Sunteți pe pagina 1din 13

PR 2.

0 i consecinele noilor tehnologii asupra relaiilor publice


Categorie: PR 2.0
13 Aprilie 2009 |
John V. Pavlik

Web 2.0 nu adaug pur i simplu altceva la mixul de comunicare, ci "necesit un nou mod
de a gndi". De la Twitter la mash-up media, noile tehnologii au implicaii majore pentru relaiile
publice. Indiferent de forma n care apar (bloguri, podcasturi sau videoclipuri pe Youtube),
Internetul i reteaua World Wide Web au transformat modurile n care publicurile au acces la
informaie. Rolul tradiional al gatekeeperilor mediatici este n continu schimbare. Mai mult
dect att, un spectru larg de tehnologii, de la satelii, pn la telefoane mobile i videocomunicate de pres au devenit instrumente standard care continu s influeneze practicile i
politicile de relaii publice.
Sumar
De la Twitter la mash-up media, noile tehnologii au implicaii majore pentru relaiile publice.
Indiferent de forma n care apar (bloguri, podcasturi sau videoclipuri pe Youtube), Internetul i
reteaua World Wide Web au transformat modurile n care publicurile au acces la informaie. Rolul
tradiional al gatekeeperilor mediatici este n continu schimbare. Mai mult dect att, un spectru
larg de tehnologii, de la satelii, pn la telefoane mobile i video-comunicate de pres au devenit
instrumente standard care continu s influeneze practicile i politicile de relaii publice.
Articolul de fa trece n revist cercetrile fcute asupra unei varieti de tehnologii noi i
a impactului pe care acestea l au asupra relaiilor publice. Tehnologiile analizate sunt de tip
digital i sunt bazate pe funcionare prin reea, de exemplu acelea care pot atinge publicuri la
nivel global prin intermediul Internetului i al WWW-ului.
Impactul i implicaiile acestor tehnologii n sfera relaiilor publice sunt analizate n patru
mari seciuni. n primul rnd se va analiza impactul tehnologiei asupra modului n care
practicienii de relaii publice i practic meseria. n al doilea rnd se vor examina implicaiile
tehnologiei asupra coninutului i mesajelor dezvoltate i transmise prin intermediul practicilor de
relaii publice. n al treilea rnd, vor fi evaluate implicaiile tehnologiei asupra structurii
organizaionale, a culturii i a managementului. Nu n ultimul rnd va fi analizat impactul
tehnologiei asupra relaiilor dintre organizaii i publicurile lor. Aceste patru arii de impact vor fi
evaluate printr-o combinaie de teorii rezultate n urma cercetrii precum i prin studii de caz,
anecdote exemplificatoare, interviuri cu experi din domeniu, teoreticieni i profesioniti.
Nota bene! Chiar dac pentru organizarea acestei analize s-a folosit o schem n patru
pri, aceste patru teme nu se exclud reciproc. De fapt, multe dintre tehnologiile evaluate aici au
implicaii n dou sau mai multe dintre acele arii. Mai mult dect att, majoritatea lucrrilor de
cercetare despre tehnologie nu specific implicaiile acestor media noi n relaii publice. Prin
urmare, n acest articol a fost necesar elaborarea unei scheme conceptuale care s evidenieze
implicaiile posibile pentru relaiile publice.

De asemenea, acest articol privete domeniul relaiilor publice dintr-o perspectiv mai
larg, incluznd mai mult dect simplul segment al relaiilor cu media. Dei multe dintre
tehnologiile analizate aici sunt legate n principiu de zona relaiilor cu media, consecinele noilor
media se extind pe o sfer mult mai mare, pn la relaiile dintre organizaie i publicurile sale i
chiar pn la utilizarea strategic a tehnologiilor digitale n cadrul acestor relaii.
n funcie de acest tip de analiz, sunt fcute o serie de recomandri pentru profesionitii
din domeniu i se traseaz o agend a cercetrilor n scopul viitoarelor investigaii asupra
tehnologiilor i impactului lor asupra profesiei de relaii publice. Este oferit de asemenea i o
bibliografie.
Impactul asupra modului n care profesionitii i exercit profesia
Tehnologii care ilustreaz aceast tem: bloguri, Twitter, e-mailuri, mobile media,
Google scholar
Tehnologia influeneaz de mult vreme modul n care practicienii i desfoar munca.
Dac nainte comunicatele de pres erau tiparite i trimise apoi prin pot sau prin fax, astzi ele
sunt scrise direct pe computer i trimise prin e-mail. PR Newswire a transmis primul comunicat
electronic pe 8 martie, 1954. Comunicatul a fost trimis ctre 12 canale media din New York. n
2007, o varietate de agenii ofer o arie de servicii media online, de la RSS feed pn la servicii
de ProfNet i monitorizare media gratuit. Video-comunicatele de pres sunt transmise digital
prin satelit sau pe Internet. Sondajele de opinie se fac prin intermediul WWW. Fotografia i
produciile video sunt produse i transmise digital.
Din moment ce mare parte din strategiile i tacticile de relaii publice se bazeaz pe
utilizarea media, odat cu evoluia tehnologic mediatic, practicienii i-au adaptat la rndul lor
metodele. Unele dintre aceste adaptri au fost de ordin strategic i au fost fcute premeditat
pentru a mbunti eficiena i eficacitatea diferitelor tactici sau tehnici. ns alteori, schimbrile
au fost poate subtile i neintenionate, putnd chiar influena practicile n mod negativ.
Jurnalitii i Internetul
Din 1990 i pn astzi, utilizarea Internetului de ctre jurnaliti a evoluat pn la a
deveni o rutin zilnic a reporterilor i editorilor. Studiul Media in Cyberspace din 2004 a
decoperit:
* 98% dintre jurnaliti au declarat c sunt online mcar o dat pe zi pentru a-i verifica mail-ul;
* Jurnalitii petrec circa 15 ore pe sptmn citind i trimind mail-uri;
* 76% dintre reporteri caut online surse noi de tiri;
* 73% dintre reporteri caut comunicate de pres online;
* 53% dintre jurnaliti primesc alerte de tiri pe mail. Acest procentaj este dublu fa de cel din
1995, cnd doar 25% dintre jurnaliti primeau alerte de tiri pe mail.

