UNIDAD IV:

ESTRATEGIAS DE

Mariluz Elston Cacho

6 U Ing. Industrial
09 de junio de 2016

NDICE
4.1 Estrategias de producto..2
4.1.1 Beneficio principal...2
4.1.2 Producto real3
4.1.2.1 Caractersticas...3
4.1.2.2 Marca...4
4.1.2.3 Calidad.4
4.1.2.4 Diseo..4
4.1.2.5 Empaque..5
4.1.3 Producto aumentado5
4.1.3.1 Entrega y crdito.6
4.1.3.2 Servicio postventa..6
4.1.3.3 Instalacin7
4.1.3.4 Garanta...7
4.1.4 Desarrollo de nuevos productos.8
4.1.5 Ciclo de vida de los productos..10
4.2 Estrategia de fijacin de precios...10
4.2.1 Factores internos y externos....11
4.2.2 Mtodos12
4.3 Estrategia de Distribucin..13
4.3.1 Cadena de distribucin y transferencia de valor.15
4.3.2 Importancia de los canales de distribucin..15
4.3.3 Comportamiento y organizacin del canal...17
4.3.4 Decisiones de diseo de canal..18
4.3.5 Decisiones de administracin del canal...18
4.3.6 El papel del detallista en el canal de distribucin19
4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribucin..19
4.4 Estrategia de promocin.21
4.4.1 Publicidad.22
4.4.2 Relaciones pblicas22
4.4.3 Herramientas de promocin..23
4.4.4 Diferenciacin y Posicionamiento.23
4.4.5 Comercio electrnico tendencia24
4.4.6 Anlisis de la competencia.24

4.1 Estrategias de producto

La estrategia de mercadotecnia empieza generalmente por el producto. No se
puede planear un sistema de distribucin o fijar un precio si no se sabe que se
va a comercializar. Los comerciantes usan el trmino producto a referirse a
bienes como neumticos, estreos y ropa y servicios como hoteles, salones de
belleza y restaurantes.
As el meollo de la mezcla de mercadotecnia es el bien o servicio. La
elaboracin de una estrategia de producto incluye la eleccin de un nombre de
marca, empaque, colores, garanta, accesorios y programas de servicio.
Los comerciantes analizan los productos con un contexto mucho ms amplio
que el que usted podra imaginar pues incluye no solo el artculo sino el nombre
de la marca y la imagen de la compaa.
4.1.1 Beneficio principal
Este beneficio principal es la esencia del producto, y debe considerarse para
poder pasar a los niveles superiores (que son los que agregan valor a la
transaccin).
A diferencia de las caractersticas y ventajas, los beneficios viven en la
percepcin del cliente. La mejor manera de definir un beneficio es:
Un beneficio es el uso positivo que un cliente hace de una caracterstica del
producto o servicio, y que le ayuda a cubrir una necesidad o deseo especifico.
Por eso los mejores productos y servicios son los que fueron diseados con un
perfil de cliente como objetivo. El producto puede ser considerado como una
variable estratgica y su configuracin va a determinar el resto de las polticas
comerciales.
Kotler define al producto como todo aquello que puede ofrecerse a la atencin
de un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que adems puede
satisfacer un deseo o una necesidad. Abarca objetos fsicos, servicios, sitios,
organizaciones o ideas.

4.1.2.1 Caractersticas
Los atributos de un producto son todas las caractersticas que lo conforman,
que aportan alguna utilidad al consumidor y que se perciben por l como tal; es
decir, la capacidad de satisfacer alguna de las necesidades que tiene el
consumidor.
4.1.2.2 Marca
Nombre, trmino, smbolo, signo, diseo o combinacin de todos ellos, que
identifica los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y la
diferencia de los competidores. Es un error comn confundir el concepto de
logo como sinnimo de marca, siendo la principal diferencia que esta debe ser
construida ms alta de la representacin visual que identifica a una empresa u
organizacin. Un logo puede ser la misma marca o ser el identificador principal
de la misma en conjunto con otros signos como el nombre nico, una frase de

venta, grafismos secundarios, iconografa, tono de comunicacin, etc.

Importancia de las marcas:
Las marcas facilitan que los consumidores identifiquen los productos o
servicios, las marcas tambin ayudan a controlar su participacin dentro del
mercado, las marcas reducen la participacin de los precios debido a que es
muy difcil comprar dos artculos con diferente marca.

