4 Vezes Lula - Marcelo Bolshaw Gomes

MARCELO BOLSHAW GOMES
A IMAGEM PBLICA DE LULA NO HORRIO ELEITORAL NAS QUATRO

CAMPANHAS PRESIDNCIA
Tese apresentada banca examinadora

da Universidade Federal do Rio Grande
do Norte como exigncia parcial para a
obteno do grau de DOUTOR em
Cincias Sociais, sob a orientao do
Prof. Dr. Jos Antnio Spinelli.
Natal/RN
2006
Diviso de Servios Tcnicos

Catalogao da Publicao na Fonte.
UFRN - Biblioteca Central Zila Mamede
GOMES, Marcelo Bolshaw.

Quatro vezes Lula-l A imagem pblica de Lula no horrio eleitoral nas quatro
campanhas presidenciais / Marcelo Bolshaw Gomes. Natal, RN: 2006. 208 p.
Orientador: Jos Antonio Spinelli.
Co-orientador: Joo Emanuel Evangelista.
Tese (doutorado) - Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Centro de
Cincias Humanas, Letras e Artes, Departamento de Cincias Sociais.
1. Eleies Tese 2. Mdia e Poltica Tese. I Spinelli, Jos Antonio. II Evangelista, Joo
Emanuel. III Ttulo.
RN/UF/BCZM
CDU.324(043.2)
MARCELO BOLSHAW GOMES
A IMAGEM PBLICA DE LULA NO HORRIO ELEITORAL NAS QUATRO

CAMPANHAS PRESIDNCIA
Tese apresentada banca examinadora

da Universidade Federal do Rio Grande
do Norte como exigncia parcial para a
obteno do grau de DOUTOR em
Cincias Sociais.
APROVADA EM: ..... / ..... / ......

_______________________________
Prof. Dr. Jos Antonio Spinelli Lindoso, Orientador (UFRN)
_______________________________
Prof. Dr. Joo Emanuel Evangelista de Oliveira, Co-orientador (UFRN)
_______________________________
Prof. Dr. Luis Felipe Miguel (UnB)
_______________________________
Prof. Dr. Dacier de Barros e Silva (UFPE)
_______________________________
Prof. Dr. Jos Willington Germano (UFRN)
______________________________
Prof. Dr. Francisco de Assis Brando, suplente (UFPE)
_______________________________
Prof. Dr. Lincoln Moraes de Souza, suplente (UFRN)
Dedico esta tese memria de

meu pai, Itamar Bolshaw Gomes, que
me ensinou, atravs do exemplo, o
respeito amoroso autoridade e ao poder
em equilbrio com a mais persistente e
incisiva liberdade de esprito.
AGRADECIMENTOS
Agradecer a todos que contriburam para realizao deste trabalho,

professores, amigos e colegas, principalmente: ao Departamento de Comunicao
Social da UFRN pelo afastamento necessrio a execuo desta tarefa; ao meu
orientador, prof. Jos Antonio Spinelli; ao colega, Joo Emanuel Evangelista, pelas
inmeras sugestes e crticas; aos amigos Tales Barony, Savya Mouro, pela
convivncia alegre e harmoniosa; a Oscar Dellasanta, pelas sugestes gramaticais;
e s minhas irms Claudia, Jurema e Frances, pelo apoio e incentivo.
Conclui-se, portanto, com respeito ao ser

temido e amado, que os homens amam
de acordo com seu prprio arbtrio, mas
temem segundo a vontade do prncipe;
portanto, o prncipe sbio deve apoiar-se
nos meios a seu alcance, e no no que
depende do poder alheio, devendo
apenas evitar o dio, como j se
explicou. (MAQUIAVEL, 1469-1527)
Universidade Federal do Rio Grande do Norte

Programa de Ps Graduao em Cincias Sociais
Marcelo Bolshaw Gomes
A IMAGEM PBLICA DE LULA NO HORRIO ELEITORAL NAS

QUATRO CAMPANHAS PRESIDNCIA
NATAL/RN
2006
RESUMO
Descreve-se aqui a formao da Imagem Pblica de Luis Incio Lula da Silva

atravs do Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral, nas quatro eleies
presidenciais que marcaram o perodo de democratizao do Pas: 1989, 1994,
1998 e 2002. O fato de um candidato contrrio s elites, trs vezes derrotado em
eleies anteriores, conseguir convencer atravs da mdia a eleg-lo eleitores que
votavam antes em seus adversrios, demonstra que a democracia representativa
brasileira institucionalmente compatvel com regime de informao imposto pelos
meios de comunicao de massa na sociedade atual? Alm de comprovar a
preponderncia da Imagem Pblica em processos eleitorais em que o Cenrio de
Representao da Poltica se caracteriza pela imprevisibilidade, a pesquisa
constatou ainda que a atual luta poltica, mais que uma luta meramente pela
visibilidade imposta pela TV e pelos meios de comunicao em geral ainda uma
disputa poltica. E que a mdia enquadra a poltica, mas tambm por ela agendada,
principalmente em momentos de grande incerteza poltica e/ou pouca previsibilidade
eleitoral.
Palavras-chaves: Eleies, Mdia e Poltica.
ABSTRACT
This doctorate theory narrates the formation of the Public Image of Lus Incio Lula of
Silva in the schedule of electoral propaganda, in the four presidential elections that
you marked the period of democratization of the Country: 1989, 1994, 1998 and
2002. A candidate's fact contrary to the elites, three times defeated in previous
elections, to get to convince through the media to choose him voters that he voted for
before in their opponents, it demonstrates that the Brazilian representative
democracy is compatible with regime of information imposed by the broadcastings in
the current society? Besides proving to tremendous impact of the public image in
electoral processes, the research contacted although the current fight politics, more
than a fight merely for visibility it is still a dispute among world interpretations. And
that the media frames the politics, but it is also for her framing, mainly in moments of
great uncertainty political and/or little electoral previsibility.
Key words: Election, Media and Politics.
LISTA DE GRFICOS
GRFICO 1 As esferas de representao, p. 57.

GRFICO 2 A evoluo da inteno de voto nas pesquisas de opinio da
campanha de 1989 1 turno, p. 203.
GRFICO 3 - A evoluo da inteno de voto nas pesquisas de opinio da
campanha de 1989 2 turno, p. 204.
campanha de 1994, p. 205.
campanha de 1998, p. 206.
campanha de 2002 1 e 2 turnos, p. 207.
GRFICO 7 Propaganda poltica x previso de voto em 2002, p. 208.
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 Os tipos de poder e de suas instituies, p. 27.

TABELA 2 Modos retricos segundo Soares, p. 29.
TABELA 3 Enfoque trplice reduzido, p. 34.
TABELA 4 Enfoque trplice completo, p. 35.
TABELA 5 Enfoque trplice da Imagem Pblica, p. 65.
TABELA 6 Apelos do HGPE em 2002, p. 154.
TABELA 7 Eventos segundo as pesquisas, p. 169.
TABELA 8 As quatro eleies presidenciais, p. 174.
TABELA 9 Resultado eleitoral em 1989 1 turno, p. 203.
TABELA 10 Resultado eleitoral em 1989 2 turno, p. 203.
TABELA 11 Resultado eleitoral em 1994, p. 205.
TABELA 12 Resultado eleitoral em 1998, p. 206.
TABELA 13 Resultado eleitoral em 2002 1 Turno, p. 207.
TABELA 14 Resultado eleitoral em 2002 2 Turno, p. 207.
LISTAS DE ABREVIATURAS E SIGLAS
AC Estado do Acre
ACM Antonio Carlos Magalhes
AM Estado do Amazonas
ANPOCS - Associao dos Programas de Ps-graduao em Cincias Sociais
BA Estado da Bahia
CIEP Centro Integrado de Ensino Pblico
CLT Consolidao das Leis do Trabalho
COMPS - Associao Nacional dos Programas de Ps-graduao em
Comunicao Social
CR-P Cenrio de Representao da Poltica
CUT Central nico dos Trabalhadores
EC Elementos Constituintes (do CR-P)
ES Estado do Esprito Santo
DIAP Departamento Intersindical de Assessoria Parlamentar
FIPE Fundao Instituto de Pesquisa Econmica
FMI Fundo Monetrio Internacional
FHC Fernando Henrique Cardoso
FGV Fundao Getlio Vargas
GO Estado de Gois
HGPE Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral.
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica
IP Imagem Pblica
IPCR ndice de Preos ao Consumidor Reduzido
JK Juscelino Kubitschek
MG Estado de Minas Gerais
MST Movimento dos Sem Terra
MS Estado de Mato Grosso do Sul

ONG Organizao No Governamental
PCB Partido Comunista Brasileiro
PC do B Partido Comunista do Brasil
PDT Partido Democrtico Trabalhista
PDC Partido Democrtico Cristo
PDS Partido Democrtico Social
PE Estado de Pernambuco
PFL Partido da Frente Liberal
PL Partido Liberal
PMDB Partido do Movimento Democrtico Brasileiro
PMN Partido da Mobilizao Nacional
PPS Partido Popular Socialista
PR Estado de Paran
PRN Partido da Renovao Nacional
PSB Partido Socialista Brasileiro
PSC Partido Social Cristo
PSD Partido Social Democrtico
PSDB Partido da Social Democracia Brasileira
PST - Partido Social Trabalhista
PT Partido dos Trabalhadores
PTB Partido Trabalhista Brasileiro
PTR Partido Trabalhista Renovador
PUC Pontifcia Universidade Catlica
PV Partido Verde
RJ Estado do Rio de Janeiro
RN Estado do Rio Grande do Norte
RS Estado do Rio Grande do Sul

SBT Sistema Brasileiro de Televiso
SC Estado de Santa Catarina
SP Estado de So Paulo
TSE Tribunal Superior Eleitoral
UNE Unio Nacional dos Estudantes
UNICAMP Universidade de Campinas
VT Vdeo-Tape
SUMRIO
1 INTRODUO .................................................................................................. p. 17
2 CONTEXTO TERICO ..................................................................................... p. 25
2.1 DISCURSO POLTICO MEDIADO ................................................................. p. 28
2.2 A NOO DE IMAGEM PBLICA ................................................................. p. 36
3 METODOLOGIA ............................................................................................... p. 46
3.1 ANLISE DA LINGUAGEM TELEVISIVA ...................................................... p. 47
3.2 MODELO DE PESQUISA EMPRICA ............................................................ p. 50
3.2.1 Definio das agendas ............................................................................. p. 51
3.2.2 Cenrio de Representao da Poltica .................................................... p. 52
3.2.3 Anlise das estratgias discursivas ........................................................ p. 58
3.2.4 Tipos de enquadramento e apelos .......................................................... p. 60
3.2.5 Pesquisas de opinio e interpretaes ................................................... p. 63
4 CONTEXTO HISTRICO ................................................................................. p. 66
4.1 ANTECEDENTES HISTRICOS ESTRUTURAIS ......................................... p. 72
4.2 COMPORTAMENTO ELEITORAL BRASILEIRO .......................................... p. 75
4.3 A SINGULARIDADE DAS ELEIES PRESIDENCIAIS ............................... p. 81
5 PESQUISA EMPRICA ..................................................................................... p. 88
5.1 A ELEIO DE 1989 ...................................................................................... p. 88
5.1.1 Cenrio de Representao da Poltica .................................................... p. 88
5.1.2 Horrio Eleitoral ........................................................................................ p. 92
5.1.3 Segundo turno ......................................................................................... p. 112
5.1.4 Recepo ................................................................................................. p. 115
5.2 A ELEIO DE 1994 .................................................................................... p. 120
5.2.1 Cenrio de Representao da Poltica .................................................. p. 120
5.2.2 Horrio Eleitoral ...................................................................................... p. 122
5.2.3 Recepo ................................................................................................. p. 133
5.3 A ELEIO DE 1998 .................................................................................... p. 136

5.3.2 Recepo ................................................................................................. p. 147
5.4 A ELEIO DE 2002 .................................................................................... p. 152
5.4.3 Segundo turno ......................................................................................... p. 165
5.4.4 Recepo ................................................................................................. p. 169
6 CONSIDERAES FINAIS ............................................................................ p. 174
6.1 RESULTADOS ............................................................................................. p. 174
6.1.1 Comparando os CR-Ps .......................................................................... p. 176
6.1.2 Comparando os HGPEs ......................................................................... p. 178
6.1.3 Comparando as Recepes ................................................................... p. 183
6.2 CONCLUSO ............................................................................................... p. 185
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS .................................................................. p. 196
ANEXOS ............................................................................................................ p. 202
17
1 INTRODUO
Narra-se aqui a trajetria poltica de Luis Incio Lula da Silva nas quatro
eleies presidenciais que marcaram o perodo de democratizao do Pas: 1989,
1994, 1998 e 2002. Os programas do Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral
(HGPE) analisados servem como simples suportes discursivos, como momentos
privilegiados das campanhas e das estratgias mais gerais (que incluem outros
suportes como a mdia impressa, o noticirio, os debates televisionados, etc) e no
como fatores determinantes das intenes de voto e do comportamento eleitoral.
Trata-se, portanto, de entender o todo a partir de uma parte e no de consider-la
determinante em relao s outras partes e ao conjunto.
Esta pesquisa distingue-se, assim, tanto de estudos de Cincia Poltica, em
que se busca localizar os fatores determinantes da inteno de voto e se
desconsidera o papel da TV e dos meios de comunicao; como de pesquisas na
rea de Comunicao Social, nas quais o papel da mdia freqentemente
supervalorizado e o discurso da TV ganha autonomia diante das instituies e dos
atores sociais, confundindo-se com a realidade social.
Aqui, como de se esperar de uma tese em Cincias Sociais, toma-se a
noo de Imagem Pblica como um foco discursivo contextualizado por fatores
sociolgicos estruturais; e no como um entre vrios fatores de condicionamento da
deciso de voto nas eleies como fazem os cientistas polticos, nem como
imaginam os jornalistas e publicitrios: uma tribuna livre em que a disputa poltica se
apresenta sem subterfgios ou manipulaes.
18
Nessa perspectiva, a mdia ocupa uma dupla posio em relao estrutura

social, ela tanto um Campo prprio como tambm um Ator Social. Na democracia,
a mdia se apresenta mais como um campo em que os atores sociais debatem (seus
mltiplos enquadramentos da realidade social); nas ditaduras, ela se comporta mais
como um ator social (de enquadramento nico consoante com as demais instituies
polticas). Porm, em ambos os regimes, a ambigidade funcional dos meios de
comunicao permanece envolta em outros fatores (econmicos, polticos, sociais,
culturais) dando uma iluso de predominncia. Ou seja, nas sociedades atuais, tanto
a democracia quanto o autoritarismo vigoram atravs da centralidade da mdia
televisiva na difuso das informaes. Essa centralidade, no entanto, apenas
aparente e superficial, uma vez que outras instituies e outros atores sociais que
vo gerar os fatos-mensagens que a mdia ir (ou no) noticiar. Assim, os meios de
comunicao nem retransmitem os fatos com imparcialidade, nem os manipulam
intencionalmente; eles selecionam, enquadram e centralizam os acontecimentos,
interpretando-os para o pblico.
Tambm bom que se esclarea, logo, que no se deseja, aqui, descrever e
analisar o discurso poltico de Lula, enquanto candidato, ou a plataforma
programtica do PT, mas sim o discurso poltico na TV, principalmente os programas
de propaganda eleitoral, que so um gnero bem especfico e singular em relao
programao ordinria. Assim, no s se ignora entrevistas, fotos, debates ou
quaisquer outros documentos referentes s campanhas presidenciais, como tambm
se analisa discursos audiovisuais e no em discursos verbais, tomando o HGPE
como suporte discursivo principal da pesquisa.
Trata-se, sim, de estudar a noo de Imagem Pblica em quatro momentos
distintos (as eleies) de uma histria ancorada em uma estrutura social, abstraindo
19
(mas no ignorando) toda uma srie de relaes macroeconmicas e institucionais,

que
historicamente
determinam
constituem
esses
momentos.
uma
contextualizao histrica desses quatro momentos, mas tambm necessrio um

corte sincrnico em cada momento: o HGPE um pequeno recorte na programao
dos meios de comunicao, antes, durante e depois da campanha. No entanto,
apesar destes condicionamentos estruturais, apostamos que o enfoque centrado nos
HGPEs desses quatro momentos privilegiados se apresenta os elementos
necessrios
para
entendimento
da
recente
histria
poltica
brasileira,
principalmente do comportamento aparentemente imprevisvel do voto nas eleies

presidenciais.
Ou seja: o que se quer estudar aqui um objeto conceitual (a Imagem
Pblica) atravs de um objeto emprico (Lula na TV). Analisar os HGPEs como
fragmentos que espelham um conjunto, como momentos privilegiados de uma
trajetria histrica. Tambm no interessa, nesta pesquisa, estudar o aspecto
determinista da relao entre mdia e comportamento eleitoral (to freqente na
Cincia Poltica atual), se ou em que medida a mdia influencia ou manipula as
intenes de voto. Entende-se a mdia (e mais especificamente o HGPE) como um
cenrio
em
que
as
foras
polticas
apresentam
seus
discursos
no
necessariamente como uma interferncia sempre tendenciosa e hipntica. Mas,

sobretudo, interessa (do ponto de vista histrico) estudar a poltica brasileira atravs
de um enquadramento privilegiado da TV; e (do ponto de vista terico) investigar a
noo de Imagem Pblica e a relao entre democracia e mdia na sociedade atual.
Assim, mais do que um problema geral (formalizado na pergunta: qual o papel
que o HGPE na TV desempenhou nas quatro campanhas presidenciais de Lula?) e
de suas possveis respostas, hipteses e suas variveis (por exemplo: o marketing
20
poltico, o papel da imprensa, a propaganda eleitoral dos adversrios), essa

pesquisa deseja ressaltar algumas questes estratgicas de uma discusso ainda
em desenvolvimento. Tais questes, no entanto, podem ser consideradas como
hipteses ou como respostas parciais ao nosso questionamento principal.
O fato de um candidato contrrio s elites (trs vezes derrotado em eleies
anteriores) conseguir convencer, atravs da mdia, eleitores que votavam antes em
seus
adversrios,
eleg-lo,
prova
que
democracia
representativa
institucionalmente compatvel com os meios de comunicao de massa na

sociedade atual?
Ainda muito cedo para se entender a relao entre os campos da
Comunicao e da Poltica. Enquanto em alguns pases como a Itlia, a TV
aparentemente destruiu parte do sistema poltico vigente; em outros, como os EUA,
ela se integra bem democracia representativa praticada naquele pas. Hoje, a
maioria dos pases do mundo oscila entre esses extremos e o processo histrico de
interao entre os meios de comunicao e a democracia representativa ainda est
muito longe de se concluir. No a inteno, aqui, pesquisar os fatores sociais e
histricos da integrao entre TV e Democracia, mas apenas descrever como foi
essa interao no caso brasileiro.
Outra pergunta que nos orienta: O HGPE retira o poder discursivo dos meios
de comunicao dos jornalistas e empresrios de comunicao e o coloca nas mos
dos partidos polticos? Ser realmente possvel, utilizando o horrio eleitoral, formar
um cenrio contra-hegemnico atravs da propaganda poltica na TV e convencer
os eleitores a votarem contra a ideologia dominante? De certa forma, esta foi a
estratgia de Lula nas trs primeiras eleies. E na quarta? Seria correto, afirmar
21
que ele mudou de estratgia e ajustou sua Imagem Pblica ao cenrio cultural
dominante?
Para os pensadores conservadores, que consideram os meios de
comunicao, essencialmente, como estruturas de manipulao que tornaram a
atividade poltica (e o processo eleitoral) em um espetculo entre outros desportivos,
culturais e cientficos a democracia miditica leva eleio de lderes populistas,
(SARTORI, 2001), fantoches da mdia e dos assessores, incapazes de assumir a
responsabilidade do Poder. Assim, Lula seria produto desse sistema, resultado
lgico da adoo das eleies diretas para a Presidncia em uma sociedade
controlada pela TV.
Por outro lado, tambm existem os analistas entusiasmados, que exageram
no papel da mdia e do outros significados a esta eleio: Vern afirma que a
eleio de Lula Presidncia representa um marco na histria poltica brasileira,
mas tambm um marco universal na histria das relaes entre TV e democracia
contempornea (VERN, 2003, p. 15); para Cndido Mendes, o Brasil encontrou o
Brasil e este no ser mais o Pas do futuro, mas sim o da atualidade (MENDES,
2003, p. 265); Albino Rubim indaga se a esperana realmente venceu o medo e pos
fim ao complexo de inferioridade cultural (RUBIM, 2003, p. 62). Para alguns, a
eleio de Lula inaugura uma nova fase na poltica brasileira; ela termina com nosso
complexo de inferioridade tnica de mestios colonizados; enquanto outros acham
que a vitria do PT representa apenas a plebe no poder.
Defende-se aqui, um terceiro ponto de vista: devido a vrias mudanas (em
seu programa poltico, em suas alianas sociais e partidrias e, sobretudo, em sua
Imagem Pblica na mdia como um todo), Luis Incio Lula da Silva ampliou
22
gradativamente a sua notvel capacidade de dialogar com os diferentes atores do

cenrio poltico, chegando Presidncia da Repblica.
Portanto, no se discute aqui a relao entre essas mudanas e o resultado
de 2002, mas sim o processo de construo da Imagem Pblica de Lula desde 89.
Embora no seja inteno desta pesquisa demonstrar, acreditamos que a mudana
na Imagem de Lula em 2002 est associada duplicao de sua votao,
ampliao de sua base de alianas e, sobretudo, a conquista da confiana dos
setores de menor renda e escolaridade da populao, que nas eleies anteriores
votaram em seus adversrios (JACOB et al, 2003, p. 287). Isto no implica em negar
ou diminuir a existncia de outros fatores interdeterminantes, como o crescimento
progressivo do PT e o grande desgaste do governo FHC.Esta pesquisa tem como
objetivo principal descrever a Imagem Pblica de Lula no horrio de propaganda
eleitoral
nas
quatro
eleies
presidenciais
que
marcaram
perodo
de
democratizao do Pas: 1989, 1994, 1998 e 2002. Tambm se quer aqui saber qual
o papel especfico que o HGPE tem na constituio do Cenrio de Representao
da Poltica (CR-P) durante o perodo eleitoral. O que se pretende analisar os
HGPEs como fragmentos que espelham um conjunto, como momentos privilegiados
de uma trajetria histrica.
Alm da anlise dos programas dos HGPEs nas eleies presidenciais,
sistematizaram-se,
aqui,
vrias
outras
pesquisas.
Para
definir
um
novo
comportamento eleitoral utilizou-se a tese de Silveira, A Deciso de voto no Brasil

(1988); e para caracterizar os fatores especficos da deciso de voto nas eleies
presidenciais brasileiras (a avaliao de desempenho do candidato, a avaliao de
desempenho do governo, as qualidades pessoais e a Imagem Pblica do candidato)
usou-se a tese de Carreiro, A Deciso de voto nas eleies presidenciais
23
brasileiras (2002). A noo de Imagem Pblica (como intimidade no-recproca

distncia) foi tomada emprestada do pensador ingls contemporneo Thompson
(1995, 1998 e 2002) e aplicada poltica segundo Gomes, em Transformao da
poltica na era da comunicao de massa (2004).
Em relao s eleies de 89, utilizaram-se as teses de Albuquerque, Aqui
voc v a verdade na TV: a propaganda poltica na televiso (1999), e Soares,
Construindo o significado do voto: retrica da propaganda poltica na televiso
(1995), pioneiras em tratar especificamente do horrio eleitoral; em relao 94, a
tese de Miguel, Mito e discurso poltico: uma anlise a partir da campanha eleitoral
de 1994 (2000); em relao 98, a dissertao de mestrado de Oliveira, A disputa
poltica na televiso Uma anlise das estratgicas discursivas dos candidatos
Fernando Henrique Cardoso e Luiz Incio Lula da Silva no Horrio Gratuito de
Propaganda Eleitoral (1999); e em relao a 2002, o livro de Fausto Neto, Lula
Presidente: televiso e poltica na campanha eleitoral (2003).
Tambm se utilizaram as pesquisas desenvolvidas em relao ao
agendamento do jornalismo impresso (ALD, 2004), em relao ao enquadramento
de telejornais relacionado aos apelos no HGPE (PORTO; VASCONCELOS;
BASTOS, 2004); e sobre a dialtica entre medo e esperana (CHAIA, 2004).
No entanto, o trabalho mais importante de pesquisa no Brasil sobre as
relaes entre Comunicao e Poltica, particularmente sobre as eleies
presidenciais, de Rubim. H, na verdade, grande esforo institucional conjugado,
por parte de muitos pesquisadores, na construo de uma linha interdisciplinar de
pesquisa sobre as relaes entre os campos da Mdia e da Poltica. E o professor foi
o principal coordenador desse processo, organizando encontros e publicando os
24
melhores estudos e pesquisas em vrias coletneas importantes (RUBIM, 1990,

1996, 2000, 2004a e 2004b).
Em 1994, realizou-se em Salvador o 1 Encontro Nacional de Estudos de
Comunicao e Poltica, que contou com a participao de pesquisadores oriundos
de vrias universidades e teve como tema central: mdia e eleies. Outros
encontros se sucederam sempre tendo como tema a mdia e os processos eleitorais,
principalmente as campanhas presidenciais de 1998 e 2002. Desses encontros,
como tambm dos Grupos de Trabalho da Associao Nacional dos Programas de
Ps-graduao em Comunicao Social (COMPS) e da Associao dos
Programas de Ps-graduao em Cincias Sociais (ANPOCS), resultaram muitos
trabalhos significativos sobre o papel da mdia em processos eleitorais.
Nos EUA, os estudos sobre o papel da mdia em processos eleitorais j
constituem uma importante tradio acadmica. No Brasil esses estudos so
relativamente recentes, mas j existe um acervo importante produzido em diversos
centros de pesquisa. A histria dos estudos envolvendo os campos da Comunicao
e Poltica detalhada no Brasil por Azevedo e Rubim (1998) e em mbito
internacional por Gomes (2004).
25
2 CONTEXTO TERICO
Nas trs ltimas dcadas do Sculo XX, com a globalizao irreversvel da

economia e das culturas, um novo ciclo histrico tem incio, na qual o regime de
simultaneidade e visibilidade produzido pelos meios de comunicao eletrnica
ocupa um lugar central. A conhecida hiptese de que chegamos ao fim da histria
(FUKUYAMA, 1992) e das utopias (porque no construmos alternativas para o
capitalismo como sistema econmico e para a democracia representativa como
regime poltico) apesar de inverossmil, sempre retorna em novas verses.
Na verdade, o fim da histria e suas diferentes variantes ps-modernas so
apenas interpretaes exageradas da tese sobre o retorno ao tempo circular anterior
escrita e memria histrica (LEVY, 1993) resultante de um novo regime
audiovisual. Neste contexto, a escrita (a memria social objetiva que distancia a fala
do emissor do contexto do receptor) marca no somente o surgimento da prpria
idia de histria contnua, mas a formao de um esprito cientfico e da imagem
objetiva e externa que a sociedade ocidental faz de si mesma.
Agora, com o advento das mdias audiovisuais eletrnicas entramos em um
novo modelo cultural que combina o paradigma histrico da escrita com a percepo
da simultaneidade do universo. Porm, o retorno da simultaneidade no significa o
fim da histria e das utopias. Alis, a simultaneidade-histrica produzida pelos meios
de comunicao de massa bastante diferente da simultaneidade arcaica das
culturas orais e seus mitos. E no o nico fator a ser considerado em relao
cultura contempornea.
26
H tambm pensadores que, mesmo admitindo mudanas estruturais na

relao entre o tempo e a linguagem na cultura atual atravs da mdia, tambm
levam em considerao outros fatores sociais. Para Castells (1999), o efeito da
mdia apenas um dos fatores estruturais de uma mudana social bem maior; a
globalizao, sendo preciso avaliar alm das novas formas de relaes semiticas
as transformaes existentes no mundo do trabalho e nas relaes de gnero.
Para ele, nessa mudana, alm de uma nova experincia de tempo/espao
em que o futuro e sua simulao passam a desempenhar um papel central atravs
da mdia, h tambm outros fatores estruturais, como as relaes de produo
organizadas em rede e as novas relaes de experincia. Em relao s relaes de
produo, h uma troca o modelo talylorista de organizao da fbrica pelo modelo
de organizao em redes produtivas.
H tambm uma mudana na relao do meio ambiente com as relaes
sociais, alis, a prpria natureza desta relao deixa de ser econmica e quantitativa
para ser ecolgica e qualitativa. O valor de troca uniforme-serial do modelo industrial
substitudo pela noo de biodiversidade em diferentes nveis, de que a riqueza
est, no em possuir uma grande quantidade de uma nica coisa, mas pequenas
quantidades de muitas coisas.
E em relao s novas relaes de experincia produzidas pela entrada da
mulher no mercado de trabalho, descobriu-se que para alterar a forma predatria
pela qual o ser humano explora a natureza, no bastar extinguir a explorao do
homem pelo homem, mas tambm a explorao sobre as mulheres. H, assim, uma
associao estrutural entre o feminino e a natureza.
27
Tambm Thompson (1995, 1998) coloca as mudanas sociais provocadas

pelo efeito da mdia dentro de uma teoria social mais ampla, em que as aes
intencionais so levadas a cabo dentro de contextos sociais estruturados. Ao
conjunto de circunstncias que envolvem essas aes, chama-se campo de
interao; capacidade efetiva de intervir nos acontecimentos e de realizao dos
objetivos e interesses dessas aes, chama-se Poder. Thompson distingue, para
fins essencialmente analticos, quatro tipos de poder (1998, p. 25), segundo os
recursos que utilize e a instituio que o exera frente sociedade.
TABELA 1 Os tipos de poder e de suas instituies
Tipos de poder
Recursos
Instituies
Econmico
Materiais e financeiros
Empresas, fbricas
Poltico
Autoridade
Parlamentos, governos
Coercitivo
Fora fsica e armada
Exrcito, Polcia, Priso
Simblico
Formas simblicas
Escola, Igreja, Mdia
claro que, fora de uma perspectiva histrica que observe o conjunto da

sociedade pesquisada, classificar os tipos de poder como variveis autnomas de
um campo de foras no hierarquizadas retroceder ao funcionalismo, mesmo que
para fins analticos. Este no o caso de Thompson, que leva em conta as
mudanas histricas nas instituies econmicas, polticas, de represso e,
finalmente, nas instituies culturais, sem perder de vista a totalidade social. Para
ele, essas instituies, chamadas incorretamente de controle por Foucault e
Giddens, so denominadas de poder simblico (em uma deferncia explcita
Bourdieu).
A tese central de Thompson que o desenvolvimento das redes de
comunicao e informao, entrelaadas com outras formas de poder econmico,
poltico e militar transformou a organizao do tempo e do espao na vida social,
modificou as formas de ao e interao co-presenciais, instaurando formas de ao
28
distancia em um regime de interaes mediadas, desenraizado de um nico

contexto local. Com as formas de interao mediadas, as mensagens passaram a
transcender um nico ambiente geogrfico e uma durao temporal determinada,
promovendo vrias mudanas na sociabilidade contempornea. As novas formas de
interao social alteram a compreenso do lugar e da autoridade local, do passado e
da tradio cultural, e da prpria identidade individual e coletiva dos atores sociais.
Porm, para a contextualizao terica completa do Discurso Poltico
contemporneo dentro de um enfoque hermenutico (APENDICE A), um amplo
espectro de questes se coloca, desde as mais gerais e abstratas, como a relao
entre teoria poltica e retrica (APENDICE B); at os mais concretos, com variaes
institucionais a cada pas, como o papel dos meios de comunicao na democracia
(APENDICE C). H ainda questes complexas como a utilizao de imagens como a
relao entre poder e visibilidade. (APENDICE D) Como no possvel cobrir todos
os aspectos desta discusso, aqui, escolhemos abordar apenas alguns temas
estratgicos para esta pesquisa: os estudos sobre a inter-relao entre os campos
da comunicao e da poltica, e a noo de Imagem Pblica.
2.1 DISCURSO POLTICO MEDIADO
H vrios tipos de estudos sobre o discurso poltico mediado: pesquisas sobre

o efeito da propaganda eleitoral sobre a inteno de voto, anlises das estratgias
de marketing das campanhas em relao s demandas dos eleitores e dos
adversrios, discusses sobre o papel da imprensa e dos meios de comunicao
sobre o processo eleitoral, estudos semiticos a respeito da linguagem dos meios de
comunicao eletrnica, entre outros. Destacamos aqui duas abordagens: as
29
pesquisas retricas sobre o aspecto simblico do discurso mediado e os estudos

focados na relao recproca entre os campos da Poltica e da Comunicao.
Soares (1995) elaborara importante estudo retrico sobre o discurso poltico
contemporneo, levando em conta a dicotomia entre os aspectos racional e o
simblico da linguagem e a ao da mdia sobre a atividade poltica. Para Soares, a
argumentao e a dramatizao devem ser tomadas como duas formas bsicas da
linguagem poltica e consideradas expresses de dois processos retricos gerais,
que atuem conjuntamente, mas que se fundam em princpios de naturezas distintas:
o primeiro, a persuaso, cujo princpio o convencimento da audincia atravs de
argumentos; e o segundo, a seduo, que se estruturaria como espetculo, em torno
de personagens de um drama pblico.
A [...] representao faz parte integrante da vida cotidiana, onde o
relacionamento social montado como uma cena teatral, com seu
cenrio, seus adereos, suas aparncias e seu script, por meio dos
quais as pessoas se dirigem s platias, exibindo uma 'fachada'
pblica, que nem sempre congruente com sua privacidade.
(SOARES, 1995, p. 46).
Reconhecendo essa dicotomia bsica da linguagem, Soares elabora um

modelo para a anlise da propaganda poltica das eleies presidenciais de 1989.
TABELA 2 Os modos retricos segundo Soares
Estratgias de Identificao
Persuaso
Seduo
Temas
Imagens
Argumentao
Dramatizao
Estrutura Dialtica
Estrutura Esttica
Formas de Apresentao
Ao Oratria
Encenao
Representaes Sociais
Correspondentes
Ideologia
Imaginrio
A Doutrina
O Mito
Contedo Significativo
Paradigmas de Estruturao
Discursiva
A partir das noes de Persuaso e Seduo, entendidos como modos

retricos fundamentais do discurso poltico contemporneo, e com base na noo de
30
que o teatro um modelo adequado para compreender a luta poltica na sua

dimenso comunicativa, Soares utiliza, consistentemente, algumas categorias de
anlise teatral para estudar campanhas eleitorais: papel, cenrio e ator social. No
entanto, apesar da interessante analogia entre anlise discursiva da poltica e o
teatro, os discursos audiovisuais da TV tentam menos seduzir do que representar e
mais sugerir do que convencer.
No mbito nacional, o mais completo estudo de tipo retrico sobre o discurso
poltico contemporneo o livro Transformaes da poltica na era de
comunicao de massa (GOMES, 2004), onde se investiga os diferentes estgios
da literatura cientfica sobre o discurso poltico e as atitudes em relao mdia:
inicialmente, at os anos 50, os estudos entusiasmados sobre fenmenos singulares
em que a poltica e a comunicao se encontram (o funcionalismo de Lazarsfeld
dado como exemplo); em um segundo momento, os diferentes estudos crticos (de
Adorno a Baudrillard); e, finalmente, os estudos sobre a inter-relao entre os
campos da poltica e da comunicao.
Em relao aos diferentes pontos negativos desta pretensa mudana
miditica da poltica, Gomes discute minuciosamente: os vrios aspectos da desideologizao do discurso poltico (a reduo das diferenas a gostos, a imagem
como inimiga do pensamento abstrato, a linguagem da TV como empecilho
polmica argumentativa); o crescente desinteresse do pblico; o carter artificial da
Opinio Pblica; a perda de autenticidade; a substituio dos partidos e das
instituies polticas representativas pelos meios de comunicao; e a cidadania
privada, isto , a excluso social em relao ao consumo e cultura da mdia.
31
Estudando os aspectos positivos, no entanto, Gomes reconhece que o

discurso poltico atual realmente se organiza pela gramtica especfica da linguagem
dos meios de comunicao de massa (com nfase na novidade, no inusitado e em
padres estticos), produzindo uma cultura poltica centrada no consumo de
imagens polticas, gerando novas competncias polticas, como marketing poltico
(que adapta o discurso poltico s preferncias do pblico atravs de pesquisas) e
se baseia na similitude aparente entre a audincia e o eleitorado (ou entre a opinio
pblica e o mercado consumidor).
Assim, enquanto h abordagens que enfatizam o aspecto negativo das
mudanas, ressaltando o contexto social e a mdia como ator social; outras realam
apenas o positivo: a mdia como um campo aberto para o dilogo direto entre os
atores polticos e o pblico. A maioria dos autores contemporneos postula uma
posio intermediria: os campos da Poltica e da Comunicao se interpenetram
numa relao recproca, mas ambos preservam suas especificidades; nem a poltica
se dilui frente ao efeito da mdia, nem a mdia um mero instrumento da poltica.
Observando a inter-relao entre os dois campos podem-se localizar vrios
focos temticos discursivos: a) o que h de poltico na comunicao (o campo
jornalstico); b) o que h de comunicao na poltica (a imagem pblica e a
propaganda poltica); c) o que h na poltica que est na comunicao (a negociao
invisvel); d) e o que h na comunicao que no est no campo poltico (o
simbolismo aparentemente apoltico do mundo do entretenimento).
Para Gomes, a poltica sempre esteve associada retrica, entendida como
uma explicao discursiva de convencimento e de persuaso racional. Mas,
atualmente, a poltica estaria se aproximando da potica e a retrica da esttica
32
orientada para a produo de representaes mimticas: a narrativa e o drama.

