Dove Emotion Sense cu aroma de trandafiri

Tanascu Constantin Iulian

Grupa 145

1 | Page

CUPRINS LUCRARE

1. Analiza pieei produsului/serviciului de deodorante Dove (2009-2014)

Analiza ofertei
Prezentarea principalilor ofertani
Volumul produciei/vnzrilor/importurilor/exporturilor
Evaluarea repartiiei vnzrilor pe ofertani/cote piata
Analiza cererii
Definirea unitii de consum, unitilor de cumprare, a
unitii de decizie
Identificarea principalelor segmente de pia i analiza
acestora
Stabilirea elementelor de natur cantitativ legate de
consum/cumprare, locul de cumprare i consum
Capacitatea pieei numr de consumatori efectivi i
poteniali
Dezvoltarea pieei extensiv, intensiv sau mixt
2. Proiectarea mixului de marketing pentru produsul/serviciul nou lansat
Politica de produs
Descrierea produsului din perspectiva marketingului
Motivarea alegerii lansrii produsului
Elemente de difereniere fa de concuren
Ambalaj
Etichet
Public-int
Politica de pre
Descrierea modalitii de stabilire a preului
Politica de distribuie
determinarea tipurilor de uniti comerciale prin care se
realizeaz vnzarea ctre clieni
Politica de promovare
Bibliografie

2 | Page

1. Analiza pieei produsului/serviciului de deodorante Dove (20092014)

Analiza ofertei
Apariia economiei de pia a adus cu ea unul dintre elementele vitale ale progresului
economic: concurena.Exist productori care reuesc, se dezvolt, se diversific, dar exist i
productori care, n ciuda eforturilor, eueaz. Toate reuitele in, ns, de capacitatea firmei de a
se adapta nevoilor consumatorilor, dar i condiiilor economico-sociale ale comunitii. n
aceast lupt au supravieuit i s-au impus la nivel mondial productori renumii: Unilever,
Procter & Gamble, Beiersdorf, Avon, ntre care exist o concuren acerb care a dus la crearea
unor noi mrci cu o imagine mult mai solid.

3 | Page

 Volumul produciei, vnzrilor, importurilor sau exporturilor (2

indicatori
Unilever South-Central Europe (USCE) coordoneaza de la Bucuresti operatiunile companiei
anglo-olandeze pe 8 piete din regiunea Balcanilor, care au generat companiei afaceri de aproape
192 mil. euro in 2008. Vanzarile pot fi estimate la peste 200 mil. euro in 2009, tinand cont ca
doar achizitia inghetatei Napoca de la Friesland Foods i-a adus cresteri de afaceri de peste 7-8
mil. euro.
Piata bunurilor de larg consum din Romania, estimata la peste 20 mld. euro, s-a contractat anul
trecut cu 10% in volum fata de perioada anterioara, cele mai mari scaderi de vanzari in comert
fiind inregistrate pe segmentele de produse considerate "dispensabile", precum balsamul de rufe
sau bauturile alcoolice, potrivit unui studiu realizat de MEMRB.

4 | Page

 Evaluarea repartiiei vnzrilor pe ofertani, precum i a cotelor de

pia
La nivelul ultimului an ncheiat, piaa a fost dominat de gigani internaionali, precum:
Unilever, Beiersdor, Colgate-Palmolive, Coty i Sarantis, care i adjudec primele cinci poziii
din pia, deinnd mpreun o cot de 67,6% ca valoare i 55,7% ca volum. Acestea investesc
anual zeci de milioane de dolari n promovarea brandurilor proprii.
Cel mai important factor de cretere a pieei deodorantelor este dezvoltarea distribuiei
moderne, n special a hipermarketurilor i supermarketurilor, care contribuie esenial la creterea
penetrrii categoriilor de ngrijire personal, inclusiv a deodorantelor.
Creterea va fi binenteles susinut i de noutile cu care vin companiile n ntmpinarea
consumatorilor. Extensiile de brand lansate ncontinuu, produsele noi, sau cele mbuntite vor
contribui la pstrarea trendului ascendent al acestei piee.

