RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.

Comunicareversusmarketingntroeconomieiacunoaterii
Communicationversusmarketinginaneconomybasedonknowledge

Autor:ManoelaPopescu
Rezumat: Comunicarea este esenialmente un fenomen, un proces, o art i o tiin
necesaromuluiiesteomniprezentntrosocietatencareconcurenaeste
tot mai acerb. n economia bazat pe cunoatere se impun termeni de
competiietotmaidrastici,faptceimplicpreocupripermanentedinpartea
firmelornsensulcreteriigraduluideprosperitate aloriatuturorfactorilor
cheie implicai n activitile acestora: clieni interni i externi, proprietari,
angajai, furnizori, comuniti, acionari, asociai etc.. Mai ales n cadrul
schimbrilor de anvergur ce marcheaz fenomenul de globalizare,
considerarearesponsabilacomunicriidectretoatefirmeletrebuiesfie
ocomponentdebazaprocesuluimanagerialmodern.ns,nacelaitimp,
abordarea ntreprinderii din perspectiva unei filosofii de marketing devine
esenial n contextul noii economii. Marketingul oferind astfel suportul
tiinific, teoretic i practic care poate s asigure o eficien ridicat
activitilordesfuratedectrentreprindere,pringenerareauneiculturiide
marketing, n care toi membrii organizaionali au contiina pieei i a
produsului. n prezent, dezvoltarea afacerilor este determinat de
comunicare. n acest sens, legtura dintre comunicare i marketing este
evident fie i numai pentru c ambele conceptepot fi luate n considerare
dincelpuindouperspective:dinpunctdevederecultural idinpunctde
vederestrategic.
Abstract: Communication is a vital phenomenon, a process, an art and a necessary
scienceofmenanditspresentinasocietyinwhichthecompetitionisevery
day more intensive. In the economy based on knowledge, the competition
terms are more and more drastic, fact which implies permanent
preoccupationsofcompaniesregardingtheirprosperitylevelandallthekey
factors involved in their activities: internal and external clients, owners,
employees,suppliers,communities,shareholders,partnersetc.Regardingthe
changesthataffectthephenomenonofglobalization,themaincomponentof
modern management should be communication. However, at the same
time,thecompanyapproachregardingthemarketingphilosophybecomes
essentialinthecontextoftheneweconomy.Marketingoffers,therefore,the
scientificsupport,thetheoreticalandpracticalsupportthancanguaranteea
high efficiency of the activities developed by the company through a
marketing culture, in which all the members of the organization have the
conscious of both the market and the product. At the moment, business
development is determined by communication. According to this, the
relation between communication and marketing is obvious even if we
considerbothconceptsfromatleasttwoperspectives:fromaculturalpoint
ofviewandfromastrategicpointofview.

27

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.4

Cuvinte cheie: comunicare, marketing, economia cunoaterii, comportament

comunicaional,relaie,publicitate.
Key words: communication, marketing, economy based on knowledge,
communicationalbehavior,relation,advertising.

Exist o multitudine de motive pentru care se studiaz comunicarea i care

justificinteresultotmaiaccentuatalteoreticienilorimanagerilorpentruacestsubiect,
astzi la mod. Studiile destinate comunicrii au un rol determinant n reconcilierea
unor domenii care pn nu demult erau valorizate prin modele de interpretare
antinomice.
ntrun mediu dinamic, marcat de profunde schimbri, oamenii gsesc cu greu
modalitiledeaciunecorespunztoareadaptriilaschimbri.nacestsens,indiviziiau
trei opiuni principale cu privire la ncercarea de a stpni incertitudinea mediului i
impactul su potenial: adaptarea elementelor de mediu, ncercarea de a influena
caracterul favorabilal mediuluiexistenti modificareadomeniuluideactivitate.Toate
acesteopiunins,nupotfiurmatecusuccesdacoameniinuincontdecompetenele
i comunitatea de comunicare. Cea care ajut oamenii n identificarea schimbrilor,
oferindule posibilitatea adaptrii la mediu, este comunicarea. n acelai timp,
marketingul este o atitudine care poziioneaz clientul n centrul procesului de luare a
deciziilor. n acelai timp, succesul realizrii produselor/serviciilor i a procesului de
afaceri este un rezultat direct al persoanelor implicate: angajai furnizori clieni
finanatoriintermediariconsilierietc.,purttoaredeculturideinformaii,daride
capacitidiferitedecomunicare.