Assim, a comunicao tornou a retrica poltica mais compreensiva e sedutora, sem
deixar de ser persuasiva e racional.
Gomes conclui que, apesar da supervalorizao equivocada de sua
transformao pela mdia, a Comunicao pode dispensar a Poltica (poltica no
sentido estrito do termo, isto como uma atividade associada ao governo e
representao parlamentar, e no no sentido amplo de toda ao social), mas a
poltica no pode prescindir da comunicao (2004, p. 321).
Por outro lado, os meios de comunicao so instituies polticas de
mediao das elites com o pblico, mas no substituem os governos, os
parlamentos, os partidos e os demais atores polticos - apenas se sobrepem a
estes. Os mecanismos de representao e legitimidade dos dois tipos de instituies
so distintos. Praticar atos que o coloquem em evidncia, no centro dos
acontecimentos, conseguir manter ao mximo esta visibilidade mediante o
desempenho e atitude so as astcias da poltica (GOMES, 2004, p. 331).
Mas, para Gomes, os domnios da comunicao e da poltica so insuficientes
para explicar o fenmeno da poltica miditica, recorrendo, ento, para perspectiva
de um terceiro convidado: o mundo dos negcios (2004 p. 129). Esta ampliao
econmica e sociolgica de Gomes extrapola o mbito discursivo da perspectiva do
duplo domnio, permitindo ao autor abordar a questo de um ngulo mais
abrangente. Para compreender e explicar o discurso poltico mediado preciso
conhecer seu contexto social e as motivaes estruturais dos atores e das
instituies.
33
Outro ponto importante para a compreenso do discurso poltico atual seu

pretenso carter espetacular. Muitos analistas consideram o carter espetacular a
principal caracterstica do discurso mediado, afirmando que a poltica se transformou
em um show de entretenimento. Gomes vai combater as diferentes verses dessa
concepo de predomnio teatral do discurso poltico. A poltica como espetculo
cnico, a dramaturgia poltica, a espetacularizao da poltica e o simulacro
poltico (GOMES, 2004, p. 386; 387; 392 e 394). No podemos reproduzir aqui
todos os seus argumentos, porm o ncleo de sua argumentao que, no discurso
poltico, seja mediado ou no, o efeito esttico um artifcio do convencimento (e
no da manipulao).
Esse tipo de abordagem retrica centrada no espetacular tambm criticada
por Miguel, que a chama de Teatrocracia (MIGUEL, 2000, p. 60-61). Para ele, o
aspecto simblico da linguagem, deve ser procurado atravs da definio de mito
poltico. Na tradio da filosofia poltica, o mito poltico considerado como a
linguagem apropriada para as massas, enquanto a racionalidade adequada s
elites. A narrativa mtica uma dramatizao das frmulas e estratgias polticas.
Quem entende a poltica atual como um espetculo, substitui esta distino entre a
elite e as massas pela oposio entre bastidores e palco. O mito se refere ao grande
pblico e a racionalidade ao que fica fora de cena. No entanto, mesmo entre as
elites e nos bastidores no h poltica sem sentimentos, nem disputa de valores.
No h racionalidade pura sem emotividade; a poltica perderia todo seu fascnio e
atrao. Miguel inclusive estuda o mito poltico da racionalidade no discurso de FHC
em 94, como ser detalhado adiante.
No mbito internacional, Thompson (1995, 1998, 2002) uma das principais
abordagens sociolgicas sobre o aspecto simblico do discurso poltico mediado,
34
principalmente sobre o estudo das ideologias e sobre a interpretao das

mensagens nos meios de comunicao. Thompson define ideologia como uma
forma simblica que est a servio do poder, deixando claro que existem outras
formas simblicas que no cumprem esse papel (formas simblicas noideolgicas), ou mesmo que ideologia apenas uma das formas de interpretao
possveis de uma determinada forma simblica (THOMPSON, 1995). So Jorge e o
drago, por exemplo, tanto representam a luta do bem contra o mal quanto
dominao da cultura Celta pelo Imprio Romano.
Por entender que os processos de compreenso e de interpretao devem
ser vistos no como uma dimenso metodolgica que exclua radicalmente uma
anlise formal ou objetiva, mas antes, uma dimenso que est no incio e no final do
conhecimento, ao mesmo tempo, Thompson parte da compreenso imediata que se
tem de uma determinada forma simblica na vida cotidiana, depois busca construir
uma concepo objetiva explicativa dessa interpretao preliminar (consorciando
vrios mtodos de anlise) e, finalmente, reinterpreta o significado da forma
simblica.
A esta metodologia geral de interpretao dos discursos dos meios de
comunicao, chama-se enfoque trplice. (THOMPSON, 1995, p. 355)
TABELA 3 Enfoque Trplice reduzido
Anlise do contexto scio
histrico de produo
Anlise das
mensagens
Anlise dos diferentes

contextos de recepo
Inicialmente (THOMPSON, 1995, p. 366), o objetivo da anlise scio-histrica

reconstruir as condies sociais e histricas de produo, circulao e difuso das
formas simblicas. As maneiras como essas condies influenciam podem variar de
acordo com a situao e o objeto pesquisado, mas Thompson prope alguns nveis
35
de anlise: as situaes de tempo e espao em que as formas simblicas so

produzidas; os campos de interao (face-a-face, interao mediada, quase
interao mediada, etc); as instituies sociais (quais as organizaes que
produzem as formas simblicas); a estrutura social (as classes sociais, as relaes
entre gneros e outros fatores sociais permanentes) e os meios tcnicos de
construo e transmisso de mensagens (a fixao material e a reprodutividade
tcnica dos sinais).
Em um segundo momento, toma-se a forma simblica como um texto, isto ,
como uma estrutura narrativa relativamente autnoma de sua produo e de seu
consumo. Nesse sentido, a anlise simblica implica em uma abstrao
metodolgica das condies scio-histricas de produo e recepo das formas
simblicas. Thompson adota vrios mtodos de anlise discursiva: semitico,
sinttico, conversao, narrativo e argumentativo. Assim, Thompson utiliza a
hermenutica no como uma alternativa aos outros mtodos de anlise de formas
simblicas e ideolgicas j existentes, mas sim como um referencial metodolgico
geral, dentro do qual alguns desses mtodos podem ser situados e correlacionados
entre si. (1995, p. 369)
Finalmente (1995, p. 375), na ltima fase de sua hermenutica, Thompson
leva em conta a interpretao criativa do significado das formas simblicas em
diferentes
contextos
de
recepo,
inclusive
no
prprio
contexto
do
analista/enunciador da interpretao. O estudo analgico dos diferentes contextos

de recepo demonstra que por mais rigorosos que sejam os mtodos e as tcnicas
analticas, eles no podem abolir a liberdade de interpretao dos pblicos e das
situaes em que se encontram inseridos.
36
TABELA 4 Enfoque trplice completo

OBJETO
ETAPAS
MTODOS CONJUGADOS
RESULTADO
Situaes espao-temporais
Emissor
Anlise sciohistrica da
produo e
transmisso
Campos de interao
Instituies Sociais
Estrutura Social
Meios tcnicos de
transmisso
Anlise semitica
Mensagem
Anlise
Formal ou
Discursiva
Anlise de conversao
Anlise sinttica
Sntese
Hermenutica
Anlise narrativa
Anlise argumentativa
Interpretao das Mensagens
Receptor
Anlise sciohistrica da
apropriao
Mapa das diferentes

interpretaes
Re-interpretao da
interpretao
Mas h uma diferena marcante entre a hermenutica clssica e a de

Thompson. Os hermeneutas clssicos do mais nfase ao texto, isto , ao
significado intrnseco das mensagens, do que s condies de enunciao e de
apropriao desse sentido. E por ser socilogo, para Thompson, a autonomia
semntica das mensagens (e sua anlise independente dos interlocutores)
secundria diante dos contextos scio-histricos de transmisso e de recepo.
Alis, para Ricoeur (1998, 1999, 2000), codificador da hermenutica
contempornea, o texto, a ao social e a imagem so equivalentes e o mesmo
procedimento metodolgico para a interpretao de uma mensagem discursiva
podem tambm ser utilizados para compreender e explicar uma ao social
especfica ou uma determinada imagem. Ao enfatizar os contextos scio-histricos
de transmisso e recepo, Thompson no apenas amplia o alcance discursivo da
hermenutica, mas tambm adapta a teoria da interpretao para uma anlise da
37
interao social. E para entender como o discurso poltico mediado produz Imagens
Pblicas atravs de processos eleitorais, tambm so necessrias algumas
consideraes sobre a noo de Imagem Pblica. (APENDICE V)
2.2 A NOO DE IMAGEM PBLICA
Digamos ento sem rodeios: a diferena estrutural introduzida pelos meios de

comunicao no discurso poltico atual (em oposio ao discurso poltico clssico)
no seu pretenso carter espetacular, mas sim a existncia de um pblico nopresencial. Pouca gente repara, mas a palavra pblico tem dois significados
diferentes: o sentido corrente de algo transparente, que no escondido; e o sentido
decorrente do Direito Romano em que o Pblico o oposto do Privado.
Mas os dois sentidos, embora sejam semelhantes e convergentes no mbito
da Filosofia Poltica, so distintos, se olharmos mais de perto: Um espetculo
pblico pode ser um negcio privado e uma escola de propriedade particular no
pode subtrair-se publicidade de seus atos. (BOBBIO, 2000b, p. 98) O importante
que essa dupla publicidade aponta para uma inverso da perspectiva das relaes
de visibilidade entre governantes e governados. Nos governos do Ancien Rgime,
dava-se visibilidade para smbolos e ocultava-se a vida pessoal do rei; nas
democracias modernas, exige-se transparncia total da vida pblica e o poder
invisvel se escondeu nos gabinetes. a imagem do Soberano que fascina seus
sditos ou a Opinio Pblica (a imagem que os cidados fazem do poder) que
orienta o bom governo. (BOBBIO, 2000b, p.399-410) No entanto, seria uma enorme
simplificao afirmar que a falta de visibilidade formava Mitos Polticos puros; e que,
a visibilidade moderna produz IPs artificiais, uma vez que sempre houve uma
38
reciprocidade entre a imagem do governante elaborada pelos governados e a

imagem idealizada dos governados pelo governante.
H uma diferena decisiva entre a visibilidade presencial do Mito Poltico e a
visibilidade da Imagem Pblica, mas esta diferena no absoluta e tem vrias
graduaes histricas. Comparando-se diferentes tipos de personalismo poltico - o
culto personalidade no mundo socialista (Stalin, Lnin, Mao Tse-tung), o populismo
latino-americano (Vargas, JK, Pern) Imagem Pblica de Lula - observa-se que a
burocratizao histrica das personalidades carismticas (para usar a linguagem
weberiana) se deu de diferentes formas em vrios locais, mas sempre dentro de
uma tendncia crescente visibilidade atravs da TV e um progressivo
distanciamento do simbolismo tradicional.
Desde o Imprio Romano se sabe que mulher de Czar no basta ser
honesta, ela deve parecer honesta tambm1, pois a IP dos governantes e de seus
familiares diretos tem um papel fundamental na vida poltica. Maquiavel, no famoso
captulo de O Prncipe, sobre se mais vale ser amado que temido ou se melhor
ser temido que amado, estabelece, pela primeira vez, que a Imagem Pblica um
instrumento de legitimao do poder e a ser combinada com o uso da fora.
Hoje, se tornou lugar comum entender que a disputa poltica se converteu, em
grande parte, em uma competio por visibilidade na mdia, pela imposio da
Imagem Pblica dos atores polticos e de seus interesses. Os eleitores no votariam
mais em programas, idias ou propostas; votariam nas Imagens Pblicas formadas
qualidades pessoais e simblicas dos candidatos. E at mesmo os eleitores mais
1
Quando Julio Csar estava no Egito com Clepatra, o senado romano exigia a presena de sua
esposa legtima nas festas e cerimnias, desacompanhada, como prova de fidelidade ao marido
39
sofisticados e menos vulnerveis ao personalismo da linguagem da mdia votam de

acordo com a Imagem Pblica partidria ou do grupo poltico e dos interesses que
representa.
O exemplo da infidelidade imaginria de uma f (que faz amor com o marido
pensando em seu dolo) utilizado por Thompson para definir a categoria de
intimidade no-recproca distncia (1998, p. 192), denominada aqui de Imagem
Pblica ou IP. Hoje, com a ampliao na formao de nossa identidade cultural para
alm dos limites geogrficos imediatos, habitamos um mundo trans-presencial
constitudo, indistintamente, tanto de objetos imediatos como de IPs distantes e
indiferentes vida cotidiana.
A comunicao mediada globalizada tornou o processo de autoformao dos

indivduos muito mais aberto e reflexivo do que na relao face a face. Por outro
lado, o mundo das IPs no somente enriquece e transforma o processo de formao
do Self, mas tambm troca a experincia vivida pela experincia mediada, gerando
uma situao antes inexistente. O surgimento dessa relao de intimidade no
recproca distncia passou a ter mais relevncia do ponto de vista artstico,
desportivo e poltico (como o advento de diferentes galerias de estrelas e dolos) do
que do ponto de vista religioso, embora o comportamento do f da cultura de
massas seja essencialmente o mesmo do fantico religioso em um ambiente
mediado. Por isso, essa nova experincia do Self em um mundo mediado aponta
para uma nova ancoragem das tradies. Thompson considera equivocadas tanto a
tese de que a cultura moderna e a cincia superaram definitivamente as tradies,
ausente. Tal fato deu origem ao ditado popular: mulher de Csar no basta ser honesta, mas deve
40
como a idia de que a modernidade e a cincia so apenas tradies

contemporneas que no se reconhecem, enquanto tal. O saber tradicional se
modificou com a comunicao mediada, mas que ainda sobrevive na vida moderna
atravs de vrias formas simblicas.
Para demonstrar seu ponto de vista, Thompson faz uma distino operacional
em quatro aspectos da tradio: hermenutico, normativo do cotidiano, legitimador
do poder e identificador cultural. No aspecto hermenutico, a tradio uma
estrutura de interpretao. Assim, podemos dizer que a cincia uma tradio de
interpretar os acontecimentos como fatos objetivos. J no aspecto normativo, a
tradio um sistema de normas que orienta a Ao Social segundo o passado. De
forma que, as rotinas produzem a histria e a histria produz as rotinas cotidianas.
No aspecto legitimador, a tradio tambm uma ideologia que autoriza o exerccio
do poder. Weber cr no desencantamento do mundo, isto que a secularizao das
formas simblicas tem como conseqncia um declnio da legitimidade tradicional e
o predomnio da legitimidade legal (atravs de leis e regras) e da legitimidade
carismtica (atravs da personalidade e do magnetismo pessoal dos lderes). E no
aspecto de identificador, a tradio ainda um fator cultural de autoformao de
identidade coletiva e individual, do Self de um determinado grupo ou regio. A tese
de Thompson que a globalizao acabou com os aspectos Normativo e
Legitimador das tradies. Mas os aspectos Hermenutico e Identificador Cultural
permanecem vivos na cultura moderna. (THOMPSON, 1998, p. 165) Assim, houve
um
desenraizamento
despersonalizao
tambm parecer honesta.
da
do
local,
uma
autoridade
desritualizao
tradicional
do
cotidiano
carismtica.
uma
desta
41
despersonalizao presencial da autoridade, surgiu uma re-personalizao mediada:

a intimidade no-recproca distncia. (1998, p. 181).
Outra caracterstica importante na formao das IPs, como vimos, a
hipervisibilidade/a dupla publicidade. Um acontecimento era pblico porque era
presenciado por um grande nmero de pessoas; agora, um evento considerado
pblico quando tornado visvel atravs da mdia, mesmo que com pequena
participao presencial. Thompson cita discretamente Bobbio, mas repete quase que
integralmente suas idias e seus argumentos sobre a duplicidade de sentido do
termo Pblico (THOMPSON, 1998, p. 110).
Tanto atletas como artistas ganham visibilidade e se tornam Imagens Pblicas
em processos complexos devido s qualidades nas atividades que desempenham,
mesmo que apoiados pela mdia. O caso dos polticos mais artificial e interessante,
pois at mesmo a capacidade de argumentao retrica nos remete antes a um
julgamento poltico de opinio pblica do que nas Imagens Pblicas legitimamente
construdas por desempenho. Por isso, consideramos o espao eleitoral como um
momento privilegiado para o estudo da fabricao e destruio das IPs.
No Brasil, Gomes um dos principais pensadores da noo de Imagem
Pblica aplicada especificamente poltica. Para ele, a disputa poltica
contempornea se converteu em uma luta pela imposio das Imagens Pblicas de
polticos (GOMES, 2004, p.239). E h dois pontos muito importantes em sua anlise
que adotamos sem reservas: a IP de natureza conceitual e no visual e
constituda por trs funes.
Para a Semitica, a imagem um suporte discursivo, uma representao
visual de um objeto (a imagem pictrica). Isto , ela dotada de sentido, uma
42
mensagem codificada e decodificada de algum para algum. J para a psicologia

cognitiva as imagens so representaes mentais sintticas. E para a Anlise
Retrica do Discurso, h um curioso meio termo: as imagens so significantes e
sustentam a produo do discurso verbal. Mas a Imagem Pblica fato social,
enunciada por mecanismos scio-lingsticos e precisa ser vista a partir de uma
conjuno de enfoques.
Outra contribuio importante para entender a imagem como suporte
discursivo, a histria da representao visual da Midiologia (DEBRAY, 1993). Para
ele, a imagem, na Antiguidade e na Idade Mdia, representava um mundo invisvel e
sagrado; a partir do Renascimento e da perspectiva do ponto de fuga, a imagem
moderna passou a representar o mundo visvel com objetividade, se tornou uma
figurao da realidade sensorial; e agora vivemos um momento em que a imagem
publicitria instaura uma representao mista da realidade visvel e do inconsciente.
Debray, no entanto, no discute a relao da representao pictrica com a
representao conceitual (levantada pela semiologia europia) nem explica porque a
imagem publicitria independe do suporte material, ou seja: porque a IP no uma
imagem de verdade, apenas uma metfora da imagem, uma representao
analgica da representao pictrica. Na psicologia cognitiva, a representao
pictrica desempenha um papel fundamental nos processos mentais ao lado do
clculo das proposies e dos predicados do pensamento. Na verdade, a dialtica
irreconcilivel entre palavra e imagem remonta aos filsofos gregos e chega atual
neurocincia sem que um termo consiga englobar o outro. Durante o imprio da
escrita e da representao objetiva do universo, pensou-se que a palavra se
sobrepunha imagem; com a chegada eletrnica do audiovisual e de um retorno do
observador da representao ao mundo, muitos defenderam (e ainda defendem) a
43
primazia da representao cognitiva pictrica ao clculo proposicional (e de seus

predicados) ou simplesmente que uma imagem vale por mil palavras. Porm, se
por um lado, sabemos que a representao pictrica faz parte do pensamento e que
este no apenas uma descrio verbal, mas tambm um processo cognitivo de
associao de imagens; por outro lado, sabemos tambm que o contedo
proposicional do pensamento o que faz a dupla cognio humana ser to singular
e que as percepes pictricas podem ser simuladas por processos computacionais
atravs de uma lista de instrues algortmicas (PINKER, 1998).
Ao contrrio da concepo semitica e midiolgica da imagem como um
suporte discursivo, a noo de imagem como percepo, ou melhor, como parte do
processo cognitivo uma representao subjetiva (a imaginao), mas tambm no
corresponde ao que se chama IP porque no fabricado, produzido
artificialmente, segundo um critrio previamente planejado. De forma, que a noo
de IP se distingue da Imagem-suporte porque no possui materialidade especfica e
se diferencia da Imagem-percepo, porque no espontnea e involuntria.
Mas, para se constituir enquanto tal, a IP precisa combinar as imagens
materiais veiculadas pela mdia s imagens psquicas elaboradas pelo pblico em
geral. Weber define a noo de IP como uma sobreposio das noes de imagem
semitica e cognitiva, ampliando (involuntariamente) a proposio de Debray, de que
a imagem publicitria combina o visvel com a imaginao invisvel:
A Imagem Pblica resultante da imagem conceitual, emitida por
sujeitos polticos em disputa de poder e recuperada na sntese de
imagens abstratas (o intangvel, a imaginao), com as imagens
concretas (o tangvel, os sentidos). (WEBER, 2004, p. 262)
A Imagem Pblica, ento, uma estratgia que implica em trs elementos

distintos: o conceito-imagem, a imaginao e o visvel. E cada um desses elementos
44
corresponde a um nvel de participao discursiva na elaborao da Imagem Pblica

(o ator, o diretor e o pblico) e pode tambm ser vista de modo dinmico e integrado,
como uma funo estrutural presente em todos os momentos e em cada parte, como
prefere Gomes.
x
Produo da Imagem (pelo candidato, pela mdia e pelo pblico). A construo

de uma Imagem Pblica passa por trs agentes diferentes. Em primeiro lugar,
est a personalidade e o desempenho individual do principal ator poltico, o
candidato, seus discursos, fatos e configuraes expressivas. Essa imagem
primria para ter visibilidade social vai ento ser trabalhada pela mdia, entendida
aqui no apenas como os meios de comunicao social, mas tambm como o
marketing poltico necessrio construo de uma Imagem Pblica. E, por
ltimo, a Imagem Pblica produzida pela recepo individual do pblico, em
diferentes redes de intrpretes recprocos. A recepo individual, mas no
isolada.
Ajuste da Imagem (perfis ideais e expectativas). A segunda funo poltica da

Imagem Pblica ajustar personalidades reais a perfis ideais e expectativas do
pblico: diferena da funo image-making, no se trata de criar uma imagem
para um ator real, mas de criar um ator real para uma imagem. (GOMES, 2004,
p. 280). A ajustar sua imagem ao perfil e s expectativas demandadas (perfil
ideal e expectativa tambm so cuidadosamente definidos) por um determinado
pblico no significa sua dessubstancializao poltica. Por exemplo: se um
candidato defende a reforma agrria, mas as pesquisa detectam que o eleitor
rural est apenas interessado em receber cestas bsicas, ajustar a imagem no
significa sair do discurso ideolgico para o fisiolgico, mas sim apresentar o
poltico que alm de dar o peixe, tambm ensina a pescar.
45
Administrao da Imagem. Haveria ainda uma funo de gerenciamento e

controle da Imagem Pblica, ou pelo menos uma tentativa de diminuir o rudo da
imagem produzida pelos emissores primrios. Para Gomes, a administrao da
Imagem Pblica implica na manuteno e o crescimento permanente da
visibilidade
social,
no
planejamento
antecipado
das
aes
futuras
e,
principalmente, na superao de trs conjuntos de obstculos: as crticas dos

adversrios, as interpretaes desfavorveis da mdia e os e valores morais dos
eleitores. Administra-se uma imagem transformando fatos em mensagens, ou
melhor, tornando acontecimentos em fatos polticos relevantes ao candidato e
suas causas; e, por outro lado, descartando, neutralizando e/ou respondendo
todo tipo de informaes que seja desfavorvel s expectativas e ao perfil
desejado pelo pblico.
Neste captulo, foi visto que a diferena entre o discurso poltico clssico e o
atual no est no fato do ltimo ser espetacular e o primeiro, racional; mas sim que
se
constituir
em
uma
interao
mediada
distncia,
isto
alcanar
simultaneamente um grande nmero de pessoas em diferentes locais. Destacou-se

tambm, que a diferena entre o antigo regime de visibilidade sagrada do mito
poltico e o moderno regime de visibilidade da Imagem Pblica centralizada pela
mdia teve e tem vrios nveis histricos e sociais de combinao e contraste.
Aperfeioando a noo de Imagem Pblica de Thompson, destacou-se ainda a
contribuio de Gomes em relao natureza sociolingstica das IPs e de suas
funes. No prximo captulo, dedicado anlise da linguagem televisiva e
integrao conceitual de diferentes tcnicas de pesquisa e ferramentas analticas,
descreve-se uma metodologia para interpretar os programas de TV do HGPE e
descrever a construo de Imagens Pblicas em campanhas eleitorais.
47
3 METODOLOGIA
Trata-se, portanto, de estudar a noo de Imagem Pblica em quatro

momentos distintos (as eleies) de uma histria ancorada em uma estrutura social,
abstraindo (mas no ignorando) toda uma srie de relaes macroeconmicas e
institucionais que historicamente determinam e constituem esses momentos. Do
ponto de vista diacrnico, faremos uma contextualizao histrica desses quatro
momentos.
Mas tambm necessrio um corte sincrnico em cada momento: o HGPE
um pequeno recorte na programao dos meios de comunicao antes, durante e
depois da campanha. No entanto, apesar desses condicionamentos estruturais,
acreditamos que o enfoque discursivo centrado nos HGPEs desses quatro
momentos privilegiados essencial para o entendimento dessa recente fase da
histria poltica brasileira.
Por outro lado, no se trata aqui de descrever e analisar o discurso poltico de
Lula enquanto candidato ou a plataforma programtica do PT, mas sim, a formao
da Imagem Pblica de Lula atravs do discurso da propaganda poltica e eleitoral na
TV, que um gnero bem especfico e singular em relao programao ordinria.
Assim, no s ignoraram-se entrevistas, fotos, debates ou quaisquer outros
documentos referentes s campanhas presidenciais, como tambm se analisam,
prioritariamente, discursos audiovisuais e no em discursos verbais, tomando o
HGPE como suporte discursivo principal da pesquisa. Isto implica em pelo menos
duas questes preliminares: como analisar o discurso televisivo em geral e como a
propaganda poltica se insere nas eleies.
49
3.1 ANLISE DA LINGUAGEM TELEVISIVA
Enquanto suportes discursivos dessa pesquisa, as imagens de vdeo tambm

so discursos audiovisuais, que combinam vrias linguagens (retrica, visual,
sonora) e so objetos complexos com vrios fatores de anlise semitica: cores,
sons, legendas, etc. E do ponto de vista do contedo, h uma boa anlise especfica
sobre a adoo da linguagem da TV pelo discurso poltico em geral, a de Miguel
(2000), que enfoca suas principais caractersticas: a quantidade excessiva de
imagens, a intimidade com o receptor, a velocidade e a homogeneidade.
Em uma perspectiva histrica e numa interpretao mais tcnica, h uma
compilao importante: Televiso e Poltica: histria da televiso e campanhas
presidenciais (VRON, 2003). Nele, o autor resume as principais teorias
contemporneas sobre a histria da televiso e coloca a eleio de Lula em 2002
como um marco em relao ao prprio funcionamento do veculo.
Entre as teorias sobre rupturas e marcos na histria da TV, Vern cita a
Semitica de Umberto Eco, que divide o desenvolvimento da linguagem televisiva
em dois perodos distintos: a paleo-TV em que o veculo falava do mundo objetivo,
separando a informao da fico; e a neo-TV, em que a televiso fala sempre de si
mesma, misturando referncias reais e simblicas de mltiplos modos. A primeira
fase caracterizada pelo olho no olho (o apresentador garante a verdade da
enunciao olhando dentro da cmera); a segunda, pelo olhar vago e descentrado
dos entrevistados, pela narrativa em off, pelo desaparecimento do apresentador e
do reprter ou, ao contrrio, pela sua integrao dentro de espaos ficcionais e/ou
publicitrios.
50
Classificao semelhante sustentada por Casseti e Odin (VRON, 2003, p.

19), em que h uma fase de massa ou pedaggica (onde a TV uma grande sala
de aula) e uma segunda fase mais individualista (que coincidiu com o advento da TV
a cabo no Primeiro Mundo), marcada pelo incio da segmentao da audincia e
pela interatividade do pblico, antecipando assim a Internet. Assim, enquanto Eco
analisa mais a mudana na linguagem do veculo, Casseti e Odin estudam as
mudanas tecnolgicas e mercadolgicas da televiso.
No entanto, as duas abordagens no so excludentes e at se explicam.,
Alm de proceder esta sntese, Vern apresenta ainda uma outra classificao mais
abrangente, com trs fases ao invs de duas (VERN, 2003, p. 22). De 1950 aos
anos 70, a TV seria uma janela para o mundo, isto , um enquadramento do
contexto scio-institucional extra-televisivo. O enunciador seria um mero ventrloquo,
o interpretante seria o Estado-Nao ou o Pas. No Brasil, esse perodo
corresponde era da TV ao vivo, anterior gravao por Vdeo. Nos anos 80,
segundo Vern, a TV tornou-se a prpria instituio interpretante e o videoclipe
passou a ser sua unidade retrica. A televiso no espelha mais a realidade,
recorrendo a cientistas para falar de cincia, a polticos para falar de poltica ou a
artistas para falar de arte; o apresentador fala direta e legitimamente de tudo e a TV
no mais uma janela, mas sim um espao de montagem de discursos. No Brasil,
essa mudana corresponde progressiva hegemonia do padro Globo de
produo e a programao nacional difundida em rede via satlite (o programa
Fantstico, o show da vida, misturando informao e entretenimento, pode ser
considerado o carro-chefe dessa esttica, de auto-referncia institucional); no
Primeiro Mundo, como j dissemos, essa mudana correspondeu TV a cabo e
51
segmentao do mercado consumidor. Vern (2003, p. 25) identifica ainda uma

terceira fase, a partir da metade dos anos 90, caracterizada pelos reality-shows.
No Brasil, essa terceira fase que corresponde ao aparecimento dos canais
fechados de TV a cabo e a diminuio drstica do nvel cultural da programao de
sinal aberto, ao aparecimento de novos programas populares (ao vivo, de auditrio,
com cenas policiais voltadas para as classes C e D) e a diversas campanhas
institucionais contra a baixaria na TV. Devido a defasagem do desenvolvimento da
TV brasileira em relao ao contexto internacional, Vern (2003, p. 30) faz uma
perigosssima comparao entre a vitria de Lula em 2002 e a eleio de Franois
Mitterrand, na Frana em 1981: para ele, o presidente francs foi eleito presidente
pela primeira vez no incio da segunda fase da televiso; e Lula, quando esta fase
termina e uma terceira se inicia. Mas, nos dois casos, o autor acredita que a mdia
imps uma economia de contato aos atores sociais e polticos durante as eleies.
Em ambas as situaes, no mais a televiso que fala a respeito dos candidatos
aos seus eleitores, mas sim a TV que vende produtos polticos a consumidores
segmentados e sofisticados.
Alm das anlises centradas na linguagem do discurso audiovisual e na
histria dos suportes, tambm existem anlises que enfocam outros aspectos
importantes. Em relao ao discurso televisivo como processo, Hall (1980) identifica
trs momentos: produo, emisso e recepo. Os significados dominantes no so
determinantes, mas so preferenciais. H trs possveis decodificaes das
mensagens da mdia: as leituras dominantes, prescritas pela codificao; as leituras
negociadas, que se faz a partir de uma interpretao prpria das experincias e
interesses locais; as leituras de oposio, quando o receptor faz a leitura a partir de
referncias alternativas.
52
3.2 MODELO DE PESQUISA EMPRICA
A maioria dos estudos sobre mdia e eleies costuma dar nfase exclusiva
ao contexto, s mensagens ou recepo que o pblico faz das campanhas,
quando o correto seria levar, como na hermenutica de Thompson, em conta os trs
fatores simultaneamente.
Mas, para o estudo das imagens pblicas tambm so necessrias algumas
adaptaes metodolgicas. E nesse sentido h uma contribuio brasileira
significativa no campo retrico para completar o modelo do enfoque trplice adaptado
de Imagens Pblicas aos processos eleitorais. Soares (1995), estudando as eleies
presidenciais de 1989, distingue sem separar trs conjuntos de variveis que
adaptamos metodologia hermenutica (o Cenrio de Representao da Poltica, a
anlise da propaganda eleitoral e a audincia).
Assim, cruzando as referncias dessas trs abordagens (Hall; Thompson e
Soares), desenvolve-se aqui o seguinte modelo analtico, utilizando trs nveis de
anlise discursiva:
1. Para a anlise do contexto social de transmisso prope-se aqui a combinao de dois
instrumentos analticos, a definio das agendas social, da mdia e do eleitor (Agendasetting) e o Cenrio de Representao da Poltica (CR-P).
2. Para a anlise das mensagens da mdia, elegeram-se as seguintes tcnicas: a anlise
das estratgias persuasivas para estudar o marketing dos candidatos; e a metodologia
que combina a classificao das notcias atravs dos Tipos de Enquadramento (mdia
impressa e telejornais) ao estudo da propaganda eleitoral atravs de Apelos Discursivos.
53
3. E para a anlise do contexto social da recepo ressalta-se nesta investigao: as

pesquisas (quantitativas e qualitativas) de opinio e as principais interpretaes polticas
e tericas do processo eleitoral.
3.2.1 Definio das agendas

A definio das agendas (ou agenda-setting) no uma teoria, mas uma
hiptese, uma suposio lgica a ser comprovada pela experincia, vrias vezes.
Nessa hiptese, existe agendamento, quando as agendas da mdia, da sociedade e
dos indivduos se influenciam. Quando um determinado tema surge (na mdia, na
vida social ou mesmo isoladamente no cotidiano) e passa a pautar as aes e os
discursos dos atores sociais de um determinado cenrio.
A hiptese de agendamento foi experimentada pela primeira vez de forma
consistente, por McCombs (1972, p. 176-187) em uma pesquisa de campanha
presidencial nos EUA de 1968 entre Hubert Humprey e Richard Nixon. A pesquisa
consistiu na comparao de uma agenda de pblico, elaborada a partir de cem
questionrios respondidos por eleitores selecionados, com uma agenda de mdia,
construda a partir da cobertura de cinco jornais impressos (quatro regionais), dois
canais nacionais de televiso e duas revistas semanais. Concluso da pesquisa: a
agenda da mdia no apenas condiciona a agenda dos eleitores, mas tambm a dos
prprios candidatos. Houve um inter-agendamento entre os polticos, a mdia e os
eleitores. As pesquisas de agendamento com as eleies presidenciais norteamericanas constataram ainda que, com o passar do tempo, a mdia constitua um
conjunto de informaes, base para a formao de uma atitude (ou para uma
mudana de atitude), de um comportamento coletivo que exerce um forte
condicionamento sobre o resultado eleitoral.
54
Porm, a concluso mais importante foi a de que o agendamento s acontece

com temas de alta relevncia e em situaes de alta incerteza. Quando os temas
so relevantes para o pblico e quando h um alto nvel de incerteza sobre o
assunto, os eleitores so motivados a procurar por mais informao e a se
agendarem voluntariamente atravs das informaes da mdia. (HOHLFELDT, 2001)
O artigo Agendamento da Poltica (AZEVEDO, 2004) traz uma boa anlise
histrica da metodologia.
3.2.2 Cenrio de Representao da Poltica
O Cenrio de Representao Poltica (CR-P) uma formao discursiva
contextual que funciona como um palco para a disputa da hegemonia entre as
diferentes interpretaes da realidade. Segundo o criador do conceito:
[...] o CR-P o espao especfico de representao da poltica nas
democracias representativas contemporneas, constitudo e
constituidor, lugar e objeto da articulao hegemnica total,
construdo em processos de longo prazo, na mdia e pela mdia,
sobretudo na e pela televiso. Como a hegemonia, o CR-P no pode
nunca ser singular. Temos, portanto, que acrescentar ao conceito de
CR-P o conceito de contra-CR-P ou de CR-P alternativo. (LIMA,
2001, p. 182-183)
Alm do conceito de CR-P, Lima enuncia ainda duas hipteses sobre a

relao entre Mdia e Poltica. So elas [...]
[...] O CR-P dominante, [que] embora no prescreva os contedos da
prtica poltica, demarca os limites dentro dos quais as idias e os
conflitos se desenrolam e so resolvidos, podendo neutralizar,
modificar ou incorporar iniciativas opostas ou alternativas; [...]
candidato em eleies nacionais e majoritrias dificilmente vencer
as eleies se no ajustar sua IP ao CR-P dominante. A alternativa
a construo de um CR-P contra-hegemnico ou alternativo. (2001,
p. 198).
Para Lima, o perodo de anlise das mensagens da mdia para formao de

um CR-P da eleio deve ser bem anterior ao perodo da campanha. Por exemplo:
55
as razes que elegeram Collor devem ser buscadas no CR-P constitudo na/pela TV
em um perodo anterior a junho de 1989 e no no HGPE. (LIMA, 2001, p. 213).
H trs tipos bsicos dos Elementos Constitutivos (ECs) do CR-P: a) a
propaganda poltica; b) o jornalismo; e c) o marketing dos candidatos.2
Atualmente, h trs formas de propaganda poltica no Brasil: a propaganda
institucional dos governos, a propaganda partidria e o HGPE. Os programas de
propaganda institucional e partidria so utilizados durante todo o perodo de
governo pelos atores polticos, criando ou reforando IPs, visando s eleies.
preciso ressaltar a importncia e a originalidade brasileira da instituio do HGPE
em relao s campanhas eleitorais de outras democracias, uma vez que retira o
poder de enunciao da IP, o lugar da fala, dos jornalistas e empresrios da
indstria cultural e a coloca temporariamente nas mos dos partidos polticos e seus
candidatos.
Quinze anos aps ter escrito a tese de doutorado (1999) que cunhou o termo
HGPE, Albuquerque faz um balano de toda a pesquisa produzida sobre o horrio
eleitoral nas quatro eleies presidenciais, bem como de sua evoluo histrica
(2004). Apesar das diversas leis eleitorais3 e de uma variao acentuada de
formatos, o HGPE desenvolveu uma linguagem prpria, um estilo comunicativo
A curto prazo, Lima chama ateno para os debates televisionados e para o efeito retroalimentador
das pesquisas de opinio, veiculadas pela mdia sobre a inteno de voto (LIMA: 2001, p. 204), mas
afirma que a centralidade dos meios de comunicao sobre a inteno de voto se d no apenas
atravs da imprensa (os jornais impressos, telejornais, debates); mas atravs da mdia como um todo
(tambm pelas telenovelas, programas de humor, filmes com temas conexos, etc) e durante um
perodo de tempo muito anterior ao da eleio.
3
O Horrio Eleitoral foi institudo em 1976 pelo regime militar atravs da lei Falco (6.339). Em 85, a
lei 7.332 deu ao TSE a misso de organizar as eleies e, a partir de ento, cada eleio presidencial
foi regida por uma legislao diferente, principalmente no que se refere ao tempo e aos critrios de
participao dos HGPEs. Tambm houve restries e limites tcnicos. Em 93, atravs da lei 8.713,
foram proibidas cenas externas, efeitos de edio e participaes. A lei 9.100 de 97, responsvel pelo
aparecimento das vinhetas de 30 segundo (ou spots) durante a programao, derrubou as proibies
a nvel municipal, que voltaram no ano seguinte nas eleies presidenciais.
56
particular, como diz Albuquerque (2004, p. 469); e se consolidou na vida poltica

brasileira, no como um fator de mudana na inteno de voto, mas como um
espao de debate em que os atores polticos podem se expressar livremente.
Nesse sentido, alm de Albuquerque, h pelo menos dois trabalhos cientficos
importantes sobre propaganda poltica brasileira a serem citados: Inteno de Voto
e
Propaganda
Poltica:
Efeitos
gramticas
da
propaganda
eleitoral
(FIGUEIREDO; ALD, 2004); e Em busca das razes do voto: o uso que o eleitor
faz da propaganda poltica (VEIGA, 2002).
Figueiredo e Ald demonstram estatisticamente o efeito da propaganda
eleitoral nas pesquisas quantitativas nas eleies presidenciais. Casos como os de
Collor em 89, de Roseana Sarney e da queda de Ciro Gomes, em 2002, so provas
de que a propaganda poltica tem poder sobre a opinio dos eleitores. No apenas
a propaganda poltica na TV, mas sim o marketing, que manda releases e compra
matrias na imprensa. Como determinar a parcela da TV na queda de Ciro pela
propaganda negativa de Serra e no as brigas pelos sites ou pela imprensa? O foco
desta pesquisa no determinar a parcela da TV na mudana da inteno de voto,
mas sim analisar atravs do discurso poltico na TV o efeito avassalador da
propaganda poltica.
E para Veiga, o HGPE diminui o custo da informao necessria tomada de
deciso do voto dos eleitores com baixo interesse por poltica, baixa renda e
escolaridade. a fonte de informao eleitoral mais simples e barata. Alis,
explique-se que o horrio gratuito para os candidatos e partidos, mas pago s
empresas de comunicao, pelo contribuinte, atravs do abatimento de impostos -
57
expediente idealizado pelo ministro da Fazenda FHC no governo Itamar Franco,

ganhando a simpatia da mdia como candidato.
E enquanto a propaganda poltica constri as Imagens Pblicas; a imprensa e
o jornalismo as limitam e contextualizam. Alis, pode-se dizer que a Imagem de Lula
foi, nas primeiras eleies, mais construda pela mdia do que pelo HGPE e que
apenas na campanha de 2002 o candidato conquistou o poder sobre a prpria
visibilidade. Porm, como se ver adiante, isto no deve ser considerado uma
vitria da propaganda poltica sobre o jornalismo, mas sim como o resultado da
mudana de sua estratgia poltica (incluindo a a uma poltica de alianas mais
ampla e um programa social democrata) e de seu marketing eleitoral.
Alm da publicidade e do jornalismo, tambm necessrio levar em conta o
papel do marketing poltico na constituio das Imagens Pblicas. A publicidade
trata da mudana e/ou divulgao de um produto, podendo no mximo, digamos
assim, propor uma nova embalagem. A atividade de marketing comercial por sua vez
um planejamento da finalidade e da qualidade do produto, podendo at mudar o
prprio produto. Imitando este comportamento do marketing comercial, o marketing
poltico consiste em identificar as necessidades e desejos do eleitorado antes da
campanha eleitoral propriamente dita, atravs no s de pesquisas qualitativas, mas
tambm da absoro das reivindicaes de entidades locais e setoriais na
plataforma do candidato. Este condicionamento tem como aspecto positivo o
compromisso programtico dos candidatos com as necessidades prticas das
comunidades, o que amplia realmente a participao democrtica; mas, em
contrapartida, despolitiza os programas do ponto de vista ideolgico, fazendo com
que todos os candidatos se paream muito porque defendem as mesmas bandeiras.
58
A questo passa ento a ser a das garantias, de quem realmente ser capaz
de cumprir o que est prometendo. O discurso de convencimento eleitoral se
desloca do que fazer (que passa a ser definido pelo prprio eleitor) para do como
fazer (que distingue o candidato de seus adversrios). H, no entanto, vrios tipos
de garantia: a credibilidade tica que garante que se est dizendo a verdade, a
capacidade administrativa j demonstrada, etc.
A publicidade partidria aliada ao marketing eleitoral, desde Collor (que
atravs dela se lanou candidato e alcanou a dianteira nas pesquisas antes do
incio da campanha), tem uma grande relevncia na vida poltica brasileira. FHC e
Roseana Sarney tambm usaram a publicidade partidria com finalidades eleitorais
antes do incio oficial da campanha. Tambm o marketing poltico e a publicidade
dos governos ganharam importncia estratgica para as Imagens Pblicas.
No entanto, o HGPE ainda tem um papel decisivo na definio do voto, muito
embora ele no seja propriamente um fator de definio, mas um dos espaos em
que os fatores condicionantes se configuram. Devido a este papel de destaque no
cenrio eleitoral, vrios autores e mesmo candidatos ressaltaram a oportunidade de
se utilizar deste espao, em contraposio mdia, tentando influenciar os eleitores
a terem um enquadramento alternativo ao que estava sendo formatado pelos meios
de comunicao. Mas, como se ver ao longo das quatro campanhas, essa
possibilidade irrealista por vrios fatores.
Para distinguir a abrangncia e a durao dos Cenrios de Representao
em relao sua permanncia e transitoriedade, Lima compara seu conceito com
outras noes semelhantes s de outras correntes de pensamento, tais como:
Imaginrio Social (Bacsko), Cultura Poltica (Almond) e Hegemonia (Gramsci).
59
Para ele, a noo de Imaginrio Social a mais ampla e de longa durao,

podendo haver diferentes culturas polticas em um imaginrio social. O mesmo
ocorre em relao analogia entre as noes de Cultura Poltica e Hegemonia
(originalmente criada por Gramsci e atualizada Willimans): uma mesma Cultura
Poltica permite, pelo menos, duas formas diferentes de interpretao e proposio
poltica, a do poder institudo e a dos que o contestam. Nessa ordem, uma
determinada hegemonia contm vrios CR-Ps (tanto no sentido de diferentes tipos
de cenrio simultneos poltico, ecolgico, econmico como no sentido de
cenrios sucessivos de um mesmo tipo) e uma mudana de cenrio de
representao no implica em uma crise hegemnica ou de legitimidade do poder. E
o conceito de CR-P engloba ainda o de Conjuntura Poltica, uma vez que h duas
formas opostas de representar uma determinada situao dos atores sociais.
IMAGINRIO SOCIAL
CULTURA POLTICA
Hegemonia e Contra-hegemonia
CR-Ps e CR-Ps Alternativos
CONJUNTURA
POLTICA
GRFICO 1 As esferas de representao
O texto Dialogando criticamente com o conceito de CR-P (ALMEIDA,

1999) reconhece a validade da noo de Cenrio de Representao da Poltica e
admite que a mdia tem um papel fundamental na construo dos contextos sociais.
Mas, questiona a midiocentricidade que h por trs do conceito de CR-P de Lima,
uma vez que restringe sua contextualizao aos elementos discursivos da mdia,
desconsiderando o papel invisvel de outras instituies - como os partidos, a
justia ou os movimentos populares. Assim, para utilizar o conceito de CR-P em um
modo ampliado, atendendo parcialmente s crticas de Almeida e de outros
60
analistas, acrescentamos aos ECs prescritos por Lima (imprensa, marketing,

propaganda poltica), outros elementos (econmicos, sociais e histricos) na
formao de cada cenrio.
Enquanto que, para a Anlise do Contexto de Transmisso, utilizamos as
ferramentas de Definio das Agendas e de CR-P para estudar as condies e a
situao dos atores polticos; para a Anlise das Mensagens da Mdia escolhemos
uma tcnica da Anlise de Estratgia Discursiva dos HGPEs e a metodologia
comparativa entre os Enquadramentos da Mdia e os Apelos.
3.2.3 Anlise da estratgia discursiva
A anlise de tipo retrica das mensagens do HGPE ser adotada por diversos
autores e encontra sua verso mais aperfeioada com a idia de estratgias de
persuaso no texto Estratgias Eleitorais em Eleies Majoritrias: uma
proposta metodolgica para o estudo da propaganda eleitoral (FIGUEIREDO et al,
1998). Trata-se de uma iniciativa importante com objetivo de elaborar uma
metodologia prpria para a propaganda eleitoral brasileira na TV, cruzando e
aperfeioando outras referncias tericas.
O mtodo tem sete pontos de anlise:
x
ESTRATGIAS DE CAMPANHA Nesta proposta metodolgica, a disputa eleitoral ,

na verdade, uma disputa entre duas estratgias de persuaso: a do mandatrio e a(s)
do(s) desafiante(s). A Situao defende que o mundo atual 'bom' e pode ser 'melhor';
a Oposio defende que o mundo atual 'ruim' e pode melhorar. Assim, o debate
eleitoral se d entre interpretaes sobre o mundo atual (se est bom ou ruim),
comparaes sobre os mundos futuros que as campanhas apresentam, mas, sobretudo,
sobre O QUE FAZER e QUEM GARANTE a realizao de um futuro melhor.
61
TEMAS DOMINANTES E DISPERSO Quando nenhum Tema de Campanha torna-se

Dominante, haveria ento o Princpio da Disperso, o que segundo os autores favorece
sempre o candidato que defender a interpretao de mundo atual que for mais prxima
aos dos eleitores e que apresente melhores garantias de um futuro melhor.
OBJETIVO DA MENSAGEM Baseada em estudos que analisam comerciais polticos

na TV norte-americana, a metodologia prope, neste ponto, uma quantificao por pea
estudada (tantos comerciais de ataque, tantos de defesa). Porm, devido s
caractersticas da propaganda eleitoral brasileira (com programas maiores e de vrios
mdulos), sugere-se uma quantificao mais temtica, e por minuto, em cada programa.
CARACTERSTICAS PESSOAIS DO CANDIDATO Honestidade e Integridade,

Firmeza e Fora, Ternura e Compaixo, Competncia e Preparo, Performance e
Sucesso, Agressividade e Dinamismo; Indignao e Juventude.
FORMATO TCNICO DOS PROGRAMAS Gravao de Estdio, Externas, presena

do candidato, imagens de apoio, movimentos de cmera, ritmo de edio, uso de jingles,
sonoplastia, caracteres e computao grfica.
CONSTRUO DO DISCURSO Retrica da Mensagem (informacional, didtica ou

panfletria);
Linguagem
da
Mensagem
(SEDUO;
PROPOSIO;
CRTICA;
VALORES; AMEAA); e o Orador Dominante (o prprio candidato, o patrono poltico,

locutor em off, artistas, personalidade e entrevistas).
x
APELO DA MENSAGEM Pragmtico; Ideolgico; Poltico e Emocional.
A grande vantagem dessa tcnica que ela permite uma padronizao

analtica centrada na persuaso e na poltica de cada estratgia, sem prejuzo para
os elementos simblicos e semiticos (como as caractersticas pessoais dos
candidatos e o formato tcnico dos programas). Trata-se, como o prprio texto
define, de uma "anlise semntica em vrios nveis de complexidade", isto , uma
62
anlise em que se enfatizam os elementos discursivos de uma gramtica do

processo eleitoral. Processo eleitoral entendido "como um processo de comunicao
poltica, de duas vias, onde os dois atores - candidatos e eleitores - dialogam e
estabelecem um pacto fundamentado numa troca de intenes: os eleitores querem
que seus desejos, interesses e demandas sejam implementados e os polticos
querem ser eleitos. (FIGUEIREDO et Al, 1998, p. 34).
Por outro lado, segundo os prprios autores da proposta, essa anlise,
centrada na idia de um dilogo entre candidatos e eleitores, ficou incompleta na
metodologia proposta, uma vez que ela estuda apenas a estratgia dos candidatos e
no as mudanas da Opinio Pblica ou a formao de votos especficos em
diferentes segmentos sociais. De forma que a tcnica carece de um estudo de
recepo, seja ele centrado em pesquisas de opinio, ou de modo mais geral como
o conjunto dos meios de comunicao influencia o comportamento poltico dos
grupos sociais durante todo o tempo e no s nas estratgias publicitrias durante
as eleies.
Alis, pode-se dizer que, ao dar-se uma nfase excessiva intencionalidade
dos atores, escorregou-se a na tendncia midiaflica. Por outro lado, os adeptos do
CR-P, de inspirao gramisciana, costumam cair na vala oposta, na tendncia
midiafbica de que a mdia apenas uma ferramenta do poder. Assim, ambas as
metodologias, tomadas separadamente, so parciais: a primeira enfatizando a
'espetacularizao', em detrimento do aspecto racional do voto, e a segunda
abstraindo toda manipulao da mdia em favor de um suposto dilogo entre
candidatos e eleitores.
3.2.4 Tipos de enquadramento e apelos da propaganda
63
Outra metodologia importante no estudo das mensagens televisivas a

desenvolvida por Porto (1995, 1999, 2004), que permite comparar o agendamento
da mdia, atravs da Anlise dos Enquadramentos dos Impressos e dos Telejornais,
com o agendamento dos candidatos e dos partidos, atravs da Anlise dos Apelos
do HGPE, observando os dilogos e omisses de ambas as partes.
A noo de frame foi originalmente formulada por Goffman sobre a
organizao da experincia cotidiana, sendo apropriada pelos estudos da mdia por
vrios autores, entre eles, Entman, para quem os enquadramentos selecionam
determinados aspectos de uma realidade percebida e os fazem mais salientes no
texto comunicado, de forma a promover uma definio particular do problema,
interpretao causal, avaliao moral e/ou recomendao de tratamento do item
descrito. (MIGUEL, 2004, p. 25) O agendamento uma forma de condicionamento
que no se d por manipulao ou por persuaso (como pensar, o que fazer); mas
por sincronia temtica, isto , pela capacidade de pautar as aes e pensamentos
(sobre que assuntos pensar, sobre o que necessrio fazer algo). A formatao,
atravs do agendamento da mdia, no influencia como pensar imediatamente, mas
sim sobre o que pensar, ao longo do tempo. J a noo de Enquadramento (ou
Frame temporal) uma formatao da mdia em que uma determinada interpretao
dos fatos repetidamente transmitida; um quadro de informaes que se forma ao
longo de um determinado perodo de pesquisa e nos permite uma interpretao
contextualizada do acontecimento.
Mas, Porto o grande introdutor do conceito de enquadramento nos estudos
brasileiros sobre a mdia e os processos eleitorais, tanto no estudo do jornalismo
impresso como no telejornalismo. Para estudar o jornalismo impresso durante as
eleies, Porto defende a noo de enquadramento, como uma forma de
64
organizao dos padres de apresentao, seleo e nfase utilizada nas matrias.

