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Acidademiditicasobosignodoconsumo:aproduodeumasociabilidadedaindiferena|Fontenelle|EstudosePesquisasemPsicologia
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PESQUISA

ATUAL

Capa>v.7,n.2(2007)>Fontenelle

ARTIGOS

Acidademiditicasobosignodoconsumo:
aproduodeumasociabilidadeda
indiferena

Themidiaticcityundertheconsumptionsign:the
productionofasociabilityofindifference

IsleideArrudaFontenelle*
EscolaBrasileiradeAdministraoPblicaedeEmpresas.
ProfessoraassistentedoDepartamentodeFundamentosSociaise
JurdicosdaAdministraorea:PsicologiaFundaoGetlio
Vargas/SP
Endereoparacorrespondncia

RESUMO
Discorresesobreasrelaesentrecidade,consumo,
sociabilidadeeindiferena.Partesedeumaanlisedaconcepo
decidadenaeradoautomvel,tomandoseoprojeto
arquitetnicodaslanchonetesquesedesenvolverambeiradas
rodoviasamericanas.Aevoluohistricadessaslanchonetes
desdeoaugedaarquiteturamoderna,atoestgiopsmoderno
doespetculo,demonstracomoacidadetornousemercadoriae
comoissofoicorroendooespaopblico.Talprivatizao
transformaacidadeemmeioparaconsumo.Se,porumlado,isso
demonstracomoacidadeintegrouoidealcapitalista,poroutro,
revelacomosedeuessaintegraoapartirdoidealde
segurana.Deexaltaodoindividualismourbano,talideal
apresentase,nosdiasquecorrem,sobaalcunhadomedoque
cercaacidade.Entretanto,humarelaodecontinuidadeentre
essesdoismomentos:abuscadaseguranacomoproteocontra
ooutro,levandosociabilidadedaindiferena.
Palavraschave:Consumo,Segurana,Comunidade,
Sociabilidade,Indiferena
ABSTRACT
Thisarticleapproachestherelationshipsamongcity,consumption,
sociabilityandindifference,baseduponananalysisofthecity
conceptionintheautomobileera,takingthearchitecturaldesignof
snackbarsthatgrewalongtheAmericanhighwaysasreference.
Thehistoricalevolutionofthosesnackbarsfromthepeakofthe
modernarchitecture,tothepostmodernspectaclestage,
demonstrateshowthecityturnedintomerchandiseandhowthis
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hascorrodedthepublicspace.Thatprivatizationtransformsthe
cityinmeansforconsumption.If,ononeside,thatdemonstrates
howthecityhasintegratedthecapitalistidealontheotherside,
itrevealshowthatintegrationhasoccurredbasedonthe"safety
ideal".Thatideal,thatinthebeginninghasexaltedtheurban
individualism,comes,today,undertheformoffearthatsurrounds
thecity.However,thereisacontinuityrelationshipamongthose
twomoments:thesearchofsafetyasprotectionagainsttheother,
leadingtothesociabilityofindifference.
Keywords:Consumption,Safety,Community,Sociability,
Indifference.

