Sunteți pe pagina 1din 10

Inspirat din motto-ul Apropie-i deprtrile, ndeprteaz-te de toate cele

cunoscute, Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema mrcii vcu a a primit


de asemenea culoarea mov, atrgnd aten ia din primul moment asupra ciocolatei.
(politica in domeniu inovarii+ strategia in domeniu marcii)
n 1973 apare primul spot publicitar cu vcu a mov, pentru care agen iei Young
& Rubicam i-a fost decernat medalia de aur de ctre Art Directors Club. Din 1973,
vcua Milka a fost protagonista unui numr de 100 spoturi televizate.
Din anii 90, vcua, emblem a mrcii, se regsete pe toate ambalajele Milka,
devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria
au participat, n anul 1995, la un concurs de desenat vcu e, unde fiecare al treilea
copil a ales culoarea mov. Vcua mov, un simbol al calit ii, este consideratun
personaj simpatic, credibil i plin de bunvoin . i-a c tigat, ntre timp, fani n
ntreaga lume. Vcua Milka contribuie decisiv la vnzrile anuale: cca 400 de
milioane de tablete de ciocolat, 30 de milioane de Iepura i de Pa te i Mo i
Crciuni i multe alte produse din ciocolat fin Milka cu lapte din Alpi, n ntreaga
lume. (doar word)
1.b. Gama sortimental existent pe piaa romneasc

Milka tablete:
o Milka tablete 100g;
o Milka tablete 250g;
o Milka Luflee;
o Milka Diet cu lapte din Alpi.
Milka M-joy
Milka praline
Milka special pentru copii

Marca preferat de cei care consum ciocolat mai des de o lun

Milka

8%
Heidi

Poiana

Kandia

10%

22%

Primola

Laura

11%
19%

Africana

15%
15%

Romania se situeaz n Uniunea European pe unul dintre ultimele patru locuri


la consumul de ciocolat. Studiile de specialitate au artat c romnii au consumat n
2014 aproximativ 1,9 Kilograme de ciocolat pe cap de locuitor, fa de Elve ia, care
este lider european, cu 11 Kilograme. De asemenea, ungurii consum n medie 4
Kilograme de ciocolat pe an, grecii trei Kilograme, n timp ce portughezii mannc
ciocolat aproape la fel de puin ca i romnii, respectiv 1,93 Kilograme.
Consumul de ciocolat 2014 (Kg/cap de locuitor)
3
4
11
1.9
1.9
0

10

12

Segmentul premium este mprit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi i


Anidor(Supreme). Milka este liderul segmentului premium al tabletelor de ciocolat,
potrivit datelor AC Nielsen.
Pe segmente, Milka a nregistrat o cot de pia de 20% la nivelul vnzrilor
de tablete, segment ce acoper circa 80% din pia a de ciocolat. Pe segmentul
pralinelor, produsul i-a dublat anul trecut cota de pia .
n 2013 patru mari juctori concentrau peste 90% din aceast pia :
1)

Kandia-Excelent (Kandia, Laura, Rom, Anda), productor autohton, ntre 30


i 40%.

2)

Kraft Foods Romania (Milka, Toblerone, Poiana, Africana), subsidiara local


a concernului multinaional Kraft, ntre 30 i 35%.

3)

Supreme Chocolat (Anidor, Primola, Novati) productor autohton, parte a


Supreme Group, aproximativ 25%.

4)

Heidi Chocolats Suisse, membr a grupului elve ian Lderach Chocolatier


Suisse, aproximativ 7%.

Cele mai vndute mrci de ciocolat din Romnia sunt, n ordinea cotei de pia
(n volum), Poiana, Milka si Primola. Cea mai alerta crestere n 2013 a avut-o marca
Milka.

20 - 24 ani

91.80%

8.20%

30 - 34 ani

80.70%

19.30%

25 - 29 ani

80.10%

19.90%

35 - 39 ani

79.10%

20.90%
Nu

40 - 44 ani

67.60%

32.40%

45 - 49 ani

66.50%

33.50%

50 - 54 ani
55 - 60 ani
0.00%

56.80%
49.40%
20.00%

40.00%

Da

43.20%
50.60%
60.00%

80.00% 100.00%

(piat
a/clienti)

30.0%
25.0%
20.0%
15.0%
10.0%
5.0%
0.0%

2013
2014

Dup coninut, ciocolata simpl este cel mai des consumat, pe locurile
urmtoare find cea cu mixuri de alune i cea cu fructe

