Dans une culture de consommation les gens ne consomment plus de satisfaction

purement fonctionnel, mais la consommation devient bas sur le sens, et les

marques sont souvent utiliss comme ressources symboliques pour la
construction et l'entretien de l'identit. Le consommateur est engage sur un
projet symbolique, o il doit activement construire une identit partir de
matriaux symboliques, ce qui a pour implication que des marques portent
aujourdhui
une
grande
partie
dans
notre
culture
mondial.
La thorie sociale et culturelle rcente a prt beaucoup d'attention la
esthtisation de la vie sociale, car il est largement admis que les techniques
utilises par les individus pour effectuer leur proccupation identit esthtique
ou pratiques culturelles et, d'ailleurs, que ces aspects performatifs de soi
constituent
de
plus
en
plus
des
ressources
culturelles
ou
capitale culturelle (Adkins et Lury 1999). Featherstone (1991: 187) soutient que
dans
les
culture de la consommation une nouvelle conception de soia merg: Le Soi
Performing, qui met davantage l'accent sur l'apparence, l'affichage et la gestion
des impressions.>>

Lapparition des nouvelles technologies et diverses autres mutations ont donn

aux marques les moyens techniques de produire des contenus (des films, des
missions, des reportages) et de devenir des "marques-mdia", en les diffusant
auprs dun large public, afin de se faire connatre, parfois sans passer par le
truchement des mdias classiques.
Certaines marques-mdia peuvent aller jusqu' devenir des supports susceptibles
d'intresser des annonceurs. Leurs contenus peuvent ainsi accueillir des
publicits manant d'autres marques (ex: une publicit pour Mercedes Benz
figure sur la deuxime de couverture du consumer magazine "Live" d'Ikea, t
2012).

Trois types de contenus se distinguent :

Ludiques et divertissants

Contenus vidos (films

et sries)

Informatifs et de dcouverte

Utiles et pratiques

Gense et histoire d'un

produit

Saga d'entreprise

Mode d'emploi du
produit

Encyclopdie des
produits

Widgets

Logiciels

...

Communaut virale

Jeux

Musique (clip,
morceau...)

Savoir gnral sur un

domaine

Sport (vnement,
cours...)

Documentaire

Communication interne

La culture produit vise dvelopper lexpertise du consommateur. Ce brand

content est utile au public et trs efficace commercialement.
Dvelopper des contenus autour de la culture produit consiste faire le tour
des diffrentes dimensions dun produit en vue dinformer le consommateur sur
son origine, ses usages, ses spcificits, les diffrences de gammes, les pratiques
associes, les prcautions et astuces qui accompagnent son utilisation. Le fait de
comprendre, de connatre, fait partie intgrante de la dmarche dachat. Les
consommateurs sont donc laffut dinformations et de conseils. Des missions
TV comme A vrai dire (un programme court qui a t diffus pendant prs de 10
ans sur TF1 l'heure du djeuner) ou Tlshopping reposent sur ce principe.
Guides Black & Decker du bricolage, dossiers techniques du labo Fnac, tutoriels
de maquillage, recettes de ptes par Barilla, galerie de ralisations Leroy-Merlin,
communaut dutilisateurs Dell, les marques ont un grand rle jouer. Les
contenus doivent aller bien au-del des fiches techniques produit. Pour
dvelopper cette culture, elles peuvent recourir aux tmoignages, avis dexperts,
tutoriels, didacticiels, simulateurs, laboratoire dessais, observatoires,
dmonstrations, coulisses, recettes, astuciers, guides,
Pour gnrer du contenu, chaque marque peut sappuyer sur son expertise
interne mais aussi sur lintelligence collective via des communauts, des forums

ou des appels contribution des utilisateurs. Les conseils dutilisateurs sont

prcieux car plus accessibles que les experts. Ils apportent une vision hauteur
dhomme en termes de difficults, de temps pass, de piges.

Les avantages commerciaux de la culture produit

La culture produit offre dabord au consommateur une vision dordre gnral,
puis prsente lachat selon un systme dentonnoir comme laboutissement
logique dune dmarche active et non comme une possibilit parmi dautres
options. La culture produit fournit un contexte de prsentation et une
justification de lacte de vente du produit.
In fine, la culture produit :
- aide le consommateur choisir le produit en laidant se projeter,
- valorise le produit et lui donne du sens,
- nourrit une relation personnalise entre la marque et ses clients,
- donne une grille de lecture qui prpare et facilite le processus dachat,
- incite le consommateur passer lacte,
- ouvre la palette des possibilits dutilisation et dmultiplie lintrt du produit,
- donne une justification morale lacte de vente,

Le management du brand content avec le Club des Annonceurs :

publication de l'tude
Le brand content apparat aux annonceurs comme un levier indispensable pour
exister en digital et plus gnralement pour donner consistance et sens aux
marques et pour enrichir la relation avec les publics.