Introduo
Oobjetivodesteartigodiscorrersobreasrelaesentrecidade,
sociabilidadeeindiferena,apartirdaperspectivadoconsumo.
Seupontodepartidaodesepensaracidademiditicacomo
umacidadeparaservista,novivida.Talinterpretaolevaase
associaraemergnciadacidademiditicaaumtiponovode
arquiteturapsmoderna,voltadaexaltaodosimulacroe
doespetculo.Assim,anovaarquiteturatransformariaacidade
emumamdia.Masmdia(meio)paraqu?
Esteartigopartedopressupostoqueacidadetornasemdia
(meio)paraarealizaodoconsumo.Entretanto,paraseseguir
talpressuposto,necessriaumaperspectivaquenoconsiderea
arquiteturamodernaepsmodernacomoestandoemlados
radicalmenteopostosporm,tomeasemsuarelaode
continuidade,naqualfuncionalismoepsmodernismoso
momentossucessivosdeumamesmaracionalidadesocial
(SCHWARZ,1999,p.204).Emoutraspalavras,aarquitetura
modernapoderiaserdivididaemdoismomentosdistintos,mas
profundamenteentrelaados:aquelenoqualinterpretouas
necessidadesdocapitalismoindustrialeoqueprecisoubuscar
soluesparaomercadodeconsumo.
Talperspectivacomeouaficarevidente,paraestaautora,a
partirdapesquisarealizadasobreamarcaMcDonaldse,em
especial,nocaptulonoqualsediscorresobresuaarquiteturaea
relaoqueestatinhacomumanovaformadecidadeecomo
objetivodoconsumo(FONTENELLE,2002).Atravsdahistriado
McDonalds,ficaevidenciadooprocessodetransformaoda
cidadeemmdia(meio)paraoconsumo,apartirmesmodoauge
daarquiteturamodernaefuncional.Entretanto,ainterpretao
dessesdadosdepesquisabastantedevedoradasanlises
empreendidasporArantes(19951998)nosquaisafilsofa
apresentaumarelaodecontinuidadeentreaspromessasdo
modernoeaespetacularizaodourbanonaditaarquiteturaps
moderna.Paraela,ambossopassosunificadosdeummesmo
processodeajustedasociedadesreviravoltasquedo
capitalismoparacontinuaroquesemprefoi,edecujas
metamorfosesapaisagemurbanaafachadamaisvisvel
(ARANTES,1998,p.13).
Masquetipodesociabilidadeumacidademiditicaforja?Ainda
seguindoapistadeArantes,onimopsmodernodecelebrao
deumanovaarquiteturasimuladaesconde,naverdade,uma
vidapblicaquehmuitodeixoudeexistir.Tratase,portanto,de
seexaltarainfiltraodaesferacomercialnaesferapblica,
gerandoumaespciedesociabilidadefictcia(ARANTES,1995,
p.13).Buscarsedemonstrarque,dopontodevistadeuma
cidademiditica,voltadaparaoconsumo,talsociabilidadefoi
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construdaemtornodasegurana,oudaaparnciadesegurana
naqualtalempreendimentosesustentou.Aarquiteturado
reasseguramento1,topresentenosedifcioscomerciais,
voltadosparaoconsumo,quecomsuasmarcasreluzentes
forneceaseguranadeumpadrofacilmenteidentificvel,foito
atuanteduranteoaugedaarquiteturamodernaefuncional,
quantonoscelebradosedifciosdaarquiteturapsmoderna.
Verse,emprimeirolugar,comoaculturadeconsumo
inscreveu,naarquiteturadacidade,ideaisapartirdosquaiso
emergentecapitalismoindustrialserealizou:progresso,
velocidade,liberdadedeirevirtodosvaloresdemasiadamente
modernosincrustadosnoindividualismocomoidealsupremo.Na
reconstruohistricadesseindividualismourbano,osocilogo
RichardSennettnosmostracomooespaourbanonascidadesfoi
pensadoparafazercomquecorposindividuaisquetransitam
pelacidade[pudessemsetornar]gradualmentedesligadosdos
lugaresquesemovemedaspessoascomquemconvivemnesses
espaos(SENNETT,1997,p.264).
Algicaracionalsubjacenteatalidealestavanodesejodese
promoverumaordempblica,naqualsedesencorajassemos
movimentosdegrupoorganizadoseseexaltassemosilncioea
solidodosindivduosnarua.Talafastamentoedesapegodo
coletivoseriamcompensadospelaproteocontraaproximidade
deestranhos,atravsdeumdesenvolvimentourbanoquese
valeudastecnologiasdelocomoo,desadepblicaede
confortoprivado,domercado,doplanejamentoderuas,parquese
praas,pararesistirdemandadasmassaseprivilegiaros
clamoresindividuais(SENNETT,1997,p.299).
Hoje,opontodechegadadesseprocessoque
oprogresso,quejfoiamaisextremamanifestao
deotimismoradical,promessadefelicidade
universalmentecompartilhadaeduradoura,deslocou
separaoplodeprevisoexatamenteoposto,no
tpicoefatalista(BAUMAN,2007,p.91).
Eassim,dessavez,aculturadeconsumoinscreve,naarquitetura
dacidade,oidealdesegurana,mas,agora,soboprismado
medo.SegundoosocilogoZygmuntBauman,apercepoda
existncianacidadecontempornea,moldadapelocapitaldo
medo,jquemuitodinheiropodeserganhocomainsegurana
eomedoe(BAUMAN,2007,p.92).
BaumanrecorresanlisesdeNanEllinconsideradoporele
comoumdospesquisadoresmaiscrticosdastendnciasurbanas
contemporneasparalembrarqueascidadesforamconstrudas
comoumaformadeproteodoperigo.Suasfronteiras,que
eramdefinidaspormuralhasoucercas,assinalavamesseidealde
setraaroslimitesentrenseeles,sendooespaointerno
acidadeolugardaordemedapaz.Noentanto,hojeacidade
associadamaisaoperigodoquesegurana.Masessapassagem
noocorreuderepente.Deuseincio,segundoBauman,hcem
anos,quandoasfontesdosperigoscomearamaemergirde
dentrodacidade.Talperspectivasecoadunacomoresgate
histricoempreendidoporSennett,quandoomesmoidentificano
desenhourbano,dofinaldosculoXIXeinciodoXX,novas
formasdesepensararelaodohomemcomacidade:seantes
seconcebiaoindivduoestimuladopelamultidoagitada,agora
eleestariaprotegidoporela(SENNETT,1997,p.265266).
Tomandosetalperiodizaohistricapossveltambmse
apresentaralinhadecontinuidadeentreoespaourbanomoderno
econtemporneoapartirdousodeumaarquiteturacomercial,
voltadaaodesfrutedaseguranaerealizaodocapital.o
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quesepretendedemonstrarnesteartigo,apartirdahistriado
surgimentodaarquiteturadosrestaurantesamericanosatrelada
aosurgimentodoautomveltantodosquetiveramdeser
reestruturadosnoscentrosurbanos,quantodosquefloresceram
graasaosurgimentodasrodoviasedamaneiracomotal
arquiteturarespondeuaosdesafiosdecapturaroolhardopblico
motorizado,permitindoqueessanovaarquiteturacelebrasseaera
domovimentototal,simbolizadonoautomvele,aomesmo
tempo,oferecesseseguranaeconforto.Essaperspectivaest
apresentadanoitem2desteartigo,sobottuloalgicada
cidademercadoria:doidealfordistaarquiteturadoespetculo.
Apartirdessaanlise,oartigodiscutir,naparte3Aduplaface
daprivatizao:dotriunfodoindividualismoseguranada
comunidade,comotalrelaoentrearquiteturaeconsumo
produziuumasociabilidadedaindiferena,dodistanciamentodo
outroque,nosdiasquecorrem,revertesenodiscursodoresgate
dacomunidade.SegundoSennett,alogsticadavelocidade,
provocadapeloautomvel,realizouoqueestavasubjacente
idiadeconfortoindividual,iniciadanosculoXIX:apadronizao
daarquiteturaoferecidacomocomodidade,naverdade,vinculava
se,diretamente,aomododelidarcomassensaes
perturbadorasepotencialmenteameaadorasdoestranho,dono
familiar(SENNETT,1997,p.295).Referindoseaopolmico
urbanistaRobertMoses,Sennett(1997)nosmostraoquantooseu
trabalhodereconstruodacidadedeNovaYork,nasdcadasde
1920e1930,favoreceualocomoodosautomveisecriouum
novoterritrioeconmicocujoprincipalpropsitoera
desfazeradiversidade.Amassaimpactanteda
populaoparecialheumapedraaseresfacelada,ea
fragmentaodacidade,condiodobempblico.
Nessesentido,Mosesagiudemodoseletivoapenas
osbemsucedidoscomobastanteparapossuirum
carro,comprarumacasadispunhamdosmeiosde
escaparasponteseviasexpressasconstituamse
numasalvaodobarulhodosgrevistas,mendigose
desempregadosqueenchiamasruasdeNovaYork,
duranteaGrandeDepresso(SENNETT,1997,p.293).
possvellevaresseraciocnioadiante,quando,embuscadeum
maiormercadoconsumidorparasuaslanchonetesdefastfood,
RayKroc,ograndedisseminadordamarcaMcDonalds,
costumavasobrevoarossubrbiosamericanosdehelicptero,
buscando,segundoele,identificarseuspotenciaisconsumidores
naquelascasascomumcarronagaragemevagaparamaisum
(KROC,1987).Versecomoautomvel,subrbio,padronizao
arquitetnicaeMcDonalds,sopartesindissociveisdeuma
novaformadeseconceberarelaocomacidadee,
conseqentemente,comooutro.Assim,oMcDonaldsser
apresentadocomoparadigmadeumaformadearquiteturaque
gerouacidademiditicaeque,aomesmotempo,promoveu
umaformadesociabilidadecentradanabuscadaordem
planejada,queatendeuaosdesgniosdocapitaleaodesejosocial
porumaformadecidadenaqualocontatocomoestranhoouo
diferentefosseevitadoaqualquercusto.