5 | Page

Cota de pia este ponderea pe care o deine o firm n piaa efectiv (real) sau
potenial a unui produs, la un moment dat (numrul de clieni/procentul din numrul total al
consumatorilor actuali sau poteniali ai unui produs, care revine firmei).
Pe pieele difereniate, cum este cazul pieei deodorantelor, cotele de pia , dei indic
puterea de pia a prilor, ar putea s nu reflecte n totalitate interaciunea concurenial.
Cei cinci productori dominani, realizeaz mpreun 100% din totalul valorilor din pia
(aproximativ 46 milioane euro) i au o cot de pia medie de aproximativ 55,7% din perspectiva
volumic i de 67,6% din cea valoric. Chiar dac primii cinci productori acoper trei sferturi
din valorile vndute. Piaa deodorantelor este caracterizat de un grad mediu de concentrare.
Cota relativ de pia exprim dimensiunea pieei proprii n raport cu cea a
concurenilor i se determin ca raport ntre cota de pia proprie i cea a concurentului mai
important. Ca urmare ntreprinderea poate aprea n postura de lider unic (cnd deine o cot
relativ egal sau superioar locului 2) sau non-lider unic. Ca non-lider pot exista urmatoarele
ipostaze :
-co-lider, cnd tinde spre locul 1;
-challenger, cnd ntreprinderea ocup locul 2;
Unilever este liderul pe aceast categorie, cu o cot de pia valoric de 30,8% n 2015,
alctuit din Rexona, cu 10,6%, Dove, cu 15,2%, Impulse i Axe, fiecare cu cte 2,5%.
Beiersdorf ocup cote importante pe segmentul deodorantelor cu cota de 20%.

6 | Page

 Analiza cererii
Definirea unitii de consum, unitilor de cumprare, a unitii de
decizie
Toi oamenii transpir. Dat fiind acest lucru se poate constata ct sunt de necesare i de
cutate aceste produse, att pe piaa din Romnia ct i la nivel internaional.
Prin urmare, la ntrebarea cine utilizeaz produsul? nu exist dect un singur rspuns: toat
lumea. n cazul nostru toate femeile deoarece noul produs lansat pe pia este dedicat exclusiv
femeilor fr difereniere, n sensul c datorit preului (ce se situaz n limite normale) nu se
impune ca i clientul nostru s fac parte dintr-o anumit clas social pentru a-i permite s l
achiziioneze, dar i pentru c nu se refer la o limit de vrst pentru a fi folosit acest lucru fiind
posibil de la adolescente de 15 ani pn la femei de 60 ani.
Persoanele care cumpr produsul sunt femeile care doresc ca n fiecare zi s arate
impecabil, s se simt ca atare i s emane i un miros plcut atunci cnd intr n contact cu alte
persoane, att pentru respectul celorlali ct i pentru cel de sine. Pe de alt parte, datorit
pachetelor cu tent promoional sau cu aspect de cadou pe care Dove le pune la dispoziia
cumprtorilor, produsele Emotion Sense pot fi oferite de brbai doamnelor sau domnioarelor
cu ocazia a diferite ocazii speciale, ei devenind astfel un alt segment de persoane care aleg s
cumpere noul deodorant Dove

Identificarea principalelor segmente de pia i analiza acestora

Dei toate segmentele de produse de nfrumuseare sunt extrem de competitive pe piaa
autohton, productorii au remarcat, pe baza studiilor de marketing, diferene notabile ntre
consumatorii din mediul urban i cei din mediul rural. Astfel, dac n orae consumatorii au
preferine din ce n ce mai sofisticate, n sate vnzrile de cosmetice merg mai prost. Orenii,
care acord o importan sporit modului n care arat, vor cumpra din ce n ce mai multe
deodorante. Creterea puterii de cumprare i stilul de via mbuntit vor conduce la o
sofisticare a consumatorilor i la preferina acestora pentru produse de calitate ridicat, chiar
mai scumpe., declar un cercettor de marketing.

