Referat

La disciplina Contabilitatea Intreprinderii

Tema: Comunicarea financiar prin
raportarea financiar

Elaborat de : Condur Daniel

Grupa: T-152

1. Introducere in studiul comunicarii financiare

La prima vedere, notiunea generica comunicare financiara', respectiv asocierea celor doi termeni, ar
putea parea paradoxala: cultul proverbial al secretului caracteristic mediilor financiare se afla, cel mai
adesea, in contradictie cu ideea de comunicare sau mass-media, in functie de trasaturile si deschiderea
fiecarei culturi si ale mediilor de afaceri. In sine, conceptul de comunicare financiara' nu desemneaza o
realitate omogena; termenul reuneste, desigur, un ansamblu de mijloace puse in practica intr-o masura
mai mare sau mai mica, de catre intreprinderi, din randul carora unele au cunoscut o dezvoltare

incontestabila: rapoarte de activitate, note si informari financiare, si nu in ultimul rand, informatii

specifice destinate actionarilor. Actionarii, institutiile pietei financiare, auditoriul intern al intreprinderii,
jurnalistii economici sau analistii financiari, toti au nevoie de o informare autentica, ce trebuie raportata la
strategia de ansamblu a intreprinderii, si al carei cuvant-cheie este coerenta. Fara a avea pretentia unei
retete miraculoase destinata se 'vindece' intreprinderea de toate relele, comunicarea financiara este un
instrument care o poate ajuta sa se orienteze si sa se dezvolte, si sa se protejeze in fata pericolelor si
instabilitatii pietei; aceasta insa, cu conditia sa identifice precis actorii implicati, mijloacele adecvate,
mecanismele de difuzare a informatiilor, precum si oportunitatile de informare.
Inainte de a ne angaja insa intr-o discutie mai detaliata asupra particularitatilor comunicarii financiare, se
impune a lamuri aria sa de cuprindere, avand in vedere faptul ca literatura de specialitate atribuie acestui
concept doua interpretari diferite; astfel, o prima viziune abordeaza comunicarea financiara exclusiv prin
raportarea la emitentul principal, intreprinderea; cea de-a doua, avand o arie de cuprindere mai larga,
include toate aspectele pietei financiare, precum si problemele inerente functionarii acesteia; am insistat
asupra acestei delimitari, deoarece, in cele ce urmeaza ne vom concentra atentia asupra primei abordari.
Privita din acest punct de vedere, comunicarea financiara se realizeaza in mod esential de maniera scrisa,
si reprezinta un vector de informare atat externa cu preponderenta dar si interna; destinatarii vizati
sunt atat mediile precise si influente ale comunitatii financiare, dar si personalul intreprinderii cum este
cazul sistemelor participative de tipul stock-options, de exemplu precum si actionarii acesteia.
Realizarea si organizarea comunicarii financiare depinde de marimea intreprinderii si de structura
actionariatului acesteia, emitenti fiind in principal societatile cotate la bursa sau ale caror actiuni fac
obiectul tranzactiilor pe piata extrabursiera. Putine IMM-uri difuzeaza informatii de natura financiara
daca nu sunt cotate la bursa. In plus, in cazul in care produsul companiei este un bun necorporal sau un
bun foarte scump (cazul produselor de inalta tehnologie sau al unor servicii) formarea unei imagini de
stabilitate si performanta este adesea o arma comerciala mai buna decat promovarea stricta a produselor.
Un exemplu in acest sens este cel al companiei IBM, care a facut din aceasta strategie un element cheie al
imaginii sale, intr-un domeniu in care esecurile sunt la fel de rapide si spectaculoase ca succesul.
Din perspectiva primei abordari, comunicarea financiara aduce in scena mai multe categorii de actori
intreprinderile emitente, bancile si alte institutii financiare, organisme si institutii ale pietei de capital,
mass-media, actionarii si, in ultima instanta, publicul larg in calitate de potentiali investitori. Intre acesti
interlocutori foarte diferiti, comunicarea financiara lasa uneori impresia ca informatia 'circula in gol'. In
realitate insa, lucrurile stau foarte simplu: intreprinderea cauta actionari-investitori care poseda
disponibilitati banesti, iar acesti investitori potentiali doresc, la randul lor, sa estimeze rentabilitatea pe
care le-ar aduce-o avansarea acestor sume. In aceste conditii, intreprinderea trebuie sa faca publice si sa
explice perspectivele activitatii sale pe termen mediu si lung, pentru a permite o anticipare a castigurilor
potentiale obtinute din detinerea de titluri; in acest scop, politica sistemului trebuie sa asigure difuzarea
suficienta a unor informatii fiabile si pertinente. Aceste observatii ne conduc catre urmatoarea constatare:
chiar in cadrul aceleiasi categorii de participanti la procesul comunicarii financiare fie ca este vorba de
emitenti sau de receptori exista diferentieri de pozitie. Astfel, exista emitenti deosebit de puternici,
'indiferenti' la zvonuri, in masura sa stapaneasca si sa controleze toate informatiile privind compania, la
fel cum exista receptori extrem de capabili, influenti, redutabili chiar, care monopolizeaza atentia
emitentilor. La extrema cealalta, remarcam prezenta, in cadrul fiecarei categorii, a unui procent mai mare
sau mai mic de participanti lasati la o parte sau pur si simplu ignorati.
Din perspectiva rolului si a responsabilitatilor ce revin emitentilor, comunicarea financiara este privita
mai degraba ca insuficienta si putin performanta, si pastreaza un statut misterios ce face imposibila
evaluarea precisa a rentabilitatii si eficientei sale. Pe de alta parte, inafara intreprinderii, comunicarea
financiara devine in general o zona a conflictelor, a rivalitatilor si a acuzatiilor reciproce, de la care nu
face exceptie nici una din categoriile de participanti deja amintite. Mai mult, aceste conflicte pornesc cel
mai adesea chiar din interiorul grupurilor, ca expresie atat a intereselor divergente ale membrilor, cat si ca

