Cartilla semana 8

Lectura 2

FIJACIN DE PRECIOS Y SEGMENTACIN DE MERCADOS EN

CADENAS DE ABASTECIMIENTO
Todas las estrategias asociadas con la fijacin de precios en cadenas de
abastecimiento, parten del conocimiento que los administradores de la cadena
tengan sobre el comportamiento y tendencias de consumo del cliente, visto
como un conjunto de segmentos bien diferenciados, en trminos del volumen
de producto, medios usados para adquirirlo, disponibilidad y capacidad de
respuesta esperada, as como la variedad de los servicios auxiliares que dicho
cliente solicita.
Sin embargo, estas estrategias hoy en da no se pueden ver como una iniciativa
independiente por mejorar el beneficio global de la cadena, sino que deben
integrarse con herramientas de mercadeo, y con sistemas de control de
inventarios en tiempo real, para facilitar la capacidad de atencin a los clientes
en cada uno de sus puntos de contacto.
Para lograr esta integracin, se muestran a continuacin los componentes
claves para aplicar efectivamente las tcnicas de revenue management, en un
ambiente cambiante como el que enfrentan las cadenas de abastecimiento
en la actualidad.
Pronsticos basados en preferencias de los consumidores.
Este componente se refiere a la necesidad de incluir en los modelos de
pronsticos tradicionales, el efecto de la utilidad percibida por los
consumidores. Esta funcin de utilidad, depende del tamao y participacin
del mercado, tipo de servicio, frecuencia de uso, tarifas y tiempos esperados de
entrega o servicio.
Para ello debe aprovecharse el potencial que tienen los sistemas de
informacin actuales, para capturar la informacin asociada con el proceso de
decisin de compra de los clientes, de forma que se puedan generar modelos
basados en dicha informacin. Claramente un modelo de pronstico
dependiente del precio, del canal de distribucin y de otros factores de utilidad
del consumidor, ser mucho ms valioso que un modelo tradicional de series de
tiempo para predecir demanda futura.

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Grafica 1: Componentes clave para la integracin de revenue management

Simplificacin de tarifas.
Simplificar el esquema de tarifas de forma que se maneje un solo precio a la
vez, es una tcnica exitosa para distintas cadenas de abastecimiento.
Conforme es vendida una porcin cada vez mayor de capacidad, los precios
van siendo modificados, incrementndose en puntos de tarifas mientras se
acerca ms la fecha de prestacin del servicio.
Adicional a este esquema, pueden ofrecerse servicios auxiliares o productos
diferenciados con una tarifa adicional, de forma simultanea a como se ofrecen
los productos bsicos. Este mecanismo opera, por ejemplo, para la venta de
boletos de mejores ubicaciones, o para las reservas de vuelos con la posibilidad
de cancelacin de vuelos.
Segmentacin alterna.
Esta segmentacin exige que se haga un seguimiento de la informacin
obtenida sobre los consumidores, a travs de tcnicas conocidas como minera
de datos. Manejar indicadores como la proporcin de clientes perdidos en un
segmento, sobre los clientes recuperados, puede dar una idea de la fortaleza
de la base de clientes con la que se cuenta en determinado segmento.
El uso de marcas para diferenciar las distintas tarifas de productos, es otra
herramienta exitosa que facilita la segmentacin al interior de un mercado.

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Nombres como econmica, flexi, business, o premium, son comunes en

sectores de prestacin de servicios para lograr el efecto de una diferenciacin
entre segmentos de mercado. Esta diferenciacin tambin apoya la
simplificacin de tarifas, y la generacin de pronsticos para cada una de estas
marcas.
Separacin de productos.
La diversidad de clientes y requerimientos de los mismos a lo largo de la cadena
de abastecimiento, exige que los proveedores, distribuidores y minoristas, estn
en capacidad de valorar y ofrecer determinados servicios y atributos auxiliares
con un precio definido para los mismos. En la actualidad, es probable que se
requieran pronsticos adicionales para cada uno de los servicios auxiliares
ofrecidos, para complementar las decisiones relacionadas con la fijacin de
tarifas, hacia los servicios complementarios.
Gestin proactiva de tarifas.
Anteriormente, los precios eran modificados como una respuesta a las acciones
de los competidores. Este enfoque reactivo, nicamente apuntaba a preservar
la participacin del mercado. El enfoque proactivo, busca fijar las tarifas en
funcin de la calidad del servicio, teniendo en cuenta tanto la calidad propia,
como la del competidor. Dichas tarifas deben garantizar adicionalmente la
consistencia a travs del tiempo.
Precisin en la disponibilidad.
A diferencia de otras pocas, la transparencia y alta velocidad en la obtencin
de informacin sobre tarifas, disponibilidad y servicios auxiliares ofrecidos por el
conjunto de competidores y empresas de un sector, le permiten al cliente final
adoptar una actitud de bsqueda de descuentos en ciertos segmentos. Para
reaccionar ante este comportamiento y ofrecer las tarifas ms competitivas en
tiempo real, los sistemas de informacin deben adaptarse con los modelos de
fijacin de precios, para que en tiempo real puedan actualizarse los niveles de
disponibilidad, y de la misma forma, puedan modificarse los precios en
respuesta a los cambios de disponibilidad.
Conclusiones
Tal como se aprecia en los componentes clave, hay un alto grado de
interrelacin entre los sistemas de informacin y pronsticos, con los modelos de
fijacin de precios. Una constante actualizacin de dichos sistemas para
adaptarse a los cambios en las tendencias de consumo y a los nuevos canales
de distribucin, permitir integrar los componentes clave para alcanzar
mayores beneficios para fabricantes, proveedores, distribuidores y minoristas,
entregando al precio apropiado, el producto en cantidades y disponibilidades
apropiadas.

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