L'homme n'est assur de sa vie ni de sa mort, il est fragile autant

que feuille de bananier ou cume sur les eaux.

Japon, auteur anonyme
Le Dit de Hogen

INTRODUCTION
Avec l'amorce du nouveau millnaire, le secteur des assurances au Maroc,
l'instar des autres pays du monde, connat de profondes mutations et se
trouve ainsi confront de grands et importants dfis qui vont
certainement affecter le processus de sa croissance des dfis qui une fois
relevs, le secteur sortira certainement plus solide et plus apte mener bien
sa principale mission, qui est celle de permettre l'conomie marocaine mieux
intgrer le nouveau sicle.
Il serait cependant aventureux de rentrer dans le vif du sujet sans prendre le
temps de dfinir les notions lmentaires en la matire
Dfinitions:
L'assurance sur la vie est un contrat par lequel en change d'une prime,
l'assureur s'engage payer au souscripteur ou au tiers par lui dsign, une
prestation convenue l'avance :
Soit au dcs de l'assur avant un terme stipul
Soit en cas de survie de l'assur une poque dtermine.
Cette dfinition qui englobe toutes les varits d'assurance sur la vie fait
apparatre en plus de l'assureur, trois personnes susceptibles d'tre intresses
par ce contrat savoir le souscripteur qui s'engage en son nom personnel envers
l'assureur, notamment au paiement de primes, l'assur sur la tte de qui
l'assurance repose, et le bnficiaire appel recueillir le profit du contrat en cas
de sinistre.

Pour les contrats en cas de dcs la prestation est constitue par un

versement unique : LE CAPITAL.

Pour les contrats en cas de vie, la prestation assure peut tre unique (le
capital) ou multiple (la rente).
L'assurance vie relve de la catgorie des assurances. Ce nest pas une
assurance destine rparer un prjudice. C'est une assurance dite
forfaitaire.
La dfinition illustre le caractre alatoire de l'opration dassurance vie, elle est
essentiellement un acte individuel de prvoyance. Sa vocation premire est de
rpondre des proccupations varies telles que:
-

constituer un complment de retraite.

Bnficier d'avantages fiscaux.
Constituer une pargne en vue ou non d'un projet prcis.
Faire un placement.
Percevoir immdiatement des revenus.

Dans tous les cas, l'assureur prend la charge d'un risque et s'engage, pour le cas
o il se ralise, verser une prestation dtermine en faveur du
bnficiaire.

Les contrats d'assurance-vie peuvent tre souscrits soit individuellement (grande

branche) soit collectivement (assurance groupe)

Diffrentes catgories d'assurance sur la-vie

La dnomination Assurance sur la vie est trs-large, et recle toutes les
couvertures ayant une relation avec l'individu que celui-ci pris isolement ou
intgr dans une structure dtermine.
Ainsi on distingue quatre grandes catgories d'assurance sur la vie, savoir
:
>

Assurance grande-branche
Assurance groupes
Capitalisation
Autres oprations

Assurance grande-branche :

L'assurance vie grande-branche, appele communment assurance individuelle,

offre des combinaisons intressantes pour le souscripteur. Celui-ci avant de
s'engager la souscription d'une assurance vie devra examiner toutes les
formules possibles en corrlation avec ses revenus, sa profession etc.
Les varits d'assurance vie grande-branche peuvent tre rparties sur trois axes
principaux, selon que ce contrat concerne une assurance en cas de vie ou en
cas de dcs ou enfin une combinaison de ces dernires sous forme d'une
"assurance vie mixte".
>

Assurance de groupe :

Cette assurance est souscrite collectivement par des personnes runies en elles
par un lien commun qui leur permet de bnficier des conditions particulires
rserves cette branche.
Ces personnes font partie d'une entreprise ou d'une profession dtermine. Les
risques garantis par les assurances groupes comprennent gnralement une
assurance en cas de dcs et une assurance en cas de vie.
> Les contrats capitalisation :
Ces contrats, individuels ou collectifs, sont des contrats d'assurance reposant sur
une capitalisation viagre et/ou financire de l'pargne constitue.
Pourquoi viagre parce que l'assureur constitue ses provisions en ne se
contentant pas de mettre de ct des fonds afin de les faire fructifier : il intgre
galement une composante viagre dans la dtermination du montant de ces
provisions. Autrement dit, l'assureur tient compte dans ses calculs des
probabilits de dcs et ou de survie de l'assur.

Autres oprations d'assurance- vie :

Cette catgorie regroupe les assurances nuptialit-natalit, les oprations

tontinires et l'acquisition d'immeuble au moyen de rentes viagres.

Force est de constater que les deux premires catgories d'assurance vie sont les
plus prpondrantes sur le march en raison de leur importance tant au niveau
du budget des entreprises que par rapport l'encaissement global du march de
l'assurance.

Les

diffrentes

formes

des

produits

existants

sur

le march :

Les produits proposs sur le march sont divers et varis. Notre attention sera
oriente sur les produits les plus commercialiss sur le march.
>

Retraite par capitalisation

souscription

collective ou individuelle

L'objet principal d'un tel produit est de constituer une retraite sur la tte et au
profit des assurs ou affils (s'il s'agit de groupe). S'il s'agit d'entreprise, le
paiement de la cotisation est pris en charge par les deux parties, employeurs et
salaris. Selon une rpartition convenue d'avance. Les cotisations sont
gnralement un pourcentage des salaires. Les produits d'pargne retraite
offerts sur le march rpondent un besoin de scurit au profit d'individus ou
de groupes ne disposant pas de contrats souscrits auprs de la CIMR ou
esprant des retraites plus consistantes. Les organismes, administrations
et professions librales sont galement viss par ce type de produits. De plus,
en raison des plafonds imposs par la CNSS et le plafond pris en considration
pour le calcul de la pension, la retraite complmentaire trouve bien sa raison
d'tre.
En cas de souscription individuelle, la cotisation est fixe librement par l'assur
la date de souscription, comme elle peut tre exprime en pourcentage de son
revenu annuel. La frquence des versements est galement fixe librement. Ils
peuvent tre uniques ou successifs (annuels ou fractionns) ou exceptionnels
(libres).
Ainsi, au nom de chaque assur, il sera tenu un compte individuel sur lequel sont
verses les cotisations qui sont capitalises aux taux minimum rglementaire de
3,25%. En plus de la revalorisation rglementaire minimale, au 31 dcembre
de chaque anne, l'pargne constitue bnficie d'une revalorisation
supplmentaire au titre d la participant des assurs aux bnfices raliss et ce,
conformment aux dispositions de l'article 100 de la loi n17-99 portant code des
assurances.
Ces bnfices proviennent de la diffrence entre le taux de rendement de
placements et le taux minimum garanti. Si, toutefois, le rsultat est dficitaire,
les assurs ne bnficient que de la capitalisation au taux minimum garanti. En
cas de cessation de paiement des cotisations pour quelques causes que se soit,
l'pargne continue bnficier de la revalorisation au taux minimum
rglementaire et de la participation aux bnfices.
Au terme du contrat, l retraite est liquide la demande de l'affili. Toutefois, la
liquidation ne pourra avoir lieu tant que l'affili restera au service de la
contractante (employeur). Le montant de la retraite sera major ou minor, selon
que celle-ci est liquide aprs ou avant lge de jouissance de la retraite,
savoir 60 ans.
4

Ainsi, son dpart la retraite, chaque affili a le choix entre trois options :

Le versement de la totalit du capital constitu ;

Le versement d'une rente viagre (rversible d'un conjoint le cas chant)

ou, une rente certaine pendant dure dtermine ;

La combinaison entre un capital et une rente.

Par ailleurs, d'autres formes de garanties facultatives peuvent tre proposes en

parallle la garantie principale, dont .Notamment, une garantie d'exonration
du paiement des primes quand l'assur est atteint dune incapacit totale de
travail.

> Assurance rente ducation :

Aujourd'hui, l'enfant est devenu un crneau vis par les entreprises d'assurance.
Le souscripteur, qui est gnralement un parent de l'enfant bnficiaire, choisit le
montant du capital ou la rente et l'ge de jouissance de la rente. Sont
admissibles cette assurance, en tant quassurs, les personnes physiques
ges au plus de 60 ans. Elle est souscrite au profit d'un enfant g de moins de
18 ans nominativement dsign sur le contrat. Deux options sont offertes et le
souscripteur a le choix entre l'pargne ou la prvoyance.
L'option pargne a pour objet la constitution par l'assur d'un fond d'pargne au
profit de l'enfant bnficiaire. Le produit garantit, lorsque celui-ci aura atteint
l'ge de 18 ans, le versement d'un capital ou d'une rente certaine payable
trimestriellement pendant une dure dtermine d'avance ou le mixage entre les
deux options. Toutefois, si l'enfant bnficiaire dcde avant le terme fix au
contrat, l'assureur versera l'pargne constitue l'assur ou ses ayants droit.
Une garantie facultative peut tre galement offerte et consiste, en cas de dcs
ou d'invalidit absolue et dfinitive de l'assur, avant le terme du contrat,
garantir l'exonration du paiement des cotisations restant dues. L'pargne
constitue est augmente chaque anne du produit de capitalisation au taux
rglementaire de 3,25%, en plus d'une majoration au titre de la participation des
assurs aux bnfices techniques et financiers raliss. On note, tout de mme,
que l'assur a la facult de demander tout moment le remboursement de
l'pargne constitue.
L'option prvoyance, quand elle, garantit, en cas de dcs ou d'invalidit
absolue et dfinitive de l'assur, avant le terme fix au contrat, le versement au
profit de l'enfant bnficiaire d'une rente ducation trimestrielle dont le montant
est fix au dpart la souscription du contrat. L'assureur cesse de verser la rente
la date fixe au contrat et, au plus tard, lorsque l'enfant aura atteint l'ge de 25
ans. En cas de dcs du bnficiaire avant le terme du contrat, les primes chues
restent acquises l'assureur, car il s'agit d'un contrat fonds perdus.
> Assurance mixte souscription individuelle : Ce produit garantit le paiement
aux bnficiaires dsigns d'un capital au dcs de l'assur, si le dcs survient
avant le terme du contrat, soit au terme de contrat, si l'assur vit cette poque.
L'assurance garantit tous les risques de dcs, quelle qu'en soit la cause, sous
rserve des risques habituellement exclus du champ de la garantie dcs.
5

L'assurance mixte constitue la forme la plus courante des assurances de

capitaux. L'assureur peut consentir des avances et des rachats. Comme toute
assurance en cas de vie, le capital assur bnficie, en plus de la revalorisation
rglementaire, de l participation des assurs aux bnfices. C'est une assurance
qui est peu souscrite et son prix reste cher. Sa part dans le chiffre d'affaires
d'assurance vie ne dpasse guerre 1,6% en 2000.
Assurance vie entire souscription individuelle :
Ce type de contrat constitue la deuxime grande catgorie d'assurance dcs,
mais en raison du caractre certain du versement de la prestation, il constitue
une source d'pargne longue. Dans le cadre de cette assurance, l'entreprise
d'assurance garantit tous les risques de dcs, quelle qu'en soit la cause, sous
rserve des risques exclus. L'assurance-porte sur la dure de vie de l'assur et
garantit le paiement d'un capital son dcs, quel que soit le moment de sa
survenance. Le paiement est certain et le seul ala pour l'assureur est la date du
dcs.