Este seria o ngulo da notcia, o ponto de vista adotado pelo texto noticioso que
destaca certos elementos, de uma realidade, em detrimento de outros.
So identificados quatro tipos principais de enquadramento noticioso no
jornalismo impresso: temtico; Horses Race (corrida de cavalos); centrado na
personalidade; e episdico. (PORTO; VASCONCELOS; BASTOS, 2004. p. 71) A
classificao dos tipos de enquadramento temtico permite analisar, por exemplo,
em que medida a mdia enfatizou os temas substantivos da campanha ou se
concentrou na cobertura em torno das estratgias dos candidatos e dos resultados
das pesquisas de inteno de voto. O enquadramento episdico referente a
matrias jornalsticas factuais, nas quais os acontecimentos so descritos de forma
estritamente informativa (a agenda dos candidatos publicada nos jornais, por
exemplo); enquadramento centrado na personalidade o referente s notcias que
enfocam as caractersticas pessoais ou fatos da vida particular dos candidatos; o
enquadramento temtico o agendamento por temas clssicos; e finalmente o
enquadramento Horses Race, em que os candidatos aparecem lado a lado,
emparelhados, como no caso das matrias que veiculam as pesquisas de opinio
quantitativas durante a campanha. Assim, as matrias jornalsticas do noticirio so
classificadas nessas quatro categorias, sendo que cada uma delas comporta
tambm subdivises e anlises especficas de seus contedos. Principalmente, no
que diz respeito ao enquadramento temtico, no qual os candidatos apresentam
suas preferncias e prioridades.
No caso dos telejornais, Porto segue um modelo mais geral de
enquadramento, o enquadramento interpretativo, em que cada notcia classificada
da seguinte forma: Enquadramento Restrito; Enquadramento Plural-Fechado;
65
Enquadramento
Plural-Aberto
Enquadramento
Episdico.
(PORTO;
VASCONCELOS; BASTOS, 2004, p. 70) Essa classificao de formato dos

segmentos de contedo da mdia permite identificar como, ao mesmo tempo em que
apresenta uma certa diversidade de enquadramentos, a mdia contribui para
privilegiar determinadas interpretaes hegemnicas da realidade, especialmente
aquelas promovidas pelas fontes oficiais do governo. Alm dessa tipologia dos
enquadramentos da imprensa escrita e televisiva, Porto elabora um mtodo de
leitura de HGPEs atravs de apelos. Os apelos seriam os seguintes: Polticas
Futuras; Polticas Passadas; Atributos Pessoais; Partiso; Ideolgico; Simblico;
Anlise de Conjuntura; Propaganda Negativa; Meta-campanha; Msicas; Direito de
Resposta e Outros - categoria que inclui os que no se encaixam nos demais tipos
de apelo. (PORTO; VASCONCELOS; BASTOS, 2004, p. 80-81)
Porto tambm escreveu um captulo sobre Enquadramento e mdia poltica,
na coletnea Conceitos e Abordagens (RUBIM, 2004b, p. 73), atualizando algumas
referncias tericas de seus textos anteriores e comentando a utilizao da
metodologia em diferentes pesquisas.
3.2.5 Pesquisas de opinio e interpretaes
Na ltima etapa desse enfoque trplice reduzido estuda-se a recepo das
mensagens. Os estudos de recepo surgiram da percepo de que o receptor no
simplesmente a massa - isto : um pblico amorfo de comportamento uniforme,
mas sim, um indivduo concreto e ativo, cuja interpretao tambm participa da
construo do discurso. Para uma histria desses estudos, tambm h um artigo na
coletnea de Rubim (2004b, p. 483) Recepo da Comunicao Poltica, de Ald
e Veiga. No entanto, ainda so muito frgeis as metodologias de aferir a recepo
66
de mensagens, principalmente de discursos mediados, como os da propaganda

poltica. Aqui consideramos duas ferramentas analticas disponveis para observar a
recepo das mensagens: as pesquisas de Opinio e as principais interpretaes
tericas relevantes sobre a eleio. As Pesquisas de Opinio podem ser
quantitativas ou qualitativas, sendo que cada uma tem vrias modalidades e tipos.
As pesquisas quantitativas so dos seguintes tipos: de inteno de voto,
estimulada ou no (as usadas pela mdia durante a campanha), de alienao
eleitoral (sobre comparecimento, votos nulos e brancos), de volatilidade eleitoral
(mudanas de comportamento eleitoral de uma eleio para outra) e de cruzamento
com as clivagens sociolgicas (regio, renda, idade, escolaridade, sexo, identidade
cultural, etc).
No Atlas Eleitoral Brasileiro (JACOB et al, 2003), o pesquisador interessado
encontrar todos estes dados distribudos em mapas interativos. Interessa-nos aqui,
sobretudo, observar que as pesquisas de opinio quantitativas de inteno de voto
so mais utilizadas como ferramentas publicitrias do que como instrumentos de
aferio da opinio pblica. Alis, este fato ser constantemente denunciado tanto
pelos candidatos como por vrios autores. H uma grande quantidade de textos que
questionam a cientificidade das pesquisas de opinio quantitativas de inteno de
voto e denunciam a parcialidade (e o interesse econmico e poltico) dos institutos
de pesquisas. Geralmente, o valor cientfico da Pesquisa de Opinio aceito, mas
sua utilizao eleitoral questionada.
As pesquisas qualitativas tambm tm vrios formatos e so utilizadas pelo
marketing poltico para estabelecer um perfil ideal para o candidato. Muito utilizadas
em antropologia, recentemente, as pesquisas qualitativas em grupos de discusso
67
esto sendo associadas aos estudos de recepo de comunicao e passando

tambm a ocupar um lugar de destaque nos estudos de cincia poltica. Essa
metodologia de pesquisa muitas vezes resvala para o subjetivismo, no s pelas
falhas de aplicao resultante de sua utilizao generalizada, mas, sobretudo, pela
imposio do problema aos pesquisados, que muitas vezes respondem aquilo que
imaginam ser desejado pelo pesquisador4. Assim, mesmo compreendendo o valor
dessa metodologia para estudos especficos da subjetividade, no se utiliza aqui as
inmeras pesquisas de opinio qualitativas realizadas sobre as diferentes eleies
presidenciais como referncia para caracterizar a recepo do HGPE.
Por ltimo, preciso considerar tambm as interpretaes dos prprios atores
polticos e as anlises tericas sobre as relaes entre mdia e processos eleitorais.
Essas opinies so qualitativamente mais relevantes do que as de eleitores
annimos em grupos de discusso. Como dissemos na introduo, grandes
intelectuais brasileiros estudam a mdia nas eleies presidenciais e se influenciam
mutuamente em um debate ainda em curso.
TABELA 5 Enfoque Trplice da Imagem Pblica
Anlise do Contexto Social
Anlise das Mensagens
de transmisso
Anlise dos Contextos

Sociais de recepo
Cenrio de Representao
da Poltica (CR-P)
Estratgias de
Persuaso
Pesquisas de Opinio e
Estudos de Recepo
Definio das agendas

social, da mdia e individual.
Enquadramento da Mdia
x Apelos dos HGPEs
Interpretaes polticas e
tericas do processo
Estabelecida, ento, a metodologia da investigao, integrando diferentes

ferramentas analticas para reconstruo dos contextos de transmisso (CR-P e
Porm, mais curioso do que influenciar subjetivamente os estudos de comunicao e poltica com
opinies pr-concebidas o fato de as pesquisas qualitativas tambm influenciarem diretamente o
processo poltico. H uma interessante cena do documentrio Entre atos, de Joo Moreira Salles, em
que o debate final entre Lula e Serra monitorado por vrios grupos de opinio, que, em tempo real,
assistiam o debate, produziam opinies que eram encaminhadas pela filha de Duda Mendona a
Alosio Mercadante por telefone, e a Lula, durante os intervalos comerciais.
68
definio das agendas) e recepo (pesquisas quantitativas e interpretaes

relevantes), bem como as tcnicas de anlise das mensagens (estratgias de
persuaso e apelos x enquadramentos), passa-se agora para o estudo do contexto
histrico
das
quatro
primeiras
eleies
redemocratizao posterior ditadura militar.
presidenciais
no
perodo
da
69
4 CONTEXTO HISTRICO
Para Rubim, o Brasil desenvolveu um ambiente centrado na TV durante a

ditadura militar e as quatro eleies presidenciais no perodo de redemocratizao
se caracterizaram um encontro histrico institucional tardio entre os campos da
Comunicao e da Poltica.
Em verdade, a inaugurao deste novo acontecimento, a campanha
eleitoral miditica, guarda essencial conexo com o declnio e, mais
precisamente, o final da ditadura militar e a instalao do Brasil em
uma situao de Idade Mdia. Isto , de uma sociedade estruturada
em rede e ambientada pela comunicao, em especial, por sua
modalidade midiatizada. O desenvolvimento do novo ambiente
comunicacional, apesar de ter ocorrido durante o perodo autoritrio,
no teve condies de livremente interagir com a poltica, devido
interdio, ao controle exercido e ao constrangimento imanente a
uma situao de ditadura. (RUBIM, 2004, p. 07)
No se considera produtiva, aqui, a discusso sobre uma Idade da Mdia ou

sobre a suposta centralidade da mdia na sociedade brasileira. Prefere-se, antes,
nesta pesquisa, como sugere Thompson e se destaca nas pginas 25 e 26, observar
a predominncia do poder simblico da TV no cenrio cultural em conjunto ao
desenvolvimento histrico de outras instituies (os governos, os partidos, as
empresas) e de outros tipos de poder (econmico, poltico, coercitivo).
De 1980 ao ano 2000 o Brasil sofreu uma acentuada queda nas taxas de
crescimento populacional (-1,6% pelo IBGE), uma desacelerao significativa no
crescimento econmico (o Brasil cresceu a uma taxa mdia de 5,5% ao ano entre
1900 e 1980; na dcada de 80, caiu para 1,6%; e, na dcada de 90, cresceu apenas
1,8% sobre o PIB) e uma mudana em seu modelo econmico (com o setor de
servios superando a indstria e a agricultura), com um grande aumento de seu
comrcio exterior, de suas dvidas interna e externa e de sua vulnerabilidade ao
capital especulativo internacional.
70
Do ponto de vista macro-econmico, costuma-se subdividir as ltimas

dcadas do sculo passado em trs perodos distintos: o perodo do processo de
ajuste externo, de 1980 a 1985; o perodo dos planos heterodoxos (ou as polticas
de combate inflao da Nova Repblica) de 1986 at 1993 e o perodo do Plano
Real, a partir de 1994, em suas diferentes fases (a ncora cambial, o regime de
bandas em 97, o cmbio flexvel em 2000). (GREMAUD; VASCONCELOS e
JUNIOR, 2005; p. 323) E cada um destes perodos, alm de caracterizar situaes
econmicas distintas, tambm tiveram seus condicionamentos sociais, polticos e
culturais.
Os anos 80, por exemplo, foram chamados, pelos economistas, de dcada
perdida, devido queda do crescimento econmico, no entanto foram anos muito
ricos em acontecimentos polticos e institucionais: a anistia e a volta dos exilados em
1979, a volta parcial das eleies diretas em 82, a campanha das Diretas J, a
eleio indireta e morte de Tancredo Neves, a Assemblia Nacional Constituinte, as
eleies diretas para a presidncia em 89 para citar apenas os principais
acontecimentos histricos.
J nos anos 90, houve um pequeno aquecimento do crescimento econmico,
resultante da abertura do comercio externo, mas, aps o impeachment do expresidente Collor, o pas mergulhou em um grande marasmo poltico institucional.
Durante os governos de FHC, as mudanas institucionais foram feitas de cima para
baixo, sempre no sentido da diminuio do Estado (privatizaes das empresas
estatais, cortes das verbas da educao e da sade, reformulao do sistema
financeiro nacional, enquadramento dos estados e municpios na responsabilidade
fiscal, reformas previdenciria e fiscal).
71
O combate inflao foi a principal meta econmica no perodo de 1985 a

1994, atravs dos chamados Planos Heterodoxos: Cruzado (1986), Bresser (1987),
Vero (1989), Collor I (1990), e Collor II (1991). Heterodoxos5 porque, ao contrrio
do pensamento econmico ortodoxo monetarista (da PUC/RJ e da FGV),
acreditavam que a inflao brasileira no era de demanda6 e podia ser combatida
sem adoo de medidas recessivas. Entre os economistas heterodoxos que
participaram ativamente da elaborao dos planos, podem-se distinguir duas
correntes principais: os inercialistas (Andr Lara Rezende e Prsio Arida), que
priorizavam a necessidade de desindexao da economia (da retroalimentao
inflacionria atravs de diferentes mecanismos de reajustes de preos); e os
estruturalistas ps-keynesianos (Maria da Conceio Tavares e Luiz Gonzaga
Belluzzo, ligados a UNICAMP), que ressaltavam que s atravs da renegociao da
dvida externa e de um ajuste patrimonial do Estado, em relao ao mercado, seria
possvel uma poltica monetria mais estvel, atravs dos mecanismos ortodoxos (a
taxa de juros e o cmbio) para conter a inflao. No possvel detalhar aqui todo o
riqussimo debate terico sobre os planos heterodoxos contra a inflao. No entanto,
preciso dizer que as mudanas de carter estrutural preconizadas por Tavares e
Belluzzo nunca foram adotadas inteiramente e os economistas inercialistas, com o
tempo, voltaram a defender medidas ortodoxas monetaristas.
5
Para o pensamento econmico ortodoxo, a inflao sempre decorrente da emisso monetria

devido aos dficits pblicos, o que eleva a demanda e fora alta de preos. Os remdios, nesta
lgica, so sempre recessivos: o aumento dos impostos e a queda dos gastos pblicos.
6
A Inflao de demanda ocorre quando a demanda agregada maior que a oferta agregada. J a
Inflao de custos ou inflao de oferta decorrente da elevao dos custos na economia, por
exemplo, aumento nos salrios. Quando a inflao produto do reajuste generalizado de preos
finais devido ao aumento dos custos, dos salrios, do cambio, ento, ela chamada de Inflao
Inercial. Tanto a chamada corrente monetarista como a corrente fiscalista partem de um diagnstico
de inflao de demanda, diferindo na forma de combat-la: os monetaristas enfatizam a poltica
monetria (juros altos e controle da emisso de moeda) e os fiscalistas priorizam polticas fiscais e de
rendas, como o congelamento de preos e salrios. H ainda, entre os economistas, a concepo
estruturalista, em que a inflao de custos, resultante das desigualdades de renda e
desenvolvimento entre regies e setores da economia, no caso brasileiro e de outros pases latinoamericanos, principalmente entre a agricultura e a indstria.
72
Apenas o primeiro Cruzado de Dlson Funaro tentou uma renegociao mais

favorvel da dvida externa atravs da moratria e, quanto ao dficit pblico, apenas
os planos Collor I e II cortaram gastos pblicos de modo significativo mesmo assim
os cortes foram nas reas sociais e no de modo abater o financiamento das dvidas
como preconizam os ps-keynesianos. Uma forma simples de resumir este debate
lembrar que o Plano Real e o 1 Plano Cruzado partem do diagnstico que a inflao
brasileira tinha um forte carter inercial, mas diferem (ou aperfeioam) a idia de
trat-la atravs de uma reforma monetria combinada com medidas prticas de
conteno imediata da demanda (no Cruzado pelo congelamento de preos e
salrios e no Real pela alta de juros). Para eles, o tabelamento de preos do
Cruzado se mostrou ineficaz para conter a demanda do consumo, o que gerou o
desabastecimento e retorno da inflao (desta vez gerada pela escassez de
produtos muitos procurados).
Embora o Plano Real pregasse o ajuste fiscal no apenas como uma medida
estrutural para conteno da inflao de custos, mas tambm como parte da
concepo neoliberal do Estado mnimo; a dvida interna brasileira quintuplicou em
apenas quatro anos. A dvida mobiliria interna passou de US$ 62 bilhes em 94
para US$ 324 bilhes em 98. E a dvida externa total passou de US$ 149 bilhes de
dlares em dezembro de 1994 para US$ 229 bilhes em dezembro de 98. (dados do
IBGE apud LESBAUPIN: 1999; p. 07).
E nem mesmo a Lei Kandir, que imps a responsabilidade fiscal aos estados
e municpios brasileiros, nem a privatizao das estatais, do modo como foram
realizadas, foram suficientes para minimizar esse endividamento colossal. Alm de
conceder emprstimos com o dinheiro do FAT para financiar as privatizaes, o
governo tambm investiu dinheiro para recuper-las. S na Telebrs o governo
73
investiu R$ 21 bilhes (em dois anos e meio) para vend-la por apenas por R$ 22,2
bilhes. (Para uma anlise da privatizao do setor eltrico v. LESBAUPIN: 2002; p.
31; e das telecomunicaes; p. 34.)
A privatizao das estatais rendeu cerca de R$ 87,2 bilhes lquidos, com
mais R$ 18,1 bilhes de transferncias, somando um saldo de R$ 105,3 bilhes no
BNDES (LESBAUPIN: 2002; p. 29) que foram usados para a criao do Programa
de Estmulo Reestruturao e Fortalecimento do Sistema Financeiro Nacional PROER, garantindo, com dinheiro pblico, a liquidez e reforma do sistema financeiro
privado, do Programa de Incentivo Reduo do Setor Pblico Estadual na
Atividade Bancria PROES e a manuteno artificial da paridade monetria entre o
Dlar e o Real.
Resultado: a inflao caiu (mas no sumiu porque suas causas estruturais
permaneceram) custa de uma acentuada recesso. A atividade econmica caiu,
porm a inflao persistiu, de modo residual, mas com tendncia alta. Esse novo
fenmeno, at ento indito, foi chamado de estagflao.
As Importaes subiram vertiginosamente de US$ 13,1 bilhes no 1
semestre de 94, para US$ 20 bilhes no 2 e para US$ 25 bilhes no 1 semestre de
1995 e com isto um crescimento econmico qualitativamente diferente do
conhecido at ento, sempre impulsionado por supervits comerciais dos modelos
agro-exportador e da industrializao dependente. A entrada de capital curto prazo
tambm, passando de US$ 10,1 bilhes em 93, para US$ 14,3 bilhes em 94 e US$
30,7 bilhes em 95.
Na verdade, o Plano Real foi uma tentativa fracassada de estabilizao da
moeda, associada ao cmbio supervalorizado e abertura comercial acelerada,
74
gerando crescentes dficits de pagamentos nas contas externas, encobertos pela

entrada de dlares do capital curto prazo. J em 1995, na crise do Mxico, o Brasil
sofre o primeiro ataque especulativo, com grande evaso de divisas e o perigo de
retorno da hiperinflao. FHC acaba com a paridade entre dlar e real e comea o
regime das duas bandas cambiais (uma desvalorizao gradativa de longo prazo). O
presidente
do
BC,
Gustavo
Franco,
pede
demisso
por
defender
uma
desvalorizao imediata do Real e o cambio flutuante. Para manter e atrair o capital

especulativo que deixava o pas, os juros (a taxa nominal interbancrio) subiram de
42,4% no 1 trimestre de 95 para 58,5% no 2 trimestre. Tentando evitar a recesso,
o BC baixou os juros trs vezes: no 4 trimestre de 95 baixou para 35,21%; 1
trimestre de 96, 27,88%; e 2 trimestre de 96, 22,71%.
Porm, no 2 semestre de 97, quando a economia se recuperava, h um outro
ataque especulativo, com a crise dos tigres asiticos. FHC cortou novamente o
crdito e subiu os juros (de 20,88% no 3 trimestre de 97 para 35,40% no 4),
queimando US$ 84 bilhes das reservas cambiais para manter a estabilidade da
moeda. O Brasil sofreu, ainda, um 3 ataque especulativo s vsperas das eleies,
com a crise da Rssia, em agosto de 1998, como se ver adiante, no captulo
referente terceira eleio presidencial. E, mais uma vez, o governo respondeu com
o corte no crdito e o aumento de juros, deslocando a agenda econmica da
questo do controle inflacionrio para o problema do desemprego e da retomada do
crescimento econmico.
Feitas essas consideraes, vejamos agora alguns outros aspectos histricos
institucionais importantes para a anlise das eleies presidenciais: a tradio
poltica da imprensa brasileira, os diferentes tipos de comportamento eleitoral no
75
Brasil e a singularidade deste nas eleies presidenciais em relao s eleies

legislativas e majoritrias estaduais e municipais.
4.1 ANTECEDENTES HISTRICOS ESTRUTURAIS
A influncia da imprensa na vida poltica brasileira vem de longa data. Tornouse at um lugar comum, comparar o papel desempenhado por Assis Chateaubriand
e os Dirios Associados7 durante o Estado Novo com o que Roberto Marinho e as
organizaes Globo desempenharam em relao ditadura militar, pois ambos os
imprios de comunicao foram construdos (em diferentes momentos da histria
brasileira) como ferramentas de integrao nacional dentro de contextos ditatoriais.
Chateaubriand teve uma participao relevante no movimento revolucionrio
de 19308, levando Getlio Vargas Presidncia da Repblica (MIGUEL, 2002; p.
30), no movimento constitucionalista em So Paulo em 1932, na manobra getulista
de 1945 (eleger o General Dutra, ministro militar de Vargas, redemocratizar o pas
atravs de uma constituinte sob controle do pacto PTB/PSD e o retorno do ditador
pelo voto direto) e, finalmente, no golpe militar de 1964. Sempre indicando e vetando
ministros, vendendo favores e arrancando vantagens para suas empresas.
Roberto Marinho, por sua vez, embora menos espalhafatoso que seu
antecessor, tambm exerceu o poder da mdia, de forma incisiva, no campo poltico
tanto no perodo da ditadura militar, como durante toda a redemocratizao. Em
1982, esteve diretamente envolvido com a tentativa de fraudar as eleies no Estado
Rede de jornais dirios espalhados por vrios estados do pas a partir dos anos 30; a revista
ilustrada de circulao nacional O Cruzeiro e a rdio Tupi do Rio de Janeiro (e muitas filiais) a partir
dos anos 40; e, a partir de 1950, a Rede Tupi de Televiso.
8
Transformando o homicdio de Joo Pessoa (candidato vice-presidente na chapa de Getlio
derrotada em uma eleio fraudada) de um crime passional em assassinato poltico, Chateaubriand
ajudou a fazer eclodir o movimento revolucionrio em vrias partes do pas.
76
do Rio de Janeiro, contra o ento eleito governador Leonel Brizola. Tentou esconder
o movimento Diretas J. Durante o governo Sarney, Roberto Marinho indicou
ministros (Antonio Carlos Magalhes para Comunicaes, Lenidas Pires Gonalves
para o Exrcito) e sabatinou, em particular, Malson da Nbrega antes dele assumir
a pasta da Fazenda (MIGUEL, 2002: p. 38).
O apogeu do poder global, no entanto, foi o 5o ano de mandato presidencial
pago atravs das concesses pblicas de rdio e televiso aos congressistas
durante a Assemblia Nacional Constituinte. Noventa e um parlamentares foram
nominalmente concessionados com estaes de rdio e/ou canais de TV, mas
impossvel saber o nmero real contando com o uso de familiares e testas-de-ferro.
Tal fato levou fuso da classe poltica brasileira com a maioria das empresas de
comunicao, principalmente nas regies Norte e Nordeste. O prprio Sarney e seus
ministros ACM e Alusio Alves possuem repetidoras do sinal da Rede Globo em seus
estados de origem. Essa simbiose institucional entre o mercado de comunicao e
os grupos polticos, antes das eleies diretas para a presidncia em 1989,
engendrou um contexto poltico-miditico chamada por alguns pesquisadores de
Coronelismo Eletrnico (KUCINSKI, 1999, p. 184).
Outra diferena marcante entre Assis Chateaubriand e Roberto Marinho, ou
melhor, entre os sistemas de comunicao formados pelos Dirios Associados e
pela Rede Globo, que, enquanto a integrao nacional entre a mdia impressa e as
rdios locais no passado atingiam apenas a elite e a classe mdia alfabetizada dos
principais estados brasileiros, a integrao nacional da televiso, a partir do fim dos
anos 80, atinge potencialmente 94% da populao de todo o territrio nacional. Toda
a populao, no apenas no sentido de abranger todas as regies horizontalmente e
todas as classes sociais, verticalmente, mas no sentido de incluir transversalmente
77
mulheres, jovens, crianas, analfabetos e vrios segmentos, antes excludos

culturalmente, do processo poltico. (RUBIM, 1990, p. 07).
E, claro, a Rede Globo abocanha grande parte desta audincia. a lder de
audincia em quase todos os horrios, em todas as regies e cidades, faixas etrias
e classes sociais (embora, nos ltimos anos, com a chegada da TV a Cabo para a
classe A e o investimento da competio na programao popular, tenha se fixado
nas classes B e C), com larga margem de vantagem em relao s rivais. O Jornal
Nacional alcana a mdia de 50 milhes de pessoas por dia, contra menos de 5%
dos concorrentes. (MIGUEL: 2002; p. 35)
Portanto, o Brasil que emergiu da ditadura era um pas midiatizado,
com todas as conseqncias que essa situao traz para a cultura,
as instituies e a poltica. claro que antes disso a imprensa j
possua relevncia poltica, como a experincia dos Dirios
Associados bem mostra. Sob o comando de Assis Chateaubriand, a
cadeia de jornais, revistas e rdios foi protagonista da histria
brasileira entre os anos 30 e 60. Mas o impacto da mdia eletrnica,
em especial, da TV, diferente. Ela reconstri todo o espao social,
rompendo barreiras entres setores antes incomunicveis. No campo
especfico da poltica, ela exige dos candidatos e governantes que se
adaptem a ela, mais do que meramente a levem em conta. (MIGUEL,
2002, p. 28).
Durante as quatro eleies presidenciais aqui analisadas, a televiso, em

geral, e a Rede Globo em particular, tiveram um papel destacado. Em 1989, houve o
explcito favorecimento da mdia a Collor; em 1994, a adeso candidatura de FHC
foi atravs do apoio massivo ao Plano Real; em 1998, a mdia escondeu a
campanha eleitoral, garantindo a reeleio; e em 2002 adotou a estratgia de fazer
das eleies um grande show. Alguns analistas acreditam que a rolagem da grande
dvida da Globopar no BNDES foi negociada pelo PT em troca do apoio a Lula, mas,
na verdade, houve uma maior exposio eqitativa de todos os candidatos.
78
Assim, ao lado dos que enfatizam o papel poltico da Rede Globo nas
eleies, existem tambm os analistas que criticam uma explicao conspiratria por
parte dos primeiros. Para os ltimos, os adeptos da conspirao, ao invs de buscar
entender as opes e escolhas da mdia em funo dos critrios de noticiabilidade
(newsmaking) e de anlise mais estrutural, exageram na intencionalidade da mdia
como ator social. preciso saber o quanto de intencionalidade poltica, realmente,
h de parte da mdia em geral e da Rede Globo, em particular, e o quanto h de
fatores estruturais de funcionamento dos meios de comunicao: a linguagem, a
formao dos profissionais, os interesses do mercado, as preferncias do pblico.
Este ponto defendido principalmente por Colling (2002, p. 56), que considera
excessiva a intencionalidade pressuposta da mdia nas anlises das eleies
presidenciais de 94 e 98 feitas por Rubim e Miguel. Na perspectiva dessa pesquisa,
os comportamentos da imprensa escrita e da TV so bastante relevantes, mas
secundrios. O importante descrever a formao da IP atravs dos HGPEs.
4.2 COMPORTAMENTO ELEITORAL BRASILEIRO
O livro A deciso de Voto no Brasil (SILVEIRA, 1998) faz uma reviso

bibliogrfica completa dos estudos sobre o comportamento eleitoral brasileiro.
Segundo ele, pode-se dizer que existem diferentes explicaes sociolgicas para
manuteno e mudana do comportamento eleitoral no Brasil: o clientelismo, a
identificao partidria, as clivagens scio-culturais, o personalismo e, mais
recentemente, a teoria da escolha racional e o efeito da mdia. Cada uma dessas
explicaes deve ser vista em um contexto histrico e como parte integrante de um
conjunto ainda em curso.
79
Clientelismo O clientelismo a prtica da troca do voto por vantagens

pessoais, polticas ou familiares. Com a troca de favores, o poltico se torna
fregus do eleitor e vice-versa. At 1930, o clientelismo era o elemento central
de explicao do comportamento eleitoral brasileiro. Para Silveira, apesar de
hoje ele desempenhar um papel secundrio, a estrutura clientelista de poder
ainda bastante presente na sociedade brasileira, principalmente nas
relaes entre o executivo e o legislativo em todos os nveis (federal,
estaduais e municipais). (SILVEIRA, 1998, p.13)
Identificao partidria Quando o comportamento eleitoral determinado

pela preferncia programtica do eleitor, que vota nas idias e propostas do
partido com o qual se identifica. A identificao partidria foi considerada
como elemento-chave de explicao do comportamento eleitoral para a
maioria dos estudos sociolgicos dos EUA nos anos 50 e 60. No Brasil, h um
mito de que nosso comportamento eleitoral predominantemente clientelista
e personalista, havendo pouca identificao partidria. (1998, p.13)
Clivagens scio-culturais Renda familiar, nvel cultural e de escolaridade,

participao comunitria, acesso informao de cidadania, entre outros
fatores como condicionantes do comportamento eleitoral. Os estudos mais
antigos sobre comportamento eleitoral enfatizam as clivagens mais
econmicas (como a classe social ou a renda), enquanto as abordagens mais
recentes ressaltam a idia de sofisticao poltica. (1998, p.24)
Personalismo Quando o fator determinante do comportamento eleitoral a

personalidade e o carisma dos candidatos. Os estudos clssicos sobre
comportamento eleitoral costumam opor-se identificao partidria e ao
80
personalismo: onde se vota nos partidos, no se vota nas pessoas. Para

Silveira, os comportamentos se sobrepem uns aos outros, no se excluindo
mutuamente: no Brasil, o comportamento clientelista se tornou um
clientelismo partidrio no Chaguismo9 e pode-se at falar de um clientelismo
eletrnico se compreendermos o assistencialismo dos polticos evanglicos
atravs da mdia. (1998, p.48)
Porm, ao mesmo tempo em que vislumbra uma sobreposio de vrios
comportamentos eleitorais, Silveira cr que o eleitor na era da mdia e do marketing
poltico se torna cada vez mais volvel e imprevisvel. H uma tendncia
volatilidade eleitoral, isto : h um grande nmero de eleitores com comportamento
imprevisvel, que deixam para escolher seus candidatos na ltima hora, de acordo
com o debate e com a prpria opinio pblica. Para explicar este novo
comportamento, h pelo menos duas formas de pensar: a teoria da escolha racional
e a hiptese de um eleitor-consumidor. (SILVEIRA, 1998, p.206)
x
A hiptese do eleitor consumidor. Para Silveira h emergncia de um novo

comportamento
no-racional,
produto
de
mudanas
polticas,
comportamentais e tecnolgicas, recentes e instauradas pelos meios de

comunicao. Neste comportamento, a imagem dos candidatos o elementochave para a deciso de voto. Silveira acredita ainda que este comportamento
eleitoral volvel se alastra cada vez mais e se tornar dominante, ameaando
a democracia tal qual a conhecemos.
x
A teoria da escolha racional Outra forma de explicao contempornea do

comportamento eleitoral a da Escolha racional, segundo a qual cada
Grupo poltico do ex-governador Chagas Freitas no Rio de Janeiro, que aliava o discurso poltico do
81
indivduo vota de acordo com seus interesses. Para Silveira, o voto de

escolha racional apenas uma parte do comportamento do conjunto do
eleitorado e o grande erro dessa teoria o de pensar que todos os eleitores
escolhem seus candidatos racionalmente.
Silveira subdivide os comportamentos eleitorais em trs grandes grupos: o
comportamento no-racional tradicional (baseado na lealdade, na tradio e em
relaes de dependncia durveis); o comportamento racional; e o novo
comportamento no-racional (baseado na sensibilidade individual de carter instvel
e volvel). Segundo o autor, este terceiro tipo de comportamento eleitoral
desenvolvido a partir da linguagem dos meios de comunicao de massa, estaria se
generalizando e tenderia a se tornar dominante.
Com base nessa tipologia, Silveira elabora 26 modalidades de voto: as
modalidades por identificao (personalismo tradicional, personalismo ideolgico,
deciso por imagem do candidato, partidarismo tradicional, partidarismo ideolgico,
deciso pela imagem do partido, identificao grupal tradicional, identificao grupal
ideolgica e identificao pela imagem grupal pontual); as modalidades clientelistas
(clientelismo personalista tradicional, clientelismo partidrio tradicional, clientelismo
personalista pragmtico e clientelismo partidrio pragmtico); as modalidades
racionais (clculo racional estratgico, deciso ideolgica autnoma, delegao em
funo de interesses, delegao em funo de valores, pragmatismo desinformado e
alienao intencional racional); as modalidades por delegao de voto; e, finalmente,
as formas de alienao eleitoral (por valores, por desinformao e por sentimentos).
(SILVEIRA, 1998, p.109)
MDB durante a ditadura militar ao clientelismo poltico.
82
Para chegar a essas categorias de anlise emprica e construir sua tipologia

ideal de comportamento em relao racionalidade, Silveira se baseia em duas
distines simtricas: a diferena entre o antigo e o novo tipo de comportamentos
no-racionais e a diferena entre o comportamento racional e o novo comportamento
no racional. A diferena entre os antigos e os novos tipos de comportamentos noracionais que, enquanto o comportamento tradicional uma relao durvel,
repetida, contnua, com laos de lealdade; o novo comportamento miditico
instvel, mutvel, descontnuo, voltil. O primeiro se baseia em uma interao social
que envolve dependncia, subordinao e at coero; o segundo implica em uma
autonomia individual relativa e em uma liberdade de deciso limitada. Para Silveira,
o antigo comportamento eleitoral no-racional implicava em uma perda da
identidade, no qual se tinha uma confiana incondicional; enquanto o novo
comportamento eleitoral no-racional uma afirmao da prpria identidade, uma
consulta sensibilidade, que pode levar ao apoio ou reprovao circunstancial dos
atores polticos.
Outra distino-chave sustentada por Silveira a diferena entre o
comportamento racional e o novo comportamento no-racional. Para ele, o
comportamento de tipo racional aquele que defende seus interesses de forma
lgica, geral, tomando decises calculadas a partir de contedos polticos; enquanto,
a nova escolha no-racional formada por decises imediatas e volveis, motivada
a partir de imagens e smbolos, uma compulso ao apelo emocional travestido de
uma consulta sensibilidade e ao bom gosto do eleitor. Silveira afirma que o
comportamento racional resultante de critrios objetivos universais, enquanto o
comportamento miditico fruto de critrios subjetivos, singulares; que, enquanto
um cr na representao conceitual da realidade e na veracidade dos fatos de forma
83
abstrata, geral e homognea, o outro constri uma representao simblica do

mundo com base na autenticidade de vrias referncias concretas e heterogneas.
Tais distines, no entanto, so bastante questionveis, uma vez que no h,
nem uma racionalidade pura, nem um comportamento puramente irracional. Na
verdade, Silveira faz uma interpretao das idias de Max Weber, traando uma
correspondncia entre as formas de dominao legtima - legal, tradicional e
carismtica (WEBER, 1992, p. 349-359) - com seus tipos de comportamento
eleitoral. Weber, no entanto, no reduzia a racionalidade dominao legal (por
regras) ou ao por objetivos. Para ele, haveria tambm racionalidades orientadas
por valores (tradicionais e carismticas). De modo que a tipologia de Silveira e o
comportamento eleitoral miditico implicam em uma reduo da noo de
racionalidade.
Outro contraste interessante, que Max Weber acreditava na crescente
burocratizao das sociedades modernas e no predomnio da racionalidade por
objetivos, em detrimento das formas de dominao legtimas tradicionais, enquanto
Silveira parece crer, de forma velada, em um crescente predomnio do
comportamento miditico ou de uma dominao legtima do tipo carismtica o que,
segundo o autor, ameaaria a democracia. (SILVEIRA, 1998, p.230) Apesar dessas
incongruncias, o trabalho de Silveira marca um passo importante no debate terico
brasileiro sobre a relao entre os meios de comunicao e os processos eleitorais.
O novo comportamento no-racional proposto por Silveira apoiado em pesquisas
de opinio quantitativa e de volatilidade eleitoral, que aponta para uma crescente
imprevisibilidade (que no havia nos comportamentos clientelista e de identificao
partidria). Para ele, esse comportamento, visvel na crescente apatia poltica dos
jovens de melhor instruo e renda, est se generalizando.
84
Giddens (2001) vai relacion-la com outros comportamentos atuais como a

dependncia qumica, o consumismo, a delinqncia. Para ele, a globalizao e a
economia da informao esto aumentando consideravelmente o potencial de
realizao pessoal dos indivduos, um novo tipo de individualismo. Mas, esses
novos indivduos, por uma srie de motivos (educacionais, psicolgicos, sociais) s
vezes preferem permanecer dependentes da famlia, dos grupos de amigos, das
instituies e do Estado. Sob o ttulo de uma nova cultura poltica, Giddens
apresenta os resultados de uma pesquisa qualitativa realizada em diversos pases
europeus (GIDDENS, 2001, p. 48 e seguintes) para identificar este perfil: a diviso
esquerda/direita tornou-se uma questo de valores; muitos tm uma opinio liberal
em relao mercado e de solidariedade social em relao ao estado e no vem
nenhuma contradio nestas duas posies; a maioria foi favor descentralizao e
a autonomia das administraes locais e contra os monoplios; o comportamento
eleitoral desta nova cultura poltica marcado pela imprevisibilidade e pela
alienao eleitoral; e, finalmente, a pesquisa demonstrou que esta nova cultura
poltica, antes restrita aos jovens mais instrudos e abastados (os conectados), est
se tornando progressivamente a perspectiva da maioria da populao.
E, como ser detalhado adiante, esse novo comportamento eleitoral que
surge nas eleies presidenciais brasileiras a partir de 1989.
4.3 A SINGULARIDADE DAS ELEIES PRESIDENCIAIS
No livro A Deciso de Voto nas Eleies Presidenciais (CARREIRO,

2002) um dos que criticam a pretensa irracionalidade do eleitor brasileiro,
postulada por Silveira. O autor no considera que seja irracional ou pouco racional,
por exemplo, o eleitor que decide seu voto levando em conta os atributos pessoais
85
dos candidatos. Sendo assim, mesmo considerando que as recentes eleies

presidenciais brasileiras seguem uma racionalidade diferente da lgica dos
comportamentos tradicionais (clientelista e de identificao partidria), pretende
estabelecer as bases para anlise de outra racionalidade (de um novo
comportamento eleitoral). Em seu modelo, h quatro fatores principais de
determinao do voto nas campanhas presidncias:
x
As imagens polticas dos candidatos e partidos (formadas pelos eleitores).

