MARKETINGUL SERVICIILOR

Evoluia marketingului serviciilor

Secolul XX s-a identificat cu o adevrat explozie a serviciilor datorat mai multor cauze.
O prim cauz a fost creterea fr precedent a concurenei n dome-niul bunurilor de larg
consum care a determinat o politic inovatoare a ofertan-ilor n ceea ce privete volumul i structura
serviciilor. Necesitatea crerii unui avantaj competitiv a determinat banalizarea serviciilor clasice care
nsoeau actul de vnzare-cumprare, aprnd oferte tot mai sofisticate de servicii nsoi-toare.
O a doua cauz a fost modificarea gusturilor i comportamentului de cumprare ale clienilor
care nu mai sunt mulumii de satisfacerea nevoilor de baz. Ei solicit n fapt nu bunuri ci faciliti care
s le fac achiziia uoar i plcut. Serviciile devin astfel un element de fond al calitii produsului. Ele
fac de fapt trecerea de la produsul generic la produsul ateptat.
O a treia cauz o constituie procesul de globalizare a pieelor, proces inevitabil, ireversibil i
aductor att de oportuniti ct i de ameninri. Libe-ra circulaie a informaiilor i persoanelor n afara
granielor naionale a condus la lrgirea cmpului de alegere al consumatorului. Tehnologiile IT&C
facilitea-z accesul consumatorilor la oferte i oblig productorii i comercianii s diversifice i s
ridice nivelul calitativ al serviciilor la nivelul standardelor eu-ropene i mondiale. Iau un avnt deosebit
serviciile destinate instruirii, for-mrii, ngrijirilor de sntate, serviciile de turism i refacere a capacitii
de munc, serviciile de transport persoane i mrfuri.
Marketingul n concepiile sale clasice (studiate de dumneavoastr n anul II Bazele
marketingului) se aplic tuturor activitilor economice, dar ca domenii distincte ale marketingului
serviciilor sunt considerate:
serviciile turistice;
serviciile financiar-bancare;
serviciile de transport;
serviciile cultural-sportive;
serviciile de sntate;
serviciile publice.
Tot mai des se ataeaz cuvntul marketing i altor servicii cum ar fi construcii, consultan,
reparaii. Pentru c de fapt nu orice aplicaie a marke-tingului poate fi abordat ca domeniu distinct,
aceast abordare este, deocam-dat, netiinific.
Marketingul serviciilor se afl n plin proces de consolidare i dezvol-tare, proces ce se desfoar
n dou direcii:
dezvoltare extensiv - asimilarea opticii de marketing treptat i inegal de ctre diferite ramuri
ale serviciilor:
marketing turistic;
marketingul transporturilor;
marketing financiar-bancar;
marketing n serviciile de sntate;
marketing cultural;
marketing educaional etc.
dezvoltare intensiv - aplicarea tehnicilor i metodelor de marketing ca fundament al
proceselor de decizie.
Esena marketingului serviciilor
Delimitarea proceselor caracteristice serviciilor, prezena consumatoru-lui n procesul de
fabricaie a serviciului i importana factorului uman n reuita prestaiei determin cele trei mari
componente ale marketingului serviciilor:
marketingul intern;
0

 marketingul extern;
marketingul interactiv.
Marketingul intern asigur premisele unor prestaii apropiate de nive-lul ateptrilor clienilor.
El const n folosirea metodelor i tehnicilor de mar-keting n selecia furnizorilor de resurse umane,
recrutarea, formarea, perfecio-narea i motivarea personalului. Practic viitorii angajai sunt tratai ca i
clieni poteniali folosindu-se metodele cercetrii de marketing. O alt latur a marketingului intern o
constituie procesul de comunicare-promovare a obiectivelor reieite din misiunea firmei de servicii astfel
nct strategiile s fie concepute printr-o participare larg a personalului i o cointeresare a acestuia n
crearea unei oferte de calitate n optica satisfacerii clientului.
Marketingul extern numit i marketingul serviciilor promise este corespondentul
marketingului clasic de ofert i cuprinde toate activitile, echipamentele i resursele umane angrenate
ntr-un mecanism funcional care s asigure satisfacerea nevoilor de servicii ale consumatorului n
condiii de eficien economic i social.
Marketingul interactiv subliniaz caracterul specific al relaiei produ-ctor (ofertant)
cumprtor datorat simultaneitii serviciilor. El transform conceptul producie (production) specific
bunurilor tangibile ntr-un concept specific servuction n care prestaia este un ntreg sistem avnd ca
elemente componente clientul, personalul de contact, echipamentele, sistemul de organizare intern care
interacioneaz ntre ele (fig. 1.1.):
Mediul intern
Vizibil