Algicadacidademercadoria:doidealfordista
arquiteturadoespetculo
AhistriadacorporaoMcDonalds,apartirdasuaarquitetura,
permiteumaanlisedoespaoemquecomeouasematerializar
autopiadaeradamquina,gerandoumacidadetambm
planejadasegundoomodelodalinhademontagemdaera
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fordista.OMcDonalds,inicialmenteumdrivein2,foiproduto
diretodoautomvel.Esse,porsuavez,ssetornouacessvelao
consumodemassasapartirdosurgimentodasrodovias,signo
urbansticoporexcelnciadosculoXXereveladordeuma
relaodiferenciadadohomemcomasimagensqueacidade
oferece,tobemevidenciadapeloarquitetourbansticoLe
Corbusier:oscarrosemmovimento,otranseuntemotorizadoe
emrpidavelocidade,nasruasqueoutrorapertenciamaopovo,
comeaaproduzirumanovaexperincia:otrfegoessenovo
fenmenoquetransformouohomemnaruaemumhomemno
carro(BERMAN,1986,p.161).
Eaperspectivadessenovohomemmotorizadogerouos
paradigmasdoplanejamentoedesignurbanosdosculoXX,j
queessenovotipoderuademandouumaformanovadecidade.
NaAmricalugarporexcelnciadoautomvelasrodovias
deramorigemaumaarquiteturaespecfica,sendoelamesma(a
rodovia)partedessedesenhoarquitetnico.Aindacomoderivao
diretadasnecessidadesdoautomvel,ospostosdegasolina
podemserapresentadoscomooprimeiroconjuntoarquitetnico
beiradasestradasamericanas.Juntoaospostosdegasolina,um
outrosegmentotambmdespontourapidamentenessenovo
cenrio:osrestaurantes.Osmotoristasassimcomooscarros
precisavamseralimentados.Eaarquiteturadessesedifcios
tambmprecisavaconsideraranovaformadeolharcomoproduto
damobilidadequeoautomvelprovocava,exigindoumnovo
tratamentoaserdadosimagensarquitetnicasparaque
pudessematrairoolharfugidiodosviajantesdasautoestradas.
Essenovodirecionamentoarquitetnicoteve,nosrestaurantes
fastfood,umprotagonistaaltura.Namedidaemqueoscarros
exigiammaisespaosvaziosnapaisagemurbana,taiscomo
pistaseestacionamentos,eleslevaramaumnovomodelode
desenvolvimentourbanomaisabertoe,comele,umprojeto
arquitetnicointeiramentediferenteparaosnovosrestaurantes
que,agora,noprecisavammaiscompartilharsuasparedes
lateraiscomosedifciosvizinhos.SegundoLangdon(1986),essa
foiumadasmudanascrticasnosprojetosdascadeiasde
restaurantesnosculoXX.Enofoiporacaso:enquantoainfra
estruturaexigidapeloautomvelfavoreciaosurgimentode
restaurantesafastadosunsdosoutros,essesnovosrestaurantes
tinhamopotencialdeatingiraspersonalidadesnotavelmente
individualizadas,quecomeavamadespontarcomousodo
automvel.
Paraisso,foinecessriaapadronizaodosedifcios,marca
registradadessasnovascadeiasderestaurantes,namedidaem
quepermitiacaptaraatenodalegiodemotoristasque
despontavamnocenriourbanocomseusautomveis.Issose
deu,antesdetudo,porumlimitetcnicoquenopermitiauma
reduodrsticadavelocidade,comocarroemmovimento.A
velocidadeimpunhaumanovamaneiradenosomentecaptara
atenodomotoristamas,tambm,dedaraelecondiesde
parar.Comisso,tornavasefundamentalnoapenasuma
arquiteturadiferenciadaquepudessedestacarapresenado
edifcio,comotambmeprincipalmenteumaarquitetura
padro,quepudesseserreconhecidadistncia.
Aregrafundamentalparaessesnovosrestauranteseraa
uniformidadedasimagensarquitetnicasdeseusedifciosporm,
forammuitososestilosutilizadospelasdiferentescadeias,jque
oobjetivoeradestacaroprdio,diferencilonapaisagem
urbana,comunicandoumaidentidadecorporativa.Sehavia
algumpadroentreeles,issosedeucomapredominnciadouso
dacorbrancacomoumamaneiradetransmitiraatmosfera
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higinicaquehavianosseusinteriores,emumapocanaqualera
forteademandasocialpelahigienizaodossetoresalimentcios.
Apartirda,valiaacriatividade:castelosmedievais,estruturas
aerodinmicas,imitaesdoestilogeorgiano,dentreoutros.
Nessecontexto,umprdioemestilomedievalpoderiaser
construdocomosmaismodernosmateriais,resultandonuma
arquiteturadesimulacro.SegundoLangdon(1986),oesforode
reproduzirprdioscomimagenshistricasrefleteo
comportamentodasociedadeamericanadaqueleperodosobre
estilosmodernosetradicionaisdeconstruo:eleslouvavamos
modernosmateriaisdesdequeestesservissemapropsitos
claros,taiscomoaacentuaodalimpeza,maselestambm
buscavamoreasseguramentoemprojetosquetivessemaptina
dahistria.
Mas,seaproliferaodosautomveis,nadcadade1920,exigia
umaadequaoarquitetnicadostradicionaisrestaurantesdefast
foodnointeriordoprpriocenriourbano,poroutrolado,aera
docarrogerouumanovatendncianasestradasamericanas:o
turismoautomobilstico,queimpunhanovosdesafioseabrianovas
oportunidadesparaosrestaurantesquequisessemcrescerbeira
dasrodovias.Amobilidadeprovocadapeloautomvelfoi
associadaanovasformasdelazerespecialmenteoturismo
automotivo,quelevouaodesenvolvimentodeumaarquitetura
popularecomumnovodirecionamento.Essaarquiteturade
novodirecionamentodaautoestradavisava,primeiramente,ser
prazerosaeatraenteaoviajante(HELPHAND,1983).
Odesafioestticoimpostoaessesnovosrestaurantes,qualsejao
desedestacaremmeiopaisagem,foiaindamaisfortedoque
aquelejimpostosredesurbanas,hajavistaaintensa
velocidadenasrodovias.Osprimeirosrestaurantesvoltadospara
essapopulaomotorizadaforamosdinersvagesrestaurante
,queperceberamoenormepotencialdessemercadoquese
abria.Comoumamaneiradeenfrentarosdesafiosquesurgiram
comanecessidadedauniformidade,algunsdinersinstalaramse
numamesmareaemquejestivessepresenteumpostode
gasolina,possibilitando,aomotorista,compartilhardosdois
serviosaomesmotempo.
Masoestiloarquitetnicocomoqualumrestaurantedebeirade
estradadeveriaserevestirteriaqueatenderaumanovademanda
queveioareboquedoturismoautomobilstico:ocarrodeveria
possibilitarumescaperomnticoparaocampo,aindanotomado
peloindustrialismodasgrandescidades.Haviaumaculturadeque
asviagensdeautomveliriamlibertaraspessoas,nosomente
dasrestriesantesprovocadaspelasviagensdetrem,mas,
tambm,permitindoumafugadascidadesedasfbricas.Por
isso,seodinerpretendiaapresentarocharmeeanostalgiados
tempospassados,poroutrolado,porserumpassadoaindato
prximo,eleodineracaboumantendoumaclaraeforte
associaocomotempoindustrialecomotransporteferrovirio,
oquenopassouasermuitoagradvelspessoas,
principalmentesfamliasquecomeavamarepresentarogrosso
desseturismocomautomveis.Almdisso,houverejeio
tambmpelofatododinerserfreqentado,emsuagrande
maioria,porhomens.
Erapreciso,ento,osurgimentodealgonovoequepudesse,ao
mesmotempo,serfamiliar,permitindoqueaviagemsetornasse
agradveleprevisvel.FoiissoqueofereceuacadeiaHoward
Johnson,consideradaoprimeiroestabelecimentoafornecerum
novoestilodesecomeremrodoviasetido,pormuitos,comoo
