5.

2 Intensitatea rivalitii ntre concurenii existeni pe piata

Rivalitatea ntre concurenii existeni ia forma cunoscut de manevre
pentru obinerea unei poziii avantajoase cu ajutorul unei tactici fondat pe
concurena prin pre, pe btlii publicitare, pe introducerea de noi produse, pe
ameliorarea serviciilor sau prin garanii acordate clientelei. Rivalitatea exist pentru
c unul sau mai muli concureni simt nevoia s-i amelioreze poziia lor acolo unde
ntrevd aceast posibilitate. n cea mai mare parte a sectoarelor, aciunile contra
concurenei angajate de ctre o firm, au efecte sensibile asupra concurenilor ceea ce
determin represalii sau eforturi pentru a contracara aceste aciuni. Firmele sunt mutual
dependente (interdependente).
Acest sistem de aciuni i contraaciuni poate sau nu s lase firma care ia
iniiativa i chiar sectorul ntreg ntr-o situaie mai bun. Dac aciunile i contraaciunile
duc la o escalad, este posibil ca toate firmele sectorului s sufere i s se regseasc
ntr-o situaie mai puin bun ca precedenta.
Anumite forme de concuren, mai ales concurena prin pre, sunt foarte
instabile i au toate ansele de a duce la o degradare a rentabilitii sectorului n
ansamblul su. Reducerile de pre sunt rapid i uor asimilate de ctre ntreprinderile
rivale i, odat consimite, ele diminueaz ncasrile tuturor firmelor, excepie fcnd
cazurile cnd elasticitatea cererii n raport cu preul este suficient de mare n sector.
Btliile publicitare sunt susceptibile de a mri cererea sau de a accentua
diferenierea produselor n cadrul sectorului, n profitul tuturor firmelor.
n anumite sectoare, rivalitatea ntre firme este calificat drept belicoas,
aspr sau ndrjit n timp ce n alte sectoare ea este calificat politicoas sau de
curtoazie.
O rivalitate intens rezult din interaciunea unor factori structurali:
Concureni numeroi sau relativ echilibrai. Cnd firmele sunt numeroase,
probabilitatea de apariie a franc-tirorilor (sprgtorii de pluton) este mare i anumite
firme sunt tentate s cread c pot ntreprinde anumite aciuni fr a fi remarcate. Chiar
atunci cnd firmele sunt puine dar relativ echilibrate prin dimensiune i prin resursele
cunoscute, poate aprea o instabilitate din inteniile de ieire din pluton sau atunci cnd

ele gsesc resursele necesare unei riposte viguroase i prelungite. Din contr, cnd
sectorul este foarte concentrat sau dominat de una sau cteva firme, nu exist deloc
posibilitatea de a se nela asupra forelor relative ale firmelor; de asemenea, nu exist
aceast posibilitate nici acolo unde marile firme pot s impun o disciplin i s joace
un rol de coordonare n sector, de exemplu prin fixarea unui pre director.
O cretere lent a sectorului. O cretere lent a sectorului transform
concurena ntr-un joc de partaj al pieei pentru firmele ce doresc s se extind. n acest
caz concurena este mult mai ncrncenat dect n situaia cnd o cretere rapid a
sectorului garanteaz c firmele i pot ameliora rezultatele mulumindu-se s
progreseze n ritmul sectorului i n care ele pot fi n situaia de a-i epuiza toate
resursele financiare i umane pentru a se dezvolta n ritmul sectorului.
Costuri fixe sau costuri de stocare ridicate. Costurile fixe ridicate determin
toate firmele de a utiliza din plin ntreaga lor capacitate ceea ce se reduce adesea la o
escaladare a reducerii preurilor atunci cnd exist capaciti excedentare.
Caracteristica important a acestor costuri este dat de proporia costurilor fixe n raport
cu valoarea adugat i nu de proporia costurilor fixe n raport cu costurile totale.
Firmele ale cror costuri sunt formate n principal prin cumprarea de factori de
producie externi (i care au n consecin o valoare adugat slab) pot fi supuse unor
presiuni enorme pentru a-i ncrca capacitatea de producie pn la punctul mort
datorit slbiciunii dat de proporia mare a costurilor fixe.
O situaie asemntoare este aceea cnd, produsele odat fabricate sunt foarte
dificil sau costisitor de stocat. n acest caz firmele sunt foarte sensibile tentaiei de a
scdea preurile pentru a asigura vnzrile. Aceast form de presiune menine
profiturile la un nivel sczut -

de exemplu producia anumitor produse chimice

periculoase, ntreprinderile de servicii, alimentele perisabile.