* Majoritatea jurnalitilor au dou adrese de mail. 12% au ase sau mai multe. n mod evident,
adresele diferite de mail sunt folosite n scopuri diferite.
* 24% dintre jurnaliti foloseau serviciile tip messenger n 1999; pn n 2004, 44% foloseau
astfel de servicii;
* 81% dintre jurnaliti intr zilnic online pentru a naviga pe Internet;
* 92% dintre jurnaliti intr online pentru a face cercetare privind tirea la care lucreaz. Din ce
n ce mai muli jurnaliti folosesc site-urile de corporaie pentru a obine informaii. De fapt,
jurnalitii care lucreaz pentru reviste au declarat c atunci cnd n cazul tirilor de ultim or nu
este disponibil o surs de informaie live, site-urile corporative constituie prima alegere pentru
obinerea de informaii.
* 55% dintre canalele media tiparite i folosesc cel puin ocazional site-urile web pentru a
publica tirile naintea versiunii tiprite. Procentul a crescut din 1999, cnd 42% foloseau site-ul
web pentru a publica tirile naintea versiunii tiprite.
O mare parte din jurnaliti prefer s primeasc fotografii, materiale audio i video.
* 46% dintre redactorii revistelor prefer s primeasc imagini digitale.
* 26% prefer prezentrile n Power Point.
* 26% prefer materialele video realizate integral.
* 61% dintre redactorii ziarelor prefer s primeasc fotografii digitale sau alte imagini.
* Circa o treime din toate canalele media audiovizuale prefer s primeasc fiiere audio de pe
site-uri web.
* 20% dintre canalele media audiovizuale primesc fiiere video online.
Blogurile i media tradiionale
Sondajul anual Euro RSCG Magnet and Columbia University Survey of the Media din
2006 n colaborare cu Steve Ross ofer o perspectiv asupra modului n care practicile de relaii
publice, n special n relaia lor cu media, au evoluat odat cu apariia Internetului i a WWW.
Studiul RSCG Magnet 2006 indic faptul c "jurnalitii sunt de acord c blogurile au un
viitor prosper n urmtorul an, rspndind informaii la nivelul corporativ i funcionnd ca nite
cini de paz; 68% dintre respondeni consider c blogurile vor deveni un instrument mai
popular printre corporaiile care vor s-i informeze clienii n timp ce 58% consider c blogurile
vor ramane o metod independent i informal de a disemina informaia." Utilizarea blogurilor
de ctre jurnaliti a crescut din 2006.
"Mai mult de 51% dintre jurnaliti utilizeaz blogurile" relev raportul din 2006 al celui
de-al unsprezecelea sondaj Euro Euro RSCG Magnet and Columbia University Survey of the
Media. Studiul a intervievat 1.202 jurnaliti din America de Nord i de pe glob. Rezultatele arat:
* "70% dintre jurnalitii care utlizeaz bloguri fac acest lucru pentru a rezolva sarcini de serviciu.
Cel mai adesea, aceste sarcini de lucru implic gsirea de idei pentru articole, 53% dintre
jurnaliti raportnd c folosesc blogurile n acest scop."

