UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS - UNISINOS

MBA EM NEGCIOS E EMPREENDIMENTOS INTERNACIONAIS

TATIANE SANTOS DE OLIVEIRA

ANLISE DE POTENCIAL DO MERCADO MEXICANO PARA A KEPLER

WEBER INDUSTRIAL S.A.

Porto Alegre
2015

TATIANE SANTOS DE OLIVEIRA

ANLISE DE POTENCIAL DO MERCADO MEXICANO PARA A KEPLER

WEBER INDUSTRIAL S.A.

Trabalho de concluso apresentado ao curso de MBA em Negcios e

Empreendimentos Internacionais

Orientador na Unisinos: Prof. Dr. Marcelo Machado

PORTO ALEGRE
2015

INDICE DE FIGURAS
Figura 1 Vista do Parque Industrial da KW Panambi/RS

12

Figura 2 Equipamentos fabricados pela Kepler Weber

15

Figura 3 Equipamento: Mquina de Limpeza de Gros

16

Figura 4 Presena de Mercado da Kepler Weber

17

Figura 5 Potencialidades e fraquezas da Kepler Weber em relao a seus

concorrentes

19

Figura 6 - Mapa geogrfico do Mxico

20

Figura 7 - Evoluo da dvida externa ao longo dos anos

21

Figura 8 Indicadores

22

Figura 9 Desvalorizao real frente ao dlar

24

Figura 10 Converso peso mexicano em relao ao dlar

25

Figura 11 Converso real em relao ao dlar

25

Figura 12 - The Hofstede Centre (2015)

31

Figura 13 Populao Mexicana

34

Figura 14 Taxa de Alfabetizao Mexicana

35

Figura 15 Produo de cereais no Mxico (Ton)

37

Figura 16 Superfcie utilizada para produo de cereais (Hec)

37

Figura 17 - Taxa De Crescimento do PIB Previso

38

Figura 18 - Taxa De Crescimento do PIB

39

Figura 19 - PIB Agricultura

39

Figura 20 PIB por habitante

40

Figura 21 PIB

40

SUMRIO

1.

INTRODUO......................................................................................... 6

2.

MTODOS DE LEVANTAMENTO E ANLISE DE DADOS ................... 8

3.

ANLISE INTERNA ................................................................................. 9

3.1 A empresa ............................................................................................... 9
3.2

Norteadores estratgicos ................................................................... 11

3.3 O produto............................................................................................... 12
3.3
4.

Anlise swot ....................................................................................... 13

ANALISE DE NEGCIOS NO MXICO ................................................ 16

4.1 Dados gerais do mercado mexicano ..................................................... 16

4.2 O ambiente econmico .......................................................................... 17
4.2.1 Moeda e finanas ............................................................................ 20
4.3 O ambiente poltico-legal ....................................................................... 21
4.3.1 Dados polticos gerais ..................................................................... 22
4.3.2 Risco pas ....................................................................................... 22
4.3.3 Organizaes e acordos internacionais .......................................... 22
4.3.4 Negociaes e Contratos ................................................................ 24
4.3.5 Designao de Representante Comercial ....................................... 24
4.4 O ambiente sociocultural ....................................................................... 25
4.4.1Cultura Brasil x Mxico ..................................................................... 25
4.5 O ambiente demogrfico ....................................................................... 28
4.5.1 Perfil demogrfico do Mxico .......................................................... 28
4.5.2 Produo agrcola ........................................................................... 29
4.6 Anlise do micro ambiente .................................................................... 34
4.6.1 O ambiente concorrencial ............................................................... 34

4.6.2 Clientes ........................................................................................... 34

5.

CONSIDERAES

FINAIS

RECOMENDAES

PARA

AS

DECISES DA KEPLER ................................................................................ 34

6.

REFERENCIAL BIBLIOGRFICO ......................................................... 36

1. INTRODUO
O cenrio econmico atual caracteriza-se cada vez mais pelo seu dinamismo
e sua viso global. A interdependncia entre pases, a formao de blocos regionais,
o surgimento e crescimento de economias emergentes, os avanos tecnolgicos em
distintos setores so tendncias e configuram o presente ambiente mundial
competitivo e em constante alterao em que estamos inseridos.
Como consequncia dessas tendncias, os fenmenos da globalizao dos
mercados e a internacionalizao das empresas vm se acentuando ainda mais, o
que faz com que seja imprescindvel repensar conceitos e estratgias em um
modelo de economia integrada.
Considerando esses aspectos, a internacionalizao aparece como uma
urgente necessidade para as empresas, como forma de sobrevivncia de projetos
futuros. Internacionalizar-se implica gastos, mas agrega muito valor empresa. Ser
internacional significa obter vantagens competitivas que lhe permitam superar a
concorrncia.
A Kepler Weber Industrial S.A uma e.mpresa que atua no agronegcio h
95 anos, com sede fabril localizada no municpio de Panambi/RS lder de mercado
na Amrica do Sul fabricando equipamentos para a armazenagem, beneficiamento e
movimentao de gros. Exporta para mais de 40 pases em todo o mundo desde
1980. Atualmente uma empresa de capital aberto, tendo como acionistas
majoritrios Banco do Brasil, PREVI e SERPROS.
A carteira de clientes inclui, entre outros, trading companies, cooperativas,
indstrias de alimentos, terminais porturios e produtores rurais.
As premissas da Companhia so a inovao e o desenvolvimento baseado na
oferta de equipamentos que ofeream maior segurana operacional, respeito ao
meio ambiente, automao e ganhos de produtividade aos clientes. O plano de
desenvolvimento estratgico da empresa busca coloca-la entre os trs maiores no
cenrio mundial (TOP 3 mundo).

O presente estudo de mercado busca identificar os fatores que podem afetar

o desenvolvimento da Kepler Weber no mercado Mexicano, principalmente em sua
linha de Mquina de Limpeza. A partir disso, buscar oferecer solues completas de
armazenagem de gros e aumentar a participao da empresa neste mercado.
Este relatrio se constitui em partes, no primeiro captulo apresentada a
introduo, em seguida o mtodo de levantamento e anlise de dados, na terceira
parte, apresentada a anlise interna da organizao em estudo.
Na etapa posterior encontra-se anlise do ambiente de negcios no Mxico.
Por fim, tambm so apresentadas as consideraes finais e as referncias
bibliogrficas utilizadas para sustentar este estudo.

