Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
I.1 Definitie
Managementul este o functie profesionala care nseamana a conduce, ntr-un context dat, un grup de
persoane care au de atins un obiectiv comun, n conformitate cu finalitatile organizatiei din care fac
parte.
Sa explicitam, pe rnd, elementele cheie ale acestei definitii generale.
Functie profesionala
= o activitate profesionala practica pentru exercitarea careia sunt necesare cunostinte si abilitati
specifice, tehnice si relationale.
In raport cu alte functii si profesii, functia manageriala are doua caracteristici proprii:
Se exercita cu si asupra altor persoane (colegi, colaboratori, superiori ierarhic), deci nu este o
meserie solitara;
Se nvata nu numai n scoala, fie ea universitate de management, ci mai ales n contact cu terenul, cu
practica
De aceea, obiectivele unei formari manageriale fapt valabil si pentru acest curs de formare la
distanta sunt:
a-l ajuta pe cursant sa dobndeasca si sa-si mbunatateasca cunostintele, tehnicile de lucru si
competentele relationale;
a-l determina pe cursant sa constientizeze si sa valorizeze propria experienta practica.
A conduce
= termen generic care desemneaza diferitele stiluri de management, dar care nseamna, indiferent de
stil, a avea responsabilitatea unei echipe care trebuie sa atinga obiective comune.
Intr-un context dat se refera la doua aspecte:
conditiile economice, sociale, politice specifice, cu constrngeri si oportunitati
caracteristicile culturale, mentalitatile, traditiile, specificul institutiei sau al serviciului public din
care face parte
Trebuie sa tinem cont si sa adaptam practica manageriala la realitatea n care suntem obligati sa
actionam.
A conduce un grup de persoane
Sa nu confundam managementul cu a avea persoane n subordine.
Nu pot fi conduse direct (n conditii de eficienta) grupuri mai mari de 8-10 persoane; acesti
colaboratori directi pot conduce, la rndul lor, alte grupuri de colaboratori.
Rezultatele obtinute de serviciul public judetean depind, n mare masura, de capacitatea directorului
de a conduce primul cerc de colaboratori directi.
Obiectiv comun, n conformitate cu finalitatile organizatiei
Toata dificultatea functiei manageriale se poate sintetiza in urmatoarea propozitie:
"Pentru a atinge un obiectiv, trebuie mai nti sa l ai".
Daca ntr-o organizatie obiectivele nu sunt ntotdeauna clar definite, sau daca sunt definite doar la
nivelul ansamblului organizatiei, si nu si la nivelul fiecarui subansamblu n parte, este absolut
necesar ca obiectivele sa fie explicitate ntr-o maniera operationala.
Astfel, toate serviciile componente ale DJPC trebuie sa aiba obiective clare, suficient de bine
explicate pentru a fi operationale. Directorul DJPC, mpreuna cu cei mai apropiati colaboratori
(directori adjuncti si sefi de servicii) vor lucra la stabilirea obiectivelor, pe care ulterior toti membrii
echipei vor trebui sa le cunosca si sa le asimileze, astfel nct energiile sa fie mobilizate n acelasi
sens.
De aceea managementul este comparat adesea cu un lant, a carui calitate pe ansamblu nu depinde de
calitatea zalei celei mai puternice, ci de cea a zalei celei mai slabe
creativitatea activitatilor manageriale, deoarece in aprox. 80% din cazuri managerul se confrunta cu
situatii noi.
Acest lucru este nca un argument in sprijinul ideii ca managementul este arta si stiinta , n care cele
doua aspecte nu se exclud.
Atunci cand se completeaza in mod armonios determina evolutii pozitive la nivelul unei organizatii.
Surse documentare:
"Guide du management dans le service public"/ Serge Alecian, Dominique Foucher
"Management" /Henry Mintzberg
"Nursing management" / Dee Ann Gillies
I. 3Continutul managementului
Din perspectiva "orizonturilor" pe care le abordeaza, managementul contine doua domenii:
MANAGEMENTUL STRATEGIC: domeniul de activitate care proiecteaza si pregateste evolutia
organizatiei (actiune pe termen mediu si lung)
MANAGEMENTUL OPERATIONAL: domeniul de activitate care asigura functionarea cotidiana a
organizatiei (actiune pe termen scurt)
Adresndu-se oamenilor, dar n aceeasi masura preocupndu-se de resursele, metodele si
instrumentele de lucru care pot fi antrenate pentru atingerea obiectivelor organizatiei, managementul
are doua componente disctincte, dar nedisociabile:
MANAGEMENTUL RESURSELOR UMANE
MANAGEMENTUL MIJLOACELOR
Intersectnd domeniile si componentele, rezulta cele patru zone ale managementului:
Managementul strategic al resurselor umane, care nseamna stimularea eficientei profesionale a
membrilor echipei prin conducerea procesului de schimbare a serviciului, dezvoltarea unei politici
de comunicare interna, gestiunea strategica a competentelor
Managementul strategic al mijloacelor, respectiv definirea optiunilor strategice legate de structura
organizatiei, parteneri, instrumente strategice de analiza a contextului si de planificare, etc.
Managementul operational al resurselor umane, care reprezinta managementul relational (animarea
echipelor, conducerea reuniunilor de lucru, negociere, gestiunea timpului, comunicarea cotidiana)
Managementul operational al mijloacelor, care poate fi denumit managementul instrumental si care
se refera la decizie, delegare, descrierea functiilor pentru fiecare componenta a serviciului public,
coordonarea proiectelor etc.
In concluzie, orice manager trebuie sa si asume sarcini operationale si strategice.
In cazul managerilor de nivel 1 (ex: sefi de centre de plasament, sefi de servicii etc care conduc o
echipa n care nu mai exista si alte nivele interne de conducere) sarcinile acestora sunt preponderent
operationale, pe cnd n cazul managerilor de nivel 2 (acei manageri care au n subordine manageri
de nivelul 1 este cazul directorilor directiilor judetene pentru protectia copilului) dimensiunea
strategica este necesar sa fie mult mai dezvoltata.