Comunicaresaumarketing?
La prima vedere, ntro societatea bazat pe cunoatere n care cei treipilonii
suntinformaia,conexiuneainformaiiloricomunicarea,sepoateafirma cdefinirea
i nelegerea termenului de comunicare este facil, fiind la ndemna oricui s poat
spune ce este informaia i ce este comunicarea. ns, complexitatea proceselor ce se
desfoar n cadrul noii economii, precum i modificrile structurale pe care le
presupun acestea conduc la reliefarea polivalenei i ambiguitii crescnde n ceea ce
priveteattinformaia,cticomunicarea.Aceastapentrucnouaeconomienunumai
c nui limiteaz orizonturile, ci dimpotriv contribuie la amplificarea coninutului i
complexitiicomunicrii.
Procesul de comunicare presupune interconectarea unor ageni pn atunci
izolai,iarrezultatulcomunicriiestegenerareadenoiconstruciidenivelsuperior,ce
prezint caracteristici noi n raport cu cele ale elementelor componente. De aici i
denumireasubcaremaiestecunoscutnouaeconomiei,adiceconomiareelelorsaua
comunicaiilor.
n cadrul economiei digitale, comunicarea cunoate noi orizonturi i infinite
posibiliti de realizare. Astzi lumea este cucerit de comunicare. De unde i
consecina major a noii economii: tirania comunicrii. Oamenii sunt obligai s
comunicepentruasupravieuiipentruasedezvolta.Apariiamijloacelormodernede
comunicaieiobligpeindivizisseadaptezenoilorexigenealecomunicrii.Astzi

28

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.4

un comunicator profesionist trebuie s tie s utilizeze tehnicile i tehnologiile

comunicaionale moderne, deoarece oratoria fr tehnic audio i video i pierde din
eficacitate. De fapt, comunicarea reprezint o metod de reprezentare a interaciunii
umanen careaccentulcadepeproces.
Deasemenea,astzi,ncontextuleconomieicunoaterii,sediscuttotmaimult
deoabordareantreprinderiidinperspectivauneifilosofiidemarketingnsperanac
aceastavaputea face faproblemelorcucareseconfrunt:slabapregtirea foreide
munc, dispariia cultului muncii, deteriorarea mediului nconjurtor i a relaiilor
interumane,cretereaimoralitiiangajailor,precumialtoraspectedenaturpolitic,
economic,socialicultural.
Dar ce este filosofia de marketing ? Conform unor specialiti aceasta este
considerat o modalitate de abordare a afacerii, fundamentat pe nevoile i dorinele
clienilorifurnizareasatisfacieiateptateacestora.Aceastanseamncmarketingul,
devenit o filosofie, artrebui nsuit la nivelul ntreprinderii. ntrun asemenea context,
marketingulofersuportultiinific,teoreticipracticcarepoatesasigureoeficien
ridicat activitilor desfurate de ctre ntreprindere, prin generarea unei culturii de
marketing,ncaretoimembriiorganizaionaliaucontiinapieeiiaprodusului.