2. MTODOS DE LEVANTAMENTO E ANLISE DE

DADOS
A coleta e anlise de dados so importantes na elaborao de qualquer
pesquisa e todos os cuidados com essa etapa visam garantir a veracidade da
informao que se deseja obter.
Buscando avaliar o potencial do mercado Mexicano, se fez necessrio
levantar e analisar dados correspondentes ao ambiente interno da empresa e do
ambiente de negcios no mercado-alvo. Para realizar o estudo na Kepler Weber
S.A. os dados foram coletados em fontes primrias e secundrias.
Os dados primrios foram levantados atravs da observao, entrevistas e
questionrios. A observao aconteceu de forma direta da autora na empresa em
estudo, uma vez que trabalha h 12 anos na empresa e atende no departamento
financeiro o mercado do Mxico. A prtica de entrevista aconteceu com a gestora de
Marketing e nesse momento buscou-se conhecer os objetivos estratgicos da
empresa. Com o representante ocorreu atravs de uma conversa por Skype e que
permitiu a obteno de dados adicionais importantes para o estudo. Os dados
secundrios so pblicos e no especficos deste trabalho. Para o presente relatrio,
buscaram-se

dados

relevantes

referentes

ao

macro

ambiente

(aspectos

demogrficos, econmicos, poltico legal e scio cultural) e microambiente (clientes,

concorrentes e rgos reguladores) do Mxico, atravs de entidades e mdias com
foco especfico em cada rea e tambm em relatrios interno da empresa, estudos e
pesquisas.
As informaes foram coletadas atravs dos respectivos websites, cmeras
de comrcio e Pentatransaction. Conceitos tericos foram consultados em livros e
publicaes dos respectivos autores. Em posse dos dados primrios e secundrios,
foi realizada a anlise crtica do potencial de mercado, atravs da avaliao
qualitativa.

3. ANLISE INTERNA
Este captulo apresenta dados sobre a empresa Kepler Weber e os produtos
que sero inseridos no mercado mexicano os quais foram levantados atravs de
entrevista com departamento de Marketing, representante e por fontes secundrias.
A Anlise Interna consiste no estudo em que se procura avaliar os recursos
existentes na organizao e a partir desta anlise visa identificar os seus pontos
fortes e fracos.
Maximiano (2006, pag. 216) define a anlise interna como a identificao de
pontos fortes e fracos dentro da organizao anda em paralelo com a anlise do
ambiente.
Geralmente esta anlise interna complementada com uma anlise externa,
fornecendo informaes imprescindveis para a tomada de decises sobre os
objetivos estratgicos e quais estratgias devem ser tomadas para alcan-los.
De acordo com o que foi observado e entrevistado na empresa, percebe-se
que ela tem inteno de se posicionar por diferenciao, que na viso de Porter
(2004, p. 39) significa ... criar algo que seja considerado nico no mbito de toda a
indstria.
Sendo assim, a empresa no busca liderar o mercado Mexicano atravs de
estratgias em custo total e enfoque.

3.1 A empresa

Fundada em 12 de maio de 1925 como uma pequena ferraria localizada em

Panambi/RS, a empresa familiar cresceu na vocao industrial e estabeleceu o
conceito de oferecer solues completas em armazenagem de gros.
A diversificao de atividades e servios foi uma consequncia natural desse
compromisso. Somente em 1963 a empresa se transformou em sociedade annima
e passou a operar sob denominao de Kepler Weber S.A. - Indstria, Comrcio,
Importao e Exportao. Somente em 1973 se iniciou as atividades de exportaes
na empresa e a primeira venda de exportao foi efetuada para o Paraguai.

10

No aniversrio de 50 anos da empresa, foi inaugurado o novo parque fabril,

em Panambi/RS, conforme ilustrado na figura 1, onde se localiza as divises de
engenharia de produo, projetos, manufatura de equipamentos e logstica.

Figura 1 Vista do Parque Industrial da KW Panambi/RS

Fonte: Site da Kepler Weber

Em 19 de novembro de 2004, foi inaugurada a nova unidade industrial,

localizada em Campo Grande, MS, tornando o Grupo Kepler Weber o maior produtor
de sistemas completos de armazenagem de gros do mundo, um marco na histria
da empresa, que vem crescendo junto com o Brasil, transformando e consolidando
resultados. Em dezembro do mesmo ano foi criada a Kepler Weber Automao e
Instalaes Eltricas Ltda., com o objetivo de fabricar e comercializar equipamentos
eletrnicos e eltricos e desenvolvimento de sistemas de automao industrial.
A produo da Kepler Weber essencialmente sob encomenda, customizada
as necessidades dos clientes. A tecnologia desenvolvida pela indstria oferece
unidades completas para limpar, secar, movimentar e armazenar soja, trigo, milho,
arroz e outros gros. So equipamentos como moegas de recebimento, mquinas
de pr limpeza, roscas e correias transportadoras, transportadores de corrente,
elevadores, secadores, silos armazenadores dotados de aerao e termometria,
silos pulmo e para expedio.
Atualmente, a Kepler Weber produz uma variedade considervel de mquinas
e equipamentos, lder em armazenagem na Amrica Latina e busca
constantemente por solues que visam simplificar os processos na empresa,
tornando-os mais eficientes e produtivos, um exemplo disso o fato da empresa
estar em processo de migrao de sistema para a plataforma SAP, sem dvida, ser
um marco na histria da empresa.