precursordoMcDonalds,emboraelafossedotipofullservicee
noumalanchonetedehambrgueres.Emmeadosdosanos30,a
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HowardJohnsoncomeouaoperarcomfranquiasquelevavamo
seunome,comlojaspadronizadasnomesmoestiloarquitetnico.
Acadeiaestavadeterminadaafazerdoedifciooseuprprio
anncio,reforadoporumenormeletreirocolocadonaparte
frontaldoprdio,recursobastantecomumaosrestaurantesdessa
poca.
Oestilopredominantedosseusedifciosconsistiadeelementos
georgianos,comumatorrenocentro,quevisavaumaclara
associaocomasigrejasdaNovaInglaterrasegundoLangdon
(1986),umacombinaodecivismo,religiosidadeeelementosde
arquiteturaresidencial,mascomtelhadospintadosdelaranjae
atorredeazuleverde,permitindooreconhecimentodistncia.
EsseestiloperdurouatSegundaGuerra.Depoisdoperodo
blico,aHowardJohnsonpassouporumareformulaototal,
abrindomodeumaarquiteturaquetornavaaconstruocarae
quetinhaficadoforademoda,passandoaassumirumestilo
maismoderno,menosrebuscado,commuitovidroebem
iluminado.
Defato,osanospsguerranosEUAiriamassistirconsagrao
dochamadoEstiloInternacionaldaModernaArquitetura,com
suanfasenofuncionalenaausnciadeornamentos.Apartir
dessapoca,esseestilosefezpresentenosmaisdiferentese
grandiososmonumentos,comoasredesdehotisamericanas,
quesetornaram
umaformapeculiardepalciodesonhopara
executivosemviagemeturistasprsperos.Emsuas
maiscaractersticasverses,eramfacilmente
reconhecveisporumaespciedenavecentralou
conservatriogigante,emgeralcomrvores,plantas
efontesinternaselevadorestransparentesdeslizando
visveispordentroouporforadasparedesvidrose
iluminaoteatralportodaparte.Iriamserparaa
burguesiadefinsdosculoXXoqueoteatrodepera
padroforaparasuaantecessoradosculoXIX
(HOBSBAWM,1995,p.486).
EsseEstiloInternacionalseriafortementeidentificado,com
caixasretangularesverticais,muitocomunsemescritriosde
grandesempresas,caracterizandoosfamososarranhacus
americanos,emcidadescomoNovaYorkeChicago.Nesse
aspecto,seascadeiasderestaurantesdasautoestradas
procuraramseguiressatendncia,issonosedeu
completamente,jqueelasseinclinarammaisfortementea
fundiralgunsestilos:umaestruturamaisfuncional,commuito
vidroelinhasretasdoEstiloInternacional,juntoaalguns
detalhesnaarquitetura,cujafunoeraapenasornamental,
indicandoumaclaradivisoentrefunoeimagem,queviria
aseridentificadacomotradiovernacular.Foiassimcoma
HowardJohnsonque,apesardasuaaparnciamoderna,
manteveatradicionaltorredaigreja,comaclaraintenode
tornlaodestaquedoedifcio.
Foiassim,tambm,comaredeMcDonaldseseusfamososarcos
dourados.Emseusprimrdios,osarcosdouradoseramum
elementoarquitetnicodoedifcio,sugerindoatmesmouma
funoestruturaloquenoeraocaso.Mas,paraentendermos
melhorcomoelessaramdaarquiteturaesetornaramuma
logomarca,precisoquevoltemoshistriaarquitetnicado
McDonalds,queestclaramentevinculadaaoestilocaracterstico
dosdriveins.
Osprimeirosdriveinssurgiramnosanos1920,masviveramo
seugrandeboomnopsguerra,coincidindo,portanto,como
perodohistricoarquitetnicoqueacaboudeserresgatado.
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Desdeoincio,essesestabelecimentosestiveramcomprometidos
comumestiloqueguardariaumarelaosimbiticacomocarro,
sendodesenvolvidossuaimagemesemelhana:oformato
tpicodoedifcioeracircular,ouentooctogonal,jqueeles
permitiamumamelhorvisibilidadenoimportandoongulode
visodomotoristae,tambm,erammaisfuncionaisparaa
paradadoveculo.
Apesardeexistiremalgunsdriveinsretangulares,elesnoeram
muitoatrativosparaosconsumidores,jqueconcentravamseu
efeitoarquitetniconapartefrontal,oqueostornavammenos
perceptveisaosmotoristas,poisissoexigiaqueestesreduzissem
bastanteavelocidadeemfrenteaoedifcio,paraquepudessem
lersuafachada.Almdomais,umedifcioretangulartemuma
frenteeumfundo,eosconsumidoresnogostavamdeestacionar
napartedetrs,consideradainferiorpelosfreqentadoresdos
driveins.
Criarumestilo,apartirdaaparnciaexterna,tornouselugar
comumaosproprietriosdedriveins,nosomenteparacaptara
atenodosmotoristas,mastambmporqueoservioera
operadopredominantementedoladoexterno.Nessesentido,o
interiorpoucoimportava.Natentativadecaptaraatenodos
consumidores,essesestabelecimentosalmdeusarem
intensivamenteletreirosprximossruasouautoestradas
passaramafazerusodeumdetalhequeviriaasetornarpadro
nasuaimagemarquitetnica:umatorre,umelementoverticale
altosobreotelhadoque,porservisvelaumagrandedistncia,
eramuitomaiseficaz,jquedavaaosmotoristastempo
suficienteparaidentificlo,reduziravelocidadeeentrarno
estabelecimento.
Dessemodo,odriveincomprojetooctogonalrepresentavaa
melhoralternativa,dopontodevistaesttico,namedidaemque
permitiaqueatorreparecesseumaextensodoedifcio
enquantonoscirculares,algumasvezes,tinhaseaimpressode
queatorrenoestavaligadaharmonicamenteformadoedifcio.
Noentanto,osdriveinscircularesimpressionavamporcapturara
auradaArteModerna,comsuasdensascoberturascirculares,
quepareciamflutuar,aparentementesempeso,sobreparedes
constitudasquasequeinteiramentedevidro.Aprticatradicional
daconstruoqueconsistianumarealidadevisualdeedifcios
slidos,requerendoparedessubstanciaisparapreveniroseu
colapsopareciatersidomagicamentetranscendidaporesse
estiloqueecoavaofuturismoeconsagravaaidadedamquina.
Nosanos1950,quandooEstiloInternacionaljestava
plenamentedifundidonosEUA,osdriveinsrefletiamuma
aparnciaque,emboralouvasseofuturismo,nocondiziamcomo
quepropagavamosgrandesarquitetosmodernistas.Nesse
perodo,ononextremamenteutilizadonosornamentos
arquitetnicosdessesestabelecimentosfoiassociadopelos
arquitetoscomumacertavulgaridadecomercial,algo
ultrapassadoedemaugosto.Mesmoassim,elescontinuaram
lograndograndepopularidadedurantetodaadcadade1950.No
perodopsguerra,noqualaslembranasdadepressoeda
escassezaindaestavamvvidas,asociedadetinhaumaatitude
positivaexplosodasluzesecoresdosnons,quetraziama
promessadetemposmelhores(LANGDON,1986).
OdriveindoMcDonaldseguiaastendnciasarquitetnicasem
curso,mesmoqueoprimeiroedifciofossebastantesimples.
Entretanto,depoisdeangariarrecursoscomoseuprspero
negcio,aempresadecidiuinvestiremumanovaproposta
arquitetnicaque,segundoumbigrafooficialdamarca,tratava
sedeuma
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reluzenteconstruoretangularnopouco
espalhafatosaazulejadadevermelhoebrancocom
umtelhadoqueseinclinavapronunciadamenteparao
cho,dafrenteatosfundos.Comoooriginal,a
metadefrontaldoedifcioeradevidro,dobalcoao
teto(LOVE,1996,p.35).
Aessaconstruo,japarentementeextica,foiacrescidoo
detalhe,hojeinseparveldamarca:osarcosdourados.Deincio,