Absena diferenierilor sau a costurilor de transfer. Atunci cnd produsul
sau serviciul este perceput ca o marf de prim necesitate sau aproape, alegerea
cumprtorului se bazeaz n principal pe pre i/sau pe calitatea serviciului. Rezult o
presiune favorabil unei concurene intense prin pre i prin calitatea serviciilor oferite.
Aceste forme de concuren sunt n mod particular explozive. De altfel, diferenierea
produselor creeaz un strat de protecie mpotriva rzboiului la care se dedau

concurenii, pentru c cumprtorii prefer produsele unui anumit vnztor, cruia i

sunt fideli. Costurile de transfer au efecte similare.
Creteri ale capacitii de producie n paliere importante. Atunci cnd
economiile de scar impun creteri ale capacitii n paliere importante, aceste creteri
pot rupe, n mod periodic, echilibrul ntre cererea i oferta unui sector, mai ales cnd
exist riscul unei regrupri n timp ale creterilor de capacitate. Sectorul se poate lovi
de perioade de supracapacitate i de scderi ale preului alternate cu perioade de
subcapacitate de producie n sector i care sunt relativ benefice pentru concurenii
sectorului.
Concureni diveri. Concurenii ale cror strategii, origini, personaliti i relaii
cu societile mam sunt diverse au obiective diferite n ceea ce privete maniera de a
lupta contra concurenei. Este posibil s treac momente dificile pn s se neleag
de o maniera precis inteniile reciproce i s se pun de acord asupra unui ansamblu
de reguli ale jocului n cadrul sectorului. Decizii strategice corecte pentru un concurent
vor fi eronate pentru ceilali.
Concurenii strini cresc adesea diversitatea sectorului pentru c mediul n care
au activat difer i pentru c obiectivele lor sunt adesea diferite. Se ntlnesc de
asemenea proprietari directori de mici firme industriale sau de servicii care se pot
mulumi cu o rat a profitului inferioar normalului cu scopul de a-i menine
independena pe care le-o asigur proprietatea firmei, n timp ce aceste randamente
sunt inacceptabile i pot s par iraionale unui concurent ale crui aciuni sunt deinute
de un public foarte larg. n aceste sectoare, poziia firmelor mici poate limita
rentabilitatea ntreprinderilor mai mari. n acelai mod, firmele care consider o pia ca
un debueu pentru o capacitate excedentar (cum se ntmpl n cazul dumpingului),
vor adopta msuri contrare firmelor ce consider piaa respectiv ca principalul lor
debueu.
n sfrit, diferenele n relaiile ntreinute de ctre unitile concurente cu
societile mam sunt o surs important n snul unui sector. De exemplu o unitate
care face parte dintr-un lan de ntreprinderi verticale n cadrul unei societi pe aciuni,
poate foarte bine s adopte obiective diferite poate chiar opuse de cele ale unei firme
libere n micrile sale cu care ea concureaz n acelai sector. Sau o unitate care este

o vac de muls n ansamblul afacerilor societii mam se va comporta de manier

diferit de o firm care se dezvolt avnd n vedere o cretere pe termen lung datorit
cerinelor impuse de societatea mam.
Jocuri strategice ridicate. Rivalitatea este nc mai exploziv ntr-un sector
dac reuita n acest sector reprezint un joc important pentru mai multe firme. Este, de
exemplu posibil ca o firm diversificat s ataeze o mare importan reuitei sale ntrun sector particular, pentru a urmri strategia sa de ansamblu. O firm ca Bosch, Sony
sau Philips poate considera ca imperativ s se implanteze solid pe piaa american
pentru a-i asigura un prestigiu mondial sau credibilitate tehnologic. n situaii de acest
fel, nu numai c obiectivele acestor firme pot fi foarte diverse dar ele pot de asemenea
s fie destabilizatoarea pentru c ele vizeaz expansiunea i implic o voin potenial
de sacrificare a rentabilitii.
Obstacole la ieire ridicate. Barierele la ieire sunt factori economici,
strategici i afectivi care menin firmele s concureze n anumite sectoare de activitate,
chiar dac ele obin randamente sczute sau chiar negative asupra investiiilor.
Principalele surse de obstacole la ieire sunt urmtoarele:
- active specializate activele foarte specializate, legate de un tip de activitate
sau de un amplasament determinat, care au o slab valoare de lichidare sau costuri
ridicate de transfer sau de conversie;
- costuri fixe de ieire acestea cuprind acordurile cu mna de lucru, costurile
de repunere n funciune, meninerea capacitii de producie de piese detaate, etc.;
- interrelaii strategice pot exista ntre unitatea n cauz i alte uniti ale
societii interrelaii privind imaginea, capacitatea de comercializare, accesul la pieele
financiare, reparaia instalaiilor, etc. Aceste interrelaii pot fi att de puternice nct
firma ataeaz o importan strategic ridicat meninerii sale n acest sector de
activitate;
- obstacole afective directorii nu doresc s ia decizia de ieire, justificat n
plan economic, pentru c ei se identific cu afacerea respectiv din loialitate fa de
angajai, din team fa de propria carier, din orgoliu, sau din alte motive;
- restricii guvernamentale sau sociale se refer la interdiciile sau la
puternicele incitaii guvernamentale ce vizeaz mpiedicarea ieirii unei ntreprinderi din

cauza pierderilor de locuri de munc i a efectelor economice regionale. Cnd

obstacolele la ieire sunt ridicate, capacitatea excedentar rmne n sector i firmele
care pierd btlia competiiei nu abandoneaz. Ele se aga cu ndrjire i tocmai
datorit slbiciunii lor, trebuie s se recurg la tactici extreme. De aici rezult c uneori
rentabilitatea sectorului n ansamblu rmne n mod constant sczut.