* "43% dintre jurnaliti folosesc blogurile pentru cercetare i referine i pentru a gsi surse."
* "36% dintre respondeni utilizeaz blogurile pentru a gsi surse."
* "Cel mai notabil fapt este c 33% dintre jurnaliti declar c folosesc blogurile ca o metod de a
descoperi tiri importante i scandaluri. Foarte puini dintre jurnalitii care utilizeaz bloguri scriu
ei nii pe unul sau public pe al lor personal."
Dar studiile indic faptul c jurnalitii tind din ce n ce mai mult s posteze pe blogurile
proprii, pentru a scpa de sub presiunea editorilor sau a gatekeeper-ilor din media. Acesta este
motivul pentru care milioane de ceteni din SUA i persoane din ntreaga lume sunt atrase de
publicarea propriului blog. i blogul de corporaie este n continu dezvoltare, deoarece
organizaiile caut instrumente noi pentru a comunica direct cu publicurile lor, fr intermediari
media sau gatekeeperi.
Blogurile i publicul
Dincolo de relaiile cu media, bloggerul Stephan Spencer a observat faptul c blogurile au
devenit foarte importante din punctul de vedere al opiniei publice. "Blogosfera este deja o for
care trebuie s fie luat n considerare. Bloggerii pot distruge reputaii (ntrebai-l pe Kryptonite)
i cariere (de exemplu, Dan Rather). Sau pot s creeze rumoare. Blogul extrem de popular
BoingBoing a vorbit despre un produs foarte interesant numit InstaSnow...iar traficul i vnzarile
au luat-o razna."
Spencer concluzioneaz: "Puterea poporului a devenit puterea bloggerilor."
Technorati dezvluie date privind evoluia blogurilor. Pe 31 iulie 2006, Technorati descoperea
175.000 de bloguri noi n fiecare zi, estimnd circa 1,6 milioane de postri pe zi sau 18,6 postri
pe secund. Aceasta reprezint o cretere dubl fa de 2005. Numrul total de bloguri
descoperite de Technorati depete 50 de milioane, dei Riley raporteaz din iulie 2006 mai mult
de 70 de milioane de bloguri n ntreaga lume. Postarea n limba englez este mai frecvent ntre
orele 1 p.m. i 5 p.m., cu o nou cretere n jurul orei 8 p.m. 40,7% dintre bloggeri posteaz de
cteva ori pe zi, iar 25,8% posteaz doar o dat pe zi.
Trammell i Keshelashvili prezint date privind activitatea bloggerilor. Structura folosit
de cei mai populari bloggeri include un topic statement, un blog-roll, un calendar, o arhiv,
comentarii, RSS i hyperlink-uri n interiorul postrilor. Cei mai populari bloggeri i dezvluie
adevratele nume (83,26%) i ofer informaii de contact, n special o adres de mail (99,5%).
The Pew Internet i American Life Project au fcut studii privind popularitatea blogurilor
la nivelul populaiei.
* 8% dintre utilizatorii de Internet, adic aproximativ 12 milioane de aduli americani, au un
blog.
* 39% dintre utilizatorii de Internet, adic aproximativ 57 de milioane de aduli americani, citesc
bloguri.
* 54% dintre bloggeri au sub 30 de ani.

* 52% dintre bloggeri declar c i scriu blogul pentru ei, nu pentru o audien.
* 79% dintre bloggeri au acas conexiune tip broadband, comparativ cu 62% dintre toi
utilizatorii de Internet.
* 49% dintre bloggeri cred c cititorii blogului lor sunt n majoritate oameni pe care i cunosc
personal.
* 15% dintre bloggeri includ videoclipuri pe site-urile lor.
Studiul efectuat de Pew relev date privind creterea numrului de cititori de bloguri n
rndul tinerilor i adultilor din SUA. Dei blogurile sunt populare n special n rndul
adolescenilor i Generaiei Y, blogurile sunt citite i scrise i de aduli de toate vrstele.
Din ce n ce mai multe cercetri studiaz impactul blogurilor asupra relaiilor publice.
Anumite cercetri confirm faptul c indiferent de mediul de comunicare, calitatea scrisului
rmne nc un factor decisiv pentro o comunicare eficient, inclusiv n cazul blogurilor.
Una dintre cele mai noi aplicaii de blogging este twitter. Twitter reprezint o tehnologie
aparut n 2006 care permite indivizilor s-i foloseasc telefoanele mobile pentru a trimite
mesaje text pe bloguri. Dei limitat la un numr de 140-150 de caractere, twitter poate oferi o
actualizare la minut a blogurilor. Uneori, mesajele publicate pe twitter pot fi triviale, ca n cazul
blogurilor de campanii electorale pe care sunt postate texte de tipul "Clinton coboar din avion n
Iowa." Printre candidaii americani care au folosit twitter se numr John Edwards i Barack
Obama. Business Week noteaz: "Prin intermediul twitter, oamenii mprtesc unii cu alii
actualizri ale celor mai obinuite activiti pe care le ntreprind, cel mai adesea printr-un telefon
mobil. Dac din ce n ce mai muli bloggeri se feresc de citizen journalism i consumul n mas,
elemente care au definit la nceput acest mijloc de comunicare, popularitatea aplicaiei twitter
arat ct de dispui sunt oamenii s mprteasc cu alii n timp real diferite activiti
cotidiene." Dar doar pentru c un mesaj este scurt, nu nseamn c nu poate fi important (aduceiv aminte de mesajul telegrafiat "Lincoln mpucat").
Implicaii pentru coninut i mesaje
Exemple de tehnologii care ilustreaz aceast tem: Web 2.0, Wikimedia, RSS (Really
Simple Syndication), Podcasting, Mash-up Media, VNR, Interactive Advertising, Virtual Product
Placement.
Tehnologia are implicaii profunde asupra coninutului i mesajelor dezvoltate i utilizate
n relaiile publice. Blogurile, podcast-ul, site-urile Web, toate ofer vehicule de distribuire a
mesajelor ctre o mulime de publicuri. Utilizarea excesiv a fiierelor audio i video podcast,
vodcast reprezint una dintre tendinele actuale. Mai mult dect att, aceste media pot chiar
influena caracterisiticile mesajelor. Mesajele text difuzate prin intermediul telefoanelor mobile
au devenit un mijloc foarte eficient de a atinge publicurile mobile, n special tinerii. Datorit
specificitii acestui mediu de comunicare, mesajele trebuie s se ncadreze n anumii parametri
strici, printre care se numr utilizarea doar a textului, mesaje scurte i de multe ori chiar
reducerea la prescurtri precum LOL (pentru lots of laughs) sau c2it (pentru see to it). Site-