foramconcebidosdoisarcos,umdecadaladodaconstruo
retangular,quesairiamdochoeultrapassariamotelhado,
sugerindoserasuaestruturadesustentao.Aelesfoi
acrescentadogsnon,afimdeiluminaroprdionoite.Assim
surgiuumdosprincipaissmbolosdoMcDonalds:osfamosos
arcosdouradosluminososqueteriamafunodeseroelemento
arquitetnicoquedestacariaoedifcioemmeioaoespaourbano,
jtomadoportantossignos.
Talprojetodepadronizaoestavaemabsolutacoernciacomas
proposiesurbanistasdoperodoque,conformedemonstradopor
Sennett,indicavam,atravsdepesquisas,queavelocidadedo
automvelestimulaorecursoaossmboloseaosjulgamentos
liminares(SENNETT,1997,p.295),requerendodonovodesenho
arquitetnicoumrepertriodeimagensquepudessemtransmitir
umaarquiteturaprevisvelefamiliar.
Osprdiosretangularescomosarcosforamreproduzidos,
aproximadamentemilvezes,emmilrestaurantesiguais,e
fizerampartedaarquiteturadoMcDonaldsatofinaldosanos
1960,quandopassaramaserapenasalogomarcaque
conhecemoshoje:doisarcosquepodemserlidoscomoumMde
McDonalds.Issoocorreuquandoamarcainvestiuemumnovo
tipodepadronizao:osedifciosdetijolosaparentes,com
telhadosemformademansardaseamplaseenvidraadas
janelas.Onovoestiloarquitetnicofoiadotadoemtodoo
continenteamericanoesetornouobjetodediscussoemaulasde
arquitetura:segundoumprofessordearquiteturanaUniversidade
deYaleJamesVolneyonovoestiloarquitetnicodamarca
McDonaldseracapazdefazeraligaodasalegresformaspop
americanascomutilidadefuncionalequalidadeconstrutiva.Alm
deestabelecerumaimagemfacilmenteidentificveledesejvel
pelocliente(KROC,1987).
Onovoestiloarquitetnicotambmesteverelacionadoidada
marcaMcDonaldsparaocentrodascidades.L,maisdoqueem
qualqueroutrolugar,eraprecisorepensarotamanhogigantesco
dosedifciostipodrivein:simplesmente,nohaviaespaopara
isso.Essafoiumalimitaoopostaquelaqueenfrentaramos
primeirosrestaurantesnasbeirasdasrodovias,noinciodaerado
automvel.Agora,ocrescimentodasrodoviashaviaestagnadoe
eraprecisoirondeestavaamassaurbana.Almdisso,onovo
prdiodetijolinhoscomtelhadoemmansarda,muitasvezesno
podiaserreproduzidoemdistritoscomerciais.Nessecaso,os
arcosdourados,discretamentefixadosparededoprprio
edifcio,tornaramsefundamentalparaidentificaodamarca.
OmesmoocorreuquandoaslojasMcDonaldscomearamaser
implantadasnosShoppingCenters,ondetinhamqueseadequar
aoestilodeumprdiocobertoqueimpediaaconstruodoseu
telhadocaracterstico.Emoutroscasos,quandoaslojaseram
construdasnoparquedeestacionamentodeumShopping
prticacomumemalgumascidadesamericanas,quefizeram
dessesgrandescentrosdecompraaunidadeaglutinadoradetodo
ocomrciolocal,oquelevouoMcDonaldsaaproveitarofluxode
consumidoresqueiriamscompras,apesardeserpossvelse
construirumalojaestandardizada,muitasvezes,oMcDonaldsfoi
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pressionadoaadotarasmesmascoreseformatodoprdio
principaldoShoppingCenter.
Noentanto,mesmosemseusfamosostelhadosemmansardae
seusprdiosdetijolos,oMcDonaldscontinuavainconfundvel,
graasaosseusarcosdourados.Eumoutroaspectotambmviria
auxiliarnoreconhecimentodamarca:areformaquetransformou
oMcDonaldsnumrestaurantefechadoenomaisnumdrivein.
Nesseaspecto,osrestaurantesfechadosforamfundamentaispara
acaracterizaodoMcDonalds,quenoimplementouapenas
assentosemesasdeplstico,masmodeloutodoumpadrode
interiorescomdecoraesqueenvolviammotivosdeescape,
radicalizandoosideaisdedisciplinaeordemcomoqualamarca
queriaserassociada.
Odesigninteriordaslojastambmcomeouachamaraateno
dealgunsestudiosos,quesevoltaramparaacompreensodo
fenmenocomoseelefosseumprolongamentodossignificados
queosrestauranteshaviaminvestidonasuaarquiteturade
fachada.HUDDLESTON(1983)afirmouque,pelacompreensoda
arquiteturainteriordoMcDonalds,seriapossvelsechegarato
conjuntodeintenesnelarefletida.Oprimeiropassodeveriaser,
ento,entenderquetipodeestticaseriaessa,queoMcDonalds
ofereceriaemsuaslojas,oqueoautordenominoudeartede
fbrica:aquelaquepodeserrealizadaatravsdeoperaesde
controlemecnico,eletrnicooumanual,ouseja,comuma
participaodecisivadatcnica.Comoprova,oautorainda
mencionaqueumdosmaioresfornecedoresdeartedefbricado
McDonaldseraumaempresaquecostumavaprojetarcenriosde
filmesparaHollywood,ouseja,queeraresponsvelpor
construesdecenriosartificiais,quepermitiamaosestdios
dispensaremasreasexterioresdefilmagem.Comisso,o
propsitodessetipodeempresaestorientadoparaasimulao
delugares,demaneiratalqueasimulaosetornaoreal,
levandoaprpriarealidadeasetornar,cadavezmais,enfadonha
etediosa,porqueincontrolvel.
MasfoinoretornoaoscentrosurbanosqueoMcDonalds
enfrentou,almdasmaisdurascrticaspadronizaodasua
comidaedoseuservio,fortesrejeiesaoestiloarquitetnico
homogeneizado,ouseja,aumprdioqueatpoderiaser
estilizado,masqueerareplicadocentenasdevezes.Nosanos
1970,quandoabuscadadiversidadeealutapelomeioambiente
tambmganhavamfora,anovademandasocialeraporum
edifcioqueserevestissedesentido,ouseja,queseadequasse
aosestilosarquitetnicosdascomunidadeslocais,respeitandoas
construeshistricasenfim,queseabandonasseoedifcio
standard,emnomedeumamaiordiversidade.
NaCalifrniaberodofastfoodmuitascidadesemunicpios
pressionavam,atmesmoatravsdeimpostos,paraqueas
cadeiasderestaurantesadotassemoestilodobairroouda
comunidade.Nocasodesseestado,atradioarquitetnica
colonialespanholalevouascomunidadesaadotaremesses
mesmoselementosnasfuturasconstruescomerciais.Emoutras
regiesdopas,quetambmdesejavamedifciosno
homogneos,masquenotinhamclaroqualaparnciaeles
deveriamter,oMcDonaldscomeouaapresentaralgumasopes
deescolhadeedifciosestilizados,taiscomoumCountryFrench,
EnglishTudor,Mediterranean,VillageDepot,ealgumasoutras
dezenasdefachadas,disponveisgraasmesmatecnologia
utilizadanosinteriores.Issofaziacomquecadaumdessesestilos
deedifciofuncionassecomoumpapeldeparedetridimensional,
quedeveriasercoladoaoedifciopadro,comtelhadoemforma
demansarda(LANGDON,1986).
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Deincio,segundoLangdom,osopositorestinhamquesermuito
persistentesparaqueoMcDonaldspudesseresponderaosdesejos
dacomunidadeporumdesignmaisdiferenciadoouquese
adequassescondiesarquitetnicasdolocal.Umdesses
protestosocorreuem1973,emAnnArbor,Michigan,onde5.000
pessoasassinaramumabaixoassinadoemoposioaosplanosdo
McDonaldsdederrubarumaconstruoantiga,aqualse
encontravanumaextremidadedocampuscentraldaUniversidade
deMichigan,equeeradeimportnciahistricaatmesmo
moderada.Emseulugar,acompanhiapretendiaerigirumedifcio
padroe,apesardosprotestos,levouademolioadiante.
Porm,diantedepressespopularesaindamaioresoque