La prime est fixe, lors de la souscription, en fonction de l'ge de l'assur et du

capital souscrit. Celui-ci peut choisir de payer la prime pendant un certain
nombre d'anne : il s'agit d'une prime temporaire, comme il peut choisir le
versement durant toute sa vie : c'est une prime viagre. Le montant de la prime
est consquent de la dure, de versement choisie.
Par ailleurs, pour couvrir un besoin momentan de liquidit, l'assureur peut,
contrairement l'assurance temporaire au dcs, consentir une avance et ce,
contre parfois un taux d'intrt, il peut accorder le rachat total ou partiel de la
police.
La structure des affaires en portefeuille " est marque par la domination des
oprations d'assurance non vie qui constituent 71% du total de la production, et
dont presque la moiti est le produit de l'assurance automobile. Les oprations
d'assurance vie et capitalisation ont bien confirm leur avance, atteignant Une
part de march de 29% et ce grce au dveloppement de la bancassurance.
Le Maroc, l'image d'autres pays en voie de dveloppement, connat la
prdominance des assurances obligatoires. Cependant dans les pays dvelopps,
la rpartition donne l'avantage aux produits d'assurance vie. Durant la dernire
dcennie, le rythme moyen de croissance de la production d'assurance, a connu
un certain flchissement, il est pass de 10% durant la priode 1980-90 8%
durant 1990-2000 o l'assurance vie a ralis 12% contre 7% pour l'assurance
non-vie. Force est de constater que les assurances de personnes se sont accrues
plus rapidement que les assurances de dommages avec des taux respectifs de
11% et 7% durant l dernire dcennie.
Outre son rle de prestataire de service, le secteur des assurances, en vertu de
sa qualit d'investisseur institutionnel, occupe une place prpondrante dans
l'intermdiation financire.
Problmatique : Le march de l'assurance est structurellement domin par
l'assurance non-vie qui reprsente 66,94%des primes mises en 2002 contre
6

33% pour l'assurance vie .Cette tendance est cependant en voie d'attnuation
dans la mesure o l'assurance vie connat une volution favorable ces derniers
temps. Le march de l'assurance vie a connu un fulgurant essor de lordre de
28%, cette croissance traduit le changement du comportement des mnages
marocains. Les produits d'assurance vie constituent un instrument
important de mobilisation de 1 pargne.
De plus le dveloppement de l'assurance vie s'explique par la croissance de la
bancassurance, moyen favorable de commercialisation des produits d'assurance
vie.
Paralllement, le cadre lgislatif et rglementaire se met en place : code des
assurances et l'entre en vigueur du plan comptable des assurances. Le:
domaine de la recherche retenu est celui des socits commerciales d'assurances
commercialisant les produits vie.
En effet et jusqu' une date rcente, le marketing ne relevait pas caractre
stratgique dans la politique des compagnies d'assurances qui ont toujours
privilgi la vente de leur produit l'adoption d'une stratgie marketing et ce
dans un contexte fortement protectionniste.
Cependant, force est de constater que le secteur marocain d'assurances se
trouve confront au dfi de la libralisation du secteur qui promet pour des pays
comme le ntre caractris par un potentiel norme en matire d'assurances la
venus des grands oprateurs du domaine notamment Life insurance Compagnie
leader mondial dans l'assurance vie.
Face de tels bouleversements, les directions des socits financires doivent se
livrer une nouvelle rflexion et entreprendre un vritable reengineering de la
fonction marketing, lien privilgi entre l'institution et la clientle.
Le marketing des assurances est donc appel entrer dans une nouvelle phase
de son dveloppement qui constituera sans doute la voie permettant aux
socits de quitter l're du protectionnisme pour entrer pleinement dans celle de
la concurrence internationale.
Comme le confirme Hamza Kettani, Prsident de la Fdration marocaine des
socits d'Assurances et de rassurances pour communiquer avec l'assur, il
faut aller chez lui, et non pas attendre qu'il vienne chez l'assureur .
Ds lors, il est devenu impratif pour les compagnies marocaines de rorganiser
l'offre de services et de s'intresser aux attentes de leur clientle. L'intrt du
choix de la branche assurance vie, se trouve justifi par l'essor enregistr les cinq
dernires annes laissant prsager des perspectives de croissance favorable.
Ainsi la problmatique de recherche se compose d'un grand volet : Il s'agit de
procder une valuation des stratgies et dmarches marketing adoptes par
les compagnies marocaines pour commercialiser leurs produits d'assurance vie.
Ceci nous amne directement; a la grande question de la recherche qui fera
l'objet d'une tude quantitative :
Quel est ltat de dveloppement de la fonction et lactivit marketing dans les
compagnies d'assurances ?

Par ailleurs, notre enqute auprs des professionnels de l'assurance, nous

permettra de dgager le point de vue de ces-derniers, sur l'activit marketing au
sein de leurs compagnies.

A priori, deux hypothses peuvent tre vrifies :

Premire Hypothse : Les compagnies d'assurance. Ont une stratgie
marketing dfinie d'une manire claire et cohrente.
Deuxime hypothse : Le succs des produits d'assurance vie est d la
bancassurance.
La mthodologie de recherche retenue sarticule autour d'une enqute qualitative
auprs d'un chantillon de six compagnies d'assurances consistant en un
entretien avec les responsables marketing, et visant rvler le niveau de
dveloppement de l'activit et de la fonction marketing dans les compagnies.
Nous tenterons de mener cette recherche en adoptant le plan Suivant :
premire partie: examinera le marketing des produits d'assurance vie travers
une dfinition des ides directrices de la stratgie marketing et l'tude des
composantes du marketing-mix.
Deuxime partie : est consacre l'tude exploratoire qui vise par le biais des
entretiens semi directifs, d'tudier; les mthodes et techniques marketing et
commerciales utiliss par les compagnies d'assurances pour commercialiser leurs
produits d'assurance vie.

Ce travail pousera ainsi le plan suivant :

Partie I : le marketing des produits dassurance-vie
Chapitre I : la stratgie marketing
Section 1 : choix et stratgie des cibles
Section 2 : le positionnement sur le march
Chapitre II : le marketing mix (plan daction marketing)
Section 1 : politiques de produit et de prix
Section 2 : politiques de distribution et de communication

Partie II : tude exploratoire

Chapitre I : aspect descriptif

Section prliminaire : mthodologie adopte
Section 1 : compte rendu gnral de la recherche
Section 2 : rsultats lis la connaissance et lacceptabilit
Chapitre II : conclusions et recommandations
Section prliminaire : dveloppement de la banque assurance
Section 1 : la dmarche qualit
Section 2 : une communication adapte

PARTIE I
Le marketing des produits
dassurance-vie
Historiquement; le marketing s'est d'abord dvelopp autour des produits
tangibles comme l'alimentation, l'automobile ou les biens d'quipement, puis
transpos au secteur des services notamment dans le domaine financier o il a
fait sa naissance d'abord dans le secteur bancaire puis tendu au secteur des
assurances . Une telle dmarche est d'autant plus ncessaire lorsqu'il s'agit de
vente de produits intangibles, comme l'assurance.

La prdominance des produits d'assurance obligatoires et d'entreprise a

contribu, dans une large mesure, voiler les dfaillances du systme de
management de l'entreprise l'assurance.
Pour le dveloppement des produits d'assurance facultatifs et particulirement
les produits d'assurance vie individuels, les styles de management doivent
ncessairement laisser la place un management moderne:
Aujourd'hui l'assureur doit aller la conqute de nouveaux clients et non
attendre qu'ils arrivent ; comme le confirme Hamza KETTANI, Prsident de la
Fdration Marocaine des Socits d'Assurances et de Rassurances pour
communiquer avec l'assur, il faut aller chez lui, et non pas attendre qu'il vienne
chez l'assureur 1.
A travers les diffrentes tapes qui caractrisent le marketing nous allons mettre
en avant les spcificits du marketing adapt au contrat d'assurance-vie.

CHAPITRE 1:

la stratgie marketing :

Une stratgie marketing est un ensemble de moyens d'action utiliss

conjointement en vue d'atteindre des objectifs prcis 2
Cette stratgie marketing contribue d'une manire essentielle, avec la politique
financire et la politique des ressources humaines, ce qu'on appelle la politique
1 Leconomiste du 22 Mai 1999.

2 LENDREVIE ET L1NDON, 2000 le Mercator , Dalloz, ParisV

10

gnrale de l'entreprise. L'option la plus importante de la politique gnrale

concerne le choix de ses futurs domaines d'activit.
Dans le cas des compagnies d'assurances, l'laboration d'une stratgie Marketing
applique l'assurance-vie s'est donc avre ncessaire, dans cadre de leur
politique gnrale : fidliser le client et tendre leur champ d'action.
L'objectif gnral de la stratgie marketing adopte par les compagnies
d'assurances est de proposer aux consommateurs une offre financire globale,
autrement dit d'tendre sa gamme de produits.
Avant de se lancer dans la formulation du marketing-mix, c'est dire dfinir la
politique de produit, de prix, de distribution, et de communication du produit
considr, les socits financires ont d se pencher sur les ides directrices de
la stratgie. Ces ides constituent ce qu'on appelle les-options stratgiques
(Cibles, stratgies de cible et positionnement)

SECTION 1- Choix et stratgie des cibles :

Il sera dabord question du choix des clientles cibles (1) puis des stratgies qui
leurs sont ddies (2).

Paragraphe 1 : Choix des cibles

Le choix des clientles cibles consiste slectionner des sous groupes de la
population des particuliers ou des entreprises, client ou prospects, auprs
desquels la socit d'assurance dsire avoir une action spcifique 3Les
principales questions qui se posent dans la dtermination des cibles concernent
leur nature, leur taille et enfin leurs critres de dfinition.
La nature des cibles:
On distingue en marketing trois types de nature de cibles 4:

Les consommateurs (ou Les utilisateurs) : les personnes

qui Ton va s'efforcer de faire consommer le produit,
considr : (hommes, femmes, professions librales,
associations, PME...).