ul Lingo 2 Word Web ofer o list alfabetic a terminologiei folosite n mesajele text precum i o
aplicaie pentru necunosctori care traduce un text n acest tip de limbaj. i comunicatele de pres
trebuie s fie adaptate formatelor pentru telefoanele mobile i alte media de acest tip.
Introducerea link-urilor ntr-un mesaj este important, pentru c le permite consumatorilor s
reacioneze imediat dac mesajul i-a interesat. Media interactive, inclusiv jocurile online, devin
instrumente din ce n ce mai importante pentru relaiile publice, pentru c jocurile sponsorizate
sunt adesea utilizate pentru a atinge n special publicurile tinere.
Web 2.0
Peter Debreceny, preedintele Board of Trustees din cadrul Institute for Public Relations
i o autoritate n domeniul noilor tehnologii, consider c exist o mare diferen ntre tehnologia
care modific canalele de comunicare deja existente i tehnologia care schimb ntregul mediu de
comunicare. Noile media, n special Web 2.0, reprezint cel de-al doilea tip de tehnologii, n timp
ce comunicatele de pres n format video sunt un exemplu pentru prima categorie. Pentru c nu
sunt cu mult diferite de un comunicat de pres obinuit, fiind doar ntr-o alt form care include
sunete i elemente electronice i vizuale, este evident c sunt doar adaptate mediului de
transmisie. Cercetrile confirm acest punct de vedere.
"Noile media, Web 2.0, perturb totul", explic Debreceny. Web 2.0 nu adaug pur i
simplu altceva la mixul de comunicare, ci "necesit un nou mod de a gndi".
Cercetarea confirm i acest lucru. Goldstein ofer dovezi n sprijinul ideii c "profesionitii n
relaii publice care doresc s ofere servicii valoroase angajatorilor i clienilor lor vor trebui, pe
viitor, s-i ajusteze perspectiva strategic, de la planificare i cercetare, pn la audit, relaii cu
media i comunicarea de criz." El susine c "n Statele Unite ale Americii contextul mediatic a
suferit transformri majore n primul rnd, faptul c Internetul a devenit un mijloc de
comunicare att naional, ct i global, n al doilea rnd, nmulirea mass media verticale la nivel
naional i n al treilea rnd o trecere de la obiectivitate la advocacy n cadrul tirilor." Mai mult
dect att, Goldstein demonstreaz c "Internetul a introdus cu succes trei elemente revoluionare
n ecuaia comunicrii. Primul este publicarea n variant electronic a tirilor tiprite n timp ce
al doilea este constituit din bazele de date online care conin surse credibile de informaii, precum
texte tiintifice i documente publice. Al treilea element revoluionar este reprezentat de blogurile
ce nu necesit costuri mari, publicate de persoane care pot utiliza tiri, pe baza crora s
comenteze i s analizeze, att ei ct i cititorii lor, care uneori sunt experi n domeniu, dar care
prefer s rmn anonimi." Cercetrile efectuate de Van der Merwe, Pitt, Abratt i Russell indic
faptul c Internetul afecteaz i relaiile cu stakeholderii. Ei au artat c "Stakeholderii pot acum
s comunice n mod public unii cu alii despre o anumit organizaie. Funcia relaiilor publice va
fi de cele mai multe ori s fac fa acestor mesaje neplanificate. Din moment ce puterea
stakeholderilor crete, practicienii de PR vor trebui s dezvolte strategii care s confrunte puterea
n cretere a diferiilor stakeholderi de pe Web."
Exist de asemenea o diferen important ntre Web 1.0 i Web 2.0. Practic, dintr-o
perspectiv a comunicrii strategice, Web 1.0 pur i simplu adaug abilitate tehnologic unor

tehnici deja existente, perfect potrivite pentru relaii publice i marketing. "Web 1.0 nseamn
moduri mai bune de a transmite informaii ctre publicuri, iar cei din PR s-au folosit cu succes de
ceea ce le oferea Web-ul ntre 1994 i 2004. Web 2.0 este diferit pentru c nu reprezint doar o
mbuntire tehnologic a metodelor deja existente. Exist o schimbare fundamental n ceea ce
permite Web 2.0 i n modul n care acesta este folosit." Jim Macnamara susine aceast viziune,
n raportul su "New Media: How Web 2.0 is Changing the World" sublinind importana celei
de-a doua generaii de tehnologii Web asupra relaiilor publice.
Wikipedia, enciclopedia online creat de utilizatori, ofer o definiie viabil pentru Web
2.0: o fraz inventat de Media n 2004, se refer la o a doua generaie de comuniti i servicii
Web precum site-urile de social networking, wiki-urile i activitile de folksonomy care
faciliteaz coninutul realizat prin colaborare i mprtirea informaiilor ntre utilizatori.
OReilly Media a organizat o serie de conferine n jurul acestei definiii i de atunci aceasta a
devenit foarte cunoscut.
Web 2.0 drm bariere. O mare parte din schimbare are legtur cu ideea de control,
adaug Debreceny. "Dei din punct de vedere conceptul modelul simetric n dou direcii al
relaiilor publice este cel ideal, nu este utilizat. Oamenilor din PR le place s controleze mesajele,
vor ca mesajele s aib rezonan i ca publicurile s rspund corespunzator." Dac Web 1.0
permitea acest lucru, Web 2.0 nu o face. Web 2.0 le permite cetentilor s comunice direct
online, astfel organizaia poate fi lsat complet n afara conversaiei. "Domeniul relaiilor
publice trebuie s accepte i s se adapteze acestui lucru. Exist o dezbatere printre practicieni
despre ct de reale sunt toate acestea. Evanghelitii versus Cei care neag. Vedei blogul
"Strumpette" de Amanda Chapel. Nimeni nu tie cine este de fapt. Ea declara ntr-o zi de luni, 16
aprilie n munca noastr crem fali idoli. Nu cunosc rspunsul la ntrebare, dar cu siguran se
ntmpl ceva care va schimba fundamental ceea ce facem i modul n care operm n aceast
nou lume. Practicienii trebuie s accepte ce se ntmpl, faptul c nu poi controla conversaia.
Oamenii care particip la aceast conversaie sunt oamenii care au acces la tehnologie broadband.
Nu este doar acces la Internet. Urmtorul pas ar putea fi extinderea broadband la nivelul
telefoanelor mobile, genernd media mobile."
Printre cele mai importante tehnologii Web 2.0 se numr RSS (Really Simple
Syndication), definit de Wikipedia: "RSS este o familie de formaturi tip feed folosite pentru
publicarea coninutului digital frecvent actualizat, precum blogurile, feed-urile de tiri sau
podcast." Din ce n ce mai muli internaui folosesc RSS pentru a distribui coninutul.
"Utilizatorii de coninut RSS folosesc programe numite feed readers sau feed
aggregators", explic Wikipedia. "Utilizatorul se aboneaz la un feed adugnd un link al feedului n programul cititor. Programul poate s verifice dac oricare dintre feed-urile la care s-a
abonat utilizatorul are coninut nou i s preia acest coninut, artndu-i-l utilizatorului."
Cercetrile confirm de asemenea importana utilizrii site-urilor Web n comunicarea
organizaional i relaiile publice.
Comunicatele de pres n format video