7 | Page

n ceea ce privete produsul nou-lansat, din punct de vedere al segmentrii demografice, se

refer strict la piaa format din femei. Pe de alt parte, n ceea ce privete nivelul educaional,
dup cum am prezentat anterior, femeile din mediul urban caut mai mult produsele de ngrijire
personal i folosesc zilnic deodorant spre deosebire de cele din mediul rural unde cererea este
mult mai mic, din punctul meu de vedere educaia reprezentnd factorul principal care face
aceast diferen. ns, din punct de vedere al religiei sau al naionalitii nu exist segmentare,
acestea nereprezentnd un factor de difereniere n cazul cererii de deodorante.
Din punct de vedere al criteriilor psihologice, datorit preului accesibil, deodorantul poate fi
achiziionat indiferent de clasa social din care face parte consumatorul, de stilul de via pe care
l are i de personalitatea acestuia. Singurul lucru ce ar putea diferenia consumatorii ar fi
preferina sau respingerea mirosului de trandafir.

Stabilirea
elementelor
de
natur
cantitativ
consum/cumprare, locul de cumprare i consum

legate

de

Piaa deodorantelor, potrivit datelor de retail audit de la Nielsen Company, citate de Oana
Davidoglu, Personal Care Category Marketing Manager Unilever South Central Europe, a fost n
2015 de 84,5 milioane euro, n cretere cu 7,7% fa de 2014, i de 32,9 milioane buci, n
cretere cu doar 1,9%. Din total pia, deodorantele pentru femei reprezint, n valoare, 45 de
milioane, i, n volum, 19 milioane buci, cu un ritm de cretere similar cu cel al categoriei
totale.
Aa cum a observat i Claudia Dragoescu-Nicolescu, de la Henkel Romnia, pe fondul
recesiunii economice din anii precedenti care mai au o tenta si in prezent , cnd consumatorii au
fost mult mai ateni la articolele pe care le pun n coul de cumprturi, la care s-a mai adaugat i
o iarn prelungit, consumul de deodorante nu a mai crescut cu acelasi ritm ca n trecut
Despre consumul efectiv din Romnia, conform indicilor de consum pe gospodrie de la
GfK, deodorantele pentru femei, care reprezint pentru moment i cea mai mare pondere din
categorie, au o penetrare de aproximativ 50% i se folosesc 390 ml de deodorant pe an, ceea ce,
extrapolat, nseamn un consum de circa 1,3 deodorante pe an

Capacitatea pieei numr de consumatori efectivi i poteniali

8 | Page

Capacitatea pieei exprim dimensiunea cantitativ a pieei fiind caracterizat prin urmtorii
indicatori: volumul ofertei, volumul cererii, volumul tranzaciilor, cota de pia, numrul de
utilizatori sau consumatori ai produsului.
Numrul de consumatori ai unui produs reprezint acele persoane ce vor fi dispuse s
cumpere cel puin o dat aces produs. Acetia pot fi poteniali sau efectivi.
Numrul de consumatori poteniali se stabilete urmrind statisticile anterioare. n cazul
nostru, se poate afla prin urmrirea statisticilor i numrul de consumatori de deodorante Dove
existeni pe pia pn n momentul actual. Tocmai innd cont de aceti factori se preconizeaz
ca numrul de consumatori va fi de 75 persoane/zi/magazin.
Numrul de consumatori efectivi nu va fi determinat dect dup ce va fi pus n vnzare
produsul.

Dezvoltarea pieei extensiv, intensiv sau mixt

Dezvoltarea pieei, n mod profitabil, se poate realiza pe trei ci: extensiv, intensiv i, cea
mai ntlnit, calea mixt, prin mbinarea primelor dou.
Calea extensiv presupune creterea numrului de cumprtori ai produsului, fie prin
atragerea clientelei ce achiziioneaz produse similare de la alte ntreprinderi, fie prin ctigarea
de noi cumprtori provenii din rndul celor care cumpr pentru prima oar produsul respectiv.
Calea intensiv const n creterea cantitativ i/sau valoric a cumprturii medii efectuate
de o persoan i/sau prin creterea frecvenei de cumprare.
Ambele ci se refer numai la cumprtorii efectivi ai produsului.
Calea mixt presupune aciunea conjugat a cii extensive cu cea intensiv, care poate lrgi
piaa pn la dimensiunea sa potenial.
Calea aleas n cazul lansrii noului produs este cea mixt.
2. Proiectarea mixului de marketing pentru produsul/serviciul nou
lansat Dove reuete prin prezentarea deodorantului Dove Emotion Sense cu extract de
trandafir s implementeze o tehnologie revoluionar pe piaa cosmeticelor din Romnia , aceea
ce a crea un produs ieit din comun, care garanteaz protecie i siguran consumatorului.