Relaiacomunicaremarketing
n economia cunoaterii, comportamentul comunicaional a cptat valene
universale, fiind, n mod abuziv, utilizat n explicarea deficitelor instituionale, iar
comunicarea global pare s dirijeze modelele contemporane de dezvoltare social. n
acelai timp, marketingul este nu doar o filosofie sau un mod de gndire, ci i o
tiin, o disciplin, un proces, un fenomen care se manifest la nivel micro i
macroeconomic,un demers,oactivitatepractic,ofuncieafirmei.
ntre cele dou noiuni: comunicare i marketing exist cteva elemente de
congruen, dar i asemnri i deosebiri. Astfel, fiecare concept este abordat i
dezvoltatdinperspectivamaimultortiine.ntrosocietateainformaional,abordarea
comunicrii se poate realiza din cel puin dou perspective: cea a informaiei i cea
integratoare(Popescu,2007).
Fiecaredindefiniiiledate,dezvoltatefiindconformunorteoriialespecialitilor
ndiferitedomeniideactivitate,scotneviden olatursaualtaatermenuluiavut n
vedere.Astfelcpotfidefinitemaimultetipuridecomunicare(comunicarebiologic,
comunicareartificial,comunicarecultural,comunicaremanagerial,comunicarede
marketing,comunicareorganizaional,comunicarepoliticetc.),precumimaimulte
tipuridemarketing(marketingcultural,marketingsocial, marketingsportiv,marketing
politic,marketinginstituional,marketingulserviciiloretc.).
Mai mult dect att, aa cum sa precizat deja, termenul de comunicare este
legatdeunprocescomunicaional,derezultatulacestuiprocesideunelefenomene
specifice. Iar unele teorii ale comunicrii aduc n discuie caracterul sistemic al
comunicrii.nceeaceprivetemarketingul,termenulpoatefiabordatcaproces,ca
fenomen,carezultat(finalitate),daricasistem.
Comunicarea, domeniu al tiinelor sociale, prezint o multitudine de ipostaze,
generate fiind de bogata literatur de specialitate care trateaz de pe poziii diferite
aceastnoiune.Evident,noiuneadecomunicarearemaimultenelesuri,deoareceeaa
fost dezvoltat de o serie de tiine destul de diferite, cum ar fi: filosofia, istoria,

29

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.4

geografia, psihologia, sociologia, etnologia, economia, tiinele politice, biologia,

lingvistica, cibernetica, tiinele cognitice, etologia etc.. Comunicarea este diferit
pentruunbiolog,deceastabilitdectreuninformaticiansauuneconomist.Astfelc,
fiecare domeniu al cunoaterii are definiii care accentueaz o latur sau alta a
termenuluidecomunicare:caz,schimb,transfer,transport,energie,informaieetc..
Aparentacontradicientrediferiteledefiniiialeconceptuluicareexistnprezenteste
cauzat de faptul c majoritatea acestor definiii sunt elaborate, aa cum sa precizat
deja, din perspectiva i pentru un anumit domeniu i, ca atare, fiecare definiie este
raportatlaunsistempropriudomeniuluirespectiv.
Termenul de comunicare este folosit n strns legtur cu urmtorii termeni:
semnei simboluri, limb,codi limbaj, comportament,informaie.Deci,acomunica
nseamn, n acelai timp a comunica ceva (o indicaie, un sentiment, o impresie, o
informaie etc.) unei persoane sau unui lucru, dar i a fi sau a intra ntro relaie mai
multsaumaipuindirectcucineva (opersoan)sauceva(oentitate).Specialitiin
marketingconsidercpentruaaveaoimagineasupraconceptuluidemarketingacesta
trebuieabordatdinperspectivaschimbului,tranzacieiirelaiilor.
Interesantestec,dea lungultimpului,itermenulde marketingaprimit mai
multe definiii: istorice (punnduse accent pe dezvoltarea conceptului), axate pe
valoare (...prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare),
descriptive (prin care sunt puse n eviden activitile ce fac obiectul unor planuri i
programe de marketing), culturale (marketingul este un fenomen complex, fapt ce
contribuielagenerareauneiculturidemarketing),psihologice(abordareamarketingului
ca filosofiepresupune catoi membriiorganizaionalisacionezeconformconcepiei
de marketing), instituionale (marketingul este o structur de instituii), axate pe
comunicare (funciile marketingului i activitile de marketing au la baz procesul
comunicaional), funcionale (marketingul este atto funcie a ntreprinderii moderne,
ctiunamanagerial),definiiicareauvizatdiferiteconcepte,reflectndastfelntro
diversitatedepunctedevedereevoluiantimpatermenului.
Spre exemplu, Kotler aduce n prim plan o definiie profund i inspirat a
termenuluide marketing,ianumeprin marketingse nelege creareaioferireaunui
standarddevia(Kotler,1997).
Pentruaiputeaatingeacestdeziderat,marketingulartrebuiluatnconsiderare
de ctre specialitii organizaiei din cel puin dou perspective: din punct de vedere
cultural,ncalitatealuidesistemculturali dinpunctdevederestrategic,ncalitatea
lui de ax central al sistemului de management al firmei orientat spre pia. Astfel,
marketingulcasistemculturalpoateficonsiderat,pedeoparte,caprodusalaciunii
membrilor organizaionali iar, pe de alt parte, drept un ansamblu de tactici ce
caracterizeaz aciunea lor viitoare. Un asemenea sistem de definire al termenului de
marketing reprezint o ncercare de a dezvlui i sistematiza trsturile eseniale ale
culturii de marketing, printre care: marketingul ca filosofie de ncorporat la nivelul
ntregii ntreprinderi este rezultatul comportamentului ntregului personal din cadrul
ntreprinderii, precum i a activitilor sociale i economice a acestora este format
dintrun sistem de idei, modele de comportament, activiti, aciuni, tactici, concepte,
instrumenteitehnicisenva,bazndusepeunanumitmodeldesucces.
De fapt, n lucrrile de specialitate sau nregistrat peste 50 de definiii date
termenuluidemarketing,definiiicereflectconinutulextremdecomplexalacestuia.
Dealtfel,toateacestedefiniiiauvizatanumiteaspectelegatedeconinutultermenului
(activitile economice, procesele economice, sociale i culturale), de relaiile dintre