Comunicatul de pres n format video (VNR Video News Release) reprezint un foarte
bun exemplu pentru modul n care tehnologia a influenat mesajele n relaii publice. Odat cu
dezvoltarea tehnologiei video, VNR-urile au devenit, ncepnd cu anii 1980, versiunea video a
obinuitiului comunicat de pres tiparit. Dei a nceput sub forma unor videoclipuri promoionale
create de amatori, trimise la anumite televiziuni cu scopul de a aprea n tirile de sear, VNR a
devenit un instrument digital sofisticat al relaiilor publice i o parte frecvent a tirilor difuzate la
TV, n special la nivel local. Mai apoi, noile tehnologii au permis distribuirea mult mai eficient a
VNR-urilor n format digital prin satelit sau alte tehnologii tip broadband. Jurnalitii pot viziona
sau descrca un VNR online nainte de a se decide dac s-l foloseasc sau nu.
n cadrul CBS Newspath, VNR-urile sunt transmise digital ntr-o zon separat i sunt
identificate ca fiind un feed VNR, explic John Frazee, Senior Vice President CBS News
Services, ntr-un interviu telefonic din 10 ianuarie 2006. CNN Newsource are un proces similar
de a verifica formal VNR-urile nainte de a fi acceptate n transmisie. VNR-urile trebuie s
corespund unor cerine de format, inclusiv s se asigure c scenariul aprobat corespunde
videoclipului trimis.
Modalitatea de transmitere digital a VNR-urilor a permis o determinare mult mai precis
a ct de rspndit este utilizarea acestora. Un astfel de sistem electronic este SIGMA al Nielsen
Media Research, care urmrete utilizarea VNR-urilor n toate cele 210 canale TV din SUA.
"Deoarece SIGMA adaug un cod activ n VBI (Vertical Blanking Interval invizibil pentru
ochiul uman)," Nielsen Media Research raporteaz c "tehnologia recunoate i nregistreaz
electronic fiecare transimise a acestora din ntreaga SUA, cu o acuratee de peste 95%."
VNR-urile se transform rapid n aceast era digital. Lamoureax de la West Glen
Communications observ: "VNR-urile se vor transforma ntr-o form de marketing ce va fi
disponibil i pe aparatura portabil, precum telefoanele mobile sau alte tehnologii." Poate, i mai
important, nu va mai fi nevoie s transmitem aceste videoclipuri prin canalele de tiri, din
moment ce ele sunt deja disponibile online. Vizionarea lor este mai uor de msurat online, iar
consumatorii le pot gasi mai uor prin canalele de cutare ca Google sau Yahoo. De fapt, apariia
unor site-uri precum YouTube permite organizaiilor s comunice direct cu publicurile lor fr
filtrele media tradiionale.
Tehnici noi de creare a mesajelor
O nou form de creare a coninutului (sau un nou tip de mesaj) poart numele "mash-up"
media. Mash-up media rezult n urma combinrii a dou sau mai multe tipuri de date. Un
exemplu este Chicagocrime.org, care combin date despre activitile infracionale furnizate de
Poliia din Chicago, de hri ale Citizen ICAM i vedere din satelit furnizat de Google. Citizen
ICAM (Information Collection for Automated Mapping) reprezint un sistem dezvoltat de
Departamentul de Poliie din Chicago pentru ofierii de poliie. Chicagocrime.org ofer
utilizatorilor informaii concrete despre locurile n care au fost raportate crime n Chicago. Datele
pot fi sortate dup tip (incendieri premeditate, omucideri, jafuri sau pariuri ilegale), dup strad