Sistem de
organizare
intern

Invizibil
Client A

Suport
fizic

Client B

Personal
front-office

Serviciu A
Serviciu B

Fig. 1. Modelul Langeard i Eiglier Servuction

Cele trei forme de marketing n servicii precum i relaiile dintre ele sunt prezentate n fig. 1.2.:
ntreprinderea
(conducerea)

Marketing
intern

Personalul
prestator

Marketing
extern

Marketing
interactiv

Clienii

Fig 2. Cele trei forme de marketing n servicii

Principalele caracteristici ale serviciilor
Pentru a scoate n eviden particularitile serviciilor redm o analiz a bunurilor materiale versus
servicii (tabelul 2.1.)
1

Diferena ntre bunuri i servicii

Tabelul 1.
Nr.

Bunuri

Servicii

Aspect material

Aspect imaterial

Are loc un transfer de proprietate

De regul nu se transfer proprietatea

Produsul poate fi analizat nainte de cumprare

Serviciul nu exist nainte de cumprare

Poate fi nmagazinat

Nu poate fi nmagazinat

Consumul este precedat de producie

Se desfoar n acelai timp

Producia, vnzarea, consumul se desfoar n La servicii, activitile n general se

locuri diferite

desfoar n acelai loc

Produsul poate fi transportat

Serviciul nu poate fi transportat

Fabricantul produce n absena consumatorului

Produsul poate fi exportat
Se preteaz n totalitate standardizrii

Clientul particip efectiv la producie

Numai oferta nu i prestaia se export
Numai unele dintre ele pot fi standardi-

Produsul are o existen unitar

zate
Serviciile sunt complexe oferindu-se sub
form de pachete sau buchete de

servicii
n majoritate presupun o pondere a manoperei n Ponderea manoperei n costuri este foarte
costuri mai echilibrat (aproximativ 30%)

mare (aproximativ 70%)

Considerm c, n esen, particularitile serviciilor au fost cel mai bine sintetizate de ctre Philip
Kotler n lucrarea sa Marketing Management, 7 Edition:
Intangibilitatea este o particularitate esenial a serviciilor; ele nu pot fi vzute, gustate, simite,
auzite sau mirosite, dar putem observa calitatea prin intermediul asocierilor tangibile. n 1989 Jean Paul
Filips n cartea sa Marke-tingul serviciilor vorbete
despre mixul intangibilului i al tangibilului (fig.
Elemente de
tangibilizare
2.1.):
AMBIANA
Mediul
temperatur
zgomot
fum de
igar
umidi-tate
cureni de
aer
miros urt
etc.

Echipamente
ustensile
moderne
mijloace de
comu-nicare
de ultim
generaie
materii prime
perfor-mante
case de
marcat etc.

Design
arhitec-tur
decoraii
interioare
design
mobilier
designul
elemente-lor
de identificare ale
firmei etc.

COMUNICAIILE
Personal
fizionomie
vestimen-taie
limbaj
atitudini
ospitali-tate
nivel de
instruire etc.

2
Fig. 3.

Publicitate
Relaii publice
Marketing
direct
Sponsori-zarea
Mecenatuletc.

PREUL
Modul de fixare
al tarifelor de
baz
Nivelul tarifelor
Flexibili-tatea
tarifelor
Deciziile
strategice de
pre
Deciziile tactice
de pre etc.