3 Michel BADOC " Marketing Management pour les socits financires ", Editions d'organisation.

4 Miche! BADOC " Marketing Management pour les socits financires", 1995-Paris Editions d'organisation.

11

Les acheteurs (non directement utilisateurs) participants

directement l'acte d'achat, mais dans le but d'une
utilisation diffre par un tiers :

(parents pour les enfants dans le cadre d'une assurance-vie ou d'un livret de
caisse d'pargne).
Les prescripteurs : les personnes qui dcident ou influencent l'achat du
produit (syndicats, comptables, conseillers divers
Nombre et taille des cibles:
En effet les publics auxquels s'adresse la compagnie d'assurance comme toute
autre entreprise, n'ont pas les mmes attentes, les mmes besoins, les mmes
possibilits. Une des misions principales du marketer est d'adapter les
produits d'assurance offerts aux diffrents segments. Ce travail revient oprer
une segmentation du march5 par catgorie de client ayant des comportements
d'achat similaires.
Deux domaines d'activits stratgiques (DAS) sont, en effet identifis au sein de
la gamme de produits d'assurance vie.6
le premier DAS est constitu des risques de masse pour les particuliers et
professionnels, notamment bancariss, ayant des revenus moyens et
rguliers ;
le deuxime DAS est form de produits sur mesure pour le compte de
groupes socioprofessionnels, entreprises et associations.

La segmentation stratgique est une ncessit afin dadapter les

actions aux besoins des segments choisis et ce partant de la politique de
produits et de distribution jusqu'aux outils de communication utiliss. Au
sein de chaque DAS, une sous segmentation est aussi requise.

Par exemple, en ce qui concerne les clients d'ge moins avanc et ayant des
enfants, il faut axer l'offre sur des garanties comme l'assurance rente ducation.
Quant aux clients proches de lge de la retraite d'offrir des produits comme la
retraite ou la transmission de patrimoine au profit d'un conjoint ou d'un tiers.

5 Segmenter consiste identifier des groupes distincts de clients qui ragiront de la

mme faon
l'offre de l'entreprise

6
Fathallah Abdelmoumen :(2003)" Promotion de l'assurance-vie et dveloppement de
l'pargne
assurance" Mmoire pour l'obtention du cycle suprieur de gestion. (ISCE)

12

Toutefois il y a bien d'intgrer les valeurs socioculturelles dans le processus

de conception des dits produits. .De ce fait la segmentation stratgique claire
l'entreprise dans les ciblages de la clientle. le lancement de produits tous
azimuts des clientles indiffrencies et par n'importe quel canal de
distribution ne peuvent constituer une stratgie gagnante.

Critres de dfinition des cibles :

La dfinition avec prcision du segment de march peut se faire partir de deux

familles de critres :7

La premire famille de critre est celle ds critre

quantitatifs: (Dmographiques, sociologiques et conomiques)

Les tudes- quantitatives reposent sur un ensemble d'tudes conomiques

et conomtriques titre collectif ou individuels afin d'apporter aux
socits d'assurances les informations sur :

le nombre et la composition de la clientle

rpartition par ge et par catgorie socioprofessionnelle.

les informations diverses concernant lconomie du pays .

A ce niveau, les paramtres dmographiques ont pour objectif la

dtermination de la prime de risque nette pour les compagnies d'assurances,
La deuxime famille est celle des critres qualitatifs (ou
psychologiques):
La connaissance qualitative fournit des informations sur les attitudes,
gots, besoins, attentes, motivations des consommateurs envers les institutions,
leurs produits et services.
Ces critres sont indispensables pour toute compagnie d'assurance qui
dsire comprendre le comportement de sa clientle. Afin de s'adapter ses
besoins.
Par exemple lorsque les compagnies d'assurances telle ATLANTA et
RMA WATANIYA se sont trouv une nouvelle niche : la rente ducation, elles se
sont condenses uniquement du besoin ressenti des parents envers leurs
enfants. L'ducation consentit pour les parents la premire proccupation.
7
Kotler Dubois " Marketing Management" I0 mc dition.

13

Ce besoin a pouss les dites compagnies de proposer ce nouveau produit : la

rente ducation.
Une fois que la compagnie d'assurance a dfini le segment de clientle
auquel correspond un besoin dtermin, un second choix s'impose elle, celui de
dterminer les stratgies des cibles.
Paragraphe 2 :

Stratgies des cibles:

Le choix des stratgies consiste dcider avec quels autres produits le contrat
d'assurance vie entrera en concurrence. En effet, ds lors qu'une compagnie
d'assurances s'apprte lancer un nouveau produit, La question est de
dterminer aux dpens de quels autres achats de ses consommateurs potentiels
se feront ses ventes supplmentaires.

Il existe trois stratgies de cibles possibles, auxquelles correspondent trois

options stratgiques :
Stratgie de cannibalisation volontaire : (dautres produits de la
compagnie dassurance)
La compagnie dassurance cherche en premier lieu dvelopper lun de ses
produits aux dpenses dautres produits de sa gamme. La stratgie
correspondante ce choix est celle de la cannibalisation 8 volontaire.
Stratgie de lutte concurrentielle : les produits de la mme catgorie
vendus par les concurrents ;
Ce choix correspond la stratgie de concurrence directe. autrement dit,
lobjectif est de proposer des produits qui appartient la mme catgorie et qui
sont vendues par des concurrents, par exemple les produits de retraite et
dassurance vie sont en comptition directe avec les produits dpargne longue.
Stratgie dlargissement des marchs : des produits appartenant
dautres catgories.
Cette stratgie dite de concurrence largie ou diffuse consiste augmenter la
demande de la catgorie de produits laquelle on sintresse, au dtriment de
catgories voisines ou diffrentes de produits. Deux catgories de produits sont
voisines lorsquelles rpondent aux mmes types de besoins.
Ces trois priorits possibles sont prsentes en thorie sparment mais dans la
pratique le choix de sources conjointes est beaucoup plus frquent.
8
Concurrence entre deux produits issus dune mme entreprise

14

Ce fut notamment le cas lorsque les compagnies d'assurances se sont

lances sur le march de l'assurance vie. Les stratgies vises taient :

la concurrence directe : les produits similaires ceux commercialiss par la

compagnie en comptition.

La concurrence largie, savoir les produits d'pargne traditionnels.

Et peut tre aussi dans le cadre d'une concurrence diffuse l'ensemble du

march de l'pargne.

SECTION 2- le positionnement sur le march:

La dernire option de la stratgie marketing prise toutefois en mme temps que
les deux prcdents est le choix d'un positionnement.
Le positionnement d'un produit est l'ensemble des caractristiques du produit
c'est dire ceux qui permettent au public de situer le produit parmi des produits
analogues et de le diffrencier des autres. C'est une reprsentation simplifie,
rductrice, comparative et distinctive 9. Le positionnement d'un produit
comporte en gnral deux volets complmentaires : l'identification et la
diffrenciation .10
En termes d'identification, le produit d'assurance vie est rattach soit un acte
de prvoyance soit une intention d'pargne. Les produits vie marocains
regroupent les produits d'assurances relatifs au dcs ; la retraite et d'une
manire gnrale les produits de capitalisation. Diffrencier un produit revient
le rendre diffrents des produits concurrents. En ce qui concerne les contrats
d'assurance vie seuls ses caractristiques techniques jouent un rle de
diffrenciation
Les principales techniques sur lesquelles les compagnies d'assurances jouent
pour diffrencier leurs produits sont : le montant du premier versement
(minimum de versement) la dure du contrat, le montant des frais de gestion et
des frais d'adhsion, la possibilit ou non de rachat du contrat et les taux
garantis.
L'excution de la stratgie marketing se fait travers l'laboration d'actions
prcises qui se concrtisent en marketing-mix.
Une fois les diffrentes tapes de la stratgie marketing franchies, l'assureur
peut se lancer dans la formulation du plan d'action

9
LENDREVIE ET LINDON,2000 LE MERKATOR ,DALLOZ ,PARIS

10
Michel Badoc : " Marketing management pour les socits financires ", 1995-Paris
Editions d'organisation.

15

CHAPITRE 2: le marketing-mix en tant que plan daction

Le marketing-mix consiste optimiser le mlange de l'ensemble des dcisions
ou des efforts que peut mettre en uvre, un moment donn, une socit
d'assurance pour raliser les objectifs pralablement dtermins, et atteindre les
marchs cibles viss 11.
Comme le souligne J.J Lambin12 le marketing oprationnel correspond la
dimension action de la dmarche marketing, dont l'horizon d'action se situe
dans le court moyen terme. Il s'appuie sur des programmes de distribution ,de
prix, de vente et de communication dont l'objectif et de faire connatre et de
valoriser auprs de la cible retenue les qualits distinctives et le positionnement
revendiqu pour les produits offerts
En effet, une stratgie globale et intgre permet d'viter toutes les discordances
dans les actions, la cohrence entre les diffrentes composantes du marketingmix, en l'occurrence, la distribution, le prix, la communication et le produit,
constitue une carte matresse de succs.
En effet, le marketer a la charge de raliser le meilleur dosage ou mixage
pour obtenir une efficacit optimale, notamment par :

l'interdpendance des actions dans le sens que toute dcision prise au

niveau d'une action se rpercute obligatoirement sur les autres actions.
Par exemple l'introduction d'un nouveau canal de distribution (la
bancassurance par exemple) doit se traduire par de nouvelles politiques
entamer aussi bien au niveau du rseau classique que de la prsentation
des produits ou de l'adaptation des tarifs.

La cohrence des actions dans le sens que les diffrentes actions

concernent le produit, le tarif, le canal de distribution, la communication et
le service aprs vente, ncessite une harmonisation parfaite. A ce sujet, il
convient de rappeler l'effet de chane dans la rentabilit des actions
voque par Michel Badoc on sait qu'une chane casse toujours son
maillon le plus faible. Le rendement de la politique marketing est lui
aussi gal celui du maillon le plus faible : si le produit vaut 10/10,
la communication 10/ l0 et la distribution 2/ 10, le rendement final sera
gal 2/1013

11
Michel Badoc. Opt cite.

12
J.J.LAMBIN, (1996) : Le marketing stratgique . Paris, 3me dition.

13
Michel Badok. Opt cite.

16

Le marketing oprationnel s'appuie sur les moyens tactiques; relevant de la

politique de produits, de distribution; de prix et de communication.

SECTION 1-

Politiques de produit et de prix :

Seront successivement traites la poplitique de produit (1) puis la

politique de prix (2)
Paragraphe 1 : la politique de produit

Dans l'approche marketing, un produit se dfinit comme un ensemble de

matires, de services, de donnes symboliques, permettant d'apporter des
satisfactions ou des avantages l'acheteur ou l'utilisateur 14

Il est important de ne pas limiter la notion de produits aux seuls objets

physiques. L'lment cl du produit est le service qu'il rend.