(pe hart aprnd crimele din vecintatea unei locaii), dup dat i multe altele. Utilizatorii pot
vedea locaiile infraciunilor pe hart i pot plnui rute n funcie de acest lucru.
Metodele de cercetare sunt i ele modificate de ctre noile tehnologii, n special de cele
bazate pe Internet. Studiile indic faptul c Google Scholar i CrossRef pot crete eficacitatea
investigaiilor efectuate de practicienii de relaii publice, deoarece i ajut s gseasc informaii
relevante ntr-un timp scurt. Alt sistem este un sistem secundar al MediaLink, numit TeleTrax.
Utilizeaz un filigran electronic pentru a msura utilizarea VNR-urilor, iar datorit faptului c
filigranul este aproape imposibil de eliminat chiar i prin editare, monitorizarea este extrem de
eficient.
Implicaii pentru structura organizaional, cultur i management
Exemple de tehnologii care ilustreaz aceast tem: Transparen, Online Virtual Reality
(inclusiv Second Life);
Schimbrile tehnologice au implicaii n structura, cultura i managementul organizaiilor,
n special din punctul de vedere al relaiilor publice. Poate printre cele mai importante schimbri
se numr oportunitatea de a elimina structura ierarhic a multor organizaii, mcar din punctul
de vedere al comunicrii. Datorit comunicrii digitale, managementul comunicrii
organizaionale devine mai eficient, att pe plan intern ct i pe plan extern. Acest lucru nseamn
i c organizaiile pot fi mai deschise i mai transparente n ncercarea de a facilita nelegerea
dintre i la nivelul anumitor grupuri. Prin comunicarea digital este posibil s nlturi graniele
temporale i spaiale. Suntem martorii descentralizrii, a creterii colaborrii (reelele de intranet)
i a utilizrii software-ului de luare a deciziilor n grup. Odat ce puterea tehnologiilor online
crete, crete i gradul de deschidere i transparen la nivel organizaional.
Kirk Hallahan, profesor de relaii publice, explic: "Deschiderea i transparena implic
lucruri precum reele de extranet folosite ca parte a unor structuri organizaionale (aliane) i n
scopul mentinerii relaiei cu distribuitorii care au acces la mcar o parte din sistemul
organizaional. Materialele publicate online pot fi citite de comunitatea lrgit a organizaiei.
Comunicarea intern s-a transformat o dat cu abandonarea materialelor tiparite inclusiv
memo-uri i publicaii ale angajailor. n lumina high tech devine important high touch?"
Structura organizaional
Structura organizaional devine virtual, iar ceea ce este virtual devine din ce n ce mai
real. S lum cazul jocurilor din realitatea virtual. Cel mai bun exemplu este Second Life, un joc
virtual global creat de San Francisco, CA-based Linden Corp. Din 2 august 2007, Second Life are
peste 8 milioane de rezideni (8.557.546), cu aproape 2 milioane (1.696.250) care intraser n
cont n ultimele 60 de zile (vezi Figura 1.1). La momentul n care autorul acestui articol s-a
nregistrat pe site, se aflau online 33.015...aproximativ numrul locuitorilor unui mic ora. Nu
numai c Second Life este o lume remarcabil populat de un numr din ce n ce mai mare de
persoane reprezentate de avatare animate ntr-o realitate virtual foto-realist, dar dimensiunile

acestei realiti virtuale ajung din ce n ce mai mult s ating lumea real. Second Life are o
economie real unde aa-numiii dolari Linden pot fi cumprai cu dolari americani adevrai. La
momentul nregistrrii autorului, totalul dolarilor americani cheltuii n Second Life n 24 de ore
era de 685.697$. Acest lucru reprezint deja o activitate economic care a atras atenia Internal
Revenue Service. Linden Labs s-a opus IRS n decizia de a taxa banii ctigai n Second Life, iar
problema nu fusese nc rezolvat n mai 2007. Civa oameni au ctigat sume considerabile n
Second Life. O femeie din Hong Kong deine proprieti n Second Life apreciate la peste un
milion de dolari. Exist de asemenea dezbateri privind legalitatea jocurilor de noroc desfurate
n Second Life. Mai mult dect att, multe organizaii reale au reprezentan n Second Life.
Reuters, agenie de pres internaional, a desemnat un corespondent care s monitorizeze
evenimentele din Second Life i s raporteze doar la nivel virtual. Printre alte organizaii care
sunt prezente n Second Life se numr i Fundaia MacArthur, care a inut o conferin n
realitatea virtual.
Impactul asupra relaiei dintre organizaii i publicurile lor
Exemple de tehnologii care ilustreaz aceast tem: Citizen-media, Tehnologie pentru
comunicare simetric n dou sensuri, Natural language Processing/Artificial Intelligence,
Automated News Summarization Tools, Google Trends and Alerts, YouTube, MySpace, RFID,
Cell Phone Location Tracking, Google Earth, Computer-Automated Facial Recognition;
Din moment ce publicurile folosesc din ce n ce mai mult Internetul i au nceput s
cunoasc mult mai bine media digitale de toate tipurile, relaiile publice trebuie s evolueze odat
cu ele. Membrii publicurilor int au propriile lor site-uri, bloguri sau podcast-uri, i adesea se
sustrag informaiilor transmise prin media tradiionale. Practicienii monitorizeaz astfel de surse
online pe lng canalele media tradiionale. Aceste media online produse de publicuri pot avea o
vizibilitate i o influen foarte mare i monitorizarea lor este esenial ntr-o campanie de PR.
Media online pot fi utile i n monitorizarea opiniei publice, realizarea sondajelor de opinie online
fiind astzi o practic obinuit n relaii publice.
Facilitarea dialogurilor interactive cu diverse publicuri depinde de utilizarea mail-urilor
sau alte media online. n acest context, comunicarea n reele digitale, precum cele de pe Internet
sau WWW fac posibil apariia unei comunicri simetrice n dou sensuri. Acest lucru reprezint
o oportunitate extraordinar pentru practicienii de relaii publice de a comunica mai eficient i
mai echilibrat cu diverse publicuri.
Din moment ce tehnologia comunicrii a evoluat, societatea american trebuie s se
atepte la dezvoltarea unei comunicri ntr-un ritm mai rapid. Acest lucru reprezint att un
avantaj ct i un dezavantaj pentru umanitate. Pentru relaiile publice nseamn o comunicare
eficient i rapid ntre organizaie i publicurile sale.
i reporterii particip la dialoguri similare cu publicurile lor, prin mail sau grupuri de
discuii. Studiul Middleberg-Ross indic faptul c 70% dintre reporteri i implic activ cititorii,
spectatorii sau asculttorii prin tehnologiile online.