11

3.2 Norteadores estratgicos

As empresas, independente do tamanho, precisam guiar seus negcios em

torno de determinados objetivos. Isso auxilia na construo de sua identidade e no
estabelecimento de metas a serem alcanadas. Um bom Planejamento estratgico
pode ser o fator determinante do sucesso de uma empresa.
Segundo CHIAVENATO (2003, p. 39) o planejamento estratgico est
relacionado com os objetivos estratgicos de mdio e longo prazo que afetam a
direo ou viabilidade da empresa.
Nesse sentido, a Kepler Weber dentro de seu planejamento estratgico
possui norteadores que contribuem como base referencial sobre a qual devero ser
direcionadas todas as diretrizes de conduo estratgica da empresa.
Os norteadores estratgicos da Kepler Weber so:
Misso
Gerar valor para os clientes e acionistas oferecendo solues nos segmentos
de armazenagem agrcola e movimentao de granis slidos, valorizando os
colaboradores.
Valores
- Respeito: respeitar o ser humano e o meio ambiente.
- Confiabilidade: garantir a entrega com qualidade, atendendo aos requisitos
acordados.
- Responsabilidade: ter senso de responsabilidade pessoal, atuar como
agente ativo da mudana, com engajamento para realizar as atividades
compromissadas de forma a sempre garantir a entrega e sustentar os acordos
firmados.
- Transparncia: atuar de forma sustentvel nos relacionamentos, cumprindo
os padres ticos da companhia.
- Excelncia: fazer certo da primeira vez, otimizando os recursos disponveis e
garantindo eficincia. Estar engajado na busca pela melhoria contnua e inovao
dos produtos, processos e servios.
Poltica de Gesto
- Desenvolver e fornecer solues inovadoras para armazenagem agrcola e
movimentao de granis slidos;

12

- Melhorar continuamente o sistema de gesto;

- Atuar de forma tica e sustentvel;
- Proteger o meio ambiente, a sade e segurana no trabalho;
- Respeitar a legislao e outros requisitos aplicveis.

3.3 O produto

A Kepler Weber Industrial S/A lder na Amrica Latina em sistemas de

armazenagem de gros e movimentao de granis (figura 2), atua em diferentes
segmentos tais como: beneficiamento de gros, explorao de minrio, produo de
cerveja e acar e armazenagem porturia.
Com 95 anos de experincia e pioneirismo no mercado, a Kepler Weber alia
inovao e tecnologia sua extensa expertise para garantir solues completas que
propiciam melhoras significativas na qualidade final do produto, trazendo
considerveis ganhos econmicos para seus clientes.

Figura 2 Equipamentos fabricados pela Kepler Weber

Fonte: www.kepler.com.br

13

O produto selecionado pela Kepler Weber para o mercado Mexicano a

Maquina de Limpeza de Gros (tecnologia em limpeza), conforme ilustrado na figura
3, uma vez que seu maior concorrente no produz e sendo este um equipamento
vital para o processo de limpeza e estocagem de gros, a empresa busca atravs
desse equipamento se firmar no mercado.
Figura 3 Equipamento: Mquina de Limpeza de Gros

Fonte: Site da Kepler Weber

De avanada tecnologia, a linha de mquinas de pr-limpeza e limpeza com

caixa de peneiras fechada SCS da Kepler Weber realiza o peneiramento do material
de forma orbital, gerando baixos nveis de vibrao e rudos. Os equipamentos
processam grandes capacidades, com perfeita classificao dos produtos. Entre os
diferenciais, est o sistema de recirculao de ar da cmara de aspirao, que
possibilita maior eficincia de limpeza do ar emitido para o ambiente.
3.3 Anlise swot

Nos dias atuais fundamental para qualquer tipo de negcio ter

planejamento. nesse sentido que a Anlise Swot trabalha. O termo SWOT
resulta das palavras strengths, weaknesses, opportunities e threats que significam
respectivamente: foras, fraquezas, oportunidades e ameaas.
Segundo Keller (2012, p. 49), A avaliao global das foras, fraquezas,
oportunidades e ameaas de uma empresa denominada anlise Swot. Trata-se e um
meio de monitorar os ambientes externo e interno.

14

A Kepler Weber exporta desde 1973 para mais de 40 pases, ao longo desse
tempo consolidou sua marca na Amrica do Sul se tornando lder em seu segmento de
atuao. Essa conquista impulsionou a empresa na busca por uma maior participao
no mercado global. Com um plano de internacionalizao em andamento, a Kepler visa
aumentar a presena de sua marca e torn-la mais competitiva nos mercados onde j
atua, alm de buscar capilaridade em mercados alvo como, Amrica Central, frica,
Oriente Mdio, Leste Europeu e sia Meridional. A figura 4, mencionada a seguir
demonstra a presena de mercado da empresa.

Figura 4 Presena de Mercado da Kepler Weber

Fonte: Site da Kepler Weber

Na busca pela expanso de seus produtos e diferencial competitivo, a

empresa investe em desenvolvimento de tecnologia relacionada ao produto mix.
Em conjunto com o plano de internacionalizao, a Kepler quer ampliar o grau
de automao dos produtos. Equipamentos individuais, como secadores e mquinas
de limpeza de gros, comearo ainda em 2015 a incorporar comandos eletrnicos
para controle de umidade e de consumo de energia. A meta da empresa a partir
de 2018, oferecer linhas completamente automatizadas, incluindo as mquinas para
movimentao dos produtos agrcolas.