Caractersticas de una buena marca:

1. Sugerir algo respecto al producto: su beneficio, uso accin el nombre
debe llegar a ser descriptivo en forma legal.
2. Ser fciles de pronunciar, escribir, recordar. Los nombres sencillos y de
una sola silaba.
3. Ser distintivos.
4. Ser tan novedosa que pueda aplicarse a nuevos productos que se
agrega a la lnea de productos.
5. Tener requisitos para ser registrados y protegidos por la ley.
4.1.2.3 Calidad
Es el conjunto de caractersticas de un producto que determinan su capacidad
de satisfacer necesidades. Es decir, la habilidad de un producto para llevar a
cabo sus funciones. Incluye durabilidad total del producto, confiablidad,
precisin, facilidad de operacin y reparacin y otros atributos valiosos.
4.1.2.4 Diseo
Es una forma de obtener una ventaja diferencial, se refiere a la disposicin de
elementos que en conjunto constituyen un bien o servicio: esto mejora la
comerciabilidad del producto, pues facilita su operacin, mejora su calidad y su
apariencia o reduce los, costos de produccin. Otra manera de aumentar la
singularidad del producto es mediante el proceso de diseo. Los productos bien
diseados captan la atencin y provocan mayores ventas. El diseo no es
superficial, sino que llega al ncleo del mismo producto. Un buen diseo
contribuye a la facilidad del uso, su seguridad y que sean baratos de usar y
reparar. Tambin deben ser sencillos y econmicos de producir y distribuir. Un
buen diseo puede captar la atencin, mejorar el funcionamiento de un
producto, disminuir sus costos de produccin y otorgarse gran ventaja dentro
del mercado meta.
4.1.2.5 Empaque
Material que encierra un artculo con o sin envase, con el fin de preservarlo y
facilitar su entrega al consumidor. El empaque podra incluir el recipiente
primario del producto; un empaque secundario que protege el envase primario,

y el empaque de transporte necesario para almacenar, identificar y transportar

al producto. Tiene que desempear muchas de las tareas de ventas, desde
captar la atencin y describir del producto, hasta realizar la venta en s. El
desarrollo de un buen empaque para un producto nuevo exige muchas
decisiones, la primera tarea es establecer lo que ste debe ser o hacer por el
producto. Luego debe tomar decisiones en cuanto a elementos especficos
como tamao, forma, color, material, texto y signo de marca. El empaque debe
de ir de acuerdo con la publicidad, el precio y la distribucin del producto.
4.1.3 Producto aumentado
El envoltorio, la confianza en la marca, una buena financiacin, el servicio
posventa, la garanta, el sistema de entrega y la instalacin, son algunos
ejemplos de componentes que Kotler acu en su da como producto
aumentado. Es todo aquello que rodea al producto y que al consumidor le
aporta valor.
Es lo que las empresas aaden al producto, con la finalidad de diferenciarse y
dotar de ms atractivo al producto y que el mismo est compuesto por:

Servicio de posventa
Instalacin
Garantas
Desarrollo de nuevos productos
Ciclo de vida de los productos

4.1.3.1 Entrega y crdito

Es la parten en donde como empresa se ofrece llevar el producto hasta el lugar
donde lo va a utilizar el cliente.
Es la concentracin del recibo de mercanca en varios puntos para su
distribucin a todos los clientes.
Beneficios:
Desarrollar proveedores que no cuentan con una infraestructura de distribucin,
permitindoles que sus productos tengan presencia a nivel nacional.

Reducir costos y tiempos de distribucin

Entregar mercanca en varios puntos
Mayor control de mercanca en fechas y cantidades entregadas

Emitir factura por negocio y/o punto de entrega

Garantizar el abasto
Ofrecer frescura y calidad

Crdito: brindan una posibilidad al cliente de acceder al producto mediante

pagos a plazos, crdito o acceso a lneas de crdito bancario, etc.
El crdito le permite obtener un bien desembolsando poco o nada de dinero
propio y pagar por este bien en determinado plazo.
El crdito abierto se extiende de forma continua, pero generalmente con un
lmite en cuanto a la cantidad que se puede tomar en prstamo.
4.1.3.2 Servicio Post venta
Provee al cliente un valor mayor al asegurar que se recibir asesoramiento,
consejera y capacitacin de profesionales de la empresa o el mantenimiento y
reparacin adecuados.
El producto aumentado ayuda a generar confianza en el comprador, mientras
que la posibilidad de adquirirlos cmodamente mejora la imagen y aumenta su
valor, convirtindose en una ventaja competitiva. Un producto es una labor
compleja y emocionante para el especialista en la mercadotecnia.
4.1.3.3 Instalacin
Instalacin no es ms que la colocacin en el lugar y la forma adecuada de
cosas necesarias para un servicio.
Entrega, instalacin y otros adicionales.
Los manuales e instructivos, folletos de informacin adicional mostrando
modalidades de uso de los productos.