Din aceast nsuire deriv riscul consumatorului perceput ca mai mare i mai intens dect cel al
ofertantului.
Inseparabilitatea (simultaneitatea) participarea consumatorului la prestarea serviciului ca
determinant al actului de producie, dar n aceeai msur ca determinant al nivelului calitativ al
prestaiei. Exemple:
relaia pacient-medic n serviciile de sntate;
relaia prestator-client n serviciile de taximetrie;
relaia avocat-client n serviciile de avocatur;
relaia profesor-elev n serviciile educaionale;
relaia bibliotecar-cititor n serviciile de bibliotec;
relaia agent de asigurri-asigurat etc.
Uneori relaia nu pare att de evident ca n exemplele date ns nendoielnic ea este obiectiv
necesar (ex. relaia hotel-agenie-turist sau firm de transport aerian-agenie de voiaj-cltor etc.).
Variabilitatea (unii autori o definesc eterogenitate) const n imposibi-litatea repetrii n mod
identic a unei prestaii, chiar i acolo unde avem de-a face cu servicii standardizate. De fapt aceast
caracteristic reflect personali-zarea serviciului n funcie de particularitile beneficiarului fie el
persoan fizic, fie persoan juridic. Ea este direct legat de inseparabilitate i asigur premisele
conceperii unor relaii prefereniale care au ca scop fidelizarea clienilor. Tot ea, variabilitatea permite
firmei prestatoare s-i individualizeze imaginea la consumatori i s-i creeze avantaje competitve.
Perisabilitatea este nsuirea serviciilor de a nu putea fi stocate sau inventariate pentru a putea fi
utilizate n perioade de vrf ale cererii. Din aceast nsuire deriv riscul ofertantului de a rmne cu o
parte din capacitatea de producie neutilizat, risc perceput ca mai mare i mai intens dect n cazul
bunurilor materiale. Pentru ca prestaia s existe trebuie s se produc sincronizarea cererii cu oferta.
Dar cererea n servicii este foarte schimbtoare nu numai n cursul anu-lui (servicii de turism,
servicii n agricultur, servicii industriale, consultan) dar i n cursul unei sptmni (servicii bancare i
de asigurri, servicii sportive, servicii de igien, servicii culturale) i chiar n cursul aceleaii zile
(telefonie, internet, alimentaie public, transporturi etc.).
Importana serviciilor n viaa economico-social

Vom reda sintetic cteva din funciile serviciilor care definesc impor-tana lor economico-social,
urmrind ca dumneavoastr s le aprofundai din bibliografia recomandat (tabelul. 2.2.):
Rolul i funciile serviciilor
Tabelul 2.
Funcia
fora motrice a dezvoltrii economice

Coninutul
evoluie continu a nevoilor de servicii att n ceea ce privete volumul
i structura celor de baz i a celor derivate, fac necesa-r adaptarea
ofertei la cerere prin noi i noi produse. Sincroniza-rea este valabil n

sensul c serviciile devin o consecin a dez-voltrii economice

adaptarea fiinei umane la elementele progresului tehnic nu pot fi asimilate fr serviciile de
transformrile rapide din

cunoatere i creare de competene specifice. i reciproca este valabil

tiin i tehnic

n sensul c progresul tehnic este o surs de mbunt-ire a calitii

mbuntirea calitii

serviciilor i de cretere a diversificrii acestora

serviciile ofer posibilitatea ridicrii nivelului cultural general i de

resurselor umane i a

specialitate i confer indivizilor starea de bine datorat poziiei ntre

individului n general
folosirea capacitii de

semeni
serviciile sunt generatoare de noi locuri de munc i tot ele contribuie

munc a factorului uman

la meninerea strii de sntate a funciilor organismu-lui uman
atragerea femeii n ac multe servicii se preteaz mai bine forei de munc feminine datorit
tivitatea social
organizare teritorial i
social armonioas

unor caracteristici ale temperamentului i stilului de via al femeilor

serviciile presupun investiii mult mai mici dect producia de bunuri
materiale, de aceea firmele din acest domeniu, n majoritate IMM-uri,
se pot ampla oriunde pe teritoriu i confer un statut social foarte
benefic ntreprinztorilor crend acea ptur social mijlocie care

ridicarea calitii vieii

constituie motorul dezvoltrii n piaa liber

prin diversificarea surselor de trai, prin gospodria comunal,

folosirea raional a

transporturi, sntate, cultur, turism etc.

destindere, repaus intelectual prin efort fizic, diminuarea stresu-lui,

timpului liber i reface-

repaus fizic prin ndeletniciri culturale, proceduri pentru revitalizarea

rea capaciti de munc

economia de timp

funciilor organismului
prin preluarea unor activiti efectuate de ctre nii consuma-torii
dnd acestora posibilitatea de a folosi timpul potrivit obiec-tivelor

fiecruia
transmiterea i prelua-rea prin serviciile de difuzare a presei scrise, prin audiovizual, cineinformaiilor

matografie, internet, consultan etc.