Une tude ralise fin 2014 pour le Club des Annonceurs avec comme parti pris
d'interroger les plus expriments en brand content, des acteurs ayant une vraie
maturit sur le sujet afin de bnficier de leur recul sur le sujet.

Le brand content est ressenti par les annonceurs comme un outil essentiel du
pilotage des marques :
- Le brand content est un outil puissant de diffusion de la culture de la marque
condition quil soit en phase avec le territoire et la vocation de la marque.
- seules les marques ayant conscience de leur identit peuvent se lancer dans
l'aventure du contenu : il est ncessaire de revenir lunit de la marque et de
trouver une manire originale et diffrencie de sexprimer, la fois :
- lie la marque, son identit, sa vocation
- apte intresser le public
- les diffrents piliers de contenus doivent tre relis entre eux et en forte affinit
avec l'univers de la marque
- La gestion dune bibliothque de contenus dj produits est cruciale pour
capitaliser sur les productions passes : les entreprises capables dadopter une
vision patrimoniale de leur contenu gagne en efficacit et en cohrence.

Le manque de visibilit du contenu constitue le dfi le plus dlicat des

marques :
- le content shock menace les mdias comme les annonceurs : inflation des
contenus et disponibilit du public constante
- chaque marque doit trouver une manire d'merger en ciblant son sujet, en
s'appuyant sur des mdias puissant, en optimisant le rapport qualit/temps et en
trouvant les moments de rceptivit

La culture du contenu commence se diffuser en entreprise :

- la culture sappuie sur quelqu'un qui a une vision claire et bien dfinie de la
marque, quil sagisse du marketing, de la communication ou de la direction
gnrale.
- Lappropriation de cette vocation, de ce contenu en interne est en cours
- les contenus sont un point de rencontres entre les diffrentes comptences qui
fdrent et mobilisent linterne : la chane de cration du contenu permet davoir
une collaboration plus importante
- Le contenu requiert de nouvelles comptences, de nouveaux profils, de la
formation et un accompagnement par des prestataires externes.

Lquilibre entre interne et prestataires externes reste crucial :

- Le recours des prestataires externes reste primordial pour avoir un regard
neuf et critique sur la marque, laider se diffrencier.
- Limplication des prestataires dans la culture de la marque est essentielle la
russite de la collaboration.

De nombreux outils de mesure sont mis disposition des annonceurs pour

valuer leur stratgie de brand content :
- Les analytics et lcoute des rseaux sociaux sont les techniques dvaluation
dominantes
- Les indicateurs sont htrognes et difficiles combiner, interprter : de
nouveaux usages mergent mais il reste compliqu davoir une mesure claire de
lefficacit du contenu
- Les data fournies sur lexploitation du contenus sont encore trop limites
- Nanmoins, lvaluation court terme des contenus ne donne quune vision
parcellaire de lefficacit du contenu en ne prenant pas suffisamment en compte
la construction long terme de limage de marque.

La montisation est le symbole de la valeur du contenu :

- 41% pratiquent ou envisagent la montisation
- Si le contenu a de la valeur, il peut tre montis sous forme de partenariats, de
service ou de vente.

La sociabilisation du contenu est croissante et les modles communautaires se

multiplient. Le participatif est stratgique : il aide se projeter, imaginer ; il est
contagieux

Brand content, storytelling, brand journalism toutes les dfinitions

autour du contenu de marque
Elodie
10179
On ne parle que de lui depuis quelques temps maintenant, le Brand Content
sduit les marques et les consommateurs. Pour preuve, certaines marques
comme Oasis ne se donne aucune limite avec du Brand Content mrir de rire !
Le succs du Brand Content galement appel Brand Generated Content
(BGC) entrane la naissance de nombreuses variantes marketing. Dans cet
article, nous avons dcid de faire le point et de vous clairer sur toutes ces
tendances : brand culture, branded entertainement, brand journalism,
storytelling, storymaking et user generated content (UGC).

Brand Content et Brand Culture

La brand culture est cre travers tous les attributs possibles dune
marque : son produit, son entreprise, sa philosophie, ses valeurs mais aussi et
surtout son histoire, son savoir-faire, la personnalit de ses fondateurs, lune de
ses gries, etc. Tous ces lments crent la culture de marque, lui confrent un
univers aspirationnel. A la diffrence du brand content, la brand culture ne
ncessite pas forcment la production de contenu proprement dit.
Redbull est pass matre en la matire, il a russi crer une culture de marque
forte et fdratrice : les sports extrmes, le dpassement de soi, lexcentricit.