4.1.3.4 Garanta
Es la promesa del fabricante de que sus productos funcionarn con los fines
propuestos. Se suele ofrecer a productos de compra ocasional y productos
duraderos. Las funciones de las garantas son:

Crear seguridad en el usuario o comprador.

Proteger al cliente de los defectos de fabricacin.
Herramienta promocional.

Aseguran al cliente que el gasto realizado ser justificado con el uso del buen
funcionamiento, mantenimiento, disponibilidad permanente del producto
repuesto o insumos, reparacin y devolucin.
4.1.4 Desarrollo de nuevos productos
El desarrollo de productos originales, mejora a productos o modificaciones de
productos y marcas nuevas mediante las labores de investigacin y desarrollo
de la empresa.
Proceso de desarrollo de nuevos productos:

Fase 1: generacin de ideas

Fuentes internas de ideas: I+ D

Fuentes

externas

de

ideas:

clientes,

competidores,

distribuidores

proveedores.

Fase 2: evaluacin de las ideas

Los costes de desarrollo del producto aumentan sustancialmente en las ltimas

fases.
Las ideas se valoran contra los criterios: la mayora de ellas son eliminadas.

Fase 3: desarrollo del concepto y pruebas

Los conceptos de producto proporcionan versiones detalladas de las ideas para

los nuevos productos.
Las pruebas del concepto preguntan a los consumidores objetivos para evaluar
los conceptos del producto.

Fase 4: desarrollo de la estrategia de marketing

Las estrategias de marketing describen:

El mercado objetivo, el posicionamiento del producto y los objetivos de venta,
cuota de mercado y beneficios para los primeros aos.
Las ventas a largo plazo y los beneficios y la estrategia de marketing mix.

Fase 5: anlisis del negocio

Ventas, costes y proyecciones de beneficios.

Fase 6: desarrollo del producto

Fase 7: prueba comercial

Prueba en mercado estndar

Pruebas en mercados controlados
Pruebas en mercados simulados

Fase 8: comercializacin

El ciclo de vida del producto (CVP) tpico tiene cinco fases diferentes:
desarrollo del producto, introduccin, crecimiento, madurez y declive.
4.1.5 Ciclo de vida de los productos
Es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia.
Consiste en cinco etapas bien definidas:
1. Desarrollo del producto:
Comienza cuando la empresa desarrolla una idea de un producto
nuevo.
Las ventas son cero
Los costes de inversin son altos
Los beneficios son negativos
2. Introduccin:
Las ventas son bajas
Alto coste por cliente adquirido
Beneficios negativos
El objetivo est en los innovadores
Poca competencia
Producto
Ofrecer un producto bsico
3. Crecimiento:
Las ventas aumentan rpidamente
Coste medio por consumidor
Beneficios en aumento
El objetivo se encuentra en las adopciones tempranas
Competencia creciente
4. Madurez:
Pico de ventas
Bajo coste por consumidor
Altos beneficios
El objetivo se encuentra en la mayora media
La competencia empieza a declinar

5. Declive:
Ventas en declive
Bajo coste por consumidor
Reduccin de beneficios
El objetivo est en los rezagados
Disminucin de la competencia
Producto: retirar progresivamente los productos dbiles

Precio: recortar los precios

Distribucin: utilizar la distribucin selectiva
Publicidad: reducir hasta el nivel necesario para mantener a los

partidarios acrrimos.
Promocin de ventas: reducir hasta el nivel mnimo

4.2 Estrategia de fijacin de precios

La determinacin de los precios es un hecho de especial relevancia en la
empresa, pero a menudo o hacemos de forma intuitiva sin pensar
excesivamente en las implicaciones que tiene una correcta estrategia de
precios.

