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Venta de productos
de alta gama
Vamos a conocer...
1. Productos de alta gama
2. Presentacin de los productos: etiquetado y
empaquetado
3. Mercado y posicionamiento
4. La Marca
5. Distribucin selectiva
6. Clientes
7. La venta y los vendedores
8. Seguridad en los productos de alta gama
PRCTICA PROFESIONAL
Mucho ms que vino

Y al finalizar esta unidad

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Sabrs desarrollar actividades relacionadas con la

venta de productos de alta gama.

Conocers el mercado de alta gama.

Caracterizars a los clientes.

Sers capaz de aplicar tcnicas que garanticen la

transmisin de la imagen de marca de calidad y
reputacin elevada.

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Caso prctico inicial

Situacin de partida
Un grupo de consumidores, apasionados de lo exclusivo y con alto poder adquisitivo, desean conocer en
profundidad el mercado de los bienes de lujo como
potenciales clientes. Hasta el momento, siempre han
seleccionado muy bien los productos y servicios que
han ido adquiriendo, se consideran compradores de
productos de calidad, a los que, a pesar de no importarles el precio, no les gusta realizar una mala inversin.
El perfil de este grupo est formado por personas de
ambos sexos con edades comprendidas entre los 35
y los 70 aos, pero con gustos e intereses diferentes.
Tienen en comn la pasin por conocer nuevos lugares,
pues la mayora de ellos realiza frecuentemente viajes por diversos puntos del planeta, en ocasiones con
motivos profesionales y otras simplemente por placer.
Sin embargo, dado el amplio intervalo de edad, las caractersticas laborales y los sectores en los que desarrollan

o han desarrollado su actividad profesional son muy

dispares, no existiendo un patrn comn a la hora de
decantarse por un determinado tipo de productos de
lujo. Mientras que una parte de ellos estn interesados
en productos de moda y cosmtica de grandes firmas,
otros se decantan ms por el sector automovilstico y
la navegacin. Joyera y relojera son dos tipologas en
los que s coinciden, tanto como inversin como por
disfrute personal, pues una buena pieza de joyera resulta irresistible para cualquiera de ellos.
Antes de realizar cualquier compra todos son conscientes de que deben asesorarse, especialmente con aquellas marcas emergentes en el sector y, especialmente,
para conocer tanto las caractersticas de los productos como la trayectoria de las firmas, pues una buena
experiencia de compra supone un valor aadido a la
adquisicin.

Estudio del caso

Antes de empezar a estudiar y analizar el contenido de la unidad, trata de responder a las cuestiones que se
plantean a continuacin. Si alguna te resulta especialmente complicada o no sabes qu responder, no te preocupes. Al finalizar la unidad seguro que lo tienes mucho ms claro.
1. Qu entiendes por alta gama?

5. Qu es una marca?

2. Qu diferencia hay entre productos premium y producto de lujo?

6. En qu consiste la distribucin selectiva?

3. Qu es una serie limitada?

7. Cules son las caractersticas de los clientes de alta

gama?

4. Cmo definiras el trmino posicionamiento?

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Unidad 4

1. Los productos de alta gama

Al hacer referencia a los productos de alta gama, enseguida vienen a la
cabeza una serie de ideas que inmediatamente hacen presuponer que se
trata de productos de alta calidad, caros, exclusivos, asocindolos al lujo
y la buena vida.

El lujo es una necesidad que nace donde

la necesidad acaba.
C C

El trmino lujo, a su vez, tiene connotaciones positivas y negativas. Por un

lado expresa riqueza, grandeza, abundancia, se convierte en una forma de
medida que indica llegar un poco ms all, es decir, exceder lo necesario.
En este sentido puede ser considerado un trmino positivo si se identifica
con el bienestar, pero negativo si lo hace con el derroche.
Los productos de alta gama se distinguen de otros tipos de productos por
la forma en que se conciben y fabrican, por el tipo de distribucin y por la
relacin que cada una de las marcas desarrolla con sus clientes.
Entre sus principales rasgos diferenciadores se encuentran los siguientes:

Exclusividad.

Esttica que permite identificarlos claramente.

Internacionalidad.

Calidad superior, en muchos casos determinada por su carcter artesanal.

Elevado precio que justifique la relacin inversin-adquisicin.

Actualmente, dadas las circunstancias del mercado y, teniendo en cuenta

que el mercado de lujo ha tenido, tiene y tendr su pblico, es conveniente
diferenciar entre productos premium y productos de lujo.

PRODUCTOS
DE LUJO

PRODUCTOS
PREMIUM

El valor de estos productos viene determinado

por su escasez, exclusividad y su propia historia.

Se trata de productos mejores

con precios superiores.

El producto premium es un producto de consumo con mayores atributos

por el que consecuentemente se paga ms. Tambin se denominan lujo
accesible o lujo de masas, pero se trata de productos dirigidos a un pblico exigente, es decir, productos que combinan calidad e innovacin
junto con una estrategia de comunicacin que evoca a los productos
de lujo.

El producto de lujo es un signo distintivo que no cubre solo las necesidades bsicas del cliente, sino que satisface una necesidad emocional
de prestigio y exclusividad por tratarse de algo que no muchos pueden
tener.
Muchos expertos engloban dentro de los productos de alta gama tanto los
considerados premium como los de lujo, pero dadas las diferencias que
presenta el proceso de venta de unos y otros, a lo largo de esta unidad
se va a enfocar la alta gama al sector de bienes de lujo.

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Venta de productos de alta gama

Al crear un producto de lujo se tiene muy claro su objetivo: debe ser algo
nico. La rentabilidad del propio producto reside en su distincin y perfeccin, por lo que el tiempo y la inversin pasan a un segundo plano.
Evidentemente, este tipo de productos llevan en s mismos un valor aadido que el cliente va a pagar, pues se trata de un objeto de deseo al que
muy pocos van a poder acceder. Por norma general, el valor aadido viene
determinado por:

Historia y tradicin. La marca aporta una historia que da valor al producto,

no se realiza la compra en funcin de unos parmetros funcionales bsicos
como, por ejemplo, cunto va a durar, cunto va a ser utilizado en un tiempo determinado, es realmente necesario, sino que su adquisicin permite
algo ms especial, formar parte de la historia, la leyenda, el mito, de ser
una pieza ms dentro de la tradicin de la marca.
Calidad. Los productos se conciben como algo distintivo, excepcional, de
ah que supere los estndares de calidad, se trata de buscar la perfeccin,
por lo que el proceso de creacin se mima al detalle. Realizar un producto
de este tipo no es una cuestin de tiempo; por ello, se cuida el diseo,
la seleccin de materiales, el proceso de elaboracin, en muchos casos
se trata de preservar una tradicin artesanal.

Relacin con el cliente. Las marcas desarrollan un trato personal con los
clientes, se ponen a su servicio, convirtindose en los conseguidores de
un objeto de deseo.

Experiencia de compra. No se trata tan solo de ver un producto y pagarlo, sino de identificarse con lo que representa, donde el proceso de
adquisicin forma parte de esa identificacin en la que el cliente es el
absoluto protagonista antes, durante y despus. Tener un producto de
estas caractersticas se convierte en una experiencia emocional que debe
acompaar todo el proceso.

Red limitada de puntos de venta. No se pueden adquirir en cualquier sitio, la red de tiendas es bastante limitada y no se encuentran en cualquier
lugar. Las ciudades pequeas carecen de establecimientos de esta ndole,
situndose en las mejores zonas de las grandes ciudades.

Limitacin de productos. Es habitual que muchas marcas limiten el acceso

a sus productos, se trata de una cuestin de prestigio, de mantener un
estatus determinado, no de vender masivamente.

Precio. El precio de este tipo de artculos es bastante elevado, viene determinado por la calidad, el tiempo, la dificultad de acceder a ellos, pero
hay que tener en cuenta que cuando se adquiere un producto de estas
caractersticas el precio es lo de menos, se trata de algo ms. De hecho, se
encuentran situaciones en las que no basta con que el comprador tenga el
poder adquisitivo suficiente, sino que adems debe ser aceptado como tal.

Cuando nuestros clientes compran un

Ferrari cumplen su gran sueo. Y ese
sueo se hace ms bello y excitante
cuando tienes que esperar como un
nio a que te lo entreguen.
F B

Ejemplo
La Zagaleta es una exclusiva urbanizacin de 900 hectreas en la que se refugian
grandes fortunas que buscan inmuebles lujosos y discrecin. Para comprar una propiedad en esta urbanizacin no basta con tener el dinero suficiente, sino que adems
hay que ser aceptado. Diversos personajes pblicos conocidos con alto poder adquisitivo no han podido formar parte del selecto grupo de afortunados.

