Preul reprezint cea mai mobil component a mixului de marketing.

El poate fi modificat
rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbrile de pre
atrag de regul un rspuns imediat din partea pieei. n acelai timp preul este i componenta
mixului de marketing mai puin controlabil de ctre ntreprindere. Aceste dou caracteristici,
care reprezint pentru aceast politic principalul avantaj i dezavantaj, fac din aceast
component a mixului de marketing o piatr de ncercare a oricrei conduceri a ntreprinderii.
ELEMENTE DEFINITORII ALE POLITICII DE PRE
Manevrarea preului este mult mai frecvent i vizibil n cazul unor mutaii de proporii n
viaa societii. Prin flexibilitatea s, n cadrul pieelor unde acioneaz jocul cererii i ofertei,
preul tinde s ocupe, n astfel de perioade, un loc prioritar n arsenalul strategic i tactic al
ntreprinderii.
Politica de pre a ntreprinderii poate fi pe deplin utilizat n folosul ntreprinderii doar n
condiiile n care ea beneficiaz de o viziune de perspectiv asupra evoluiei pieei-int, la fel
cum stau lucrurile i n cazul celorlalte componente ale mixului de marketing. Cu alte cuvinte,
chiar dac nu reprezint o variabil n totalitate controlabil, preul poate totui s fie obiectul
unei orientri strategice. Politica de pre se afl ntr-o strns legtur cu strategia de pia i cu
celelalte componente ale mixului de marketing (politica de produs, distribuie i promovare).
Strategia de pia constituie punctul de plecare pentru ntregul mix de marketing, deci i pentru
politica de produs. Pentru politica de pre, acest lucru presupune ncadrarea acesteia n strategia
global a firmei fa de pia i raportarea la obiectivele strategiei de pia. Legturile cu
strategia de pia ntresc i corelarea politicii de pre cu celelalte componente ale mixului de
marketing. De fapt, toate componentele mixului au ca punct de plecare piaa cu cerinele ei, fa
de care atitudinea i rspunsul firmei iau forma unei anumite strategii. Ele alctuiesc un tot unitar
i nu o simpl sum aritmetic, tocmai pentru c au un punct comun de raportare. Cele mai
strnse legturi ale preului, fa de celelalte componente ale mixului, sunt cu produsul, el
reprezentnd de altfel una din componentele acorporale (poate cea mai important) ale acestuia.
Rspunznd unei strategii de pia care prevede concentrarea activitii de desfacere pe un
anumit segment de pia, produsul va avea anumite caracteristici, dar i un nivel al preului
corespunztor exigenelor i nevoilor consumatorilor poteniali care alctuiesc segmentul
respectiv.
Corelaia dintre politica de pre i cea de distribuie se realizeaz, de asemenea, pe baza unei
strategii de pia comune. Trsturile i obiectivele acesteia condiioneaz dimensiunile canalelor
de distribuie, formele de comercializare practicate. ntre aceste elemente ale procesului de
distribuie i pre se stabilesc o serie de corespondene: pe de o parte, preul trebuie s
recompenseze, prin nivelul su, eforturile aparatului de distribuie, iar pe de alt parte el se va
corela cu specificul destinatarilor distribuiei. O legtur puternic exist i ntre politica de pre
i politica promoional. Aceste dou componente ale mixului de marketing se sprijin reciproc,
rezultnd combinaii dintre cele mai reuite din punct de vedere al rezultatelor economice (de
exemplu reduceri promoionale de pre). De altfel, nu de puine ori chiar preul reprezint un
obiect al activitii promoionale. Ca o concluzie, dei preul este un nsoitor permanent al
produsului, el nu este o reflectare exclusiv a acestuia, ci intervine ca element de contact i de
armonizare ntre produs i piaa-int cruia i se adreseaz, adic, ntre oferta i cererea de

mrfuri. Mecanismul formrii i evoluiei preurilor cunoate o mare varietate de situaii