30

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.4

conceptelecucareopereaztermenul,definalitateaacestuia,precum ideprocesul
instituionalizriitermenuluidemarketing.
Cele mai multe definiii date marketingului au rezultat din ncercrile diferiilor
specialiti de a surprinde coninutul termenului de marketing, dea lungul timpului.
Astfel, marketingul, n trecut, se preocupa s dirijeze fluxul de la productor la
consumator, orientat spre vnzare, transpus n activitatea practic prin imperativul
vinde ce ai produs!.De altfel, marketingul este o activitatea uman orientat n
direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului
(Kotler,1997).Iarconinutulmarketinguluiincludeurmtoareleelemente:oconcepie
modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntrun ansamblu coerent de
activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici
tiinifice(Hart,1998).
Cunoscutestefaptulcmarketingulmodernopereazcuurmtoareleconceptede
baz:nevoi,dorineicereriprodusevaloare,costi satisfacieschimb,tranzacii i
relaii,piee,setdecumprtori,vnztorimarketingimarketeri.Multedindefiniiile
marketinguluiauavutdreptpunctdeporniretocmairelaiiledintreacesteconceptede
baz.
MarketingulcaprocesestedefinitdeKotlerastfel:marketingulesteunproces
socialimanagerialprincareindiviziigrupurideindiviziobinceeaceleestenecesar
i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare
(Kotler, 1997). De fapt, marketingul este procesul de identificare, anticipare i
satisfacereacerinelorclientuluintrunmodprofitabilpentruambelepri.Altfelspus,
marketingul este un proces concretizat ntro serie de decizii strategice care asigur
satisfacereaoptimaclientului.
Definireamarketinguluinsensdefinalitatepermitedeterminareaimplicaiilor
pecareaceastaleareasupraactivitiidesfuratederespectivantreprindere.Aceast
definire a marketingului, considerndui coninutul implicit, l surprinde ca sistem
dinamic. Finalitatea marketingului const n satisfacerea maxim a necesitilor
clienilor, satisfacere ce genereaz, evident, un profit maxim. n acest sens, iat o
definiieedificatoare:marketingulsemnificsumatuturoreforturilordirijatedectreo
ntreprinderenvedereasatisfaceriiconsumatorilorsicuunprofit(Kotler,1997).
Asociaia American de Marketing ofer o definiie a marketingului care
nglobeaz aspecte legate de coninutul termenului, relaia dintre conceptele cu care
opereaz i finalitatea acestuia. Astfel, marketingul este un proces de planificare i
concepereaunoridei,bunuriiservicii,destabilireapreuluiacestora,depromovarei
dedistribuirealor,astfelnctssatisfaccerineleindividualeidegrupaleclienilor
(Hart,1998).
Luarea n considerare a marketingului ca filosofie a determinat crearea
condiiilornecesareinstituionalizriitermenuluidemarketing.nprezent,acestafiind
utilizatcuuurindectrespecialitiinespecialiti,demulteorinmpreuncuunalt
termen, cel de vnzri, alteori singur, ca un tot ce poate suplini cu succes lipsa altora
concepte,indiferentdenivelullacareseopereaz:microsaumacroeconomic,intoate
sfereledeactivitateuman.
De asemenea, cele dou concepte sunt nvate i parial motenite, fiind
caracteristicepentrugrupuriicategoriideoameni,croraledsenscomunexistenei
lorsubiectiveiobiective.Aceastadeoareceanumiteabilitidecomunicareilimbaje
sunt nvate, la felcumoamenii nva concepte,tehnici, metode,tactici, instrumente