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A la hora de fijar un precio, debemos pensar que es la nica variable del

marketing que provoca una reaccin inmediata sobre los ingresos, mientras las
restantes suponen gastos o inversiones que solo con el tiempo podrn
traducirse en mayores ventas.
Cualquier variacin en el precio supone una respuesta inmediata por parte del
consumidor, por lo tanto, una adecuada estrategia de fijacin de precios es
fundamental para los resultados esperados de la empresa.
La forma ms efectiva de mejorar la rentabilidad de la empresa es fijar los
precios de forma adecuada
4.2.1 Factores internos y externos
Factores internos: vamos a considerar factores internos como aquellos
aspectos sobre los que la empresa tiene capacidad de influir y que condicionan
al precio de los productos y servicios.
Bsicamente los podemos agrupar en tres grandes bloques: los bloques de la
empresa. La estrategia de las variables del marketing mix y los costes.
Objetivos de la empresa
Antes de fijar un precio, la empresa debera preguntarse cul va a ser la
estrategia global para su producto. Ante el lanzamiento de un producto la
empresa debe identificar su pblico objetivo y posicionarlo adecuadamente, por
lo tanto, las decisiones sobre la fijacin de precio s estn en gran medida
determinadas por la opcin de posicionamiento elegidas.
Factores externos: son un amplio conjunto de aspectos que se encuentran el
en exterior de la empresa y sobre los cuales la organizacin, dispone de un
menor poder de negociacin o de influencia pero que determinan la fijacin del
precio. Bsicamente son: la naturaleza, el mercado y la demanda, la
competencia y otros factores del entorno como la economa, el gobierno, los
intermediarios, etc.
4.2.2 Mtodos
La empresa debe seleccionar un mtodo de fijacin de precios que incluye una
o ms consideraciones.
a) Fijacin de precios mediante mrgenes

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El mtodo ms elemental para fijar precios es sumar un margen de utilidad o

sobreprecio al costo total unitario del producto. Ello supone que se ha estimado
un volumen de ventas y produccin determinado para fijar el costo unitario a
partir del cual se adiciona el margen. El mtodo es simple, pero si no se acierta
en el volumen estimado, los precios estimados pueden no ser realistas.
b) Fijacin de precios por rendimiento objetivo
La empresa determina el precio que producir la tasa de rendimiento sobre la
inversin (ROI) quiere obtener: dado un monto de inversiones necesario para
fabricar el producto y el costo de capital o la expectativa de ganancia. Este
mtodo no toma muy en cuenta las consideraciones del mercado.
c) Fijacin de precios por el precio vigente en el mercado
En la fijacin de precios por el precio vigente, la empresa basa su precio
primordialmente en los de sus competidores, por encima o debajo segn la
estrategia comercial de penetracin del mercado o el nivel de competitividad y
posicionamiento que se disponga.
d) Fijacin de precios por contribucin de costos variables o marginales
El precio se fija con relacin a los costos variables de produccin calculados
para cada tem que se produce, adicionndole una unidad extra de
contribucin; por tanto, cada producto contribuye particularmente a los costos
fijos totales y a las utilidades netas.
e) Fijacin de precios basada en las condiciones del mercado
Existen enfoques adicionales en la fijacin de precios basados en las
condiciones del mercado, que son aquellos que se realizan a partir de factores
externos a la organizacin. Para las empresas que lanzan nuevos productos al
mercado, por ejemplo, existen dos estrategias: el descremado o la penetracin.
f) Fijacin de precios sobre bases psicolgicas
La fijacin de precios tiene dimensiones psicolgicas, as como econmicas,
por tanto, se debe tener en cuenta al tomar decisiones de terminacin de
precios. Apelando a las emociones de los compradores existen diversas formas
de fijar los precios.

4.3 Estrategia de distribucin

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Las estrategias de distribucin incluyen la administracin del canal o canales a

travs de los cuales la propiedad de los productos se transfiere de los
fabricantes al comprador y en muchos casos, el sistema mediante los cuales
los bienes se llevan del lugar de produccin al punto de compra por parte del
consumidor final.
Las estrategias de distribucin estn comprendidas por:

Intensiva: los canales pueden tener un patrn intensivo de distribucin

(donde hay relativamente grandes distribuidores en una determinada
rea). En una distribucin intensiva la empresa busca el mayor nmero
de puntos de venta posible, mltiples centros de almacenamientos para
asegurar la mxima cobertura del territorio de ventas y una cifra de
ventas elevadas. Esta estrategia es apropiada para productos de
compra corriente, materias primas bsicas y servicios de dbil
implicacin. La ventaja de esta distribucin es la de maximizar la
disponibilidad del producto y proporcionar gran participacin en la

compra del producto debido a la elevada exposicin de la marca.

Distribucin selectiva: un patrn selectivo de distribucin (en los que hay
unos solos pocos distribuidores para determinada rea). La distribucin
selectiva

tiene

tambin

otras

ventas

para

el

distribuidor.