15

Os novos equipamentos tero maior valor agregado, porm inovaes sero

introduzidas para proporcionar redues de custos operacionais perceptveis aos
clientes. Alm disto, desde 2012 as linhas de produo da empresa em Panambi
(RS) e Campo Grande (MS) passam por um processo de automao para elevar a
produtividade.
Outra potencialidade da empresa sua capacidade de engenharia em
fornecer projetos de acordo com a necessidade do cliente. Como fabrica, todo o
sistema de armazenagem a Kepler possui uma equipe comercial capacitada
tecnicamente e com amplo conhecimento do mercado capaz de identificar a
necessidade de seus cliente traduzindo isso em projetos personalizados.
Analisando o mercado de estudo, identificaram-se algumas fraquezas da
Kepler Weber em relao a seus concorrentes: 1) recrutamento e treinamento de
capital humano (idiomas e conhecimento tcnico). Devido Panambi estar situada no
interior do RS cerca de 400 Km de distncia, existe dificuldade na contratao de
capital humano qualificado para atender comrcio exterior, o que para nossos
concorrentes americanos e colombianos no empecilho devido a proximidade
geogrfica e idioma. 2) Acordo de livre comrcio na Amrica do Norte (NAFTA),
Mxico tem parceria consolidada com os Estados Unidos. 3) A montagem
efetuada por terceiros e para um suporte de nossa Assistncia tcnica necessrio
o deslocamento at o pas. 4) Servio de ps-vendas falta de fidelizao do cliente.
O 0800 da empresa no funciona do exterior. Sugesto: Toll free DPS (atendimento
em outros idiomas). 5) Prazo de entrega da Kepler de 90 dias mais transit time de
22 dias longo quando comprado a concorrncia 45 dias e transit time 10 dias
estimado 6) Principais concorrentes so Colombianos e Americanos tem alta
credibilidade e capilaridade no mercado. 7) Baixa presena no mercado mexicano. A
seguir a figura 5 ilustra resumidamente as potencialidades e fraquezas da Kepler em
relao a seus concorrentes.

16

Figura 5 Potencialidades e fraquezas da Kepler Weber em relao a seus

concorrentes

Fonte: Elaborado pela prpria autora

4. ANALISE DE NEGCIOS NO MXICO

Este captulo analisa os dados gerais do mercado mexicano (4.1), bem como,
o ambiente econmico (4.2), poltico-legal (4.3), sociocultural (4.4) demogrfico (4.5)
e por fim, o micro ambiente (4.6). Os dados foram levantados por meio de pesquisas
desk research e descrevem o contexto em nvel federal.
4.1 Dados gerais do mercado mexicano

Mxico

oficialmente

Estados

Unidos

Mexicanos

uma

repblica

constitucional federal localizada na Amrica do Norte. O pas limitado a norte pelos

Estados Unidos; ao sul e oeste pelo Oceano Pacfico; a sudeste pela Guatemala,
Belize e Mar do Caribe; a leste pelo Golfo do Mxico.
Com um territrio que abrange quase 2 milhes de quilmetros quadrados, o
Mxico o quinto maior pas das Amricas por rea total e o 14 maior pas
independente do mundo.

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Com uma populao estimada em 122 milhes de habitantes, o 11 pas

mais populoso do mundo. O Mxico uma federao composta por trinta e um
estados e um distrito federal conforme ilustrado na figura 6. O Mxico figura tambm
como o segundo pas mais populoso e PIB da Amrica Latina, em ambos os casos
superado apenas pelo Brasil.

Figura 6 - Mapa geogrfico do Mxico

Fonte: Site S-trip

4.2 O ambiente econmico

O Mxico tem uma economia de livre mercado voltada para a exportao.

Trata-se da segunda maior economia da Amrica Latina, ficando atrs somente do
Brasil e a quarta economia do continente americano. No ranking mundial o Mxico
est em 12 lugar.
As bases da economia mexicana so: servios, a indstria, o comrcio,
agricultura e a explorao de minrios.
As culturas dominantes so a cana-de-acar, o milho, o trigo, o sorgo, a
laranja, a banana, a manga, o abacate, o feijo, o tomate, o limo, o melo, a batata,
a cevada, o caf, a soja, o arroz, o anans, o morango, o algodo e a noz.
O setor petroleiro contribui com 33% das receitas do Governo Federal e
continua a ser uma das principais fontes de divisas do pas.

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A dvida externa do pas continua sendo significativa e tem crescido ao longo

dos anos, porm segundo analistas, no considerada como uma ameaa a
estabilidade macroeconmica, considerando que o Mxico tem suficientes reservas
para cumprir com seus compromissos internacionais. A figura abaixo demonstra a
evoluo da dvida externa ao longo dos anos.

Figura 7 - Evoluo da dvida externa ao longo dos anos

Fonte: CIA World Factbook

A taxa de crescimento do Mxico tem sido lenta nos ltimos anos e

provavelmente se manter lenta em 2015, estimasse na faixa de 1,5% a 2,5%. Entre
2001 e 2013, a mdia anual de crescimento do PIB mexicano foi de 2,1%, segundo
a Moody's. Outro aspecto importante neste contexto que o pas tem conseguido
reduzir a inflao a nveis inferiores a 5%.
O Mxico nico pas na Amrica Latina onde salrio inferior linha da
pobreza per capta, de acordo com a Cepal. Cerca de 40% dos trabalhadores no
conseguem obter o necessrio para sobreviver e 14% recebem menos que um
salrio mnimo, o que gera uma onde de precarizao de emprego.
Atualmente o pas enfrenta uma disparada no preo do dlar aliada a
problemas no setor poltico, conforme mostra a figura abaixo.

19

Figura 8 - Indicadores

Fonte: INEGI

A agricultura representa cerca de 4% do PIB e emprega 16% da populao

ativa; no entanto, a escassez de crdito continua a penalizar o sector. O Mxico
figura entre os maiores produtores mundiais de caf, acar, milho, laranjas e de
muitos minerais, incluindo a prata, fluorite, zinco e mercrio, e as suas reservas de
petrleo e gs so um dos bens mais preciosos. quinto maior produtor de petrleo
do mundo. A pecuria e a pesca so tambm atividades importantes para a
economia do pas.
O balana comercial tradicionalmente deficitrio (mais importaes que
exportaes). Os principais parceiros econmicos (exportao): Estados Unidos,
Canad e Alemanha. O Canad e os Estados Unidos ocupam posies de destaque
devido ao NAFTA (Tratado Norte-Americano de Livre Comrcio). Em 2012, as
exportaes mexicanas cresceram 6,2% atingindo o montante de US$ 370,9 bilhes.
O Mxico exporta principalmente manufaturas (81,4%), produtos petrolferos
(14,3%), produtos agropecurios (3%) e minerais (1,3%).
Os principais parceiros econmicos (importao): Estados Unidos, Japo,
China e Coreia do Sul. Em 2012, as importaes mexicanas atingiram o montante
de US$ 370,7 bilhes, 5,7% a mais do que no ano anterior. As importaes
estiveram integradas principalmente por bens intermedirios (75%), bens de
consumo (14,6%) e bens de capital (10,4%).
De acordo com dados do Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e
Comrcio Exterior (MDIC), o Brasil exportou em 2014 US$ 3,6 bilhes para o Mxico
e importou US$ 5,3 bilhes, resultando em um fluxo comercial de cerca de US$ 9
bilhes. O Mxico o 15 maior destino das exportaes brasileiras e o 4 destino
entre os pases da Amrica Latina.