rezultat al unei definiri ambigue, chiar superficiale, a regulilor jocului pentru diferitele categorii de
protagonisti.

2. Rolul si particularittile participantilor

In procesele de comunicare financiar, emitentii pot fi grupati in trei mari categorii, in functie de
atitudinea, respectiv deschiderea fata de procesul de comunicare financiara:

Emitentul autarhic este reprezentat de companii in care actionariatul este format dintr-un grup
perfect identificat de actionari, de regula in numar redus; in astfel de companii, atat nevoile identificate,
precum si disponibilitatile de comunicare financiara tin de diplomatia presedintelui. Cel mai adesea
activitatea de comunicare este operata prin intermediul consiliului de administratie sub forma de
informari regulate asupra nivelului activitatilor. Intr-o asemenea abordare, informatia financiara este
circumscrisa unui cerc restrans de receptori, devenind mai intima si mai exclusivista.

Emitentul institutional in aceasta categorie sunt incluse companiile ale caror actiuni sunt
distribuite unui numar si unor categorii mai largi de actionari, echipa de conducere reprezentand o
tehnostructura ale carui interes principal nu este in mod particular cotatia actiunilor pe piata cu exceptia
situatiilor care reclama cu necesitate acest lucru, cum ar fi majorarile de capital sau preluarile ostile
orientate in directia companiei. La acest nivel, informatia financiara este orientata cu precadere catre
investitorii cei mai importanti cel mai adesea alte firme si imbraca o forma 'institutionalizata';
comunicarea financiara recurge la instrumente mai mult sau mai putin performante, utilizate insa cu
regularitate: rapoarte de activitate, avize financiare, scrisori adresate actionarilor si nu numai

Emitentul deschis aceasta categorie de emitenti cuprinde in special, marile intreprinderi; insa, in
perioada recenta, tot mai multe firme de dimensiuni medii si chiar mici sunt preocupate de a realiza o
comunicare deschisa. Astfel de intreprinderi aduc in acest univers 'virtutile novicelui', si nu putine au fost
ocaziile cand prezenta lor a bulversat o serie de reguli stereotipe; iar acest lucru s-a intamplat din cauza
ca, pentru firmele de dimensiuni mai reduse, miza este adesea mult mai importanta, in termeni de
imagine, pentru a-si permite sa puna accent pe forta investitorilor institutionali in raport cu restul
publicului bursier, si sa lase deoparte actionarii minoritari. In consecinta, comunicarea realizata de
emitentii deschisi are drept scop atat fidelizarea actionarilor existenti, cat si atragerea de noi investitori,
de toate categoriile, fiind bineinteles diferentiata in functie de categoria avuta in vedere.