Es cuando se recure a un nmero inferior de intermediarios disponibles,

es decir solo algunos pueden vender tu producto. Esta estrategia es
indicada para productos de compra reflexiva, donde el comprador realiza
las comparaciones de precios y caractersticas de los productos.
Algunas caractersticas para seleccionas a estos intermediarios pueden
ser su calidad de servicio, el tamao del distribuidor referente a las
ventas, generalmente una pequea parte de distribuidores realizan una
parte muy importante de las ventas totales; y la competencia tcnica y el
equipamiento

son

importantes

sobre

todo

para

productos

no

estandarizados, donde es importante el servicio post-venta.

Exclusiva: en el extremo puede designarse un distribuidor como
representante exclusivo en un rea. Los sistemas tradicionales de
distribucin exclusiva pueden ser inapropiados si cambian los patrones

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de compra de los consumidores y las condiciones del mercado.

4.3.1 Cadena de distribucin y transferencia del valor.

Un canal de mercadotecnia (tambin llamad canal de distribucin) es una
estructura de negocios de organizaciones independientes que va desde el
punto de origen del producto hasta el consumidor. Los productores se mueven
a travs de los canales de mercadotecnia por medio de los canales de
distribucin fsica. Existen tres importantes necesidades que satisfacen los
canales de mercadotecnia.
Canales de distribucin para productos industriales
Los productos industriales tienen una distribucin diferente de las de los
productos de consumo y emplean cuatro canales que son:
Productores usuarios industriales: este es el canal ms usual para los
productos de uso industrial ya que es ms corto y l ms directo; utiliza
representantes de ventas de la propia fbrica.
Productores distribuidores industriales: en este caso los distribuidores
industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en
algunas ocasiones desempean funciones de fuerza de ventas de los
fabricantes.
Productores agentes distribuidores industriales agentes industriales: en
este canal la funcin del agente es facilitar las ventas de los productos y
la funcin del distribuidor es almacenar los productos hasta que son
requeridos por el usuario industrial.
Productores agentes usuarios industriales:

en

este

caso

los

distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan.

Canales de distribucin para productos de consumo

Los canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que
se consideran los ms usuales:

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Productores consumidores: est es la va ms corta y rpida que se

utiliza en este tipo de productos. La forma que ms se utiliza es la venta
de puerta en puerta, la venta por correo, el tele mercadeo y la venta por
telfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.
Productores minoristas consumidores: este es el canal ms visible para
el consumidor final y gran nmero de compras que efecta el pblico en
general a travs de este sistema.
Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo
utiliza para distribuir productos tales como medicinas, ferretera y
alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los
fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo
el mercado consumidor.
Productores intermediarios mayoristas consumidores: este el canal ms
largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia
red de contactos; por esta razn, los fabricantes utilizan a los
intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos
perecederos.

4.3.2 Importancia de los canales de distribucin

Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los
beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El beneficio
del lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor
para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlos y
satisfacer as una necesidad. El beneficio del lugar se puede ver desde
estos dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra
se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no est
dispuesto a realizar un gran esfuerzo para obtenerlo.
El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales
deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de

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exclusividad en encontrarse en este caso el consumidor est dispuesto a

realizar algn esfuerzo de mayor o menor grado segn el producto que se
trate. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que, si no
existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar
un producto al consumidor en el momento ms adecuado. Hay productos
que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del
cual la compra no se realiza.

4.3.3 Comportamiento y organizacin del canal

Son complicados sistemas de comportamiento en los que personas y
empresas interactan para lograr unas metas individuales, corporativas y
de canal.
Comportamiento de canal
Est formado por empresas que se han agrupado para beneficios de todas
ellas. Cada miembro del canal depende de todos los dems miembros,
cada miembro del canal se especializa en una funcin determinada. Lo
ideal es que las relaciones entre los distintos niveles de intermediarios sean
fluidas y que estos trabajen juntos, porque el xito individual de cada uno
de ellos depende del xito general de todo el canal.
Conflicto de canal: desacuerdo entre los miembros de un canal de
marketing acerca de sus objetivos y funciones (sobre quin debe hacer que
y a cambio de que).
Conflicto horizontal: cuando el desacuerdo tiene lugar entre empresas de
un mismo nivel de canal.
Conflicto vertical: si existen discrepancias entre los distintos niveles de un
mismo canal. Este tipo de conflictos es ms habitual.
Tipos de sistemas de distribucin

Sistema de distribucin vertical (SDV): estructura del canal de

distribucin formada por fabricantes, mayoristas y minoristas que

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actan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal

es propietario de los dems, ha contratado a los dems o aceptar

tanto poder que los dems deben cooperar.

SDV corporativo: sistema de marketing integrado verticalmente que
combina distintas fases sucesivas de la produccin y de la
distribucin bajo el liderazgo de un nico miembro del canal que

posee la empresa que interviene en el proceso de marketing.