particulare n rile cu economie de pia. Aceste situaii reflect, n general, specificitatea
fiecrei piee: natura i nivelul concurenei dintre ofertani, msura n care statul se implic n
mecanismul formrii preului pe pia, gradul de concentrare a relaiilor de pia, numrul lor i
structura consumatorilor, puterea de cumprare etc. Politica de pre a ntreprinderii depinde i de
tipul pieei, de numrul competitorilor din cadrul ei. Ea poate aciona pe o pia unde numrul
acesta poate s fie foarte mare sau mic. n fiecare situaie ntreprinderea are anumite variante
strategice pe care le poate manevra n cadrul politicii de pre.
STRATEGII DE PRE
Nivelul i structura preului produselor oferite de ntreprindere reprezint modul de exprimare
a condiiilor din interiorul ntreprinderii (cu alte cuvinte a potenialului acesteia) i a situaiei de
la nivelul pieei. Mecanismul formrii preurilor cunoate o mare varietate de situaii particulare
n funcie de o serie ntreag de factori economici. Acetia reflect, n general, specificul fiecrei
economii, natura i intensitatea concurenei dintre ofertani, gradul de implicare a statului n
mecanismul pieei, i nevoile consumatorilor poteniali (numrul lor, gradul de concentrare i de
organizare, puterea de cumprare etc.).
ntreprinderea se poate orienta, n stabilirea nivelului preului pentru propriile produse,
dup: costuri, cerere (valoarea perceput de consumator) i concuren.
Orientarea dup costuri a preului pare a fi cea mai raional. Se pleac de la premisa c preul
trebuie s acopere integral costurile i s permit obinerea unui profit net. Stabilirea preului n
acest mod, dei este foarte simpl, nu poate fi utilizat deseori, datorit faptului c ine seama
prea mult de mediul intern i prea puin de mediul extern al ntreprinderii.
Orientarea dup concuren a preurilor este o alt variant, avnd, de regul, frecvena cea
mai mare n practic. Pe o pia din ce n ce mai concurenial, nici nu este practic posibil
ignorarea preurilor concurenilor. Comparnd preurile produselor ntreprinderii, cu cele ale
celorlali competitori (bineneles innd seama de nivelul costurilor pe care le are
ntreprinderea), rezult nivelul optim al preurilor ce vor fi practicate pentru propria ofert.
Orientarea dup cerere, este o modalitate mai rar utilizat, pentru c presupune existena
anumitor condiii la nivelul pieei (concurena lipsete ori este la un nivel sczut, ca urmare a
unei relative stabiliti n delimitarea potenialului pieei ntre competitori). n acest caz preurile
pot interveni ca
instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de aceast dat este acela al forrii
nivelului preului att ct suport piaa, adic la nivelul la care este perceput valoarea
produsului de ctre consumatorii poteniali. ntr-o astfel de situaie ntreprinderea poate aplica
acele combinaii produs-cantitate-pre care i asigur maximizarea profitului. Totui, ea nu
trebuie s uite faptul c o insatisfacie a consumatorilor poate conduce, mai ales n condiiile
modificrii mediului extern, la o scdere a eficienei economice pe termen lung.
Fundamentarea strategie de pre la nivelul ntreprinderii, astfel nct s se poate asigura un nivel
optim ntre resursele cheltuite i rezultatele obinute, trebuie fcut prin parcurgerea anumitor
etape. Principalele criterii ce stau la baza diferenierii variantelor strategiei de pre sunt: nivelul,
diversitatea i mobilitatea.

Nivelul preurilor, de care de cele mai multe ori depinde ptrunderea produselor n
consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a variantelor strategice. Orice invocare
a preului privete n primul rnd nivelul acestuia i abia apoi alte caracteristici ale sale sau ale
produsului corespunztor. Variantele strategicecorespunztoare acestui criteriu sunt:

Strategia preurilor nalte. Printre principalele tipuri de preuri nalte pe care

ntreprinderea le poate utiliza se numr: preurile de fructificare a avantajului de pia
(sau preuri de smntnire skimming prices), preurile de marc, preuri cu rol de
protecie (umbrella prices) sau preuri pentru performane de excepia (premium prices).

Strategia preurilor moderate are drept principal form de manifestare preurile

psihologice (momeal sau magice).

Strategia preurilor sczute permite utilizarea unor tipuri variate de pre, precum
preurile promoionale (promotional prices), preurile de descurajare (keep-out prices),
preurile de ptrundere pe o nou pia (penetration prices) etc.

Gradul de diversificare a preurilor practicate este un alt criteriu de difereniere a strategiilor,

strns legat de criteriul anterior. n funcie de gradul de diversificare sortimental a produselor cu
care se adreseaz pieei i de gradul de omogenitate a acesteia din urm, firma i poate propune
folosirea unei palete de preuri de lrgimi diferite. Opiunea ei n aceast privin este vizibil
condiionat de strategia de produs i implicit de cea de pia. Variantele pe care le are la
dispoziie ntreprinderea, vizeaz strategia:

Preurilor relativ stabile

Preurilor modificate frecvent1

Gradul de mobilitate a preului, stabilitatea lui n timp, reprezint un ultim criteriu analizat
care difereniaz strategiile ntreprinderilor. Este vorba de msura n care stabilitatea ori
mobilitatea preurilor poate fi decis sau mcar influenat de ntreprinderile n cauz. Variantele
strategice care rezult n urma acestui criteriu sunt:

Strategia preurilor cu mobilitate ridicat

Strategia preurilor cu mobilitate medie

Strategia preurilor cu mobilitate sczut

n finalul acestui capitol trebuie menionat totui i faptul c n prezent unt din ce n ce
mai folosite i alte criterii de clasificare a strategiilor, care iau n consideraie necesitatea
modificrii preului n funcie de traiectoria ciclului de via a produsului, de oscilaiile
sezoniere, de modificarea condiiilor de pia etc.