Frecvena de cumprare a ciocolatei

Zilnic

O dat la 2 - 3 zile
1% 2% 0%
13%
11%

O dat pe sptmn
30%

31%
O dat la 2 - 3 sptmni
O dat pe lun
12%

Mai rar de o dat pe lun

O dat la 4 - 5 zile

Nu tiu / nu rspund

Banat

60.2%

39.8%

Bucureti

82.3%

17.7%

Criana - Maramure

81.9%

18.1%

Dobrogea

69.5%

30.5%

Moldova

69.0%

31.0%

Nu

Muntenia

73.5%

Oltenia
Transilvania
0.0%

26.5%

69.8%

30.2%

60.2%
20.0%

40.0%

Da

39.8%
60.0%

80.0% 100.0%

Ciocolata vs recesiune
Creterea omajului pe fondul scderii economice poate determina sporirea
cererii de ciocolat i de batoane de cacao, susin experii germani de la
Commerzbank. Totul se nvrte n jurul unor mici bucurii: dac oamenii nu- i mai pot
permite o mas la restaurant, ei i cumpr ciocolat, care mare te pofta de via ,
afirm analitii.

Stiati ca?

Distribuia respondenilor n funcie de tipul de magazin din care cumpr cel mai des ciocolat

Magazin alimentar Supermarket Chioc Hipermarket


4%2% 2%
7%
30%
8%

Minimarket

10%
Magazin General

Cash & Carry Alt loc Nu tiu / nu rspund


11%
27%

(tine de capitol-distributie)
Principalele locuri din care cei mai muli dintre responden i au men ionat c
obinuiesc s cumpere cel mai des ciocolat sunt magazinul alimentar i
supermarketul.
Segmentarea n funcie de zona de reziden a relevat c o pondere mai ridicat
dintre respondenii din Bucureti i Muntenia obi nuiesc s cumpere ciocolat i din
hipermarket.
Per ansamblu, se observ c majoritatea responden ilor - 83,3% cumpr ciocolat
cel puin o dat pe sptmn, aspectele de care se ine cont n cea mai mare
masur, atunci cnd se cumpr batoane de ciocolat, fiind gustul bun i termenul
de valabilitate, la polul opus aspectele de care se ine cont ntr-o msur mai redus,
fiind reclama i atractivitatea ambalajului.
Batoanele sunt produse de impuls, drept urmare productorii se concentreaz
cu precdere asupra magazinelor tradiionale, unde procesul achizi iei este comod i
frecvent, n comparaie cu magazinele din comerul modern, unde cumprturile sunt
planificate i nu foarte frecvente. Cu toate acestea, i comer ul modern are o
importan deosebit din punct de vedere al vnzrilor, mai ales n magazinele de
format mai mic, pentru c genereaz cumprturi mai mari n volum. 'Ambele canale
sunt importante aproape n egal msur pentru noi i investim n fiecare, n func ie
de specificitatea lui', declara Iulia Nicoara, Snackfood Category Manager al Mars
Romnia. Pn la urm, volumele realizate pe fiecare canal de distribu ie difer, de
la productor la productor, n funcie de politicile comerciale proprii.

Aadar, n mare, distribuia se concentreaz pe trei canale: magazinele mici dominante in vnzri, comerul tradiional i benzinriile, iar modalit ile de abordare
a acestora, de ctre producatori i execuiile in-store trebuie s respecte
particularitatile fiecaruia.
Promovarea vnzrilor STRATEGIE
Turneu european de promovare a brandului. Caravana Milka a ajuns la
Craiova
Vcua Milka, fr marmot i fr uri, a ajuns la Craiova, n cel de-al doilea
turneu european de promovare a brandului, care va avea loc n peste 40 de ora e
din Europa. Sutele de craioveni prezen i, cu mic, cu mare, n Pia a Mihai Viteazul
au avut parte o serie de surprize: o minicltorie n Lumea alpina, o vizit ntr-o
minifabric de ciocolat, jocuri interactiv-distractive, poze gratuite cu vcu a Milka,
posibilitatea de a ctiga o excursie n Alpi sau o vizit la Festivalul Ciocolatei din
Austria i, bineinteles, mult ciocolat.
Vcua Milka a plecat s pasc promovarea brandului
Din dorina de a se diferenia, campaniile de promovare apeleaz la programe
neconvenionale. Kraft Foods a nceput un turneu european cu vcu a Milka,
mascota mrcii de ciocolat.
Vcua mov va fi plimbata n peste 60 de ora e europene, din Italia, Germania,
Olanda, Spania, Portugalia, Belgia, Luxemburg, Austria, Polonia, Romania, Ucraina,
Turcia, Ungaria, Slovenia, Croatia i Serbia. Opt din ora ele traseului urmat de Milka
sunt romnesti.
La Bucureti, Milka a poposit n Parcul Tineretului n 8-9 aprilie. Festivalul i
propune s aduc imaginea Alpilor, locul natal al Milki, ntr-un cort cu o suprafa de
100 metri patrai. Copiii de toate vrstele s-au putut juca n spa ii special amenajate,
au putut face poze cu vcua Milka i au la dispozi ie un perete pentru c rat.
Pentru participanii la evenimentele organizate n turneul Milka se desf oar
aciuni de sampling, iar produse cu nsemnul mrcii (brelocuri, vcu e de plu i
camioane de jucrie) pot fi cumprate de la minimagazinul plasat n spa iul n care se
desfaoar evenimentele. n paralel cu periplul european al mascotei mrcii se
desfoar o promoie, marele premiu fiind o excursie n Alpi pentru patru persoane.
Ca eveniment de marketing neconvenional, turneul Milka nu este o premier pe
piaa romneasc, n care concurena tot mai dur din domeniul bunurilor de larg
consum oblig companiile s-i diferen ieze nu numai produsele, ci i campaniile de
promovare.