Managementul strategic presupune un obiectiv comun din care sa rezulte o grila de decizii, fixand prioritatile. Aici se face apel la strategia organizatiei (produs de lux
sau de larg consum) si a valorilor ei (precizia, viteza). De asemenea, sa nu uitam ca o companie, ca orice asociatie, este formata din persoane care lucreaza in slujba
altor persoane. Scopul sau final nu este profitul in sine, ci satisfactia persoanelor care o compun: salariati, actionari, clienti si furnizori. Pe langa salariu, dividende si
comisioane, organizatia impreuna cu proiectul fixat prin implementarea unui program de management strategic sanatos, reprezinta, de fapt, recunoastere, satisfactia
lucrului bine facut, realizarea personala.
Dar cum orice realizare presupune o serie de probleme inerente, acestea trebuie rezolvate in mod durabil, pe termen lung. Dar este mult mai bine sa avem de-a face cu
probleme legate de performanta (plecarea celor mai buni oameni la concurenta) decat cu cele care implica mediocritatea (pierderea unui client, de exemplu). In
practica, strategia lasa loc planificarii unor actiuni in vederea atingerii unor obiective precise pe o perioada data. Ce-ati spune daca v-am arata pe ce anume va trebui sa
va bazati incepand de azi, pentru a crea o strategie de management care va fi eficace si peste cativa ani buni de acum incolo?
Operatorul de telefonie Orange din Marea Britanie a publicat un studiu despre schimbarile pe care le vor cunoaste noile forme de organizare a muncii in urmatorii 10 ani
si care sunt provocarile pentru companiile de maine, pentru a ramane in topul celor mai buni. Sunt cateva sfaturi pretioase pentru managerii care doresc sa isi pastreze
pozitia de lideri pe piata muncii, si peste ... un deceniu.
V-ati intrebat vreodata cum va arata compania pentru care lucrati peste 10 ani si care vor fi noile provocari cu care va veti confrunta atunci? Raportul amplu realizat de
specialisti din cadrul Orange Future Entreprise coalition(OFEc) a scos in evidenta 7 puncte-cheie de care orice manager vizionar ar trebui sa tina cont pentru
mentinerea si reusita afacerii sale. Este vorba despre niste anticipari care se bazeaza pe observarea atenta a tendintelelor actuale, aflate, unele in stare latenta, altele,
poate mult mai bine conturate. Si poate ca, cine stie, parcurgand acesti pasi, veti ajunge sa exclamati: Dar eu lucrez deja asa cum preconizeaza studiul ca se va lucra
peste 10 ani!"
7 provocari pentru companiile de maine si managerii lor
Inovatia. Va trebui, mai mult decat oricand, sa facem fata unei accelerari a ritmului in care venim cu idei inovatoare, propunand in mod constant solutii adaptate noului
mediu de afaceri. Managerii vor trebui sa se gandeasca foarte serios la consolidarea unor parteneriate strategice cu alte companii (de preferat, din acelasi domeniu de
activitate, sau din arii de business adiacente) pentru a imparti costurile si rezultatele pe care le vor obtine in urma punerii in practica a acestor idei inovatoare.
Cultura de intreprindere. Va fi nevoie de cat mai multi angajati capabili sa gandeasca in profunzime, in timp ce sarcinile care pot fi automatizate se vor diminua. Una
dintre provocari: crearea unei culturi de intreprindere care sa incurajeze si sa atraga persoanele cu astfel de calitati de reflectie, cerute intr-un context de competitie dura
si care va dezvalui o si mai mare independenta a oamenilor muncii. Va trebui sa se treaca de la o cultura de intreprindere puternica la un mod de angajament mult mai
consensual si mai putin descurajator.
Leadership-ul. Managerii vor trebui sa stie sa-si convinga si sa-si influenteze angajatii, care vor fi mult mai independenti decat sunt in prezent. De asemenea, va fi
nevoie de o regandire a modului in care se iau deciziile strategice - in sus - sau dimpotriva, la niveluri mai putin ridicate ale piramidei ierarhice. Mai degraba, sa faci din
management o adevarata forta care sa faciliteze activitatile transversale decat sa reduci singura functie de decizie - aceasta va fi una din provocarile viitorului.
Calitatea. Daca noi procedee au fost capabile sa degradeze calitatea, cum ar fi recurgerea la centre de apel (call centers) externalizate, alte idei s-au revelat mult mai
promitatoare, asa cum este cazul anumitor companii aeriene low cost. Acestea au stiut cum sa combine preturile mici cu serviciile ridicate, ceea ce va trebui sa devina o
norma pentru afacerile de maine, potrivit estimarilor studiului Orange. Sau "Sic la pret mic", cum am vazut de curand, traducerea titlului unui program televizat (importat
din afara) de la noi... Sa continuam sa cautam si sa oferim calitate, care sa implice costuri minime, cu alte cuvinte. Managerii de maine vor trebui sa elaboreze planuri
de prestari servicii eficiente care sa includa o livrare de calitate, ba chiar sa ajunga sa creeze parteneriate cu nimeni altii decat cu proprii lor consumatori.
Provocarea operationala si tehnologica. In ce mod vom controla informatia, cum vor proceda persoanele care sunt cele mai in masura sa aiba acces cu usurinta la o
informatie mereu actualizata si totodata securizata? Recurgand la niste "foi de parcurs" ale viitorului, sintetizand intr-o singura pagina indicatorii sociali si de consum, cat
si evolutiile tehnologice si legislative care influenteaza schimbarile, si indicand modul in care acestea modifica pasii pe care ii faceti, clientii pe care ii aveti si felul in care
va organizati in cadrul companiei voastre.
Marca. Consecinta a recurgerii din ce in ce mai mult la outsourcing, imaginea unei marci va depinde in mod sigur, mai mult de agentii exteriori care nu functioneaza, in
mod normal, dupa acelasi model de organizare. Si, in acest caz, cum sa detii controlul? Gasind modelul care se potriveste cel mai mult cu valorile companiei tale si
prevazand, in acest sens, un program de management al riscului care sa scoata in evidenta daca conflictele sunt pe cale sa izbucneasca sau nu.
Legislatia. Problema drepturilor de proprietate intelectuala ar putea sa fie actuala si peste 10 ani. Ea este deja generatoare de conflicte, cum este cazul procesului de
violare a brevetului, intentat de NTP lui RIM (Research In Motion), fabricantul canadian al Blackberry (solutie wireless pentru e-mail). Va fi necesar sa adaptam
legislatia la noile forme de organizare a muncii. Sa colaborezi cu actorii din acelasi sector de activitate si cu cei care fac legea in vederea realizarii unor modele de spatii
de lucru ale viitorului, va deveni o necesitate pentru urmatorii ani.