31

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.4

demarketingpecaretrebuiesleutilizezenvedereacercetriiisatisfaceriinevoilor
clienilor.
n contextul actual orice firm de succes trebuie s fie o entitate deschis,
adaptiv, dinamic, proactiv cu o structur i o strategie de comunicare. Dei,
termenul de strategie, dezvoltat de foarte multe tiine, este utilizat cu precdere n
marketing: strategii de pre, strategii de strategie de pia, strategii de distribuie,
strategiipromoionale,strategiideprodusinmanagement:strategiigenerice(Porter),
strategii ale unitilor strategice de aciune, strategii globale, strategiile firmei etc..
Comunicareastrategicaduce nprimplanrolulcomunicriiasociateunui marketing
strategicncadrulfirmei.Comunicareastrategicsereferlamodalitateadeintegrarea
comunicrii nsferaproblemelordeafaceri.Eapresupuneexistenauneirelaiicauz
efectntreactivitiledecomunicareindeplinireaobiectivelorfirmei.Cualtecuvinte,
comunicarereprezintattocauzarealizrii obiectivelorfirmei,ctiunefectal
acestora.Astfelc,ncadrulfirmei,sistemulcomunicriistrategicepoatefiutilizatca
unmotorpentrucrearea,conducereaidiseminareauneiexceleneorganizaionalen
realizareaproduselor,n procesuldeafaceriingestionareacapitaluluiuman.
Din asemenea considerente se poate afirma c exist anumite elemente de
congruenntreceidoitermeni:comunicareimarketing.tiutestefaptulc,produs
al dezvoltrii teoriei i practicii economice, esena marketingului, sub aspect practic,
constncomercializareaintegralieficientaproduseloriserviciilorfirmei,iarun
rolimportantnactivitateadevnzarerevinecomunicriicomercialeiinstituionale.
Un element de congruena dintre cei doi termeni const n faptul c att
comunicarea, ct i marketingul pot fi definite dac se pleac de la individ. Individul
estecelcarecomunicvoluntarsauinvoluntariprinaceasta,pedeoparteidezvolt
deprinderile i abilitile de comunicare, iar, pe de alt parte, i modific
comportamentulnsenspozitivsaunegativ.Dezvoltareacompeteneloricomunitilor
decomunicaregenereazdezvoltareacomunicriiumane.nacelaitimp,marketingul
reprezintoconcepie modern norientarea firmelor,avnddreptpunctdeplecarei
de finalizareclientul.Omulfiindntotdeaunasemnificaie,niciodatobiect,dorinele
sale sunt rezultatul comunicrii. Clienii (interni i externi) firmei fiind purttori de
culturideinformaii,daridecapacitidiferitederelaionare.
Congruenadintreceledouconceptevizeaziaspectultranzacional.Astfel,
comunicareanseamnotranzaciencareindividulinventeaziatribuiesemnificaii
pentru ai atinge obiectivele (Popescu, 2007), iar marketingul reprezint o activitate
uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor prin intermediul schimbului. Cu alte
cuvinte, comunicarea i marketingul vizeaz atingerea unor obiective prin intermediul
schimbului,difereniereadintreceidoitermeni manifestnduse n legturcuceeace
setranzacioneaz.ncazulcomunicriischimbulsereferlastimuli,semneisemnale.
Evident, n activitatea de marketing schimbul se refer la produse, servicii, idei,
persoane.ns,satisfacerea maxima necesitilorclieniloraduce nprimplan faptul
c fiecare client cumpr nu produsul n sine, ci sentimentul pe care l va avea n
momentulncarevaconsuma/utilizaprodusulachiziionat.
Mai mult dect att, se poate afirma faptul c ntre cele dou noiuni exist o
relaiedeinterdependen,deoarecefunciilemarketinguluiiactivitiledemarketing
aulabazprocesulcomunicaional.Defaptsuccesulactivitiidemarketingnudepinde
numai de produsul sau serviciul oferit, ci i de modul n care este prezentat acesta,
precumidepersoanacarelprezintpieei.