Este de asemenea foarte util s monitorizezi apariiile n media prin intermediul


sistemelor computerizate care proceseaz limbajul pentru a urmri i sintetiza apariia n pres.
Un exemplu foarte interesant de sistem tip AI (inteligen artificial) care monitorizeaz, sorteaz
i rezum media coverage din SUA i din ntreaga lume este Columbia Newsblaster. O echip de
cercettori din Columbia, condus de prof. Kathleen McKeown, a folosit procesarea limbajului
pentru a sorta i a rezuma tirile publicate online. Dup cum este notat pe site-ul Newsblaster,
"sistemul colecteaz, rezum i pune automat n categorii tiri preluate zilnic din diverse surse de
pe Web (CNN Reuters, Fox News, etc.), i ofer rezultatele printr-o interfa user-friendly.
Articolele despre acelai subiect din surse diferite sunt prezentate mpreun i rezumate."
Asemntoare sunt i instrumentele Google labs, care includ google.com/trends. Google
Trends permite depistarea automat a cutrilor efectuate de utilizatorii din SUA i de pe glob,
legate de evenimente curente. De exemplu, pe 19 februarie 2007, utilizarea Google Trends pentru
depistarea cutrilor legate de Super Bowl, NCAA, Oscaruri i alegeri a dezvluit nu numai
volumul de cutare al fiecruia dintre aceste evenimente, ci a oferit i date privind oraele,
regiunile i limbile, precum i tendinele ncepnd cu 2004. Astfel de date sunt extrem de utile n
depistarea consecinelor acoperirii media. De exemplu, o analiz a datelor relevate mai sus indic
creteri n cutri legate de alegeri dup 3 noiembrie 2004. Google Alerts pot fi folosite pentru a
monitoriza traficul de pe bloguri, inclusiv traficul privind anumite industrii, organizaii sau
subiecte.
Hallahan subliniaz faptul c tehnologiile bazate pe Internet pot fi foarte utile n
comunicarea cu publicurile externe. "Online-ul este foarte util atunci cnd oamenii caut
informaie despre organizaie aa c pot fi anticipate nevoile, problemele i interesele
publicurilor. Implicai oamenii atunci cnd sunt interesai. Optimizai motoarele de cautare, facei
coninutul util. Fii accesibili 24/7, maximizai natura interactiv a media mobile i a Web-ului.
Un astfel de acces este important pe timp de criz sau n situaii de risc." Hallahan noteaz de
asemenea faptul c tehnologia faciliteaz comunicarea simteric n dou sensuri. Printre
instrumentele utile se numr chat-urile sponsorizate i grupurile de discuii, site-urile jocurilor,
tehnologia cookie-urilor care permite recunoaterea utilizatorilor i personalizarea coninutului,
oferirea unor opiuni de personalizare a coninutului de pe site-urile Web, portaluri i telefoane
mobile pe placul lor ("My...") . Sunt utile de asemenea i formularele de comand, pop-up-urile i
sondajele de pe Web.
Aceste tehnologii bazate pe computer ofer nu numai metode eficiente i ieftine de
monitorizare a media coverage i ali indicatori corelai ai opiniei publice, ci ajut i la stabilirea
agendei media. n 2007, sistemele automate de analiz de coninut erau nc destul de scumpe,
cel mai ieftin ajungnd la 40.000$ pe an.
Mai mult dect att, noile tehnologii permit depistarea automat a videoclipurilor
bazndu-se pe caracteristicile coninutului videoclipului respectiv. De exemplu, sisteme
computerizate pot scana un videoclip i pot identifica structuri de aciune sau scene. Profesorul
Shih-fu Chang a creat un sistem computerizat de recunoatere a videoclipurilor la sfritul anilor