Contrairement un produit, un service n'est pas tangible, n'est pas stockable,

n'est pas standardis et exige une certaine participation de l'acheteur, comme le
cas de l'assurance, il s'agit alors d'activits qui apportent des avantages et des
satisfactions au consommateur.

Ainsi, la compagnie d'assurances dveloppe la politique de produit partir des

options dfinies par sa stratgie marketing, autrement dit en fonction des
attentes, des besoins, des potentialits de la clientle.
La politique d'un contrat d'assurance vie se construit donc en fonction
du choix des cibles, des priorits et de son positionnement dfinis
auparavant.
A partir de toutes ces donnes, la compagnie d'assurance dtermine les
caractristiques intrinsques du contrat :
la nature du contrat : contrat en dirhams ou en units de compte...
le minimum de versement : la compagnie dfinit le montant du
premier versement ainsi que les suivants.
la dure du contrat prvue l'origine et les conditions ventuelles de
prorogation.
14

Stphane Etienne " Les principes fondamentaux du marketing ", 2000 Tunis, Editions C.L.E.

17

Les frais d'adhsion.

Le taux minimum garanti.
Les frais de gestion.
Les conditions du rachat (possibilit ; pnalits...)
La participation aux bnfices (pourcentage et conditions ventuelles
d'attribution).
La sortie en capital ou en rente.
Le consommateur tant la recherche d'une offre simple, comprhensible son
cas, les socits d'assurances ont fait un rel effort de simplification des
caractristiques techniques des contrats d'assurances vie.
Le produit d'assurance-vie, comme tout autre produit traverse diffrentes tapes
allant de la naissance la snescence en passant par la croissance. C'est par
rapport l'volution du volume des ventes qu'on dfinit le cycle de vie d'un
produit de consommation.
En principale le cycle de vie comporte quatre tapes 15 savoir le lancement, la
croissance, la maturit et le dclin. Mais cause de leur spcificit due leur
immatrialit, le produit d'assurance vie, ne suit pas ce cycle de ventes. Le
produit est presque immdiatement banalis, standardis et faute de protection
rapidement imite par la concurrence. Il passe ainsi d'une brve tape de
lancement une phase de dveloppement trs variable avant d'amorcer une trs
longue priode de vieillissement.

Paragraphe 2-

Politique de

prix :

La politique de prix est un des lments dont dispose l'entreprise, et tout

spcialement le responsable marketing, pour faire correspondre sont offre aux
attentes du march.
Le prix est une variable fondamentale prsente dans toute transaction
commerciale. Il peut tre dfini comme tant le montant (en argent) ncessaire
pour obtenir une certaine combinaison de produits et services aptes satisfaire
un besoin exprim par un groupe de consommateurs situs dans un cadre
physique et psychique donn.16

15

Kotler et Dubois, op .cit.

16
Stphane ETIENNE : " Les principes fondamentaux du marketing", 2000, Tunis, ditions C.L.E.

18

Dans le cas de la compagnie d'assurance, cette composante du

marketing-mix jouait un rle que l'on pouvait qualifier de mineur en
comparaison avec les autres-composantes.
Plusieurs raisons cela :
- le rle des pouvoirs publics dans la dtermination des bases techniques servant
de base pour la tarification" des produits d'assurances vie (table de mortalit et
taux technique minimum garantit)
- une comptabilit analytique insuffisante dans les compagnies d'assurances et
donc une valuation du cot des produits galement insuffisante.
Ds lors, la politique de prix d tenir compte, en plus de la rglementation, de
nouvelles contraintes ; la concurrence et la rentabilit de l'activit.

La rglementation :
Les bases techniques des tarifs des contrats d'assurance-vie sont trs
rglementes de faon garantir la solidit des compagnies d'assurances.
Compte tenu, d'une part, du dcalage temporel entre la perception des primes
et les dcaissements (lis la survenance des sinistres ou
l'vnement dclenchant les rentes viagres) et, d'autre part, du caractre
alatoire de la survenance de ceux-ci, il existe un risque majeur de mauvaise
valuation par les actuaires des risques assums, dans le cas des assurancesdcs, qui aboutirait une sous facturation des primes et mettrait terme
l'assureur dans l'incapacit de faire ses engagements. Par ailleurs, les
exigences de fonds propres imposes par la rglementation aux compagnies
d'assurances ncessitent pour ces compagnies de dgager des marges
suffisantes afin d'tre en mesure d'offrir une rmunration satisfaisante aux
actionnaires qui ont mis des fonds propres disposition de la compagnie.

La concurrence :
Devenu un march trs concurrentiel par la libralisation des tarifs, l'assurancevie est entre dans le processus de concurrence entre les rseaux de distribution
en termes de prix c'est--dire de rentabilit pour le client.
En effet, dans la thorie du march de concurrence, le client est suppos vouloir
le prix le plus bas ou la rmunration la plus leve de son pargne. D'o
l'intgration de cette nouvelle composante dans l'laboration de la politique de
prix qui est la concurrence.
Au niveau du march de l'assurance-vie, la concurrence ainsi que la perspective
du march europen a entran une baisse sensible des cots d'intermdiation,
et en particulier des chargements de gestion et de commercialisation. Selon les
produits, le taux de ces chargements .varie entre 2 et 6% du montant des primes
verses.
Le pourcentage des chargements de gestion est en principe librement fix par
l'assureur.
19

Toutefois, l'instruction N 20 du ministre des finances prvoit un maximum de

20 % des primes verses.
La rentabilit de l'activit:
En matire d'assurance-vie, les tarifs affichs par les assureurs restent en de
de ceux pratiqus par les banquiers dans le cadre de la commercialisation des
produits financiers.
S'il est vrai que pour tre rentable, il faut tre comptitif, il devient plus que
jamais ncessaire d'tre rentable pour tre comptitif.

SECTION 2 : Politiques de

distribution et de communication :

Paragraphe 1 : la politique de distribution

La distribution peut tre dfinie comme l'ensemble des personnes et des
mthodes permettant et facilitant le transfert des produits et services de la
production au consommateur final 17.
A l'heure actuelle, il est rare qu'un assureur vend directement son produit au
client. Une multitude d'intermdiaires s'interposent entre la compagnie
d'assurance et le client (agents, courtiers, force de vente, bureaux directs).
Le choix des canaux de distribution constitue l'une des dcisions les plus
importantes en marketing puisque.... la nature des canaux a une incidence sur
toutes les autres dcisions du marketing-mix.
L'intervention de plusieurs canaux dans la distribution des produits D'assurance
vie ncessite le dveloppement d'une rflexion marketing qui soit en mesure de
s'adapter chaque segment de la clientle. En matire d'assurance vie on peut
distinguer deux, segments stratgiques18:
particuliers et professionnels : ce march se compose de la clientle
de
masse ou moyenne gamme ( revenus moyens.et rguliers),
Entreprises ou groupes socioprofessionnelles et particuliers hauts
revenus
Le rseau de distribution classique et le rseau bancaire constituent deux
segments de marchs totalement diffrents.

17
STEPHANE ETIENNE : " les principes fondamentaux du marketing", 2000, Tunis, Editions CL E

18

Fathhallah Abdelmoumen , 2003" Promotion de l'assurance vie et dveloppement de l'pargne

assurance" ; Mmoire pour l'obtention du cycle suprieur de gestion. ISCAE
20

Etant donn les spcificits du segment clientle de masse ou grand public, la

commercialisation des produits d'assurance vie (standardises et simples) via la
bancassurance apparat la-plus adapte par rapport la distribution classique. Ce
nouveau canal permet d'atteindre une population trs large et diversifi un
minimum de cots.
En revanche, le rseau des courtiers et agents d'assurance (rseau classique)
convient le mieux aux spcificits du segment des entreprises et particuliers
hauts revenus et pour lesquels il convient d'apporter un service hautement
personnalis et des produits sur mesure.
Le rseau classique:
Dans sa forme actuelle et afin de remplir efficacement sa mission, une mise
niveau est oprer au sein du rseau classique.
Outre une bonne force de vente, il est appel jouer pleinement son rle
d'assureur conseil et surtout tre l'coute de ses clients
La vente par ce canal exige des commerciaux une matrise du fonctionnement
technique et juridique des produits.
Le nombre des intermdiaires a atteint 697 l'anne 2001 dont 510 agents agres
et 187 courtiers agres.19
On constate que plus de 41 % de ces intermdiaires sont concentrs dans la
rgion du grand-Casablanca, le reste tant rparti entre les diffrentes rgions du
royaume.
Pour contribuer efficacement au dveloppement de l'offre de produits
d'assurance, les intermdiaires doivent fournir un vritable service de remonte
d'information en direction de l'entreprise d'assurance qui, pour assurer une
meilleure ractivit doit disposer d'outils de canalisation et d'analyse.
bancassurance :
Cette activit de distribution se dfinit comme tant la diffusion des produits
d'assurance par le rseau bancaire au profit de sa clientle et pour le compte
des entreprises d'assurance qui peuvent tre filiales ou simples partenaires des
banques.
Etant donn que le cadre juridique, est devenu favorable, la bancassurance se
prsente comme le canal le plus appropri pour le dveloppement des produits
d'assurance vie notamment sur le segment des particuliers a revenus moyens et
rguliers.

19

Source : Rapport d'activit des entreprises d'assurance ; DAPS.