 protejarea mediului natural i a celui antropic

(furit de om)
mijloc de legtur ntre

prin serviciile geologice, de cunoatere, de inventariere, de sor-tare,

colectare, reciclare, valorificare a deeurilor etc.
serviciile contribuie la cunoaterea nevoilor indivizilor i colec-

nevoile produciei i

tivitilor i informeaz productorii de bunuri materiale privind

nevoile populaiei

volumul i structura acestor nevoi

Tipologia serviciilor
nc de la definirea serviciilor ai observat marea diversitate a unghiu-rilor de abordare ceea ce
face s nu avem o definiie unanim acceptat a acestora.
La fel i tipologia serviciilor este elaborat n funcie de foarte multe criterii, de aceea vom ncerca
s identificm punctele comune ale unora dintre ele.
SERVICII PENTRU POPULAIE

Servicii personale (individuale)

Servicii privind n
principal bunurile

Servicii cu
caracter
locativ

Servicii de
reparaii i
ntreinere

nchirieri
locuine
reparaii bunuri
nchirieri
autotu-risme

reparaii bunuri
spltorii i
cut-torii
servicii dup
vnzare

Servicii colective

Servicii cu efect direct

asupra persoanelor

Servicii cu
efect asimilabil,
investiii
umane
nv-mnt
tiin
informa-tic
sntate

Servicii
asimilabile
consu-mului

Servicii
personalizate
(individuale)
nvmnt
Sntate
Asisten social

transport
telecomu-nicaii
turism

Servicii destinate
colectivitii n
ansamblul su
Aprarea naional
Relaii externe
Meninerea ordinii
Protejarea mediului
Iluminatul public
Serviciile instituii-lor
culturale (radio, tv., muzee,
biblio-teci etc.)

Fig. 4. Tipologia serviciilor pentru populaie

Strategii de pia
Strategia este arta de a combina resursele firmei pentru atingerea scopu-rilor sale.
n vorbirea curent mai gsim i alte sensuri pentru cuvntul strate-gie:
scump - investiii strategice, achiziii strategice;
important - comportament strategic, consultan strategic;
dezvoltare - compania nu are strategie - nu a vndut sau cumprat active n ultimul timp
n marketing considerm strategia ca o cale de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing
care decurg din obiectivele generale ale firmei. Ace-lai obiectiv poate fi atins prin mai multe strategii de
pia, de aceea se elabo-reaz mai multe planuri strategice dintre care, utiliznd criterii innd de obiec-tul
de activitate i potenialul firmei, se alege o strategie principal i eventual una de rezerv. n elaborarea
strategiei n forma final se ine cont i de preri-le de jos n sus nu numai ale top-managerilor dei lor le
revine ultimul cuvnt.
5

O strategie trebuie s stabileasc:

modul n care se reacioneaz la schimbarea nevoilor relative ale con-sumatorilor sau a
comportamentului de cumprare al acestora;
modul n care pot fi previzionate i ntmpinate fluctuaiile conjunc-turale ale pieei;
cum se pot folosi n interesul firmei oportunitile aprute n mediul extern al acesteia;
cum se poate face adaptarea firmei astfel nct ameninrile venite din mediu s aib un impact
ct mai mic;
cum se pot satisface nevoile clienilor ct mai aproape de nivelul lor de ateptare;
cum se pot contracara aciunile concurenilor;
cum se poate elabora mixul celor 7p pentru funcionarea eficient a firmei pe piaa de
referin.
Segmentarea pieei de servicii
Strategia presupune nainte de toate nelegerea evoluiei i implicaiile factorilor de mediu asupra
firmei i a modului particular n care nevoile clieni-lor poteniali devin cerere precum i nivelul ateptat
al prestaiei (fig. 5.1.):
Misiunea
firmei

Mediul de marketing al
firmei
Strategia de marketing

Client

Sistemul:
echipamente
cultur organiza-ional
organizarea de
marketing

Resursa uman (servirea)