Imagem poltica, isto : a personalidade pblica, um perfil trabalhado de uma
pessoa, instituio, empresa, produto, servio, etc; este perfil ressalta
algumas caractersticas e omite outras, segundo pesquisas de audincia.
Assim, o voto a partir da imagem partidria no tem nada a ver com a
identificao partidria clssica (CARREIRO: 2002; p.44). Mas, enquanto a
noo de imagem partidria implica na noo de posicionamento poltico
direita-esquerda; a noo de imagem dos candidatos implicaria ainda na
identidade (ou rejeio) em relao aos valores dos eleitores. Carreiro
apresenta duas variaes (Castro e Singer) da tese de que foi a imagem
poltica de pai dos pobres, o populismo em uma verso miditica, que
elegeu Collor presidente. Coutinho (1995) tambm enfatiza o poder mtico do
grande pai, no imaginrio eleitoral brasileiro de 89.
A avaliao de desempenho. Embora sem admiti-lo explicitamente, para

Carreiro, o desempenho econmico do governo, principalmente em relao
ao controle da inflao, o principal fator determinante de voto no perodo de
86/98. Ele subdivide a idia de desempenho, tanto do ponto de vista
retrospectivo (como o eleitor avalia o governo em exerccio), como do
86
prospectivo (como o eleitor avalia o candidato governista). Carreiro, no

entanto, se apia em pesquisas qualitativas de terceiros. Para se saber
realmente qual o peso que a avaliao do desempenho de governo e dos
candidatos tm no eleitorado, seria necessrio desenvolver pesquisas
estatsticas quantitativas. Tambm preciso pensar que o efeito da inflao
amplificado pela mdia, muitas vezes se acelerando ou retardando. Em 2002,
aconteceu o contrrio: a causa (a inflao) foi utilizada como argumento para
a construo da avaliao de desempenho futuro negativo de Lula: se ele
ganhar, a inflao vai disparar. Pela primeira vez, a avaliao de desempenho
prospectiva do candidato do PT superou a avaliao de desempenho
retrospectiva do governo FHC.
x
A avaliao dos atributos pessoais dos candidatos. Os principais atributos

pessoais dos candidatos para o eleitor, segundo Carreiro, so a
competncia e a honestidade, ou seja, as garantias de bom desempenho.
Nada de magnetismo pessoal ou personalidade carismtica o eleitor vota
em quem acredita ser mais capaz. Votou em FHC em 98 porque o considerou
mais preparado. Novamente temos aqui uma inferncia difcil de aceitar ou de
recusar, uma vez que se trata de uma opinio fundamentada em pesquisas
qualitativas. Em todo caso, este ponto demonstra uma preocupao de
estabelecer critrios racionais em relao s escolhas personalistas.
O nvel de sofisticao poltica dos eleitores (reduzido sua escolaridade por

motivos de simplificao de anlise). Carreiro estabelece, ainda, uma
relao entre essas trs avaliaes (imagens polticas partidrias e de
candidato; de desempenho retrospectivo e prospectivo do governo em
87
exerccio; e dos atributos pessoais dos candidatos) em relao ao nvel de

escolaridade dos eleitores entrevistados. Aqui ficar visvel o paradoxo,
indicado por vrios autores nas trs primeiras eleies presidenciais, de que
as populaes com menores renda e escolaridade votaram em Collor e em
FHC; enquanto Lula foi preferido pelas elites culturais do Pas. Porm, a
eleio de 2002 promoveu uma mudana histrica no comportamento eleitoral
brasileiro.
Carreiro ignora a linguagem da mdia como fator de condicionamento
eleitoral e critica explicitamente as idias de Silveira, principalmente no que diz
respeito distino entre comportamento racional e irracional. Por outro lado, suas
hipteses de racionalidade para o voto nas eleies presidenciais brasileiras
tambm carecem de comprovao estatstica quantitativa, limitando-se apenas a
levantar as possibilidades subjetivas desse novo tipo de voto. Porm, para saber se
a imagem do candidato pesa mais ou menos que a avaliao de desempenho do
governo em exerccio, ter-se-ia que recorrer a outros mtodos de investigao.
Pode-se traar uma perspectiva intermediria entre os extremos, que nem
valorize o irracionalismo diante dos comportamentos tradicionais e pragmticos
como sonha Silveira; nem que, por outro lado, afirme que o eleitor brasileiro no
irracional como pensa Carreiro. Em nossa perspectiva, quando as pessoas tm
interesses ou metas relativamente claros, a Escolha Racional pode identificar
problemas que elas tm que resolver para conseguir o que querem. Mas, o como e
o porqu elas querem o que querem, sempre ser uma questo extra-racional
formada por fatores histricos e sociais. H sempre em cada comportamento
eleitoral uma conjuno de dois fatores: um componente racional, que tende ao jogo
88
de interesses; e um componente simblico prescritivo, formado por um sistema de

regras, crenas e valores.
Nossa objeo central a Silveira, portanto, est, no em caracterizar um novo
comportamento eleitoral ou social em relao ao tradicionalismo e modernidade,
mas sim, em consider-lo menos racional que outros comportamentos e de
generaliz-lo indiscriminadamente como sendo dominante e nocivo democracia.
preciso delimitar exatamente onde e em que medida este novo comportamento
miditico se apresenta e qual seu peso especfico em cada eleio.
Apesar da tendncia para um crescente personalismo da poltica e declnio
dos partidos, Schmitt (2000) mostra que no Brasil as campanhas para o legislativo
ainda contam com um peso considervel das agremiaes partidrias. Eles
desenvolveram um estudo emprico referente s eleies para a Cmara dos
Deputados do Rio de Janeiro em 1994. A concluso da pesquisa emprica de que,
contrariamente s expectativas de um forte personalismo, os partidos polticos tm
influncia nada desprezvel sobre as campanhas e o desempenho eleitoral de seus
candidatos ao Legislativo.
Dillon Soares publicou na revista Cincia Hoje (Novembro de 2002; p.27),
uma pesquisa que aprofunda o estudo de Schmitt, demonstrando como as eleies
para deputados federais, deputados estaduais e para governadores obedecem
lgica do voto partidrio, enquanto as eleies presidenciais, nos mesmos estados,
seguem uma lgica personalista. Para eles, essa pode ser a origem da dificuldade
crnica que os presidentes brasileiros tm de formar maioria no Congresso Nacional
e governar. Assim, a anlise das votaes obtidas pelos principais partidos polticos
brasileiros em eleies recentes revela uma certa regularidade, de uma eleio para
89
outra, na votao relativa, obtida por esses partidos (com poucas excees), e uma
semelhana entre a votao obtida nos pleitos para deputados federais, estaduais e
governadores. Nas eleies presidenciais, porm, a votao relativa dos candidatos
no acompanha a fora relativa de seus partidos na Cmara dos deputados
federais. A pesquisa de Dillon Soares aponta para uma regularidade do voto
partidrio no comportamento eleitoral brasileiro para eleies legislativas e para as
eleies majoritrias estaduais. E essa regularidade permanece at mesmos nas
eleies de 1998, quando o instituto da reeleio atrelou muitas campanhas
estaduais eleio presidencial. Na poca, FHC evitou (alm dos debates na TV)
visitar os estados nordestinos para no subir em dois (ou mais) palanques.
Por outro lado, a pesquisa de Dillon Soares constatou a especificidade das
eleies presidenciais. Ter uma forte base partidria no condio necessria para
se eleger ou receber muitos votos, h pouca estabilidade histrica na distribuio
espacial dos votos (de uma eleio para outra h volatilidade significativa de um
mesmo candidato presidencial em diferentes estados) e mesmo nos 2os turnos,
quando a disputa aparenta polarizar questes ideolgicas, a transferncia de votos
na lgica partidria apresenta muitas discrepncias. Conclui-se assim que as
recentes eleies presidenciais brasileiras seguem uma lgica prpria diferente da
lgica dos comportamentos eleitorais clientelista e de identificao partidria.
Tambm se podem apontar outros exemplos desse comportamento na poltica
brasileira, como a eleio de Jnio Quadros contra FHC para a prefeitura de So
Paulo. Porm, no se pode afirmar que esse comportamento esteja se
generalizando ou que ameace a lgica das eleies legislativas nos trs nveis.
Essa relativa independncia miditica das eleies presidenciais, no entanto,
implica em uma certa ingovernabilidade, uma vez que elege presidentes sem base
90
parlamentar no Congresso Nacional, forando assim, a mudanas substanciais nos

planos de governo ou em uma grande dificuldade de execut-las. Apesar de todo o
esforo do TSE de tentar verticalizar as eleies, isto , associar as eleies
presidenciais s eleies proporcionais e majoritrias estaduais, houve uma
crescente fragmentao das bases de apoio aos governos federais eleitos,
promovendo um duplo atrelamento institucional do executivo ao parlamento: o
presidencialismo de coalizo.
No podemos discutir aqui esta questo, embora sua importncia seja vital
compreenso, no apenas para a histria das eleies presidenciais, como tambm
para toda a histria poltica dos governos deste perodo (1989/2006).
Nesse captulo, referente ao contexto histrico das eleies presidenciais
brasileiras, estudou-se o desenvolvimento histrico (desigual e combinado para
usar a expresso de Trotsky) de diferentes tipos de instituies (econmicas,
polticas, culturais), durante as trs ltimas dcadas do sculo XX, evitando-se,
assim, uma abordagem centrada exclusivamente na mdia. Tambm se discutiu
alguns temas correlatos relevantes: a tradio engajada da imprensa brasileira, sua
participao ativa na vida poltica nacional; o novo comportamento eleitoral noracional proposto por Silveira e critrios de inteno de voto deste novo
comportamento das eleies presidenciais (Imagem Pblica, avaliao de
desempenho do governo e dos candidatos, qualidades pessoais dos candidatos).
Em seguida, demonstramos, atravs das pesquisas de Schmitt e Dillon Soares, que
tal comportamento localizado nas eleies presidenciais.
Passados esses temas necessrios contextualizao histrica dos
momentos a estudar, analisa-se em seguida as eleies propriamente ditas.
92
5) PESQUISA EMPRICA10
5.1 ELEIO DE 1989

A eleio de 89 coloca uma situao nova na poltica brasileira. Alm de
marcar a volta da to esperada eleio direta para a Presidncia da Repblica, aps
trs dcadas de regime ditatorial, ela foi uma eleio solteira, isto , ocorreu sozinha,
ao contrrio das eleies presidenciais seguintes que aconteceram conjuntamente
s eleies legislativas e majoritrias estaduais.
Foi a primeira eleio com analfabetos em um pas integrado por uma
indstria cultural (235 emissoras, cinco redes nacionais, 25 milhes de aparelhos
receptores, 94% de audincia potencial). 47% dos eleitores no tinham 30 anos,
nunca haviam votado e tinham grande intimidade com a linguagem televisiva. O
perfil do eleitor de Collor coincide com dos tipos mais suscetveis influncia da
mdia (baixa renda, baixa escolaridade, rea rural, acesso informao via TV, etc).
(LIMA, 2001, p. 230) Mas, como foi essa influncia?
No caso da eleio de 1989, um analista que busque compreender a
vitria de Collor e estude somente os programas apresentados no
Horrio Eleitoral Gratuito do TSE corre o risco de empregar sua
inteligncia no objeto errado. Seria mais apropriado, por exemplo,
uma anlise das novelas aqui mencionadas e/ou os programas do
PRN, PTR e PSC em maro, abril e maio, vis--vis a construo do
CR-P. (LIMA, 2001, p. 247)
Vrios estudiosos atribuem um papel importante s telenovelas Vale Tudo

(16/5/88 a 7/1/89); O Salvador da Ptria (9/1 a 12/8/89); e Que rei sou eu? (13/2 a
10
Resumindo a pesquisa emprica desta tese, h um site com vdeos comentados do HGPE: Quatro
Vezes Lula-l <http://www.cchla.ufrn.br/quatrovezeslulala>
93
16/9) com reprise a partir de 23/10; portanto s vsperas da eleio. Alm de Lima
(p. 231), tambm Rubim (1990) e Weber (1990) dedicaram estudos ao tema. Rubim
particularmente feliz em demonstrar os dois aspectos principais do papel dessas
novelas na formao do CR-P eleitoral de 89: a) a desqualificao da poltica e do
Estado; e, b) a mistura entre fico e realidade em uma nica mensagem.
Nas novelas da TV Globo, os exploradores so os polticos e no os
empresrios; o Estado (ineficiente e corrupto) o culpado da situao da
imoralidade nacional e no o mercado ou o capitalismo (RUBIM, 1990, p.13). bem
verdade, no entanto, que h, entre os intelectuais de esquerda (como Lima e
Rubim), um grande desejo poltico de que o tema dominante das eleies de 1989
no seja a corrupo ou a inflao, e sim a privatizao de parte do Estado.
Por outro lado, o que est em jogo na disputa discursiva justamente qual a
questo central do cenrio de representao; e o que se observa que as novelas
ajudam a agendar a idia de que a corrupo o grande problema nacional e de
que a moralizao e a diminuio do Estado so as respostas adequadas para sua
soluo. Carlos Eduardo Lins da Silva criticou a pretensa motivao poltica da
programao de entretenimento como parte da parania conspiratria dos
intelectuais de esquerda.
[...] ridicularizando a percepo de um Roberto Marinho
incrivelmente maquiavlico, preferindo apontar a extraordinria
sensibilidade poltica de Collor, que captava os sentimentos de
muitos eleitores, que os roteiristas da novela estavam captando ao
mesmo tempo. (MIGUEL, 2002, p. 52)
A fuso entre a realidade poltica e social e a fico uma das chaves para a
construo de um CR-P favorvel candidatura Collor, principalmente na novela
Que rei sou Eu?, em que a Nova Repblica satirizada na forma do Reino
94
imaginrio de Avil. Mas, alm da realidade representada pela fico, esta tambm
era representada na realidade: as atrizes Tereza Rachel (a rainha de Avil), Isis de
Oliveira (Lucy Laugier) e Mila Moreira (Zmir) declararam votar em Collor, e o
prprio, no horrio eleitoral, fazia aluso novela e seus personagens. At o autor
da novela, Cassiano Gabus Mendes, passada a eleio, afirmou que sua inteno
era a de agendar uma mudana contra a corrupo na poltica brasileira. E o Bode
Z (pardia do macaco Tio, colocado como candidato de protesto contra uma
eleio ilegtima na novela) teve uma votao expressiva, na realidade. Obviamente,
as telenovelas foram apenas um elemento entre vrios na constituio de um
Cenrio de Representao.
Segundo Lima (2000, p. 219):
(...) as razes para o sucesso da candidatura Collor devem ser
buscadas no CR-P que foi sendo construdo pela mdia,
especialmente pela TV, sobretudo a partir da deciso sobre a
durao do mandato presidencial de Jos Sarney pela Constituinte
(junho de 1988). Este CR-P j estava delineado em meados de 1989,
bem antes do incio do Horrio Eleitoral Gratuito do Tribunal Superior
Eleitoral (15/09/89) e pelo menos seis meses antes da realizao do
primeiro turno. A grande habilidade de Collor foi, mediante eficiente
estratgia de marketing, identificar-se com a temtica e as posies
polticas construdas no e pelo CR-P. Adaptando sua imagem pblica
ao perfil ideal de candidato, paulatinamente imps-se ao moderno
establishment (nacional e/ou associado) como o nico capaz de
encarnar e representar os seus interesses, articulando assim seu
apoio e conquistando os votos no-ideolgicos dos eleitores que lhe
garantiram a vitria.
Pode-se dizer que o ano de 1988 ficou conhecido como o ano da lei do
Gerson e da Cultura da razo cnica, tamanho era o clima de vale tudo e de
pessimismo com a poltica e a cultura no prprio Pas, provocado pelo governo
Sarney e pela decepo com a Constituinte e com a Nova Repblica. Assim, o
correto seria reconhecer que as novelas globais mais retrataram (claro que
95
ampliando e adaptando esse retrato aos seus interesses) do que simplesmente

criaram este ambiente de desqualificao da poltica.
E que, alm da desqualificao da poltica e dos polticos, outros elementos
importantes do CR-P so levantados pelos analistas: a crise dos pases socialistas
do Leste Europeu; a propaganda partidria do PRN (30/3), do PTR (24/4) e do PSC
(18/5) e seu grande impacto nas pesquisas, dando ao candidato 43% das intenes
estimuladas de voto em 7/6; a divulgao massiva e sistemtica destas pesquisas
pela imprensa, desde abril com Collor em 1 lugar, construram um CR-P em que o
caador de marajs surgia como o vencedor virtual do primeiro turno. (LIMA, 2001,
p. 246) e o telejornalismo da Rede Globo.
Segundo Rubim, no Jornal Nacional de 28 de agosto a 29 de outubro, Collor
ocupou 21,5% do tempo total do programa, enquanto Lula apenas 9%, segundo
pesquisa da Datafolha veicula pela revista Veja, n. 1.105, pginas 74-76, de 15 de
novembro de 1989. Na nota 15, Rubim cita ainda a pesquisa do Dentel no 2 turno,
64,1% para Collor contra 35,9% para Lula do tempo dedicado para a campanha
eleitoral. (RUBIM, 1990, p. 21).Tambm se considere que ao ficar fora dos debates
na TV (e que, coincidentemente, a Globo no fez debates no 1 turno) durante o
perodo de horrio eleitoral do primeiro turno, Collor no apenas preservou-se, como
fez com que sua imagem se tornasse mais forte do que sua presena.
Lima aponta, tambm, vrias brechas legais que beneficiaram o candidato
(2001: p. 248): um mesmo candidato usar trs programas partidrios em cadeia
nacional de rdio e TV; a possibilidade de um mesmo instituto de pesquisa (o
IBOPE) ser contratado por uma rede de TV (a Globo) e por um candidato (Collor); a
possibilidade de divulgao parcial das pesquisas de opinio (para omitir a queda de
96
Collor durante o HGPE); e a inexistncia de direito de resposta fora do HGPE, nos

jornais impressos e telejornais.
H outros trabalhos importantes para a reconstituio de CR-P eleitoral de
1989: O presidente na televiso (FAUSTO NETO, 1995) analisa o efeito da
linguagem televisiva no discurso poltico no horrio gratuito; em Fernando Collor: o
discurso messinico - o clamor do sagrado, (COUTINHO, 1995) enfoca o discurso
visual da campanha de Collor nas principais revistas de circulao nacional,
tomando-o como uma herana da retrica populista da salvao e da gramtica dos
discursos messinicos histricos; e Imprensa e eleies 1989: razo e seduo na
opinio das elites (AGUIAR, 1995), estuda como o jornalismo opinativo na imprensa
escrita constituiu o CR-P da eleio de 89.
Aguiar estudou A Folha de So Paulo, O Estado e o JB analisando matrias
opinativas, tais como: editoriais, artigos de colaboradores externos aos jornais e
colunas assinadas por jornalistas, em torno das representaes dos temas ligados
campanha eleitoral. Quatro pares de conceitos chaves foram observados por ela
nesse debate: 1) estatismo/privatizao; 2) governabilidade/ingovernabilidade; 3)
ideolgico/no-ideolgico e 4) moderno/arcaico. Segundo Aguiar, houve momentos
em que se formava uma equao, considerando-se equivalentes privatizaes,
modernidade, sem ideologia e Collor, enquanto por outro lado, estatismo e arcasmo
ideolgico identificavam Lula. (AGUIAR, 1995, p. 45),
5.1.2 Horrio eleitoral11
11
As fitas VHS (com os programas de horrio eleitoral) foram adquiridas atravs da revista DOXA, do
IUPERJ. Assim, o sistema de notao adotado data o dia de apresentao noturna no corpo do texto
(por exemplo: dia 27/10) e, para citar as declaraes verbais, estabelece hora, minutos e segundos
de acordo com seu posicionamento em cada fita e no no horrio real que foram exibidos. Por
exemplo, Ulysses disse no dia 27/10: velho sim, velhaco no! (Fita DOXA-IUPERJ, 89/01, 35:15)
97
Em 1989, vinte e dois candidatos presidenciais disputaram o voto e a ateno

do eleitorado brasileiro durante o horrio eleitoral. Que me desculpem Marronzinho,
Fernando Pedreira, Enas Carneiro, Fernando Gabeira, Ronaldo Caiado, entre
outros. No podemos falar de todos, mas apenas dos candidatos que consideramos
principais no cenrio poltico, tomando como critrio tanto o tempo do candidato no
HGPE como sua participao poltica nas eleies. Interessa-nos, sobretudo,
demonstrar as estratgias discursivas elaboradas diante de um Cenrio de
Representao da Poltica extremamente pessimista, em que a classe poltica e a
prpria poltica em si, enquanto atividade, gozavam de pssima reputao, levando
vrios candidatos apologia da esperana, a utilizao abusiva de crianas na
campanha e (sempre numa tentativa de desmobilizar a demanda anticorrupo
contra os polticos) uma demonizao dos especuladores e dos atravessadores,
como sendo os responsveis pela inflao e pela situao econmica do pas.
A campanha de Ulysses Guimares teve como ttulo Vote 15, Ulysses
Presidente e como smbolo, o V da vitria com dois dedos. O Jingle Bote f no
velhinho tentava transformar um ponto fraco em uma vantagem: a lembrana da
morte trgica do Presidente Tancredo Neves nos primeiros dias da Nova Repblica,
que poderia influenciar o eleitor a recusar o voto em um ancio, era contraposta
idia da importncia da experincia de vida nos momentos difceis e aos exemplos
de grandes estadistas histricos que guiaram suas naes em momentos de crise.
Foi o programa que mais deu nfase na identificao partidria, lembrando
constantemente o papel do PMDB no movimento das Diretas J e na Constituinte
com a participao de vrios lderes polticos do partido: Jarbas Vasconcelos,
Orestes Qurcia, Pedro Simon. Tambm contou a presena da atriz Elisabeth
Savalla e da jornalista Silvia Popovic. Os governadores do PMDB aparecem diversas
98
vezes no programa eleitoral para apoiar seu candidato. Primeiro, no dia 30/9,
discretamente e em conjunto; e no final da campanha, 09/11, todos falam
individualmente (RJ, SP, MG, RS, SC, GO, AM, MS, RN, ES, AC, BA, PE e PR). No
entanto, o slogan Vamos colocar o Brasil de p, utilizado pelo candidato do PMDB
presidncia da Repblica, foi progressivamente sendo colocado de lado durante a
campanha. O motivo que estava identificado com o governo Sarney e no
conseguia convencer ningum com um discurso de oposio.
Alis, este papel, o de oposio ao governo federal, foi inicialmente
desempenhado mais pelo candidato a vice Waldir Pires do que pelo prprio Ulysses
Guimares. No dia 21/10, tentando se desvencilhar do governo federal, o velho
guerreiro faz pronunciamento contra o Governo Sarney. Porm, apesar da
insistncia nas mos limpas do sangue da ditadura e da corrupo da Nova
Repblica (informao verbal12), Ulysses no conseguiu se distinguir da imagem de
situao. Alm do que, o discurso de Ulysses Guimares era excessivamente
retrico e estava formatado mais para a militncia do seu partido do que para o
eleitorado. Por vrias vezes, o candidato explicava ao telespectador as
caractersticas do eleitorado e como convenc-lo a votar no PMDB, ao invs de
tentar convencer diretamente o eleitor a votar em si enquanto personagem poltico.
Um exemplo disso o discurso no dia 29/9, em que a classe mdia o pblico alvo
principal e o trabalhador um objeto a ser manipulado. Alis, no final da campanha,
Ulysses assume conscientemente essa tendncia de falar para o partido e se dirige
diretamente militncia. (27/10 e 09/11)
Em contraste com essa estranha estratgia de assumir-se como um velho, o
candidato do PMDB cercou-se de crianas. E no foi o nico. No apenas por ser
99
uma rima fcil, mas, sobretudo, pelo fato de serem idias simbolicamente
entrelaadas, as crianas nos remetem ao sentimento de esperana no futuro; ideal
que os candidatos tentaram desesperadamente defender, em um cenrio eivado
pelo pessimismo e pela descrena na atividade poltica.
A ttulo de exemplo: dia 02/10, Guilherme Afif l, emocionado, uma carta
escrita por uma criana que o apia; dia 08/10, Mario Covas participa de uma
reunio do clube dos tucaninhos. Leonel Brizola, do Partido Democrtico
Trabalhista (PDT), o Candidato da Esperana, foi um dos que denunciou o uso
demaggico que os polticos estavam fazendo atravs das crianas, afirmando que
apenas ele, que construiu os Centros Integrados de Ensino Pblico (CIEPs), tinha
uma poltica pblica realmente voltada para elas, as crianas. E para reforar a idia
de que os outros candidatos estavam se utilizando demagogicamente de menores,
colocou no ar algumas mes apoiando sua candidatura. Tambm colocou no ar um
interessante repente sobre essa disputa poltica pelos cabos eleitorais infantis.
(09/10) Alis, foi uma campanha prdiga em cordis: dia 04/10, Collor apresenta
dois cantadores com repentes a seu respeito; dia 18/10, Maluf coloca um repetente
sobre a mentira; e dia 21/10, Covas mostra cantador sobre as brigas entre os
candidatos durante o 3 debate da Rede Bandeirantes de Televiso.
Affonso Camargo, do Partido Trabalhista Brasileiro (PTB), foi outro que se
envolveu perigosamente com o pblico infantil, chegando mesmo a levar ao horrio
eleitoral o menino Marcelo (08/10), que convenceu a me em votar no candidato
(apesar dele ser um candidato pobre) e a menina Brbara (11/10), que fazia
campanha de porta em porta em seu edifcio.
12
Fita DOXA-IUPERJ, 89/03, 17:14.
100
Ex-ministro dos transportes do governo Sarney, Camargo estruturou sua

campanha em quatro metas de trabalho, simbolizadas por um trevo de quatro folhas:
comida, escola, casa e trabalho. Alm disso, o candidato se apresentava com um
forte apelo tico: no recebeu dinheiro de representao, no nomeou parentes, no
morou em residncia oficial, entre outros nos. De positivo, criou o vale-transporte
obrigatrio. Mesmo assim, usou o slogan: Affonso fez, Affonso far.
Porm, foi devido a uma curiosa mudana discursiva, que o presidente dos
trabalhadores se tornou o candidato dos baixinhos. O comediante Tio Macal,
muito conhecido na TV brasileira pelo bordo Nojento!, fazia a abertura e o
encerramento do programa do candidato do PTB. Os quadros de humor, no entanto,
eram meio debochados e colaboravam com uma viso depreciativa da atividade
poltica fato que no passou despercebido por crticos e colaboradores do
candidato. Ento, no dia 02/10, Camargo fala que Tio est sendo vtima de racismo
e que continuar em seu programa at o final da campanha, que ele engraado e
no est dizendo nada de prejudicial, mas promove uma grande mudana discursiva
em seu programa, mudando substancialmente o papel desempenhado pelo
comediante13. Tambm a partir deste momento, Camargo montar o palanque do
povo e das crianas, respondendo cartas de seus eleitores dos mais diversos
rinces do pas. Ao que parece, a mudana de estratgia deu certo, pois o candidato
ficou muito feliz com o telefone que no pra de tocar (05/10) sendo que 40% das
chamadas so de crianas (22/10).
Segundo explicou o prprio Affonso Camargo (09/11), o substantivo candidato
deriva do adjetivo cndido, significando que os postulantes aos cargos eletivos
13
A partir do dia 03/10, Tio Macal aparecer falando srio - o que, convenhamos, foi muito mais
engraado que suas tiradas xulas e debochadas.
101
devem ser pessoas puras, sem mcula. Por isso, bastante compreensvel que, em
um ambiente de ceticismo generalizado, que caracterizou as eleies presidenciais
de 1989, o candidato do PTB tenha conquistado a simpatia, no apenas das
crianas, mas tambm de muitos adultos.
No entanto, a simpatia pela candura e a honestidade de Camargo no
reverteu em intenes de voto. Talvez por isso, o candidato tenha tentado engrossar
contra o PT no dia 10/11, mas definitivamente a ttica de propaganda negativa no
lhe caa bem e a iniciativa foi abandonada.
Dentre os candidatos que melhor desenvolveram uma estratgia discursiva de
situao esteve o ex-ministro de Minas e Energia Aureliano Chaves, candidato do
Partido da Frente Liberal (PFL). Para evitar a defesa ou o ataque ao governo federal,
sua campanha dava nfase s qualidades pessoais, os seus entrevistados
elogiavam mais o homem que o poltico. No dia 09/10, por exemplo, o programa
mostra Aureliano em Trs Pontas, sua terra natal; no dia 23/10, o programa mostra a
famlia do candidato, entrevista seus empregados e seus amigos. As qualidades
enfatizadas nos programas so Autoridade, Austeridade e Dignidade; mas tambm
de forma secundria, a honestidade, a experincia e a tolerncia so ressaltadas
como as virtudes necessrias e capazes de despertar a esperana.
como diz o Jingle: No horizonte h uma luz brilhando, a esperana que j
vai chegar, h tanto tempo estamos esperando, chegou hora do Brasil mudar
Tambm seu slogan Um voto de confiana colabora com a construo dessa
imagem; de uma autoridade tradicional, mineira, segura, sria e ... meio apoltica,
para escapar da discusso sobre sua participao no governo Sarney. No entanto,
Aureliano defende as idias de desconcentrao neoliberal do Estado, de
102
redemocratizao institucional e de privatizao das estatais, mas quase nada fala

do governo. O programa eleitoral do PFL contou ainda com um excelente quadro de
humor Conversa ao p da cerca, com quadros de depoimentos e apoios (porque
Aureliano; quem sabe, sabe), entrevistas com jornalistas e populares.
Porm, uma vez que sua campanha no decolava, a candidatura de
Aureliano foi bombardeada pelo prprio partido, que tentou troc-la pela do
apresentador Silvio Santos, gerando uma avalanche de especulaes, crticas e
matrias na imprensa. No dia 27/10, Aureliano fala que em confiana daqueles que
o apoiavam no renunciaria (informao verbal14) em favor de Silvio Santos e que
continua sua campanha com dignidade apesar da traio do senador Hugo
Napoleo e do seu partido, o PFL.
Mesmo sem se solidarizar com Aureliano, praticamente todos os candidatos
(Ulysses, Affonso Camargo, Afif, Brizola, Lula, Covas e Collor) repudiaram a
tentativa de incluso da candidatura de Silvio Santos durante o perodo de
campanha, como uma ingerncia do governo Sarney no processo eleitoral. Apenas
Maluf se manifestou como favorvel sua entrada na disputa e, no final da
campanha, utilizou a apresentadora Hebe Camargo, empregada do Sistema
Brasileira de Televiso (SBT), de propriedade de Silvio Santos, para pedir para ele
(Maluf) os votos que seriam dados ao apresentador.
Talvez no seja inteiramente correto colocar o ex-prefeito Paulo Maluf, do
Partido Democrtico Social (PDS) entre os candidatos com estratgia discursiva de
situao. Afinal, ele foi um crtico implacvel, durante a campanha e antes dela, da
Nova Repblica e do governo do PMDB, que sempre qualificou como sendo
14
103
corruptos e incompetentes. Mas, por outro lado, pode-se dizer tambm que, do
ponto de vista discursivo, assim como Ulysses, Maluf tambm no desempenhou
bem o papel de oposicionista, uma vez que apresentou sua administrao frente
de So Paulo como o principal argumento poltico para a sua eleio.
Assim, desde o incio de sua campanha no horrio eleitoral, duas linhas de
argumentao distintas coexistiram paralelas. A primeira pode ser resumida em seu
principal slogan de campanha Maluf, Presidente Competente, em que afirmava sua
superioridade administrativa sobre os outros candidatos, tidos como sem experincia
gerencial ou mesmo como incapazes. E a segunda linha argumentativa era
agressiva e fortemente ideolgica de direita, apelando para valores tradicionais,
atacando os seus adversrios de esquerda e tentando atrair eleitores mais
conservadores.
Pode-se dividir a participao de Maluf no horrio eleitoral de 1989 em trs
momentos distintos: no primeiro Maluf usa o slogan Maluf neles, com um clipe em
que um personagem annimo chuta vrias latas de lixo com os nomes de inflao,
corrupo, incompetncia. A idia passada que, para se vingar do governo federal,
o eleitor pode votar em Maluf. Tambm nessa primeira etapa da campanha, o
candidato faz uso de vrias dramatizaes apelativas, algumas explicitamente contra
a idia dos Direitos Humanos (apresentada como uma filosofia poltica que defende
criminosos em detrimento do direito das vtimas), comentadas, em seguida, pelo
candidato em conjunto com a apresentadora Hebe Camargo.
A partir de 05/10, no entanto, Paulo Maluf muda um pouco sua estratgia e
passa a usar o slogan: Brasil para frente, Maluf Presidente. E adota uma vinheta de
abertura e encerramento, dando uma idia de publicidade comercial dentro do
104
horrio eleitoral, fazendo pardias de algumas propagandas comerciais de sucesso,

como as da Bombril e do Suti Valiser. Tambm nesta etapa surge o inteligente
jingle do lero-lero15, desqualificando os que falam demais e no fazem nada, e
mostra reportagens com brasileiros que imigraram para os EUA por falta de
oportunidades no Brasil. Maluf termina a campanha ideologizando ainda mais seu
discurso contra as esquerdas. Nos dias 29 e 30/10, acusa a prefeita petista Luiza
Erundina de ser a responsvel pela tragdia da Vila Soc, de desabamento de terra
que soterrou uma favela em So Paulo, fazendo vrias vtimas, inclusive crianas.
No dia 01/11, o candidato do PDS mostra o muro de Berlim e a fuga de refugiados
da Alemanha Oriental, perguntando ao eleitor se isto que queremos para o Brasil
(informao verbal16). Em novembro, Maluf apelar, tanto em seu prprio discurso
poltico como nas vinhetas que utiliza em seu programa, para as cores da Bandeira
Nacional e para a tentativa de Lula e Brizola manch-la de vermelho (informao
verbal17). Nessa terceira fase, o argumento ideolgico suplanta o da competncia
administrativa, reduzido afirmao de que o candidato esteve em quase todas as
cidades brasileiras (02/11) e que ele, em So Paulo, seria o primeiro colocado em
todas as pesquisas de opinio (a partir de 28/10), demonstrando a aprovao de sua
administrao no passado.
Apesar de contar com um belo jingle (18), de apoios polticos significativos (19)
e alguns recursos tcnicos em sua campanha, o ex-governador Leonel Brizola,
candidato pelo Partido Democrtico Trabalhista (PDT), utiliza o HGPE, mais como
um espao para propagandear sua candidatura, como uma tribuna de denncias e
15
Para uma anlise detalhada dos jingles dos candidatos em 89; v. SOARES, 1995: p. 247.
Fita DOXA-IUPERJ, 89/20 - 25:10.
17
18
No dia 02/10, Beth Carvalho canta e toca no violo o Jingle do Brizola como samba.
16
105
de argumentao poltica. No dia 19/9, Brizola denuncia a compra do quinto ano de

mandato presidencial de Sarney, atravs das concesses de rdio e TV; no dia 21/9,
ele denuncia que domingo noite, das 23:00 at a 01:30 a Embratel transmitiu o
programa de Collor por antena parablica; no dia 24/9, lembra da tentativa de fraude
das eleies estaduais do RJ em 82 e do Plano Cruzado; e no dia 26/9 alerta para o
perigo de fraude na apurao das eleies. Trs episdios marcaram a campanha
do PDT na TV: o processo contra o jornalista Sebastio Nery; o direito de resposta
do IBOPE, cedido pela justia eleitoral, em virtude das denncias infundadas de
manipulao; e a luta constante contra o jornal O Globo e as organizaes (de
propriedade de) Roberto Marinho.
Nos dias 28/9, 30/9 e 04/10 Brizola afirma que est sendo atacado
indiretamente, atravs da imprensa, por Collor, matrias pagas, escritas pelo
jornalista Sebastio Nery so publicadas em todo o pas atravs da agncia
contratada por Collor, pagas pela associao de banqueiros de SP. No dia 08/10, o
programa afirma que o TRE vai punir o jornalista de aluguel. No programa do dia
11/10, Csar Maia levanta a possibilidade de fraude nas pesquisas de opinio do
IBOPE, como uma tentativa de tentar influenciar no resultado das eleies. E no dia
19/10, Brizola forado a ceder direito de resposta ao Instituto, que nega as
acusaes. O programa, ento, adota uma das estratgias mais inteligentes j
elaboradas em relao s pesquisas eleitorais de opinio pblica: a realizao e a
divulgao de prvias eleitorais em diversos locais (20). Na torcida organizada do
Botafogo Futebol Clube, na cidade de Fortaleza segundo o jornal O Povo, na
19
Brizola recebeu o apoio de Denise Goulard (28/10), de Luis Carlos Prestes (19/10) e no final da
campanha para fazer frente a grande quantidade de artistas mobilizadas pelo PT e pelo PCB contou
com o apoio de Caetano Veloso (09/11) e de Gilberto Gil (10/11).
106
Faculdade de Economia da UFRJ e ... na Rede Globo de Televiso (18/10), onde o

candidato do PDT foi o mais votado. O programa eleitoral do dia 24/10 afirma que o
jornalista Roberto Marinho no acreditou na prvia eleitoral do PDT e mandou
realizar outra por sua conta, que foi igualmente vencida por Brizola.
Mas as relaes entre o ex-governador e as organizaes Globo esto longe
de serem civilizadas. Por diversas vezes, Brizola afirmou que Roberto Marinho
apoiava Collor (09/10) e cobrou o fato da emissora de TV no promover debates por
no ser do interesse de seu candidato (02/11). Porm, o fato realmente relevante
ocorreu no dia 29/10, quando o programa eleitoral mostrou, no jornal O Globo, uma
foto de Brizola abraando o suposto traficante Eureka; na verdade, o presidente da
associao de moradores de uma favela carioca, sem nenhuma ligao com o
narcotrfico. No programa do dia 01/11, Brizola diz que abriu inqurito criminal
contra O Globo por causa da falsa notcia.
Para convencer os eleitores a analisar os demais adversrios e escolh-lo
como candidato, o senador Mrio Covas, do Partido da Social Democracia Brasileira
(PSDB), elaborou uma estratgia discursiva curiosa. Convidava o eleitor a imaginar
a situao de ser apresentado ao namorado de sua filha. Ora, argumenta Covas,
para saber quem o rapaz, voc vai querer saber: seu passado, de quem filho,
onde estudou; o que ele faz, onde mora e trabalha; e, principalmente, quem so
seus amigos. (informao verbal21) Seu slogan era O Brasil de Verdade e seu
programa contava com recursos de computao grfica (um tucano voando na
abertura) e com vrios quadros temticos. Seu jingle teve duas verses rtmicas:
20
Roberto Freire adota a mesma estratgia. Em 21/10, faz prvia na Universidade de Braslia em que
sai vitorioso. Alis, nesta ocasio, o candidato do PCB antecipa a possibilidade de um efeito hiperinflacionrio das pesquisas de opinio em perodos eleitorais como uma ameaa democracia.
21
Fita DOXA-IUPERJ, 89/07 1:05:15.
107
uma mais comum na forma de samba e outra feita para o programa sobre o nordeste
(27/10) na forma de forr. Dois fatos relevantes merecem ser ressaltados em relao
participao de Covas na campanha presidencial de 1989: a utilizao de imagens
editadas nos debates da Rede Bandeirantes no horrio eleitoral e a sua atitude
diante das pesquisas de opinio. Na verdade, vrios candidatos utilizam as imagens
dos debates no HGPE.
No dia 19/10, Collor usa cenas de conflito (Brizola x Afif, Maluf x Brizola) para
justificar sua ausncia no terceiro debate da Band (22). No mesmo dia, Affonso
Camargo e Maluf tambm mostram o debate, sendo que o segundo considera-se
vencedor (atravs de pesquisas). No dia seguinte, noite, Covas d sua verso
editada do debate: todos brigaram e apenas ele soube se comportar. No dia 25/10,
possivelmente gostando da forma grosseira como foi feita a manipulao dos
acontecimentos, Paulo Maluf tambm coloca trechos de debates da Band, editados
a seu favor.
O precedente abriu caminho para novas interpretaes do quarto debate
realizado pela Rede Bandeirantes, reeditado por Covas e Brizola no dia 07/11 e por
Maluf no dia 09/11 de forma diretamente desfavorvel ao prprio Covas. No se
trata apenas do feitio ter retornado contra o feiticeiro, mas, sobretudo, da abertura
de Covas para ser questionado do ponto de vista tico, principalmente por Afif (que
tendo sido editado pelo programa do PSDB) afirmou que o tucano tinha duas caras
(informao verbal23), que se elegeu governador de So Paulo pelo PMDB devido ao
Plano Real e que apenas se passava por um oposicionista ao governo Sarney, mas
na verdade era um poltico de situao, apoiado pelo empresariado paulista (28/10).
108
Mas, a atitude ambgua de Mario Covas diante das pesquisas de opinio

tambm chamou a ateno. Inicialmente, o candidato usou o horrio eleitoral para
explicar aos eleitores que o primeiro lugar nas pesquisas de opinio eram dos
indecisos, os que estavam aguardando para escolher o seu candidato numa data
mais prxima eleio, e que, portanto, nada estava decidido e qualquer um
poderia ir para o 2 turno. Atitude, portanto, semelhante de Aureliano Chaves
(17/10). J Brizola e Ronaldo Caiado combateram diretamente as pesquisas como
formas de manipulao poltica. Caiado chegou a dizer que por todas as cidades
onde andou jamais conheceu algum que tenha sido entrevistado pelos Institutos de
Pesquisa e Brizola, como vimos, depois de entrar em conflito com o IBOPE, passou
a realizar e divulgar prvias isoladas em que saa vitorioso.
Vrios candidatos utilizaram-se de imagens de manifestaes pblicas para
refutar sua posio nas pesquisas de opinio. Ulysses no fim da campanha (10/11)
disse que os comcios e carreatas so sua pesquisa. Covas tambm usou desse
expediente (09/11). Alis, este recurso de retroalimentaco entre a tela e a rua, em
que a TV convoca a populao para os comcios e os comcios so mostrados como
prova da fora popular dos candidatos uma das caractersticas marcantes do
HGPE de 89, no apenas devido s proibies legais nas eleies seguintes, mas,
sobretudo pelas mudanas ocorridas na prpria linguagem televisiva, que deixou de
ser uma janela do mundo para ser auto-referente.
Porm, certas vezes, Covas tambm acreditava nas pesquisas. No dia 30/9,
por exemplo, ele afirmou que, nas simulaes do 2 turno, o nico capaz de
enfrentar Collor. Quando o candidato do PRN caiu dos 42% que tinha antes do incio
22
Dentro de sua estratgia de manter a primeira posio, Collor no participou de nenhum debate no
1 turno. E, a Rede Globo tambm no promoveu nenhum debate entre os candidatos.
109
do horrio eleitoral para 21,9% (29/10), o tucano animou-se e passou a dar maior
visibilidade s pesquisas. No programa do dia 01/11, Covas afirmou seu crescimento
(que estava em empate tcnico com Lula e Brizola) em vrias pesquisas diferentes
(IBOPE, DataFolha, Toledo & Associados) e disse que era o candidato com menor
taxa de rejeio (o que mais pode crescer). Talvez por isso Covas tenha sido objeto
de tantos ataques de seus adversrios, nos ltimos programas eleitorais. No dia
09/11, Afif, Maluf e Manuel Horta atacam o candidato tucano no se sabe se para
impedir ou para facilitar que ele ultrapassasse os outros candidatos de esquerda e
fosse para o 2 turno.
difcil classificar a estratgia adotada por Guilherme Afif Domingues,
candidato pela Aliana Crist Liberal, formada pelo Partido Democrtico Cristo
(PDC) e pelo Partido Liberal (PL), como sendo de situao ou de oposio, porque
mesclava elementos das duas situaes: ataca os adversrios de esquerda e o
governo do PMDB, mas enfatiza os valores de solidariedade e de igualdade poltica.
o nico candidato que utiliza um mmico, para deficientes auditivos (24/9) e o nico
a lanar o seu programa de governo em Braile para deficientes visuais (19/10). Seu
slogan era uma resposta ao clima de desesperana reinante: F no Brasil; e sua
principal palavra de ordem, com a qual terminava todos os seus discursos Juntos,
chegaremos l e era acompanhada pelos gestos de bater os punhos cerrados
(juntos) e apontar uma direo com o dedo indicador (chegaremos l). Do ponto de
vista poltico, Afif defendia uma Revoluo Verde, um retorno s origens, a terra; a
unio do povo da enxada com o povo da panela, contra os especuladores e os
atravessadores (informao verbal24) cujas propostas (muitas delas absurdas e
irrealistas) eram detalhadas durante vrios programas. Afif tambm tentou se cercar
23
110
de crianas e, assim como Maluf, lamentou a sada de brasileiros do pas, em busca

de melhores oportunidades profissionais (27/10).
Uma curiosidade: em uma eleio com um nmero grande de candidatos e
uma cdula cheia de nomes, quase todos os programas eleitorais (Ulysses,
Camargo, Aureliano, Maluf, Covas, Collor, Lula, Freire, entre outros) ensinaram a
votar, isto , apresentaram um quadro, atravs de computao grfica ou de
participao de um apresentador, em que o voto era simulado com o udio sendo
acompanhado pela visualizao desta operao, seja em animao ou vdeo. Afif,
no entanto, se diferenciou dos demais colocando em seu HGPE, a partir do dia
01/11, uma vinheta da cdula de votao com dois patinhos gmeos formando o seu
nmero 22.
O candidato, no entanto, se envolveu em vrias brigas com seus adversrios
e acabou tendo sua imagem desgastada. Primeiro teve um embate com Collor
dentro do horrio eleitoral; depois, passou a revidar, no horrio eleitoral, um ataque
feito por Covas durante o debate da Bandeirantes.
Desde o dia 04/10, Fernando Collor finalizou seu programa eleitoral, cujo
horrio antecedia o de Afif, feito em seqncia, com ataque na qual a abertura do
programa do candidato liberal era satirizada. No dia 04, insinuando que Afif havia
votado contra a reforma agrria, mostra duas mos brigando por um punhado de
terra; no dia 05, mos seguram-se caoticamente, enquanto se ouve [...] agora, com
vocs, o candidato que votou contra a liberdade sindical. Seu nome [...].
(informao verbal25)
24
25