1990. Bazndu-se pe astfel de analize automate, un sistem dezvoltat de Audible Magic n Los
Gatos, CA, poate compara clipurile de pe YouTube cu o baz de date i poate verifica dac exist
materiale care ncalc drepturile de autor. O astfel de tehnologie poate fi utilizat ntr-o mulime
de feluri n relaiile publice. De exemplu, logo-urile companiilor sau subiectele de interes pot fi
monitorizate automat pe o varietate de site-uri cu un coninut video.
Reelele sociale
Reelele sociale, precum MySpace, i site-urile cu un coninut video, precum YouTube, au
de asemenea implicaii supra relaiilor publice. Din moment ce milioane de utilizatori i petrec
din ce n ce mai mult timp utiliznd astfel de site-uri, aceste medii online devin din ce n ce mai
relevante pentru strategiile comunicaionale ale organizaiilor. Totui, modul n care se poate
comunica pe astfel de site-uri, n condiiile n care regulile sociale i culturale sunt chiar mai
puternice dect cele legale, rmne o problem. n acelai timp, consumatorii sunt imputernicii
de tehnologiile digitale s-i exprime opiniile mult mai puternic prin intermediul site-urilor
sociale, inclusiv crendu-i i postndu-i propriile videoclipuri sau comentnd mportiv
practicilor organizaionale pe care le consider incorecte. Pentru multe organizaii devine o
adevrat provocare s rspunda eficient unor astfel de atacuri. Transparena, reacia imediat i
claritatea reprezint elemente cheie n acest proces.
Intimitate
Una dintre provocarile aduse de reelele sociale i alte tehnologii noi este reprezentat de
ideea de intimitate i securitate n era digital, cu toate problemele care deriv de aici. Multe
organizaii se vor confrunta cu probleme de securitate i de intimitate din moment ce noile
tehnologii ofer posibilitatea de a depista indivizi i de a descoperi date despre ei. Un exemplu
este tehnologia RFID (Radio Frequency Identification), folosit ntr-o mulime de aplicaii, de la
marketing la medicin. De exemplu, n aeroporturi, urmrirea biletelor a permis o mai bun
coordonare a zborurilor. Aparatele RFID pot fi mai mici dect vrful de ac i astfel de chip-uri
pot avea senzori sau o camer video ncorporat. Sociologul Colleen Bloom de la Universitatea
Rutgers a efectuat un studiu naional privind sugestia dat de FDA (Food and Drug
Administration) se a implanta chip-uri RFID n corpul uman. Majoritatea respondenilor (75%) se
opun acestei idei, chiar i n scopuri de sntate. Cu toate acestea, o treime din cei intervievai ar
purta un chip RFID pentru a-i monitoriza presiunea sngelui sau pentru a scdea asigurarea sau
pentru servicii de urgen. Chip-urile RFID se gsesc deja n telefoanele mobile i n alte
aparaturi.
O varietate de alte tehnologii prezint oportuniti de comunicare similare juxtapuse pe
problemele legate de intimitate. Jonathan Donner, din cadrul Microsoft Research India, subliniaz
creterea uimitoare a tehnologiilor mobile la nivel internaional. n China, de exemplu, mai mult
de 600 de milioane de persoane utilizeaz telefoanele mobile, iar 100 de milioane de persoane n
fiecare an ncep s foloseasc telefoane mobile. n timp ce comunicarea mobil este un
instrument extrem de puternic, exist probleme legate de intimitate. Din ce n ce mai multe
servicii online ofer servicii gratis sau la costuri sczute de depistare prin telefon. Plazes este un

serviciu online care furnizeaz astfel de servicii gratuit. Utilizatorii introduc un numr de telefon,
iar telefonul lor este plasat n serviciul de identificare i poate fi urmrit de ctre ali utilizatori.
Alt tehnologie foarte puternic este Google Earth. Utilizatorii pot cltori vizual n orice
locaie de pe Pmnt i pot vedea orice locaie. Cu toate acestea, apar problemele de intimitate,
cetenii realiznd c oricine le poate vedea casa cu mult uurin (chiar dac nu n timp real, dar
destul de recent). n mai 2007 a fost introdus n Google Earth aplicaia Street View, care permite
utilizatorilor din orice locaie s aib o vedere de 360 de grade asupra oricrei strzi din lume.
Alte tehnologii care privesc problema intimitii sunt cele care permit recunoaterea
automat a feei i chiar mai mult. Profesorul Mark Frank a dezvoltat sisteme vizuale digitale
care pot scana feele persoanelor care trec printr-un punct de control i s le compare cu o baz de
date existent cu imaginile unor teroriti. Aceast tehnologie are i alte aplicaii , inclusiv
abilitatea de a scana automat o fa uman pentru a-i determina starea emoional, inclusiv dac
minte sau nu. Aceast tehnologie are implicaii foarte importante n cazul interogarii suspecilor
la poliie, sau un interviu cu un CEO suspectat c ascunde nereguli organizaionale.
Agenda de cercetare
Dup cum indic acest raport, cercetarea ne poate dezvlui multe privind modul n care
tehnologia influeneaz practic relaiilor publice. Cu toate acestea, mai sunt de fcut multe
descoperiri n aceast privin. Urmeaz 10 ntrebri sau probleme de studiat n contextul
relaiilor publice i al noilor tehnologii.
1. Care sunt consecinele neintenionate ale tehnologiei asupra practicii de relaii publice?
2. Care sunt cele mai eficiente metode de a construi mesaje pentru noile media i noul mediu
digital?
3. Care sunt cele mai importante considerente etice privind utilizarea noilor tehnologii n
relaiile publice?
4. Cum poate fi creat o comunicare interactiv cu membrii publicurilor?
5. Ce probleme teoretice apar pentru relaiile publice n acest nou mediu al new media?
6. Cum s-a schimbat echilibrul de putere ntre organizaii i publicurile lor n aceast nou er
digital?
7. Cum pot sistemele computerizate s fie utilizate mai eficient pentru a urmri acoperirea n
media i opinia public?
8. Care sunt implicaiile acestui mediu tehnologic n continu schimbare pentru procesele de
agenda setting?
9. Care sunt implicaiile mediilor din realitatea virtual, precum Second Life, pentru relaiile
publice?
10. Care sunt implicaiile retelelor de socializare online pentru relaiile publice?
John V. Pavlik: Professor, Department of Journalism and Media Studies, School of
Communication, Information and Library Studies, Rutgers University (2002-present). Traducere
i adaptare: Adina Tudor, Forum for International Communications.