Fig. 5. Factorii succesului n servicii

Particularitile apar n alegerea criteriilor de segmentare care difer n funcie de tipul serviciului.
Pentru serviciile de producie criteriile pot fi:
cifra de afaceri;
natura activitii;
zona geografic.
Pentru serviciile de consum ale populaiei:
criterii demografice;
criterii psihosociologice;
statutul social etc.
Pentru serviciile de transport mrfuri:
natura mrfurilor ce se transport;
cantiti medii la un transport;
destinaia transportului.
Pentru serviciile turistice:
6

 vrsta;
sexul;
statutul socio-profesional;
stilul de via;
starea de sntate;
convingerile religioase etc.
Pentru serviciile bancare:
profilul i cifra de afaceri ale persoanelor juridice;
veniturile populaiei;
factorii psihologici etc.
O segmentare trebuie completat i cu rspunsul la aciunile firmei.
Practic, rspunsurile contureaz cteva criterii de segmentare:
ctigurile clientului (nu n sensul veniturilor ci utilitatea, facilitatea, motivaia pentru
care cumpr);
intensitatea cererii;
rspunsul promoional;
rspunsul la serviciile prestate.
Este o segmentare post-factum care sprijin firma pentru a-i selecta mai precis clientela.
Poziionarea serviciilor
Ph. Kotler, B. Dubois consider poziionarea, concepia unui produs i a imaginii sale n scopul de
a-i da un loc determinat n spiritul consumatorului int.
Poziionarea nu se refer la ceea ce se face cu produsul ci, mai degra-b, la ceea ce produsul
(serviciile) reprezint n mintea persoanei prospectate. Este evident c poziionarea se face de ctre
consumator i c n esen este vorba de imagine i de efortul promoional pentru ca aceast imagine s
fie favorabil.
n servicii ns particularitile i n mod deosebit intangibilitatea i simultaneitatea fac dificil
poziionarea prin tehnicile promoionale. De aceea n servicii poziionarea presupune mai nti
diferenierea ofertei i ulterior diferenierea imaginii.
Strategii de marketing n servicii
tim c misiunea firmei este descrierea detaliat i clar a scopului de durat reflectnd:
profesiunea de credin;
valorile;
Conducerea firmei de servicii
aspiraiile;
strategii fundamentale.
Sunt firme care se conduc dup intuiia i aspiraiile patronilor, dar ntr-un mediu att de
de conducere
schimbtorExigene
este necesar conducerea n optic de marketingPrincipii
a firmei
n sensul respectrii unor exigene i
principii (fig. 5.3.):
structur adecvat
condiiilor mediu-lui
extern
SIM
programe coerente de
marketing
cercetarea calitii
percepute de clieni
trecerea de la rela-ii
ntmpltoare la strategii
pe termen mediu i lung

Ecuaia
profitului

Ef. Extern
(cost +
producie) =
calitate +
profit

Sisteme de
recom-pense

Flexibile non
egalita-riste

Autoritate
decizional

Puterea de
decizie i
delegarea ei
persona-lului
front office

Structura
organizatoric

Nu organigram rigid
ci organiz.
flexibil

7
Fig. 6. Conducerea firmei de servicii n optic de marketing

Control
Evaluare

Nu prin
standard ci
prin obiective
i proiecte

Pentru o conducere vizionar firma apeleaz la funcia marketing care se exercit pe trei niveluri:
informaional, strategic, operaional (fig. 5.4.).
POLITICA NTREPRINDERII
Resurse

Marketing strategic
Axe strategice

Marketing operaional

Marketing informaional
Informaii

Ofert

Rezultat

Inteligena
marketing

Piee i medii
Concuren

Tendine majore ale

mediului

Studii prospective

Fig. 7. Schema demersului de marketing

Nu uitai triada strategic a serviciilor: marketing extern, marketing intern, marketing interactiv.
A conduce strategic nseamn a asigura competitivitatea firmei adic aptitudinea de a susine
durabil concurena.
Astzi n servicii se apreciaz aproape unanim c opereaz un mix alctuit din apte componente
(cei 7P):
politica de produs
politica de pre
politica de distribuie (plasare)
politica de promovare
politica de personal
puterea politic
opinia public
Analiznd componentele (numite i submixuri) mixului de marketing n servicii vom constata:
variabile similare mixului tradiional (preul i promovarea)
8

variabile modificate n raport cu mixul tradiional (produs, distribuie, puterea

politic, opinia puiblic)
variabile specifice serviciilor (ambiana, personalul presta-tor i clientul)
Menionm c variabilele specifice fac parte din politica de pre i cea de distribuie dar sunt
tratate distinct datorit importanei factorului uman n producia i comercializarea serviciului.
Politica de produs are un coninut modificat datorit naturii i caracte-risticilor serviciilor (fig.
5.5.):
Utilizarea asocie-rilor
tangibile
Adaptarea strategiilor de produs
corespunztoare