Politica de produs
Descrierea produsului din perspectiva marketingului

9 | Page

Dove reuete prin prezentarea deodorantului Dove Emotion Sense cu extract de

trandafir s implementeze o tehnologie revoluionar pe piaa cosmeticelor din Romnia , aceea
ce a crea un produs ieit din comun, care garanteaz protecie i siguran consumatorului.
Dove Emotion Sense cu extract de trandafir este un deodorant care poate fi gsit pe
pia sub form de spray, stick sau roll-on. Conine o formula nou, una care poat s simt
emoiile persoanei care l-a folosit i s acioneze n acele momente, oferind confortul de a te
simi protejat i n acelai timp asigurnd un miros plcut de trandafir.

Motivarea alegerii lansrii produsului

Dove Emotion Sense cu extract de trandafir este un deodorant care poate fi gsit pe pia
sub form de spray, stick sau roll-on. Conine o formula nou, una care poat s simt emoiile
persoanei care l-a folosit i s acioneze n acele momente, oferind confortul de a te simi protejat
i n acelai timp asigurnd un miros plcut de trandafir.
Deodorantul antiperspirant spray Dove Emotion Sense ofer protecie eficient 48h
mpotriva transpiraiei i ngrijete pielea delicat a subraului. Cu o formul ce conine 1/4
crem hidratant i vitaminele E i F, Dove Emotion Sense regenereaz pielea delicat a
subraului n doar 5 zile.

Ambalaj/ Etichet
Deodorantul spray este prezentat ntr-un ambalaj atractiv i practic, pstrnd caracteristicile
produselor brand-ului. Ambalajele pot fi recunoscute uor n funcie de tipul de deodorant (spray,
stick i roll-on) i prezint sigla Dove scris cu caracterele cunoscute.

Ingrediente
Ca i ingrediente cuprinde: Aluminum Zirconium Trichlorohydrex GLY, Aluminum
Zirconium Tetrachlorohydrex GLY, Aluminum Zirconium Pentachlorohydrex GLY i Aluminum
Zirconium Octachlorohydrex GLY, etc, sunt ingrediente care prin aplicarea lor asupra pielii reduc
producia de transpiraie din zona respectiv i reduc cantitatea de miros neplcut specific zonei
respective. GLY este abreviere pentru amino acid glicin. Pe lng acestea, Dove Emotion
Sense conine crem hidratant, oferind produsului certitudinea c poate asigura protejarea
subraului. Pentru a oferi deodorantului mirosul de trandafiri, s-a implementat n compoziia
produsului ulei essential de trandafiri, crescui n renumitele culturi din Bulgaria.

10 | P a g e

 Politica de pre
Au fost elaborate n urma analizei politicii de pre a firmei Dove Romnia trei aspecte
principale: nivelul preurilor, gradul de diversificare a preurilor i gradul de mobilitate a
preului.
La nivel global, compania Dove Romnia ar putea adopta pe viitor o strategie a preurilor
moderate. Desigur, poate fi benefic o difereniere a strategiilor adoptate, n funcie de fiecare
categorie de produse n parte, de caracteristicile acestora, de etapa din ciclul de via n care se
afl produsul, categoria de consumatori vizat si obiectivele urmrite. Astfel, nivelul preurilor
poate varia n funcie de criteriul care a stat la baza stabiliri acestuia, respectiv costurile, cererea
i concurena.
Dup aceste considerente, compania Dove Romnia poate opta, n continuare, pentru
practicarea unei strategii a preurilor joase n cazul produselor din categoria budget, pentru
care orientarea nivelului preurilor se face dup costuri.
Orientarea dup cerere a preurilor poate fi meninut pentru produsele mass i mass
premium, produse pentru care exist cerere ridicat i care permit companiei s adopte o
strategie a preurilor moderate. Sub acest aspect, este valorificat i potenialul de producie de
care dispune ntreprinderea pentru a acoperi cererea, indiferent dac aceasta se menine sau
crete.
Orientarea dup concuren a preurilor este recomandat pentru produsele din categoria
prestige, deoarece pentru aceste produse concurena este foarte puternic i trebuie acordat
atenia corespunztoare n acest sens
Un alt criteriu de difereniere a strategiilor este strns legat de criteriul reprezentat de nivelul
preurilor i se refer la gradul de diversificarea preurilor practicate. Este absolut necesar o
diversificare a preurilor, innd cont de gradul de diversificare sortimental a produselor cu care
compania Dove se adreseaz pieei