111
No dia 06, Collor ainda apresentou uma terceira crtica mostrando as mos
com os polegares para baixo e dizendo Vem a o candidato que tirou zero no DIAP
.... Porm dessa vez, Afif reagiu, criticando o pontap pelas costas: quem chuta
por trs e foge, no Brasil tem nome (informao verbal26).
No dia 08, Afif desafia Collor para um debate na Universidade Santa rsula e
no dia seguinte Collor manda, em seu programa, Afif debater com o povo. No dia 11,
Lula lamenta, no horrio eleitoral, a baixaria entre Collor e Afif. E acaba tomando um
troco de Afif nos programas noturnos dos dias 14 e 15/10. No dia 28/10, Afif
responde no horrio eleitoral pergunta formulada por Mrio Covas durante o
debate da Band. Seguem-se outra srie de ataques e contra-ataques. No final da
campanha, Afif se torna ainda mais agressivo com os candidatos de esquerda. No
dia 04/11, seu programa apresenta uma pardia do jingle do PT, o pula-l,
mostrando o povo pulando o muro de Berlim. Nos dias 05 e 09/11 concentra seu
ataque em Mrio Covas.
Assim como Afif, a estratgia discursiva adotada por Fernando Collor de
Mello, candidato do Movimento Brasil Novo, formado pelo Partido da Renovao
Nacional (PRN), Partido Social Trabalhista (PST), Partido Social Cristo (PSC) e
Partido Trabalhista Renovador (PTR) no pode ser caracterizada inteiramente como
de situao ou de oposio. Nem como direita ou de esquerda, como explica o
prprio candidato no programa do dia 02/11, quando Collor usa a vinheta da
balana. Os dois L's de Collor (ll) formam a haste de um balana, a cada afirmao
do locutor em off colocado um peso em um dos pratos. Do lado direito, so
colocadas trs propostas que caracterizam o candidato com sendo de direita
(privatizao, luta contra corrupo, controle inflacionrio) por isso alguns dizem
26
112
que Collor de direita; e do lado esquerdo, as propostas de esquerda (reforma

agrria, distribuio dos lucros, melhores salrios) por isso outros afirmam que
Collor de esquerda. Quando os braos da balana se equilibram, o locutor conclui:
Collor equilbrio.
Alis, o candidato associou, de forma bastante emocional, sem nenhum
argumento consistente, a inflao corrupo (04/11). E talvez atendendo as
preocupaes de Lula, que pediu medidas urgentes para o controle inflacionrio
(02/10), orientou seu lder no Congresso Nacional, o deputado Renan Calheiros, a
apresentar uma srie de medidas emergenciais para o controle da economia que na
verdade atacavam a corrupo, tais como o congelamento do salrio dos
parlamentares, o levantamento dos bens da Unio, a suspenso das mordomias
insistentemente veiculados no horrio eleitoral a partir do dia 25/10 at o fim da
campanha. Slogan: Chegou a nossa vez (usado para orientar o eleitor na cdula
eleitoral); jingle: Collor, um grito de torcida de futebol, msica em arranjos de samba,
forr e msica gacha, de acordo com a situao da campanha; estratgia:
administrar queda das pesquisas. No dia 29/9, Collor ordena vote em quem vai
ganhar. E no participa de debates; no dia 19/10, usa cenas de conflito para
justificar sua ausncia do debate da Band.
Collor inicia o horrio eleitoral (15/9) de forma extremamente simblica, em
Monte Pascoal, no sul da Bahia, no lugar onde Pedro lvares Cabral celebrou a
primeira missa em solo brasileiro, falando de sua misso histrica, de seu
compromisso com Deus e a f em um futuro melhor. (informao verbal 27) Depois
mostrou a cidade alagoana (Limoeiro de Andia) onde foi ameaado de morte por
seus adversrios, quando foi fazer um comcio na campanha para governador em
113
1986. No dia 21, vai a So Roque de Minas, na Serra da Canastra, e compara sua
candidatura nascente do rio So Francisco, smbolo da integrao nacional.
No dia 24/9, o HGPE mostra Collor vendo a devastao na Mata Atlntica e
na Amaznia, em viagem com os filhos, para ensin-los a respeitar a natureza. E,
assim, o candidato vai construindo uma imagem de heri e seu programa parece um
seriado, com cenas dos prximos captulos. Porm, ao mesmo tempo, o candidato
faz discursos contundentes sobre a realidade do pas, principalmente sobre
corrupo e moralizao administrativa: no dia 30/9, Collor fala ao povo sem
esperana; no dia 01/10, quer um pas em que valha a pena ser honesto.
Tamanha era a confuso entre fico e realidade, que o prprio Collor
declarou em 27/9: O reino de Avil declarou Guerra contra mim (informao
verbal28) referindo-se a novela Que rei sou eu? da TV Globo, uma pardia da Nova
Repblica. Os apoios que o candidato recebe tambm mesclam realidade e fantasia,
dentro da estratgia do heri: Sarah e Mrcia Kubitschek 10/10; Marilia Pra (17/10);
Tereza Rachel, a rainha de Avil (15/10); e, finalmente, (08/11) Frei Damio d viva
a sua excelncia Fernando Collor (informao verbal29); Milton Moraes, o compara
a D. Pedro I. Collor recebe o apoio ainda dos sindicalistas Magri e Medeiros e do
humorista Joo Kleber.
Em relao Lula podem-se observar dois movimentos importantes: o
episdio do arroz estragando em Gois e a pretensa agresso a um eleitor de Collor
por militantes do PT em Ipatinga (MG). No dia 19/9, Collor denuncia vrias toneladas
de arroz estragando em Gois. Mas, no dia 27, Lula vai ao local, encontra homens
27

Fita DOXA-IUPERJ, 89/10, 1:24:05.
29
28
114
armados que inicialmente o impedem de vistoriar o local e descobre que o

responsvel pelo prejuzo, era na verdade um colaborador de Collor. No dia 28/9,
Collor mostra Lula no seu arroz estragado e reinterpreta o fato, dizendo que at seus
adversrios confirmam suas denncias, deixando de lado a denncia sobre seu
coordenador de campanha em Gois. E no dia 22/10, o programa de Collor mostra
um homem com o nariz sangrando, atribuindo a agresso aos militantes do PT. O
incidente, na verdade, antecipa os argumentos e a estratgia utilizados por Collor no
2 turno, denunciando a truculncia dos adversrios.
E, por falar, em truculncia... No dia 05/11 Collor faz um contundente
pronunciamento contra a entrada de Silvio Santos no processo eleitoral. Sarney
quer dar um golpe porque teme Collor. (informao verbal30) No dia 07/11, Brizola
mostra Collor chamando Sarney de corrupto e incompetente e diz que para ele h
cumplicidade entre o candidato do PRN e o presidente. No mesmo dia Collor agride
ainda mais diretamente Sarney. No dia 08, a Justia Eleitoral concede direito de
resposta ao Presidente Sarney que ocupa parte do horrio de Collor. O candidato,
no entanto, continua com as agresses, dizendo que o presidente no tem o direito,
mas o dever de dar uma resposta ao povo brasileiro. E no dia 10, o TSE concede
novo direito de resposta a Sarney, agora ocupando todo tempo do programa de
Collor. Em seus dois ltimos programas, o candidato do PRN continuaria atacando o
governo, mas de forma mais moderada.
Aqui voc v o que no v nas outras TVs slogan petista que deu nome ao
estudo de Afonso Albuquerque sobre o HGPE de 1989, Aqui voc v a verdade na
TV (1999), foi a principal estratgia discursiva adotada por Luis Incio Lula da Silva,
candidato da Frente Brasil Popular, formada pelo Partido dos Trabalhadores (PT),
115
Partido Socialista Brasileiro (PSB) e Partido Comunista do Brasil (PC do B). Ao

inverter a distino entre contedo publicitrio e contedo jornalstico (ao invs de
fazer propaganda de si, Lula opta por mostrar a realidade do pas), essa estratgia
do ponto de vista esttico se baseava em uma pardia da Rede Globo, a Rede
Povo, que alm de uma vinheta semelhante a da emissora, tambm contava com
quadros semelhantes aos programas veiculados (Povo reprter, Jornal do Povo,
Tela Quente, Povo de Ouro, etc). Alm disso, Lula conta com um excelente jingle (no
dia 18/10, Sivuca toca e Rosinha de Valena canta o Lula-l) e um amplo leque de
apoios polticos.
A estratgia de inverso dos contedos jornalstico e publicitrio da Frente
Brasil Popular, portanto, subentendia uma crtica humorstica ao jornalismo praticado
pela principal televiso brasileira e a tentativa de substitu-lo, em sua funo pblica
de retratar a realidade social, pelo horrio de propaganda eleitoral; como o prprio
candidato explica nos primeiros dias de campanha (15/9). E nessa linha: no dia 20/9,
a Rede Povo mostra a luta do Sindicato dos bancrios contra a privatizao do
Banco do Brasil; no dia 22/9, mostra o MST e a morte de um trabalhador pela Polcia
Militar em Santa Catarina; no dia 02/10, Lula fala da situao econmica do pas e
pede medidas urgentes contra a hiper-inflao; no dia 03/10, a denncia da Frente
Brasil Popular, feita na forma de uma reportagem da Rede Povo, consegue barrar a
privatizao da Marfesa; no dia 27/10, Lula mostra o leite importado de Chernobyl
durante o Plano Cruzado; no dia 09/11, o programa eleitoral de Lula mostra as obras
paralisadas da hidroeltrica de Xing; entre outras reportagens.
Dois momentos merecem ser destacados no HGPE petista em 1989: o dia
21/10, quando Lula fala do clima de terrorismo e da ameaa de Mrio Amato, do
30
116
empresariado brasileiro ir embora do pas; e no dia 10/11 Lula prova que a

denncia de Caiado sobre corrupo na prefeitura de SP mentirosa (feita durante
o terceiro debate da Band) e denuncia o Efeito Estrela (a hiperinflao e a fuga de
capitais e de empresrios, devido vitria de um candidato de esquerda) como uma
ameaa poltica de finalidade eleitoral.
Outro ponto importante de ser lembrado sobre o finalzinho da campanha
eleitoral na TV foi a disputa entre o programa da Frente Brasil Popular e o programa
de Roberto Freire, candidato do Partido Comunista Brasileiro (PCB), para ver quem
apresentava um maior nmero de apoio entre os artistas e intelectuais brasileiros.
Impossvel citar todos os nomes ou medir o impacto desses apoios, mas
importante dizer que o programa comunista conseguiu agregar formas mais criativas
de linguagem, por exemplo, usando os cartuns do Verssimo (29/10) e Adriana
Calcanhoto cantando Navios Negreiros, msica cuja letra era extrada parcialmente
do poema de Castro Alves, dentro do programa eleitoral (05/11).
5.1.3 Segundo turno
Collor iniciou sua estratgia discursiva no segundo turno em trs linhas de
argumentao: ele no faz acordos ou conchavos com polticos, Lula, ao contrrio,
est ampliando a plataforma poltica do PT (e traindo o eleitor) para fazer alianas;
b) quem conhece o PT, no vota no PT (Lula perdeu nas cidades em que as
prefeituras eram do PT), enquanto em Alagoas a votao de Collor no primeiro turno
foi maior que a soma dos outros candidatos; e c) Collor teve os votos da parcela
mais pobre da populao e Lula os votos dos ricos e dos intelectuais. Alm disso,
em seu primeiro programa (28/11) h dois novos jingles - Collorir de novo e Chegou
a hora de confirmar - e uma nova vinheta de computao (agora os lls de Collor
117
andam de trilhos sem quebrar os obstculos) e a presena de elementos simblicos,

como uma Missa celebrada por frei Damio. Surge o D-lhe Collor! (acompanhado
com um gesto de estalar de dedos) e o slogan Collor progresso. Outro recurso:
quando uma pessoa diz que vai votar em Collor, o VT, que estava em preto-ebranco, fica colorido. H tambm um vdeo sobre o mundo colorido, em que as
pessoas vo gradativamente votando em Collor e colorindo o mundo. Collor cria a
vinheta da IncomPTncia com a estrela do PT.
Lula abre seu primeiro programa tentando o apoio de Miguel Arraes, de parte
do PMDB, e dos candidatos derrotados Mario Covas (PSDB), Brizola (PDT) e
Roberto Freire (PCB). A Frente Brasil Popular (coligao formada pelo PT, PSB e
PC do B) se torna ento o Movimento Lula Presidente. A campanha tambm
apresenta um novo Jingle: o Vai l e v. Sobre a argumentao de Collor de que
ele est traindo o povo para fazer conchavos com as elites, Lula diz que seu
adversrio est baixando o nvel da campanha e que no tem propostas para as
questes nacionais. No programa noturno de 30/11 Lula mostra a sade pblica em
Alagoas com quase todos os hospitais fechados. E, no dia seguinte, apresenta um
VT em que se comparam as biografias dos candidatos para tentar mostrar quem
realmente est do lado do povo. (informao verbal31) Alm dos hospitais pblicos
de Alagoas, o PT denunciou tambm a cumplicidade de Collor com os usineiros
alagoanos e o tratamento tirnico aos seus empregados nas empresas de sua
famlia (03/12), com o objetivo de desfazer a imagem de honestidade e competncia
do Caador de Marajs.
Porm, no dia primeiro de dezembro, a jornalista Beliza Ribeiro, da campanha
de Collor, conta a agresso do PT sua equipe, no municpio gacho de Caxias do
118
Sul. O programa gasta todo tempo mostrando as cenas transmitidas pelo SBT e pela
Rede Globo em seus telejornais. No dia seguinte, repete a dose, dando repercusso
ao fato, mostrando personalidades e nos principais jornais nacionais condenando o
episdio. O programa afirma ainda que o PT mente sobre a sade pblica de
Alagoas, sobre sua cumplicidade com os usineiros e que todo mundo l vota em
Collor. No dia 02/12, o PT d sua verso sobre Caxias (quem comeou foram os
seguranas de Collor) e a Polcia Federal pega panfletos falsos do PT e evita nova
farsa contra Lula.
No dia 05/12, Collor apresenta os dados da pesquisa do Ibope: d Collor 52%
contra lula 37%; coloca um novo e interessante clipe fazendo campanha contra o
voto em branco (O Brasil collorido); e a atriz Marilia Pra l um excelente texto
sobre a patrulha ideolgica: Eu vou votar em Collor e voc vai votar em quem
quiser (informao verbal32).
Tambm neste perodo comea a ideologizao da campanha de Collor em
torno da Bandeira e do Hino Nacional sempre invocados pelo locutor em off contra
as bandeiras vermelhas do PT e dos seus aliados.
Lula, por sua vez, mostra algumas cenas do primeiro debate entre os dois
candidatos e finalmente desmascara a farsa de Collor em Caxias do Sul,
entrevistando vrios populares presentes ao episdio. No dia seguinte, Collor afirma
que a equipe de Lula s entrevistou gente do PT em Caxias do Sul e tambm edita o
debate da Rede Globo a seu favor.
31
32

119
Nos ltimos dias da campanha, 13 e 14/12, o horrio eleitoral foi palco das
denncias feitas por Miriam Cordeiro, ex-mulher de Lula, que deu um depoimento
desqualificando-o como pessoa:
Sofri muito na mo de Lula. Ele acabou com a minha vida. Lula quis
que eu fizesse aborto. [...] Nunca suportou negro. [...] Estou aqui
espontaneamente. Me convidei. (informao verbal33)
No entanto, o programa do PT, alm de mostrar Lula com a filha Luriam,

tambm veiculava um depoimento da ex-assessora de Collor, Maria Helena Amaral,
que tendo pagado 200 mil cruzados a Miriam Cordeiro para que ela fizesse as
acusaes contra Lula, teve um acesso de culpa e foi at Polcia Federal
denunciar o fato. No dia 14, Lula teve um direito de resposta sobre o caso, mas
antes Collor ainda disse que Lula estava ameaando Miriam.
33
120
5.1.4 Recepo
Como j foi dito, Collor subiu aos 42% das intenes de voto em junho,
principalmente devido aos programas partidrios do PRN, PTR e PSC e ao da
mdia, seja pela imprensa ou pelos diferentes programas televisivos, como as
telenovelas, que construram um cenrio favorvel estratgia e propaganda do
candidato. Este, no entanto, teve que administrar a queda, evitando debater com
outros candidatos e atacando agressivamente o governo Sarney.
Lula, ao contrrio de Collor, sobe de sete para 15% com o comeo do HGPE
e consegue 16,08%, de votao. Reparem que Brizola sempre esteve ligeiramente
frente de Lula (na verdade, em empate tcnico), s sendo ultrapassado no incio de
novembro, j no fim da campanha. Tal fato deu margem a denncias do PDT de
fraude pr-Lula para beneficiar Collor, uma vez que o petista seria um adversrio
mais fcil de derrotar. No 2 turno, Cenrio de Representao da Poltica se tornou
mais ideolgico, com Collor atacando diretamente o posicionamento poltico de Lula
e ao mesmo tempo se fazendo de vtima de agresses forjadas. E, mais uma vez,
teve o apoio do conjunto da mdia impressa e televisiva. As pesquisas de opinio, no
entanto, mostram a subida de Lula e a queda de Collor at o dia 12/12, at o
Episdio Miriam Cordeiro, quando ento Lula cai um ponto e Collor sobe outro, mas
os candidatos se mantm em um empate tcnico.
Duas interpretaes das pesquisas de opinio foram particularmente
importantes: a da tese de doutorado de Soares (1995, p. 313) que, com base nas
pesquisas do DataFolha, realizadas de junho a dezembro de 1989, fez uma anlise
das orientaes do eleitorado, segundo diversas estratificaes, mas, em particular,
pelo grau de escolaridade; Andr Singer (1993), que observou a estratificao das
121
pesquisas pela faixa de renda, constatando uma inverso ideolgica no eleitorado

brasileiro no segundo turno: eleitores mais pobres no s preferiam Collor, como
tambm apresentavam atitudes que os identificavam com posies conservadoras,
enquanto os eleitores mais ricos eram mais progressistas e preferiam Lula.
Mas, h muitas outras formas de interpretar o cenrio eleitoral de 89. Para
Rubim, houve empate entre as foras de esquerda e de direita. A necessidade de
distanciamento do governo Sarney e a tendncia polarizao dos extremos
ideolgicos, excluram os candidatos governistas de centro Ulysses e Aureliano
apesar do maior tempo de exposio no horrio eleitoral. (RUBIM: 1990; p. 26) Lima
defende a hiptese de vitria antecipada: que Collor venceu as eleies antes de
7/6/89, quando atingiu 43% das intenes de voto. Depois apenas administrou a
queda, chegando ao 2 turno com o dobro do 2 lugar.
Muitos analistas acentuaram o fato do personalismo miditico surgir na
poltica brasileira em detrimento dos partidos polticos, com toda fora e visibilidade.
Ao invs de propostas programticas, Lula e Collor (ambos de partidos pequenos)
enfatizaram a construo de imagens polticas (como o Caador de Marajs) e
recursos sofisticados de publicidade. Para estes, a luta contra a corrupo foi o tema
dominante, isto , o fator decisivo da inteno de voto emergente no debate eleitoral
realizado atravs da mdia.
O centro do labirinto: um estudo sobre a competio eleitoral na TV
(CARVALHO, 1994) estuda diretamente o personalismo. Sua anlise temtica dos
discursos eleitorais aponta que os candidatos gastaram 23,02% do tempo de
campanha na TV com autopromoo, o maior tempo dentre vrios outros temas
(governo Sarney, regime poltico, economia, bem estar social, ordem social, modelos
122
de desenvolvimento, ataque aos adversrios e pesquisas). O tema economia ficou

em 2o lugar (9,95%).
Aqui voc v a verdade na TV (ALBUQUERQUE, 1999) um dos mais
importantes trabalhos j escritos sobre propaganda eleitoral brasileira, sendo
responsvel, entre outras coisas, pela prpria nomenclatura do HGPE. Albuquerque
faz uma ampla reviso bibliogrfica da propaganda poltica brasileira na TV,
subdividindo os trabalhos e autores segundo sua abordagem (legislao eleitoral e
TV, anlise das estratgias na TV, anlise do processo de produo das
campanhas, estudos ancorados na retrica e estudos que adaptam categorias
analticas poltica brasileira).
O texto traz tambm uma reviso terica mais ampla sobre como o
espetculo se constituiu em princpio estruturador das relaes polticas
(ALBUQUERQUE, 1999, p. 31), uma detalhada histria da propaganda poltica
brasileira na TV (1999, p. 45) e uma perspectiva comparada com a propaganda
eleitoral norte-americana, demonstrando a especificidade do HGPE brasileiro.
Porm, a grande contribuio metodolgica desse trabalho para o estudo
sistemtico dos HGPEs a escolha de critrios claros e simples para a anlise
discursiva dos programas e sua aplicao s campanhas de trs candidatos nas
eleies presidenciais de 89 extraindo de cada um sua estratgia discursiva: Afif
Juntos chegaremos l!; Collor - Confiem em mim; e Lula - Aqui voc v o que no v
nas outras tevs.
Albuquerque prope o seguinte modelo de leitura de HGPEs: a) Forma
campanha, meta-campanha e auxiliares (clipes, vinhetas, etc); b) Contedo
problemas polticos, construo da imagem, ataques a adversrios; c) Interlocuo
123
Do candidato (com o telespectador, grupos ou pessoa, grande pblico ou

adversrio) e de outros atores (off, entrevistas, locutores, etc).
Outro trabalho essencial de anlise de HGPEs das campanhas presidenciais
de 1989 Construindo o significado do voto: retrica da propaganda poltica
pela Televiso (SOARES, 1995). A metodologia empregada baseou-se na anlise
retrica dos programas de propaganda poltica gratuita pela televiso, utilizando um
modelo inovador, com trs caractersticas importantes: a) estabelece uma
comparao interessante entre teatro e sociologia poltica; b) utiliza, pioneiramente,
o enfoque trplice de anlise do CR-P, HGPE e Pesquisas de Opinio; e c) divide os
atos retricos das campanhas em dois modos: a persuaso e a seduo.
A persuaso foi observada a partir dos tpicos: anlises de problemas
nacionais; valores professados e propostas apresentadas. A seduo foi observada
a partir dos tpicos: personagens do drama poltico, conflito, interpretao, formatos
de televiso e msica. O trabalho sugere que a determinao dos significados do
voto depende de uma anlise integrada das anlises do cenrio poltico, da
propaganda poltica e das audincias, que so intrpretes dos signos da campanha.
Soares encontra o modo retrico da persuaso em dois formatos do HGPE: a
reportagem e o monlogo (do candidato ou dos coadjuvantes).
O formato reportagem foi mais utilizado para mostrar os problemas,
preparando a apresentao de propostas. (...) As campanhas de
Brizola e de Maluf no empregaram esse formato e, na amostra,
apenas um programa de Covas trouxe uma reportagem. Isso faz com
que os programas de Lula e de Collor apresentem um aspecto mais
informativo que os demais, pois, com o registro visual e a variedade
narrativa trazida pelas entrevistas, a reportagem pode trazer alguns
dimensionamentos e especificaes dos problemas, mantendo o
interesse televisual. As reportagens trazem, tambm, outras vozes,
como as dos tcnicos e populares, o que aumenta o efeito de
credibilidade do discurso de campanha. J o monlogo dos
candidatos o formato mais freqente dentro da propaganda
eleitoral pela televiso e, sem dvida, um dos mais importantes. O
candidato, geralmente apresentado em close ou meio close, fala,
124
olhando diretamente para a cmara, o que resulta numa imagem de

proximidade mxima do telespectador, aparentando estar fixando
seus olhos. Esse enquadramento simula a situao de dilogo,
disfarando que se trata, efetivamente, de um solilquio. Nessas
condies, o candidato pronuncia um discurso, sem auxlio de
efeitos, exceto, eventualmente, uma sonoplastia de fundo, um corte
para uma imagem alusiva ao texto. Nesse formato, praticamente
dirio, no qual domina o registro lingstico, os candidatos
apresentam, via de regra, um discurso, predominantemente, do
gnero laudatrio ou epidtico: ou se destina ao enaltecimento e
exaltao, ou censura e crtica de um tema presente. (...) De
modo geral, domina um critrio retrico de eloqncia veemente,
buscando extrair ressonncias de temas fortes (a infncia, o trabalho,
a corrupo), mantendo a ateno do telespectador. Trata-se de
fundar o discurso em valores. (SOARES: 1995; p. 354).
Referncia obrigatria, no apenas em pesquisas de campanhas eleitorais na

TV, mas tambm em estudos de retrica poltica contempornea e de anlise do
discurso poltico, o trabalho de Soares abre um novo patamar de enfoque, com a
sua discusso da relao entre a Retrica Poltica e o Teatro.
125
5.2 - A ELEIO DE 1994

Duas questes centrais marcaram o CR-P das eleies presidenciais de
1994: as mudanas restritivas na legislao eleitoral e o Plano Real. Tamanha foi a
influncia da mdia, principalmente da linguagem televisiva, dentro e fora do HGPE,
nas eleies de 1989 que, em 1994, decidiu-se tomar providncias para limitar essa
influncia. A lei 8.713/93, artigo 76, probe externas, efeitos especiais e
participaes de outros no discurso do candidato na TV. Tudo deveria ser feito em
estdio e os VTs no poderiam ser editados, evitando montagens e trucagens como no debate Lula x Collor, televisionado ao vivo tarde da noite e reapresentado
de forma parcial pela Rede Globo e pelo prprio programa de Collor s vsperas do
segundo turno de 1989.
Mas, as restries impostas por esta legislao acabaram por prejudicar a
estratgia de campanha de Lula para TV, que esperava poder utilizar os vdeos da
Caravana da Cidadania, uma srie de viagens pelo interior do pas. Alis, alm de
Lula, todas as campanhas (as prprias eleies) foram prejudicadas por essas
restries legais aos efeitos da mdia nos processos eleitorais. Evidentemente, o fato
foi tema de discusses entre os estudiosos. Para Miguel e Albuquerque, a audincia
dos HGPEs no diminuiu em 94, mas sim sua eficcia persuasiva. Em
contrapartida, o papel da imprensa ganhou destaque.
No entanto, o fundamental passou despercebido pelos analistas do cenrio
poltico: a segmentao da agenda. No s pelas restries legais ao uso da
linguagem televisiva no HGPE e na valorizao do papel da imprensa, sobretudo a
126
escrita, mas, principalmente, atravs do advento da TV por assinatura; houve uma

diferenciao da audincia mais sofisticada em relao s classes C e D. A
segmentao da audincia e a criao de duas agendas (uma de elite e outra de
massas), no entanto, tem conseqncias sociais e polticas, profundas, na
sociedade brasileira e a eleio de Fernando Henrique contra Lula, aps o fracasso
do governo Collor, est certamente entre uma das mais importantes. A dupla agenda
beneficia diretamente FHC porque ele articula as elites e se vende como elite para
as massas, deixando o candidato do PT identificado com a falta de perspectiva das
classes mais pobres. Repete-se assim, a estratgia de Collor, mas de forma ainda
mais sofisticada.
Tambm teve razovel importncia o Caso Ricupero. No dia 1 de setembro,
antenas parablicas de todo o pas captaram uma conversa em off entre Ministro da
Fazenda Ricupero e o jornalista Carlos Monfort, da TV Globo. O ministro dizia ao
jornalista que tanto ele quanto a Globo estavam ajudando a eleger Cardoso. Apesar
da oposio ter insistido na denncia, o efeito do escndalo nas pesquisas de
inteno de voto foi insignificantemente pequeno. FHC usou como estratgia
desconsiderar a denncia e deu pouco destaque ao assunto, estratgia que surtiu
bons resultados, uma vez que, apesar do episdio e das denncias do PT no horrio
eleitoral, ele no caiu nas pesquisas de opinio.
O fato das eleies presidenciais serem casadas com as eleies gerais em
1994, eleies majoritrias para os governos de Estado e eleies proporcionais
para o Congresso Nacional - apenas um 1/3 do Senado Federal no foi renovado teve vrias conseqncias e distingue-se bastante das eleies presidenciais de
1989. Houve apenas nove candidatos presidncia da Repblica, e destes, Flavio
Rocha, do PL, desistiu em plena campanha, vtima de denncias de corrupo
127
eleitoral, e Walter Queiroz, candidato do PRN, foi substitudo durante a campanha

por Carlos Gomes. Os partidos, que pouca ou nenhuma influncia tiveram na eleio
anterior, passaram a desempenhar um papel importante tanto do ponto de vista da
mobilizao, como no plano das idias. Foi proposto um sistema de controle das
contribuies para as campanhas.
Outra diferena significativa, com vrias conseqncias para o CR-P eleitoral
de 94, foi a bipolarizao precoce entre Lula e FHC. Enquanto em 89, Collor se
apresentava como oposio ao governo Sarney; em 94 todo o governo Itamar
Franco apoiava (de vrias formas) a candidatura do ex-Ministro da Fazenda e do
Itamarati para a sucesso. Na verdade, FHC foi pr-eleito pelas elites para ser seu
candidato contra Lula. Compreendendo estas diferenas, o PT, por sua vez, tambm
foi bem mais moderado, do que em 89.
O impeachment do presidente Collor e o plebiscito em que o presidencialismo
foi mais uma vez escolhido como forma de governo do pas tambm tiveram grande
influncia na constituio desse cenrio. Agora, alm da grande rejeio poltica e
aos polticos, havia tambm uma grande rejeio aos comportamentos messinicos
aparentemente apolticos (como os de Collor) e ao uso exagerado de tcnicas
miditicas. O prprio perfil de FHC (socilogo crtico ao personalismo na poltica
brasileira e defensor dos partidos como atores da democracia) parecia se moldar
melhor a este CR-P do que o de um novo salvador da ptria.
5.2.2 Horrio eleitoral
A campanha de Fernando Henrique Cardoso contou com um tempo maior e
com mais recursos do que as demais, resultando em um material tecnicamente mais
elaborado sob vrios pontos de vista, com mais jingles e clipes, filmada em pelcula
128
de 35 mm com melhor definio de imagens, mas, sobretudo, com sofisticado

planejamento conceitual de marketing. O simbolismo da mo aberta (inspirada em
Tancredo Neves), combinada com as cinco metas (agricultura, segurana, sade,
educao e emprego - copiados de JK) teve um significado simblico marcante e foi
utilizado em diferentes momentos da campanha e da propaganda eleitoral. Como a
comparao entre uma queda de braos e um aperto de mo (16/9) ou ainda a
analogia entre um comcio de punhos cerrados e uma multido acenando as mos
abertas (19/9), para perguntar que tipo de governo o eleitor deseja.
Outro conceito importante da campanha, utilizado no jingle principal e no
discurso poltico, foi o slogan Gente em primeiro lugar. Inicialmente, a idia tentava
apenas desfazer a imagem de tecnocrata insensvel do ex-ministro da Fazenda de
Itamar Franco, mas no decorrer da campanha se tornou um diferencial importante do
candidato, que afirmava se importar mais com as pessoas, do que com as
instituies. Tambm nessa linha da humanizao de FHC foi dada muita nfase s
qualidades pessoais do candidato, apresentado, no jingle, como firme, honesto e
competente. Durante toda a campanha, foi exibido o vdeo da balana, no qual se
dizia que os polticos brasileiros, at o momento, ou no eram confiveis (mas
sabiam realizar obras); ento, na imagem, um dos lados da balana pesava mais ou eram bem intencionados (mas no eram capazes); ento o outro lado
predominava. S FHC era honesto e competente, sendo representado pelo equilbrio
dos lados da balana. Mas, o grande trunfo eleitoral de FHC foi o Plano Real como
se detalha adiante.
Com o segundo maior tempo, Orestes Qurcia, o candidato do PMDB (ou de
parte dele) comeou bem sua participao no horrio eleitoral, apresentando seu
programa de governo de forma serena e consistente e dando como principal
129
garantia seu produtivo desempenho frente do Governo do Estado de So Paulo.

Um verdadeiro show de obras pblicas e programas. Alm de propostas
municipalistas e desenvolvimentistas (com nfase no crescimento econmico e na
gerao de empregos), pensando o municpio como principal parceiro do governo
federal nas reas de sade, educao e habitao, Qurcia defendeu a idia da
constituio de 90 Regies de Desenvolvimento (REDES), subdividindo os estados
brasileiros em reas de diferentes vocaes econmicas e situaes scio-culturais.
Mas, alm, de no explicar direito de onde viriam os recursos, Qurcia tambm no
disse que deixou o Estado de So Paulo completamente quebrado:
Quando cheguei no governo de So Paulo tambm disseram que
no havia recursos e, mesmo assim, consegui fazer significativas
obras para melhoria da vida da populao. (informao verbal 34)
O candidato apresentou um lado ainda mais anacrnico, defendendo o

controle da inflao atravs de tabelamento dos preos e a reindexao da
economia com um reajuste universal e linear de 12% para todos os trabalhadores,
pensionistas e aposentados. Para Qurcia, o reajuste no seria inflacionrio porque
ele impediria os preos de subirem na marra, colocando na cadeia os
especuladores. O candidato do PMDB tambm defendeu o presidencialismo e o fato
de seu partido ser maioria do Congresso de uma forma polmica ao afirmar que
todos os planos econmicos haviam fracassado por falta de um governo forte. No
fim da campanha, Qurcia se tornava cada vez mais unilateral e repetitivo tentando
polemizar com FHC.
Outra participao interessante e construtiva no horrio eleitoral foi realizada
pelo ex-governador Espiridio Amim, candidato malufista presidncia. Fazendo
uma oposio de direita ancorada em valores progressistas (juventude, afetividade,
130
dinamismo, etc), Amim fez uma campanha de idias, com destaque para a sua
proposta
(ento
pioneira)
de
investir
no
Turismo
como
ferramenta
de
desenvolvimento das Regies Norte e Nordeste.

Isto no o impediu de fazer praticamente as mesmas crticas que o PT ao
governo federal, porm em um tom menos contundente: o aumento da mortalidade
infantil, resultante da queda dos investimentos em sade; o caso Ricupero; o atraso
no financiamento agrcola e os artifcios em torno dos ndices inflacionrios. Tambm
foram bastante significativas suas colocaes sobre as pesquisas de opinio e sua
argumentao tentando convencer os eleitores conservadores da possibilidade em ir
para o 2 turno. Em relao s pesquisas de opinio, Amim afirma que elas no
podem substituir as eleies e o voto, antecipando seu resultado; e, em relao aos
seus adversrios, argumenta, ainda, contra o voto til, provado pelo medo de uma
vitria do candidato de esquerda. No vote (em FHC) contra (Lula) no primeiro turno;
vote em seu candidato (Amim) e deixe para votar contra (Lula) no segundo turno.
Para ele, o primeiro turno ideolgico; o segundo, poltico. (19/8)
Por suas prprias palavras o nico candidato contra o Plano Real e contra a
Rede Globo (informao verbal35), a participao do ex-governador Leonel Brizola
no horrio eleitoral foi marcada por crticas e ataques contundentes contra o
governo. O Plano Real era, no seu entender, semelhante ao Plano Cruzado de
Sarney, de carter meramente eleitoral. Para ele, terminadas as eleies,
assegurados os interesses das elites, os preos voltariam a subir. No dia 28/8,
Brizola usa o espao do horrio eleitoral para denunciar que a Rede Globo aumenta
a violncia do RJ e esconde a situao em outros estados, com o objetivo de
34
35

131
desestabiliz-lo. No dia 21/9, o candidato reproduz entrevista do mesmo dia no

telejornal Bom Dia Brasil da Rede Globo quando afirma que a TV incita a violncia e
manipula a eleio.
As redes de comunicao em conjunto com os institutos de pesquisa
de opinio so uma gigantesca mquina de propaganda eleitoral
fomentada e dirigida por grandes grupos econmicos [...]. [os mesmo
grupos] [...] que elegeram e apoiaram Collor, hoje querem eleger
Fernando Henrique Cardoso (informao verbal 36).
Para Brizola, Lula estava programado para perder, pois apesar de bem
intencionado, [era] incapaz de vencer FHC no segundo turno. As eleies no
passavam de uma monstruosa farsa orquestrada pela Rede Globo e pelas elites
coloniais para enganar o povo e manter o modelo econmico imperialista, favorvel
aos bancos internacionais.
O marqueteiro americano desaconselhou o uso do tucano porque
muito brasileiro e no que FHC tirou o bicho da campanha.
(informao verbal37)
J a campanha de Luis Incio Lula da Silva passou por vrios sobressaltos.

As acusaes de falta de preparo e experincia voltaram a incomodar o candidato
do PT, que chegou a pedir e conseguir direito de resposta contra Enas (que
afirmou que Lula no trabalhava e que poderia estudar, se quisesse) e falou do
preconceito do diploma em diversos momentos da campanha. Segundo o prprio
candidato, o preconceito do diploma um preconceito contra o povo, que o prprio
povo tem consigo mesmo (12/9). Fica, ento, bem explicado, o complexo de
inferioridade em que o candidato se perdeu, com o assunto explorado por todos os
outros candidatos, inclusive Brizola.
36
37
Fita DOXA-IUPERJ, 94/02, 12:15, dia 12/8.