10 ani... ce mutatii va suferi business-ul vostru peste 10 ani? Greu de prezis?... nu chiar! Cu ce va semana lumea afacerilor de maine? Ramane de vazut. Depinde de
fiecare companie in parte si de liderii sai sa puna sau nu in aplicare sfaturile de mai sus...Pana la urma, succesul unei organizatii va depinde de flexibilitatea timpului si a
spatiilor de lucru, alaturi de drepturile de proprietate intelectuala care, potrivit raportului Orange, vor trebui sa faca parte din prioritatile oricarui manager pentru a ramane
competitiv pe piata muncii.
Constantin Brtianu
MANAGEMENT
STRATEGIC
CUPR I N S
MODULUL 1
MODULUL 3
MANAGEMENTUL STRATEGIC
Obiective de studiat .. 49
Ce este managementul strategic 49
Definiii ale managementului strategic. 52
Managementul strategic competitiv 55
Domenii de aplicabilitate 57
Sumar .. 59
ntrebri 60
Aplicaii 61
4
MODULUL 5
POLITICI I STRATEGII
Obiective de studiat . 77
Politici .. 77
Strategii 80
Elemente specifice pentru administraia public . 83
Sumar 84
ntrebri 85
5
Aplicaii 86
MODULUL 7
STRATEGII DE PERFORMAN
Obiective de studiat .. 120
Elaborarea i implementarea strategiilor .. 120
Analiza SWOT . 120
Strategii de eficien . 123
Strategii de calitate ... 126
Strategii de inovare .. 130
Sumar ... 133
ntrebri 136
Aplicaii 137
MODULUL 10
STRATEGII DE BUSINESS
Obiective de studiat . 139
Strategia liderului de cost . 139
Strategia diferenierii 139
Strategia focalizrii .. 142
Strategia de investiii 144
Sumar 145
ntrebri 146
Aplicaii 147
7
MODULUL 11
STRATEGII DE COMPETIIE
Obiective de studiat . 150
Strategii n industrii fragmentate . 150
Strategii n industrii embrionare sau aflate
n dezvoltare . 153
Strategii n industrii mature .. 156
IMPLEMENTAREA STRATEGIILOR
Obiective de studiat . 166
Proiectarea structurilor organizatorice . 166
Proiectarea sistemelor de control . 163
Cultura organizaional 170
Sumar 172
ntrebri 174
Aplicaii 174
BIBLIOGRAFIE .. 180
TESTE ... 187
8
PREFA
Prezenta lucrare constituie suportul de curs la disciplina
de Management strategic, integrat n programul de
administraie public, oferit de ctre Universitatea din Bucureti n
sistemul nvmntul deschis la distan. De aici decurge i
structura modular a cursului i alegerea unui stil explicativ direct,
care s micoreze barierele studiului individual. Totodat, pentru
reliefarea conceptelor fundamentale am folosit un sistem de
prezentare redundant, cu o serie de repetiii i sublinieri. Pentru
provocarea studenilor am propus n cadrul fiecrui modul o serie
de aplicaii, cu un caracter benefic evident.
Subliniem de la nceput faptul c managementul strategic
s-a dezvoltat foarte mult n sectorul privat, ca rezultat al
competiiei i al dinamicii mediului extern. Datorit virtuilor lui,
managementul strategic a fost tot mai mult adoptat i de
organizaiile non-profit i respectiv , de sistemele de administraie
public. n esen, managementul strategic asigur un echilibru
dinamic ntre cmpul forelor din interiorul organizaiei i cmpul
forelor din exteriorul ei i realizarea unui avantaj competitiv
durabil. Managementul strategic are la baz gndirea creatoare i
gndirea strategic.
in s mulumesc i pe aceast cale prof. univ. dr. Adrian
Miroiu, Secretar de Stat n Ministerul Eucaiei Naionale, pentru
invitaia pe care mi-a fcut-o de a scrie acest curs i prof. univ. dr.
Valentin Murean, Decanul Facultii de Filosofie, care a fcut
posibil colaborarea mea cu prestigioasa Universitate din
Bucureti.
Autorul
9 10
MODULUL 1
Modele de gndire
Paradoxul cunoaterii const n ncercarea noastr de a
reprezenta infinitatea universului n care trim, printr-un sistem
finit de cunotine. Procesul cognitiv nu este dect o aproximare
a cmpurilor informaionale existente n jurul nostru cu elemente
cognitive structurate n modele de gndire.
11
Modele statice
Modele dinamice
Aceste modele dinamice ncorporeaz timpul, ca o
mrime fundamental. Timpul este liniar i unidirecional, aa
cum suntem asigurai n orice moment de ceasurile care ne
impregneaz existena zilnic cu tic-tac-urile lor. Modelele
dinamice sunt modele de echilibru deoarece timpul este prezent
ca o variabil de stare, care nu are sens preferenial. De exemplu,
deplasarea unui automobil se caracterizeaz prin vitez, dar viteza
nu ncorporeaz sensul de deplasare al automobilului, respectiv
sensul desfurrii n raport cu axa timpului.
Modelele dinamice de echilibru au la baz procese
reversibile i legi de conservare. Totodat, procesele se dezvolt
liniar permind aplicarea principiului de suprapunere a efectelor.
Modelele dinamice de echilibru au fost construite i introduse n
educaia noastr colar cu ajutorul mecanicii clasice i respectiv,
a termodinamicii clasice. Cu ajutorul acestor modele a fost
16
Modele entropice
Sumar
Modelele de gndire sunt mecanisme cognitive cu ajutorul
crora putem nelege i explica fenomenele i procesele din
universul n care trim.
Un model de gndire reprezint o structur cognitiv format
dintr-o baz de cunotine, un set de reguli de inferen i un
sistem valoric de referin.
Baza de cunotine se formeaz i se adapteaz n mod
continuu, reprezintnd bogia informaiilor agregate sub
forma unor structuri cognitive. Regulile de inferen definesc
20
ntrebri
1. Sistemul de cunotine pe care i-l dezvolt n timp o persoan
este finit sau infinit?