20

4.2.1 Moeda e finanas

Aps dcadas de maus governos e ms polticas pblicas, o progresso

notrio no Mxico. O pas avanou na reforma tributria, melhorou a gesto do gasto
pblico, modernizou as relaes no mercado de trabalho e tomou medidas
saneadoras nos setores de energia, telecomunicaes e financeiro, alm de manter
um programa de reduo da pobreza parecido com o Bolsa Famlia.
A taxa de cmbio determinada livremente pelas foras de mercado (taxa de
cmbio flexvel ou flutuante). Existem duas taxas de cmbio principais: a taxa de
cmbio FIX, determinada pelo Banco do Mxico e usada para liquidar passivos
denominados em dlares a pagar no Mxico, e a taxa do cambio interbancria, que
a mais utilizada para operaes de atacado entre bancos, corretoras de cmbios,
empresas e indivduos.
Em relao ao dlar a moeda brasileira desvalorizou cerca de 53% nos
ltimos 12 meses segundo estudo realizado pela TOV Corretora. O peso mexicano
frente ao dlar desvalorizou 25,64%.
A figura 9 demonstra esta informao.
Figura 9 Desvalorizao real frente ao dlar

Fonte: TOV Corretora

Para tornar o setor exportador brasileiro competitivo o real teria que se

desvalorizar a R$ 3,75, segundo diretor da Fitch, Joe Bormann.

21

Desde 1999, a poltica econmica foca no controle da inflao pela taxa dos
juros bsicos (Selic). Para o exportador como a Kepler, uma taxa de cmbio mais
alta em uma negociao em dlar, geraria maiores receitas e ganhos em reais, se o
custo da produo no aumentar, seria possvel reduzir o preo de vendas em USD
e assim se tornar mais competitiva. Com a moeda brasileira forte, o cliente no
exterior tem que desembolsar relativamente mais, ou seja, a mercadoria brasileira
encarece e se torna menos competitiva frente a mercadorias nacionais ou de outras
regies, principalmente aos Estados Unidos onde se encontra o principal
concorrente.
Atualmente so necessrios MXN 16,66 pesos mexicanos e R$ 3,57
para comprar USD 1,00. As figuras 10 e 11, demonstram essa informao.

Figura 10 Converso peso mexicano em relao ao dlar

Fonte: Site Finance One

Figura 11 Converso real em relao ao dlar

Fonte: Site Finance One

4.3 O ambiente poltico-legal

O ambiente poltico-legal abrange vrios aspectos do mercado:

4.3.1 Dados polticos gerais; 4.3.2 Risco pas; 4.3.3 Organizaes e acordos
internacionais; 4.3.4 Negociaes e contratos; 4.3.5 Designao de Representante
comercial;

22

4.3.1 Dados polticos gerais

O Mxico uma Repblica Federal integrada por 31 estados e um Distrito

Federal, que a sede do Governo. O Governo Federal tem atribuies econmicas
para modificar os impostos mais relevantes, incluindo os impostos de importao, e
para administrar as mais importantes empresas do setor energtico. O Presidente da
Repblica e os governadores dos Estados so eleitos a cada seis anos, sem
possibilidade de reeleio. Os Estados tm seus prprios poderes legislativo e
judicirio. O sistema poltico formado por trs poderes: o Executivo, o Legislativo,
que bicameral, integrado pelo Senado e a Cmara dos Deputados; e o Poder
Judicirio. A Constituio atual est vigente desde 1917 e foi objeto de vrias
modificaes.
4.3.2 Risco pas

A agncia de classificao de risco Moody's elevou em 2014 a nota da dvida

pblica do Mxico de "Baa1" para "A3", com perspectiva estvel. A alta se deve
expectativa de que as reformas estruturais aprovadas no ano no Mxico aumentem
o potencial de crescimento e os fundamentos fiscais do pas. A Moody's destacou
que a aprovao de reformas do atual presidente demonstrou "capacidade poltica",
e que o pas tem melhores perspectivas econmicas no mdio prazo. O perfil de
crdito do Mxico "est agora alinhado com o de pases de categoria 'A'". At agora,
o Chile era o nico pas latino-americano a ter rating A.
O Brasil tem classificao "Baa3", sendo que perspectiva do rating do pas
mudou de negativa para estvel.

4.3.3 Organizaes e acordos internacionais

Atualmente o Mxico tem uma rede de trinta acordos de promoo e proteo

recproca de investimentos, dez acordos de livre comrcio com quarenta e cinco
pases e nove convnios limitados (acordos de complementao econmica e
acordos parciais) no mbito da Associao Latino-americana de Integrao (ALADI).

23

Alm disso, o Mxico participa ativamente nas organizaes e foros regionais

e multilaterais, como a Organizao Mundial do Comrcio (OMC), a Cooperao
Econmica

sia-Pacfico

(APEC),

Organizao

para

Cooperao

Desenvolvimento Econmico (OCDE) e da ALADI.