3.Strategia de comunicare financiar

Daca acceptam faptul ca o buna comunicare in materie financiara nu poate fi conceputa si
elaborata decat in cadrul mai larg al comunicarii generale realizate de catre intreprinderi, trebuie sa ne
intrebam, in primul rand, de ce este necesara aceasta comunicare, si, in special, comunicarea financiara.
La acest nivel insa, problema nu se mai pune in termenii obligativitatii juridice a intreprinderilor, ci in
termeni de oportunitati conjuncturale si necesitati functionale. Locul pe care comunicarea il detine in
prezent in cadrul intreprinderilor, rolul pe care il joaca in dezvoltarea acestora, importanta sporita a
departamentelor de comunicare in cadrul organigramelor, si chiar extinderea sa la nivel european si
international sunt incontestabile. Comunicarea a devenit o 'obligatie' normala pentru intreprinderi, fara ca
aceasta sa insemne ca ea este un scop in sine, ba chiar dimpotriva. Un sondaj realizat la inceputul anilor
'90 pe un esantion de 7000 de intreprinderi europene cu cifre de afaceri de peste 200.000 USD
demonstreaza ca acestea gestioneaza activitatile de comunicare de o maniera omogena, fiind, in acelasi
timp, constiente de necesitatea definirii identitatii ca societate, a utilizarii unui limbaj comun in spatiul
european si a adoptarii unui discurs calitativ inainte de toate. Aceste intreprinderi manifesta o vointa
puternica de mediatizare, isi maresc continuu bugetele alocate comunicarii, si nu in ultimul rand, isi
formuleaza obiectivele strategice in termeni de comunicare. In acelasi timp, top managementul se implica
intr-o masura din ce in ce mai mare in activitatile de comunicare, sau cel putin ii recunosc importanta si

meritele. Pe de alta parte insa, majoritatea intreprinderilor au evocat deficiente in doua directii foarte
importante pentru existenta si dezvoltarea acestora: lipsa unei mediatizari a proiectelor importante din
viata societatii, si comunicarea in situatii de criza.
O prima motivatie, de ordin general, ar fi aceea ca orice societate, pentru a fi cunoscuta, trebuie sa
obtina adeziunea publicului, difuzand imaginea unei organizatii responsabile, dinamice si deschise; acest
lucru este cu atat mai important in cazul comunicarii financiare, cu cat comunitatea financiara a fost
obisnuita sa traiasca pana de curand in traditia secretului, iar mass-media a inceput sa sanctioneze lipsa unei
informari adecvate; mai mult, trebuie avut in vedere faptul ca absenta comunicarii prezinta doua dezavantaje
majore: in primul rand, a nu spune nimic, inseamna deja a comunica ceva, respectiv o lipsa de transparenta
si deschidere fata de mediul extern; in al doilea rand, lipsa comunicarii lasa o mai mare libertate de
exprimare concurentilor. Experienta a demonstrat ca adesea, tocmai societatile cotate de mult timp si cu
pozitii puternice pe piata manifesta reticenta in furnizarea de informatii financiare, multumindu-se sa
respecte strict reglementarile legale. Din contra, societatile tinere, recent cotate depun eforturi serioase in
aceasta directie chiar cu riscul nereusitei uneori.
Tinand cont de faptul ca avantajele comunicarii financiare se pot transforma cu usurinta dintr-o
arma strategica in dezavantaje, ne punem intrebarea ce trebuie facut pentru a realiza o mai buna
comunicare financiara; insa, pentru aceasta, trebuie sa lamurim mai intai, ce inseamna de fapt a concepe
si difuza o comunicare financiara mai buna sau mai coerenta. Ce interese particulare in masura in care
exista au intreprinderile in a furniza o informare eficienta? Care sunt motivatiile care stau la baza
elaborarii si implementarii unei strategii de comunicare financiara? Si aceasta deoarece, raspunsul
cel mai frecvent are in vedere respectarea reglementarilor legale; insa, asa cum urmeaza sa vedem, acest
raspuns este insuficient pentru ca neglijeaza total relatia intreprinderii cu mediul sau si, mai mult,
limiteaza procesul comunicarii financiare la un pur exercitiu tehnic. Aceste interese particulare sunt
indreptate in principal, in urmatoarele directii, manifestate in raport de mediul intreprinderii:

Concurenta

In sintagma piata financiara, cuvantul-cheie nu este, poate in mod paradoxal, termenul