SDV contractual: sistema de marketing integrado verticalmente en el
que varias empresas independientes que desempean distintas
funciones dentro del proceso de produccin y distribucin,
establecen acuerdos de mutua colaboracin para obtener mejores
resultados, en costes o ventas, de los que podra seguir

individualmente.
SDV administrativo: sistema de marketing integrado verticalmente
que coordina diferentes fases del proceso de produccin y
distribucin mediante la propiedad de acuerdos contractuales, sino

basndose en el tamao y poder de una de las partes.

Sistema de distribucin multicanal: sistema de distribucin en el que
una nica empresa establece dos o ms canales de marketing
diferentes para acceder a uno o ms segmentos de consumidores.

4.3.4 Decisiones de diseo de canal

Canal de marketing
Es un ordenamiento de relaciones de intercambio que crean valor para el
cliente en la adquisicin, consumo y distribucin de productos y servicios (Luo
Pelton, 1999).
Decisiones sobre el diseo del canal
El diseo de un sistema de canales requiere del anlisis de las necesidades, el
establecimiento de los objetivos del canal, la identificacin de las alternativas
de los canales principales y evaluacin de estas.
Al disear los canales de mercadeo, los fabricantes tienen que luchar entre lo
ideal, lo factible y lo disponible.
Seleccin y administracin de los canales de mercadeo

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Algunos intermediarios (como los mayoristas y detallistas) compran, adquieren

los derechos y vuelven a vender la mercanca: se conocen como intermediarios
comercializadores. Otros buscan clientes y pueden negociar a nombre del
productor, pero no adquieren los derechos de los bienes; se conocen como
intermediarios agentes. Otros ms ayudan en la realizacin de la distribucin,
pero no adquieren los derechos de los bienes ni negocian compras o ventas; se
les conoce como facilitadores.
El diseo de canales
Tipos de conflicto y competencia
El conflicto en los canales verticales existe cuando hay conflicto entre los
distintos niveles dentro del mismo canal.
El conflicto en los canales horizontales permanece cuando existe conflicto entre
los miembros en el mismo nivel del canal dentro de este.
El conflicto en los canales mltiples existe cuando el fabricante estableci dos o
ms canales que compiten entre s al venderle al mismo mercado.
4.3.5 Decisiones de administracin del canal
El diseo de los canales debe tener en cuenta las fortalezas y debilidades de
cada uno de los diversos tipos de intermediarios.
El diseo de los canales tambin recibe la influencia de los canales de los
competidores.
El diseo de los canales se debe adaptar a un entorno mayor. Cuando las
condiciones econmicas estn en depresin, los productores desean mover
sus bienes al mercado en la forma ms econmica.
Esto significa utilizar canales ms cortos y eliminar los servicios no esenciales
que aumentan el precio final de los bienes.
4.3.6 El papel del detallista en el canal de distribucin
El comerciante detallista compra productos a los mayoristas para venderlos al
consumidor final, produciendo la satisfaccin de la demanda all donde se
genera.
Principales caractersticas de los detallistas:

Ahorrar tiempo al consumidor

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Permitir una gran cobertura de mercado al producir

Normalmente ofrece una garanta de venta al productor
Servir de promotores a los productos que venden
Proporcionar informacin al fabricante
Contribuye en el elemento ms caro de la cadena de distribucin

Las dos funciones bsicas de todo detallista consisten en primer lugar en

identificar su mercado objetivo y decidir la localizacin del establecimiento en el
lugar ms conveniente para sus clientes, y en segundo lugar decidir la
combinacin de los elementos de la mezcla comercial que intervienen en sus
productos, estos determinan la percepcin que el consumidor tendr del
establecimiento.
Los tipos de venta al detallista ms usual son:

Establecimiento clsico independiente

Auto-servicios
Grandes almacenes
Tiendas en cadena
Agrupaciones voluntarias de compra
Cadenas voluntarias
Supermercados
Representantes

4.3.7 El papel del detallista dentro del canal de distribucin

Los mayoristas compran los artculos para venderlos a su vez a los detallistas.
Se define 3 tipos en funcin de la propiedad y el control: empresa mayorista
propiedad del fabricante, mayoristas independientes y empresas mayoristas
propiedad del detallista.

Empresas mayoristas propiedad del fabricante: el fabricante es a su vez

el distribuidor mayorista de sus productos, y en consecuencia controla

su funcionamiento.
Mayoristas independientes: implica la adquisicin de la mercanca que
maneja, asume en consecuencia el riesgo de la compra para su

posterior venta.
Los comerciales mayoristas de servicio parcial: aquellos que asumen
algunas funciones propias de la distribucin y el resto quedan para el
fabricante o bien es transferido para el detallista.