21

Voici quelques compagnies qui distribuent leurs produits travers le

rseau bancaire:
Wafa Assurance---------------------------------Attijari Wafa Bank
Axa Assurance Maroc-------------------------------------------BMCI
CNIA-------------------------------------------------Banque Populaire
La marocaine vie-----------------------------------------------SGMB
En effet, la bancassurance prsente pour le secteur de l'assurance-vie les
meilleures perspectives de dveloppement de la branche vie.
Paragraphe 2 : Politique de communication:
L'activit marketing ne se limite pas l'laboration d'un produit ou service; et au
choix d'un systme de distribution. Si une compagnie d'assurance veut aller au
del d'un courant de ventes spontanes de ses produits elle doit entre autres
concevoir et transmettre des informations sur ses produits, leurs caractristiques
et leurs avantages par rapport la concurrence pour le march cible.
Par communication marketing, on entend l'ensemble des signaux mis par
l'entreprise en direction de ses diffrents publics et galement vis--vis de son
propre personnel. 20
La communication constitue, sans quivoque, une des fonctions principales et
non des moindres, au sein de l'entreprise d'assurance et une variable cl du
marketing mix. Cette variable doit faire preuve de son efficacit, d'autant plus
que l'assurance est une discipline base sur la confiance mutuelle des parties
contractantes.
En effet pour le lancement du produit d'assurance-vie, le moyen de
communication privilgi par les compagnies est la publicit 21 (utilisant les
grands mdias) notamment l presse suivie par la radio, le rle essentiel de la
publicit est de faire connatre le produit, d'veiller le dsir et de convaincre pour
acheter tel ou tel produit.
Force est de constater que le produit bnficie galement de la communication
institutionnelle de la compagnie dans la mesure o cette dernire repose souvent
sur l'image de marque combine compagnie/produits. La communication

20

Jean Jacques Lambin " 1996 Le marketing stratgique " 3 eme dition. Edi science International "
21

La publicit est une communication payante, impersonnelle et unilatrale par l'intermdiaire de

mdias et de supports manent d'une entreprise ou d'une organisation, en faveur d'un produit, d'une
marque ou d'une firme identifis dans le message.
22

institutionnelle qui rassemble toutes les actions internes et externes centres sur
l'institution.
L'intgration de l'ensemble du personnel de la compagnie d'assurance, depuis le
sige jusqu'aux intermdiaires d'assurance et courtiers, constitue une condition
indispensable pour raliser une bonne communication vers le public.
Afin de parvenir ce but, plusieurs moyens peuvent tre mis en uvre au sein
d'une compagnie d'assurance :

renforcer chez le personnel le sentiment d'appartenance l'entreprise

(collecte d suggestions du personnel, journaux d'entreprises...)

motiver les cadres pour tre des relais de communication (formation

spcifique des cadres la communication, runions rgulires
d'information
)

communiquer avec le rseau (runions avec les responsables des

points de vente)

La cohrence est la condition ncessaire pour assurer une efficacit et une

synergie l'ensemble du processus de communication.
L'art du marketing repose sur sa capacit trouver et prsenter des solutions
innovantes et meilleures que celles de la concurrence.
Ds lors, il est devenu impratif pour les socits d'assurance de rorganiser
l'offre de services et de s'intresser davantage aux attentes de leur clientle.
En effet la russite d'un produit rside dans ce lien troit entre la capacit
d'innovation et la proccupation des besoins des clients. Face une offre de plus
en pus tendue et varie, le client devient plus exigeant, moins fidle, plus
sensible au prix et au service. Le client veut une relle personnalisation du sur
mesure en quelque sorte, une plus grande simplicit des produits et un rapport
qualit/prix satisfaisant.
L'tude de terrain constitue une tape importante pour la ralisation de ce
travail.

23

PARTIE III
LEtude exploratoire Et
Ltude qualitative

CHAPITRE 1: prsentation de ltude : contenu et dmarche

mthodologique
Section prliminaire-Mthodologie de recherche :
II s'avre ncessaire d'tablir une mthodologie de recherche empirique, au-del
de son cadre conceptuel et thorique, afin de rpondre aux questions spcifiques
formules dans la problmatique.
Ainsi, la recherche empirique doit prendre la forme d'une tude de march en
bonne et due forme, notamment dans le domaine du marketing. Pour Duboit et
Jolibert 22 les tudes de march sont destines aider les prises de dcisions et
ont pour but d'obtenir, d'analyser et d'interprter des donnes de faon formelle
et objective, afin de procurer au dcideur des informations qui lui soient utiles.
Notre mthodologie de recherche s'est tablie de la manire suivante :

Problmatique et objectifs de ltude:

Aujourd'hui, plus que jamais, tant de pressions s'exercent sur tout le tissu
conomique. L'entreprise d'assurance n'y chappe pas. Sa survie dpend
largement de sa capacit, s'adapter un environnement en perptuelle
mutation, notamment avec l'ouverture des frontires.
22

DUBOIS et JOLIBERT ; 1992 ; Le Marketing fondements et pratiques. Economica.

Paris
24

Dans tous les secteurs et dans toutes les activits, la mise en place d'une
stratgie globale et cohrente s'avre indispensable avec les besoins du march.
Face une concurrence de plus en plus froce et une exigence de plus en plus
accrue des consommateurs, et pour assurer son succs, 1 'entreprise n'a pas
d'autres alternatives que la mise en place d'une vraie stratgie marketing.
Comme nous l'avons montr plus haut, la stratgie marketing constitue un axe
principal, vu son importance grandissante dans la politique gnrale de
l'entreprise et de sa contribution dans la ralisation des objectifs fixs.
L'tude vise procder une valuation des stratgies et dmarches marketing
adoptes par les compagnies d'assurances marocaines pour commercialiser leurs
produits d'assurances vie.
Il n'est pas sans intrt de rappeler les hypothses qui ont dj t clairement
dfinies dans la problmatique.
Premire hypothse : les compagnies d'assurance ont une stratgie
marketing dfinie d'une manire claire et cohrente.

Deuxime hypothse : le succs des produits d'assurance vie est d la

bancassurance.
* Technique et mthode de recueil de l'information :
La recherche empirique ayant fait l'objet d'une tude qualitative, il conviendrait
d'abord de donner un aperu des particularits de celle-ci. Les tudes qualitatives
se sont dveloppes mesure que les comportements de consommation
devenaient de plus en plus complexes et que la dimension affective imprgnait
l'acte d'achat.
Les entreprises se sont vite rendu compte que le consommateur n'tait en ralit
gure aussi rationnel que l'on a longtemps cru. Comme le souligne Y.EVRARD ET
AL23. Les mthodes qualitatives partent du principe que le comportement de
l'individu est influenc par des facteurs dont il n'a pas conscience et/ou qu'il ne
veut pas mentionner directement du fait de mcanisme de dfense. Pour
atteindre cet univers et l'explorer, il faut donc avoir recours des mthodes de
facilitation qui permettent de librer l'individu
Dmarche caractre exploratoire, l'tude qualitative en marketing a donc pour
objectif d'identifier et d'expliquer certains aspects du comportement
du consommateur, tels que les motivations, les attitudes, les intentions, les
croyances, les prfrences, etc.
L'tude de march qualitative est la mthode idale pour l'tude de
l'image.

23

Y.EVRARD, 1997."Market, Etudes et Recherches en marketing", NATHAN. Paris.

25

La recherche qualitative de la problmatique pose, s'appuie sur la technique

d'entretien semi-directif, dont la finalit est d'tudier les opinions et les
expriences des assureurs.
Au vu des objectifs de l'tude, la mthode choisie pour le recueil de
l'information a t celle du guide d'entretien semi-directif. Comme l'indique
O.BADOT, l'entretien semi-directif repose sur un travail de prparation inscrit
dans un plan de recherche prtabli ...... L'enquteur cherche explorer les
rapports du rpondant avec une thmatique prcise, grce un guide
d'entretien, liste de thmes et de questions de relance tablie l'avance et
permettant l'enquteur de diriger l'entretien de faon souple 24.
La modalit d'entretien en face face avec l'interview, notre avis riche de
sens, a t prfre. L'interview durait en moyenne 30 minutes, selon la
disponibilit et la collaboration de l'interview (le contenu de ces entretiens a t
recueilli par prise de note).
Le but tant la vrification d'hypothses dj labores. Le guide d'entretien
utilis comporte des questions formules de manire prcise et faisant appel au
vocabulaire technique appartenant au sujet trait, avec en plus une dose
d'ouverture permettant de saisir des nuances de penses et des diffrences
d'approche.
Ce guide a t structur selon trois axes complmentaires :
Premier axe : de nature informative il permet de connatre l'tat de
l'assurance vie au Maroc et l'importance de cette branche, dans le chiffre
d'affaires global de l'entreprise.
Deuxime axe : a pour objectif d'tudier les diffrents lments pralables la
stratgie marketing (ex : tude de march, segmentation):
Troisime axe : vise analyser les composantes du marketing-mix savoir le
prix, le produit, la communication et la distribution.
Prsentation de l'chantillon choisi:
Il existe onze socits qui commercialisent l'assurance-vie au Maroc. Sur ce total,
six ont un chiffre d'affaires et une part de march trs importants. L'tude est
alors mene auprs de la cible rpartie comme suit :

une compagnie exclusivement spcialise dans les produits d'assurance vie et

qui reprsente 12,4% de contribution march : la Marocaine vie.

Cinq compagnies commercialisent les produits d'assurance vie et non vie,

mais qui dtiennent ensemble une part de march de l'ordre de 80% (voir
tableau ci-aprs).

24

O.BADOT et AL, 1998 "Le dictionnaire du marketing", hatier, Paris

26

Tableau : Chiffre d'Affaires et Part de march des compagnies

d'assurance

Compagnie

Chiffre
d'affaires (MDH)

Part de march

Axa Assurance Maroc

843,5

24,3%

Wafa Assurance

689,2

19,9%

CNIA Assurance

505,1

14,6%

Marocaine vie

431,6

.12,4%

ATLANTA

399,1

11,5%

RMA Wataniya

320,3

9,2%

Ensemble

3.188,8

91.90%

Source : Fdration Marocaine des Socits d'Assurance et de

Rassurance

SECTION 1- Compte- rendu de la recherche:

Aprs avoir recueilli les informations ncessaires sur chaque entreprise travers
le guide d'entretien, l'tape suivante consiste procder l'analyse de ces
donnes :
Potentiel de croissance
Tous les assureurs insistent sur le fait que l'assurance-vie au Maroc est une
activit qui est entrain de se dvelopper favorablement.
Ils affirment galement que le march de l'assurance vie est un march qui
prsente d'importantes opportunits de dveloppement et un fort potentiel de
croissance. Ce potentiel peut tre utilis d'une part, dans le cadre du
dveloppement envisag pour les produits des compagnies et d'autre part, dans
le cadre du dveloppement de nouveaux produits d'assurances rentrant dans son
champ d'action.
De surcrot, l'assurance vie est l'une des branches qui peut y contribuer le plus en
l'existence des incitations fiscale suffisantes. En plus tous les oprateurs taient
d'accord que l'adoption du code des assurances qui, rassemble et met jour tout
l'arsenal juridique rgissant l'activit d'assurances-vie au Maroc, constitue un
lment favorable dans la structuration et la modernisation du secteur
Il ressort d'aprs les propos recueillis par les interlocuteurs des compagnies que
les opportunits du march de l'assurance vie peuvent se prsenter comme suit :
27

Accentuation du sentiment de besoin de scurit au niveau personnel,

professionnel et familial.

Un climat de concurrence de plus en plus sain et transparent en vue de vivre

une nouvelle re de comptition tarifaire. En effet la concurrence est une
arme double tranchant, elle peut tre aussi bien une source de menaces
qu'une source d'opportunits.

La libralisation des tarifs permettra aux socits d'assurances de jouer sur

les variables du marketing oprationnel en vue de rpondre aux mieux aux
multiples attentes de leur clientle.

La bancassurance; un vecteur susceptible de promouvoir la pntration de

nouveaux segments touchs dj par les produits bancaires.