132
Outro ponto problemtico do PT foi a sua posio ambgua em relao ao

Real. A campanha comea com Lula explicando que no contra o Plano Real. O
prprio nome de seu programa (Brasil Real) parece explicitar que sua inteno
levar o princpio da realidade s suas ltimas conseqncias, insinuando que seu
principal adversrio no apresentava toda a verdade a respeito do pas.
Em 1989, disseram que ia confiscar a poupana, que a gente no
tinha experincia para administrar. Agora esto dizendo que eu vou
acabar com o Real. (informao verbal38)
Na verdade, Lula quer manter a estabilidade da moeda, mas tambm discutir

o que real. No dia 26/8, no entanto, Alosio Mercadante fala que o Real um plano
eleitoreiro. Mas s. Amim, Qurcia e Brizola criticam tanto o Plano Real como essa
ambigidade do PT. Lula chega a manifestar que gostaria de dar continuidade ao
Plano em seu governo, aperfeioando-o. (informao verbal39)
E FHC fatura: Agora todos apiam o Real, mas antes foram contra. (05/9)
Em mais uma inverso irnica, ele no considera prudente colocar a raposa para
tomar conta dos ovos (a imagem tinha sido utilizada originalmente pelo programa do
PT) e at elogia (no dia 11/9) a posio corajosa de Brizola, por ter combatido o
plano durante toda a campanha. Porm, alm das acusaes de falta de preparo e
da ambigidade em relao ao plano Real, de uma forma geral, pode-se dizer que a
propaganda eleitoral do PT foi muito crtica e pouco propositiva, sendo neutralizada
pela estratgia de FHC que enfatizava as solues e no os problemas.
Na primeira quinzena de campanha (03 a 14/8), Lula compara seu adversrio
a um governante trancado em um palcio, cercado de puxa-sacos, incapaz de
conhecer a realidade do homem comum que passa fome, enquanto ele o
38
133
candidato que foi o em pessoa; l, em um municpio no interior do serto nordestino

e assumiu um compromisso olho-no-olho, com as reais necessidades do povo. Do
ponto de vista propositivo, o PT lana a proposta de gerar oito milhes de empregos
em quatro anos (indicando as fontes de financiamento de forma genrica), afirmando
que vai apoiar a pequena e mdia empresa e assume o compromisso de realizar
uma reforma agrria de verdade, uma vez que no tem o rabo preso com os
latifundirios. Grande parte do tempo gasto com crticas ao governo e a FHC
principalmente com o aumento da mortalidade infantil provocada pela falta de
investimento no setor de sade durante o governo Itamar. FHC, por sua vez,
reconhece que o Brasil tem problemas, sim; mas ns temos a soluo. Rei dos
trocadilhos e das inverses irnicas, o candidato do governo chega s raias da
brincadeira: Dizem que o Real eleitoreiro. No, no no. Alis, sou candidato
para que as mudanas que comecei continuem. (informao verbal40)
Ele o dono do futuro (o futuro no um salto no escuro, o futuro est perto,
na palma da mo diz o jingle). Para firmar a imagem de um homem preocupado
com as pessoas, FHC afirma que, ao contrrio de todos os governos que at ento
deram mais importncia aos ministros da fazenda, na sua administrao as pastas
mais importantes sero as da sade, da educao e da agricultura. Nesta linha, seu
programa fala das trs carteiras: a de trabalho (o emprego), a de dinheiro (a
estabilidade da moeda) e a da escola; e defende o programa Toda criana na escola
(semelhante ao programa petista nenhuma criana fora da escola). Tambm
promete dobrar o salrio mnimo de 70 para 140 reais. E, sempre que pode, FHC
sugere: Escolha um presidente do tamanho do Brasil.
39
40

134
Na segunda quinzena (15 a 30/8), o horrio eleitoral comea com a

repercusso do debate realizado pela TV Bandeirantes, em que a maioria dos
candidatos criticou o governo Itamar Franco, com cada candidato tentando se
apresentar como vitorioso e editando (com fotos e udio) seus melhores momentos.
Menos FHC. Para ele, o povo no quer baguna, violncia, conflitos.
No com raiva, com brigas, jogando patro contra empregado, uma
regio contra outra, a cidade contra o campo, que vamos resolver os
grandes problemas nacionais. (informao verbal41)
No dia 26, Lula gastou todo seu tempo no ltimo programa (345) atacando o
governo sem apresentar nenhuma proposta fato imediatamente denunciado por
FHC no dia 28, dentro da estratgia de combater crticas com propostas. Enquanto
isso, FHC continuava despejando uma avalanche de propostas para diferentes
regies brasileiras e reas administrativas como segurana, agricultura, indstria,
sade - quatro promessas por minuto, segundo contou Alosio Mercadante (12/8).
Quando se rev o programa de FHC no horrio eleitoral de 1994 pergunta-se
por que ele no levou a frente suas propostas, como por exemplo, a promessa de
que o programa Comunidade Solidria substituiria a Campanha Contra a Fome. Na
segurana, FHC enfatizava que crime organizado no devia ser combatido como
resultado de desigualdades sociais. Prometeu a criao de uma Secretaria Nacional
de Segurana Pblica, a informatizao integrada dos rgos de segurana,
aumentar o nmero de juizes e modernizar o judicirio, usar as foras armadas
contra o narcotrfico. (17/8) Em outros momentos (26 e 28/8), FHC promete
promover o crescimento econmico e prev falta de energia eltrica e racionamento
caso no haja investimentos e controle do desperdcio.
41
135
Dois assuntos dominaram os programas da terceira quinzena (01 a 14/9) de

campanha no horrio eleitoral: a incontinncia verbal do ministro Ricupero e a
divulgao da inflao de agosto pelo IBGE e pela FIPE.
No dia 2 de setembro, depois de uma entrevista para um telejornal da Globo
em canal aberto o ento ministro da Fazenda, Rubens Ricupero, fez uma srie de
comentrios graves ao jornalista Carlos Monfort, que foram transmitidos pela
Globonews, o canal fechado de notcias da emissora. Segundo Ricupero o governo
federal estava realmente apoiando a candidatura de FHC: a) escondendo a inflao
de agosto (A gente no tem escrpulos: o que bom a gente mostra, o que ruim
a gente esconde); e b) divulgando o Plano Real (sou o maior eleitor do
presidente). (informao verbal42)
Alm disso, ficava tambm patente o apoio da prpria Rede Globo ao governo
e candidatura de FHC, com o prprio ministro se escalando para aparecer no
programa Fantstico. Mas no domingo, dia 04/9, o que se viu foi a denncia de
todos os candidatos adversrios. Amim reproduziu as manchetes dos principais
jornais e revistas da impressa escrita. Lula apresentou uma edio gravada do
prprio canal, com udio e imagens originais (violando impunemente a legislao
eleitoral). Brizola, triunfante, interpretou o fato como a prova de que suas denncias
contra o pacto entre o governo e a Rede Globo eram verdadeiras. Qurcia lanou a
campanha dos 12% J exigindo a reposio imediata da inflao dos dois
primeiros meses do Plano Real de acordo com o IPCR. O episdio rendeu a
demisso de Ricupero, mas no inviabilizou o processo eleitoral como queria
Brizola. Nem a Rede Globo se pronunciou sobre o assunto.
42
136
No dia sete de setembro, dia da independncia, Lula e Brizola lembraram que

h dois anos os cara-pintadas iniciaram a campanha cvica do impeachment de
Collor, sugerindo que a moralizao da atividade poltica passava agora pelo repdio
s manobras miditicas do governo e de seu candidato. O Brasil tem escrpulos. O
Brasil vota Lula passou a ser o slogan veiculado pelo PT no HGPE.
No mesmo dia saiu o ndice da FIPE (1,95% de inflao em agosto), inferior
ao IPCR (5,46%) do IBGE. A informao mostrava que a inflao estava realmente
em queda e que, ao contrrio do que afirmavam os adversrios, a economia estava
cada vez mais estvel. Reforando esta idia, FHC mostrou ainda declaraes na
imprensa de Roberto Freire e de D. Luciano Mendes, aliados de Lula, dizendo que o
caso Ricupero no inviabiliza as eleies nem desabona o plano real. Na sexta,
09/9, Roberto Freire escreve carta repudiando o uso no autorizado de seu nome
por FHC e reafirmando seu voto no PT.
Lula fez ainda duas outras denncias importantes no decorrer dos
acontecimentos: a) o pacote agrcola para financiar a safra uma farsa, na verdade,
o dinheiro no havia sido liberado para no aumentar a inflao; (11/9) e b) o
congelamento dos salrios (14/9) e a greve de metalrgicos no ABC, em que
Vicentinho havia negociado uma sada atravs da reduo dos impostos e no do
achatamento salarial.
Ainda pensando em termos de correo monetria indexada economia,
para o PT (e principalmente para Qurcia), o Plano Real deixava livres os preos, as
tarifas pblicas, mas impedia que os salrios fossem reajustados. E enquanto
Qurcia insistia na sua estratgia dos 12% J! para todos os trabalhadores,
aposentados e pensionistas (contabilizando os IPCRs de julho e agosto utilizados
137
pelo prprio governo para medir a inflao); Lula afirmava ser possvel diminuir
impostos e crescer, gerando mais empregos sem achatar os salrios, bastando para
isto um redirecionamento das prioridades governamentais.
Na ltima quinzena (16 a 30/9) de campanha no horrio eleitoral no houve
maiores novidades: Brizola disse que "Lula quer agradar a todo mundo e at cortou
a barba" (informao verbal43) (16/9) e denunciou, vrias vezes, que no haveria
debates porque FHC e a Globo no queriam; FHC, respondendo a crticas, falou de
seu passado de esquerda (18/9) e que no mudou de lado est onde sempre
esteve, do lado do equilbrio; Lula continuou com a estratgia de tentar reacender a
campanha cvica do impeachment de Collor contra FHC (23/9) e a reclamar do
preconceito do diploma.
Tambm nesse perodo, tanto FHC como Lula apresentaram o apoio de
vrios artistas. Nesse ponto as pesquisas de opinio apontavam para uma vitria de
Fernando Henrique ainda no 1 turno (45% de FHC contra 21% de Lula). O atraso
proposital do financiamento agrcola para evitar aumento no clculo da inflao do
ms de agosto foi bastante explorado, tanto pelo PT, como por Amim e Qurcia, sem
nenhum sucesso. Ao contrrio: fazendo-se de vtima, FHC deitava e rolava com
suas inverses irnicas: Reta final de campanha, l vem os boatos. No vamos
privatizar o BB, no vamos tirar o direito dos aposentados. (26/9) Lamentava-se
ainda que o PT tinha [...]
[...] passado dos limites, atacando com mentiras, acusando FHC de
racista. Eles esto desesperados e perderam a cabea, usando as
mesmas armas que Collor usou contra ns no 2o turno em 89.
(informao verbal44)
43
44

138
Tambm o episdio do depsito de Paulo Cezar Faria na conta de um

assessor de Marco Maciel, para subornar os parlamentares do PFL durante o
impeachment de Collor, foi amplamente denunciado. O PT foi forado a ceder, no
ltimo programa da campanha, direito de resposta ao candidato vice de FHC.
5.2.3 Recepo
Nas principais pesquisas de opinio (IBOPE, DataFolha, Vox Populi), no incio
de maro Lula tinha em mdia 42% das intenes de voto, portanto, mais do que a
soma dos outros trs candidatos mais votados (16% de Fernando Henrique
Cardoso, 8% de Brizola e 7% de Orestes Qurcia). Ento, o Plano Real lanado
pelo governo Itamar Franco e comea a queda de Lula e a subida de FHC. No fim de
julho, h um empate tcnico em que Lula tem uma pequena vantagem (32% contra
29%); em agosto, h uma virada (FHC 45%, Lula 23%); no dia 30 de setembro, FHC
chegava aos 48% das intenes de voto, enquanto Lula tinha 22%, Brizola 5% e
Qurcia 4%. A queda da inflao e a estabilidade econmica foram determinantes
na vitria de Cardoso. O horrio eleitoral no apresenta nenhum efeito de impacto
sobre as tendncias de subida de FHC e de queda dos outros candidatos nas
pesquisas de opinio. Mas, vrios estudos discutiram os programas eleitorais e suas
repercusses polticas.
Em A eleio presidencial de 1994 e os meios de comunicao de
massa: uma anlise da propaganda eleitoral gratuita de Fernando Henrique
Cardoso e Luiz Incio Lula da Silva na televiso (JORGE, 1995) usa-se um modelo
simplificado de leitura de HGPEs com apenas trs itens: Autopromoo,
Propaganda Negativa e Tema Dominante. Para ele, na eleio de 94, o Plano Real
139
foi o tema dominante, ou melhor, a garantia de estabilidade da economia o fator

decisivo das intenes de voto.
A poltica na TV: o horrio eleitoral da eleio presidencial de 1994, (PORTO
E GUAZINA, 1999), utilizando o modelo de leitura de HGPEs a partir de seus
apelos, aponta para o pessimismo crtico do PT, observando que enquanto 33%
do tempo de FHC eram gastos no item de polticas futuras, 28% do tempo de Lula
era gasto com propaganda negativa.
H, pelo menos, trs trabalhos de referncia obrigatria sobre o papel da
mdia nas eleies de 1994: a coletnea Eleies: mdia, cenrios, atores, da
revista Comunicao & Poltica n 03; a revista Textos de Cultura e Comunicao n
33 Mdia e Poltica - Eleies de 1994, reunindo artigos do 1 Encontro (Inter)
nacional de Estudos de Comunicao e Poltica (1996); e a tese Mito e discurso
Poltico - uma anlise a partir da campanha eleitoral de 1994 (MIGUEL, 2000).
A revista Comunicao & Poltica traz uma anlise importante sobre os erros
polticos do PT do ponto de vista do PSB (AMARAL: 1995), julgando poder ganhar
sozinho a eleio, devido s pesquisas de opinio antes do perodo eleitoral.
J a revista Textos de Cultura e Comunicao da Facom/UFBA tem seu ponto
alto no artigo De Fernando a Fernando II - Caleidoscpio meditico-eleitoral 1994
(RUBIM: 1996; p. 5), onde se analisa o Plano Real como uma construo miditica e
as restries da legislao eleitoral como condicionantes de um esfriamento polticomiditico das eleies.
Em eleies com nfase na disputa de visibilidade das Imagens Pblicas
(como 1989 ou 2002) evidente o condicionamento do voto atravs de valores
140
culturais e da presena de elementos simblicos. Mas, em eleies frias, em que o

voto parece ser condicionado por avaliaes racionais sobre o desempenho do
governo e das propostas dos candidatos, como as de 1994, a presena de
elementos mticos menos visvel. E este foi o desafio enfrentado por Miguel (2000).
Em relao ao mito poltico da autoridade, Miguel estuda os discursos de Orestes
Qurcia, Enas Carneiro e Leonel Brizola, observando inclusive os diferentes apelos
feitos pelos candidatos vitria do presidencialismo no plebiscito sobre as formas de
governo e a necessidade de combater a corrupo do Poder Legislativo. Miguel
estuda tambm o mito poltico da experincia administrativa nos discursos do exgovernadores Qurcia, Amim e Brizola - que apresentam a aprovao s suas
gestes nos estados, como garantias de que seriam bons presidentes. Mas, alm de
enaltecer suas qualidades, a escolha desses mitos tambm desqualifica os dois
principais candidatos (FHC e Lula), ambos parlamentaristas e sem experincias em
cargos majoritrios. Assim, cada um deles adota uma estratgia de resposta a esses
ataques simblicos indiretos.
Para Miguel, FHC adota o mito poltico da competncia e da poltica travestida
de racionalidade. Em primeiro lugar, tenta apresentar uma imagem de que tambm
firme e tem autoridade, desfazendo a imagem de personagem trs vezes indeciso
(como intelectual distante da ao, como poltico tucano em cima do muro e como
ministro do governo imobilista de Itamar Franco). Depois, investindo na idia de sua
superioridade intelectual sobre os outros candidatos, encarnando a racionalidade
cientfica como uma de suas principais caractersticas polticas. A grande vtima dos
discursos mticos da experincia administrativa dos ex-governadores e da
competncia intelectual de FHC foi o candidato do PT.
141
E Lula, para Miguel, adotou os mitos polticos da transparncia e da vivncia

como uma estratgia de combater esses discursos. A valorizao do conhecimento
emprico e da intimidade com o pblico (e com sua situao de vida) o grande
trunfo de Lula. Mais personalista do que em 89, quando falava sempre na 1 pessoa
do plural; no HGPE do PT em 94, a biografia do candidato se sobrepe ao programa
do partido e Lula conjuga seu discurso preferencialmente na 2 pessoa do singular,
enfatizando o olho-no-olho - para Miguel, smbolo do compromisso pessoal com a
realidade do interlocutor.
5.3 A ELEIO DE 1998

Como vimos na contextualizao histrica, o primeiro governo de FHC foi um
desastre: privatizaes, perda das reservas cambiais, queda da renda salarial
media, desemprego, deteriorao dos servios pblicos, aumento do endividamento
interno e externo, vulneralibidade internacional ao fluxo de capitais. Bem diferente
das cinco prioridades sociais da campanha de FHC em 94 (a mo): sade,
educao, emprego, agricultura, segurana (LESBAPIN, 2002).
Na rea da sade, a falta de verbas e a utilizao de parte da CPMF (o
imposto
sobre
movimentao
financeira,
na
poca
provisrio
voltado
exclusivamente para a rea de sade) para o PROER levou ao pedido de demisso

do ministro da sade Adib Jatene. Lesbaupin tambm lembra os episdios da
epidemia de dengue no Rio de Janeiro (2002, p. 43) e do aumento abusivo nos
preos dos remdios (2002, p. 45), que ocorreram por causa do corte de verbas e da
falta de fiscalizao do Ministrio da Sade levaram a um verdadeiro caos durante 6
dos 8 anos do governo FHC. Com a entrada de Jos Serra, no entanto, haver uma
142
mudana significativa na administrao. E na rea de educao, para investir no

ensino bsico e mdio, o governo decidiu privatizar o ensino superior. Congelou os
salrios, cortou verbas de manuteno, diminuiu o nmero de bolsas, ameaou
aposentadorias. Ao mesmo tempo, o BNDES financiou o crescimento do ensino
privado superior. Antes de FHC, o ensino superior era 70% pblico; depois de FHC,
66% dos estudantes universitrios esto em universidades privadas sem que isto
tenha mudado o fato de que os alunos mais pobres estudam nas universidades
privadas enquanto os de melhor renda estudam nas universidades pblicas.
Na rea de agricultura, somando os dois governos de FHC, foram
assassinados 243 trabalhadores rurais e houve duas chacinas (Corumbiara e
Eldorado dos Carajs). E os nmeros do governo e do MST sobre o nmero de
assentamentos bastante discrepante. Tambm na rea de segurana pblica,
nenhuma de suas propostas de campanha foi adotada e houve um aumento da
violncia. Mas, das prioridades sociais de campanha de FHC em 94, aquela que ele
mais se esqueceu foi a questo do emprego.
Qual a razo do apoio monoltico da imprensa e dos meios de comunicao a
FHC antes e durante seus dois governos?
Em primeiro lugar, FHC governou para a TV e em vrios sentidos. Para
aprovar a emenda da reeleio (com um detalhe institucional indito na histria das
democracias republicanas: sem a exigncia de se licenciar do cargo que disputava)
promoveu uma segunda leva de concesses de canais de rdio e TV para polticos,
contemplando os interesses regionais das empresas de comunicao na
privatizao das telecomunicaes, aprofundando ainda mais o coronelismo
143
eletrnico, que passou a partir de ento a tambm controlar os mercados de

telefonia e Internet (KUCINSKI, 1999, p. 184).
A revista Veja (07/10/98, p. 28-33, reportagem de Expedito Filho) afirma que
FHC procurou os principais empresrios de comunicao pedindo para no
colocarem fatos desfavorveis ao governo em 98 e ameaando desistir de se
candidatar reeleio. E, certamente, houve pelo menos duas grandes abafadas de
escndalos: em maio de 97, foi descoberto que o deputado federal Ronivon
Santiago do Acre vendeu ao governo seu voto em favor da emenda da reeleio; e,
em novembro de 98, os acordos e propostas das escutas telefnicas no
autorizadas no BNDES. Mas, o apoio monoltico da mdia no era pessoa de FHC
ou ao seu governo, mas sim ao projeto neoliberal de desmonte do estado e de
abertura comercial. O apoio da mdia apenas expressava e reforava o apoio da
populao brasileira a esse projeto, o nico que se apresentava como vivel e
responsvel. Faltou esquerda um projeto contra-hegemnico.
Trs fatores marcaram as eleies presidenciais de 1998: a crise
internacional das economias emergentes, o alto nvel de desemprego e o instituto da
reeleio. Em 1997, j havia estourado a crise dos tigres asiticos. As bolsas de
valores ficaram imprevisveis e houve fuga de capital especulativo nos pases
emergentes, inclusive no Brasil. Em junho de 1998, uma nova crise explodiu na
Rssia. Em setembro, poucos dias antes das eleies, a situao se agravou e
houve pnico nas bolsas. Dia 06, a Bovespa caiu 8,6% e US$ 15 bilhes
abandonaram o pas. O governo aumentou os juros e anunciou um pacote de
medidas fiscais. FHC faturou eleitoralmente o fato, tranqilizando a todos e se
apresentando como o nico com preparo e capacidade para superar a crise. Ruim
comigo, pior sem mim sugeriam os ltimos HGPEs tucanos. Enquanto isso, Lula
144
quis explorar a crise responsabilizando FHC pela situao ao invs de apresentar

propostas para resolv-la repetindo assim o mesmo erro da campanha anterior.
O desemprego foi o principal tema da campanha dos dois candidatos, mas
enquanto Lula responsabilizava a poltica econmica recessiva e neoliberal do
governo do PSDB, FHC afirmava que s quem venceu a inflao, pode derrotar o
desemprego - como se a estabilidade monetria do Real nada tivesse a ver com a
queda vertiginosa do crescimento econmico e do PIB. Porm, tanto a postura de
superioridade intelectual diante da crise internacional, como a atitude otimista frente
ao problema do desemprego, realaram os atributos pessoais de competncia e
capacidade de FHC, diante de um Lula ainda revoltado e irresponsvel.
H tambm um importantssimo fator de posicionamento que a aprovao
da emenda de reeleio - com todas as suas conseqncias: adeso poltica dos
governadores, tambm candidatos reeleio, a aliana entre os trs principais
partidos nacionais (fazendo com que em alguns estados os dois principais
candidatos a governador apoiassem o candidato-presidente), mais tempo nos
programas de propaganda eleitoral do TSE, entre outras. Esse posicionamento deu
uma grande vantagem a FHC, fazendo com ele surgisse como franco favorito nas
pesquisas de inteno de voto, mesmo antes de a campanha eleitoral comear. E,
nas eleies, o nmero final de votos brancos e nulos, venceu a soma dos votos dos
candidatos. Em 1998 no houve mudana na inteno de voto. Sendo assim, podese dizer que, nesta eleio, a agenda da mdia como um todo durante um largo
perodo de tempo, combinado com outros fatores extra miditicos, como a reeleio,
foi mais importante do que os HGPEs. A resoluo n. 20.106/4, de maro de 1998,
determinou que, alm dos 50 minutos de HGPEs, houvesse tambm 30 minutos de
spots (de 30 segundos) durante todo o horrio comercial das programaes de TV.
145
Porm, a proibio de externas foi mantida. No houve debates (FHC no aceitou

participar de nenhum). Novamente, houve abusos e denncias em jornais e
telejornais, e desta vez, a imprensa passou a ser investigada pela justia eleitoral.
Em relao agenda atravs da imprensa, o trabalho mais importante foi
Imprensa, Campanha Presidencial e agenda da Mdia (AZEVEDO, 2000, p.31).
Nessa pesquisa, a campanha presidencial em 98 teve duas etapas distintas
separadas pela derrota do Brasil na Copa da Frana (junho/julho). Na primeira etapa
(abril/maio) havia uma agenda negativa para o governo: seca no NE, saques de
flagelados, um mega incndio florestal em Roraima, invases do MST, e a
declarao de FHC de que os aposentados com menos de 50 so vagabundos. Esta
agenda de mdia negativa ao governo espelhava um empate tcnico entre FHC e
Lula na pesquisa Data Folha (10/04).
Porm, em uma segunda etapa (agosto/setembro) observa-se uma mudana
significativa no comportamento da mdia, que passou a esconder a campanha
eleitoral, dando prioridade a outros assuntos. Houve um distanciamento da
campanha eleitoral presidencial da agenda da mdia (crise financeira, corrupo no
futebol, as campanhas estaduais e proporcionais). E o mais importante: excluindo-se
a cobertura da campanha eleitoral como um todo, a presena do Presidente e do
Executivo ocupa boa parte do noticirio. A agenda da mdia favorvel a FHC
porque o enquadra de forma positiva como o presidente (que candidato) e no um
candidato (que est presidente). A pesquisa mostra claramente que a Rede Globo
escondeu a campanha eleitoral presidencial e o fato chegou a ser denunciado por
outros candidatos (houve at um manifesto contra a omisso da mdia, assinado por
Ciro e Lula). Tambm se pode dizer que, o fato de FHC aparecer muito frente de
seus adversrios nas pesquisas de opinio do segundo semestre, evitando o efeito
146
Horse Race e a inexistncia de debates televisados ou pblicos diminuiu o interesse

do pblico pela disputa eleitoral, que j parecia decidida desde o incio. Ou seja,
atravs da metodologia da agenda da imprensa, constata-se que no foram a
imagem e as propostas de campanha de FHC que ganharam as eleies, mas a sua
ausncia como candidato do governo, aliada sua presena no noticirio como
Presidente da Repblica dentro de um agendamento temtico, principalmente em
relao crise internacional do momento. Houve uma Espiral de Silncio, produzida
pela mdia em relao campanha presidencial. Este silncio, em conjuno com o
posicionamento de sua candidatura (conquistada a partir da aprovao da emenda
constitucional da reeleio) garantiu antecipadamente o resultado da eleio de 98.
Outro importante trabalho sobre a agenda da imprensa escrita nas eleies
presidenciais de 98 (durante os 30 dias que antecederam a votao) a pesquisa
de Cunha (2002), que tambm conclui que Fernando Henrique Cardoso foi o grande
beneficiado - com maior exposio e maior nmero de matrias positivas. A planilha
adotada apresenta os seguintes campos: veculo, data, local, primeira pgina,
tamanho, ilustrao, candidato, outro lado, foto do candidato, ttulo, verbo usado no
ttulo, tema, gnero, governo federal, fato/opinio/especulao, fonte, subjetivismo,
crtica, crtica de terceiros. Alm disso, Cunha adotou os conceitos de matrias com
valncias positiva, negativa e neutra.
O presidente ganhou mais espao, teve mais fotos publicadas, foi
personagem de mais reportagens e seu nome apareceu mais vezes alm dos
editoriais que recomendaram o voto no candidato do PSDB. O autor analisou as
147
edies dos 30 dias que antecederam o pleito, concluindo que a cobertura feita por
sete dos principais rgos da mdia impressa (45) [...]
[...] no imparcial, tanto em virtude de o contedo publicado refletir
preferncias partidrias e ideolgicas como tambm porque as
prticas jornalsticas que adotam rotineiramente favorecem
tratamentos desiguais e privilegiam os polticos que se encontram no
poder. (CUNHA, 2002, p. 115)
Em relao agenda atravs de telejornais, Miguel (2002, p. 81) aponta os

quatro pontos em que o Jornal Nacional, da Rede Globo, favoreceu o
enquadramento de notcias indiretamente favorveis ao governo e ao seu candidato:
a) demora em noticiar a crise internacional; b) nfase no carter externo dos
problemas; c) elogios competncia da equipe econmica; e d) a invisibilidade do
enquadramento oposicionista.
E, para disfarar, no dia 15 de agosto, o Jornal Nacional colocou o candidato
Luis Incio Lula da Silva no ar acusando "o governo de pedir e conseguir dos meios
de comunicao, que suprimissem do noticirio informaes sobre a seca e o
desemprego". Manobra bem explicada por Miguel: a presena da acusao no
prprio noticirio servia como o melhor desmentido ao acusador: passava como
evidncia a imparcialidade da emissora. (2000, p. 68)
5.3.2 Horrio eleitoral
Fernando Henrique Cardoso contou com mais tempo e com programas mais
bem produzidos do que seus adversrios. Uma vantagem perigosa se no for bem
utilizada. Como a estratgia era de no debater com os outros candidatos, boa parte
dos programas foi composta de videoclipes, jingles e polticas futuras. E muitas
obras pblicas apresentadas, no apenas como resultados do trabalho do governo
45
O Estado de So Paulo, Folha de So Paulo, O Globo, JB, Veja, poca e Isto .
148
federal, mas sim como garantia de que FHC era o nico com experincia, com
capacidade e com propostas para governar. As obras no eram apenas federais,
mas tambm das administraes estaduais e municipais, fruto de convnios com a
Unio (e do acordo feito em torno do apoio dos governadores reeleio de FHC e
do governo federal s reeleies estaduais). Em muitos estados, a propaganda
poltica estadual tambm pegava carona no programa do FHC e, em alguns, mais de
um candidato a governador apoiou (e se apoiou) na propaganda da campanha
presidencial.
O slogan Avana, Brasil sintetizava a principal mensagem da campanha.
Muito j foi feito, mas no podemos parar, temos que avanar realizando o que
ainda falta. Outra idia subliminar, insistentemente repetida, era voc se lembra do
tempo em que havia inflao, no podemos retroceder. Dois spots (veiculados
durante a programao comercial das TVs, mas tambm usados no HGPE) vendem
bem essa idia: no primeiro, a cmera mostra a imagem fechada de uma alavanca
de cambio de um carro com cinco marchas, o carro arranca e a cada marcha o
locutor, em off, fala uma das realizaes de FHC, quando o carro j est bastante
acelerado e chega na hora de passar a quinta marcha o locutor diz que no
podemos engatar a marcha r. Em outro spot, aparece um comandante de avio de
grande porte argumentando que, para pilotar uma aeronave de grande porte,
preciso experincia.
Outro destaque do programa eleitoral de FHC foi o quadro Bom Dia, Brasil
imitando o estilo de programa jornalstico de entrevistas. Geralmente rodado s
tardes (e reeditado noite com os melhores momentos), o programa tinha at
intervalos semelhantes aos breques comerciais (quando se veiculava os spots) e
149
entrevistou o prprio FHC, a sua esposa, Dona Ruth Cardoso (sobre o programa
Comunidade Solidria) e Pel (seu ministro de esporte).
J a campanha de Lula primou pela propaganda negativa contra o governo. O
PT simplesmente no conseguiu exorcizar o Outro do seu discurso. Houve uma
constante e exaustiva comparao entre o Brasil verdade, mostrado por Lula e o
pas das maravilhas, inventado por FHC e sua equipe de marketing. O slogan
corao brasileiro e a escolha da cor branca para campanha acabaram por se
perder, bem como a idia de apresentar um candidato mais humano e preocupado
com as questes cotidianas das pessoas simples. Outra estratgia do PT era a de
contrapor o HGPE de FHC ao noticirio da imprensa, tentando mostrar que a
publicidade do presidente estava fora da realidade, vendendo uma viso fantasiosa
do pas. Nesse sentido, o PT produziu um spot Planto Eleitoral, que imitava os
plantes jornalsticos das redes de TV.
Na 1 semana de HGPE (18, 20 e 22/08) os candidatos apresentaram suas
biografias, seus jingles de campanha e suas propostas principais. FHC, atravs da
entrevista com sua esposa, Dona Ruth Cardoso, sobre o programa Comunidade
Solidria tentou desconstruir o argumento de que seu governo no tinha atuao na
rea social e s se preocupava com questes econmicas. No programa do PT, o
destaque ficou pela dramatizao humorstica que mostrava uma famlia de Taiwan
agradecendo ao presidente Fernando Henrique por seus empregos em uma fbrica
de ratinhos eletrnicos de brinquedo. A dramatizao lembrava bastante a linha
crtica e irnica, adotada na campanha do PT no primeiro turno de 1989, mas logo
foi abandonada por uma propaganda mais sria e agressiva. No sbado, enquanto
FHC apresentava uma reedio dos dois primeiros programas, Lula alertava para o
150
pnico na Bovespa e para as declaraes do Ministro da Fazenda, Pedro Malan, de

que haveria aumentos de impostos (pacote fiscal) aps as eleies.
J na 2 semana, FHC apresenta programas temticos sobre educao
(25/08) e sade (27/08), mostrando os avanos de seu governo nestas reas
(utilizando a entrevista de Pel e dando nfase ao projeto Toda criana na escola) e
Lula insiste em desmascarar a viso ilusria do programa de seu adversrio,
colocando no ar um grande nmero de pessoas insatisfeitas e respondendo a cartas
de eleitores. Tambm h um significativo discurso de Lula, voltado para juventude,
contra a alienao eleitoral e um programa (27/08) dedicado ao problema da fome.
No sbado (29/08), enquanto FHC reedita os programas passados durante a
semana, Enas, Ciro e Lula falam da crise econmica na Rssia e de seus possveis
efeitos no Brasil. Lula, em especial, acusa o governo de esconder a verdadeira
situao do pas e cobra mudanas econmicas imediatas, como a queda da taxa
de juros e o fim das importaes predatrias.
Na 3 semana, FHC apresenta um show de obras pblicas feitas por seu
governo em vrios estados brasileiros (01/9). O presidente-candidato promete,
ainda, criar 7,8 milhes de empregos, detalhando onde e como vai fazer para gerlos. O programa questiona abertamente o PT e a sua proposta de criar 15 milhes
de empregos, sem dizer de que forma. Todos falam de gerar empregos, mas s ns
mostramos como e onde. A experincia a diferena. O programa do PT, por sua
vez, reedita a fala de Lula sobre a crise e apresenta vrias repercusses (Brizola,
Maria da Conceio Tavares, Vicentinho). Nos dias 03 e 05/9, o programa de FHC
critica as crticas sem soluo e apresenta Lula e Alosio Mercadante criticando o
plano real no HGPE de 1994, afirmando que o mesmo est acontecendo em 98. O
PT continua repercutindo a fala de Lula sobre a crise.
151
A 4 semana marcada pela divulgao de uma pesquisa do IBOPE que

mostra um aumento de sete pontos percentuais da inteno de voto para FHC aps
o comeo do HGPE. O candidato governista conta agora com 47% contra 23% de
Lula. FHC lidera em todas as regies geogrficas, entre os jovens e entre as
mulheres. Seu programa tenta faturar a diferena no s atravs da meta-campanha
(divulgando os dados), mas tambm tenta consolidar e aumentar o saldo com
propostas especficas para os setores. Enquanto isso, Lula tenta contrastar o
programa de FHC com as notcias veiculadas pela mdia, sobre a crise. No dia 10.9,
FHC apresenta um programa especial voltado para a regio nordeste do Brasil; Lula
lembra que na derrota da final da Copa do Mundo, esconderam a crise do jogador
Ronaldinho por causa do patrocnio de uma multinacional (informao verbal46),
afirmando que agora o governo esconde a crise econmica.
Nesse momento, a crise econmica chega ao clmax, fazendo com que o
Banco Central suba ainda mais a taxa de juros. No sbado (12/09), os programas
debatem o assunto.
Na 5a semana de campanha, apesar de Ciro Gomes dizer que FHC cara de
pau porque diz que o nico capaz de resolver a crise que ele criou (15/09) e que
h um pacto entre institutos de pesquisa e redes de televiso, a candidatura
governista continua subindo, chegando aos 49% das intenes de voto pelo IBOPE.
FHC agora ensina a votar na urna eletrnica e comea a utilizar a imagem dos dois
brasis (inspirados nos dois nordestes), um pobre e outro rico, que precisam se unir
para vencer a crise e o desemprego. Lula continua com um discurso reativo em
relao ao governo (votem em mim porque sou contra eles) e faz algumas
denncias contundentes na rea da sade pblica (17/9). Porm, no programa do
46
152
dia 19, FHC surpreende admitindo que ainda h muitos problemas na rea da
sade, mas mostrando os esforos feitos pelo ministro Jos Serra e dizendo que
precisa de mais quatro anos para concluir seu trabalho. No mesmo dia, Lula investe
contra a tentativa de reforma da Previdncia feita pelo governo e lembra que o
presidente chamou de vagabundos os que se aposentam antes de 50 anos.
A penltima semana de HGPE marcada pelos direitos de resposta da
campanha de FHC concedidos pela justia eleitoral contra o programa do PT e
principalmente pelo pronunciamento do presidente FHC em cadeia nacional de rdio
e TV (logo, fora do horrio eleitoral) sobre a necessidade de tomar medidas urgentes
contra crise econmica. Ao tomar medidas impopulares Fernando Henrique
mostrou no temer agir como presidente e no como candidato [...] afirmou seu
programa, escondendo no prprio argumento o uso eleitoral das medidas
administrativas.
Enquanto falava como presidente, dentro e fora do programa eleitoral, FHC
tambm no deixava de criticar que [...]
[...] o PT estava passando [novamente] dos limites com agresses
pessoais, da mesma forma que fez em 94 quando estava perdendo e
da forma de que foi vtima em 89. (informao verbal47)
O PT, por sua vez, continua reclamando que FHC baixa a cabea para a
agiotagem internacional, pagando juros em vez de investir na produo para gerar
empregos atravs do crescimento econmico e repetindo o VT em que o presidente
chamou os aposentados de vagabundos.
Nos dias 24 e 26/09, FHC reedita seu pronunciamento como presidente
dentro do horrio eleitoral e Lula o critica, sem perceber que o refora. A ltima
153
semana de campanha transcorre sem surpresas. FHC mostra que se gasta o

mesmo valor (menos de um real) para fazer um bolo tanto em 94 como em 98. Lula
e Ciro do uma entrevista coletiva imprensa, denunciando um compl da prpria
imprensa contra as candidaturas de oposio.
No dia 01/10, ultimo dia da campanha, FHC presta uma bela homenagem a
dois de seus colaboradores falecidos (o ministro Sergio Motta e o presidente da
Cmara dos Deputados, Luis Eduardo Magalhes, filho de ACM), e termina seu
programa com seu jingle, executado por um coral, de forma emocionante. Lula
apresenta seu nico programa sem propaganda negativa contra o governo,
mostrando o serto, origens de Lula e suas propostas.
5.3.2 Recepo
Nas pesquisas de opinio, Lula e FHC estiveram em empate tcnico no final
de maio e incio de junho (FHC 34%, Lula 30%); em julho, Lula cai para 28% e FHC
sobe para 40%; em agosto, a diferena aumenta (FHC 42%, Lula 26%). Durante o
perodo de propaganda eleitoral, Lula permanece estvel, em torno de 26%; FHC
comea com 48%, cai para 46% no final de setembro e sobe novamente, em
outubro, para 49%. Tambm no se pode dizer que, nesta eleio, houve efeito de
impacto do HGPE sobre as pesquisas de opinio eleitoral. O tempo das campanhas
diminuiu de 60 para 45 dias.
O mais completo trabalho sobre a eleio presidencial de 1998 e o HGPE A
disputa poltica na televiso Uma anlise das estratgicas discursivas dos
candidatos Fernando Henrique Cardoso e Luiz Incio Lula da Silva no Horrio
Gratuito de Propaganda Eleitoral (OLIVEIRA: 1999). Alm de uma reviso
47
154
bibliogrfica dos trabalhos sobre metodologia e sobre outras eleies presidenciais

brasileiras, Oliveira elege os seguintes critrios mais simples para a leitura de
HGPEs dos candidatos: a) Construo da Imagem do candidato; b) Construo da
Imagem do Pas; c) Os temas; d) Posicionamento; e) Adaptao do discurso poltico
para a TV.
Segundo Oliveira, o personalismo foi predominante na construo das
imagens dos candidatos. FHC o homem que mudou a histria do pas e Lula o
Homem-corao, o nico sensvel s necessidades das pessoas simples. Em
relao imagem do pas, FHC apresenta um futuro otimista (at mesmo irreal) para
o Brasil; enquanto Lula, com o Brasil-verdade, enfatizava uma viso crtica e
pessimista. No campo temtico, ambos trataram o desemprego como tema
dominante, mas enquanto Lula tentava responsabilizar a poltica econmica
recessiva do governo, FHC afirmava que s quem venceu a inflao, pode derrotar o
desemprego. Quanto ao posicionamento, Lula afirma que a crise econmica pioraria
com a reeleio de FHC, mas a opinio pblica preferiu acreditar que a crise pioraria
com ele. E do ponto de vista da adaptao do discurso poltico linguagem da TV,
os programas de FHC tiveram, para Oliveira, o melhor nvel tcnico, em vrios
aspectos. Oliveira considera que FHC logrou transformar o cidado com problemas
particulares do cotidiano, em um pblico eleitoral (1999; p.87). Para ele, nos
HGPEs h uma trplice estratgia: reforar os votos dos seus eleitores, mudar a
inteno de voto dos eleitores, dos adversrios e convencer os indecisos. Lula
conseguiu manter seus votos, mas no conquistar novos; FHC conseguiu manter e
ampliar a sua vantagem. No entanto, sendo um pouco mais realista, constata-se que
o aparecimento de spots durante a programao diria (pequenas inseres na TV e
no rdio durante os comerciais), na propaganda eleitoral brasileira, a partir de 1998,
155
diminuiu ainda mais o carter cvico (de ferramenta da cidadania) do HGPE. Isto
adicionado a outros fatores (a audincia segmentada da opinio pblica, a ao da
imprensa em relao s elites, a prpria performance individual dos candidatos)
acabou por fazer os programas menos eficazes.
Outra obra de referncia para o estudo dos HGPEs dessa campanha a
coletnea Mdia e Eleies 98 (RUBIM; 2000), resultante dos trabalhos
apresentados no II Encontro (Inter)Nacional de Estudos de Comunicao e Poltica.
Neste livro, encontram-se estudos especficos sobre o uso e a linguagem dos spots;
artigos interessantes sobre a construo das Imagens Pblicas dos candidatos
presidenciais; um estudo de Soares sobre o CR-P das eleies presidenciais de 98;
bem como um texto panormico do prprio Rubim (Novas Configuraes das
Eleies no Brasil Contemporneo).
Porm, em nossa perspectiva, o texto desta coletnea com maior importncia:
Reflexes sobre o marketing poltico de Lula em 98, (ALMEIDA, 1999, p. 159),
que estuda detalhadamente as trs estratgias utilizadas pelo PT nos HGPEs (a
linha light, a linha emotiva e a linha de crtica social) concluindo que, mesmo com a
forte influncia do papel da imprensa e da crise internacional, faltou um programa
poltico consistente que fosse capaz de conquistar a hegemonia do processo
poltico. Tal ausncia resultou na adoo hesitante e sem sucesso de diferentes
estratgias.
Utilizando-se
do
modelo
de
anlise
de
Estratgias
de
Persuaso
(FIGUEIREDO et al, 1998), pode-se dizer que tanto em 94 como em 98 Lula adotou
uma estratgia de desafiante (que afirma que o mundo atual Ruim e pode vir a ser
Bom) e FHC, uma estratgia de mandatrio (em que o mundo atual Bom e pode
156
melhorar). Seguindo estes parmetros pode-se dizer que na primeira eleio, FHC
apresentava a continuidade do plano Real como sua principal tarefa e oferecia sua
capacidade administrativa e intelectual como garantia, enquanto Lula afirmava que a
estabilidade da moeda era um blefe e que apenas ele faria as mudanas estruturais
necessrias retomada do crescimento. H, portanto, uma certa oposio entre
estabilidade e desemprego. Ou seja: ou bem se controla a inflao ou bem se tem
crescimento econmico.
Em 98, FHC, aproveitando-se desta oposio, vai eleger o desemprego e o
crescimento como suas principais tarefas, roubando as bandeiras de seu adversrio
na eleio passada. S quem venceu a inflao, pode acabar com o desemprego.
Como garantia, o presidente-candidato apresentava no apenas sua capacidade
administrativa e o fato de ter estabilizado a moeda, mas, sobretudo, sua capacidade
de articular apoios, tanto no Congresso Nacional para aprovao das reformas
necessrias ao crescimento, como tambm em nvel internacional dos credores e
autoridades pblicas de outros pases.
Lula, por sua vez, que na primeira eleio apresentava apenas as idias de
honestidade e credibilidade como garantias de sua proposta de ruptura com o
modelo econmico injusto e concentrador de renda, vai evoluir para a idia de um
governo de coalizo, que defenda os interesses nacionais e no apenas os
interesses do mercado financeiro. Como garantia, o PT passou da honestidade para
a idia de amadurecimento.
157
5.4 ELEIO DE 2002

H vrias semelhanas entre os CR-Ps eleitorais de 1989 e de 2002. Uma
primeira constatao que, como em 1989, a campanha presidencial na mdia
comeou muito antes do horrio eleitoral, tanto na imprensa escrita e televisiva como
atravs da propaganda partidria (Abril e Maio), em que o PFL (repetindo a
estratgia de Collor) lana a pr-candidatura de Roseana Sarney (48) e Lula aparece
chorando ao contar as mortes de sua primeira mulher e de sua filha recm-nascida
em um hospital pblico. A imprensa tambm deu destaque a vrios assuntos
relativos campanha (aliana PT/PL, a briga entre Serra e Tasso Jereissati, as
resistncias do PSB ao nome de Garotinho, as convenes partidrias, entre
outros).
Cercada de indefinies e surpresas, a eleio presidencial j era
notcia em janeiro e nem a Copa do Mundo em julho diminuiu o ritmo
da cobertura eleitoral. (ALD, 2004, p. 107)
Outra constatao unnime que a mdia deu muito mais visibilidade

eleio presidencial de 2002 do que s de 1994 e 1998. S no primeiro turno, os
presidenciveis estiveram em 4 sabatinas realizadas pelos jornais O Globo, Folha de
So Paulo, O Estado de So Paulo e Jornal do Brasil, alm destas, os candidatos
compareceram a quatro debates e 63 entrevistas na TV e outros eventos setoriais
promovidos pelas mais diversas entidades da sociedade civil. A quantidade de
debates promovidos, por si s, demonstra uma mudana radical no comportamento
da mdia sobre as eleies. Em 1998, por exemplo, nenhum rgo de imprensa se
disps a promov-los.
158
O TSE fez uma campanha publicitria sobre a importncia das eleies. A

campanha foi espontaneamente engrossada pela mdia em geral: a Rede Globo
colocou no ar uma srie de spots publicitrios com artistas famosos sobre eleies e
cidadania; e o jornal Folha de So Paulo publicou vrias matrias contra o
clientelismo. Curiosamente, a esttica dos programas eleitorais do PT lembrava
(pelos artistas globais e pelos recursos de computao grfica) esta campanha
institucional agendando fortemente o tema de tica na poltica nas eleies 2002.
Alis, pautados pela necessidade de perceber como a imprensa estaria
cobrindo a eleio presidencial de 2002, a assessoria de imprensa do prprio
Partido dos Trabalhadores iniciou um trabalho de acompanhamento da cobertura
dos principais jornais dirios (Folha de S. Paulo, O Globo, O Estado de S. Paulo e
Jornal do Brasil) e revistas semanais (Veja, Isto , poca e Carta Capital) cujos
resultados estatsticos se encontram no site da campanha de Lula em 2002,
juntamente com comentrios sobre diversos episdios da campanha. Entre os
estudiosos e analistas, tambm consenso que a mesma imprensa que escondeu
as eleies em 1998, decidiu torn-la seu espetculo principal em 2003. Porto vai
constatar um aumento significativo na visibilidade das eleies na mdia e o
predomnio do enquadramento poltico dos candidatos na agenda econmica.
O artigo A televiso e o primeiro turno das eleies presidenciais de
2002:
anlise
do
Jornal
Nacional
do
horrio
eleitoral
(PORTO,
VASCONCELOS E BASTOS, 2004: p. 68) aponta para uma alterao no padro de

interao entre os meios de comunicao e o processo eleitoral. A pesquisa tambm
constatou que houve mudanas qualitativas no noticirio (que se tornou mais
48
Sobre a ascenso e queda metericas da candidata a candidata pelo PFL ver Como se faz e
desfaz um fenmeno eleitoral: o caso Roseana (CARVALHO, 2004, p. 142).
159
substantivo) e que a superexposio das eleies na mdia colocou a construo da