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4.4 Estrategia de promocin

Su finalidad no es otra que estimular el consumo de los productos o servicios
que se comercialicen.
La promocin con respecto al producto, precio y plaza, es la P encargada de
manifestar lo mejor que se ofrece por parte de cada una de las anteriores; ya
que eso puede contar con el mejor producto, el ms ptimo precio y el mejor
punto de venta que se tenga; pero si no es comunicado al consumidor de
manera ptima de nada puede servir el esfuerzo conjunto logrado en la mezcla
de los elementos mencionados.
La promocin se refiere de manera distinta segn el nivel en la que se procura.
A medida que se incrementa el nmero de elementos participantes en la
cadena distributiva de un producto; as como en los mercados internacionales
se manifiesta un creciente nivel de competencia global se hace necesario
considerar la posicin del nivel que se tiene para ejercer la promocin
estableciendo con ello un adecuado sistema de comunicacin.
Por tales efectos hay varias razones que se deben combatir con el objetivo de
que la promocin sea cada vez ms uniforme; dichas razones son las
siguientes:
1. Nivel de desarrollo econmico: Los distintos niveles socioeconmicos
que generan un poder adquisitivo distinto entre las relaciones; as como
los bajos niveles de escolaridad de algunos pases subdesarrollados
limitan el ejercicio de promociones de ventas similares.
2. Etapa del desarrollo del mercado: El producto puede ser muy conocido
en determinados mercados y totalmente nuevos en otros e incluso
resultar innovador en algunas economas, esto dificulta el ejercicio de
una mezcla promocional similar.

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3. Valores de los consumidores: El ejercicio de culturas con usos y

costumbres distintas imposibilita un mismo plan promocional en las
naciones en que se comercializa un determinado producto.
4. Regulaciones gubernamentales: Los reglamentos y leyes que se ejercen
en cada uno de los pases y/o regiones en las que se comercializa
determinada marca suelen ser distintas; por lo tanto, es muy importante
ser cauteloso en la forma de codificar un plan promocional que trate de
cumplir con los lineamientos establecidos en cada lugar.
Las cuatro herramientas que integran a la mezcla promocional son las
siguientes:
1.
2.
3.
4.

Las relaciones pblicas

La promocin de ventas
La venta personal
La publicidad

4.4.1 Publicidad
La publicidad es cualquier forma pagada de presentacin y promocin no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Los objetivos de la publicidad son:

Estimular las ventas ya sea de manera inmediata o a futuro

Modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje
Informar a los consumidores
Modificar los gusto y preferencias de los consumidores
Motivar a los consumidores a que prefieran a los productos o servicios
de la empresa.

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Cry y Gray determinan los siguientes objetivos clasificados en tres categoras:

Informacin: describe las caractersticas y los beneficios de su producto,
en donde est localizado usted, el precio y la respuesta a las solicitudes
de servicio.
Persuasin: proclama las ventajas de su producto y trata de convencer
al cliente para comprarlo.
Recordatorio: les recuerda a los clientes potenciales sus productos y sus
beneficios.
4.4.2 Relaciones pblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los pblicos diversos (accionistas,
trabajadores, proveedores, clientes, etc.) de una empresa u organizacin.
Abarca una gran variedad de esfuerzos de comunicacin para contribuir a
actitudes y opiniones generalmente favorables hacia una organizacin y sus
productos. A diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventas
personales, no incluyen un mensaje de ventas especifico.
Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organizacin gubernamental
o un grupo de inters especial.

4.4.3 Herramientas de promocin

Las herramientas de promocin comercial son todas aquellas actividades que
serializan para dar a conocer las ventas de un producto o empresa. La
seleccin de una herramienta depender de los objetivos de la empresa y el

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presupuesto asignado. Para poder iniciar con la promocin se debe realizar

previamente lo siguiente: identificar su audiencia objetivo o grupo meta (a
quienes quiere llegar), decidir qu quiere decir o comunicar, establecer un
presupuesto, decidir cmo alcanzar la meta. El grupo meta puede variar de
mercado en mercado y de producto en producto.
Las herramientas de promocin ms utilizadas frecuentemente son las
siguiente:

Correo, Fax, Email o correo electrnico: se utiliza para enviar folletos,

cartas, cotizaciones y toda la informacin necesaria para dar a conocer

un producto a los miembros de nuestro grupo meta.