Por outro lado, o governo mexicano, assinou acordos comerciais em trs
continentes, o pas est posicionado como uma porta de entrada para um mercado
potencial de mais de um bilho de consumidores e 60% do PIB global.
O comrcio Brasil - Mxico beneficia-se, principalmente, de trs acordos
comerciais: O Acordo de Complementao Econmica No. 53 (ACE-53); O Acordo
de Complementao Econmica No. 55 (ACE-55); e O Acordo da Preferncia
Tarifria Regional No. 4 (APTR-4).
O ACE-53 est vigente desde 05/05/2003 e abrange um conjunto de apenas
795 produtos (150 agrcolas e 645 industriais), equivalentes a 15% do comrcio
bilateral e outorga preferncias comerciais de 20% at 100%. O acordo beneficia
principalmente s indstrias de produtos qumicos, bens de capital, metalomecnica,
fotogrfica, celulosa e alguns produtos do setor agroalimentar.
O ACE-55 est vigente desde 01/01/2003, abrange produtos do setor
automotivo, tanto veculos terminados quanto autopeas. Por meio deste acordo
ambos os pases se outorgam reciprocamente preferncias comerciais equivalentes
a 45% do comrcio bilateral. Desde 2003 h livre comrcio de autopeas e desde
2006, existe livre comrcio para tratores, mquinas e equipamentos agrcolas.
Tendo em vista o aumento do dficit brasileiro no comrcio automotivo com o
Mxico, em maro de 2012, foi necessrio renegociar o ACE- 55 para limitar as
exportaes mexicanas. Os resultados atingidos foram: as exportaes de veculos
leves de cada um dos pases sero isentas de tarifa de importao at o limite de
US$ 1,45 bilho no primeiro ano de implementao da reviso acordada; US$ 1,56
bilho no segundo ano; e US$1,64 bilho no terceiro ano.
O acordo APTR-4 est vigente desde 1984 e outorga uma preferncia
comercial de 20% sobre o imposto ad-valorem aos produtos no includos na lista de
excees. Este acordo o mais abrangente. O acordo para evitar a dupla tributao
est vigente desde 01/01/2007 e permite s empresas instaladas nos dois pases
creditarem junto autoridade fiscal dos seus pases o imposto sobre a renda que foi
pago.

24

Os equipamentos exportados pela Kepler Weber so beneficiados pelo

acordo ACE-53. (ver representante % de iseno)

4.3.4 Negociaes e Contratos

O Mxico faz parte da Conveno Viena 80, sobre contratos internacionais,

e todos os contratos assinados por empresas ou pessoas fsicas baseiam-se no
estipulado pela Conveno.
O Ministrio das Relaes Exteriores (MRE) sugere ao exportador brasileiro
alguns pontos de ateno no momento de firmar contratos internacionais: emitir os
contratos por escrito; ficar com o texto original do contrato assinado; imprimir e
guardar todas as mensagens trocadas durante a negociao at a execuo do
contrato; e recomenda-se que o contrato esteja escrito apenas em um s idioma
para evitar confuses (pode ser em ingls) ou agregar aos contratos uma clusula
privilegiando um idioma para interpretar o texto.
As vendas da Kepler para o Mxico so efetuadas diretamente ao nosso
representante e este possui contrato firmado de representao e revenda.

4.3.5 Designao de Representante Comercial

s vezes o mercado exige a presena do agente ou representante local, o

que muito importante, ao ponto de a escolha de um mal representante significar
grandes dificuldades para entrar ao mercado mexicano.
Visando uma maior participao neste mercado a empresa optou pela
contratao de um parceiro local pois este possui conhecimento do mercado se age
como um facilitador junto aos clientes.
A Kepler Weber possui um representante comercial no Mxico, o qual conta
com a representao exclusiva da marca.
Os produtos fabricados pela Kepler possuem um alto contedo tecnolgico e
imprescindvel contar com um representante local para poder proporcionar o
servio tcnico oportuno e oferecer um atendimento diferenciado.

25

O departamento comercial interage diretamente com o representante e o

mesmo possui metas de vendas, atingindo a meta, alm da comisso a empresa
gratifica com prmios durante a Conveno de Vendas que acontece uma vez por
ano.
4.4 O ambiente sociocultural

O ambiente sociocultural abrange cultura Brasil x Mxico (4.4.1).

4.4.1Cultura Brasil x Mxico

O Brasil e Mxico so as duas maiores economias da Amrica Latina.

Possuem muitas afinidades sociais, culturais e econmicas.
Embora sejam as duas maiores economias da Amrica Latina com fortes
laos e afinidades, Brasil e Mxico tm uma relao comercial pouco expressiva,
muito abaixo do real potencial existente.

O Mxico est muito mais voltado ao

comrcio exterior do que o Brasil. Aproximadamente 80% das exportaes e 50%

das importaes do Mxico so realizadas com os EUA.
A origem brasileira pode apresentar uma vantagem competitiva na opinio
dos consumidores, desde que seja vista sob uma tica positiva e atravs disso se
diferenciam de seus concorrentes. Porm a viso do consumidor pode ser neutra ou
at negativa gerando assim desvantagem competitiva.
Uma ferramenta, para explorar os valores fundamentais da cultura mexicana,
a teoria da cultura de Geert Hofstede que baseia-se num dos maiores estudos
empricos alguma vez desenvolvido sobre diferenas culturais.
Nos anos 70, a IBM recorreu a este estudo para tentar explicar porque as
suas filiais continuavam a ser geridas de maneira diferente, apesar de todos os
esforos para por em prtica procedimentos e normas comuns.
Hofstede tentou ento procurar as diferenas no funcionamento destas
empresas e chegou concluso que as diferenas identificadas originavam da
cultura dos empregados e, em grande parte, da cultura do pas de acolhimento.
Hofstede descreveu ento a cultura como "a programao coletiva dos espritos que
distingue os membros de um grupo humano do outro".

26

O perfil do Mxico foi consultado no site do Hofstede Centre, usando o Brasil

como referncia. A escala de 0 a 100.
Aspectos importantes para a Kepler sero relatados abaixo com base na
figura 12, porm sugere-se que este estudo seja aprofundado.