32

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.4

Cunoscut este faptul c McCarthy a mprit marketingul n patru segmente de

activitate:produs,pre,promovare(reclama,publicitatea,promovareavnzrilor,PR)i
distribuie. n prezent, existnd ideea conform creia publicitatea este instrumentul
principal al activitii de marketing. Definiiile date publicitii reliefeaz relaia
existent ntre comunicare i marketing: publicitatea este o form de comunicare de
tippersuasiv,avndroluldeamodificaatitudineareceptorilornsensulachiziieiunui
produs sau serviciu anume, ale crui caliti anunate sunt reale sau publicitatea
desemneazoricetipdecomunicareprinintermediulcruiasuntpromisedestinatarilor
beneficiirealelegatedeunprodus/serviciudecumprat.

n prezent, tranziia de la economia clasic la economia cunoaterii produce

schimbri structurale profunde. Astfel, se remarc dereglarea, dezintegrarea,
dezintermedierea i debirocratizarea economiei industriale, ca urmare a penetrrii
tehnologiei informaiei i a comunicrii. Toate aceste aspecte sunt posibile prin
introducerea unei cote din ce n ce mai mare a tehnologiilor la nivelul social al
organizaiei. Tocmai de aceea, stocul relaional existent n cadrul firmei este foarte
important pentru supravieuirea i dezvoltarea acesteia n contextul economiei
cunoaterii.
Desigur,conectarealaoportunitilemediuluinuesteoopiune,cionecesitate,
mai ales n condiiile procesul de globalizare care se desfoar n prezent. n aceast
situaie este necesar o viziune strategic att n conducerea ct i n desfurarea
activitii firmei, iar gndirea de marketing este singura modalitate de abordare a
afacerii,fundamentatpenevoileidorineleclienilorifurnizareasatisfacieiateptate
acestora.Oastfeldeorientareantreprinderiictreinterioriexteriornecesitunproces
de integrare a aciunilor curente ntro conduit viitoare, care s le subordoneze, n
ultim analiz, unor obiective pe termen lung. n acest sens, n cadrul oricrei firmei
trebuie s existe o viziune n ceea ce privete comunicare deoarece firma, alctuit n
primulrnddinoameni,nseamncomunicare.

Bibliografie
Baker,M.J., (1996),Marketing,EdituraS.C.tiinaiTehnicaS.A.,Bucureti.
Florescu,C.,(coord.), (1992), Marketing,EdituraMarketer,Bucureti.
Kotler,P., (1997), Managementulmarketingului,EdituraTeora,Bucureti.
Hart,N., (1998), Marketingindustrial,EdituraCodex,Bucureti.
Popescu,M.,(2007),Comunicareinegocierenafaceri.Abordriteoreticei
practice,EdituraProUniversitaria,Bucureti.

33