In desfasurarea cercetarii de marketing o importanta deosebita o prezinta stabilirea corelatiilor

dintre produs, pretul sau / si modalitatile de distribuire si promovare, agregate in conceptul de
mix.
Stabilirea continutului si relatiilor dintre aceste patru elemente trebuie sa duca la atingerea

obiectivelor de marketing cu eficienta sporita. Acest lucru este cu atat mai necesar, cu cat mix-ul
de marketing nu ramane neschimbat, ci se modifica in concordanta cu modificarile ce survin in
mediul de afaceri.
Dintre componentele mix-ului de marketing, de regula, cea mai importanta este politica de
produs, celelalte componente reprezentand sprijinul realizarii acesteia.
Exista insa si situatii in care celelalte componente ale mix-ului de marketing sunt predominante.
Un astfel de exemplu este cel in care organizatia actioneaza conform unei strategii axate pe
competitia bazata pe pret. In acest caz, toate celelalte componente ale mix-ului de marketing
sunt proiectate astfel incat sa sustina aceasta strategie. In cazul in care firma nu concureaza pe
baza de pret, politicile bazate pe produs, distributie si / sau promovare joaca rolul primordial.
1. Obiectivele si continutul politicii de produs
Politica de produs reprezinta conduita organizatiei fata de dimensiunile,
structura si evolutia produselor si serviciilor ce fac obiectul propriei sale activitati.
Obiectul politicii de produs il constituie bunurile economice, adica atat bunurile reale, cat si cele
nominale (bani, hartii de valoare etc.). La randul lor, bunurile reale vizeaza atat bunurile
materiale (obiecte), cat si bunurile imateriale (servicii, brevete, licente etc.).
In acceptiunea cea mai larga, politica de produs cuprinde politica de produs in sens strict,
sortimentala si de service si garantie, precum si relatiile si deciziile pe care acestea le
antreneaza.
Obiectivele politicii de produs privesc modul de alocare a resurselor pentru dimensionarea
adecvata a structurii fabricatiei sau a sortimentului comercializat. Pe baza obiectivelor se
stabilesc strategiile de produs care semnifica principalele directii in care organizatia isi
concentreaza potentialul uman, material si financiar, in vederea realizarii unor schimbari de
ordin tehnologic, diferentieri de pret, variatii in dimensiunile unei linii de produse, acreditarea
unei noi imagini, schimbari in canalele de distributie sau modificari induse clientilor.
Din punct de vedere procesual, politica de produs isi propune trei sarcini:
introducerea produselor noi in fabricatie si pe piata, pentru castigarea unor clienti si segmente
de piata noi;
modernizarea produselor, pentru a raspunde cat mai bine cerintelor si pretentiilor de
cumparare ale consumatorilor;
eliminarea produselor imbatranite.
Continutul politicii de produs se concretizeaza in:
cercetarea produsului, in vederea satisfacerii diferentiate a consumatorilor
si a asigurarii unei pozitii de prim plan;
activitatea de inovatie are in vedere stimularea capacitatilor de cercetare si productie, pentru
asigurarea unui climat novator;
modelarea produsului, pentru realizarea prototipurilor si testarea acestora in vederea
definitivarii gamei de performante;
asigurarea legala a produsului, pentru protectie impotriva contrafacerilor;
atitudinea fata de produsele vechi, pentru a stabili oportunitatea de perfectionare a acestora
sau scoaterea lor de pe piata.
Drept urmare a politicii de produs, se stabilesc:
gama de fabricatie, in functie de exigentele pietei si de rentabilitatea fiecarei componente;
politica sortimentala, in raport cu potentialul organizatiei si cu cerintele pietei;
politica de service si garantie, care stabileste dimensiunile service-lui tehnic si comercial,
precum si coordonatele politicii de garantie pentru fideli-zarea clientilor si asigurarea
managementului calitatii totale.
2. Semnificatia de produs si gama de produse
Semnificatia notiunii de produs are la baza urmatoarele considerente:
componentele corporale, referitoare la caracteristicile merceologice ale produsului, la
dimensiunile calitative si cantitative ale acestuia

 componentele acorporale, referitoare la nume, marca, instructiuni de utilizare, protectia legala

prin brevet, licenta de fabricatie sau de comercializare, pretul si alte servicii asigurate adiacent
produsului (instalare, service, garantie)
comunicatiile privitoare la produs, vizand prezentarea, demonstratiile sau publicitatea
imaginea produsului.
In functie de aceste caracteristici, definitia unui produs cuprinde elemente de
functionalitate si de statut pe piata, corespunzatoare semnificatiei de produs total.
Definirea operationala a politicii de produs are in vedere departajarea produsului nou de cel
modernizat sau perfectionat, definirea nivelului de inovare si evaluarea c...