Concernant le poids de l'assurance-vie dans les entreprises, il ressort

qu'actuellement les choses ont chang, comme le montre le tableau suivant :

Tableau : Le poids du chiffre d'affaires de l'assurance-vie dans le chiffre

daffaires global :

Entreprise

La part du CA de l'assurance-vie dans le

CA global

Wafa Assurance

46%

AXA Assurance

30%

RMA Wataniya

35%

Atlanta

35%

CNIA Assurance
Marocaine-vie

50%
20%

Source : Les compagnies d'assurances

Les socits d'assurances affirment que l'activit d'assurance vie occupe une
place non ngligeable dans leur chiffre d'affaires global, ainsi les donnes

28

montrent que le chiffre d'affaires assurance vie prend de plus en plus de

l'importance.
En plus ces compagnies insistent que l'activit de l'assurance vie figure parmi les
objectifs assigns aux responsables auxquels, il faut qu'ils accordent beaucoup
d'importance.
La concurrence
Concernant la concurrence, le rsultat le plus important porte sur le fait que
l'offre est quasiment la mme partout. Une grande similitude se dgage la
lecture des diffrents produits. Cette similitude pose le problme de
diffrentiation de l'offre par rapport la concurrence, celle-ci ne se fait pas
partir de caractristiques propres aux produits (ils sont presque tous identiques).
Elle se fait plutt sur la base de paramtres relatifs la communication, au
rseau et la qualit du service.
Au niveau commercial, la libralisation des tarifs a engendr une exacerbation de
la concurrence, accentue par les difficults de recouvrement des primes
affectant, d' une part, la capacit, d'investissement des compagnies et les
obligeant, d'autre part, constituer d'importantes provisions pour la couverture
des crances en souffrance.
Caractristiques des clients :
Chaque compagnie innove pour offrir chaque type de clientle des produits
adapts leurs besoins et leurs spcificits.
Ainsi on peut regrouper les clients en deux sous-groupes principaux
savoir:

Particuliers et professionnels: Ce march se compose de la

clientle de masse ou moyenne gamme ( revenus moyens et
rguliers).

Entreprises ou groupes socioprofessionnels haut revenus.

Le tableau ci-aprs illustre les segments dtects et produits offerts

Tableau : Serments dtects / produits offerts :

Produits

Segments

Epargne Retraite

Particuliers

Epargne Education

Particuliers, atgorie socio-professionnelle

Pack prvoyance

PME

Il convient de signaler que pour diagnostiquer les causes de

l'insatisfaction des clients, les compagnies d'assurance ont dclar procder
29

des techniques permettant de mesurer la satisfaction des clients,

notamment l'enqute de satisfaction. L'enqute de satisfaction permet aux
entreprises :
-

de prciser les difficults prouves par les clients et non encore rgles.

De diagnostiquer les causes internes responsables de l'insatisfaction

(insuffisance de moyens matriels et humains, dfaillance de certaines
procdures...)

De concevoir des indicateurs de rendement.

De se positionner par rapport la concurrence sur la perception de la

qualit.
Jusqu' prsent, toutes les enqutes de satisfaction qui sont menes auprs des
clients ont montr un degr de satisfaction non ngligeable.
Pratique des tudes de march :
Lors du lancement des produits d'assurance-vie les compagnies d'assurance
tudies (sauf AXA ASSURANCE qui vient de crer une entit Marketing) ont
dclar procder au pralable une tude de march. Elles se sont bases la
fois sur l'analyse de l'offre et sur l'analyse de la demande.
L'tude de march est mene dans le but d'tudier et de connatre les besoins de
la clientle en matire de couverture et pour analyser l'offre existante en la
matire.
Ces tudes permettront aussi aux compagnies d'apprhender le besoin rel et
volutif de la population cible et adapter l'offre pour satisfaire le maximum de
demandes.
Pour aboutir une tude de march fiable, les compagnies d'assurance affirment
employer des moyens et mthodes qu'on peut numrer comme suit :
-

portefeuille clientle c d les clients dj acquis.

Etude des statistiques aussi bien qualitatives que quantitatives.

Benchmarking ou (l'analyse comparative) qui consiste se comparer

continuellement d'autres organisations, pour se renseigner sur les
principes, les politiques, les pratiques et les mesures qui aideront
l'organisation prendre des moyens pour amliorer son rendement.

L'analyse concurrentielle qui porte uniquement sur les mesures de

rendement, la diffrence de l'analyse comparative qui porte aussi sur les
pratiques et les outils.

Afin d'adapter les produits aux besoins des clients, les entreprises d'assurance se
basent sur une panoplie de critres qu'on peut regrouper comme suit:

Le cot;
Les prestations ;

30

Les diffrentes caractristiques du produit ;

Prix (critre primordial pour la marocaine-vie)
Rapport qualit/prix entre les diffrents produits, ce critre se manifeste au
niveau du dlai de rglement des sinistres, l'tendu des garanties et le
niveau des primes ;
Garanties ;
Plafonds ;
La souplesse et clart, qui sont deux critres de choix pour le client, qui
prfre bien souvent les produits les plus simples.
Efficacit de la stratgie marketing sur le succs commercial :
Cinq compagnies d'assurances (CNIA Assurances, RMA Wataniya, Atlanta, Wafa
Assurance et la Marocaine vie) affirment que leurs produits vie ont connu le
succs escompt. Ce succs est d d'une part de la qualit de la stratgie
marketing et la qualit d'effectif ddi cette fonction et d'autre part de la
rigueur d'une dmarche marketing et la bancassurance. Quant AXA Assurance,
le succs commercial de leurs produits est d essentiellement la renomme de
l'entreprise et la bancassurance.
Globalement, les compagnies d'assurances adoptent une stratgie qui s'appuie
sur :

des produits simples et complets.

Un marketing volu l'coute du rseau de distribution.

Une politique d'animation commerciale agressive.

Une formation des quipes accentue.

Un service aprs vente adquat.

Un systme d'intressement et de motivation des quipes.

Il en ressort que Le succs commercial est li plusieurs facteurs outre la

stratgie marketing.
Les moyens tactiques :
Le produit :
Les produits d'assurance-vie commercialiss sur le march ne prsentent
globalement aucune diffrentiation ni innovation par rapport la concurrence. La
plupart des produits se ressemblent donc largement de point de vue des
prestations offertes. (La marocaine vie est la seule compagnie qui fait d'un dlai
de qualit et d'un prix d'crmage les principales forces pour leurs produits
d'assurance-vie).
Il ressort que la diffrentiation entre l'offre des diffrents intervenants sur le
march ne se fait pas partir de caractristiques propres aux produits (ils sont
presque tous identiques). Elle se fait plutt sur la base de paramtres relatifs au
rseau, la communication et la qualit du service.
31

Les produits se vendent par segmentation de la clientle. La segmentation

consiste en le dcoupage d'un march en sous-ensembles distincts de clientle,
chacun de ces groupes pouvant raisonnablement tre choisi comme cible
atteindre l'aide d'un marketing-mix spcifique.
prix:
Les assureurs affirment qu'ils prvoient des cotisations minimums et offrent la
possibilit de changement n'importe quel moment. De plus, le client peut
verser des cotisations sous forme des montants forfaitaires.
noter que le fait que l'autorit rglementaire intervienne, en gnral dans la
branche vie, pour imposer l'application de la table de mortalit, la fixation de
l'intrt servir...etc, influe beaucoup sur le degr de performance des assureurs
dans l'tablissement des tarifs.
La distribution:
La distribution du produit d'assurance constitue un maillon important dans la vie
conomique de toute compagnie d'assurance car elle a la vocation de jeter un
pont entre la production et la Consommation.
Du fait de sa relation directe avec l'assur, l'intermdiaire qui relie dans le temps
et dans l'espace assureurs et assurs, se situe vritablement la convergence
entre l'offre et la demande d'assurance.
Dans ce sens, les compagnies d'assurance s'appuient sur un rseau de
distribution compos essentiellement d'Agents et Courtiers d'assurance d'une
part et de la bancassurance d'autre part Voir l'annexe
Le rseau des courtiers et Agents d'assurance (rseau classique) convient le
mieux aux spcificits du segment des entreprises et particuliers hauts
revenus et pour lesquels, il convient d'apporter un service hautement
personnalis et des produits sur mesure.
La bancassurance se prsente comme le canal le plus appropri pour le
dveloppement des produits d'assurance-vie notamment sur le segment des
particuliers revenus moyens et rguliers.
La bancassurance occupe une place trs importante dans le rseau de
distribution des compagnies, elle prsente un centre potentiel de profit
important.
Initie par Wafa Assurance, elle est devenue un axe stratgique de
dveloppement pour plusieurs socits figurant parmi les plus performantes. Ces
potentialits sont d'autant plus grandes que le milieu de l'assurance et de la
banque se rapproche davantage.
La bancassurance a pour rle d'augmenter le chiffre d'affaires et les rsultats
ainsi que d'apporter une valeur ajoute.

32

La communication:
La communication est une variable cl du Marketing-mix, elle seule, ne peut
pas rendre possible ce qui est impossible du fait que tous les lments du
Marketing transmettent un message et par consquent constituent des
facteurs de communication, notamment le produit dans sa prsentation,
son nom, le prix appliqu, la distribution aussi bien dans la qualit de l'accueil
que du conseil et le comportement du personnel de l'entreprise avec les assurs
lors d'une rclamation.
Il rsulte de cette-tude que les outils de communication mis en uvre pour
promouvoir les produits d'assurance-vie sont: la radio, la presse et le Marketing
direct.
Le mode le plus prpondrant de communication est la presse suivie de la radio
et du marketing direct.
Le marketing direct constitue la meilleure faon de toucher directement le client
quant la radio est une forme de communication qui a une spcificit de cibler
les diffrents segments de clientle. Il ne faut pas oublier que les entreprises
d'assurances mettent la disposition de leurs rseaux, des outils d'aide au
conseil et l'information de la clientle.

33

Pour rcapituler, il serait judicieux de rsumer l'ensemble des informations dans

le tableau suivant :
Tableau : Synthse des informations collectes par rapport aux critres
Dvaluation :
Axes Marketing

Evaluation

Commentaires

Etude de march

Segmentation

++

Les compagnies ont dclar

procder , lors du lancement des
produits, soit des tudes de
march soit uniquement une "
analyse de l'offre de la
concurrence.
Les compagnies procdent une
segmentation pour adapter l'offre
aux besoins et spcificits des
clients. Ainsi des produits sont
offerts des segments diffrents
(entreprises, particuliers et
professionnels).
Cette composante du marketingmix constitue le fer de lance pour
la promotion des produits. Chaque
compagnie segmente la cible en
adaptant la communication
chaque catgorie socioprofessionnelle vise, cependant
aucune des entreprises ne nous a
communiqu son budget de
communication
Les compagnies d'assurance ont
dclar s'appuyer sur un rseau
qui se compose des agents et
courtiers d'un ct et de la
bancassurance de l'autre ct. La
bancassurance a connu un essor
considrable ce dernier temps en
matire de distribution sur le
segment des particuliers.