poderiaserevertercontrasuaimagemoMcDonaldscontratou
umafirmadearquiteturalocalparaprojetarumedifcioemtijolo
aparentecomcaractersticaspeculiares,comoumptiofrontal
construdoentrevelhasrvores,umajanelaemformaderosa
contendoalogomarcadoMcDonaldssimulandoosvitraisdas
igrejasdaIdadeMdiaeoutrologoexterior,feitoemferro
forjado.OedifciopassouaserconhecidolocalmentecomoSt.
Macseseuscustosadicionaisforamrapidamenterecuperados,
atravsdeumvolumedevendasbemmaisaltodoqueos
previstos.
Portanto,cadavezmais,oMcDonaldsabandonouoestilodo
edifciopadro,institudonosanos1960,epassouainvestirnas
fachadasestilizadas,coincidindocomapocahistricadoincioda
passagemdofordismoparaopsfordismo,quandosedincio
tendnciadacustomizaoemmassapalavraqueindicaa
personalizaodeprodutos,edifcios,etc,graasaousodos
novosrecursostecnolgicos,transferindoanfasena
diversidadeparaosprdiosemantendoamarcacomoseuncleo
deidentificao,anicacoisahomogneaerepetida.Emoutras
palavras,ahomogeneizaodosedifcios,queantes
proporcionavaumaarquiteturadoreasseguramento,jnoseria
maisnecessriaporqueexisteamarcaque,dequalquerdistncia,
asseguraaoconsumidorexatamenteoqueirencontrar.
Taltendnciatambmcoincidecomomomentohistrico,iniciado
nofinaldosanos1960,noqualacomunidadeamericana
comeavaareclamarpordireitosciviseevocavaum
descontentamentourbanoemtornodofracassodosprojetos
modernosdehabitao.Masosanos1970viramessa
movimentaosocialsercapturadaporldereslocais,que
passaramaprocurarumsmboloemtornodoqualconstruiruma
idiadecidadecomocomunidadeemoposioaodecidade
sitiada,comoocidadocomumencaravaocentrodacidadee
seusespaospblicos(ARANTES,2002,p.63).Tratasedoincio
deumaformadecelebraodadiversidadetnicadacidade,que
redundouemumaformademercadotnico,toemvoganas
cidadesturismodocapitalismopsmoderno(HARVEY,2003).
Vse,ento,comoaarquiteturadoMcDonalds,bemcomodos
demaistiposdeedifcioscomerciais,estiveramemsintoniacom
essalgicademercado,quedemarcavaumanovaformadelidar
comacidade.Talredesenhourbanopelaarquiteturadosimulacro
danoodepblico,decomunidade,deraa,declassese
intensificouapartirdosanos1980,levandooMcDonaldsa,
tambm,criarnovosestilosarquitetnicos.Entretanto,esses
novosprdiosestilizadosdocontinuidadeaumatendnciacuja
origemremontaaoinciodessesculo:edifciosqueseconsagram
afazerpropagandadesimesmos,quenopedemcontemplao,
masvisamumaaoconcretadequemosvislumbra:capturaro
olhardostranseuntes,fazlosadentrareconsumiressaa
lgica.Aesserespeito,interessantemostrarareflexode
Langdon(1986)sobreopapelqueteriaamodernaarquitetura
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funcionalnessetipodeestabelecimentocomercial,sefosselevada
aopdaletra.
Paraoautor,seerapossvelhaveralgumadefesadosedifciosem
formadecaixadeummodernismoretilneodesuperfcieslisas,
comsuaabordagemreducionistaesemnenhumembelezamento
eraadeque,nocasodosrestaurantesfastfood,finalmente,o
clienteestavatendoumedifciointeiramentecoerentecomos
hambrgueresnogeneroso,reduzidoaoessencial,umtipode
porocontroladaaplicadasimilarmentecomidaearquitetura.
Pois,seabuscadosetorderestaurantesporeficinciaestava
levandooaumasistematizaointensaeaumfuncionalismo
bsicoquedeixavapoucoespaoparaoprazer,aarquitetura
funcionaldesenvolviaumamonotoniasimilaremsuaimagem
arquitetnica.
Provavelmente,porisso,omodeloarquitetnicopuramente
funcionaltevetopoucaaceitaonosrestaurantesfastfood,pois
seusedifciosnuncaabandonaramautilizaodeornamentos,
dadoqueesses,emboranotivessemnenhumarelaofuncional
comaarquitetura,visavamcaptaraatenodospassantes.Se
essesprdiosincorporaramousodenovosmateriais,materiais
essescelebradospelonascenteMovimentoModernoda
arquitetura,elesnodeixaramdefundirtodosostiposdeestilos
algunsdosquaisdeploradosporessemesmoMovimento,
tendoemvistaatrairaatenodeumamassadeconsumidores
cadavezmaisdispersa.
Sehouve,defato,umasintoniadessesrestaurantescoma
funcionalidadeapregoadapeloMovimentoModernodaarquitetura,
essafuncionalidadeestevevoltadaparaoprocessoprodutivo,
tendoemvistaumlayoutquepudessefavorecerodesempenho
decadapassodalinhademontagememqueestavasetornando
essetipodeempreendimento.Comefeito,osprdiosdesse
segmentocomercialviriamprovar,naprtica,aprpria
inviabilidadedoprojetoutpicodaArquiteturaModerna,jquea
Utopiadeumaracionalizaoemqueaformadeveriaseguira
funoserealizarianaorganizaodacidade:justamenteno
mbitoemqueseverificaaintegraocapitalistadasociedade
(ARANTES,1993,p.55).Noporacaso,ento,queo
desdobramentodessemodeloseconfiguracomoumnovo
movimentoarquitetnico,opsmoderno,que,nafiguradeum
dosseuseminentesarquitetosRobertoVenturi,louvaotipode
construohbridadeedifcioscomooMcDonaldsouseja,a
suafusodeestilos,jque
nocabeformaarquitetnicaenquantotalfiguraro
quequerqueseja,masreservaraalgumelemento
decorativoatarefadeinformar.Osmbolono
arquitetnicomasgrfico:umletreiro,um
luminoso...ouatmesmoafachadaconcebidacomo
umpainel,pormclaramentedistintadocorpodo
prdio...(ARANTES,1993,p.35).
Assim,essepercursopelahistriaarquitetnicadosrestaurantes
fastfood,tomandoseoMcDonaldscomoparadigmtico,revelao
quantoofordismofoi,comojhaviadeclaradoGramsci(1991),
muitomaisdoqueummododeproduoespecfico,masa
constituiodeumnovohomem.surpreendenteoquanto,no
casoaquiapresentado,aindstriaautomobilstica,os
restaurantes,aarquiteturadeumacidade,fizerampartedesse
projetounificadodoestgioprimeirodaeramoderna,cujoideal
era,acimadetudo,aordemditadapelocapital.Noscomentrios
quefazsobreosestudosdeOtliaArantes,acercadofracassoda
utopiadaarquiteturamoderna,RobertSchwartzobservacomoa
autoraapontaoquantoas
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abstraesurbansticasespecificamnoplanoquelhes
prprioasprpriasabstraesoperadaspelo
capitalismonoplanodasrelaessociaisede
produo...oInternationalStylerevestedeutopiaas
condiesdegeneralidaderequeridaspelaexpanso
docapital.Esgotadaacredibilidadedessapromessa,
surgeaatualarquiteturadosimulacro,doespetculo,
damultiplicaodasimagens,escandalosamente
opostasobriedadefuncionalistaeaseumbitode
reforma...Assim,depoisdeinterpretaras
necessidadesdaindustrializaocapitalista,a
arquiteturainventaassoluesnecessriasao
aprofundamentodoconsumismo.(SCHWARZ,1999,p.
203204).
Almdeoperarnesseplano,oprojetomodernotambm
radicalizouumoutroidealmoderno,quejogouguaparaos
moinhosdoascendentecapitalismoindustrial:acelebraodo
individualismo,queoautomveleasnovasprodues
arquitetnicasajudavamapromovere,comele,aproduode
umasociabilidadedaindiferena.Essaquestoseencaminhapara
aparteseguintedoartigo.