Figura 12 - The Hofstede Centre (2015)

Fonte: The Hofstede Centre (2015)

- A distncia hierrquica expressa a atitude da cultura em relao as

desigualdades. A medida de aceitao que o poder distribudo de forma desigual
alta comparada com o nvel do Brasil, ou seja, mais apoiada (Hofstede 2014). Isto se
expressa, por exemplo, que as pessoas aceitam uma ordem hierrquica e que todos
tem seu espao. Transferindo isto para o caso estudado, existem marcas lderes
reconhecidos no segmento de armazenagem, sendo que existe uma pr-disposio
do consumidor em aceitar novas marcas respeitando as que possuem uma posio
de destaque.
- O individualismo como grau de interdependncia dos membros de uma
sociedade, baixo, a orientao para o coletivismo, similar a cultura brasileira.
Para a Kepler Weber, isto pode ser um problema, por exemplo, devido as parcerias
e benefcios do Mxico com o NAFTA, faz com que a relao de negcios entre os
pases membros seja priorizada.
- A masculinidade, como competio, realizao e sucesso, expressa em
maior grau no Mxico do que no Brasil. Para a Kepler, isto pode se manifestar como
um diferencial competitivo pois alm das Maquinas de limpeza a empresa oferece
Solues Completas em Armazenagem. Mostrando que seus produtos buscam
atender de forma assertiva a necessidade de seus clientes.

27

- O controle de incertitude, como grau de sentir-se ameaado por situaes

desconhecidas ou ambguas e de construir crenas e meios para evit-las, alto e
bem similar ao grau da cultura brasileira. O Mxico tem uma preferncia elevada
para evitar a insegurana. A Kepler deve buscar encontrar consumidores dispostos
e abertos para inovao, pois devido ao perfil dos mexicanos, a inovao pode vir a
ser resistida, neste caso preciso, pontualidade e atendimento diferenciado podem
ser a chave para o sucesso.
- O pragmatismo, como vnculo com o passado ao enfrentar desafios do presente e futuro, demonstra um baixo grau, o que caracteriza o Mxico como
normativa, ou seja, mantm as tradies e normas consagradas no passado e so
desconfiados a mudanas na sociedade, mais que os brasileiros. Hofstede destaca
que, embora h curiosidade sobre e tolerncia de coisas novas, existem fortes
conceitos de "bom" e "ruim", e que negcios so avaliados pelos resultados de curto
prazo. Para a Kepler, importante entender e explorar no posicionamento de seus
produtos o que o mexicano considera importante, bem como destacar para os seus
parceiros comerciais os resultados positivos a curto prazo.
- A indulgncia, como grau de controle dos desejos e impulsos, no Mxico
alto, demonstrando uma alta necessidade de atender aos desejos e impulsos. Para
a Kepler, como produz equipamentos com alto padro tecnolgico e personaliza de
acordo com a necessidade dos clientes este aspecto importante, pois pode
explorar essa busca pela satisfao de desejos dos mexicanos.
Em suma, o consumidor mexicano, a partir de seus valores culturais, podem
ser considerados fechados a novas ofertas, reagem a estmulos que enfatizam o
sucesso e competio, buscam a obteno de resultados rpidos, tendem a ser
impulsivos, mas tambm prezam pela tradio e respeitam seu passado.
Considerando que o principal concorrente da Kepler americano, sendo este
pas um dos principais parceiros do Mxico e com proximidade geogrfica, pode-se
gerar uma barreira ou desvantagem para produtos de origem brasileira.
Por outro lado, o diferencial da Kepler em oferecer sistemas completos de
armazenagem e produzir Maquinas de Limpeza de gros, equipamento esse no
fabricado pela concorrncia, pode ser considerado como um canal de entrada para
aumento da participao do share no Mxico.

28

4.5 O ambiente demogrfico

Perfil demogrfico do Mxico (4.5.1) e produo agrcola (4.5.2) interferem na

produo de cereais e representam oportunidades ou barreiras para aceitao e
comercializao de equipamentos de armazenagem.

4.5.1 Perfil demogrfico do Mxico

O Mxico o mais populoso pas de lngua espanhola do mundo e o segundo

mais populoso pas da Amrica Latina, depois do Brasil. Cerca de 60% da
populao de etnia mestia (os mestios), 15% so amerndios e 25% de origem
europeia. A figura 13 a seguir demonstra o crescimento da populao Mexicana ao
longo dos anos.

Figura 13 Populao Mexicana

Fonte: CIA World Factbook

O pas predominantemente catlico romano (89%), com 6% de adeso a

vrias fs protestantes e os restantes 5% ou a aderir a religies menores ou sem
religio. A idade mdia atual (no ano de 2010) de 27,5 anos, e ser de 43,1 anos
em 2050 segundo a ONU.
No Mxico o ndice de alfabetizao alto 93,5% para jovens com menos de
14 anos, e 91% para as pessoas acima de 15, colocando o Mxico em 24 lugar no

29

ranking mundial de acordo com a UNESCO. A figura 14 a seguir demonstra a

evoluo da taxa de alfabetizao Mexicana ao longo dos anos.
Figura 14 Taxa de Alfabetizao Mexicana

Fonte: CIA World Factbook

A lngua mais importante e oficial no Mxico o espanhol, porm existem 62

lnguas indgenas no pas considerado nacional. O espanhol mexicano mostra uma
variedade de acentos e dialetos que variam entre regies e estados, porm com
caractersticas uniformes se comparado com outros pases.
A participao em feiras uma forma importante para a divulgao dos
produtos e a Kepler sabedora disso, em 2014 exps na FIGAP que acontece de 2
em 2 anos em Guadalajara-Mxico. Essa feira voltada para a indstria de
alimentos balanceados e atende clientes do Mxico e pases vizinhos.