Tiempo. Los productos de alta gama, a diferencia de otros productos de

consumo, no se obtienen inmediatamente, sino que en muchos casos
hay que esperar un tiempo para tenerlos. Esta espera forma parte de la
naturaleza del propio producto y de la experiencia de adquirirlo.
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Unidad 4

Actividades
1. Explica la diferencia entre productos premium y de lujo y escribe dos ejemplos de cada uno de ellos.
2. Lee atentamente el siguiente artculo y contesta a las preguntas:

Herms, el lujo francs ms artesano

En 1937 aparece el primer pauelo de seda, uno de los distintivos con ms xito, 175 aos
despus de fundacin, la firma vive un momento dulce con crecimiento.
Dice la historia que el afamado bolso Birkin, de la
casa francesa Herms, naci de un encuentro casual. El entonces presidente de la compaa y quinta
generacin al frente de la firma, Jean-Louis Dumas,
comparti vuelo con la actriz y cantante Jane Birkin,
a quien le faltaba espacio en el bolso para todas sus
pertenencias. Sus quejas dieron como resultado en
1984 el Birkin en piel, desde entonces objeto de deseo
de muchas fminas, que igual que en el caso del Kelly,
deben esperar meses para conseguirlo.
Y es que la casi doble centenaria casa Herms contina muy viva en el mundo de las tendencias y el lujo. La
maison parisina ha creado en su historia piezas emblemticas de la moda y es un referente en el trato de los
objetos de piel. Sigue siendo un arquetipo entre las distintas generaciones. De hecho, sus ventas no paran de
crecer. []. Su estilo de vender verdadera sofisticacin
elaborada por artesanos triunfa en todos los puntos del
globo. Y eso la convierte en un caramelo muy deseado para otras compaas, como el gigante LVMH. Pero
Herms es familiar y quiere seguir sindolo.
La casa nace en 1837, en Pars, de la mano de Thierry
Herms. Entonces era un taller de talabartera y arneses, con un estilo que ya es premiado por la calidad. Su
hijo Charles-mile contina con el negocio familiar e
instala la guarnecera en el nmero 24 de la rue Fauburg
Saint-Honor, la boutique histrica y que an permanece abierta. Ese saber hacer entre los artesanos del
cuero se hereda como su smbolo ms distintivo.
Pero es con el nieto del fundador, mile-Maurice, a comienzos del siglo , cuando la empresa se lanza a elaborar otros productos de lujo ligados a la moda. De un
viaje a EE. UU, introduce en Europa el cierre de cremallera, con el que disea una cazadora de piel para el Prncipe
de Gales. En los aos veinte se crea el bolso Sac Dpches y el Bolide, surgen las primeras prendas deportivas
para mujeres, las joyas de plata y cuero, el reloj-cinturn
para golfistas y la lnea de moda masculina.

En 1937 aparece el primer pauelo o carr de seda,

uno de los distintivos con ms xito actualmente de
la firma. En 1949, la primera corbata, un clsico entre
los hombres de hoy en da, y en 1951 se lanza el primer
perfume, Eau dHerms.
Ese mismo ao se pierde el apellido Herms en la direccin. mile-Maurice, que haba tenido cuatro hijas,
deja al frente del negocio a sus tres yernos, Robert
Dumas (presidente), Jean-Ren Guerrand y Francis
Puech, tres apellidos que siguen controlando el accionariado.
Dumas es el artfice del otro gran clsico, el bolso Kelly. Creado en 1930, se bautiza as en 1956 en honor
a la actriz y princesa monegasca, Grace Kelly, que lo
haba inmortalizado en multitud de fotos publicadas
en papel cuch.
La quinta generacin la encabeza Jean-Louis Dumas,
autor del Birkin, hasta que se retira en 2006 (fallece
en 2010). Le sucede su colaborador ms cercano, Patrick Thomas, ajeno a la familia y actual presidente. La
sexta generacin est representada por Pierre-Alexis
Dumas, como director creativo, y Axel Dumas, quien
acaba de ser nombrado copresidente.
La firma est dividida en oficios (mtiers), donde prima el legado aprendido por los artesanos franceses
que elaboran cada producto. La divisin de marroquinera y guarnicionera (todava fabrica sillas de montar y otros accesorios para hpica) es la que ms brilla
y supone el 46 %de los ingresos de la casa, donde
los bolsos tienen enorme xito. Le sigue el negocio
de los accesorios (21 %). Despus, el de la seda y los
textiles (12 %). [] Con un 5 % cada uno destacan los
perfumes y los relojes. Por ltimo, moda para el hogar e infantil.
El xito de Herms ha traspasado fronteras.
<http://cincodias.com/cincodias/2013/08/23/
sentidos/1377282881_838021.html>

A qu tipo de clientes crees que se dirige?

Cul crees que es el valor aadido de esta firma?

Qu diferencias se pueden establecer con una marca de bolsos como Misako?

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Venta de productos de alta gama

1.1. Tipos de productos

Durante mucho tiempo se han identificado los productos de lujo con sectores como la joyera o la industria automovilstica; pero, como todos los
mercados, ha ido evolucionando hacia nuevos horizontes donde no solo
se valora el objeto en s, sino tambin tener una experiencia satisfactoria.
En un intento de establecer una clasificacin tipolgica se puede distinguir
entre objetos exclusivos, series limitadas y modelos de autor:

Objetos exclusivos. El concepto exclusivo restringe el acceso masivo.

Tradicionalmente se ha considerado que un producto exclusivo es aquel
que ha sido realizado para una persona concreta con un alto coste, pero
realmente la exclusividad de estos productos es un valor en s misma y
viene determinada por tratarse de objetos a los que solo puede acceder
una minora y no a que exista solo uno.

Series limitadas. El concepto serie limitada hace referencia a una cantidad determinada, es decir se realizan un nmero concreto de productos.
Para el cliente el hecho de adquirir alguno de ellos le proporciona una
sensacin de exclusividad.

Saber ms
La cocina de autor se considera la madurez creativa de la cocina del ltimo siglo.
Mediante la investigacin se fusionan
sabores conocidos con otros nuevos,
tcnicas innovadoras y clsicas, se trata
de reinventar la cocina y realizar nuevas
propuestas.

El producto respeta los valores de la marca, la cual reivindica su lugar en

el mercado, enfatizando su personalidad y distinguiendo al cliente por la
exquisitez de su eleccin. Adems, las series limitadas permiten mostrar
la cara ms innovadora de la marca, pues aporta algo ms. En s mismo, el
producto es de alta gama, pero al pertenecer a una serie limitada tiene un
elemento diferenciador, distintivo, innovador que muestra el dinamismo
de la marca y la bsqueda de la perfeccin.
Modelos de autor. Hace referencia a aquellas creaciones realizadas personalmente por sus autores que intentan hallar la perfeccin con cada
una de ellas. Para ello cuidan todos los detalles en cuanto a la seleccin
de materias, procesos de elaboracin y presentacin. El resultado es la
identidad del propio autor a travs de la cual intenta transmitir todos sus
valores creativos.

Se puede considerar un producto de lujo aquel que rena las caractersticas

anteriormente mencionadas, aunque no corresponda a los clsicos sectores
de joyera, peletera, coches y yates de alta gama.

Ejemplo
En Espaa el sector de los bienes de lujo cuenta con emprendedores innovadores
que presentan productos que pueden resultar poco tradicionales en este mercado:

Lujo de ultratumba. Empresa de fretros de alta gama con acabado en lminas de

oro de 24 quilates.

Bicicletas de madera. Cuadros de madera para bicicletas de ciclismo en ruta y de

montaa.

Actividades
3. Los conceptos modelos de autor y serie limitada son nuevos para el grupo de consumidores del caso prctico inicial. Pon dos
ejemplos de cada uno de ellos explicando por qu los has elegido. Se pueden aplicar estos conceptos tanto a productos como
a servicios?
4. Uno de los integrantes del grupo de consumidores va a adquirir un nuevo vehculo. Dividid el aula en grupos, cada uno de los cuales
debe presentar dos modelos diferentes de coche, uno catalogable como vehculo de lujo y otro dentro de la categora premium.
Analizad las caractersticas, ventajas y desventajas de cada uno de ellos. En qu se diferencian?
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Unidad 4

2. Presentacin de los productos:

etiquetado y empaquetado
Tan importante como el producto es su presentacin, no llama la atencin
igual una alianza de oro blanco y diamantes en una bolsa de plstico que
en un estuche diseado especficamente para ella. La presentacin de los
productos es fundamental para darlos a conocer, especialmente a los de alta
gama, pues el cliente busca la distincin, la minuciosidad de los detalles, en
definitiva, una experiencia nica.
Para analizar la presentacin de este tipo de productos es necesario tener
en cuenta el etiquetado y empaquetado de los mismos, los cuales variarn
en funcin de la naturaleza de dichos productos.

2.1. Etiquetado
La tarjeta de presentacin de un producto es su etiqueta que adems garantiza su calidad. En un primer momento las etiquetas eran utilizadas como
elementos identificadores para posteriormente recibir connotaciones estticas que permitieran complementar la visibilidad e imagen del producto,
de esta forma cumplen una doble misin: funcional y visual, adems debe
estar diseada para el soporte en el que se va a presentar (adherida a una
botella, colgada de un jersey).

IDENTIFICAR
Informacin del
producto.

COMUNICAR

Imagen de marca.

Cumplir con la
normativa.
Datos especficos
del fabricante,
distribuidor...

ADAPTAR
Adecuada
al envase.
Realizada con
material resistente.

Atributos visuales.

Adherirse
correctamente.

Las etiquetas permiten transmitir las caractersticas del producto, explicar el

correcto uso del mismo y cmo ha de ser conservado. En algunas ocasiones
dicha informacin crea confusin en el cliente por no ser capaz de entender
la simbologa utilizada en ellas.
Ambas partes, fabricante y consumidor, deben conocer sus derechos y obligaciones y entender la informacin que ofrecen las etiquetas. Esta informacin vara en funcin de las caractersticas del producto, de modo general
se puede realizar una primera clasificacin atendiendo a si se trata de productos alimenticios o no, pero independientemente de ello, la informacin
bsica que no puede faltar en una etiqueta es:

Las etiquetas suelen llevar smbolos que indican

la manera en que se pueden lavar. Estos smbolos
son de carcter internacional.