'financiara', ci conceptul de piata: orice produs inclusiv valorile mobiliare trebuie sa se vanda pe o
piata si sa castige o cota cat mai mare pe aceasta piata, si aceasta cu atat mai mult cu cat concurenta este
mai acerba, cum este cazul pietei financiare. Astfel, actiunile care stiu sa-si creeze o imagine pozitiva
in cadrul careia componenta financiara este esentiala vor fi acelea catre care se vor indrepta investitorii

Clientii companiei

In aceasta privinta trebuie mentionat faptul ca imaginea profitabilitatii financiare a unei intreprinderi
reprezinta un excelent vector comercial capabil sa atraga noi clienti; acest lucru este valabil in toate domeniile,
insa cu precadere in anumite sectoare a caror activitate este mai putin transparenta, mai putin comprehensibila
sau se ocupa cu bunuri imateriale sau intangibile; prestatiile intelectuale, activele necorporale, costurile foarte
ridicate sau uzura morala rapida sunt tot atatea motive pentru o intreprindere sa afiseze o ridicata
competitivitate economica si o mare capacitate de reactie si adaptare, garantand in acest fel siguranta si
stabilitatea investitiilor.

Pericolele exterioare

Experienta a demonstrat ca intreprinderile care stiu sa-si creeze o aura pozitiva de incredere sunt
mai putin expuse pericolelor din mediul extern, atat cel national, cat si international; o comunicare
financiara activa catre actionari si catre comunitatea financiara in ansamblu reprezinta pentru intreprinderi
un mijloc preventiv de a garanta fidelitatea primilor si respectul celor din urma, cu alte cuvinte de a-si
delimita teritoriul.

Personalul intreprinderii

Este cunoscut, si poate chiar banal, faptul ca o buna comunicare interna contribuie la instaurarea
unui climat favorabil fondat pe relatii umane pozitive; insa nu la fel stau lucrurile atunci cand
comunicarea are in vedere informatii de natura financiara, mai ales pentru ca difuzarea lor in interiorul
intreprinderii presupune in primul rand, nu celebrarea succeselor, ci analizarea slabiciunilor si a
esecurilor; acest lucru, asa cum aminteam si mai devreme, este cu mult mai important acele intreprinderi
care au adoptat sisteme participative de tipul 'stock options'.
5. Particularitati ale instrumentelor comunicarii financiare
Chiar daca in ultima perioada din ce in ce mai multe intreprinderi mici si mijlocii patrund pe piata
bursiera, deruland activitati de comunicare financiara tot mai numeroase si mai bine organizate, putem
afirma totusi ca intreprinderile tip in materie de comunicare financiara sunt, cel mai adesea,
intreprinderile de dimensiuni mari. Acestea trebuie sa organizeze si sa administreze circulatia propriilor
titluri pe o piata relativ deschisa, ceea ce implica, printre altele, informari referitoare la cursul titlurilor si
volumul schimburilor. Pentru a difuza astfel de informatii de natura financiara, intreprinderile au la
dispozitie multiple si variate instrumente, la care vor recurge insa, dupa definirea prealabila a strategiei,
stabilirea bugetului, si nu in ultimul rand, delimitarea precisa a categoriilor de receptori avute in vedere.

Printre instrumentele si tehnicile traditionale cel mai frecvent utilizate se numara:

- Cumpararea de spatiu publicitar in diverse publicatii, aceasta intrand de regula in categoria

cerintelor impuse prin lege; rapoartele de activitate si brosurile sau alte materiale de prezentare;
- Scrisori curente catre actionari sau convocarile Adunarilor Generale ale Actionarilor
- Contactele sistematice cu presa, cel mai adesea sub forma conferintelor de presa;
- Contactele regulate cu partenerii financiari ai intreprinderii: organismele Bursei sau bancile si
alte institutii financiare cu care aceasta intretine relatii.
Pe langa acestea, mai exista cateva tehnici ce capata o importanta din ce in ce mai mare, tehnici
utilizate mai degraba in completarea altor actiuni de comunicare financiara, si nu pentru substituirea
acestora din urma:
promotionale)
-

Derularea de activitati din domeniul relatiilor publice (vizite organizate, variate actiuni

Participarea la colocvii, seminarii, mese rotunde

Participarea la activitati de premiere, acordare de burse, medalii etc, care certifica calitatea
activitatii sau excelenta in anumite domenii fie in calitate de concurent, fie de judecator