2. Citii cu atenie urmtorul fragment din celebra Gloss scris
de Eminescu:
Vreme trece, vreme vine,
Toate-s vechi i nou toate;
Ce e ru i ce e bine
Tu te-ntreab i socoate;
Nu spera i nu ai team,
Ce e val, ca valul trece,
21
De te-ndeamn, de te cheam,
Tu rmi la toate rece.
Identificai modelul de gndire folosit de poet i descriei
elementele lui caracteristice.
3. Analizai i comentai textul de mai jos:
S ne gndim c n fiecare zi cnd ne ntoarcem acas de la
serviciu i introducem cheia n broasca de la u, ne ateptm ca
totul s fie aa cum am lsat. Chiar dac este sear i ntuneric, ne
descurcm i tim unde este ntreruptorul electric i cum este
amplasat mobila. Aciunea noastr se bazeaz pe folosirea unui
model de gndire static, conform cruia, nimic nu s-a schimbat n
perioada cnd am fost plecai de acas. Dar dac n lipsa noastr
au fost hoii? A fost un incendiu sau s-a spart o eav de ap?
Modelul static devine n astfel de situaii o limitare att de
puternic n nelegerea lucrurilor, nct suntem ocai de cele
ntmplate.
Aplicaii
MODULUL 2
MODELE DE GNDIRE FUNCIONALE
Obiective de studiat
Scopul acestui modul este de a prezenta caracteristicile
principale ale modelelor de gndire funcionale i importana lor
n activitatea specific administraiei publice prin atitudinile
generate. Dup studierea acestui modul i respectiv, dup
realizarea aplicaiilor de la sfritul modulului, vei putea:
s definii modelul de gndire liniar
s explicai de ce este folosit att de mult n viaa cotidian
s definii modelul de gndire neliniar
s explicai dificultile de folosire ale acestui model n viaa
cotidian
s definii modelul de gndire determinist
s definii modelul de gndire aleatoare
s explicai limitele de aplicare ale modelelor de gndire
prezentate i respectiv, consecinele aplicrii lor n luarea
deciziilor.
Modele liniare
Modelele de gndire liniare sunt cele mai rspndite
modele de gndire i de aciune. Ele au ptruns att de mult n
viaa noastr de fiecare zi, nct le considerm ca fiind normale i
de multe ori facem greeala s considerm c sunt singurele
modele de gndire de care beneficiem.
24
Modele neliniare
Prin varietatea infinit a formelor geometrice i prin
desfurarea difereniat a proceselor, natura se prezint ca un
continuum neliniar. Totodat, psihologia i sociologia pun n
eviden esena neliniar a omului i respectiv, a societii. ntr-un
astfel de mediu sau context nu se mai poate aplica principiul
suprapunerii efectelor.
Modelul de gndire neliniar rmne o aproximare a
realului, dar o aproximare mult mai adecvat dect modelul de
27
Modele deterministe
Ca i modelele liniare, modelele deterministe au dominat
secolele precedente i au contribuit n mod esenial la progresul
tiinelor i dezvoltarea tehnologic. Aspiraia omului pentru
stabilitate i sigurana zilei de mine a condus n mod nemijlocit
la dezvoltarea modelelor deterministe, care au la baz ideea c
fenomenele i procesele din natur i din universul tehnologic se
produc pe baza unor legi fundamentale deterministe. Aceasta
nseamn c, n aceleai condiii de mediu i pentru aceiai
parametri valorici, fenomenele se produc ntotdeauna la fel.
Pentru a ilustra cum acioneaz un model de gndire
determinist s considerm un experiment simplu, cu dou corpuri
aflate la temperaturi diferite care sunt puse n contact direct.
Rezultatul este ntotdeauna acelai: cldura se transfer de la
corpul cu temperatura mai ridicat la corpul cu temperatura mai
sczut. Deoarece acest lucru este valabil n orice situaie i orice
secol al istoriei umane, modelul de gndire corespunztor a fost
folosit n mod eficient la construcia caselor, la confecionarea
mbrcminii, la realizarea echipamentelor termice industriale,
precum i a instalaiilor i aparatelor frigorifice i de climatizare
folosite din ce n ce mai mult.
30
Modele aleatoare
Sumar
34
ntrebri
Aplicaii
MODULUL 3
Modele inteligente
S-ar putea ca sintagma de gndire inteligent s par
forat, deoarece fiecare model de gndire nglobeaz o anumit
inteligen. Gndirea nsi nu poate exista fr inteligen,
indiferent de gradul ei de manifestare. Cu toate acestea vom folosi
aceast sintagm pentru a evidenia rolul jucat de inteligen n
modul nostru de gndire i aciune. Modelele inteligente pun
accentul pe contribuia intensiv a inteligenei n optimizarea
38
Modele creatoare
Modele strategice
Gndirea strategic este un produs al armonizrii gndirii
inteligente cu gndirea creatoare. Aceasta nseamn c, de fapt, la
baz stau modelele de gndire dinamice, entropice, neliniare i
aleatoare, cu acccentul pus pe neliniaritate i creaie. Aceste
modele de gndire se pot combina n proporii diferite, dar
rezultatul final trebuie s se caracterizeze prin existena unui efect
sinergetic i deschiderea spre creativitate. Totodat, gndirea
strategic opereaz n timp, pe perioade de timp de 3-5 ani sau
chiar mai mari, de 5-10 ani.
Indiferent de perioada istoric la care ne-am putea referi,
marile companii sau organizaii administrative i-au dezvoltat o
cultur instituional proprie, menit s contribuie la succesul
acestora. De cele mai multe ori, aceste culturi pun accentul pe
logic, raionalitate i conformitate. Astfel, se asigur succesul
44
Sumar
Modelele de gndire prezentate n acest modul sunt modele
complexe, care au la baz modelele primare expuse n
modulele precedente, n diferite combinaii.
Modelele inteligente genereaz soluii din spectrul soluiilor
posibile, care exist deja ntr-un alt context sau un alt
aranjament. Aceste modele ofer cele mai bune soluii prin
optimizarea resurselor de gndire i valorificarea optim a
experienei acumulate.
Baza de cunotine a modelelor inteligente este adaptativ n
timp i integreaz dinamic experiena personal sau
organizaional.
O soluie este inteligent atunci cnd ea ofer un avantaj net n
comparaie cu celelalte soluii. Acest avantaj poate fi de
calitate, de eficien sau de timp.