11 | P a g e

De asemenea, Dove ar trebui s menin diferenierea preurilor pe cele patru categorii

(budget, mass, mass premium i prestige) care se deosebesc prin caracteristicile diferite ale
produselor i ale segmentelor de consumatori corespunztoare fiecrei categorii n parte.
Preurile practicate de Dove Romnia pentru produsele pe care le comercializeaz reflect
calitatea i poziionarea pe pia.
n ceea ce privete preurile pe care cele trei tipuri de deodorante Dove Emotion Sense le
vor avea, acestea sunt aceesibile, putnd fi achiziionate de o persoan cu un venit mediu.
n urma unui studiu pe care Dove Romnia l-a realizat pe un eantion de 3.000 de persoane
din mediul urban i rural a reieit faptul c 78% din persoanele intervievate ar dori s plteasc o
sum cuprins ntre 10-15 lei pentru achiziionarea unui deodorant Dove nou aprut pe pia.

Astfel, pentru gama de deodorante Dove Emotion Sense, compania propune urmtoarele
preuri:
Deo spray Dove Emotion Sense - 13,99 lei
Deo stick Dove Emotion Sense - 14,66 lei
Deo roll-on Dove Emotion Sense - 10,76 lei

Politica de distribuie
Principalele criterii care au determinat alegerea variantelor strategice sunt urmtoarele:
dimensiunile canalului, amploarea distribuiei, gradul de participare al firmei, gradul de control,
gradul de elasticitate i logistic al mrfurilor. n funcie de aceste criterii firma Dove adopt o
politic de distribuie format din: distribuia direct, distribuia prin aparatul propriu,
flexibilitate medie i grad ridicat al controlului.
Compania Dove dorete s dein avantaj competitiv prin realizarea unei diminuri a
timpului necesar livrrii produselor din momentul lansrii comenzii i pn n momentul livrrii
acestora.
n ultimii ani n Romnia exist un trend ca populaia s mearg la cumprturi la
hipermarket-uri, n detrimentul magazinelor de cartier. Astfel, Dove Romnia propune pentru
nceput distribuirea deodorantului Dove Emotion Sense n marile lanuri de hipermarket-uri
prezente n ara noastr ( ex. Carrefour, Cora, Real, Metro etc.). Tot aici vor fi amplasate standuri
unde clientele vor putea fi informate cu privire la proprietile produsului, ct i despre
potenialele reduceri sau campanii de promovare. Considerm c magazinele de cartier se vor
aproviziona din marile centre comerciale sau, de ce nu, direct de la distribuitorii Dove, n acest
mod reuind s fac mai accesibil achiziionarea deodorantului n magazinele din toat ara,
indiferent de locaia acestora.

12 | P a g e

 Politica de promovare
Campania de promovare a noului produs este foarte ampl, folosind mai multe mijloace de a
prezenta viitoarelor cliente unicitatea produsului nostru.
n primul rnd am iniiat o campanie de promovare pe segmentul de social media, pe siteurile de socializare, n special pe pagina oficial Dove Romnia de Facebook. Zilnic, se vor
organiza concursuri la care, pe lng faptul c facem cunoscut produsul clientelor interesate,
concurenii vor putea ctiga premii constnd n produsul Dove Emotion Sense, alturi de alte
premii destul de atrgtoare din gama Dove. Tot pe profilul de Facebook se vor posta zilnic
informaii referitoare la noul produs, proprieti benefice ale acestuia i date referitoare la
distribuia deodorantului i plasarea n anumite centre comerciale, ct i campanii de promovare,
organizate n diferite spaii din Bucureti i din alte orae din Romnia. Pe site-ul oficial Dove
Romnia am prezentat noul produs alturi de componentele acestuia, pentru a satisface eventuala
curioziatate a clientelor noastre.