Nombre del producto.

Identificacin del responsable (fabricante, distribuidor, vendedor, importador).

Condiciones de uso

Advertencia de riesgos.

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2.1.1. Etiquetas de productos alimenticios
Las etiquetas de productos alimenticios ofrecen informacin sobre las caractersticas del producto, es decir, indican qu se est comprando, cundo
y cmo debe usarse y conservarse. La siguiente imagen muestra todos los
elementos que debe tener:

2.1.2. Etiquetas de productos no alimenticios

Los productos no alimenticios deben cumplir con la normativa legal vigente
en funcin del tipo de producto, como por ejemplo:

Juguetes

Marca CE.
Nombre y marca del producto.
Razn social y direccin del responsable.
Instrucciones y advertencias de funcionamiento.

Cosmticos

Denominacin del producto.

Razn y direccin social del responsable.
Plazo de uso tras apertura del envase.
Precauciones.
Nmero de lote.
Pas de origen para productos no pertenecientes a la Unin Europea.
Funcin del producto.
Ingredientes en orden decreciente de importancia.

Textil

Razn social del responsable.

Productos nacionales: nmero de registro industrial del fabricante.
Productos no comunitarios: nmero de identificacin fiscal del
importador.
Composicin.

Calzado

Composicin del empeine, forro y plantilla y suela.

Definicin de las partes del artculo.
Definicin de los materiales y smbolos correspondientes.

En el etiquetado nutricional hay que distinguir

entre las propiedades nutritivas (informacin
relativa al valor energtico o a nutrientes,
protenas, carbohidratos, grasas, fibra
alimentaria, sodio, vitaminas y sales minerales)
y la declaracin de propiedades nutritivas.

Vocabulario
Marca CE
Marcado de conformidad, mediante el
cual el fabricante o importador informa a
los usuarios y autoridades competentes
que el producto cumple con la legislacin
vigente.

2.1.3. Etiqueta energtica

La Unin Europea impuso el uso de la etiqueta energtica a partir de 1994
para identificar la eficiencia de los electrodomsticos. Estas etiquetas identifican al producto en funcin de siete clases de eficiencia identificadas por un
cdigo de color y letras que van desde el verde y la letra A (ms eficientes),
hasta el rojo y la letra G (menos eficientes).
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Unidad 4

2.2. Empaquetado

Packaging

El empaquetado de un producto presenta a este ante el cliente, cumpliendo

varias funcionalidades: contener, proteger, transportar, identificar y comunicar, pues es entendido como un medio de comunicacin que atrae la
atencin de los clientes.

Trmino ingls utilizado para hacer referencia al envase o empaque de los productos.

El embalaje de un producto puede determinar su xito o fracaso, pues lo

primero que ve un cliente es el empaquetado, la etiqueta, es decir, los elementos que lo presentan y que los tiene ante sus ojos.

Vocabulario

Tres conceptos deben ser diferenciados: envase, empaquetado y embalaje.

Estos conceptos desde el punto de vista del packaging establecen una clasificacin:

PACKAGING
PRIMARIO

Envase

Envuelve y contiene
al producto

PACKAGING
SECUNDARIO

Empaquetado

Encierra el producto

PACKAGING
TERCIARIO

Embalaje

Permite manipular,
almacenar, conservar y
transportar la mercanca

El empaquetado adems de contener el producto debe facilitar su transporte, manipulacin y conservacin, al tiempo que contribuir a publicitarlo
y ayudar a su venta.
Refleja la imagen de la marca, consiguiendo que esta sea reconocida por los
clientes incluso antes de ver el producto. Adems, aporta un valor aadido
al producto no solo desde el punto de vista visual con un diseo atractivo,
sino tambin por su funcionalidad y la posibilidad de reutilizacin.
En definitiva, el empaquetado debe tener unas caractersticas estructurales
que permitan la conservacin del producto en perfecto estado y necesita un
diseo y apariencia que reflejen los valores de la marca y el producto que
se desean transmitir a los clientes para que estos se identifiquen con ellos.
Existen muchas tcnicas de empaquetado y gran variedad de materiales,
pero antes de realizar un diseo determinado es imprescindible tener en
cuenta una serie de aspectos:

El producto que va a contener.

Tamao y forma.

Peso y densidad.

Fragilidad y resistencia.

Comportamiento ante cambios de humedad, temperatura, etc.

A quin va dirigido.

Riesgos en la distribucin:
Riesgo de cadas en altura.
Golpes.

Riesgos por almacenaje.

Vibraciones en el transporte.

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Venta de productos de alta gama

Las posibilidades con las nuevas tcnicas y materiales son infinitas, especialmente, si unimos a estas variables la creatividad, pero a modo general
se puede establecer la siguiente clasificacin en cuanto a las formas de
empaquetado:

Empaquetado
segn el estilo

Empaquetado
segn la forma

Empaquetado
segn el tamao

Sencillo

Regular

Microenvase

Cruzado

Irregular

Gran objeto

Recargado
El empaquetado del producto conlleva una serie de gastos que inciden en
el precio final, siendo bastante difcil de cuantificar en los productos de
lujo, pues en muchos casos se convierten en pequeas obras de arte o en
el resultado de diferentes proyectos de investigacin.

El packaging de productos de alta gama debe

tener un diseo a la altura o incluso superar el
nivel del propio producto.

El mercado de lujo est en continuo proceso de innovacin y renovacin

en el campo del diseo. Las tendencias actuales apuntan a una mayor sofisticacin, proponiendo envases inteligentes, prcticos, ergonmicos y a la
utilizacin de materiales renovables, reciclables y no contaminantes.
Si se considera que comprar un producto de alta gama es una experiencia
que debe ser nica, todos los detalles son importantes. Las grandes firmas
cuidan mucho la presentacin de los productos, hasta el extremo que el
empaquetado se convierte a su vez en un objeto de deseo.

Ejemplo
La Tiffany Blue Box, contenedora de las joyas
de la famosa joyera que el cine ha difundido a
travs de pelculas como Desayuno con diamantes, Annie o Algo para recordar.
Como dice la propia joyera El mundo ha estado cautivado por la inconfundible Tiffany Blue
Box desde el principio. Fue Charles Lewis Tiffany quien orden que la nica manera
de adquirir una de estas codiciadas cajas azules fuese con una compra en Tiffany. En
1906, el New York Sun reportaba, Tiffany tiene en existencia un artculo que usted no
puede comprar, por mucho dinero que le ofrezca, la nica manera es que l se lo d.
Una de sus cajas. Avistadas en una calle llena de transentes o descansando en la
palma de una mano, las cajas azules de Tiffany hacen que los corazones se aceleren
y representen a la perfeccin el gran legado de elegancia, exclusividad y artesana
impecable que distinguen a Tiffany.

Conecta
Son muchas las empresas que cada vez
prestan ms atencin a la forma de mostrar sus productos, algunos ejemplos los
puedes encontrar en la siguiente direccin
web: <http://abcblogs.abc.es/alvaroanguita/2014/01/14/los-20-packagingmas-originales-del-mundo/>.

<https://www.tiffany.com.mx/WorldOfTiffany/TiffanyStory/Legacy/BlueBox.aspx>.

Actividades
5. En el grupo de consumidores del caso prctico inicial se ha establecido un debate sobre la importancia de la presentacin de los
productos ante el cliente. Hay quien opina que es fundamental, pues un producto mal presentado no es vendible, mientras que
otros consideran que es algo superfluo, pues el encarecimiento del producto por el coste del envase no merece la pena. Debatid
en el aula sobre esta cuestin, posteriormente realizad un documento con las conclusiones.
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Unidad 4

3. Mercado y posicionamiento
Saber ms
El mercado de lujo en Espaa
y Europa
En Espaa este sector en 2015 elev sus
ventas un 4,8%, alcanzando la cifra de
5.687 millones. Los artculos ms demandados fueron los productos gourmet
y los de belleza, seguidos del turismo.
A nivel europeo el auge del mercado de
lujo se ha visto propiciado por el sector
turstico proveniente de China y Estados
Unidos fundamentalmente.
El 70 % de la actividad del sector de los
bienes de lujo es desarrollado por marcas
europeas, que dan trabajo a ms de un
milln de trabajadores.

El mercado de lujo ha variado con el paso del tiempo, lo que en una poca
determinada estaba reservado a una minora, con los aos deja de ser algo
extraordinario para convertirse en habitual. Por ejemplo, a mediados del siglo
XX los viajes internacionales estaban restringidos a unos pocos, mientras que
en la actualidad es habitual que cualquier persona realice este tipo de viajes.
Los sectores tradicionales de los productos de gama alta, representados entre
otros por la joyera, peletera, ropa, calzado, automviles, etc., han ido dando
paso a otros nuevos centrados no solo en los productos en s como en tener nuevas experiencias, como es el caso de los deportes, el ocio y el mercado gourmet.

Productos gourmet
Los productos gourmet han revolucionado el tradicional sector alimentario,
en parte por los cambios en la concepcin de la alimentacin que se concibe
como una cultura gastronmica, donde los aspectos saludables y nutritivos
junto con el sabor y el placer constituyen los factores fundamentales.
La palabra gourmet se asocia con productos finos y elaborados, vinos de
alto nivel y sabores exquisitos, pero la definicin de gourmet se centra en
aquella persona que disfruta la comida como si se tratara de una obra de
arte, tanto en su elaboracin como en la degustacin.
Las caractersticas de este sector vienen determinadas por tener:

Proceso productivo diferenciado.