Gndirea inteligent are la baz modelele de gndire
dinamice, neliniare i aleatoare.
Gndirea creatoare genereaz soluii noi care exploreaz
necunoscutul, propunnd abordri originale cu un coninut
variabil de noutate.
Gndirea creatoare implic inteligen, dup cum i gndirea
inteligent nu poate fi conceput fr o component creatoare.
Gndirea creatoare este prin excelen dinamic, aleatoare i
neliniar. Componenta ei care se manifest printr-o
neliniaritate puternic este inspiraia.
47
ntrebri
Aplicaii
MODULUL 4
MANAGEMENTUL STRATEGIC
Obiective de studiat
56
Domenii de aplicabilitate
Sumar
Managementul unei companii sau al unei organizaii nonprofit,
care este capabil s funcioneze pe baza unei gndiri
strategice este un management strategic.
n sens tradiional i militar, strategia se definete ca fiind arta
folosirii forelor politice, economice, psihologice i militare
ale unei naiuni sau grup de naiuni, pentru a construi suportul
maxim de adaptare a politicilor de pace sau de rzboi.
n domeniul managementului sunt numeroase definiiile date
conceptului de strategie. Dar ele sunt n consens atunci cnd
strategiile sunt considerate mijloace n obinerea scopurilor,
iar aceste scopuri sunt obiectivele organizaiei. Strategiile sunt
cile de urmat i deciziile care se iau pentru ca organizaia s
ating anumite puncte sau niveluri de succes.
60
ntrebri
61
Aplicaii
MODULUL 5
Viziunea
Conceptul de viziune pentru o organizaie se definete n
zona de inefabil a managementului strategic, dar el opereaz prin
oameni n zona pragmatic a lui. Viziunea unei organizaii
reprezint o stare ideal proiectat n viitor i care configureaz o
posibil i dezirabil dezvoltare a organizaiei respective.
Viziunea presupune o gndire dinamic i capabil s
evalueze pe termen lung ansele reale de dezvoltare ale
organizaiei. Nu oricine are aceast capacitate de a vedea n timp
i de a consemna n viitorul virtual al organizaiei imaginea
63
Misiunea
organizaiei.
Aceste elemente trebuie s fie realiste i convingtoare
att pentru angajaii organizaiei ct i pentru cei care sunt sau
care pot fi clienii organizaiei. O misiune exprimat n termeni
bombastici i fr acoperire nu pot dect s conduc la pierderea
credibilitii i, pe termen lung, la un declin al organizaiei care nu
este capabil s se ridice la nivelul misiunii asumate. De aici
decurge i dificultatea formulrii clare i convingtoare a misiunii.
Reflectnd esena existenial a unei organizaii, misinea
ei este stabil n timp, constituind un sistem referenial pentru
ntreaga activitate a organizaiei respective. Pentru a putea ilustra
aceste caracteristici ale misiunii unei organizaii, vom considera
cteva exemple din lumea businessului i a universitilor.
Misiunea Companiei Maytag este: mbuntirea calitii
vieii n gospodriile cetenilor prin proiectarea, realizarea i
vnzarea celor mai bune aparate electrice de uz casnic din lume.
Misiunea Companiei de Electricitate a Municipiului
Seattle din statul Washington, S.U.A. este: S fie compania
privat municipal cea mai focalizat pe clieni, cea mai
competitiv, eficient, inovativ i responsabil pentru protecia
mediului, din S.U.A..
Pentru universiti, formularea misiunii este oarecum
diferit avnd n vedere faptul c ele sunt organizaii non-profit,
destinate generrii i transmiterii de cunotine.
Pentru Universitatea Reading din Marea Britanie,
misiunea formulat n Planul strategic 1996-2000 este urmtoarea:
Scopul fundamental al Universitii este excelena n procesul de
nvmnt i de cercetare, ntr-un spectru foarte larg de discipline.
67
Obiectivele strategice
69
Resurse umane
S se implementeze o strategie pentru mbuntirea
performanelor resurselor umane, precum i pentru
mbuntirea relaiilor cu industria.
S se realizeze programe pentru creterea performanelor
resurselor umane.
Resurse i operaii
S se dezvolte un sistem bine definit i neles de alocare a
resurselor.
S se dezvolte un sistem de suport pentru studeni i profesori,
care s funcioneze pe baza relaiei cost-eficien.
S se realizeze un control puternic din partea echipei
manageriale asupra resurselor financiare proprii i a alocaiilor
de la buget. S se continue dezvoltarea unor scheme de
pensionare la timp i chiar n avans, n anumite situaii.
S se dezvolte i implementeze strategii pentru atragerea de
resurse financiare ct mai importante din sectorul privat.
73
Sumar
Viziunea unei organizaii reprezint o stare ideal proiectat n
viitor i care configureaz o posibil i dezirabil dezvoltare a
organizaiei respective.
Viziunea presupune o gndire dinamic i capabil s
evalueze pe termen lung ansele reale de dezvoltare ale
organizaiei. Fr viziune, o organizaie este condamnat la
stagnare, la involuie sau chiar la faliment, dac opereaz ntrun
mediu puternic concurenial.
O viziune bun este aceea care poate fi mprtit de toi
membrii organizaiei i nu numai de o parte a lor. Aceasta
nseamn ca ea s fie acceptat i s genereze idei i atitudini
novatoare. Viziunea este un rezultat raional al voinei de
dezvoltare i de succes al oricrei organizaii.
Misiunea unei organizaii reprezint raiunea de a fi i de a
crea valoare pentru societate. Ea sintetizeaz legea existenial
a organizaiei i expliciteaz viziunea ei.
n timp ce viziunea se concentrez pe imaginea intern a
organizaiei i pe aspiraiile managementului de vrf, misiunea
se concentreaz pe imaginea extern a organizaiei i pe
determinanii sau factorii decizionali ai managementului.
Misiunea comunic ce este organizaia respectiv i ce vrea ea
s fac pentru societate.
75
ntrebri
Aplicaii
1. Alegei de pe internet prezentrile a trei firme i a trei
organizaii non-profit i identificai pentru fiecare viziunea,
misiunea i obiectivele formulate.