Imagem Pblica dos candidatos em primeiro plano.
O texto estuda a relao entre o enquadramento do Jornal Nacional e os
apelos dos candidatos no horrio eleitoral. Em relao ao JN, a campanha ocupa
51,8% do tempo do noticirio de 1/6 at 6/10. Enquadramento noticioso:
personalstico (0,3%), episdico (45,7%), temtico (35,5%) e horse race (18,4%) o
que aponta para uma cobertura substantiva. Tambm se constatou um equilbrio
entre os candidatos em termos de tempo, com destaque para cobertura negativa de
Ciro (29,1% de valncia negativa). Para Porto, a predominncia de um
enquadramento interpretativo restrito da economia favorecia a interpretao de
conjuntura do governo e seu candidato.
Em relao ao horrio eleitoral, Porto utilizou sua metodologia dos apelos de
HGPE. E observando a interseo dos dois espaos de interpretao da realidade
poltica, Porto conclui que o candidato do PT foi o que mais dialogou, atravs do
HGPE, com as controvrsias apresentadas no Jornal Nacional.
TABELA 6 Apelos do horrio eleitoral em 2002
Candidato
Apelos no Horrio Eleitoral
LULA
Anlise de conjuntura (28,2 %), Polticas Futuras (18,4%), mais

jingles (10,6%) e menos Propaganda Negativa (2,5%).
SERRA
Polticas Futuras (36,4%) e Polticas Passadas (15,6%)
CIRO
Propaganda Negativa (29%) e Polticas Futuras (14,5%)
GAROTINHO
Polticas Passadas (23,8%) e Polticas Futuras (17,7%)
O texto A descoberta da poltica a campanha de 2002 na Rede Globo

(MIGUEL, 2004, p. 91), tambm acredita que a intensa visibilidade das eleies e o
fechamento do campo discurso em torno do agravamento da crise econmica foram
instrumentos da mdia para o enquadramento dos candidatos num figurino estrito, de
confiabilidade em relao aos contratos internacionais, ao pagamento das dvidas e
160
necessidade de um ajuste fiscal. A associao das oscilaes do dlar, da bolsa

de valores e do risco Brasil em relao temtica eleitoral, dando uma visibilidade
exponencial s expectativas do mercado financeiro, tambm pode ser constatada.
Em contrapartida, outros temas foram silenciados, como a entrada do pas na ALCA
(rea de Livre Comrcio das Amricas), uma vez que no eram do interesse da
mdia e dos candidatos.
Miguel lembra ainda que TV Globo sempre foi um instrumento de hegemonia
em simbiose com o poder. Em 82, a Globo tentou fraudar as eleies estaduais do
RJ, no caso Proconsult; em 84, lutou contra as eleies diretas para presidncia; em
89, entre outras manobras, reeditou o debate entre Lula e Collor em beneficio do
ltimo; em 94, apoiou o Plano Real em combinao com o ministro Ricupero para
eleger Fernando Henrique Cardoso; e em 98, o Jornal Nacional comandou o
esvaziamento das eleies no noticirio, ajudando a reeleger FHC.
Para Miguel, em 2002, a Globo atribuiu a si mesma a posio de regente das
eleies (2004, p. 100). O pesquisador acredita que a situao financeira da
empresa contribuiu para a mudana de comportamento da emissora. Mas que da
tambm resultou um telejornal mais cidado, voltado para os temas da esfera
pblica e at mesmo os temas cotidianos ou classificados como polticos, como
assassinato do reprter Tim Lopes pelo narcotrfico carioca que normalmente seria
tratado como um assunto de polcia, passaram a ser tratado de forma mais
sociolgica, mostrando a necessidade de polticas pblicas contra a violncia urbana
e o crime organizado.
Em relao ao fechamento do campo discursivo [...]
161
[...] a simples exigncia de um comportamento confivel e

responsvel fecha o campo poltico, excluindo os grupos que no se
conformam com os papis que lhes cabem e que buscam redefinir as
fronteiras da prpria poltica. (MIGUEL, 2004, p.100)
Ou seja: a mdia elogia o amadurecimento dos que se enquadram nos limites

impostos e ignora (ou folcloriza) os que se rebelam contra eles. Nesta linha, o texto
descobre duas estratgias de fechamento discursivo: a promessa do candidato (de
manter os compromissos com o FMI - honrar os contratos, no deixar de pagar a
dvida externa e fazer o ajuste fiscal nas contas pblicas) e agendamento de alguns
temas em detrimento de outros.
Miguel conclui que Lula se adaptou ao modelo discursivo dominante.
Concluso com que concordamos com uma ressalva. Na ltima sentena do texto
Miguel afirma que incerteza, prpria do jogo eleitoral e mesmo da democracia,
ops-se, com xito, a necessidade de segurana para os investidores externos.
(2002: p. 104) Ou seja: a segurana das elites prevaleceu sobre a possibilidade de
mudana. Um erro de leitura poderia alterar o lugar da crase desta frase, mudandolhe o sentido. A incerteza, prpria do jogo eleitoral e mesmo da democracia, opsse, com xito, necessidade de segurana para os investidores externos. Isto : a
induo ao risco exigindo mudanas prevaleceu sobre os interesses das elites, que
tambm tiveram (contra vontade) que se adaptar vitria de Lula e do PT.
Visibilidade e estratgias nas Eleies Presidenciais de 2002: Poltica,
Mdia e Cultura (RUBIM, 2004: p. 07) pergunta por que a superexposio das
eleies na mdia ao invs do ocultamento das campanhas em 1998. Tambm,
neste texto, Rubim aponta para uma mudana na Imagem Pblica de Lula (que
detalhamos na concluso) e para o fato de que essencialmente baseada no
162
confronto de sua imagem de competncia administrativa e tcnica melhor ministro

da sade do mundo com o despreparo de Lula, Serra fez uma campanha reativa.
163
5.4.2 Horrio Eleitoral

Antes de uma da anlise do contedo poltico dos HGPEs e das diferentes
estratgias de campanha das principais candidaturas para disputa e manuteno de
votos, preciso ressaltar diferenas ainda formais, como a melhor distribuio dos
VTs de Lula durante todo perodo do horrio eleitoral. Assim, por exemplo, o PT foi
o partido que mais repetiu programas, no entanto, o que melhor distribuiu os
programas durante o conjunto do tempo. Enquanto os outros candidatos repetiam os
seus programas em seguida, passando o mesmo programa uma vez de tarde e
outra noite, Lula e o PT comeam a primeira semana sem repetir programas,
dando a impresso de maior consistncia programtica. Porm, esses mesmos
programas iniciais sero reeditados vrias vezes e repetidos, adaptando-se a
diferentes momentos da campanha, mas ao mesmo tempo reforando as principais
idias da campanha.
Tambm do ponto de vista da oportunidade, ou seja, da hora mais adequada
da veiculao dos VTs, a campanha do PT para presidncia parece mais bem
programada. Assim, Lula aproveita a primeira deixa do dia da independncia, faz um
belo clipe pela paz antes do dia 11 de setembro, denuncia a exportao de
empregos na questo das plataformas martimas da Petrobrs, responde s crticas
formuladas pela propaganda negativa de Serra de forma rpida e eficiente. Ou seja,
h um melhor gerenciamento do contedo poltico, tanto do ponto de vista
quantitativo (com a distribuio de uma menor quantidade de material durante o
tempo) como do qualitativo (devido oportunidade e pertinncia da colocao deste
contedo em relao aos acontecimentos). Quanto ao contedo propriamente dito,
164
pode ser analisado tanto por tpicos-chave da campanha de cada candidato como
tambm atravs das estratgias desenvolvidas semana a semana.
A campanha de Antony Garotinho, por exemplo, teve como eixo principal a
argumentao de que ele era o nico candidato de oposio ao governo federal,
uma
vez
que
os
demais
candidatos
firmaram
compromissos
que
os
descredenciavam. Um spot representativo deste argumento mostra um jogo de carta

entre aposentados em que se discutia a campanha eleitoral:
FHC apia Serra, ento, descarta o Serra; Sarney apia o Lula,
descarta o Lula; ACM apia o Ciro, ento, descarta o Ciro. S sobrou
o Garotinho. (Vinheta apresentada em vrios programas)
Outra idia recorrente dos HGPEs de Garotinho a de apresent-lo como o

melhor governador do Brasil, apresentar a lgica de que j fez e far ainda mais se
for presidente. Este argumento insistentemente trabalhado em relao ao salrio
mnimo, aos empregos nos estaleiros cariocas, em relao vitria de sua esposa
para governadora do Rio ainda no primeiro turno (que demonstra uma grande
aprovao sua administrao). Garotinho se compara ainda aos presidentes
Vargas e Juscelino, que tambm foram acusados de populistas e demaggicos por
defender o povo e que ficaram conhecidos pelo desenvolvimentismo.
Jos Serra vai concentrar seus programas na idia-chave de Trabalho,
geralmente reduzido condio de emprego. Sua principal proposta consiste em
produzir oito milhes de empregos, atravs do projeto segunda-feira, e pretende se
diferenciar dos demais candidatos por ser o nico (imitando FHC em 98) que diz
como realisticamente chegar a esta faanha.
como diz seu jingle:
165
A mudana azul, a mudana acordar cedo, a mudana ter

trabalho, a mudana se chama emprego; a mudana de norte a sul,
a mudana sonhar sem medo, a mudana trabalho, a mudana
se chama emprego. (Jingle apresentado em vrios programas.)
Os programas de Serra tarde assumiram uma feio jornalstica (novamente

imitando FHC em 98) e foram apresentados pela jornalista Valria Monteiro (sob o
nome: Boa Tarde, Brasil!) e os da noite foram apresentados pelo animador Gugu
Liberato de forma mais popular e didtica. Nas entrevistas tarde, Valria
entrevistou Rita Camata, Xitozinho e Xoror, os garotos do KLB, Antnio Ermnio
de Moraes e o prprio Serra. Perguntas sobre as vidas dos entrevistados se
misturavam com perguntas sobre o candidato e o programa era separado em blocos
divididos por vinhetas, dando a noo de intervalos comerciais.
Tambm importante ressaltar os programas temticos de Serra especficos
para determinados segmentos, como o caso dos programas voltados para a
mulher, para o idoso, para os jovens e os programas regionais para o Nordeste e
para Minas Gerais. Porm, o ponto decisivo para anlise da estratgia discursiva do
candidato do governo est no uso que ele fez da propaganda negativa contra outros
candidatos, e nos motivos dessa propaganda ter sido bem sucedida contra Ciro
Gomes e ter fracassado contra Lula.
Alis, pode-se dividir a campanha Ciro Gomes em antes e depois de sua
queda de segundo para terceiro lugar. Em um primeiro momento, Ciro vai se
oferecer como o nome capaz de derrotar Lula no segundo turno e no responder
propaganda negativa de Serra; porm, aps perder o segundo lugar, a tnica dos
programas da frente trabalhista ser a crtica ao governo federal e Lula ser tratado
como algum bem intencionado, mas que no capaz de promover as mudanas
que prega.
166
Sem sombras de dvidas, o melhor programa do horrio gratuito eleitoral,

seja do ponto de vista tcnico ou do poltico, foi o de Luis Incio Lula da Silva. Uma
de suas caractersticas mais interessantes foi a de aliar argumentao lgica e apelo
emocional de forma a desconstruir indiretamente o discurso de seus adversrios. Os
programas utilizaram dramatizaes como no programa do alto preo dos
remdios, em que duas mes, Maria e Joana (uma pobre e outra rica), se
defrontavam com a mesma situao de ter um filho doente ou ainda no programa
sobre violncia, atravs do desespero de dois pais, um de assaltante e o outro do
assaltado, que perderam seus filhos, Pedro e Paulo, em mais um episdio annimo
da violncia urbana. Tambm o depoimento do estudante Joo e de uma mulher
sobre o oportunismo de como os outros candidatos utilizavam a questo feminina
so peas de grande apelo emocional. Essas peas, no entanto, eram devidamente
suplementadas por propostas, dados e informaes programticas de como acabar
com esses problemas. Ao contrrio do programa abertamente apelativo de
Garotinho e dos programas racionalistas e agressivos de Ciro e Serra, Lula
apresentava um equilbrio entre emoo e razo, alm de combater seus
adversrios sem descambar para ofensas.
A primeira semana do horrio eleitoral das campanhas presidenciais de 2002
colocou diferentes estratgias de apresentao dos candidatos e de suas propostas.
Lula apresentou seu programa de governo e agradeceu sua equipe de elaborao,
em diferentes HGPEs temticos (Crescimento Econmico, Remdios, Educao,
Sade) sem repetio durante a primeira semana. Seus programas tambm
desconstruram os argumentos contrrios candidatura Lula (que ele no
formado, que radical, etc).
167
Serra deu uma entrevista a Valria Monteiro e enfatizou sua biografia poltica:
presidente da UNE, exlio no Chile, luta contra a ditadura, a campanha das DiretasJ, a eleio de Tancredo, a Constituinte, sua vida parlamentar e sua atuao frente
ao Ministrio da Sade de Fernando Henrique Cardoso. Garotinho se compara a
Juscelino e a Vargas, e Ciro Gomes apresenta-se mais como uma opo capaz de
impedir que Lula chegue Presidncia do que como uma das alternativas de
oposio a FHC, uma vez que tentava atrair setores do PFL e do prprio governo
descontentes com Serra.
Desde a primeira semana, Serra adotou a estratgia de desenvolver uma
forte propaganda negativa contra Ciro Gomes, afirmando atravs de spots annimos
durante a programao e durante o horrio eleitoral que ele agride todo mundo e
que, com este gnio, no poder ser um bom presidente. Ciro, por sua vez, opta por
ignorar os ataques, se limitando a ironiz-los, inserindo um trecho de uma luta de
boxe e afirmando ter acabado o horrio de baixaria na TV. Nas semanas
subseqentes, a justia eleitoral condenaria Ciro a oferecer tempo para o direito de
resposta a Serra devido a este VT.
Na segunda semana, as estratgias permanecem: Ciro recomendado por
Zlia Gattai (viva de Jorge Amado) e apresenta um programa especial sobre
segurana pblica, Garotinho apresenta um leque de apoios evanglicos, Lula
continua apresentando apenas programas novos e Serra permanece atacando Ciro.
No dia 27, Ciro responde a Serra, mas j tarde: as primeiras pesquisas apontam a
queda de Ciro/subida de Serra, atestando o efeito da propaganda negativa.
Na terceira semana, surgem jingles secundrios (Assim ser do PT e Queroquero de Serra), a pesquisa do IBOPE confirma a queda de Ciro, Serra faz um
168
programa especfico sobre segurana (com as mesmas propostas que Ciro) e com a
escritora Glria Perez, e Lula dedica um programa sobre a exportao dos
empregos na construo das plataformas martimas da Petrobrs, que segundo ele
no deveriam ser construdas fora do pas. A atriz Patrcia Pillar, mulher de Ciro
Gomes, aparece pela primeira vez com o bordo Quanto mais conheo, mas gosto
de Ciro afirmando que se as pessoas se abrirem para realmente conhec-lo, vo
gostar dele assim como ela gosta (ou quase!).
A quarta semana de horrio eleitoral marcada pelo debate realizado pela TV
Record com candidatos. Serra reedita os melhores trechos para tentar passar que
saiu vitorioso no debate, o que efetivamente no aconteceu, pois os outros trs
candidatos oposicionistas se uniram contra ele, colocado como candidato de
situao. Serra apresenta ainda dois programas temticos um voltado para terceira
idade e outro para mulher, mas com nfase em sade e segurana, e, como
propaganda negativa, inicia uma comparao entre Ciro Gomes e Fernando Collor.
Ciro, por sua vez, tambm reedita o debate da Record mostrando o candidato
apresentando suas respostas e colocando os piores momentos do candidato oficial.
Tambm desenvolve um clipe, utilizando rap e efeitos grficos, ironizando as
propostas de Serra em relao s duas administraes de FHC.
No dia da Independncia, Lula sai na frente apresentando um programa
especial sobre o tema, com direito a um belo clipe em que o hino nacional
executado pelo Il Ay. noite, Ciro e Serra tambm tentam associar seus
programas ao tema: Serra reaproveitando o programa dedicado mulher e Ciro
dedicando seu programa causa negra. Enquanto isso, Garotinho lembra que foi ele
169
que reativou os estaleiros do RJ e que, portanto, ele que deve cobrar ao governo
federal que as plataformas da Petrobrs devam ser construdas aqui.
No dia 10, Lula novamente nos brinda com outro clipe temtico, agora sobre a
paz, em uma homenagem aos mortos no atentado de 11 de setembro. Serra, por
sua vez, trabalha programas voltados para pblicos-alvo especficos: os idosos e os
jovens.
A sexta semana transcorreu sem grandes novidades, com os candidatos
repetindo e massificando suas propostas. Ciro Gomes reclama da baixeza do ataque
de Serra sua companheira Patrcia Pillar. Ela teve cncer, foi submetida a
quimioterapia, estava careca e aceitou fazer parte da campanha de Ciro, falando
que ele tinha sido muito importante para ela. A campanha de Serra acusou Ciro de
usar a doena da mulher. E Rosinha Garotinho aproveitou a ocasio para informar
que seu companheiro, alm de bom governador, tambm um bom pai e marido.
As grandes novidades da stima semana de propaganda eleitoral so o
surgimento do comediante Falco no incio dos programas de Ciro, o novo programa
do PT sobre cooperativismo, com um VT especfico sobre a questo da mulher e
como est sendo tratada por outros candidatos e, principalmente, o incio da
propaganda negativa de Serra diretamente contra Lula e o PT. Alm de comparar as
biografias, ressaltando as qualidades intelectuais e administrativas de Serra,
questiona-se sobre se Lula realmente mudou ou se est apenas mentindo. Mostra
um trecho de discurso de Jos Dirceu, em que ele supostamente incita os petistas
violncia.
Lula, no entanto, ao contrrio de Ciro que ignorou os ataques se fazendo de
superior, se defende imediatamente de Serra, apresentando pesquisas que mostram
170
que o candidato oficial perde a eleio ainda no primeiro turno. Lula responde
tambm a comparao entre biografias, sobre sua falta de diploma e sobre a sua
proposta de criar dez (e no oito como advoga Serra) milhes de empregos em
quatro anos. O programa do PT mostra ainda vrias administraes do partido bem
sucedidas, como uma resposta acusao de que o PT no tem experincia para
governar.
Serra, por sua vez, insiste em comparar as biografias e em outras denncias,
como que o programa petista seria semelhante ao de Paulo Maluf em relao
proposta das farmcias populares ou ainda de que o PT havia fechado as farmcias
no RS por terem sido criadas na administrao de Antonio Britto. No dia 21, tarde,
o programa de Jos Serra chega a gastar todo seu tempo com propaganda negativa
contra Lula.
De noite, o PT coloca no ar um programa de resposta bastante consistente: a)
inicia com uma enqute popular se Lula deve ou no responder s acusaes,
deixando para o eleitor julgar sua situao; b) apresenta a mudana de voto do
presidente da Gradiente, Eugenio Staub, feita devido ao efeito contrrio da
propaganda negativa de Serra; c) volta a rebater todos os argumentos de Serra; e d)
apresenta dois novos programas (sobre a indstria automobilstica e sobre
agropecuria), mostrando que tem proposta e que prefere gastar seu tempo
produtivamente.
As duas penltimas semanas do primeiro turno marcaram, sobretudo, uma
consolidao das estratgias que j vinham sendo adotadas, sem maiores
mudanas. Serra investir em programas regionais, uma para o Nordeste, onde seu
nome tem dificuldades em se enraizar, e outro, ao contrrio, no estado em que tem a
171
maioria dos votos, Minas Gerais, devido ao apoio do governador Acio Neves. Nos
dois casos, o programa apresenta clipes e verses regionalizadas dos jingles de
campanha. Garotinho firma na idia de que o nico realmente a fazer oposio
verdadeira a FHC, uma vez que os outros candidatos esto comprometidos com
personagens do governo. Seu discurso contra os bancos s vezes se assemelha ao
do PSTU. No dia 28, o programa de Garotinho apresenta as pesquisas de opinio de
inteno de voto para os governos estaduais que apontavam para vitria de sua
esposa, Rosinha, ainda no primeiro turno. Ciro vai massificar a frmula nem x, nem
y; nem a manuteno (Serra), nem a falta de experincia (Lula); nem a nomudana, nem a mudana irresponsvel; nem a mesma coisa, nem o desconhecido
e inesperado como insinua o comediante Falco. Este eixo, embora bastante
contundente para combater simultaneamente os dois adversrios, s foi adotado
aps a queda de Ciro para o terceiro lugar e acabou por fix-lo nesta posio. Em
seu ltimo programa, Ciro lamenta a campanha de difamao da qual se considera
vtima e se defende pontualmente das acusaes de genioso e desajustado.
Na ltima semana, os candidatos apresentaram programas retrospectivos de
suas propostas e das principais idias expostas durante toda a campanha. Foram
concedidos dois direitos de reposta ao PT dentro do programa de Jos Serra, o
primeiro por ter acusado Jos Dirceu de ter incitado violncia contra o ex-governador
Mrio Covas e um segundo sobre a crtica feita a Lula, de que ele no seria capaz
de governar o pas por no ter curso superior. Em ambos os direitos de resposta, o
PT explorou ao mximo a situao, jogando Serra contra seus prprios
correligionrios, mostrando Covas em campanhas petistas e que at o presidente
FHC considerou preconceituosa a atitude de seu ministro da sade.
5.4.3 Segundo turno
172
No 2O turno, a predominncia de uma maior qualidade tcnica e poltica dos

programas de Lula permanece. Enquanto a campanha do PT tem um novo jingle, A
mudana comeou, e seu programa passa um clima de comemorao e de vitria,
Serra opta por uma estratgia de comparao das biografias e das propostas
reclamando em quase todos os seus programas que Lula se recusa a participar dos
debates do segundo turno, concordando apenas em comparecer a um nico debate
na Rede Globo s vsperas das eleies.
Alis, esta estratgia da comparao de Serra mostra uma certa insistncia
na linha de propaganda negativa adotada no primeiro turno, principalmente do
momento em que ele assumiu o segundo lugar nas pesquisas de opinio e trocou
Ciro por Lula como alvo de seus ataques. Naquela ocasio, tratava-se de antecipar
o 2O turno atravs do voto til contra Lula. Serra afirmava que a mudana azul e
escrevia o nome de seu principal adversrio em vermelho, perguntando ao eleitor
quem seria capaz de garantir empregos.
No 2O turno, a tentativa de ideologizao da campanha, estratgia vitoriosa
adotada por Collor em 89, foi ainda mais evidente e contundente, rendendo inclusive
um bom clipe, com jingle da bandeira. Houve at, no dia 20/10, uma longa exortao
moral aos valores da famlia, hoje corrompidos pelo individualismo da sociedade de
consumo e pelo erotismo da mdia, com Serra defendo uma postura abertamente
conservadora em relao aos hbitos urbanos.
De uma forma geral o PT foi muito mais propositivo que Serra e o exagero
crtico
da
estratgia
da
comparao,
realado
pelo
fato
de
Lula
falar
predominantemente de si e de suas propostas, levou a um grande desgaste da
173
campanha do candidato do governo. E este fato foi denunciado pelo prprio HGPE
do PT no dia 21/10 tarde:
O HGPE foi criado para que cada candidato apresente suas
propostas (...) Mas, o programa de Serra falou 245 vezes no nome
de Lula e do PT. O recorde foi no sbado passado em que fomos
citados 54 vezes em um nico programa. (informao verbal49)
Alm disso, as citaes ao adversrio tinham muitas vezes um tom jocoso e

antiptico, como o spot do sabonete que afirmava que Lula se recusava a participar
dos debates, o deboche do jingle lula-l de 1989 e do clipe das mulheres grvidas
do 1 turno. Tudo isto, contribuiu para construo de uma imagem negativa de Serra
e para o fortalecimento da estratgia comemorativa de Lula e do seu show de
propostas. J no primeiro dia, h claramente as duas estratgias desenvolvidas
durante o 2O turno da campanha. Lula, cercado por seus correligionrios em uma
grande assemblia, agradece e parabeniza a todos, recebe os apoios de Ciro e
Garotinho sob muitos aplausos e seu vice, o empresrio Jos Alencar, convida todos
para que, juntos, confirmem a vitria de Lula. Tambm no primeiro dia comea a
infeliz participao da atriz Regina Duarte dizendo ter medo de Lula e do PT e a
estratgia de acusar o PT de ter dois discursos distintos, um para o povo, outro para
as elites: Para os que no tem nada, Lula promete mudar tudo; para os que tm
tudo, Lula promete no mudar nada. (informao verbal50)
Lula reeditou vrios programas do 1 turno, inserindo agora perguntas feitas
por populares em uma arena de debates. Porm, tal qual no primeiro turno sua
grande vantagem foi a presteza e a eficincia em desconstruir as crticas adversrias
indiretamente. Alis, podemos dizer que Lula foi mais indireto no 1 turno do que no
2. No primeiro turno, a afirmao de Serra de que foi o melhor ministro da sade do
49
174
mundo caa por terra diante da crtica ao atendimento desumano e do descaso na

sade pblica e do drama pessoal de Lula (que perdeu uma esposa e uma filha em
um hospital pblico). No 2 turno, apesar de no se referir pelo nome ao adversrio,
Lula passou a responder diretamente s crticas de Serra. O caso da administrao
do PT frente ao governo do Rio Grande do Sul pode ser tomado como um exemplo
desta capacidade de resposta. O mesmo pode ser dito em relao educao, s
crticas s invases do MST e a outras questes levantadas por Serra e
prontamente respondidas por Lula.
Porm o momento mais importante de toda a campanha foi o discurso
histrico de Lula no domingo 20/10 repetido a pedidos na tarde do dia 22. Nele
responde ao discurso do medo com o discurso da esperana. Justificando o trato de
respeitar de contratos que assinou com FHC e com o FMI e decretando a vileza das
intenes de seu adversrio, chamando-o de irresponsvel por lanar o pas em
uma crise econmica e de ainda tentar tirar proveito dela tentando se eleger. O
argumento do quanto pior, melhor to usado para criticar o PT nas campanhas
anteriores caiu como uma carapua no candidato oficial. O impacto negativo da
propaganda negativa levou a equipe de Serra a reformular sua estratgia no
finalzinho da campanha: a biografia do candidato passou a ser apresentada sem a
comparao com adversrio; reforando sua proposta municipalista (e o moralismo
familiar), prefeitos e moradores de pequenas cidades e das periferias passaram a
declarar seu apoio devido aos benefcios conseguidos com Serra no Ministrio da
Sade; a vinheta Dito e Feito passar a ser massificada, defendendo que o
candidato do governo realmente faz o que promete. Porm, a aparncia de Jos
Serra no vdeo era lamentvel: olhos fundos, tristes e cansados.
50
175
No ltimo programa, do dia 25, enquanto Lula fazia de seu programa o

desfecho glorioso da festa iniciada no dia 14, Serra voltou a sorrir. O clipe/conceito O
tempo virou marcou o ltimo lance do candidato do governo, que mesmo admitindo a
validade das pesquisas de opinio favorveis ao seu adversrio, convidava cada um
de seus eleitores a conquistar mais um voto para Serra, duplicando assim sua
votao e virando a situao. Talvez o melhor programa de Serra, em que a
propaganda negativa se resumiu a mostrar a pesquisa do IBOPE que mostrava a
vantagem de Serra sobre Lula (por um ponto percentual), apresentada como prova
do desgaste da administrao petista frente aos eleitores gachos.
Embora, do ponto de vista formal, a campanha do Serra imite a campanha do
PSDB em 1998 (modelo detalhado de proposta contra o desemprego, programa de
entrevistas pseudojornalsticas), no h como no perceber uma certa simetria
discursiva, principalmente em relao s estratgias de persuaso e de seduo,
entre Lula em 2002 e FHC em 1998. que ambos, se usarmos a linguagem teatral
proposta por Soares, conquistaram a posio de protagonistas do CR-P e colocaram
seus adversrios na condio de antagonistas no drama narrativo do HGPE.
5.4.4 Recepo
Entre 15 e 18 de maio, Lula chega ao patamar 43% das intenes de voto
(mais do que a soma dos outros trs candidatos). Em junho, o Governo resolve dar
uma fora a Serra, lanando um plano habitacional, com a declarao pblica do
ministro Malan de voto em Serra, liberando verbas do oramento da Unio e at
baixando os juros atravs do Banco Central. Ento, o Risco Brasil e o dlar
disparam. Em julho, George Soros diz que ou Serra ser presidente ou o caos
levar o Brasil argentinizao. No incio de agosto, FHC chama os candidatos para
176
encontros individuais para falar sobre a crise econmica e a necessidade de

compromisso com as metas do FMI.
TABELA 7 Eventos segundo as pesquisas
DATA
PERCENTUAL NO IBOPE
EVENTO
02/05
Lula (42%), Serra (19%) e Ciro (13%)
Situao Inicial
14/07
Lula (33%), Serra (15%) e Ciro (22%)
Empate tcnico entre Lula (43%) e

Ciro (45%) no 2 turno e vitria fcil
do PT (51%) sobre Serra (36%)
12/08
Lula (34%), Serra (12%) e Ciro (27%)
(ltima antes do HGPE)
02/09
Lula (35%), Serra e Ciro (17%)
Efeito do HGPE
30/09
Lula (43%), Serra (19%), Garotinho

(16%) e Ciro (11%)
Ciro cai, mas Serra no sobe e sim

Lula e Garotinho.
Outro evento pr-HGPE importante foi a ascenso e queda de Ciro Gomes.

De 10 a 23 de julho, o segundo lugar festejado com apoio de ACM, Roseana e
parte do PFL. Ento surgem as associaes com Collor, o coordenador de
campanha Palmieri comparado a PC Farias e os escndalos envolvendo Jos
Carlos Martinez, presidente do PTB, aliado de Ciro. Tambm h as mentiras de
Ciro (pagou a dvida do Cear, estudou toda vida em escola pblica, entre outras).
O candidato agride a reprteres e a um estudante negro que perguntou sobre cotas.
Denuncia-se ainda que Paulinho, da Fora Sindical, vice da chapa, teria usado
irregularmente o dinheiro do FAT. No comeo de agosto comea a queda.
Na ltima pesquisa antes do HGPE, Lula avana 10 pontos sobre Ciro que
continua no segundo lugar. Alm dessas mancadas, no dia 1 de setembro Ciro
Gomes ainda diz que o papel da namorada, a atriz Patrcia Pillar, na sua campanha
era o de dormir com ele. Os seus aliados bem que tentam reverter a situao e um
jogo de futebol da seleo brasileira no Cear transformado em um ato pblico
pr-Ciro. Mas j era tarde demais.
177
Dois trabalhos so essenciais em relao a esta quarta eleio.

O livro Eleies Presidenciais em 2002 no Brasil ensaios sobre mdia,
cultura e poltica (RUBIM, 2004a) resultou do III Encontro (Inter)nacional de
Estudos de Comunicao e Poltica, realizado na UFBA em 2002, com a
participao dos principais pesquisadores do tema (Antonio Rubim, Alessandra Ald,
Leandro Colling, Luis Felipe Miguel, Mauro Porto, Vera Chaia, entre outros).
Os estudos sobre o Jornal Nacional nas eleies ps-ditadura e algumas
reflexes sobre o papel desempenhado em 2002 (COLLING, 2004, p. 53) alerta
para a mudana de comportamento da mdia que obriga aos pesquisadores a rever
sua metodologia de anlise. Do modelo centrado na crtica, na intencionalidade e na
hipervalorizao dos efeitos da mdia para um modelo mais voltado para a teoria do
jornalismo, os estudos de recepo e o estudo da dinmica da poltica e do mercado
de comunicao. Colling critica Rubim e Miguel pelo excesso de intencionalidade da
teoria conspiratria contra a Rede Globo.
As eleies presidenciais de 2002 nos jornais (ALD, 2004, p. 106)
comenta o resultado da pesquisa emprica coordenada pelo IUPERJ/DOXA com
quatros grandes jornais impressos de circulao nacional: O Estado de S. Paulo, A
Folha de S. Paulo, O Globo e o Jornal do Brasil. O Estado foi o jornal mais parcial,
engajado na campanha governista. O Globo foi inconstante, dando maior ou menor
visibilidade aos candidatos segundo os acontecimentos. A Folha foi considerado o
jornal com maior neutralidade em relao s eleies presidenciais. O JB [...]
[...] apesar de ter utilizado os dados da Doxa em publicidade que
louvava a prpria imparcialidade, teve uma cobertura rala em relao
aos outros. A pretensa neutralidade deu-se a custa da omisso de
notcias negativas relevantes, principalmente em relao ao
candidato do governo. (2004, p. 125)
178
Ald faz tambm comparaes significativas sobre a cobertura da mdia

impressa em outras eleies. Em 94, o real dominou a pauta jornalstica e a
imprensa contribuiu para eleio do candidato da situao; e, em 98, houve um
esvaziamento da campanha. Por outro lado, em 2002, havia um clima de
descontentamento inexistente em 94 e 98 e a cobertura foi pautada pelas
campanhas, atravs de realeses e da produo de fatos polticos pelos candidatos,
como aconteceu com Collor em 89. Porm, apesar de todo aparato conceitual para
analisar os HGPEs, os telejornais e a mdia impressa, as duas grandes vedetes
midiolgicas das eleies presidenciais de 2002 fugiram a regra: o novo formato das
entrevistas individuais nos telejornais e o debate do final do 2 turno de campanha
ambas iniciativas da Globo.
No livro Lula presidente televiso e poltica na campanha eleitoral
(FAUSTO NETO; 2003) h alguns excelentes artigos sobre este novo formato de
entrevistas e a privatizao midiolgica do discurso poltico pela imprensa e o
esvaziamento ainda maior do HGPE como espao pblico. Fausto Neto (2003; p. 85
e p. 119) defende que, nas eleies presidenciais de 2002, o campo poltico perdeu
definitivamente o controle sobre a produo de visibilidade de seus discursos na
esfera pblica. Para ele, Lula, longe de ser um mero fantoche monitorado pela mdia,
um operador estratgico sem o qual a mdia no conseguiria midiatizar a poltica.
O candidato do PT se aliou mdia para tornar definitivamente a poltica refm das
condies de produo de sentido definidas pelas mdias e com isso se elegeu.
E esta lua de mel entre Lula e a Mdia uma construo poltica e vai
continuar aps a campanha e durante o seu governo. Na noite do dia 27, Lula eleito
presidente vai ao Fantstico e fala ao vivo; na segunda-feira, em um episdio
impossvel de ser imaginado at ento, co-apresenta todo Jornal Nacional,
179
ancorando as matrias, e, emocionado, recebe uma homenagem da Rede Globo.

Na tera-feira, vai para Rede Record e participa dos telejornais Cidade Alerta e
Record Notcias.
Fausto Neto escreveu tambm, em conjunto com Eliseo Vern, um brilhante
estudo semitico sobre o debate entre Lula e Serra no final de campanha, O corpo
entre capturas e fugas enunciativas (2004, p. 146). Houve outros debates
televisionados durante a campanha no primeiro turno: na Band, na Record e na
Globo. Mas, o debate do final do 2 turno foi particularmente importante por dois
motivos: Lula, com maioria nas pesquisas e argumentando no se envolver na troca
de acusaes, se recusava a participar de debates e era bombardeado no HGPE
como despreparado para debater com Serra.
A recusa, ttica e no estratgica, gerou uma grande expectativa no pblico e
criou um clmax para campanha eleitoral. O formato do debate tambm tem um
significado marcante, combinando elementos da democracia francesa (onde o
debate de final de 2O turno na TV faz parte da campanha eleitoral oficial) e norteamericana (com os candidatos em p em meio a uma arena de indecisos). Fausto
Neto e Eliseo Vern vo detalhar bastante a estrutura e o desenvolvimento deste
curioso debate no-dialgico, cujas regras impedem a interlocuo entre os
candidatos e com o pblico presente.
Todos esses estudos destacam a submisso da poltica linguagem miditica
em vrios aspectos, desde a presena do apresentador como uma autoridade
superior dos candidatos em disputa at mesmo em relao a dar visibilidade s
demandas que consideram importantes (como a alta do dlar ou a situao da
violncia em determinado estado).
180
Reconhecidos alguns excessos, isto , de fazer da mdia sujeito e objeto

centrais da trama poltica, consideramos todos esses trabalhos e abordagens como
esforos conjugados para constituio de uma rea de pesquisa, mas interessa-nos
mais o processo histrico de construo da Imagem Pblica de Lula.
181
6 CONSIDERAES FINAIS
TABELA 8 As quatro eleies presidenciais

1989
1994
1998
2002
Coligao
Frente Brasil
Popular
Frente Brasil Popular

pela Cidadania
Unio do Povo Muda

Lula Presidente
Brasil
Partidos
PT, PSB e PC do B
PT, PSB, PC do B,
PPS, PSTU e PV
PT, PDT, PSB, PC do PT, PL, PC do

B e PCB
B, PMN e PCB
Vice
Jos Paulo Bisol

(PSB)
Alosio Mercadante
(PT)
Leonel Brizola (PDT)
Jos Alencar
(PL)
Marqueteiro
Paulo de Tarso
Santos
Paulo de Tarso Santos
Dudu Godoy e Toni

Cotrim
Duda
Mendona
Principal
adversrio
Fernando Collor
(PRN)
FHC (PSDB)
FHC (PSDB)
Jos Serra
(PSDB)
Slogan
Lula l
Lula Brasil
O Brasil que conhece

o Brasil
Agora Lula
6.1 RESULTADOS
Em sua primeira eleio presidencial - com 31.076.364 votos (44,23% dos

vlidos) Lula derrotado no 2 turno por Fernando Collor de Mello, com
35.089.998 votos (49.9% dos vlidos). Nesta eleio, tornou-se lugar comum dizer
que Lula perdeu o 2o turno contra Collor devido a trs factides (fatos artificialmente
produzidos pela mdia): a entrevista da ex-namorada Mirian Cordeiro acusando Lula
de incentivar o aborto da filha Lurian; as insinuaes de que os seqestradores do
empresrio Ablio Diniz tinham ligao com o PT; e a polmica edio do ltimo
debate presidencial transmitido pelo Jornal Nacional da Rede Globo de Televiso.
Em 92, Lula participa das mobilizaes do impeachment de Collor; em 93,
integra a campanha pela manuteno do regime presidencialista. No mesmo ano, d
incio a uma srie de viagens pelo Brasil, chamada de Caravanas da Cidadania. Lula
viajou por todos os Estados brasileiros apresentando polticas especficas para cada
regio. A idia era usar as imagens no programa eleitoral, mas logo veio a lei
182
8.713/93, que proibia a exibio de cenas externas. No ano seguinte, candidata-se

pela segunda vez Presidncia. De janeiro a maro, Lula liderava as pesquisas.
Em julho, logo que foi lanado o Plano Real, Fernando Henrique Cardoso, exministro da Fazenda de Itamar, passou frente, disparou e ganhou no primeiro
turno. Lula chama o Real de estelionato eleitoral, acusando o adversrio de lanar o
pacote de estabilizao da moeda para se eleger presidente. FHC acaba vencendo
a disputa no 1 turno com 34.364.961 ou 54,27% dos votos vlidos51. Lula somou
17.122.127 votos (27,04%).
Em 1998, a campanha de reeleio de Fernando Henrique Cardoso ofuscou a
terceira tentativa de Lula de chegar ao Planalto, ainda no 1 turno. O petista fez
21.475.218 votos (31,71%). FHC, que colheu a segunda safra de frutos polticos da
estabilizao e fim da inflao com o Plano Real, teve 35.936.540 votos (53,06%).
Em 89, as votaes de Lula e Brizola somadas alcanaram 30% dos votos vlidos;
em 98, juntos na mesma chapa, o resultado era o mesmo.
Mas, em 2002, Lula manteve a liderana da disputa presidencial durante todo
o 1 turno nas pesquisas, com grande vantagem em relao ao 2 colocado, posio
que marcou disputa acirrada entre Serra, Garotinho e Ciro. Partindo de um patamar
de 30% no incio da campanha, Lula chegou aos 62% no 2 turno (52 milhes de
votos), conquistando os eleitores de menor renda e escolaridade da populao, que
nas eleies anteriores votaram em seus adversrios (JACOB et al, 2003, p. 287).
51
Referimos-nos aqui aos votos vlidos. Nos Anexos, o leitor encontrar os percentuais das votaes
das quatro eleies sem a excluso dos brancos e nulos.
183
Uma vitria conquistada, portanto, aps ter chegado trs vezes consecutivas
em 2 lugar e sempre ter sido o favorito de todas as pesquisas de opinio nos
perodos entre as eleies apesar de boicotado e distorcido pela mdia.
Seguindo a metodologia e o modelo terico adotado por esta investigao que no captulo anterior analisou o Cenrio de Representao da Poltica, os
programas de HGPE e sua Recepo em cada uma das quatro primeiras eleies
diretas presidenciais brasileiras vamos agora comparar essas trs instancias
discursivas procurando extrair a partir destas analogias histricas alguns pontos na
evoluo/mudana da Imagem Pblica de Lula.
6.1.1 Comparando os CR-Ps
Em 1989 e em 2002 havia uma pssima avaliao de desempenho dos
governos Sarney e FHC. E uma constatao importante desta pesquisa foi que a
estabilidade do Cenrio de Representao da Poltica inversamente proporcional
disputa por visibilidade das imagens pblicas. Em 1989, no 1 turno da eleio
houve uma disputa por Imagem Pblica; e, no 2 turno, as pesquisas de opinio e a
mdia formaram um Cenrio de Representao Poltica amplamente favorvel a
Collor. Havia uma grande insatisfao popular com o governo Sarney, com a
inflao e com a prpria classe poltica em geral, levando o eleitor a votar em
candidatos novos, que conquistaram visibilidade atravs da mdia, tais como Collor,
Lula e Enas. No 2 turno, houve a construo de CR-P negativo ao candidato do
PT, principalmente atravs de simulaes negativas da idia de um Brasil governado
pela esquerda.
Em 1994 e 1998 no havia a mesma insatisfao, as condies eram mais
adequadas para uma modernizao conservadora do que para rupturas e o
184
eleitorado no estava disposto a apostar em novidades. Neste contexto, as

pesquisas de opinio e a mdia apenas confirmavam (e dessa forma, reafirmavam)
um CR-P construdo pela avaliao de desempenho retroativo das administraes
federais anteriores. Havia uma disposio natural para continuidade tornada
definitiva pela mdia, de dois modos diferentes.
Em 94, no houve disputa de Imagem Pblica por visibilidade e a mdia
participou ativamente da campanha de forma indireta, elaborando um CR-P
favorvel continuidade do Plano Real e da estabilidade monetria, logo eleio
de FHC. E em 98 tambm no houve disputa de Imagem Pblica nas eleies. Ao
contrrio, houve um abafamento da campanha eleitoral pela mdia, que preferiu
enfatizar o papel responsvel do governo frente crise econmica internacional,
esquecendo-se de dizer que este disputava uma reeleio. E o estudo de Oliveira
(1999) sobre o HGPE de 98 nos mostra como a imagem que o candidato faz do pas
passou a ser um conceito importante das campanhas publicitrias nos programas de
rdio e TV. FHC firmava um bom presente e simulava um futuro melhor, enquanto
Lula no conseguia convencer de que o presente no era to bom assim e que o
futuro s seria melhor, se votassem nele.
Nas eleies de 2002 havia uma grande insatisfao, como em 89, e o bloco
hegemnico dominante tambm se achava dividido. A mdia, ainda tentando ser
imparcial, adotou a estratgia da hiper-visibilidade, de fazer as eleies um grande
espetculo.
Tambm se leve em conta que nas trs primeiras eleies o peso do poder
econmico, dos esquemas polticos clientelistas e o conjunto da mdia (os principais
jornais, revistas e redes de televiso) estiveram monoliticamente do mesmo lado. E,
185
em 2002, houve uma diversidade de posicionamento poltico dentro e fora dos meios
de comunicao.
6.1.2 Comparando os HGPEs