Campania de iarn

Kraft Foods Romania, compania productoare a brandului Milka, a investit circa


6 milioane de euro la rate-card n campania de promovare a ciocoatei n perioada
sezonului rece.
Milka i schiul

Vcuele Milka
Vcuele Milka au aprut i pe prtiile de schi din Rom
Kalinderu (Buteni) i Clbucet (Predeal).

Ia startul n vrful prtiei


Vcua Milka ureaz o coborre frumoas tututor
aventureaz pn n vrful prtiei Kalinderu din Bu teni.

Dac mergi prima data la schi


Fie c vii dinspre Bucureti sau Braov, vei gsi pe DN1
s te ndrepte spre prtii. Hai la schi!

Cu Milka schiezi cu cea mai fina placere


Primele lecii de schi nu sunt tocmai u oare, mai cazi, da
ii urm: schiaza cu cea mai fin plcere!

Pentru promovarea brandului Milka, Ogilvy a creat Festivalul Dorinelor de


Crciun, o caravan - eveniment care circul anual n ora ele din ar.
Alturi de caravana-eveniment, consumatorii se vor putea ntrece n Marea
bulgreala dup premii, la cursele de schi i la cele cu saci, sau vor construi un
puzzle tridimensional.
INOVARE
Pentru anul 2008, brandul Milka, alaturi de Poiana, cafeaua Jacobs si biscuitii LU, se afla in
centrul strategiei de dezvoltare a companiei, sustine Muller. Kraft Foods Romania, controlata
de grupul american cu acelasi nume, a lansat, ieri, noul ambalaj pentru tabletele de ciocolata
premium. Astfel, ambalajul din plastic, care se poate resigila, a inlocuit vechiul ambalaj din
folie de aluminiu si hartie. Reprezentantii firmei declara ca investitia in noul ambalaj,
realizata la mai multe fabrici de ciocolata ale grupului, a fost de cateva milioane de dolari. In
prezent, ciocolata ambalata in plastic este adusa din Germania, insa compania va incepe, in
curand sa produca o parte dintre sortimentele marcii premium in noul ambalaj si la fabrica de
la Brasov.

5. PRET
5.a. Segmentele de pret cu principalele marci
Piata ciocolatei este impartita intre patru mari jucatori: Kraft Foods Romania, KandiaExcelent, Supreme Group, Heidi Chocolats Suisse. Acestea sunt de altfel si companiile care
genereaza 90% dintre vanzari, desi pe piata este loc si pentru importatorii de ciocolata
premium. Pe toate segmentele de pret : premium, mediu si economic, brandurile
producatorilor domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul
urban.
5.b. Variatia pretului in ultimii 5 ani
In 2002 ciocolata Milka costa aproximativ 25 000 lei, iar in 2007 aproximativ 33 000 lei,
ceea ce reprezinta o crestere de 32 % a petrului ciocolatei Milka in ultimii 5 ani.

(activitati si decizii privind produsul)


De exemplu, Kraft a promovat produsele specifice verii, ca de exemplu Milka
cu crem de iaurt i lamie verde, sau cu crem de iaurt i afine. De asemenea, pe
parcursul anului 2014, Kraft a lansat dou noi sortimente Milka cu crem de lapte i
caramel i Milka cu spum de ciocolat, pralinele 'I love Milka', tabletele de ciocolat
Milka Luflee White i portofoliul pentru sezonul de Pa ti.