CAPITOLUL 6
POLITICI I STRATEGII
Obiective de studiat
Politici
Strategii
Strategiile sunt rezultatele deciziilor strategice, respectiv
ale deciziilor luate de managementul de vrf n scopul obinerii
obiectivelor strategice. Aceste decizii au la baz gndirea
strategic i ele exprim opiunile majore ale organizaiei de
dezvoltare i de realizare a competitivitii strategice. Deciziile se
pot concretiza sub forma unor planuri comprehensive care
documenteaz cum se vor obine obiectivele strategice i
respectiv, cum i va ndeplini organizaia misiunea asumat.
ntr-o lume ideal, traiectoriile de evoluie ale organizaiei
ntre starea prezent i starea viitoare unde se afl obiectivele
strategice ar fi echivalente, iar costurile evoluiei pe aceste
traiectorii ar fi aceleai. Mrimea lor ar fi dat numai de diferena
de potenial sau de poziie ntre starea prezent i cea viitoare.
ntr-o astfel de situaie, varietatea traiectoriilor ar fi nenecesar, iar
alegerea uneia dintre ele nu ar constitui nici o problem. Poate c,
ntr-o astfel de lume ideal nici nu am folosi termenul de strategie
pentru o alegere att de simpl, fr consecine majore asupra
organizaiei.
Dar noi trim ntr-o lume real, n care traiectoriile de
evoluie ale organizaiei pentru a realiza obiectivele strategice nu
81
Sumar
n limba romn exist un singur concept care semnific att
politica partidelor ct i politica instituional. Lucrarea de
fa se refer la politica i respectiv, politicile instituionale.
n literatura de specialitate exist o varietate de interpretri
date conceptelor de strategie i politic. Pentru prezenta
lucrare vom considera conceptul de politic mai cuprinztor.
Politica unei organizaii reprezint o opiune generic, care
reflect cmpul motivaional al deciziilor majore, n
85
ntrebri
86
MODULUL 7
Grupuri strategice
Metode de analiz
Metode de evaluare
Scanarea se refer la analiza tuturor segmentelor din
mediul extern general i are ca scop identificarea semnelor unor
poteniale schimbri. Este important s se poat anticipa forele de
schimbare i schimbarea ca atare, pentru adaptarea strategiilor la
dinamica mediului extern.
Monitorizarea continu scanarea, pentru a putea vedea
dac schimbrile anticipate au un impact important sau nu asupra
companiilor de interes. Critic pentru o monitorizare eficient este
abilitatea de a interpreta corect sensul schimbrilor iniiate, pentru
a putea anticipa ct mai realist consecinele probabile.
Prognoza. Att scanarea ct i monitorizarea vizeaz
evenimente care se produc la un moment dat n mediul extern
general. Prognoza se refer la capacitatea de anticipare a unor
evenimente, ca rezultat al analizrii unor tendine n cadrul
scanrii i monitorizrii. Prognoza ne spune deci, ceea ce s-ar
putea ntmpla, dac se pstreaz tendinele analizate i condiiile
din mediul extern general. De exemplu, folosind datele rezultate n
urma scanrii i monitorizrii, analitii ar putea prognoza perioada
de timp necesar pentru ca o nou tehnologie s fie disponibil pe
pia.
Evaluarea. Scopul metodelor de evaluare este acela de a
putea estima perioadele de timp i semnificaia efectelor pe care
schimbrile le pot produce n mediul extern general. Fr aceast
estimare, cei care gndesc i iau decizii strategice ar dispune de
fapte, de date, dar nu i de relevana lor n contextul dezvoltrii
unei anumite organizaii i respectiv, a dinamicii dintr-un mediu
extern competiional.
Sumar
102
ntrebri
1. Ce este un mediu extern?
2. Cum se structureaz un mediu extern?
3. Ce este un mediu extern general?
4. Care sunt principalele segmente i elemente care
caracterizeaz un mediu extern general?
5. Ce este un mediu extern competiional?
6. Care sunt cele cinci fore din modelul lui Porter? Cum se
manifest fiecare din aceste fore?
7. Care sunt grupurile strategice? Care sunt principalele metode
de analiz ale mediului extern?
Aplicaii
1. Alegei ca organizaie de referin primria unui ora. Definii
principalele structuri ale mediului extern general n raport cu
104
MODULUL 8
Resurse
Pentru elaborarea i implementarea strategiilor care s
asigure succesul oricrei organizaii este necesar analiza mediului
intern i cuplarea rezultatelor obinute cu cele obinute n analiza
mediului extern. Prin studierea mediului extern, organizaiile
identific ceea ce ar putea face, n contexul competiional dat i
al unui mediu extern general favorabil sau advers.
106
Capabiliti
Dei n limba romn folosim mai mult adjectivul capabil
dect substantivul capabilitate, n evaluarea organizaiilor se
prefer cea de a doua variant. Capabilitatea unei organizaii, ntrun
anumit domeniu, reflect capacitatea ei de a-i folosi resursele
ct mai eficient, astfel ca din potenialul existent s se transforme
n rezultate benefice pentru organizaie ct mai mult.
O organizaie se caracterizeaz astfel prin existena
resurselor i a capabilitilor i se difereniaz de alte organizaii
prin capacitatea de valorificare a acestora ntr-un mediu
competiional. Capabilitile au o natur intangibil i uneori
sunt mai greu de definit sau de evaluat, dar ele pot fi identificate n
mod cert dup rezultatele produse. Pentru un management
performant este foarte important distincia dintre resurse i
capabiliti. O companie poate avea resurse valoroase, dar dac nu
are capabilitile necesare de a folosi ct mai inteligent i creativ
aceste resurse atunci ea nu poate obine un avantaj competitiv n
mediul extern.
109
Competene fundamentale
Avnd cunotinele necesare despre resursele i
capabilitile organizaiei, managementul ei superior este pregtit
pentru identificarea i dezvoltarea competenelor fundamentale,
respectiv construirea suportului pentru realizarea avantajului
strategic n mediul extern competiional. Competenele
fundamentale sunt cele care contribuie la formarea personalitii
unei organizaii i care i permit s se diferenieze n 0mod
favorabil fa de celelalte organizaii n mediul extern
competiional. Integrnd resursele i capabilitile unei organizaii
ntr-un mod creator i eficient se obin competenele
110
Sumar
Prin studierea mediului extern, organizaiile identific ceea ce
ar putea face n contextul competiional dat i al unui mediu
extern general favorabil sau advers. Prin studierea mediului
intern, organizaiile determin ceea ce pot face n mod efectiv.