Internet: se refiere a colocar pginas en internet para consulta de

posibles clientes.
Telfono: bsicamente son llamadas a clientes, es una herramienta

importante ya que se tienen respuestas inmediatas.

Publicidad: se refiere a medios masivos de comunicacin. La publicidad
puede ser gratuita o pagada. Es gratuita cuando nos referimos a
editoriales o noticias pagadas cuando son anuncios.

4.4.4 Diferenciacin y posicionamiento

Cualquiera que sea el giro de la empresa debe tener identificado el segmento
de mercado al cual se dirige, definindose este como el grupo de personas o
empresas con una o ms caractersticas similares que los hacen responder de
la misma forma a los diversos estmulos y variables de la mezcla de
mercadotecnia. Una vez identificado el segmento del mercado es necesario
definir el mercado meta al cual la empresa deber dirigir todos sus esfuerzos.
Las descripciones del producto se refieren a la informacin que las empresas
proporcionan sobre sus productos y stas lo hacen describiendo las
caractersticas del mismo, que son descripciones reales del producto y sus
especificaciones; sin embargo, esto no es suficiente para que el consumidor
compre un producto; por lo que estas deben convertirse en ventajas, que son
caractersticas de desempeo que indican la forma en la que el producto se

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compone. Asimismo, es necesario describir los beneficios, esto es los

resultados positivos que se obtienen con el producto.
La imagen de un producto o de una organizacin es la impresin general,
positiva negativa, que los clientes tienen de ella. Las empresas que gozan de
una buena imagen o reputacin diferencian sus ofertas de productos con base
nicamente en la empresa o en la marca.
4.4.5 Comercio electrnico tendencia
La tecnologa en el mundo globalizado permite mantener a todos comunicados
e intercambiar conocimientos para una mejor comunicacin y obtener
contenidos ms especficos. La interactividad, vista desde el punto de vista de
la comunicacin, supone la retroalimentacin que se produce en el proceso
comunicativo, en el que el emisor y el receptor intercambian informacin y se
producen respuestas entre ambos elementos de la comunicacin.
La forma ms comn de marketing directo es el mailing o su versin electrnica
denominada e-mail por el que los responsables del marketing envan sus
mensajes a los consumidores.
El marketing directo difiere de los medios habituales de publicidad en los que
no utiliza un medio de comunicacin intermedio o se expone en pblico.
Algunas ventajas del marketing directo son:

Es un mtodo rpido y econmico de llegar al consumidor

Tericamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de un
mercado.

La mayor parte del marketing directo es realizado por compaas cuya nica
funcin es disear y ejecutar este tipo de publicidad. Generalmente, utilizan
bases de datos de consumidores y muy a menudo manejan criterios muy
sofisticados para incluirlos o eliminarlos de sus listas de marketing.

4.4.6 Anlisis de la competencia

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Una primera etapa es la de analizar las empresas competidoras ya que, para

planear estrategias de mercadotecnia competitivas y eficaces, una empresa
debe averiguar todo lo posibles de las que directamente compiten con ella.
Esto es con el fin de determinar en que se aventaja a algunas y en que nos
encontramos rezagados con respecto a estas.
Por tal razn al analizar la competencia, se debe primero identificarla, es decir,
determinar quines son las empresas que estn en capacidad de robar
clientes potenciales a la compaa.
Ya conocidos los principales competidores, el siguiente paso es determinar sus
principales objetivos, es decir, que buscan en el mercado y qu motiva su
comportamiento.
Un siguiente paso es identificar las estrategias de los competidores y mientras
ms parecidas sean estas a las de la compaa ms rivalidad existir. El
objetivo por lo tanto es estudiar detalladamente cada una de estas estrategias y
recolectar informacin que servir para el desarrollo del producto propio de una
compaa.
Conocidas las estrategias de un competidor, una empresa determinar si han
servido o por el contrario el resultado ha sido negativo. Es decir, se medir la
fuerza y la debilidad de un competidor y se atacar donde exista la posibilidad
de actuar o se compararn los puntos fuentes de la compaa y se tratar de
mejorar.
El ltimo paso al analizar la competencia es decidir a qu competidores atacar
y a cules no. Por naturaleza, siempre ha sido ms fcil atacar al ms dbil,
pero a veces la recompensa no es grande, tambin es necesario centrar
esfuerzos para atacar a los grandes competidores y el superarlos en algn
aspecto donde ellos son dbiles, brinda una satisfaccin mucho mejor.

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www.slideshare.net/definoguadalupei/unidad-4-estrategias-de-mercadotecia