Stabilirea coninutului
buchetului de servicii
POLITIC DE
PRODUS

Gestionarea calitii
serviciilor

Diferenierea ofertei de
servicii

Poziionarea ntreprinderii n mediul

su concurenial

Poziionarea serviciilor n ca-drul

buchetului de servicii

Fig. 8. Politica de produs n domeniul serviciilor

n politica de produs a firmei de servicii exist trei elemente care difer ca semnificaie de cele
ntlnite n cadrul bunurilor materiale: exclusivitatea, marca i gestionarea capacitii de deservire.
Exclusivitatea: serviciul este intangibil, nu se poate breveta, nu i se poate asigura exclusivitatea.
Marca: are un rol fundamental n servicii. Se lucreaz cu marca de ntreprindere i mai puin cu
marca de produs.
Gestionarea capacitii de deservire: se face avnd la baz criteriile de evaluare ale clienilor i
nu ale prestatorilor
Evaluarea este diferit i dificil pentru consumatorul de servicii prin comparaie cu bunurile de
consum (fig. 5.5.):
Produse

Servicii

evaluare prin
examinare

evaluare n
funcie de
experien

Reparaii.
Asisten
juridic.
nchirieri.
Reparaii auto.
Servicii
medicale.

Hran.

Coafur.

Vacane.

Restaurante.

Dificil
de
evaluat
mbrcminte.
Bijuterii.
Mobil.
Case.
Automobile.

Uor
de
evaluat

evaluare n
raport de
credibilitate

Fig. 9. Evaluarea serviciului

Politica de pre (tarife, taxe, onorarii etc.) prezint particulariti n-deosebi prin rolul
informaional mult mai pregnant datorit intangibilitii ser-viciilor. Clientul nu pltete costurile
efectuate de ntreprindere ci utilitatea pe care i-o confer serviciul. Pentru c el nsui particip la crearea
serviciului, el depune un efort de achiziionare i cu ct acest efort (cost) este mai mare cu att este dispus
s plteasc mai puin.
9

Stabilirea i mobilitatea preurilor depind de obiectivele avute n vede-re:

ptrunderea pe pia preuri mici de penetrare
profit mare, termen scurt smntnirea pieei
acoperirea rapid a cheltuielilor preuri moderate, scdere mare cnd se ntrevede o
nrutire a conjuncturii
promovarea unui serviciu nou - tarife mai mici care s dea venituri prin vnzri mari i
scderea costului unitar
fixarea unui profit n general 10-12 chiar 14%
Distribuia serviciilor este n aparen mai puin important dect n cazul bunurilor materiale. n
realitate ea cuprinde o serie de activiti care au loc n spaiul i timpul care separ prestatorul de
consumator.
Distribuia serviciilor cuprinde:
reeaua de uniti unde se realizeaz producia i consumul de ser-vicii;
traseul (canalul) prin care oferta potenial (serviciul promis) ajunge la consumator;
deplasarea prestatorului sau consumatorului la locul de ntlnire;
fluxul negocierilor i al tranzaciilor;
fluxul titlului de proprietate: vnzarea cumprarea unui drept indivi-dualizat n mod specific;
rezervarea unei camere de hotel, a unui loc n mijlocul de transport, programarea la consultaii
etc.;
fluxul informaional;
fluxul promoional;
fluxurile finanrii, riscului, comenzilor i plilor (decontrilor).
n majoritatea serviciilor aceste fluxuri sunt concentrate ntr-un singur loc, ele sunt grupate ntr-o
activitate complex: servicii cu clienii.
Comunicarea i promovarea se aplic n servicii conform acelorai principii i cu aceleai
mijloace ca i n cazul bunurilor materiale.
De reinut c n servicii este foarte important promovarea imaginii fir-mei i nu al unuia din
serviciile ei, c marca joac un rol esenial n promova-rea serviciilor iar promovarea prin fora de
vnzare are cel mai mare impact la consumator.
Foarte folosit n servicii este promovarea prin ambiana locului unde are loc prestaia.
n domeniul serviciilor ncrederea este determinant pentru aprecierea calitii prestaiei avnd
totodat puternice valene promoionale prin sistemul de referine i zvonistic.
Practicarea marketingului intern nseamn satisfacerea nevoilor consumatorilor interni,
tratarea acestora la fel ca i pe cei externi. Angajaii sunt stimulai n efortul de a oferi servicii de
ncredere. Angajarea talentelor trebuie s se fac prin concurs. Oamenilor trebuie s li se ofere o viziune,
un motiv colectiv, al firmei pentru care merit s lupte. Personalul trebuie pregtit permanent pentru
performan prin informaii, nvare, instruire instituionali-zat, dezvoltarea spiritului de echip,
echilibrarea factorului libertate, msura-rea i recompensarea muncii, cunoaterea clientului (fig. 5.6.):