Aduplafacedaprivatizao:dotriunfodo
individualismoseguranadacomunidade
Aosereferiraoboulevardcomoamaisespetacularinovao
urbananaParisdofinaldosculoXIX,MarshallBermanrecorrea
umpoemadeBaudelaireOsOlhosdosPobresparademonstrar
comoosbulevarescriaramumanovacenaprimordial:umespao
privado,empblico,ondesepodiadedicarseprpria
intimidade,semseestarfisicamentes(BERMAN,1985,p.147).
Contaopoemaqueosamantesestoemumterrao,emumnovo
caf,naesquinadeumnovobulevar.Apesardeobulevarainda
estarentulhadodedetritos,ocafjexibiatodooseuesplendor.
Maseisqueosamantesforamtomadospelacenadeumafamlia
depobres,aqualpraecomeaaadmirarocaf.Talfascinao
noapresentavasequerumahostilidadedeclasse,masto
somenteumavisosofridadoabismoqueosseparavadaquele
mundoiluminado.Contaopoemaqueamulherqueformavao
casalapaixonado,senteseincomodadacomaquelacenaepede
aoamantequesoliciteaogerentedocafqueafastasseaquela
famliainsuportveldali...teriasidoesseomotivoparaqueo
amante,segundoele,sesentissedistanteeamargoemrelaoa
ela.
Aonarraressepoema,Bermanseperguntaseomotivodetanta
decepodoamantenoteriasidoporquesuaamadalherevelou
umapartedesimesmoqueeleserecusavaaaceitar:omesmo
desejodesprezveldenoenxergarospobres...omesmodiopor
elesestaremmanchandoaquelarealidademgicaesonhadora...
Assim,concluiBerman,amaiordivisonoteriasedadoentreos
amantes,masentreoprpriohomem,revelandocomoas
contradiesqueanimamacidademodernaressoamnavida
interiordohomemnarua(BERMAN,1985,p.150).
Seavisodapobrezaeracapazdedestruiracenaidlicaque
deveriaserproporcionadaporessesnovoslugaresde
sociabilidade,eraporqueelarevelavaasironiasecontradiesda
vidamoderna:sejestavadescartadaapossibilidadede
assimilaodessesfarraposhumanos,comousufruirdoconfortoe
dobrilhodoprogresso,aoladodessemundodesombras?Esse
malestarpersistianasgrandescidadeseuropias,comona
LondresdeGeorgeOrwell,apontodefazloexclamar,jem
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1937:Noimportaparaondevocsevolte,essasmalditas
diferenasdeclasseestodiantedens,comoummurode
pedra.Ou,talvez,[...]comoasparedesdevidrodeumaqurio
(SENNETT,1997,p.263).
Tamanhadiferenadeclassepareciatornarmistrioumaordem
pblicaeumcapitalismoemfrancaexpansoque,apesarde
tudo,aindasesustentava.Paratentarentenderessaquesto,
RichardSennettrecorreaTocqueville,quemuitoviu,no
desenvolvimentodascidadesmodernas,enotriunfodo
individualismo,umaespciedesolidocvica,namedidaemque
aspessoaspassaramavivereaagirindiferentesortedos
demais.Talveztenhasidoisso,nainterpretaoqueSennettfaz
deTocqueville,queteriaasseguradoumacertaordemsocial:
acoexistnciadepessoasvoltadasparadentrodesi
tolerandoseumassoutraspormtuaindiferena...
corposindividuaisquetransitampelacidadetornam
segradualmentedesligadosdoslugaresemquese
movemedaspessoascomquemconvivemnesses
espaos,desvalorizandoosatravsdalocomooe
perdendoanoodedestinocompartilhado(SENNETT,
1997,p.264).
Ascontradiesdeclassetambmsefizerampresentesna
modernasociedadeamericanaeelasforamevitadasapartirdo
desenhodeumnovoespaourbanoossubrbios,quelevava
seusmoradoresparalongeenoosforavaaenfrentarasrunas
doqueforadestrudo,comonascidadeseuropias.Nessa
Amricaidlica,oMcDonaldstornouseoprottipoeoreflexodo
espaosocialidealizado,noqualpudessereinaradisciplinaea
ordem.Nele,osideaisdoprogressopornatureza,contraditrios
puderamserdissimuladoseoMcDonaldsconseguiutalfaanha
porquecalcouessesideaisnumaculturadocontrole,queveioa
reboquedodesenvolvimentotcnico:almdeumlugarassptico,
tornouseumespaoprevisvel,ondeoconsumidorsempresabeo
queesperareaquemirencontrar.
Tratase,portanto,deespaosdesociabilidadedissimulados,dado
queseoferecemcomoumsimulacrodecomunidade.Nopor
acaso,quandooMcDonaldscomeouaadentrarosespaos
urbanos,passouainvestiremumanfasedolugar,buscando
levarparaocaosurbanosuailhadecalmaedesegurana.Ou
seja:apopulaotrabalhadoradoscentroscomerciaisencontraria,
juntoeficinciadeumamquinadeproduodealimentos,um
osisdeordemecordialidadeemmeiocidadecaticae
indiferenadoespaodafbricaoudoescritrio.Eessavidacada
vezmaisurbanizadatambmeramarcadapeloesvaziamentodos
lugaresconesdeumantigomododevida:oespaoprivadoda
famliaeosseusrituaisdoalmoooudojantaraigrejaocentro
comunitrioapraapblica.Assim,oqueonovocenriourbano
afastava,aarquiteturacomercialtratavadejuntar.
WalterBenjaminquemnosmostracomonointeriordegrandes
perodoshistricos,aformadepercepodascoletividades
humanassetransforma,aomesmotempoqueseumodode
existncia.Taisafirmaesforamfeitaspeloautorem1935,
quandoanalisavaasmudanasradicaisocorridasnosdiferentes
setoresdasociedade,apartirdosimpactosdascondiesde
produoprocessadasnosltimos50anos.Nessemomento,
segundoBenjamin,erapossvelpercebermaisclaramenteos
impactosdaRevoluoIndustrialsobreomundosocial.Eissono
apenasdaperspectivadotrabalhofabrildasimposiesgeradas
aohomemnochodafbricamas,tambm,dosefeitosdo
progressotcnicosobreoslugareseoritmodotempoqueafetou
drasticamenteomododevidadaspessoas.Enacidadeondese
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daravivnciadessenovotempo,opalconoqualasmassas
entramemcena:umacoletividadeannima,quesimplesmente
transitapelocenriourbano,poisdesdequeomodernourbanismo
passouatrataracirculaocomoumfluxo,odeslocar
se...excluioencontro,eaeficciaexcluioperambular
(BENJAMIN,1994,p.169).
Tratase,portanto,daproduodeumaindividualidadedomedo
doencontrocomoestranho,comooutro,queumacerta
arquiteturatratouderadicalizar.Aarquiteturadascadeiasdefast
foodeminentementecomercialpodesertomadacomoindcio
daconstituiodessasociabilidadedaindiferena,namedidaem
quevisavaapenasquelequepoderiaseratradoparaointerior
doestabelecimentoeparaaaodeconsumir.Elasetorna,
assim,umametforaperfeitadoprocessodeinfiltraodaesfera
comercialnaesferapblica,quetornouacidademiditica,no
sentidodeumacidadequeseapresentacomoumconjuntode
imagensarquitetnicasfuncionandocomoimagenspublicitrias,
imagensparaconsumoprivado.
Comofoiditonoinciodesteartigo,essaindiferenasemprefoi
traduzidacomoumaaparnciadesegurananecessriaparase
vivernascidades.Hoje,comodemonstraBauman,odiscurso
individualistapermaneceemnovasroupagens.Assimque,sobo
domniodomedo,oautomvelvoltaaocenriourbanoamericano
comoumobjetofetiche.Entretanto,trataseagoradeumtipo
especficodecarro:oveculoutilitrioesportivo,quej
representa45%dototaldevendasdeautomveisnosEstados
Unidos,eapresentasecomo
sinnimodeseguranaque,comoascomunidades
cercadasemquetofreqentementecircula,
retratadonosanncioscomosendoimunevida
urbanaldefora,arriscadaeimprevisvel...Esses
veculosparecemaliviaromedoquesentemas
classesmdiasurbanasquandosedeslocamou
ficampresasnotrnsitoemsuacidadenatal
(BAUMAN,2007,p.93).
Noporacaso,pesquisadorasdetendnciasamericanasj
previamqueumadasgrandestendnciasdadcadade1990seria
omedodaviolnciaaondadadcada.Porm,namaneira
comquedescreveessemedo,aautoradeixaentreverque,no
fundo,sentesemedodooutro.Vejaaimagemqueelascriam
paraisso:
imagineumatartarugatentandoespiardedentroda
suacasca.Emvezdeolharansiosamenteparao
mundo,elaestdesconfiada,assustada.Aoprimeiro
sinaldeproblema,atartarugaescondese,buscando
abrigo.Eusouessatartaruga.Omesmovalepara
muitosdemeusamigos...Comoformadeproteoda
loucurageradapeloexcessodedificuldades,criamos
diariamentemaiscasulospsicolgicoseemocionais
nossavolta.Daporqueasadadecasasedpela
procuraporlugaresondeaspessoaspossamencontrar
seusiguais,quelhesdfundamentao,queosfaa
sesentirseguroscomacertezaquaseabsolutadeque
todasaspessoasqueentramsorazoavelmente
educadas...(POPCORNMARIGOLD,1997,p.X).
VoltandoaBauman,aanlisedoautorrefora,napresente
dcada,aatualizaodatendnciadomedoedabuscade
seguranadescritaporPopcorneMarigold,demonstrandocomoa
arquiteturadomedoedaintimidaoseespalhasobreosespaos
pblicos...numaarquiteturaurbanaguiadapelomedo.Assim,o
espaourbanosedivideentredoistiposmuitocaractersticosde
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edifcios:deumlado,aquelesvoltadosparaotrabalho,queora
planejameproduzemumainvisibilidadenecessria,orase
apresentamcomofortificaesparaseremadmiradasdistncia,
masnovisitadas.Tratamsedasfamosascorporaesglobais,
cujosescritrios,presentesnasgrandescidadesmundiais,deixam
claroque,para
osquetrabalhamparaasempresasnointeriordos
prdiosehabitamociberespaoglobal,seuvnculo
fsicocomoespaodacidadeperfunctrio,frgile
contingente...Osdedentroesto,masnosodo
lugaremqueosescritriosforamerguidos.Seus
interessesnoestomaisinvestidosnacidadeemque
poracasomontaramtemporariamentesuastendas
(BAUMAN,2007,p.99).
Poroutrolado,osedifciosdestinadosaoconsumo,portanto,
visitaopblica,cadavezmaisbuscamprojetar
ambientesartificiaisplanejadosapartirdozero,com
algumasimitaesdaparafernliaurbana,comolojas,
restaurantesealgunsespaosdeconvivncia,para
disfararaeficciacomqueasprincipaisatraesda
cidadeaespontaneidade,aflexibilidade,a
capacidadedesurpreendereasofertasde
aventuras...foramextirpadaseexorcizadas
(BAUMAN,2007,p.99).
Porisso,referindoseaosestudosdoarquitetoJonathanManning,
Baumanconcluiquesechegouaopontonoqualasnicas
interfacesentreoespaopblicoeoprivadoocorremouapartir
dasfachadascomerciaisexatamenteaquelasvoltadasao
consumooudastrincheirasprivadas,muralhaserigidaspara
seguranapessoal,destinadasamanterosestranhosdistncia.
TalcenriolevaBaumanaconcluirque,defato,odeclniodo
espaopblicofoiaprimeiraperdanaguerraqueacidadevem
enfrentandocomosdesafiosdaglobalizao.
Dadoqueoespaopblicoaqueleque,porprincpio,no
selecionaquempodeounoaelepertencerimpossvelno
fazermenoaosmovimentos,noBrasil,deexpulsode
mendigosdepraaseruasdebairrosnobres,oqueocorre,de
fato,odeclniodeumasociabilidadefundadasobreanoode
pblico,opontodechegadadeumprocessoquenoseiniciou
ontem,masque,comoesteartigo,procuroudemonstrar,esteve
nocoraodoprojetomodernodabuscadaindividualidade.
Daporque,contemporaneamente,recorreseaofeticheda
comunidadecomoumcontrapontoaesseexcessode
individualismo.Masessesnovosideaiscomunitrios,umaespcie
deretribalizao,naspalavrasdeSennett(1988),exprime,
segundoesseautor,oprpriotemordavidapblica,significando
queaspessoasdeveriamsesentirvontadedianteda
diversidade,enoumafobiapelodiferente,queonovoidealde
comunidadepregasolofrtilparaoressurgimentodetodosos
tiposdexenofobiacontemporneos.Denovo,nodemais
lembrarqueessessimulacrosdecomunidadeso,cadavezmais,
produzidospelomercado,aopontodasgrandesmarcaspara
consumoglobalusaremodiscursodecomunidadesdemarca
paracriaremaidiadequeacomunidadepossvelevivel
aquelacompartilhadaporapreciadoreseconsumidoresdeuma
dadamarca.Entretanto,emumacomunidadedeiguais,como
possvelaalteridadenecessriaparaaprpriaconstituio
subjetiva?Emumacidadenaqualjnoseapresentamaiso
espaopbliconecessrioparaessecompartilhamentoda
alteridade,restaaproduodeumasociabilidadeprivadae
marcadapelaindiferena.Daporqueseconcluiesteartigocom
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Acidademiditicasobosignodoconsumo:aproduodeumasociabilidadedaindiferena|Fontenelle|EstudosePesquisasemPsicologia