117
Aplicaii
MODULUL 9
STRATEGII DE PERFORMAN
Obiective de studiat
Scopul acestui modul este de a prezenta elaborarea i
implementarea strategiilor care s conduc la obinerea avantajelor
competitive i respectiv, la o competitivitate strategic. Accentul
se pune pe strategiile de performan. Dup studierea acestui
modul i realizarea aplicaiilor vei putea:
s explicai geneza i elaborarea strategiilor
s nelegei importana fazelor de implementare i de evaluare
a strategiilor
s explicai cum se poate face analiza SWOT
s definii strategiile de eficien
s definii strategiile de calitate i s explicai conceptul de
TQM
s definii strategiile de inovare
s definii strategiile de sensibilizare la cerinele
consumatorilor
s nelegei care sunt strategiile care se pot aplica i
organizaiilor non-profit, cu avantajele i dezavantajele
corespunztoare.
Analiza SWOT
Strategii de eficien
Orice organizaie poate fi considerat n mod abstract ca
fiind un sistem care transform intrrile n ieiri. Intrrile sunt
reprezentate de principalii factori de producie: pmntul,
capitalul, fora de munc, infrastructura de producie, tehnologiile
de producie etc. Ieirile sunt reprezentate de produse i servicii.
Msura eficienei este dat n mod sintetic de cantitatea necesar
de intrri pentru a se produce o unitate de ieiri. Cu alte cuvinte,
eficiena reprezint raportul dintre ieiri i intrri, exprimate n
aceleai uniti de msur. Cu ct valoarea acestui raport este mai
mare, cu att eficiena este mai mare.
Strategii de calitate
Managementul calitii ocup un loc important n
managementul strategic. El s-a extins la toate tipurile de
organizaii, inclusiv la cele non-profit i de administraie public.
Strategia TQM (Total Quality Management) este cea care a
nceput s fie acceptat tot mai mult, odat cu succesul ei n
firmele americane i japoneze. Aceast strategie are la baz cele
cinci idei formulate de Deming:
Calitate mai bun nseamn costuri mai mici deoarece se
reface mai puin, se produc mai puine greeli, mai puine
ntrzieri i se folosete timpul mai eficient.
Ca rezultat al primului pas crete productivitatea muncii.
O calitate mai bun nseamn creterea segmentului de pia i
deci posibilitatea creterii preurilor la produsele respective.
129
Strategii de inovare
Sumar
Strategiile sunt procese decizionale complexe care se
desfoar la nivelul organizaiei i care sunt orientate spre
realizarea obiectivelor fundamentale pe care organizaia i le-a
propus.
Elaborarea unei strategii se face ntotdeauna n condiii de
incertitudine generate att de incompletitudinea datelor ct i
de dinamica forelor externe. De aceea, o strategie de succes
conine rezerve suficiente de flexibilitate i de adaptare n
timp la schimbrile produse n mediul extern, n special n cel
competiional.
Implemetarea unei strategii se face n timp, iar rezultatele pot
fi imediate sau de durat. Exist ntotdeauna constante de timp
ntre implementare i rezultate, fapt de trebuie cunoscut i luat
n calcul.
Exist ntotdeauna o serie de rezistene care apar la
implemetarea unei strategii. Cunoaterea acestor rezistene
este crucial pentru a le putea depi, fr un consum exagerat
de energie i de timp. Una dintre cele mai puternice rezistene
o constituie mentalitatea.
Evaluarea unei strategii se face pe baza unei metrici i a unui
sistem de referin, cunoscute sau acceptate nc din faza de
elaborare a strategiei. Elaborarea se face n mod distribuit, pe
toat durata de implementare a strategiei, astfel ca la nevoie s
135
ntrebri
1. Care sunt etapele importante n ciclul de via al unei
strategii?
2. De ce este important ca la elaborarea unei strategii s se in
cont i de modalitile concrete de implementare ale ei?
3. De ce este important ca o strategie s conin flexibilitate i
capacitate de adaptare?
4. Care este semnificaia sintagmei SWOT? Care sunt tipurile de
strategii care se pot genera pe baza analizei SWOT?
5. Care sunt tipurile de strategii care se pot genera pe baza
analizei SWOT?
6. Care sunt tipurile de strategii folosite pentru a putea obine o
eficien superioar n raport cu eficiena altor organizaii
concurente?
7. Care este scopul elaborrii strategiilor de calitate?
8. Care este semnificaia sintagmei TQM?
9. Care sunt ideile de baz coninute n cele 14 puncte ale lui
Deming?
10. Care este condiia necesar, dar nu i suficient, pentru
succesul unei strategii de calitate?
138
Aplicaii
1. Considerai o firm de produs computere. Elaborai o strategie
MODULUL 10
STRATEGII DE BUSINESS
Obiective de studiat
Strategia diferenierii
Strategia focalizrii
Strategia de investiii
Meninerea avantajului competitiv obinut printr-una
dintre strategiile prezentate n acest modul pentru o perioad ct
mai mare de timp este costisitoare. Cel mai mult cost s-i
pstrezi avantajul competitiv obinut printr-o strategie combinat
de difereniere i de lider de cost, datorit investiiilor n cercetare
i dezvoltare, n marketing i n managementul eficient al
146
Sumar
Strategiile de business urmresc obinerea avantajului
competitiv prin mecanisme de control i de reducere a
costurilor pentru produsele i serviciile realizate.
147
ntrebri
1. Ce se nelege prin strategii de business?
2. Care este mecanismul de control folosit de firma care dezvolt
o strategie de business, n realizarea avantajului competitiv?
3. n ce const strategia liderului de cost?
4. Care sunt avantajele i dezavantajele dezvoltrii unei strategii
de lider de cost?
5. n ce const strategia diferenierii?
6. Care sunt avantajele i dezavantajele dezvoltrii unei strategii
de difereniere?
7. n ce const strategia de focalizare?
8. De ce este important s se genereze n cadrul acestei strategii
o atitudine de loialitate din partea consumatorilor?
9. n ce const strategia de investiii?