Cunoaterea
consumatorului
Msurare i
recompensare

Concuren
pentru angajarea
talentelor

Atragerea, dezvoltarea, motivarea i meninerea angajailor calificai

Echilibrare
a factorului
libertate

Oferirea
unei
viziuni
Pregtirea
permanent pentru
performan

Accentuare
a spiritului
de echip

10
Fig. 10. Elemente eseniale ale marketingului
intern.

Calitatea element definitoriu, particular al serviciilor

Caracterul intangibil al serviciilor determin modaliti specifice de evideniere a calitii de ctre
prestatori, respectiv prin asocieri tangibile care s sugereze:
performane la nivel nalt;
securitate;
promptitudine;
garanii;
avantaj concurenial etc.
Calitatea serviciilor este apreciat de ctre consumatori i exprim m-sura n care serviciul
satisface cerinele acestora.
Consumatorii apreciaz calitatea serviciului comparnd ateptrile lor cu experiena trit n
timpul prestrii acestuia (fig. 6.1.):
Ateptrile la /
de cumprare

Procesul
prestrii
serviciului

Rezultatul
prestrii
serviciului

Ateptrile nu au
fost realizate

Ateptrile au fost
confirmate

Ateptrile au fost
ntrecute

Calitate
nesatisfcut

Calitate
satisfcut

Calitate ideal

Fig. 11. Aprecierea calitii serviciului de ctre utilizator

Caracteristicile particulare ale serviciilor i pun amprenta asupra mo-dului specific de manifestare
a cererii.
Tot specific este i rspunsul la nevoile explicite i implicite ale utili-zatorilor/consumatorilor de
servicii, materializate n volumul i structura ofertei de servicii.
Dezideratul standardizrii prestaiilor n acest domeniu al activitii economico-sociale impune i
definirea elementelor operaionale ale calitii serviciului.
Procesul de marketing:
calitatea n analiza i studiul pieei:
determinarea nevoilor
determinarea ateptrilor
studiul mediului de marketing
11

 studiul concurenei
obligaiile furnizorului:
documentaie real, complet, referitoare la calitate
capacitatea de furnizare
respectarea exigenelor legale i reglementare
descrierea produsului i gestiunea sa (buchetul de servicii):
stabilirea procedurilor de planificare, organizare i lansare, asigurarea resurselor
necesare i responsabilitilor
calitatea publicitii:
reflectarea real a ofertei
Procesul de concepie:
reprezint descrierea serviciului n specificaii;
specificaia serviciului definete serviciul care trebuie furnizat
specificaia prestrii serviciului definete mijloacele i metodele utilizate pentru realizarea
acestuia
specificaia privind conducerea calitii definete procedurile de evaluare a caracteristicilor
de calitate ale serviciului:
calitatea aprovizionrii materialelor
calitatea echipamentelor, instalaiilor, standurilor, tehnicii de calcul
identificarea serviciului i trasabilitatea
verificarea concepiei
validarea specificaiilor serviciului, a specificaiilor de prestare a serviciului i ale celor
de conducere a calitii
realizarea modificrilor concepiei
Procesul de prestare a serviciului:
respectarea specificaiei de prestare a serviciului
controlul respectrii specificaiei de prestare a serviciului
ajustarea procesului n caz de abatere
Procesul de evaluare a serviciului:
evaluarea calitii serviciului de ctre furnizor
evaluarea calitii serviciului de ctre client (satisfacia clientului)
evidenierea evoluiei desfurrii serviciului
aciuni corective pentru servicii neconforme
conducerea sistemului de msurare
Calitatea i comportamentul consumatorului de servicii
Realizarea satisfaciei depinde n primul rnd, aa cum am expus, de cunoaterea nevoilor
clienilor i apropierea ofertei de nivelul ateptrilor acestora.
Dar n afar de cunoaterea acestora i abordarea nevoilor potrivit com-plexitii lor (piramida lui
Abraham Maslow), trebuie studiat comportamentul consumatorului de servicii.
Particularitile serviciilor determin percepia unui risc mai mare la achiziie de aceea
consumatorul este mai mereu temtor, nencreztor. El tie c fr aportul lui serviciul nu se produce i de
asemenea concurena dintre prestatori l determin s se informeze, s se instruiasc i astfel s devin
foar-te exigent.
Cercettorii de marketing au conturat un portret al consumatorului de servicii:
permanent nemulumit o nevoie satisfcut determin contienti-zarea unei alte nevoi;
cameleonic, schimb des prestatorii;
modernist-avangardist receptiv la servicii noi;
12