Calidad superior.

Innovacin y creatividad.

Precio elevado.

Esttica distintiva.

Distribucin especializada y limitada.

Los productos y experiencias gourmet se dirigen a un pblico especializado, donde la promocin y la comunicacin son muy selectivas. El perfil del cliente de este
tipo de consumo se sita en torno a los 35 aos, con un alto nivel educativo que
busca experiencias asociadas a la gastronoma y gusta de la cocina internacional.

Cosmtica
La cosmtica de lujo al igual que el resto de sectores est sufriendo una
importante transformacin, motivada por el aumento de la competencia y
las exigencias de los clientes.
Hasta el momento tener un nombre, una imagen era suficiente para que los
consumidores de alta gama demandaran los productos, pero actualmente adems del nombre y los valores que transmite la marca, los clientes de productos
cosmticos de lujo exigen resultados con la utilizacin de los productos.
Este cambio en el comportamiento de los consumidores conlleva la puesta
en marcha de nuevas estrategias y tcticas de comunicacin.

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Venta de productos de alta gama

3.1. Posicionamiento
El trmino posicionamiento se asocia al lugar que una marca ocupa en el
mercado, esta concepcin establece una relacin directa con la cantidad
de personas que consumen dicha marca.
La posicin se alcanza gracias a cmo el cliente establece asociaciones
con ella, por lo que el posicionamiento se puede considerar como la
relacin entre la marca y la mente de las personas.
El proceso por el que un cliente recuerda una marca se debe a una serie de
asociaciones gracias a la informacin que tiene:

Saber ms
Alice Tybout y Brian Sternthal, profesores
de la escuela de negocios Kellogs, consideran que el posicionamiento de una
marca refiere al significado especfico e
intencional de una marca en la mente de
los consumidores, es decir, el posicionamiento explica el objetivo que logra alcanzar el consumidor al utilizar el producto y
por qu es superior a otros similares.

Con quin
tomarla

Marca
determinada

Bebida
refrescante

Dnde
tomarla

Cundo
tomarla

El posicionamiento lleva indirectamente a la comparacin y a dilucidar cmo una

marca ha logrado inculcar sus valores, consiguiendo que un cliente se identifique
con ella en lugar de con cualquier otra. Pero en el sector del lujo hay un factor a
tener en cuenta y es la inexistencia de la comparacin. Los productos no aspiran
a competir con otros, entonces existe el posicionamiento en este sector?

Ejemplo
Angelo Bonati, presidente de Panerai afirma que Estamos en el lugar en el que queremos estar: no somos ni Rolex ni ninguna otra marca. Cada uno tiene que ser como
es; es un error pretender otra cosa. Si nos empezramos a fijar en otros, acabaramos
siendo copias imperfectas.
En este mercado no se trata tanto de conocer las necesidades del cliente y
ofertarle aquello que desea, sino ms bien de crear un objeto de deseo que
suscite nuevas percepciones, que genere la necesidad emocional, personal
o social de tenerlo. Por ello, cada marca tiene su propia identidad, su propia
historia, sin pretender ser mejor que otra.

Detalle de un reloj Panerai.

Las tcnicas de marketing tradicionales no son vlidas para este sector,

debiendo adoptar tcticas diferentes. As, por ejemplo, centrarse exclusivamente en agradar a un cliente no es el objetivo, eso supondra una degradacin de la imagen de la marca, la cual, como ya se ha apuntado, tiene su
propio valor y no puede perderlo por aumentar las ventas, porque realmente
se producira el efecto contrario.
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Unidad 4
Desde el punto de vista del marketing el precio tambin es un factor a considerar, una marca barata no es una marca de lujo, la exclusividad de estos
productos radica en que no son accesibles para todos, por lo que un alto
precio es uno de los atributos de la firma

Ejemplo
Mapas de posicionamiento
Los mapas de posicionamiento son una herramienta
de marketing que permiten conocer la situacin de
una marca o producto con respecto a la competencia, pudiendo analizar el posicionamiento de esta. Se
representa sobre dos ejes en el que se sitan las diferentes entidades. Pasos a seguir:
1. Dibujar dos ejes (vertical y horizontal).

+ Calidad

Producto 1
Producto 2

- Precio

Producto 3

+ Precio

2. Definir las variables que definen la posicin de la

marca o producto: precio, calidad, diseo
3. Los valores mximo y mnimo se sitan en los extremos de los ejes de las variables (por ejemplo,
Precio-Calidad).
4. Situar las marcas o productos en los cuadrantes
que ms se aproximen a su posicin.

Producto 8
Producto 4

Producto 5

Producto 6

- Calidad

Producto 7

3.2. Publicidad con caras conocidas

Desarrollar una campaa eficaz pasa, en muchas ocasiones, por asociar la
firma con un personaje famoso, pero debe realizarse con prudencia y siempre contar con una buena estrategia de relaciones pblicas. Elegir una cara
conocida es un asunto muy delicado: hay que valorar la asociacin que los
clientes van a realizar con dicha cara y con otras marcas. La relacin siempre
debe establecerse de forma indirecta, especialmente por el uso que el personaje pueda hacer de la propia marca. La relacin que se establezca entre
ambas partes (marca y personaje) debe ser slida y duradera en el tiempo.

Ejemplo
Una de las firmas que ha asociado su imagen a caras conocidas es Chanel. En 1952 en una
entrevista en la revista Life le hicieron la siguiente pregunta a Marilyn Monroe Qu es
lo que llevas en la cama? y su respuesta fue Yo solo me pongo Chanel N. 5. Desde
ese instante la fragancia qued vinculada al mito. Esta relacin ha perdurado hasta la actualidad, pues la firma ha utilizado grabaciones inditas de la entrevista en una campaa
hace un par de aos. Pero la marca no solo se ha asociado con este personaje, sino que
actualmente tambin ha contado con otras celebridades como Nicole Kidman o Brad Pitt.

Actividades
6. La cosmtica es uno de los intereses del grupo de consumidores, escoger ocho marcas diferentes y elaborar un mapa de posicionamiento.
7. Escoged cuatro anuncios en los que una cara conocida anuncie un producto y contestad estas preguntas:

Qu producto es?

Quin es el personaje? A qu se dedica?

Qu valor aporta al producto?

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Venta de productos de alta gama

4. La marca
Comprar artculos de marca es una prctica habitual entre los consumidores.
La definicin de marca establece que es un signo distintivo que permite la
diferenciacin de los productos y servicios de una empresa con respecto
a los de sus competidores.

El nombre de una marca debe ser:

Adems de tratarse de un elemento diferenciador, que confiere identidad

e individualidad, cumple otra serie de funciones como indica la Asociacin
para la defensa de la Marca:

Indicar el origen empresarial del producto.

Servir como elemento publicitario.

Informar sobre el producto.

Sintetizar el prestigio.

Saber ms

Una marca est formada por diferentes elementos que conforman su identidad e imagen. Todos ellos deben estar en consonancia unos con otros y
encargarse de transmitir sus valores. Estos elementos son:

Nombre: aporta identidad verbal, pues es la denominacin que recibe.

Logotipo: elemento visual que supone la representacin grfica de la

marca.

Isotipo: smbolo o icono representativo, suele ser una parte representativa

del logo.

Cromatismo: relativo a la paleta de colores que aporta armona cromtica

a la identidad visual.

Grafismo: ilustraciones o dibujos que, sin necesidad de indicar el nombre

de la marca, hacen a esta totalmente reconocible.

Distintivo, capaz de caracterizarla, distinguirla y diferenciarla.

Fcilmente recordado.

Atractivo.

til, agregando significado, comunicando personalidad y dirigindose a

su pblico.

Modificable, sin perder nunca su identidad, debe ser capaz de evolucionar

con la propia marca.

Registrable, pudiendo ser patentado o

adquirido como marca registrada.

Nombre

Logotipo

Isotipo

Cromatismo

Grafismo

Identidad verbal

Representacin
grfica

Signo-Icono

Paleta de colores

Ilustraciones

El valor de una marca viene representado por lo que significa para sus clientes,
si el producto o servicio cumple las expectativas, incide en su bienestar e influye favorablemente a nivel social, el cliente se convertir en un seguidor fiel.
Pero una marca no va dirigida exclusivamente a los clientes, sino que para
una empresa es muy importante desarrollarla, tanto a nivel comercial, porque contribuye a consolidar su posicin, como institucional, pues permite
crear una organizacin con unos objetivos comunes, en la que todos sus
miembros trabajan con un mismo propsito, para los empleados significa
tener conciencia de qu somos, qu hacemos y a dnde vamos.
Cuando un cliente del sector lujo realiza una compra, quiere tener una experiencia, si dicha experiencia es satisfactoria el resultado ser positivo.
As la experiencia de marca se convierte en un acercamiento estratgico,
pues se consolida como la suma de contactos que el cliente tiene con ella.
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Unidad 4

4.1. Branding
Desarrollar una marca en el mercado es un proyecto a largo plazo que debe
contar con profesionales que sean capaces de desarrollar una estrategia de
marca que refleje los valores de la empresa.
Una marca no es una cosa. No es simplemente un logo o un envase. Es una
amalgama compleja de claves visuales, verbales y experimentales que se
soportan mediante mensajes.
S L

El trmino branding se define como el proceso de desarrollo de creacin

de una marca, su nombre y su identidad visual.
El xito de un proyecto de branding viene condicionado por una serie de
factores:

Calidad de los productos o servicios

Percepcin pblica y entusiasmo

El momento en el tiempo y el momento cultural

Las comunidades y/o celebridades que lo adopten

En definitiva, el branding ayuda a diferentes productos, servicios y grupos

a diferenciarse en un mundo saturado de marcas.
El proceso de branding se basa en una estrategia de marca encargada de
unificar todas las actuaciones, es decir, constituye la forma en que se concibe, crea y posiciona dicha marca dentro del mercado. En el xito del desarrollo de una marca influye el trabajo de reflexin previo donde se concreta
la estrategia a seguir, cuyas directrices deben definirse en funcin de las
respuestas a las siguientes preguntas:

Qu significado tiene la marca?