Communication

Distribution

++

Prix

Cette composante du marketingmix jouait un rle que l'on pourrait

qualifier de mineur en
comparaison avec les autres
composantes.
Source. : Tableau rcapitulatif labor par nous-mmes
0 : nexiste pas.
34

+ : occasionnel.

APELLAT ION

++ : Intense

1
Non rponse
Madame
Mademoiselle
32

30

Monsieur

SECTION 2 Etude sur

la connaissance et
lacceptabilit de
lassurance vie

Pour cette tude,

on va prsenter notre
tude qualitative,
effectue sur la base
d'un questionnaire, qui
27
essaie de mettre en
vidence aussi bien le degr d'information, et de connaissance de lassurance vie
par les clients ainsi que lacceptabilit et la communication sur ce produit.

1 : Mthodologie de recherche
Notre tude empirique est mene auprs d'un chantillon de 100 individus.
Dans notre recherche nous avons suivi une dmarche de collecte d'information
selon la mthode de contact direct en proposant nos interlocuteurs un
questionnaire. Le choix des individus interrogs est alatoire, et l'chantillon est
compos de 100 individus interrogs dans la rgion dEl Jadida.
Le dpouillement de l'enqute s'est effectu par l'exploitation et la synthse des
informations recueillies sur le logiciel SPHINX
La premire tape a essay de regrouper les informations recueillies aprs avoir
homognis les rponses obtenues. Par la suite, les informations relevant du
mme thme ont t regroupes ensembles et synthtises.
2 : Interprtation des rsultats

1) IDENTIFICATION
APELLATION
Nb % cit.
Madame

30

33,3
%

Mademoise 27 30,0
35

lle
Monsieur

REVENU

%
33

36,7
%

22

21
22

17

Total

100,
90
0%

13
11

1
0
Non rponseMoins de 1200 de 1200

2000

de 2000

4000 Plus de 4000

???

On constate que notre chantillon se

compose de 57% de femmes contre 32% dhomme.

AGE

Moins de
25 ans

Nb

% cit.

16

18,0
%

De 25 45
40
ans

44,9
%

De 46 60
20
ans

22,5
%

Plus de 60
ans

13

14,6
%

Total

89

100,
0%

AGE
2
13

Non rponse
15

Moins de 25 ans
De 25 45 ans
De 46 60 ans
Plus de 60 ans

20

40

On a un chantillon
constitu de toutes les
tranches dges avec une domination de la jeunesse active.

REVENU
Nb

% cit.
36

Moins de
1200
14
de 1200
2000

15,7%
Si oui , quel type de c ontrat?

26

29.20%
41

de 2000
4000

32

36.00%

Plus de
4000

17

19,1%

Total

89

100,0%

41
27
22

2) souscription au polices dassurances

Non rponseAssuranc e vie Assuranc e

non-vie

Question 1 : tes-vous souscrit un contrat

dassurance ?
Souscription
Nb

% cit.

Oui

64

71,1
%

Non

26

28,9
%

Total 90

100,
0%

Sousc ription

63
63

26

Non rponse

Oui

Non

On constate que 71% des interviews se sont dj inscrit un contrat

dassurance, tandis que 28.9% de lchantillon nont aucun contrat dassurance,
par cette question on essaie de comprendre la sensibilit des assurs et les freins
des non assurs.

Question 2 : si oui, quel type de contrat dassurance tes-vous souscrit ?

Si oui, quel type de

37

contrat?
Nb

% cit.

Assurance
vie

22

34,4
%

Assurance
non-vie

42

65,6
%

Total

64

100,
0%

Dans notre chantillon il est vident que 65.6% des assurs sont souscrits un
contrat dassurance non-vie.
On en dduit donc que la majorit des assurs se souscrivent une police
dassurance caractre obligatoire. Comme lassurance auto.
Question 3 : si non, pourquoi ?
Parmi notre chantillon 28.9% des individus ne sont souscrit a aucune assurance
et ce pour des raisons de croyances tribales dun cot, et les manques de
moyens financier, et la non dtention de biens a grande valeurs dun autre cot.
Question 4 : quels sont les intermdiaires de la commercialisation de lassurance
que vous connaissez ?
Intermdiaire
Intermdiai re

Nb
Agent

57

%
obs.
63,3
%

Courtier

37

41,1
%

Bureau
direct,Banque

41

45,6
%

Total

90

2
Non rponse
Agent

41

Courtier
56

Bureau direc t,Banque

37

Lintermdiation au niveau des assurance est assure en grande partie par ;

dune part : le rseau bancaire dans le cadre des produits banc assurantiel et
dautre part les AGA25 qui sont connus par 63.3%. de notre chantillon.
25

38

Question 5 : connaissez-vous lassurance vie ?

Assuranc e Vie

Non rponse

Oui
Non

72
17

Bien que 80% de notre chantillon connaissent lassurance vie, il ya une minorit
de 20% qui ne la connaisse pas, et ca reste un nombre assez important, qui est
du au manque de pub relative cette branche de lassurance.

Question 6 : tes vous pour ou contre lassurance vie ?

Ac c ord Assuranc e vie

8
Non rponse
Oui
Non

48

34

48% des sonds sont mal laise vis--vis de lAV, pour rappel, cette tude a t
mener a la ville dEl Jadida, et donc on pourrait explique ce refus par les
croyances plus rpandues dans une petit villes que dans les grandes
Ainsi que par lignorance

Agent gnral dassurance : est un professionnel indpendant exerant l'activit

d'intermdiaire pour le compte d'une ou de plusieurs compagnies dont il a reu
un mandat.
39

Question 7 : vous a-t-on dj propos une souscription a un contrat dassurance

vie ?

Proposition assuranc e vie

1
Non rponse
Oui

31

Non

58

On a dj propos a 64.44% de lchantillon une souscription a lAV ce qui peut

tre expliqu par le grand rseau de distribution, et notamment les banques.

Question 8 : vous a-t-on dj expliques lAV ?

40

Explic ation Assuranc e vie

2
Non rponse
Oui
30

Non

58

64% de lenchantions a rpondu non a cette question, ce qui ne relve pas

forcment de la responsabilit des intermdiaires, mais plutt de la rticence de
la population vis--vis de ce produit qui vas mme jusquau refus dentretenir sur
ce sujet.

Groupe n1
Oui

Non

Tota
l

Assurance Vie

73

17

90

Accord Assurance
vie

35

48

83

Proposition
assurance vie

58

32

90

Explication
Assurance vie

30

59

89

Total

196 156 352

41

Outils de Com

13

14

Non rponse
Le bouc he oreille
TV
Radio

17

Presse

18

3) degr de satisfaction vis-vis de lassureur :

28

Question 9 : comment aves vous connu votre assureur

Outils de Com
Nb

% cit.

Le bouche
oreille

18

23,4
%

TV

29

37,7
%

Radio

17

22,1
%

Presse

13

16,9
%

Total

77

100,
0%

Les rponses sont presque quitablement dispatch, avec une lgre

prpondrance de la tv, ce qui est tout fait normal, vus que la TV est le moyen
de communication le plus regard.

Question 10 : que pensez vous du prix de la police dassurance vie ?

42

Prix
Nb

% cit.

Abordabl
15
e

16,7
%

Cher

25,6
%

23

Aucune
ide

52

57,8
%

Total

90

100,
0%

Satisfac tion

17

Non rponse

24

Oui
Non

49

57.8% nont aucune ide du prix, alors que seulement 16.7% de la population
pensent que cest abordable, et 25.6% trouvent que cest cher, vu le caractre
futile quon lui assigne.
Question 11 : tes-vous satisfait de votre assureur ?
Satisfaction

Oui

Nb

% cit.

49

73,1
%

Non

18

26,9
%

Total

67

100,
0%

Prix
1
15

Non rponse
Abordable
Cher
Auc une ide

51

23

73.1% de la population disent oui, parce quils nattendent rien de leur assureur,
ils doivent avoir une police dassurance et ile le font, alors que 26.9% qui restent
ne sont pas satisfait, et on pourrait en dduire que cest cette tranche qui es
avertie, et qui revendique ces droit de leur assureurs.

43

CHAPITRE 2 :conclusions et recommandations

Quelles leons peut-on tirer lissue de cette tude exploratoire ? partir des
diffrentes interventions exprimes par les assureurs, il est possible de faire
ressortir deux postulats :
_ La bancassurance est devenue un vecteur stratgique pour le dveloppement
de lassurance vie ;
_ Les compagnies dassurance nadoptent pas de vritables stratgiques
marketings, mais plutt des actions marketing.
Concernant la bancassurance, un grand effort doit tre tabli pour amliorer les
opportunits prsentes par ce canal. En revanche, pour russir la bataille dune
vritable diffrentiation, en plus de la qualit de produits, cest au niveau de la
distribution, la communication et la qualit du service que les dfis peuvent tre
relevs.
Un grand effort doit, toutefois, tre fourni par les compagnies, en matire du
marketing relationnel, dune dmarche de qualit et de la politique de
distribution, afin damliorer leur niveaux dactivits marketing.
SECTION prliminaire : Dveloppement de la bancassurance et de la
force de vente ddie
1) La bancassurance est une activit rentable et intressante pour les deux
institutions (la banque et lassurance) qui sont devenues partenaires pour
satisfaire les besoins des particuliers.
Ce mode de distribution, aprs plusieurs annes de pratiques, a acquis en vertu
de la nouvelle loi sur les assurances, le caractre officiel.
La commercialisation des produits individuels dassurance-vie, simples et
standards, via les guichets bancaires apparat la plus adapte par rapport la
distribution classique, notamment sur le segment des particuliers revenus
moyens et rguliers.
De ce fait le dveloppement de la bancassurance constitue un projet par lequel
les entreprises, banque et assurance, doivent mettre toute leur nergie afin
d'assurer sa russite. Pour cela, il faut que les partenaires aient une communaut
d'intrt pour ce projet.
Le succs de la bancassurance est alors dpendant de plusieurs facteurs
pouvant regroups de la manire suivante :

44

 Produits simples : le commercial de banque a en charge une multitude de

produits. Il ne peut les assimiler que s'ils sont simples et ne prsentent pas
d'incertitudes.

Produits adapts aux besoins : les chargs de clientle dtectent les

besoins des clients vus la frquence du contact. A ce moment l il faut que
les produits proposs rpondent aux besoins ressentis.

Contrat clair et transparent : les assureurs ont souvent t critiqus

pour l'opacit de leurs contrats. Les banques ont alors prsent des
contrats simples et ars en plus faciles lire que ce soit en ce qui
concerne la garantie ou encore le prix.