Em sua primeira eleio presidencial, Lula defendeu a suspenso os acordos
com o FMI e o pagamento do servio da dvida externa; renegociar o pagamento da
dvida externa, de modo a baixar a taxa de juros e direcionar recursos para as
atividades produtivas; executar uma poltica de integrao energtica com os pases
da Amrica Latina; modificar a estrutura agrria e o modelo agrcola, de modo a
inverter a tendncia de queda na oferta interna de alimentos; e elaborar um
anteprojeto de um novo Cdigo do Trabalho, em substituio a CLT.
Em 1994, contra FHC, Lula prometia assegurar a igualdade de oportunidade e
de tratamento e uma justa distribuio da terra, do poder poltico e da riqueza
nacional; e no lugar de simplesmente no pagar a dvida externa e o rompimento
com FMI, contratar uma auditoria internacional. Porm, o PT gastou boa parte de
seu tempo em campanha criticando o Plano Real, sem apresentar propostas
alternativas.
Em 98, suas propostas foram: dobrar o salrio mnimo em quatro anos de
governo; reduzir a jornada de trabalho para 40 horas semanais; estimular a criao
de bancos do povo; assentar um milho de famlias em quatro anos; incentivar a
gerao de novas vagas no mercado de trabalho em um programa emergencial para
os jovens; abrir linhas de crdito para estudantes com juros baixos; adotar um
programa de renda mnima que garanta um complemento para quem recebe menos
186
de um salrio mnimo; desonerar a produo, fazer a reforma tributria e retomar a

capacidade de investimento do Estado.
J em 2002, a plataforma petista mudou bastante: modernizar a legislao
trabalhista; reduzir a taxa de juros; promover o financiamento da sade por toda a
sociedade, atravs de recursos da Unio, dos Estados, do DF e dos municpios,
alm de contribuies sociais; atacar o problema da segurana pblica atravs de
oportunidades para os jovens; estimular a construo de moradias, racionalizar o
uso de imveis urbanos vagos, implantar o Projeto Moradia do Instituto Cidadania,
impulsionar o barateamento dos materiais de construo e incentivar aes das
Prefeituras; criar quatro milhes de bolsas-escola em todo o Pas; universalizar o
ensino pr-escolar at o mdio e garantir o acesso creche.
Em 89, houve um confronto entre as mensagens da mdia e as do HGPE. No
apenas da PT com a Rede Globo, atravs da stira Rede Povo, mas tambm de
outros candidatos que desqualificavam os meios de comunicao e eram por eles
desqualificados. Em 94, a mdia tratou apoiou monoliticamente o Plano Real por fora
da campanha, facilitando bastante a vitria de FHC. Em 98, escondeu as eleies e
em 2002 preparou em verdadeiro show para, atravs da hiper-visibilidade, enquadrar
antecipadamente os candidatos agenda do FMI.
E no se trata apenas da visibilidade do candidato ou da campanha, a mdia
oculta ou superexpe as eleies de acordo com suas prprias necessidades de
visibilidade. A superexposio das eleies na mdia gera tambm uma disputa de
visibilidade interna, tanto dos candidatos em busca de votos como de emissoras de
TV em busca de audincia. E o candidato do PT foi certamente o presidencivel que
mais soube tirar proveito desta situao, tanto pelo fato de j ser bastante conhecido
187
das outras trs eleies presidenciais de que participou, mas principalmente pelo
seu posicionamento de dilogo permanente com a imprensa durante a campanha.
o que alguns analistas chamaram de Lua de mel entre Lula e a TV; e que
Fausto Neto aponta como uma manobra de dupla utilizao entre o candidato e a
mdia, em que um d visibilidade ao outro. Mais do que um duplo uso houve e h um
dilogo entre Lula e a Mdia. Alis, um no; vrios dilogos, uma vez que o estilo do
candidato do PT interage com diversos atores com e atravs da mdia. Lula
responde a tentativa dos seus adversrios de capturar o voto feminino indeciso com
um belo clipe no HGPE; responde s crticas sobre sua falta de formao superior
com humildade e com esprito de colaborao; responde ao mercado financeiro
assumindo compromissos (na Carta ao Povo Brasileiro); revida aos ataques dos
adversrios com a estratgia do Lulinha, paz e amor; monitora a imprensa e briga
por sua imparcialidade. Nada Lula deixa sem resposta.
Na metodologia de apelos no HGPE de Porto, Lula foi o candidato que mais
tempo dedicou s msicas e jingles (10,6%) e que menos utilizou o recurso da
propaganda negativa (2,5%). Dos temas, ocupou 28,2% do seu tempo total com
anlise de conjuntura e ao diagnstico dos problemas do pas e, em segundo lugar
(18,4%), s polticas futuras, sempre apresentadas como solues aos problemas
levantados. Os dados revelam uma profunda mudana poltica do PT em relao s
eleies anteriores. Porto, comparando os apelos aos enquadramentos da imprensa,
observa ainda que a agenda de Lula foi a que mais se aproximou da agenda da
mdia em relao ao tema Anlise de Conjuntura, isto , que Lula foi quem mais
interagiu com o jornalismo dentro do campo temtico de seu interesse, usando o
noticirio a seu favor, com aluses freqentes aos fatos noticiados e prpria mdia
dentro de sua campanha.
188
Ou seja: mudaram as propostas, o discurso, as alianas com outras foras

polticas, o cabelo, a barba, as roupas. Lula e o Partido dos Trabalhadores
mudaram? Ou ter sido o eleitor que mudou? Lula mudou porque o Brasil mudou
mudou a imagem que o pas faz de si mesmo, mudou tambm a imagem dos que
representam a prpria mudana.
As imagens de Lula Presidente (RUBIM 2003, p. 43) estuda principais
imagens polticas da campanha de 2002 Lula encarnando a esperana (de
mudana) contra o medo (da mudana); o Lulinha paz e amor; e Lula, o negociador.
Rubim ressalta ainda a importncia da imagem de Lula negociador, enfatizada por
Duda Mendona principalmente em oposio s crticas sobre a falta de preparo (de
experincia administrativa e acadmica) para governar feitas pelos adversrios.
Porm, o golpe de mestre em termos publicitrios est na resposta s tentativas de
intimidao do eleitorado por parte de Jos Serra (e tambm da mdia e, atravs
dela, do mercado financeiro): associando o medo (invocado pelos adversrios)
mudana (de si mesmo e do pas como um todo), Lula associou-se idia de que a
mudana possvel, esperana de sua realizao. Lula mudou porque o Brasil
mudou mudou a imagem que o pas faz de si mesmo, mudou tambm a imagem
dos que representam a prpria mudana.
A idia de que a Esperana venceu o Medo - baseada na percepo de que
houve uma mudana na auto-imagem de Brasil da qual Lula e sua equipe souberam
tirar vantagem poltica a que melhor combina os elementos visveis e invisveis
da estratgia petista nas eleies de 2002. A disputa pelo voto feminino por todos os
candidatos na mdia durante a campanha um caso particular desta relao limiar
entre o visvel e o simblico. Desde cedo, os marqueteiros perceberam que a grande
massa de votos indecisos era feminina. Ento, primeiro houve uma tentativa de
189
emplacar a candidatura da governadora Roseana Sarney pelo PFL (abortada por

escndalos de corrupo). Depois, a escolha da deputada Rita Camata, do PMDB,
para candidata vice na chapa de Jos Serra (com a dura misso de adicionar
sensibilidade ao economista); o papel desempenhado pela atriz Patrcia Pillar,
mulher do candidato Ciro Gomes, recm-recuperada de um cncer; as constantes
menes de Garotinho a sua esposa Rosinha, candidata vitoriosa ao governo do
Estado do Rio de Janeiro todos os candidatos tentaram associar sua imagem s
mulheres e ao ideal feminino. O PT colocou no ar um belo clipe com mulheres
grvidas, smbolos da renovao, lembrando s eleitoras que Lula quem realmente
defende um mundo voltado para os valores femininos da solidariedade e da paz: a
mudana light, sem rupturas ou sustos. O clipe tornava visvel o que os outros
candidatos tentavam utilizar um modo subliminar e ainda desqualificava sutilmente
as outras iniciativas de cooptao do voto feminino.
Alis, Lula enquanto poltico (e no seus programas na TV) desenvolve duas
estratgias discursivas bem caractersticas: o discurso para as mulheres (e no
sobre as mulheres ou pelas mulheres) e as metforas futebolsticas. Essas duas
estratgias do a Lula o acesso direto ao imaginrio social brasileiro. Observa-se
tambm que em suas trs primeiras eleies Lula adotava uma estratgia centrada
na anlise crtica do passado/presente; e na quarta optou por uma estratgia voltada
para o futuro e para idealizao. Por outro lado, se adotarmos as categorias da ao
social weberiana, constatamos que Lula e o PT amadureceram, ou seja, passaram
da tica da convico para tica responsabilidade. Em 2002, o PT combinava uma
estratgia idealista com uma tica poltica responsvel e pragmtica. E esta
combinao de opostos funcionou.
190
Outras caractersticas discursivas de 89 foram retomadas em 2002. Na

primeira eleio, os programas de Lula eram menos personalistas, e o prprio
candidato falava sempre em nome da Frente Brasil Popular. Nas duas eleies
seguintes, os programas foram mais centrados do personagem de Lula. Em 2002, o
PT e seus aliados reaparecem com os atores polticos e como sujeitos histricos no
discursivo televisivo, sem com isso ferirem a linguagem do veculo.
6.1.3 Comparando as Recepes
Na campanha presidencial de 1989, a Imagem Pblica de Lula era de um
sindicalista corporativista que entra na poltica para defender o interesse dos
trabalhadores, emblematizada no slogan trabalhador vota em trabalhador. Em 1994,
houve uma evoluo desta posio, com um discurso mais amplo buscando o apoio
de outros setores da sociedade, mas, novamente, a tentativa de se contrapor
mdia (mais do que ao Plano Real em si), levou a uma imagem negativa do petista
em relao ao futuro. Em 98, sempre batendo de frente com a mdia, Lula ficou com
uma Imagem Pblica de despreparado enfrentar para crise econmica internacional.
Mas, em 2002, a imagem do Lula radical, agressivo, crtico, negativo, destrutivo,
intransigente deu lugar imagem do Lula light de discurso moderado; o Lulinha paz
e amor; Lula, o negociador; Lula encarnando a esperana (de mudana) contra o
medo (da mudana). E aps trs eleies nadando contra a corrente; em 2002, Lula
decide voar a favor do vento e constri, em conjunto com a mdia que tanto
combateu, a imagem de negociador pacifista, ideal para o governo democrtico.
Segundo a pesquisa Cartografia do Voto (JACOB et al, 2003, p. 287), que
estuda o comportamento eleitoral brasileiro tomando como referncia as 558 microregies econmicas definidas pelo IBGE, Lula ampliou sua votao em regies em
191
que no era votado (como Gois, Bahia e Piau) e no absorveu os votos

transferidos de seus aliados (como Sarney no Maranho, Ciro Gomes no Cear e
Garotinho com os votos evanglicos). A julgar pelas votaes obtidas por Collor
(1989) e FHC (1994 e 1998) percebe-se que, em certas regies no interior do pas, o
eleitorado tende a votar de forma conservadora, enquanto noutras (as capitais e
centros industrializados), de forma progressista. Houve uma mudana histrica de
comportamento eleitoral em 2002 em relao s eleies anteriores, uma vez que os
eleitores que votavam em adversrios, desta vez, resolveram eleger Lula.
Vrios fatores contriburam para esta mudana. Entre as mais citadas esto: a
ampliao do leque das alianas polticas do PT, o programa de centro-esquerda da
coligao e a nova imagem de Lula produzida por Duda Mendona. Para chegar
Presidncia, o PT atraiu um amplo leque de partidos e linhas polticas. O vice de
Lula, o empresrio e senador mineiro Jos Alencar, do Partido Liberal. Tambm
aceitou os apoios de Jos Sarney (PMDB) e de sua filha, a ex-governadora do
Maranho Roseana Sarney (PFL), ex-pretendente sucesso e dos peemedebistas
Orestes Qurcia (SP) e Roberto Requio (PR), e o governador mineiro Itamar
Franco (sem partido). No segundo turno, a aliana se ampliou ainda mais, incluindo
as candidaturas derrotadas de Ciro Gomes e de Antony Garotinho.
Ento, a pergunta : qual foi a mudana? Foi apenas uma mudana no
discurso e na atitude poltica do Partido dos Trabalhadores que atraiu
espontaneamente os eleitores mais conservadores? Ou houve realmente um forte
desejo de mudana por parte da populao? Ou ser que marketing poltico de Lula
foi mais efetivo com Duda Mendona do que com outros marqueteiros e
publicitrios? Ou ainda ter sido a crise no modelo neoliberal, as fraturas no bloco
dominante e das oligarquias polticas tradicionais que propiciaram a chegada da
192
esquerda Presidncia da Repblica? E a pertinncia do programa do PT, as

alianas sociais e partidrias, a escolha do candidato vice, a campanha publicitria
na TV e no rdio, a sintonia de Lula com o sentimento popular e sua performance na
imprensa - e se considerando que cada um desses fatores contribuiu para vitria de
Lula, qual o peso que cada um teve na sua eleio?
De nada servem tantas perguntas ou enumerar as determinaes estruturais
e as condies conjunturais, se no observamos o papel da ao social que,
engendrada por esses fatores, os utiliza e transforma: Lula ganhou as eleies
devido a sua capacidade poltica de dialogar com a mdia, com os eleitores, com os
outros partidos e candidatos, com as instituies e com a realidade social brasileira.
claro que o crescimento do PT como partido poltico ao longo dos anos e o grande
desgaste dos governos FHC tambm contriburam, mas este carter interativo do
discurso poltico e da Imagem Pblica de Lula transpassam todas suas campanhas,
mas vo progressivamente se aperfeioando e se consolidando.
6.2 CONCLUSO
Alm da anlise descritiva dos programas do HGPE das quatro eleies

presidenciais, esta pesquisa sistematizou o trabalho de vrios pesquisadores.
Usamos a definio de novo comportamento no-racional ou eleitor-consumidor de
Silveira (1998). Para caracterizar os fatores especficos da deciso de voto nas
eleies presidenciais brasileiras recorremos a Carreiro (2002): a avaliao de
desempenho do candidato, a avaliao de desempenho do governo, as qualidades
pessoais e a Imagem Pblica do candidato. A noo de Imagem Pblica (como
intimidade no-recproca distncia) foi tomada emprestada de Thompson (1998)
e aplicada particularmente poltica a partir das idias de Gomes (2004). Na
193
pesquisa emprica utilizei, em relao s eleies de 89, as teses de doutorado de

Albuquerque (1999) e de Soares (1995); em relao s eleies de 94, a tese Miguel
(2000); em relao s eleies de 98, a dissertao de Oliveira (1999); e em relao
s eleies de 2002, os livros de Fausto Neto (2003) e Rubim (2004a).
Vrios autores e mesmo candidatos ressaltaram a oportunidade de se utilizar
Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral como um espao para tentar influenciar os
eleitores a terem um enquadramento alternativo ao que estava sendo formatado
pela mdia. Mas, como vimos, ao longo das quatro campanhas presidenciais, esta
possibilidade irrealista e levou a trs derrotas sucessivas do candidato do PT, que
tentou desqualificar as interpretaes da mdia atravs da prpria mdia, como se
disputassem com ela (e no com os outros candidatos) a hegemonia ideolgica dos
eleitores.
Por outro lado, no decorrer das quatro eleies vrias medidas tomadas no
sentido de diminuir o poder do HGPE: a legislao eleitoral, o aparecimento dos
debates televisionados, dos spots durante a programao e das entrevistas
personalizadas alm de uma campanha jornalstica permanente sobre a
arbitrariedade da instituio, a m qualidade da produo dos programas e o
conseqente desinteresse do pblico. Mas, a impossibilidade de usar o HGPE como
um campo de contraposio imprensa e aos meios de comunicao para formar
um CR-P contra-hegemnico no deve ser entendido como sua ineficcia poltica ou
improcedncia institucional. Longe de ser arbitrrio ou antidemocrtico, o horrio
eleitoral uma poderosa ferramenta da cidadania e graas a ela, polticos contrrios
s elites podem ter acesso direto populao pela TV e pelo rdio. Alis, tamanha
a importncia do HGPE que a mdia sempre tenta decidir as eleies presidenciais
194
antes do incio da campanha. Foi assim com Collor e com FHC. Mas, em 2002, essa
mesma estratgia fracassou com Roseana Sarney e Ciro Gomes.
Valorizar o HGPE como campo de autonomia da poltica diante da mdia e
regulamentar (estabelecer critrios para divulgao e aumentar a preciso
estatstica) das Pesquisas de Opinio durante processos eleitorais so ainda
pequenas reformas diante do gigantesco desafio posto pelo funcionamento dos
meios de comunicao em uma democracia contempornea. Para cumprir o papel
institucional de mediao dos interesses pblicos e privados, a mdia precisaria
construir uma autonomia administrativa e financeira em relao ao mercado e ao
Estado. importante que, por um lado, os meios de comunicao no sejam
direcionados unicamente para o consumo, mas seja um instrumento de cidadania; e,
por outro, que a concesso dos servios pblicos de radiodifuso no os tornem
refns do interesse estatal. Para que a mdia no seja um poderoso ator social, mas
um campo democrtico para os atores polticos preciso impor limites e obrigaes
em relao ao mercado e ao Estado.
Verificamos que no possvel (ou pelo menos que no foi possvel),
utilizando o horrio eleitoral, formar um cenrio contra-hegemnico em relao ao
imaginrio dominante. Mas, em sua quarta campanha presidencial, Lula mudou a
estratgia de confronto com a mdia e ajustou sua Imagem Pblica ao cenrio de
representao dominante produzido pela mdia e pelas demais instituies sociais.
Mas, h ainda duas questes polmicas entrelaadas no debate terico sobre
as quatro eleies presidenciais: a dialtica entre o medo e a esperana no discurso
poltico contemporneo e a mudana no padro de representao de nossa
identidade nacional.
195
Na eleio de 1989, Collor venceu Lula no 2 turno atravs do medo de um

governo de esquerda estatizar ainda mais a economia e fazer a reforma agrria. Em
1994, FHC ameaava que, se Lula fosse eleito, a inflao voltaria. Houve tambm o
medo da incapacidade administrativa de Lula e o medo da crise de governabilidade
devido ao sectarismo do PT. Em 98 e 2002, com a queda das bolsas e a alta do
dlar, o medo se torna risco, isto , o medo fabricado institucionalmente por um
sistema poltico para estimular a obedincia dos cidados a determinadas
condies. Assim, h uma evoluo histrica em relao constituio e ao
funcionamento conjunto desses dispositivos durante as eleies presidenciais.
Em cada um dos quatro momentos eleitorais, o medo e a esperana
assumem um estgio de desenvolvimento especfico. Em um primeiro momento, o
medo da possibilidade da vitria de Lula era suscitado atravs do passado radical e
da mudana de linha poltica. Tratava-se de convencer os eleitores que o PT estava
mentindo, que logo que assumisse o poder, revelar-se-ia a verdadeira ndole
esquerdista do partido e todo esforo feito para controlar a inflao seria perdido, as
privatizaes das empresas estatais seriam desfeitas, os compromissos com o FMI
seriam descumpridos, etc. Neste sentido, no final da campanha, Jos Serra adotar
uma campanha nacionalista, usando as cores verde e amarela da Bandeira
Nacional, e sempre caracterizando Lula e o PT com bandeiras vermelhas, repetindo,
de certa forma, a mesma estratgia de Collor no 2o turno de 1989.
O excesso de visibilidade de Lula que por estar em sua quarta campanha
era o mais conhecido dos candidatos e a questo sobre a validade da mudana de
seu discurso poltico foi um dos pontos centrais da eleio: quando a atriz Regina
Duarte declarou no HGPE que temia a eleio de Lula, era porque no confiava em
quem antes tinha propostas diferentes das que estava defendendo. Insinuava-se
196
que detrs da publicidade light escondiam-se bandeiras vermelhas. Tentava-se

colocar a imagem passada em contradio com a imagem imediata, invocando o
medo um forte apelo emocional contra o excesso de visibilidade de Lula.
Eleies no Brasil: O medo como estratgia poltica (CHAIA, 2004, p. 06)
tem por objetivo analisar a estratgia de criar um clima de medo para combater a
candidatura de Lula nas quatro eleies. O texto, no entanto, supera em muito seu
objetivo inicial uma vez que, em alguns momentos, descreve tambm o aspecto
positivo do medo no discurso poltico, o convite aventura, mudana e ao
desconhecido. E v o medo em sua dimenso social, silenciosa, no-discursiva.
Outro trabalho semelhante o artigo O Discurso do Medo versus o
Discurso da Esperana a disputa de sentidos decisiva das Eleies de 2002
(ALBUQUERQUE, 2004). Na verdade, Albuquerque apenas resume o aspecto
terico do trabalho de Chaia, detalhando mais a anlise das campanhas eleitorais e
reduzindo (metodologicamente) o medo esfera discursiva. No entanto, pelo fato de
ambas desconhecerem a bibliografia mais recente sobre a noo atual de induo
ao Risco como um mecanismo coercitivo do poder (presente em inmeras
abordagens contemporneas) e trabalhar apenas com o aspecto negativo do medo
(medo ideolgico em 89, medo da inflao em 94 e medo da crise internacional em
98), as pesquisadoras chegam a uma concluso ingnua, atribuindo o medo a um
discurso e a esperana a outro. Assim, o medo venceu em 89, 94 e 98; e, em 2002,
a esperana venceu o medo e Lula foi eleito contra industria do medo promovida
pelo mercado financeiro com os institutos de pesquisa e redes de TV.
Mas, o medo no mais uma ameaa discursiva, mas sim um sistema
organizado de chantagem e enquadramento formado pelo mercado financeiro, pela
197
mdia e os institutos de pesquisa; a esperana no mais um sonho de um dia ser

feliz, mas um sofisticado dispositivo da simulao em situaes de risco induzido. O
medo dialeticamente indissocivel da esperana. Um homem sem medo um
homem sem esperanas. Mas, um s existe em funo do outro. S h esperana
quando tememos e s temos medo quando temos expectativa. Na prtica, so duas
faces da mesma moeda. E se utilizarmos o modelo das estratgias persuasivas
nesta questo pode-se dizer a estratgia de situao consiste em defender a
confiana no presente e fazer uma projeo negativa de futuro caso o adversrio
vena, em contraposio estratgia de oposio o pregar o medo diante do
presente e a esperana em um futuro melhor. Ambos se utilizam simultaneamente
do medo e da esperana no mbito discursivo, s que de modo invertido. Durante
toda sua trajetria poltica, Lula tambm se utilizou vrias vezes do medo discursivo
ao seu favor na ttica do quanto pior, melhor e fez ameaas, dizendo que quem
tinha medo dele eram as elites, que temiam o advento da justia social no Brasil e
que este medo era real, uma vez que ele faria as reformas sociais necessrias para
acabar com os privilgios caso eleito. Inspirar medo aos adversrios faz parte das
qualidades do heri ou do lder com que se identifica. No possvel estudar a
utilizao poltica-eleitoral do medo sem observar tambm sua inter-relao com as
esperanas que ele suscita. No entanto, pode-se colocar a idia de uma dialtica
entre medo e esperana tanto no patamar conjuntural do CR-P (o medo de mudana
de nosso modelo econmico e da esperana de mudana da situao social
injustia) como no mbito estrutural da Imagem de nossa identidade nacional (o
medo e a esperana de ser brasileiro).
Outra polmica se refere mudana na representao da identidade nacional
e ao fato novo que o eleitor brasileiro eleger, em 2002, pela primeira vez em toda
198
sua histria, algum que no faz parte da elite e que contesta seus interesses. A
esperana de ser algum superou o medo de no ser ningum. Ser que a eleio
de Lula representa dissoluo histrica de complexo de inferioridade cultural dos
brasileiros em relao ao Primeiro Mundo? Sendo assim no se trata apenas de
uma mudana de embalagem ou fachada, ao aperfeioar sua imagem no sentido a
atender esta demanda de auto-estima nacional, Lula deu uma cara ao pas e sua
vitria termina com nossa inferioridade tnica de mestios colonizados.
A Era FHC foi perpassada, na prtica e na imaginao, por um
programa de fazer o Brasil contemporneo pela via de uma
globalizao subordinada ao chamado Primeiro Mundo. A adoo,
sem adequaes, e mesmo a mera imitao dos valores e da cultura
daquele ideal de sociedade tornaram-se as suas marcas registradas.
Em contrapartida, a nao e o nacionalismo foram reiteradamente
estigmatizados, na prtica e na imaginao. Valores culturais como o
globalismo, o individualismo, a competitividade, dentre outros,
conformaram-se como matrizes do panorama cultural vigente. Em
sntese, o horizonte existencial orientava-se por um olhar subalterno
e embevecido para o Primeiro Mundo. Ao Brasil restava o
esquecimento, quando no a vergonha e a repulsa. O
amesquinhamento cultural propiciado por essa atitude fica evidente.
A aventura interrompida para recordar a expresso de Gilberto Gil
em seu discurso de posse como Ministro da Cultura do pas como
projeto de nao encontrava assim novas interdies, que reforando
nosso complexo de inferioridade nacional ao imaginar um outro
sempre idealizado. a reinveno da auto-estima e a retomada de
valores, como a solidariedade; a preocupao com o outro e com o
social. (RUBIM, 2003, p. 62).
Se utilizarmos o grfico das Esferas Concntricas de Representao Social,

em que a noo de CR-P comparada com as de Imaginrio Social, Cultura
Poltica, Hegemonia e Conjuntura Poltica, pode-se ter uma idia aproximada da
extenso da vitria de Lula na representao de nossa identidade nacional.
Relembrando: para Lima, a noo de Imaginrio Social, mais ampla e de longa
durao que a de Cultura Poltica, podendo haver diferentes culturas polticas em um
imaginrio social. O mesmo ocorre em relao analogia entre as noes de
Cultura Poltica e Hegemonia: uma mesma Cultura Poltica permite pelo menos duas
199
formas diferentes de interpretao e proposio poltica, a do poder institudo e a

dos que o contestam. Nesta ordem, uma determinada hegemonia contm vrios CRPs. E o conceito de CR-P engloba ainda o de Conjuntura Poltica, uma vez que h
duas formas opostas de representar uma determinada situao.
A primeira esfera de representao a conjuntura poltica. Nela, as foras
polticas se tornam atores sociais. Ela corresponde dimenso poltica do cotidiano,
do jogo local das vontades e das restries concretas. Bastante voltil e
circunstancial, a conjuntura poltica a sntese das opinies polticas em
determinado momento da histria. Pode-se afirmar com certeza que a eleio de
Lula alterou significativamente a correlao das foras polticas e conseqentemente
das conjunturas polticas no Brasil.
Depois, a segunda esfera de representao que envolve a conjuntura poltica
formada por diferentes cenrios, dentre os quais o da poltica e o eleitoral. Os
Cenrios de Representao so construdos pela mdia como uma forma de
manipular o cotidiano, direcionando-o para o consumo. No caso do CR-P, trata-se de
enquadrar a conjuntura poltica dentro de uma interpretao. Tambm aqui se pode
afirmar que a eleio de Lula alterou o padro das representaes por parte da
mdia. O noticirio passou a dar nfase formao da cidadania, ecologia,
incluso social, crtica dos costumes e at alguns programas populares passaram
a ser questionados como politicamente incorretos. Para interpretar e enquadrar as
novas conjunturas de correlaes das foras polticas, os meios de comunicao
modificaram seus cenrios de representao.
A situao se complica na terceira esfera de representao, pois a idia de
hegemonia implica, dentro da lgica gramsciana, na noo de bloco histrico, isto ,
200
de uma representao coletiva de vrios grupos e classes sociais. Dizer que houve
uma mudana na hegemonia equivale a dizer que houve uma mudana no bloco
histrico e que outros grupos, antes excludos do poder, passaram a ser
representados. O PT chegou ao governo, mas os trabalhadores no chegaram ao
poder. Se a vitria eleitoral de Lula - expressa na conquista de uma nova correlao
das foras polticas e na mudana nos Cenrios de Representao - estabeleceu
uma nova hegemonia poltica sobre a Sociedade Civil ou no uma discusso muito
complexa na qual no podemos entrar aqui. H muitos aspectos prs e contras
sobre a possibilidade de mudana na representao da esfera da hegemonia
poltica. Como diz Almeida: [...] a alterao de um CR-P no significa,
necessariamente, uma crise hegemnica. Alis, para Almeida uma estratgia de
contra-hegemonia a um determinado bloco histrico dominante no pode ser
construda apenas atravs da mdia:
Se quem pretende construir uma contra hegemonia no detm o
poder do Estado para criar aes de impacto de cima para baixo
(como foi o caso do Real), nem a propriedade ou direo da mdia
para orientar a agenda, somente a presso de fora para dentro, da
sociedade civil para o Estado e para a mdia, pode mexer na agenda
e democratizar o Estado e a mdia, o que nos obriga a continuar
considerando o papel central da sociedade civil na construo dos
cenrios contra-hegemnicos. (ALMEIDA, 1999; p. 11)
Tambm no h uma viso clara e consensual sobre a transformao na

Cultura Poltica brasileira, a quarta esfera de representao social deste modelo.
claro que houve avanos: a no-reeleio de 46,8% dos deputados federais sinaliza
para uma moralizao substancial do legislativo e a derrota de vrios caciques da
velha guarda da poltica nacional. A corrupo e o comportamento clientelista
condenados de modo idealista pela mdia nas eleies passadas passou a ser
combatido como algo factvel e possvel de ser gradativamente banido da vida
nacional. Porm, esta possibilidade ainda esbarra nas prticas histricas da classe
201
poltica e ainda est distante de ser extinta. O mesmo pode ser dito em relao ao
Imaginrio Social, a esfera de representao social mais abrangente e permanente.
Por isso, talvez ainda seja cedo para afirmar, como faz Candido Mendes na
concluso de seu livro Lula: a opo mais que o voto (MENDES: 2003; p. 265),
que a vitria de Lula tenha posto fim em nosso complexo de inferioridade, mas
certo que sua eleio j altera profundamente a identidade que povo brasileiro tem
de si mesmo52. Os ndices de popularidade do presidente durante seu mandato,
apesar da agenda contrria da mdia e do desgaste poltico imposto pela votao de
reformas impopulares e escndalos comprovam que a Lua de mel de Lula foi com a
populao brasileira e no com os meios de comunicao. Seno como entender o
favoritismo de Lula para reeleio em 2006, independente do fraco desempenho
administrativo de seu governo e da complicada situao de seu partido?
Na contextualizao histrica, constatou-se que o voto personalista para
presidncia no Brasil (Vargas, JK, Jnio Quadros) anterior TV e ao ambiente
social midiocntrico: Mas, observando-se as quatro eleies presidenciais, aps o
perodo ditatorial, constata-se que a mdia amplificou esta tendncia histrica,
construindo gradualmente uma popularidade de novo tipo, a Imagem Pblica. E
alm de comprovar o impacto da imagem pblica em processos eleitorais, tambm
contatou-se que a atual luta poltica, mais que uma luta meramente por visibilidade,
ainda uma disputa entre interpretaes de mundo. E que a mdia enquadra a
poltica, mas tambm por ela agendada, principalmente em momentos de grande
incerteza poltica e/ou pouca previsibilidade eleitoral.
52
O prprio Candido Mendes, mais cauteloso em um segundo livro, Lula: entre a impacincia e a
esperana, ao invs de se contaminar com a esperana vai defini-la como um pacto com o
inconsciente dos excludos (MENDES: 2004; p.79) e temer que a decepo do fracasso do governo
petista d margem ao crescimento de correntes evanglicas na poltica brasileira.
202
claro que existem os que acreditam que Lula venceu porque os brasileiros
acharam que eram necessrias mudanas na estrutura do poder e no modelo
econmico e, racionalmente, decidiram por aquele que melhor representa esta
opo. Como tambm perduram os que pensam na predominncia de fatores
simblicos na determinao da inteno de voto, como, por exemplo, na fantasiosa
verso de que a imagem de Pai dos Pobres condiciona o voto presidencial brasileiro.
Demonstrou-se aqui um terceiro ponto de vista: de que Lula venceu a eleio
porque amadureceu e se apresentou de forma mais responsvel, no apenas com
proposta mais viveis e confiveis, mas tambm como uma imagem diferente: de
barba branca, como um pai de famlia preocupado com o futuro e com as prximas
geraes. A mudana para uma imagem mais madura fez com que as pessoas se
sentissem mais seguras com Lula e no o rejeitaram como um revoltado
inconseqente de propostas impossveis como das outras vezes. Assim, apenas
mudando significativamente, no somente seu programa poltico e suas alianas
partidrias, mas, sobretudo, sua Imagem Pblica, foi possvel a um candidato
contrrio s elites, trs vezes derrotado em eleies anteriores, ser eleito presidente.
203
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ANEXOS
203
ANEXO A: TABELAS E GRFICOS DAS ELEIES DE 1989
TABELA 9 Resultado eleitoral em 1989 1 turno (1)
Presidenciveis
Collor
Lula
Outros2
Votos brancos
Votos nulos
Base
Votos
20.611.030
11.622.321
35.392.535
1.176.367
3.487.963
72.920.633
Vlidos (%)
28,5
16,1
49,0
1,6
4,8
100
TABELA 10 Resultado eleitoral em 1989 2 turno

Presidenciveis
Collor
Lula
Votos brancos
Votos nulos
Base
Votos
35.089.998
31.076.364
986.446
3.107.893
70.260.701
Vlidos (%)
49,9
44,2
1,4
4,4
100
GRFICO 2 Evoluo da inteno de voto nas pesquisas de opinio de 89 1 turno (3)
(1) Fonte: Tribunal Superior Eleitoral (TSE)

(2) Ulysses Guimares, Aureliano Chaves, Mario Covas, Leonel Brizola, Enas Carneiros, Ronaldo
Caiado, Afif Domigues, Paulo Maluf, Roberto Freire, entre outros menos conhecidos.
(3) Fonte: DATAFOLHA < http://www.datafolha.com.br >
204
GRFICO 3 Evoluo da inteno de voto nas pesquisas de opinio de 89 2 turno.
205
ANEXO B: TABELA E GRFICO DAS ELEIES DE 1994

Presidenciveis
FHC
Lula
Enas
Orestes Qurcia
Leonel Brizola
Esperidio Amin
Votos apurados
Votos brancos
Votos nulos
Votos vlidos
Abstenes
TABELA 11 Resultado eleitoral em 1994 (1)

Votos
Vlidos (%)
34.364.961
54,27
17.122.127
27,04
4.671.457
7,38
2.772.121
4,38
2.015.836
3,18
1.739.894
2,75
77.948.464
82,23 (sobre os apurados)
7.192.116
7.444.017
63.312.331
81,22
16.834.339
17,76 (sobre 94.782.803 eleitores)
GRFICO 4 Evoluo da inteno de voto nas pesquisas de opinio de 1994 ( )

206
ANEXO C: TABELA E GRFICO DAS ELEIES DE 1998
TABELA 12 Resultado eleitoral em 1998 (1)
Candidato
Fernando Henrique
Cardoso (PSDB)
Luiz Incio Lula da
Silva (PT)
Ciro Ferreira Gomes
(PPS)
Enas Carneiro
(Prona)
Votos e % sobre
vlidos
35.936.540 (53,06%)
21.475.218 (31,71%)
7.426.190 (10,97%)
1.447.090 (2,14%)
Votos e % sobre apurados

Apurados
83.297.773 (78,51%)
Brancos
6.688.403 (8,03%)
Nulos
8.886.895 (10,67%)
Absteno
22.803.294 (21,49%)
Vlidos
67.722.475
(81,30%)
Eleitores
106.101.067
GRFICO 5 Evoluo da inteno de voto nas pesquisas de opinio de 1998 ( )

207
ANEXO D: TABELAS E GRFICO DAS ELEIES DE 2002
TABELA 13 Resultado eleitoral em 2002 1 turno (1)
Presidenciveis
Votos
Vlidos (%)
39.443.765
46,6
Lula
19.700.395
23,2
Serra
15.175.729
17,9
Garotinho
10.167.597
12
Ciro Gomes
94.776.465
Votos apurados
2.873.203
Votos brancos
6.975.128
Votos nulos
84.928.134
Votos vlidos
TABELA 14 Resultado eleitoral em 2002 2 turno
Presidenciveis
Votos
Percentual
52.788.428
61,3
Lula
33.366.430
38,7
Serra
1.727.598
Brancos
3.771.885
Nulos
91.654.341
Apurados
86.154.858
Votos vlidos
GRFICO 6 Evoluo da inteno de voto nas pesquisas de opinio da campanha de 2002 (2)

(2)Fonte: DATAFOLHA < http://www.datafolha.com.br >
ALDE, Alessandra & FIGUEIREDO, Marcus. Inteno de Voto e Propaganda Poltica: Efeitos e gramticas da propaganda eleitoral. Disponvel em:
<http://doxa.iuperj.br/artigos/LUSOCOMMarcus.doc> Acesso em: 05 de agosto de 2005.
ANEXO E: GRFICO 7 - Propaganda poltica x previso de voto em 20021
208

4 Vezes Lula - Marcelo Bolshaw Gomes

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MARCELO BOLSHAW GOMES

A IMAGEM PBLICA DE LULA NO HORRIO ELEITORAL NAS QUATRO

Tese apresentada banca examinadora

Diviso de Servios Tcnicos

GOMES, Marcelo Bolshaw.

MARCELO BOLSHAW GOMES

A IMAGEM PBLICA DE LULA NO HORRIO ELEITORAL NAS QUATRO

Tese apresentada banca examinadora

APROVADA EM: ..... / ..... / ......

Dedico esta tese memria de

Agradecer a todos que contriburam para realizao deste trabalho,

Conclui-se, portanto, com respeito ao ser

Universidade Federal do Rio Grande do Norte

Marcelo Bolshaw Gomes

A IMAGEM PBLICA DE LULA NO HORRIO ELEITORAL NAS

Descreve-se aqui a formao da Imagem Pblica de Luis Incio Lula da Silva

GRFICO 1 As esferas de representao, p. 57.

TABELA 1 Os tipos de poder e de suas instituies, p. 27.

LISTAS DE ABREVIATURAS E SIGLAS

MS Estado de Mato Grosso do Sul

RS Estado do Rio Grande do Sul

5.3 A ELEIO DE 1998 .................................................................................... p. 136

Nessa perspectiva, a mdia ocupa uma dupla posio em relao estrutura

(mas no ignorando) toda uma srie de relaes macroeconmicas e institucionais,

contextualizao histrica desses quatro momentos, mas tambm necessrio um

principalmente do comportamento aparentemente imprevisvel do voto nas eleies

necessariamente como uma interferncia sempre tendenciosa e hipntica. Mas,

poltico, o papel da imprensa, a propaganda eleitoral dos adversrios), essa

institucionalmente compatvel com os meios de comunicao de massa na

gradativamente a sua notvel capacidade de dialogar com os diferentes atores do

comportamento eleitoral utilizou-se a tese de Silveira, A Deciso de voto no Brasil

brasileiras (2002). A noo de Imagem Pblica (como intimidade no-recproca

melhores estudos e pesquisas em vrias coletneas importantes (RUBIM, 1990,

Nas trs ltimas dcadas do Sculo XX, com a globalizao irreversvel da

H tambm pensadores que, mesmo admitindo mudanas estruturais na

Tambm Thompson (1995, 1998) coloca as mudanas sociais provocadas

Fora fsica e armada

Exrcito, Polcia, Priso

Escola, Igreja, Mdia

claro que, fora de uma perspectiva histrica que observe o conjunto da

distancia em um regime de interaes mediadas, desenraizado de um nico

2.1 DISCURSO POLTICO MEDIADO

H vrios tipos de estudos sobre o discurso poltico mediado: pesquisas sobre

pesquisas retricas sobre o aspecto simblico do discurso mediado e os estudos

Reconhecendo essa dicotomia bsica da linguagem, Soares elabora um

A partir das noes de Persuaso e Seduo, entendidos como modos

que o teatro um modelo adequado para compreender a luta poltica na sua

Estudando os aspectos positivos, no entanto, Gomes reconhece que o

orientada para a produo de representaes mimticas: a narrativa e o drama.

Outro ponto importante para a compreenso do discurso poltico atual seu

principalmente sobre o estudo das ideologias e sobre a interpretao das

Anlise dos diferentes

Inicialmente (THOMPSON, 1995, p. 366), o objetivo da anlise scio-histrica

de anlise: as situaes de tempo e espao em que as formas simblicas so

analista/enunciador da interpretao. O estudo analgico dos diferentes contextos

TABELA 4 Enfoque trplice completo

Mapa das diferentes

Mas h uma diferena marcante entre a hermenutica clssica e a de

2.2 A NOO DE IMAGEM PBLICA

Digamos ento sem rodeios: a diferena estrutural introduzida pelos meios de

reciprocidade entre a imagem do governante elaborada pelos governados e a

sofisticados e menos vulnerveis ao personalismo da linguagem da mdia votam de