A quin va dirigida?

Qu aporta?

Qu personalidad y valores quiere transmitir?

Qu significa el nombre de la marca?

Cmo va a reaccionar el pblico?

Qu significa el nombre en un idioma especfico en diferentes culturas?

Qu imagen se quiere dar?

Actividades
8. Las marcas de moda estn presentes en todos los mbitos de la vida cotidiana de los consumidores, gracias a los anuncios y
noticias que los medios de comunicacin ofrecen cada da. Analizad las siguientes marcas: Loewe, Zara, Cinco Jotas y Nestl. Para
ello, contestad a las siguientes cuestiones:

A qu se dedica?

A qu pblico se dirige?

Qu significado crees que tiene el nombre?

Qu transmite?

Quines son sus clientes? Se identifican con ella?

Escoger dos marcas de productos de lujo y diferenciar los siguientes elementos:

Nombre

Logotipo

Isotipo

Cromatismo

Grafismo

Transmiten sus valores? Estn en armona?

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Venta de productos de alta gama

5. Distribucin selectiva
La distribucin pone en contacto a los productores con los consumidores, pues se encarga de que el producto est disponible en los lugares
adecuados para su adquisicin por parte de los clientes.
La distribucin comercial establece una distincin entre tres tipos bien diferenciados: intensiva, selectiva y exclusiva.

Distribucin intesiva
El objetivo de este tipo de distribucin es llegar al mayor nmero de
establecimientos. Se utiliza en productos de mayor demanda y consumo.
Distribucin selectiva
Los distribuidores deben cumplir unos requisitos determinados y tienen
un nmero reducido. La finalidad de esta distribucin es llegar a los lugares
adecuados, es decir, a los mejores puntos de venta para el producto.
Distribucin exclusiva
El intermediario tiene la exclusividad de la venta. El distribuidor recibe el derecho a
vender la marca o producto a cambio de una serie de condiciones que normalmente
contempla el hecho de no vender otras marcas del mismo segmento.
La distribucin selectiva contribuye a aportar valor al producto, pues para
el consumidor representa un elemento diferenciador el hecho de no poder
adquirirlo en cualquier sitio, sino en lugares especficos.

Ejemplo
Germaine de Capuccini firma de cosmtica profesional espaola, presente en ms de
80 pases solo se puede encontrar en centros de esttica, de SPA y belleza, as como
en importantes cadenas hoteleras de todo el mundo.
Para la marca es una forma de limitar la disponibilidad del producto y dotarle
de unos atributos que lo siten en un nivel superior. Adems supone una
forma eficaz de gestionar los costes de distribucin, que suelen reducirse,
pues al seleccionar los puntos de venta se reduce el nmero de estos y por lo
tanto son menos los que hay que atender, pudiendo eliminar aquellos a los
que enviarles el producto supone un coste elevado. Adems, la distribucin
selectiva contribuye a mejorar la colaboracin entre los propios distribuidores.
La desventaja que a priori presenta esta seleccin es que al contar con
menos establecimientos donde vender el producto, las ventas, en principio, van a ser menores, suponiendo esto una renuncia a parte del mercado.
Pero, en realidad, se trata de una especializacin que pretende canalizar el
mercado y conseguir fortaleza en un sector determinado y es ms positivo
ser fuerte en una parte que dbil en muchas. Adems, el toque de distincin
que otorga al producto hace que sea valorado por los clientes hasta el punto
de que prefieran realizar sus compras en establecimientos especializados
sintindose as con un estatus preferencial.
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Unidad 4
La distribucin selectiva diferencia entre dos tipos de estrategias: push o
estrategia de empuje y pull o estrategia de atraccin.

Push. Estrategia de empuje orientada a los intermediarios para que inciten a

los consumidores a comprar el producto. Los distribuidores colaboran en la
venta ofreciendo incentivos que favorezcan la promocin de los productos.

Productor

Intermediario

Consumidor

ESTRATEGIA PUSH

Pull. Dirigida al consumidor final a travs de campaas de comunicacin,

de tal manera que sean estos los que demanden los productos.

Productor

Intermediario

Consumidor

ESTRATEGIA PULL
La seleccin de los puntos de venta en la distribucin selectiva viene de
terminada por una serie de aspectos que hay que tener en cuenta: la imagen y tamao del distribuidor, la capacidad de administrar stocks y nuevos
productos, los servicios que ofrecen y la colaboracin en actividades de
promocin y publicidad.
Las grandes firmas cuentan con diferentes canales de distribucin para sus
productos:

Tiendas monomarca. Establecimientos en los que solo se venden productos de una marca determinada.

Tiendas multimarca. Establecimientos especializados y organizados en diferentes espacios, ocupados cada uno de ellos por una marca determinada.

Grandes almacenes. Establecimientos en los que se pueden adquirir gran

variedad de productos. Suelen tener departamentos especializados por
reas donde tienen presencia algunas grandes firmas.

Duty free. Establecimientos localizados en los aeropuertos donde los

viajeros pueden adquirir productos de lujo libres de impuestos.

Actividades
10. Una de las conferencias a la que han asistido el grupo de consumidores del caso prctico inicial ha tratado sobre diferentes tipos
de distribucin. Indica qu tipo de distribucin crees que tienen los siguientes productos y por qu:

Cpsulas de caf Nespresso.

Tomate frito Orlando.

Robot de cocina Thermomix.

Peluches Walt Disney.

11. Despus de la conferencia el grupo de consumidores ha viajado hasta vuestra ciudad para interesarse por los establecimientos
en los que pueden adquirir productos de grandes firmas. Indica si hay alguno de los siguientes establecimientos en tu ciudad e
indica cules y dnde estn:

Tienda monomarca.

Tienda multimarca.

Grandes almacenes.

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Venta de productos de alta gama

6. Clientes
Llegar a los clientes no es tarea fcil en la actividad comercial, no hay dos
clientes iguales y cerrar una venta a veces es muy complicado, pues no
solo es necesario conocer muy bien el producto, sino tambin dominar el
mercado dentro del que se encuadra y, por supuesto, los clientes a los que
va dirigido.
El mercado de los productos de lujo parece a priori que cuenta con
unos clientes con unas caractersticas bien definidas: alto poder adquisitivo, gusto por la exclusividad, por los objetos de valor ,etc., pero al
caracterizar a este tipo de clientes no hay que olvidar que lo importante no es solo la belleza y funcionalidad del producto, que son valores
fundamentales de este tipo de artculos, sino algo ms. En el sector
del lujo intervienen tambin otros aspectos como la imagen social y la
satisfaccin personal.

Transparencia

Garanta

CLIENTE

Exclusividad

Satisfaccin

Ejemplo
La mayora de consumidores cuando se compran un coche se fijan en el tipo de
motor, el consumo, la aceleracin, los acabados, las lneas de la carrocera, el
color, el precio buscan un vehculo que se adapte a sus necesidades, que les
guste y les haga sentir bien, pero priman el uso y el rendimiento. Cuando un
comprador adquiere un coche de alta gama quiere algo ms, parte de la base
de que va a hacer una compra de calidad, el vehculo no lo compra por satisfacer una necesidad diaria, sino por una necesidad emocional, quiere cumplir un
sueo, llegar a formar parte de algo extraordinario, sentirse nico, saber que ha
logrado aquello que deseaba. Adquirir un Aston Martin significa formar parte de
un pequeo y prestigioso club, se trata de una marca de automviles britnica
con una imagen de prestigio, que tiene una historia y una herencia, es el coche
que conduca James Bond y que se fabrica de forma limitada. Ser dueo de un
vehculo de estas caractersticas significa alcanzar un sueo y llegar a formar
parte de un mundo restringido.
Al adquirir este tipo de productos se entra en un grupo de lite, marcado por la exclusividad. No importa el precio de los artculos, pues muchos
productos presentan elevados precios, pero no son catalogados como lujo.
Habitualmente los bienes de lujo tienen un coste muy elevado, pero dicho
coste contribuye a establecer las diferencias, pues hacen que sea imposible, o al menos muy difcil, que la gran mayora del pblico pueda acceder
a ellos.
La calidad es una exigencia comn a cualquier comprador, pero si se parte de la base de que adquirir un producto de lujo conlleva un importante
desembolso econmico, quiere decir que dicho producto debe estar a la
altura de las circunstancias.
Responder a la pregunta de por qu un cliente compra productos de lujo
resulta diferente dependiendo la edad y la poca. A grandes rasgos se puede
decir que segn los ltimos informes elaborados por el Observatorio del
Mercado Premium y de Productos de Prestigio este consumo viene determinado por:

Beneficios funcionales: productos de mayor calidad y ms duraderos.