umadescrioqueresume,empoucaslinhas,oqueseprocurou
demonstrar:
osvalorescomunitriossoreduzidosaencaixar
ritmoslatinosereggaeemmeioaossonsdamsica
popouvidanosbairrosdeLosAngeles,comerBig
MacsregadosacervejanaFranaefeitosdecarne
blgaranaEuropaOrientaloupediraMickeyMousena
Disneylndiaparisiensequefalefrancsconcesses
queoscomerciantesinternacionaisnosaceitam
semresistnciacomoaplaudemdetodoocorao.
precisomodificarassementesdeacordocomotipo
desoloseoobjetivoforobteramesmacolheitaem
todaparte.OpoderglobaldosimpriosdaMTV,do
McDonaldsedaDisneydecorredeajustes
comunitriosamigveisrevigoradosemais
intratveisqueantes(BAUMAN,2000,p.195196).

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Endereoparacorrespondncia
Email:idefontenelle@uol.com.br
Recebidoem:04/04/2007
Aceitoparapublicaoem:29/06/2007

Notas
*Psicloga,comDoutoradoemSociologiapelaUSPePs

DoutoradoemPsicologiaSocialpelaPUCSP.
1OtermovemdolivrodeMARLING(1997).Tratasedeum

estudosobreaarquiteturadosparquesdaDisney,cujolayoutfoi
compostocomumasriede"marcosvisuais"ou"pontosde
referncia",queasseguramsempreaovisitanteque,ondequer
queeleestejanoparque,elenuncasesentirperdidoouconfuso.
Deacordocomesteestudo,o"mundoreal"que,hoje,tenta
copiaraDisneyatravsdosseusrestaurantestemticos,Shopping
Centersecondomniosfechados.
2Driveinumapalavrainglesaquesignificaoestabelecimento

"comercial(cinema,restaurante,banco,etc.)noqualsepode
entrardeautomvel,permanecendosentadoneste,assistiraum
filmeouseratendido".Michaelis:ModernoDicionriodaLngua
Portuguesa.SoPaulo:CompanhiadasLetras,1998.

EstenmerodeRevistaEstudosePesquisasemPsicologialicenciadosobumaLicena
CreativeCommonsAtribuioNoComercial3.0NoAdaptada.

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