Des facteurs lis au personnel :

Formation du rseau bancaire : les banques ont compris que la russite

dans ce nouveau mtier ncessite un important investissement en matire de
formation de leur personnel. Le but tant de dvelopper une nouvelle culture en
changeant la vision, les attitudes et les comportements des commerciaux vis-vis de l'autre mtier.

Motivation du personnel : Concernant ce nouveau mtier qui est la

bancassurance, le commercial ne fournira pas le mme effort s'il n'est pas
motiv. Cette motivation doit s'tendre d'abord au sens de
l'intressement. La mobilisation implique l'vidence une rmunration en
consquence.

Service aprs vente de qualit : c'est--dire la gestion des sinistres doit

tre de qualit en vue de l'indemnisation du client dans les meilleurs
dlais. Le contraire porterait atteinte gravement aux relations du banquier
avec son client et entrainerait une grande rticence proposer des
produits d'assurance. Le personnel prfra les passer sous licence plutt
que de risquer perdre son client insatisfait du service aprs vente
propos.

Enfin, il faut signaler que l'assur a un, objectif de recherche de scurit et de

valorisation de son pargne, ce qui exige de la part des commerciaux de la
banque une expertise et un savoir faire, surtout avec l'arrive prochaine, sur le
march de nouveaux contrats d'assurance vie exprims en units de compte.

2) La mise en place d'une vritable force de vente : Pour pouvoir conqurir

de nouveaux clients et tant donn que le vendeur n'a pas uniquement pour
mission d'tablir des contacts avec un client potentiel, toute compagnie
d'assurance doit disposer d'une vritable force de vente interne ou externe.

L'efficacit d'une force de vente dpend en grande partie de la faon dont

elle est organise. Elle peut tre organise en fonction des secteurs
gographiques, de la catgorie des clients et enfin des produits.

45

Disposer d'une force de vente efficace ncessite d'abord la slection et la

formation des meilleurs reprsentants parmi le personnel de l'entreprise
ou par voie de recrutement.

Il y a quelques annes, de nombreuses .socits envoyaient leurs

reprsentants sur le terrain aprs une brve priode de formation.
Aujourd'hui, tout reprsentant nouvellement engag est appel
bnficier d'une priode de formation allant de quelques semaines
quelques mois.

La tche de commercialisation des produits d'assurance vie, ncessite la

mise en place d'un vritable plan de formation adquat et efficace parce
que la mission. incombe ce niveau est d'intgrer les clients potentiels,
de convaincre les clients hsitants et de chercher des niches non encore
explores.

Pour disposer d'une force de vente efficace la compagnie d'assurance doit

mettre au point un systme de rmunration conforme au taux en vigueur
permettant d'attirer, de motiver et de garder les meilleurs vendeurs.

Enfin, pour amliorer les performances de la forc de vente, la compagnie doit

instaurer une procdure d'valuation des rsultats, obtenus par chaque
reprsentants qui se base sur les comparaisons entre reprsentants ou
entre ventes de l'exercice et celles des exercices antrieurs.
SECTION 1 :_L'instauration d'une dmarche qualit :
Le but du marketing dans l'assurance consiste en premier lieu aider cette
institution conqurir des clients et leur vendre un maximum de produits et
services rentables.
Au del de la conqute et la vente, le marketing est appel contribuer la
fidlisation des clients. Cette tche est essentielle pour au moins deux raisons :
la premire vient du fait qu'une promotion intensive des produits et services
auprs de sa propre clientle ne peut se faire convenablement sans une bonne
fidlisation ; La seconde est lie l'ide qu'un client pleinement satisfait
constitue bien souvent le meilleur vecteur de communication pour l'institution.
Grce l'engagement d'une politique de qualit, l'entreprise peut sortir du cercle
vicieux des clients disparus...pour entrer dans, celui vertueux des clients
fidles26.
La dmarche qualit doit mobiliser l'ensemble du personnel de l'entreprise pour
la satisfaction du client comme un pralable, car la qualit a une dimension
humaine dans le sens qu'elle constitue un nouvel tat d'esprit qui fait participer
tout le personnel la ralisation des objectifs de l'entreprise et ce, dans le cadre
d'une participation collective. En plus de la satisfaction des besoins des clients, la
dmarche qualit entrane dans son sillage des conomies de cots.

26

Michel BADOC. Ref .cite

46

Par ailleurs, avant de s'engager dans une assurance, il est vident que le client
tente de s'informer pour trouver un assureur capable de satisfaire ses besoins
dans les meilleures conditions de tarifs, de dlai et de qualit de service.
Le client a besoin d'tre confiant dans la capacit de l'assureur honorer les
engagements pris. Ce n'est pas un hasard qu'en assurance, limage de marque
est un concept qui se construit par la confiance et la crdibilit.
A l'tat actuel, les procdures de traitement des dossiers sont longues et
complexes. Le public rclame davantage de rapidit et d'efficacit dans
l'excution des procdures de versement des prestations. ce titre, une
attention toute particulire doit tre apporte ce volet, parce que c'est ce
niveau l que l'image de l'assureur s'toffe et que les avantages comptitifs se
jouent.
En effet, un contrat souscrit de manire rapide des conditions tarifaires
comptitives et dont les engagements sont honors dans un dlai court, peuvent
tre considrs comme des indicateurs d'un bon service.

Amliorer l'image est synonyme de qualit totale, ce qui revient

amliorer la qualit du service rendu, notamment au niveau du processus de
rglement des prestations, du conseil et du bon accueil. La qualit du service
ainsi rendu contribue la fidlisation des clients, sans laquelle, la promotion
intensive des produits d'assurance vie ne peut avoir lieu.
Une culture qualit doit tre instaure au sein de l'entreprise d'assurance afin de
sensibiliser l'ensemble l'importance d'une telle dmarche et viter par la mme
occasion les ventuelles rsistances au changement. L'instauration d'un climat
de confiance et le dveloppement de relations d'amiti entre les diffrents
collaborateurs, soit l'intrieur de l'entreprise ou avec le rseau de distribution,
constituent un facteur de succs de la dmarche qualit.
Toutefois, la qualit n'est pas un phnomne spontan, c'est un processus long et
durable, ce qui requiert un systme de contrle et de suivi des rsultats qui soit
en mesure d'apporter les actions correctives ncessaires. Ceci tant, l'assureur a
intrt oprer constamment des diagnostics tant internes qu'externes afin de
reprer les points de discorde et les adapter, selon ses moyens, aux exigences de
son environnement

SECTION 2 : Une communication adapte:

Pour la communication, disons que les entreprises qui russissent installer des
valeurs et une nouvelle culture au sein de leur personnel consacrent des efforts
plus importants que la moyenne la communication. Associer tout le personnel
la politique de communication constitue galement un indniable atout de
succs. En effet, une communication est bien souvent russie dans les
compagnies d'assurances, si elle devient l'affaire d'une large majorit de
collaborateurs et pas uniquement celle du service charg de son laboration. La
communication doit tre double voie :
47

En interne, elle vise motiver le personnel, le tenir au courant des

succs et des checs, faire en sorte que chacun comprenne bien les buts
et les objectifs poursuivis.

Sur le plan externe, la communication doit sassurer que les clients

comprennent en quoi consistent les services proposs afin de pouvoir
grer leurs attentes. Les entreprises entretiennent galement un dialogue
permanent avec leur clientle. Ceci afin d'anticiper rvolution de ses
attentes et d'intgrer dans leurs prestations les suggestions ou les ides
que cette clientle propose.

La communication joue un rle particulirement important quand

l'entreprise vit une priode de changement. Au moment d'introduire un
programme de qualit ou une stratgie nouvelle, il faut que le personnel et
les clients soient tenus au courant sans relche des objectifs poursuivis et
de l'volution des choses. La clientle est ainsi rassure par les progrs en
cours, et le personnel par la rduction des incertitudes au sein de
l'entreprise.

Conclusion gnrale

48

En guise de conclusion, nous rappelons que le succs des diffrents produits

d'assurance, ne peut tre atteint sans l'existence d'une structure marketing et
commerciale, ayant pour mission, la mise en place des outils de pilotage pour le
suivi et la gestion des objectifs, la conception, le dveloppement et la mise en
uvre d'une gamme de produits innovants et diversifis rpondant aux besoins
et exigences de la clientle.
L'assurance sur la vie, par la dure relativement longue des contrats souscrits,
constitue la principale source de mobilisation de l'pargne longue. Son
dveloppement constitue vritablement une opportunit, non seulement, au
dveloppement de l'assurance mais galement au financement de la Petite et
Moyenne Entreprise.
En dpit des insuffisances constates, soit au niveau du systme de management
de l'entreprise d'assurance qu'au niveau de son environnement, le march est
prometteur puisqu'il connat d'anne en anne une volution non ngligeable.
Dans un environnement marqu par de profondes mutations, notamment dans
un climat de drglementation, la survie de l'entreprise d'assurance reste
largement hypothque par sa capacit d'adaptation. Ce dfi ne pourra tre
surmont qu' travers une stratgie globale et cohrente notamment une
dmarche marketing. Par ailleurs, pour soutenir cette dmarche et pour plus
d'efficacit, il importe d'mettre des messages clairs et faciles comprendre par
toutes les classes de la population.
Les nouvelles technologies de l'information, notamment Internet, offrent au
secteur un canal fort potentiel de communication qu'il convient d'exploiter
pleinement
La mise en place d'une vraie politique de recherche et dveloppement, contribue
l'amlioration et la cration des produits.
Les compagnies d'assurance sont appeles revoir leur circuit de distribution qui
est compos principalement de la bancassurance lorsqu'il s'agit de contrats
individuels et des agents et courtiers lorsqu'il s'agit des contrats collectifs.
Les compagnies pourront galement solliciter les services de BARID AL MAGHRIB
pour la distribution de leurs produits, l'instar de la convention entre BARID AL
MAGHRIB et le groupe ATTIJARI WAFA et qui consiste commercialiser, travers
le rseau de la poste, le produit de retraite par capitalisation mis au point par
Wafa Assurance. Ds lors les guichets de banques et de BARID AL MAGHRIB sont
appels jouer pleinement leur rle dans le dveloppement de l'assurance vie et
ce grce des cots de distribution rduits et davantage d'une proximit de la
clientle.
49

En dfinitive, amliorer la satisfaction des clients revient donc agir sur le levier
de la qualit comme vecteur incontestable de comptitivit. La dmarche qualit
doit alors adhrer l'ensemble du personnel autour de la satisfaction des besoins
du client notamment au niveau du rglement des prestations. D'o la ncessit
d'agir sur le dveloppement des ressources humaines comme un facteur de
progrs.

50