Beneficios personales: enfocados a lograr una mejor calidad de vida.

Beneficios sociales: elemento diferenciador.

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Unidad 4
Establecer el perfil del cliente de productos de alta gama es muy complicado, pero a grandes rasgos puede ser el siguiente:

Saber ms
Cliente VIP (Very Important Person)
Encontrar una sala vip para los viajeros
de una terminal, o un espacio reservado
en un establecimiento de ocio implica dar
un trato personalizado y preferente a una
serie de clientes catalogados como personas importantes.
La mayora de este tipo de clientes estn
acostumbrados a que el lujo sea una rutina en sus vidas, por lo que esperan que
el servicio sea impecable.
Los encargados de atenderles se convierten en los mayordomos del siglo y
se trata de profesionales altamente cualificados para atender las necesidades de
dichos clientes.

Qu compran

Experiencias
Sensaciones
Identidad

Por qu compran

Necesidad emocional
Deseo

Cundo compran

En cualquier momento

Dnde compran

Tiendas de marca
En sus viajes

Cmo compran

Mayoritariamente en tiendas fsicas

Actualmente y en menor medida por internet

Cada cunto compran

Con qu frecuencia
usan los productos
Cmo evalan
los productos
Cmo se desprenden
de los productos
Cmo deciden sobre
sus prximas compras

No hay una frecuencia determinada

Habitualmente
Con criterios emocionales y no funcionales.
Dependiendo de la satisfaccin que les produce
Depende de la naturaleza del artculo
En muchas ocasiones son para toda la vida
Por la experiencia de cliente

Los clientes, al igual que el mercado, han evolucionado, de tal manera que
los bienes de lujo no cuentan nicamente con un segmento representado
por las clases ms altas de la sociedad con un alto poder adquisitivo, sino
que tambin se dirige a una clase media-alta que puntualmente consume
este tipo de productos. Este perfil de clientes se denomina masstigio y alude
al consumo de productos y servicios a precios altos, pero no prohibitivos.
Hay que tener en cuenta que independientemente del estatus social y econmico, todos los consumidores desean, en algn momento, adquirir algn producto
catalogado como lujo. Evidentemente para una tipologa concreta de clientes,
este tipo de acceso puede devaluar parte del mercado, pero en la actualidad
es habitual encontrar estrategias en las que se produce una apertura a nuevos
clientes, en consonancia con los cambios que la propia sociedad va sufriendo.
Ejemplo de ello son las denominadas ventas privadas o los Factory outlets.

Actividades
12. Como clientes de productos de lujo, qu crees que esperan los consumidores del caso prctico inicial? En qu se diferencian
de clientes de marcas de consumo habituales?
13. Explica qu consideras que es una experiencia satisfactoria de cliente.
14. Estableced un debate en el aula sobre lo que significa el trmino exclusividad para los clientes de productos y/o servicios de lujo.
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Venta de productos de alta gama

7. La venta y los vendedores

La mejor manera de realizar una venta es conocer el producto, los clientes y
el mercado. Son muchos los argumentos de venta que se pueden emplear,
pero en el caso de los artculos de lujo destaca su calidad y el valor cultural.
Las estrategias que se deben desarrollar para las ventas del sector lujo son
mltiples y variadas, el objetivo principal es mantener el estatus de la marca
y su carcter distintivo.
Las ventas se realizan en lugares especializados y requieren de personal
cualificado que transmita los valores de la firma, por ellos es fundamental
que tengan una preparacin especfica y una adecuada imagen personal.
Las caractersticas que debe reunir el vendedor de productos de lujo son:
Tener don de gentes y la capacidad de trabajar con clientes del sector.
Dotes comerciales.
Conocimientos de idiomas.
Formacin especializada.
Conocimientos especficos del sector.
Buena presencia y cuidada imagen personal.
Participar de los valores y atributos de la marca.
El sector del lujo ofrece oportunidades a una amplia variedad de perfiles, tanto a titulados universitarios, como a tcnicos y comerciales con experiencia.

Saber ms
Muchos procesos de venta de bienes de
lujo se producen mediante la celebracin
de eventos en los que las marcas transmiten su filosofa de empresa. En dichos
eventos se propicia la comunicacin de
los clientes llegando a establecer una
relacin con ellos, que se traduce en la
fidelizacin del mismo y el aumento del
valor de la firma.

Actividades
15. Lee atentamente este artculo y establece el perfil profesional del vendedor de productos del sector de lujo.

As es el nuevo vendedor en el sector del lujo:

cualificado y con capacidad para relacionarse
Durante los aos de la crisis en Espaa, el sector de lujo
ha ido creciendo, pese a la cada de los salarios y del
consumo. Tanto que las ventas de este segmento de
actividad han alcanzado los 4000 millones de euros.
Sin embargo, pese a la expansin del sector y los
buenos resultados, se est transformando ante un
nuevo reto: la exigencia del comprador. El mercado
de lujo hasta ahora se venda solo, pero actualmente
la competitividad de las marcas es ms notable y los
clientes ms exigentes, explican desde Training
Luxury empresa internacional formada por expertos en
formacin y coaching en la industria del lujo. Los clientes
esperan que, adems del producto, se les ofrezca un
servicio en armona.
Seleccin de personal
Las marcas tambin buscan cambios en la seleccin
de personal. Los clientes piden una atencin especial,
adecuada a su cultura, por lo que los empleados han de
estar preparados para responder en ese trato, asegura
Renato Mosca, socio fundador de Training Luxury.

Hace unos aos, los buenos vendedores se convertan en

los directores de tienda por sus cualidades tcnicas pero
ahora eso no es suficiente y necesitan aportar mucho
ms. Estamos en un momento en que alcanzar niveles
de excelencia es ms importante que nunca. La primera vez
el cliente se acerca a la tienda por la marca o el producto,
pero la segunda vez solo vuelve a la misma tienda por el
vendedor, si le han tratado bien, seala Mosca.
En un momento en el que los nuevos clientes millenials enfocan su atencin a las compras a travs de
herramientas digitales, la relacin en el punto de venta
puede convertirse en un elemento diferencial que las
marcas pueden ofrecer a sus clientes.
Las firmas invierten en talento
Las firmas de este tipo de mercado, invierten ms en
talento, porque los empleados han de tratar con gente
econmicamente muy solvente y adems se convierten
en los principales embajadores de marca.
<http://www.lamoncloa.gob.es/consejodeministros/
referencias/Paginas/2015/refc20150918.aspx#Radiopatrulla>

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Unidad 4

8. Seguridad en los productos de alta gama

Disuadir

Impedir
Recuperar

Antes de elegir un sistema de seguridad concreto, los comercios deben tener en cuenta que a los clientes les gusta sentirse seguros, pero no hasta el
extremo de crear en ellos la sensacin de que estn siendo vigilados.
Las caractersticas fsicas de los artculos han contribuido al desarrollo de
diferentes mtodos para disuadir en primer lugar, impedir un hurto en segundo, y recuperar, en ltima instancia, los artculos sustrados.

8.1. Sistemas de vigilancia

Los sistemas de vigilancia permiten realizar, por un lado, una labor disuasoria frente a los posibles hurtos, por otro dificultan la posibilidad de que
estos ocurran y permiten detectar su presencia.
Para conseguir una mayor eficacia de los mismos se debe estudiar las
zonas que deben ser cubiertas evitando que la disposicin de elementos
como mobiliario del negocio pueda ocultar algn rea. Adems, La Ley
Orgnica de Proteccin de Datos, regula en cada caso cmo el comercio
debe adecuarse para cumplir con la ley y no vulnerar los derechos de las
personas.

8.1.1. Sistemas pasivos

Los sistemas pasivos registran determinadas actividades en zonas concretas ya sea de forma continua o por la interaccin con algn tipo de
sensor.

Continuos: cmaras que graban imgenes de forma ininterrumpida o que

obtienen estas imgenes cada determinado nmero de segundos.

Interactivos: dado que el almacenamiento de imgenes requiere su posterior gestin, y que no todas las imgenes pueden ser necesarias, es posible situar determinados sensores (infrarrojo, movimiento) en aquellos
lugares que se desean monitorizar para que se encarguen de activar la
captura de imgenes ya sea durante un tiempo determinado o mientras
el sensor detecte la actividad.

8.1.2. Sistemas activos

Para aumentar el efecto disuasorio es

conveniente informar de la presencia de estos
sistemas, pues el simple hecho de advertir
sobre ellos consigue en muchas ocasiones
persuadir al malhechor de cometer un acto
ilcito.

Estos sistemas de vigilancia se basan en detectar determinadas actividades y alertar a determinadas personas, es decir, no solo es posible
activar la grabacin de imgenes, sino que adems es posible ejecutar
determinados protocolos de actuacin, que pueden incluir el envo de
seales externas encargadas de gestionar comunicaciones a centrales de
control, activacin de rels encargados del cierre de puertas, activacin
de alarmas
Todos los sistemas de vigilancia deben estar destinados a la actividad para la
que han sido diseados, en ningn caso deben utilizarse para captar imgenes de lugares pblicos ni, por supuesto, captar imgenes de espacios como
lavabos o lugares semejantes.