Aplicaii
MODULUL 11
STRATEGII DE COMPETIIE
Obiective de studiat
Scopul acestui modul este de a prezenta principalele
strategii de competiie ale organizaiilor aflate n diferite faze ale
ciclului de via. Dup studierea acestui modul i realizarea
aplicaiilor vei putea:
s explicai necesitatea strategiilor de competiie i rolul lor n
raport cu strategiile de business
s definii strategiile de competiie n cazul industriilor
fragmentate
s definii strategiile de competiie n cazul industriilor
embrionare sau aflate n dezvoltare
s definii strategiile de competiie n cazul industriilor mature
s definii strategiile de competiie n cazul industriilor aflate
n declin
s identificai i s explicai strategiile de competiie care pot
fi dezvoltate i n cadrul organizaiilor non-profit.
Sumar
Strategiile de competiie sunt complementare strategiilor de
business sau se folosesc n mod integrat cu acestea, pentru
realizarea avantajului competitiv.
O industrie este fragmentat atunci cnd este compus dintrun
numr mare de companii mici i mijlocii. De exemplu,
companiile de nchiriat casete video, restaurantele de familie
sau centrele de sntate fac parte din categoria industriilor
fragmentate.
Strategia de realizare a unui lan de companii similare
urmrete formarea unui network care s poat aciona ca o
firm mare i puternic. Este cazul unor companii ca Wal-Nart
162
ntrebri
1. Ce sunt strategiile de competiie i care este rolul lor n raport
cu strategiile de business?
164
industrie matur?
13. Ce nseamn o industrie aflat n declin?
14. Care sunt strategiile specifice pentru firmele aflate ntr-o
industrie aflat n declin?
Aplicaii
1. Scriei un eseu despre strategiile folosite de firma Apple
pentru geneza i dezvoltarea industriei de calculatoare
personale.
2. Scriei un eseu despre succesul firmei McDonalds n
Romnia.
3. Descriei modalitatea n care ai dezvolta o serie de strategii de
competiie prezentate n acest modul pentru transformarea
universitilor n organizaii antreprenoriale.
165 166
MODULUL 12
IMPLEMENTAREA STRATEGIILOR
Obiective de studiat
Scopul acestui modul este de a prezenta mecanismele i
procesele care concur la integrarea strategiilor, prin realizarea
unui management eficient al schimbrii. Dup studierea acestui
modul i respectiv, dup dezvoltarea aplicaiilor vei putea:
s explicai ce implic implementarea unei strategii
s definii structurile organizatorice
s argumentai nevoia de adaptare a structurilor
organizatorice la implementarea strategiilor
s explicai ce este diferenierea pe vertical i
respectiv, ce este diferenierea pe orizontal
s definii sistemele de control i s artai cum
funcioneaz ele
s definii cultura organizaional
s explicai ce se nelege prin cultur inert i
respectiv, prin cultur dinamic
s identificai elemetele necesare procesului de
implementare a schimbrilor dinamice
s artai cum pot fi adaptate aceste concepte i
modele de gndire pentru organizaiile non-profit i
sistemele de administraie public.
Cultura organizaional
Sumar
Adoptarea i implementarea unei strategii implic o serie de
schimbri att n mediul extern ct i n mediul intern.
Schimbrile din mediul extern nu pot fi operate dac nu s-au
realizat schimbrile din mediul intern.
Implemetarea unei strategii se face printr-o proiectare a
structurilor organizatorice, funcionale i de control care s
permit realizarea obiectivelor propuse i obinerea n mediul
extern a avantajului competitiv.
Structura organizatoric este mecanismul prin care
managementul coordoneaz ntreaga activitate dintr-o
companie, iar angajaii fac diverse activiti care se integreaz
apoi i se materializeaz sub forma produselor i serviciilor
destinate consumatorilor.
Diferenierea pe vertical reprezint distribuia procesului
decizional n organizaie, n scopul controlului modului de
realizare a activitilor creatoare de valoare.
Diferenierea pe orizontal reprezint distribuia resurselor i a
activitilor pe funcii organizatorice, cu scopul de a folosi n
mod optim potenialul lor n generarea valorii.
178
ntrebri
179
Aplicaii
BIBLIOGRAFIE
London, 1996
Golemen, D., Emotional intelligence, Bloomsbury, 1995
Hammer, M., Champy, J., Reeingineering the corporation,
Nicholas Brealey Publishing, Londra, 1999
Hill, C.W.L., Jones, G.R., Strategic management, 4th edition,
Houghton Mifflin Company, Boston, 1998
Hitt, M.A., Ireland, R.D., Hoskisson, R.E., Strategic
management, 3rd edition, South Western College Publishing,
Cincinnati, Ohio, 1999
Hogwood, B.W., Gunn, L.A., Introducere n politici publice,
Editura Trei, Bucureti, 2000
Hunger, J.D., Wheeler, T.L., Essential of strategic management,
AddisonWesley, Reading Massachusetts, 1997
Huu, C.A., Cultura organizaional i transfer tehnologic,
Editura Economic, Bucureti, 1999
Ichbiah, D., Knepper, S.L., O istorie a firmei Microsoft, Editura
Teora, Bucureti, 1997
Koontz, H., ODonnel, C., Weihrich, H., Management, 8th ed.
McGraw Hill Book Company, New York, 1984
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1997
184
Bucureti, 2000
Rosen, R., Strategic management. An introduction, Pitman
Publishing, London, 1995
Russu, C., Management strategic, Editura All, Bucureti, 1999
Stacey, D.R., Strategic management and organizational
dynamics, Pitman Publishing, London, 1996
186
TESTE
MODULUL 1
MODELE DE GNDIRE ENTROPICE
MODULUL 2
MODELE DE GNDIRE FUNC|IONALE
MODULUL 3
MODELE DE GNDIRE GENERATIVE
MODULUL 4
MANAGEMENTUL STRATEGIC
MODULUL 5
VIZIUNEA, MISIUNEA I OBIECTIVELE
STRATEGICE
192
MODULUL 6
POLITICI I STRATEGII
MODULUL 7
ANALIZA MEDIULUI EXTERN
MODULUL 8
ANALIZA MEDIULUI INTERN
15.
16.
17.
18.
19.
20.
MODULUL 9
STRATEGII DE PERFORMAN|~
195
MODULUL 10
STRATEGII DE BUSINESS
MODULUL 11
STRATEGII DE COMPETI|IE
MODULUL 12
IMPLEMENTAREA STRATEGIILOR
14.
15.
16.
17.
18.