exigent cu abiliti n evaluarea calitate-tarif;

abil n ascunderea unor nemulumiri, dezvolt false obieciuni;
doritor de implicare, de colaborare, de contribuire la realizarea calitii;
sensibil la ambian i atribuirea personalului.

J. Kelada sugereaz apte activiti prin realizarea crora se poate obine satisfacia clientului.
Modelul se numete QVALITY adic:
Q=calitate: clienii doresc ca serviciile s corespund nevoilor i s fie fiabile;
V=volum: clienii doresc o anumit cantitate din acel serviciu i ea trebuie livrat;
A=achiziionare: clienii doresc ca procedura de cumprare s fie simpl i rapid;
L=locul: clienii doresc ca locul unde se presteaz s fie apropiat i accesibil;
I=imagine: clienii sunt ateni la imaginea prestatorului, la modul cum organizaia este
perceput din punct de vedere al proteciei mediului i al drepturilor omului;
T=timpul: promptitudinea serviciului l satisface pe client, ntrzie-rea i poate aduce daune;
Y(yield)=eficien: clientul este satisfcut cnd cumpr un serviciu eficient (valoarea
perceput raportat la efortul de achiziionare).
Prognoza cererii de servicii
A prognoza nseamn a estima cantitativ i calitativ viitorul firmei.
n firma de servicii sunt necesare mai multe tipuri de prognoze (tabelul 7.1.):
Tipuri de prognoze n activitatea de prestri servicii
Tabelul 3.
Tipul prognozei

Coninutul prognozei

prognoza cererii
prognoza

indic volumul i structura cererii ntr-o perioad viitoare prestabilit

evoluiei indic factorii de conjunctur i impactul acestora asupra evoluiei

cererii

viitoare a cererii

prognoza de dezvoltare indic posibile alternative de cretere a activitii firmei n viitor

prognoza

formei

de indic necesarul de personal n volum i structur

munc
prognoza tehnologic

indic evoluia dezvoltrii de noi produse, necesarul de echipamente

i tehnologii

prognoza economic

indic evoluia costurilor, a tarifelor, a profiturilor pentru perioada

viitoare

Prognozele se fac pe termen scurt, mediu sau lung pe baza unui numr mare de metode (circa 300)
a cror tipologie este urmtoarea:
metode intuitive: se bazeaz pe capacitatea specialitilor de a prefi-gura viitorul;
metode explorative: folosesc datele existente n prezent i cercetea-z evoluia lor n viitor;
13

metode normative: pornesc de la un obiectiv prestabilit pentru viitor i prin regresie se ajunge
la starea prezent.

Metodele de planificare
Aa cum am menionat, planificarea este puin utilizat n servicii (ne referim la planificarea de
marketing) pentru c funcia de marketing nu poate fi disociat de funcia comercial i aceea de personal.
De aceea vom meniona c ntr-o planificare corect a ntreprinderii se va ine cont de orientarea
spre pia i de existena celor trei domenii de activiti: marketing extern, marketing intern, marketing
interactiv.
Prin urmare, n orice ntreprindere de servicii vom regsi trei paliere de planificare (fig. 7.2.):
PLANIFICAREA ACTIVITILOR N FIRMA DE SERVICII

PLANIFICARE STRATEGIC

Plan de dezvol-tare
servicii

Plan de dezvoltare ntre-prindere

(de investiii)

Plan de re-surse
umane

Plan de
dezangajare

Plan de aliane

PLANIFICARE TACTIC

Planificarea serviciilor
(operaiilor)

Planificare financiar

PLANIFICAREA OPERA-TIV
(PROGRAMARE)
Sarcinile de executat pe fiecare loc de
munc

Fig. 12. Planificarea n firma de servicii

14

Planificare aprovizionri