8.1.3. Videovigilancia
Frente a los sistemas automticos de toma de imgenes, podemos encontrar los que las presentan directamente a personal cualificado para que
dicho personal sea el encargado de tomar las medidas adecuadas (activar
grabacin, aviso a polica, etc) Esta opcin es la ms utilizada cuando se
pretende controlar un gran volumen de personas.
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Venta de productos de alta gama

8.2. Sistemas de deteccin

Sirviendo de apoyo a los sistemas de vigilancia, encontramos otros elementos
que ayudan a los negocios a evitar los hurtos. La funcionalidad de estos sistemas es la de contribuir a detectar cundo se ha producido una sustraccin,
tambin aumentan el efecto disuasorio y en muchos casos tratan de reducir
las posibilidades de que se produzca el hecho delictivo.
Existe una gran variedad de sistemas de deteccin, cada uno de ellos pensado
para cubrir una gama determinada de artculos.
Todos los sistemas de deteccin se han diseado pensando en las caractersticas de los productos y han tenido en cuenta los casos en los que el artculo
debe ser manipulado por los propios clientes, la cantidad de productos que
deben controlarse, la posibilidad de desplazarse con los productos por el
comercio, etc.

8.2.1. Etiquetas antihurtos

Este tipo de elementos permiten la deteccin de la salida de una zona determinada de un artculo no controlado. Sus caractersticas fundamentales son:

Coste reducido: posibilita su incorporacin a artculos que no podran ser

controlados de otra forma. Se pueden considerar desechables y no es
necesario gestionarlas una vez realizada la venta por parte del personal.

Facilidad de uso: su funcionamiento es muy simple a la hora de desactivarlas o de reactivarlas; estn pensadas para su utilizacin en compras
de varios artculos, no suponen un retraso en la lnea de caja.

Discrecin: el efecto disuasorio no es la principal funcionalidad perseguida sino la deteccin del hurto (este es el motivo por el que los usuarios
descubren que prendas de vestir que llevan utilizando desde hace una
temporada an llevan alguna de estas etiquetas).

Versatilidad: dado su pequeo peso y dimensiones, se pueden incorporar

a todo tipo de artculos. Adems, los usuarios podrn desplazarse libremente con los artculos seleccionados por el comercio.

Existen numerosos tipos de sistemas antihurto.

Existen diferentes tipos de etiquetas diseadas expresamente para cubrir

una determinada gama de artculos, as podemos encontrar:

Etiquetas con carga de tinta: creadas sobre todo para cubrir artculos
textiles.

Etiquetas rgidas magnticas: de dimensiones mayores para facilitar su

localizacin en el producto al que estn unidas, de cara a su recuperacin
por parte del comercio.

Actividades
16. En uno de los establecimientos en los que han entrado tres integrantes del grupo de consumidores del caso prctico inicial hay
cmaras de videovigilancia. Uno de ellos parece no entender muy bien el por qu de la presencia de las cmaras en el comercio,
de hecho ha expresado su malestar por pensar que desconfan de l como cliente, los otros dos no estn de acuerdo con este
argumento, pues opinan que adems de para evitar posibles robos, tambin garantizan la seguridad de los clientes. Dividid el
aula en grupos y analizad estas dos posturas. Posteriormente, poned en comn las conclusiones adoptadas y contestad a las
siguientes preguntas:

Son necesarias las cmaras de videovigilancia?

Incitan o disuaden de cometer delitos?

Os sents incmodos al entrar en un establecimiento que tiene cmaras?

Perjudican o beneficia al negocio?

Son necesarias?
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Unidad 4

ACTIVIDADES FINALES
Repasa
1. Explica la diferencia entre productos de lujo y productos Premium.
2. Observa las dos imgenes, descrbelas y contesta a las preguntas:
Cul crees que est fabricada con materiales de mejor
calidad?
A qu tipo de productos crees
que corresponden?
3. Una empresa familiar elabora mermeladas artesanales con productos ecolgicos. Dichas mermeladas las venden en
tarros de varios tamaos. Indica qu informacin debe contener la etiqueta.
4. Una conocida firma del sector de la joyera ha creado una serie limitada de brjulas con incrustaciones de piedras preciosas
para conmemorar el aniversario de su fundacin. La idea es presentar las piezas con un empaquetado innovador acorde
con el producto.
Dividid el aula en grupos y disead un contenedor para las brjulas y presentad vuestro diseo al resto de la clase
indicando en qu os habis inspirado, los materiales empleados y las caractersticas del packaging.
Debatid sobre la importancia del empaquetado en los productos de alta gama y cmo influye en el cliente.
5. Realiza un mapa de posicionamiento analizando la comida rpida y los productos gourmet, teniendo en cuenta la variable precio.
6. Observa las dos imgenes y despus contesta a las cuestiones siguientes:

Conoces a estos personajes? A qu se dedican? Qu idea tiene el pblico de ellos?

Qu productos anuncian? Cul es el pblico objetivo al que van dirigidos los productos?
Qu valores crees que transmiten las imgenes? Cmo caracterizan al producto?
Podran ambas caras conocidas publicitar el producto a nivel internacional? Por qu?
Qu aportan estos personajes al producto? Transmiten los valores de la marca?
Consideras que fueron los idneos para conseguir lo que la marca se propona?

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7. Analiza el tipo de trato, las caractersticas del producto y la satisfaccin del cliente que se puede dar en las siguientes situaciones:
Un ama de casa que acude a un centro de esttica para un tratamiento de belleza y adquirir unos productos.
Una estudiante de 19 aos que compra una barra de labios en una gran superficie.
Una seora de que compra sus productos de cosmtica en el establecimiento de una firma de alta gama.

Ampla
8. Lee el siguiente artculo y reflexiona sobre las medidas antihurto que existen, se pueden mejorar?

Espaa es el sexto pas del mundo con ms hurto en los comercios

El coste de la delincuencia y su prevencin supone 238 euros para cada familia. La cuanta de prdidas en los establecimientos se elev en 2014 a 2487 millones de euros.
Espaa es el sexto pas del mundo en que ms se hurta en el comercio minorista, aunque cabe decir que la
tendencia, segn el Ministerio del Interior, es a la baja.
Se coloca solo por detrs de Mxico, Holanda, Finlandia,
Japn y China y el ndice repercute, en cada bolsillo de una
familia espaola, en 238 euros. La razn? El coste de la
delincuencia y de su prevencin representa el 2,21 % de la
facturacin de la venta del comercio minorista (o retail) en
nuestro pas, y asciende a 4144 millones de euros.
Segn los datos aportados por las unidades policiales
espaolas y recabadas por el departamento pertinente, en 2014 se denunciaron 183 753 hurtos en establecimientos y recintos, un 5,16 % menos que en 2013, el ao
precedente. Todos estos datos aparecen publicados en
el Barmetro Mundial del Hurto en la Distribucin []. Este
informe radiografa el hurto o robo de menor consideracin que se realiza en los pequeos comercios del pas
y expone un dato muy curioso: a pesar de que Espaa
est en la parte alta de la tabla de pases con mayor ndice
de hurto, aqu el robo se comete desde fuera, es decir,
el cliente potencial o persona que entra en el establecimiento. Los trabajadores internos perpetran el 18 % del
hurto total, frente al 52 % del hurto externo (una cifra que
est por encima de la media europea) y es que la tnica
general de lo que ocurre en el resto de pases, donde es
la principal fuente de prdidas en el comercio minorista.
El Barmetro demuestra que el volumen del hurto est
decreciendo, ya que cifra en 2487 millones de euros las
prdidas ocasionadas por esta prctica en el pas, lo que

equivale al 1,33 % de las ventas de todo el sector, una ligera

mejora respeto al 1,36 % del ejercicio precedente. Con la
reforma del Cdigo Penal espaol que entr en vigor el
pasado 1 de julio, el hurto en las tiendas ha pasado a ser
considerado delito leve. Si el valor de lo aprehendido se
eleva por encima de los 400 euros, la pena para el ladrn
puede ser de entre 6 y 18 meses de crcel. Por otro lado,
romper alarmas u otros dispositivos de seguridad conlleva
penas superiores, por lo que el Barmetro Mundial tambin concluye que la nueva ley permite a los minoristas
proteger tanto sus sistemas de proteccin electrnica de
artculos como el resto de las inversiones en seguridad. []
Las tiendas donde ms se roba, las de moda
Por comercios, los de mayor ndice de lo que llaman
prdida desconocida del material en nuestro pas
son las tiendas especializadas en moda (objetivo del
1,86 % de los robos). Joyeras y relojeras tambin estn
en la mirilla de los ladrones de guante blanco (un 1,66 %
del global de hurtos) y, en tercer lugar, se roba en establecimientos de bricolaje, lo que suma un 1,44 % de los
hurtos. Cmo no, smartphones y tabletas tambin
forman parte de los deseos de quienes no pueden pagarlos o quieren hacer un negocio soterrado con ellos y se colocan en el cuarto lugar de los robos en Espaa. Complementos
de moda, vino y cuchillas de afeitar se encuentran entre los
artculos ms hurtados, por este orden.
<http://www.abc.es/sociedad/abci-espana-sexto-paismundo-mas-hurto-comercios-201511041341_noticia.html>.

Entra en internet
9. Busca informacin y realiza un anlisis de la marca Christian Dior siguiendo estas pautas:
Cul es su historia?

Qu valores transmite?

Qu productos tiene?

A qu tipo de clientes se dirige?

A quin va dirigida?