4.5.2 Produo agrcola

O Mxico conta com um territrio nacional de 198 milhes de hectares dos

quais 145 milhes se dedicam a atividade agrcola.
Cerca de 30 milhes de hectares so de terra de cultivo agrcola e 115
milhes so de pastagens. Alm disso, as florestas cobrem cerca de 45,5 milhes
de hectares.
Agricultura no Mxico mais do que um importante setor produtivo. Segue
alm da sua participao no PIB nacional, que de apenas 4%, as mltiplas funes

30

da agricultura no desenvolvimento econmico, social e ambiental determinar que

seu impacto no desenvolvimento muito maior do que este indicador demonstra.
A expanso da agricultura e a criao de gado ocasionou um enorme impacto
sobre as reas de floresta que, no perodo de 1981-1990, desapareceram razo
de 6,8% em cada ano.
Amrica Central e Caribe sero afetados pelo El Nio, no Mxico,
praticamente o nico produtor de trigo dessa regio, a colheita de 2015 vai registrar
um nvel recorde de 4.1 milhes de toneladas. Essa alta se deve a expanso da
rea semeada, o crescimento da demanda local e mais rentabilidade. As projees
preliminares da FAO para o conjunto de pases do Caribe e da Amrica Central
indicam um aumento da produo de milho de 5% comparado a 2014, ou seja, 29.6
milhes de toneladas. Isso se deve a uma maior produo no Mxico que responde
por cerca de 85% de toda essa regio e alcanaria um nvel recorde de 25 milhes
de toneladas por causa da maior rea semeada. Caso se exclua o Mxico, as
projees para a colheita de milho da Amrica Central e o Caribe so incertas
devido a presena do El Nio que pode causar menos chuvas e condies de seca.
Estima-se que as importaes de cereais na Amrica Central e no Caribe
devem atingir um recorde de 27.8 milhes de toneladas, acima da mdia dos ltimos
cinco anos. Essa cifra est relacionada as grandes importaes de milho e arroz,
principalmente nos pases afetados pela seca em 2014, entre eles, El Salvador,
Guatemala, Honduras e Nicargua.
A produo agrcola no Mxico est concentrada nos estados de Sinaloa,
Sonora, Chihuahua, Jalisco, Michoacn, Veracruz e Chiapas. De acordo com Banco
Mundial, em 2013 o rendimento de cereais (kg por hectar) foi de 3.387 kg, sendo
que o total de terras utilizadas para a produo de cereais foi de 9.806.421 hectares.
Atualmente, o Mxico apresenta uma produo de mais de 30 milhes/toneladas de
gros e importa cerca de 20 milhes de toneladas/ano. Nas figuras 15 e 16
possvel visualizar melhor esses dados.

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Figura 15 Produo de cereais no Mxico (Ton)

Fonte: FAO
Figura 16 Superfcie utilizada para produo de cereais (Hec)

Fonte: Banco Mundial

Subsdio de 50 a 75% do valor do investimento em equipamentos atravs do

Programa de Apoyo a la Inversin en Equipamiento e Infraestructura, parte do
Pln Nacional de Desarrollo 2007-2012 regulamentado pela SAGARPA (Secretara
de Agricultura, Ganadera, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentacin).
Muita agilidade na liberao deste subsdio. A seguir as figuras 17, 18 e 19
algumas figuras ilustram o PIB Mexicano.

32

Figura 17 - Taxa De Crescimento do PIB Previso

Fonte: Trading Economics

Figura 18 - Taxa De Crescimento do PIB

Fonte: Trading Economics

33

Figura 19 - PIB Agricultura

Fonte: Trading Economics

Segundo FMI em 2015 o produto interno bruto por habitante no Mxico (mil
milhes na moeda nacional) dever chegar a MXN 18 075.88. O produto interno
bruto por habitante Dlares a USD 10 174.33 e o produto interno bruto ao preo
corrente (em mil milhes de dlares) de USD 1 231.98. Para uma melhor
visualizao essas informaes sero ilustradas pelas figuras: 20 e 21.
Figura 20 PIB por habitante

Fonte: FMI

34

Figura 21 PIB

Fonte: FMI

4.6 Anlise do micro ambiente

4.6.1 O ambiente concorrencial

Principais concorrentes: GSI, BROCK e MFS YORK.

4.6.2 Clientes
Principais clientes: cooperativas, produtores rurais, portos, trading companies.

5. CONSIDERAES FINAIS E RECOMENDAES PARA AS DECISES

DA KEPLER

O presente estudo foi elaborado com o objetivo de avaliar a viabilidade para a

entrada da empresa Kepler Weber, fabricante de equipamentos para armazenagem
no mercado mexicano. Deste modo, encontrou-se um mercado potencial para o
equipamento maquina de limpeza com grandes oportunidades de negcios no
segmento em que a empresa se encontra.
A anlise interna da empresa serviu para identificar os pontos fortes e fracos
e definir sua estratgia de diferenciao. Na anlise macro ambiental, foi possvel
destacar as principais ameaas e oportunidades existentes. Nesta anlise,
percebeu-se um cenrio favorvel a entrada das maquinas de limpeza no mercado

35

mexicano, uma vez que a empresa oferece produto com alta tecnologia e com custo
inferior ao oferecido pelos americanos seus maiores concorrentes.
Enfim, conclui-se que o mercado do Mxico possibilita uma gama de
oportunidades para entrada de diversos equipamentos da empresa, principalmente
para as mquinas de limpeza que possuem um preo diferenciado e uma boa
performance. Sendo assim, finaliza-se com a recomendao de entrada da Kepler
no Mxico atravs da exportao, podendo gerar resultados satisfatrios e,
consequentemente, o crescimento da empresa no mbito internacional. A partir
dessa anlise espera-se que o presente estudo possa auxiliar no processo de
entrada a nas aes a serem tomadas para a atuao da Kepler no mercado
mexicano.

36

6. REFERENCIAL BIBLIOGRFICO

AAKER, David A.. Construindo marcas fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: A Edio do Novo Milnio. 10.ed. So
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2000.
KOTLER, Philip.; KELLER, K. L. Administrao de Marketing. 12. ed. So Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
PORTER, Michael E. Estratgia Competitiva: Tcnicas para anlise de indstrias e
da concorrncia. Rio de Janeiro: Elsevier 2004
MAXIMIANO, A. C. A. Introduo administrao. 6. ed. So Paulo: Atlas,2006.
CHIAVENATO, I.; SAPIRO, A. Planejamento Estratgico. 7 reimpr - Rio de Janeiro:
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http://www.inegi.org.mx/saladeprensa/boletines/2015/pib_pconst/pib_pconst2015_08
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http://pt.actualitix.com/pais/mex/mexico-superficie-utilizada-para-a-producao-decereais.php
http://pt.tradingeconomics.com/mexico/gdp-growth