O alt etap a campaniei de promovare este colaborarea cu importantele centre comerciale

din Romnia (ex: Carrefour, Cora, Real). Potenialele cliente pot testa deodorantul Dove cu
extract de trandafiri la standurile special amenajate, frumos decorate cu buchete de trandafiri roz,
unde produsul va fi prezentat de ctre dou domnioare promoteri mbrcate n rochii de culoare
roz i cu un trandafir ataat acesteia. Doamnele pot beneficia i de cupoane de reduceri n
anumite perioade ale anului.
Deasemenea, vom oferi posibilelor noastre cliente mostre gratuite n revistele dedicate
femeilor, n care ne vom i prezenta produsul (ex: Revista Lumea Femeilor, Revista Povestea
Mea etc.).
Una dintre etapele importante ale campaniei de promovare a noului produs Dove este
strngerea a o sut de persoane de sex feminin, n urma crora acestea vor beneficia de explicaii
oferite din partea specialitilor notri, precum i de testarea propriu-zis a produsului. Acestea
vor primi din partea Dove noul deodorant i vor trebui s-l testeze timp de apte zile. Apoi,
participantele vor mprti experiena, iar testimonialele acestora vor face parte din spotul
publicitar pe care Dove l va propune televiziunilor
O alta tehnica de promovare posibila, poate sa fie, de exemplu, in primavara acestui an,
cand Unilever poate sa aduca in Romania un colt din raiul trandafirilor bulgaresti prin
intermediul unor standuri cu trandafirii utilizati in productia deodorantelor. Clientele vor fi atrase
de catre mirosul imbietor al trandafirilor si vor putea incerca noul parfum si eventual sa il
cumpere.

13 | P a g e

2. Bibliografie.

http://www.scrigroup.com/management/marketing/PROMOVAREAVANZARILOR35298.php
Virgil Balaure (coordonator), Virgil Adascalitei, Carmen Balan, Stefan Boboc, Iacob
Catoiu, Valerica Olteanu, Nicolae Al. Pop, Nicolae Teodorescu Marketing, Ed. Uranus,
Editia a II-a revazuta si adaugita, 2002
Kotler, Ph.- ,,Managementul marketingului, Ed. Teora, ed. a IV-a, Bucuresti, 2003
Kotler, Ph., Armshong, G- ,,Principiile marketingului, Ed. Teora, ed. a III-a,
Bucuresti, 2004
Iuliana Cetina, Raluca Ecaterina Brandabur - Marketingul serviciilor. Abordare teoretica
si studii de caz, 2004
http://www.dove.ro/ro/Misiunea-noastra/Dove-crede-ca-orice-femeie-are-dreptul-lafrumusete.aspx
http://www.unilever.ro/Marcilenoastre/Personal/dove/
http://www.zf.ro/companii/pe-o-piata-de-100-de-milioane-de-euro-consumul-dedeodorante-abia-a-ajuns-la-un-produs-pe-an-3466278
http://facultate.regielive.ro/proiecte/marketing/analiza-comparativa-nivea-vs-rexona73394.html
http://www.scrigroup.com/afaceri/comert/Cota-relativ-de-piat24135.php
14 | P a g e

http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap6
http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/1412/Scaderi_si_o_accentuare_a_sezonalitatii
pentru_categoria_deodorante.html
http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap3
http://ec.europa.eu/consumers/sectors/cosmetics/index_ro.htm
http://buycosmetics.ro/blog/piata-produselor-cosmetice-in-romania/
http://www.businessmagazin.ro/analize/comert/cosmeticele-in-romania-frumusete-dupa
buget-8464706/?p=2
http://www.dove.ro/ro/Misiunea-noastra/Dove-crede-ca-orice-femeie-are-dreptul-la
frumusete.aspx
http://pasagera.ro/ingredientele-produselor-antiperspirante.html
Politica de marketing a firmei Avon Cosmetics Romnia

15 | P a g e