Qu elementos componen la marca? Indcalos.

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Unidad 4

PRCTICA PROFESIONAL
Mucho ms que vino
El interminable camino hacia la excelencia
Hay quien piensa que el mito de Vega Sicilia
surgi por ser un vino aristocrtico, escaso, al
alcance de algunos afortunados, un objeto de
deseo que solo unos pocos privilegiados podan disfrutar. Sin embargo, lo que muchos no
saben, es que el verdadero origen del mito se
encuentra en una historia de ilusin, compromiso y paciencia a orillas del Duero, a su paso
por el corazn de Castilla, donde el ro baa y
alimenta una finca nica y singular casi mgica.
Esta Tierra yerma, enjuta, dura y sabia estaba
destinada a algo grande. Deba aliarse con el
Tiempo para cumplir su gran sueo: dar lo mejor de s misma, lograr cultivos extraordinarios
que llenasen de orgullo y fuesen muestra del
esplendor de la naturaleza. Pero, para ello, Tierra y Tiempo necesitaban la ayuda del hombre.
Alguien que fuera sus ojos y sus manos y cultivarse respetando los ritmos de la naturaleza. Porque solo as,
cuando se tiene la humildad de aceptar el mandato de la naturaleza, se logran frutos excepcionales.
Fueron transcurriendo los siglos a la espera de que alguien escuchara la llamada de esta Tierra mgica. Y es
que solo unos pocos tienen el don de ver ms all, de escuchar lo que otros solo oyen, de sentir lo que otros
no sienten. Hasta que un da el destino trajo a un hombre que atendi su llamada, un hombre que crey en
una intuicin y cambi el tradicional cultivo de los cereales por las mejores cepas del siglo XIX. Un hombre
que supo aprender de la naturaleza, respet pacientemente sus ritmos, cuid la Tierra y protegi el Tiempo,
logrando as un equilibrio perfecto.
Con el otoo lleg la vendimia y Tierra pudo, al fin, acariciar su sueo, aquello para lo que estaba predestinada;
las uvas obtenidas mostraban un carcter y personalidad incomparables y, tras madurar en el silencio y la soledad
de la bodega, se convirtieron en uno de los grandes mitos de la historia del vino. Por fin, haba nacido Vega Sicilia.
Desde ese instante, Tierra y Tiempo acompaaron a Vega Sicilia en el interminable camino hacia la excelencia. Ayudndole a superar los retos y a esquivar las tentaciones. A afrontar el camino sin atajos, huyendo de
artificios y modas efmeras.
Y de esta manera, avanzando con determinacin y sin prisas, Vega Sicilia se ha hecho grande. Su nombre se
ha extendido por el mundo y su filosofa ha llegado a otras tierras, terrenos singulares de los que han surgido
vinos especiales como esencia de su mxima expresin. nico, Valbuena, Alin, Pintia, Macn, Oremus forman
una familia, TEMPOS Vega Sicilia y comparten la firme conviccin de que el mejor vino est siempre por hacer.
TEMPOS Vega Sicilia materializa una cultura de dedicacin y paciencia, un espritu honesto y riguroso. Una
manera de entender la vida donde el respeto por el valor del tiempo, hoy ms que nunca, est presente
como eje central de su realidad.
Una filosofa que se distingue por su compromiso con la naturaleza y las personas, buscando obtener lo mejor
de la tierra, de las vias, de las uvas y del vino. Una apuesta sin lmites por la bsqueda de la excelencia por
la esencia de lo autntico, por el esfuerzo y la recompensa al dar lo mejor de s mismo.
Hoy, TEMPOS Vega Sicilia es mucho ms que un vino, es smbolo del orgullo de las cosas bien hechas, del
valor de saber esperar la excelencia. Es el resultado de la sabidura de la Tierra, el Tiempo y de todos aquellos
que creyeron y creemos en ella. Hoy la realidad supera el mito.

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El mejor vino siempre est por hacer

La recompensa de dar lo mejor de uno mismo
El rigor y exigencia que mantenemos presentes a la hora de realizar cualquier trabajo tienen como recompensa la obtencin de grandes vinos en cualquiera de las zonas en las que se elaboran. Por otro lado, la
bsqueda de la excelencia en todo lo que se hace supone tomar decisiones que pueden ser muy costosas
para la empresa.
Uno de los ejemplos ms claros es la ausencia de nico en aquellas aadas en las que la calidad no est a
la altura de lo que se espera de la marca. As, en el 2001 una helada de primavera en el mes de mayo arras
la via y aunque posteriormente el ciclo vegetativo de la uva se llev a buen trmino y los parmetros de
entrada en bodega fueron realmente buenos, se hizo en un perodo de tiempo muy inferior al normal. Por
ello se decidi no elaborar en previsin de que dentro de 30 aos el vino de esta aada no est a la altura
de las circunstancias.
Otro de los ejemplos significativos que muestran esta filosofa a nivel de via es el hecho de esperar un mnimo de diez aos para utilizar la uva de las plantas en produccin. Este tiempo hace que la planta se forme
correctamente y ofrezca uva de gran calidad, indispensables para elaborar estos vinos.
Buscar la excelencia en todo lo que se hace es una tarea larga e infinita perfectamente resumida en la frase
El mejor vino est por hacer que suena en cualquiera de las bodegas del grupo.
<http://www.vega-sicilia.com/es/>

Actividades
1. Lee atentamente los textos correspondientes a los publicados en la pgina web de Vega Sicilia.
2. Realiza una breve investigacin sobre Vega Sicilia, sita la empresa en el sector correspondiente y analiza su trayectoria. Qu
productos ofrece? Cmo los catalogaras? Por qu?
3. Analiza los siguientes aspectos de los productos presentados:
Calidad.
Modo de elaboracin.
Se caracterizan por su exclusividad? Por qu?
4. Analiza la marca:
Historia y tradicin.
Qu valores transmite?
Cul crees que es su filosofa?
Qu crees que aporta a los clientes?
5. Investiga sobre el modo de distribucin, dnde se pueden adquirir estos productos?
6. Por qu crees que un cliente elegira estos vinos y no otros? Cul crees que ser su experiencia?
7. Establece el perfil del vendedor de estos productos, qu requisitos crees que debe reunir el candidato?
8. Escoge cinco productos ms y elabora un mapa de posicionamiento en funcin la excelencia de la marca y el precio del producto.
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Unidad 4

EVALA TUS CONOCIMIENTOS

RESUELVE EN TU CUADERNO O BLOC DE NOTAS

1. Los productos premium son:

7. El envase:

a) Productos inferiores con precios superiores.

a) Envuelve y contiene al producto.

b) Productos mejores con precios superiores.

b) Encierra el producto.

c) Productos mejores con precios inferiores.

c) Permite almacenar la mercanca.

d) Productos inferiores con precios inferiores.

2. Los objetos exclusivos:

d) Equivale al embalaje.
8. Los productos gourmet se dirigen a un pblico:

a) Restringen el acceso masivo.

a) Especializado.

b) Permiten el acceso masivo.

b) No especializado.

c) Son considerados objetos extraos.

c) Que no le gusta la gastronoma.

d) No existen.

d) Le encanta la comida rpida.

3. Las series limitadas:

a) Se venden solo los domingos.
b) Son una versin recortada del producto.
c) Son vendidas por internet.
d) Se venden en tiempo y nmero limitado.
4. Las creaciones realizadas personalmente por sus autores se llaman:
a) Objetos exclusivos.
b) Series limitadas.
c) Modelos de autor.
d) Objetos biogrficos.
5. Una etiqueta debe:
a) Adecuarse al envase.

9. Un mapa de posicionamiento es:

a) La forma en que los clientes entran en una tienda.
b) La forma en que se disponen los productos en las estanteras.
c) Una herramienta de marketing.
d) Una forma de hacer cola en la lnea de caja.
10. Un isotipo es:
a) Un tipo de color.
b) Un sistema de control.
c) Un elemento grfico.
d) Un logotipo.
11. La distribucin intensiva:
a) Consiste en llegar al mayor nmero de establecimientos.

b) Mostrar la imagen de marca.

b) Consiste en llegar a solo a los establecimientos seleccionados.

c) Cumplir con la normativa.

c) Consiste en tener la exclusividad de la venta.

d) Todas las respuestas anteriores son correctas.

d) Consiste en contar con varios vendedores en un mismo

establecimiento.

6. La etiqueta energtica identifica el producto en funcin

de:

12. Los sistemas de deteccin se disean pensando:

a) Cinco clases de eficiencia energtica.

a) En las caractersticas del ladrn.

b) Seis clases de eficiencia energtica.

b) En las caractersticas de los clientes.

c) Siete clases de eficiencia energtica.

c) En las caractersticas de los vigilantes.

d) Ocho clases de eficiencia energtica.

d) En las caractersticas de los productos.

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Unidad 4

EN RESUMEN
Los productos
de alta gama

Tipos
de productos

Etiquetado

Presentacin
de los productos
Empaquetado

Posicionamiento

Mercado y
posicionamiento

La Marca

Publicidad con
caras conocidas

Branding

VENTA DE
PRODUCTOS
DE ALTA GAMA
Distribucin
selectiva

Clientes

La venta y los
vendedores

Sistemas pasivos
Sistemas de
vigilancia

Seguridad
en los productos
de alta gama

Videovigilancia

Sistemas de
deteccin

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Sistemas activos

Etiquetas
antihurtos

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