Repetto a russi son pari Brand Content et est aujourdhui naturellement

associ au monde de la danse classique, des ballets, du spectacle. Quil sagisse
de ses boutiques au merchandising frique , des clins dil sur ses produits
ou encore de sa charte graphique, Repetto plonge ses clientes dans un univers
magique, celui de llgance et de la danse.

Brand Content et Branded Entertainement

La communication se doit dtre toujours plus divertissante, interactive,
connecte Le branded entertainment ou marketing du divertissement est
une des rponses marketing cette problmatique.
On parle de branded entertainment quand une marque simplique dans la
production de divertissement : film, websrie, sponsoring, jeux vido,
vnement sportif, application interactive
Pour assurer le succs dune opration de branded entertainement, il est
important de ne pas trop sloigner de la philosophie de la marque, de son
message.
Fanta stait illustr avec la cration dun roman graphique interactif Play
Fanta : Saving the Source . Lexprience continuait sur une application iPhone
pour dcouvrir les planches interactives.

Cette tendance sduit les annonceurs, il suffit de voir ladoption massive de la gamification
dans les campagnes de communication.

Brand Content et Brand Journalism

On parle de brand journalism ou journalisme appliqu aux marques, lorsquun
annonceur dcide de mettre disposition un contenu informatif, qualitatif, exclusif li,
de prs ou de loin, son activit. Le contenu doit tre pertinent et dsintress , il ne
sagit pas de dguiser une offre commerciale, une prsentation produit mais dapporter des
rponses sur une thmatique, une question, une problmatique. Le support devient alors un
mdia part entire.
Le brand journalism permet la marque de dmontrer et de prouver son expertise.
American Airlines Cargo a remport le prix du meilleur site de brand journalism dcern par
PR Daily avec le site Business Insights. Ce site analyse lindustrie du fret arien travers des
articles, des interviews, des reportages vido

Autre registre, celui du voyage, de la nature : Quechua a lanc le programme Hiking on the
moon ; le contenu est disponible sur magazine, blog et WebTV.

Brand Content et Storytelling

Le storytelling est lart de raconter une histoire pour servir la communication, la
notorit dune marque. Le rcit, dans lequel la marque est mise en scne, peut tre rel
(lhistoire de la marque) ou imaginaire.
Le storytelling permet de capter diffremment lattention du public, travers lhistoire quelle
raconte, la marque mise sur lmotion pour sduire.
Guerlain, avec son court-mtrage La lgende de Shalimar nous donne une belle leon de
storytelling : la marque, ici, raconte de faon potique la naissance de lun des parfums
emblmatiques.

Brand Content et Storymaking

Le storymaking, driv du storytelling, va plus loin que le fait de raconter une jolie histoire.
Le but est de simpliquer dans la cration de lhistoire individuelle dune personne, de
laider construire son succs. Cette personne extrieure (artiste, sportif, ) incarne la
marque et lhumanise. Le storymaking permet de confrer une identit forte la marque
travers laccompagnement dune personne sur le long terme !
Par exemple, nous pouvons citer Winamax qui a choisi daccompagner Galle Baumann,
championne de poker international, dans son parcours professionnel pour lamener vers la
russite.

Brand Content et User generated content (UGC)

Cet anglicisme se traduit en franais par contenu gnr par les utilisateurs. Comme son
nom lindique, il fait rfrence tous les contenus produits par les internautes (sousentendu les utilisateurs finaux).
Les utilisateurs ont ainsi leur disposition diffrents supports comme les mdias sociaux pour
partager leur propre contenu : photos, vidos, musiques, articles, commentaires
Instagram est un trs bon exemple de support de cration dUGC. Grce sa fonctionnalit de
photos et vidos avec filtres, on a vu natre une importante communaut dutilisateurs prts
crer et partager leur contenu.
Airbnb a choisi de miser sur Vine pour mettre en place une campagne UGC avec lopration
Hollywood & Vines : chaque jour les internautes ont t invits poster une vido Vine,
la cl la diffusion dun court-mtrage participatif !

Quil sagisse de divertir, dmouvoir, de mettre disposition des contenus ou bien de

dvelopper une vritable culture autour de la marque, tous ces variantes marketing nont
quun but : capter lattention de leur cible sans employer un discours commercial,
souvent peru comme agressif.

La brand culture, le branded entertainement, le brand journalism, le brand content, le

storytelling, le story making, ou encore le user generated content (UGC) requirent trois
qualits indispensables aux marques : la crativit, la gnrosit et laudace !