Sunteți pe pagina 1din 8

Conceperea imaginii unui loc

Imaginea locului este un factor determinant essential al atitudinii pe c


are o adopta cetatenii si firmele fata de locul respective. Prin urmare, orice l
oc trebuie sa incerce sa-si gestioneze imaginea. Managementul strategic al imagi
nii necesita examinarea urmatoarelor cinci probleme:
1. Ce anume determina imaginea unui loc?
2. Cum poate fi evaluata imaginea unui loc?
3. Ce principii directoare exista pentru conceperea imaginii unui loc?
4. Ce instrumente avem la dispozitie pentru difuzarea unei imagini?
5. Cum poate un loc sa corecteze o imagine negativa?
Ce anume determina imaginea unui loc?
Definim imaginea unui loc ca totalitate a convingerilor, ideilor si impresiilor
pe care le au oamenii in legatura cu omul respectiv. Imaginile reprezinta o simp
lificare a unui mare numar de asociatii de idei si informatii privitoare la acel
loc. Ele sunt un produs al mintii, care incearca sa prelucreze si sa sintetizez
e cantitati enorme de date despre un loc. O imagine este un set complet de convi
ngeri in legatura cu un loc. O perceptie personala care poate sa difere de la in
divid la individ.
Managementul strategic al imaginii este procesul permanent de cercetare a imagin
ii unui loc in randurile auditoriului sau de de segmentare si orientare a imagin
ii sale specifice si a auditoriilor sale demografice, de pozitionare a avantaje
lor locului in asa fel incat sa sustina imaginea existenta sau sa creeze o imagi
ne noua, si de comunicare a acestor avantaje auditoriilor vizate.
Premisa fundamentala a MSI este acea ca, deoarece imaginile unui loc pot
fi identificate si se modifica in timp, marketerul locului trebuie sa poata urm
ari si influenta imaginea pe care si-o fac diversele auditorii vizate. In mod no
rmal, o imagine se pastreaza multa vreme in memoria publicului, chiar si dupa ce
si-a pierdut valabilitatea. In alte cazuri imaginea unui loc se poate schimba m
ai repede, o data cu raspandirea prin mass-media si prin zvonuri a unor evenimen
te care fac obiectul stirilor “fierbinti” de presa. Managementul imaginii este u
n proces permanent de studiere a schimbarilor de imagine si un efort continuu de
a intelege dinamica acestor schimbari.
Cum poate fi evaluata imaginea unui loc?
Planificatorii parcurg un proces in doua etape pentru evaluarea imaginii unui lo
c. Mai intai, ei selecteaza un auditoriu-tinta. Auditoriul-tinta trebuie sa poat
e fi usor caracterizat prin trasaturi, ineterese si perceptii comune. A doua eta
pa impune evaluarea perceptiilor auditoriului-tinta in legatura cu atributele re
levante.
Selectarea unui auditoriu
Primul pas in evaluare imaginii unui loc il constituie selectarea segmen
tului de public ale carui perceptii ne intereseaza. Exista sapte categorii gener
ice de public care ar putea fi interesat sa traiasca, sa viziteze sau sa munceas
ca intru-un loc si care ar putea avea imagini diferite asupra acestuia. Aceste 7
categorii sunt:
1. Locuitorii. Unele state sau orase doresc sa atraga noi locuitori.
2. Vizitatorii. Unele orasa sau state doresc sa-si sporeasca numarul de tur
isti si vizitatori in interes de afaceri, deci trebuie sa afle ce imagini si-au
format acestia in legatura cu locul respectiv.
3. Capacitatile de rductie. Unele orase sau state doresc sa atraga fabrici,
deci trebuie sa afle ce anume stiu si gandesc managerii acestora despre locul r
espectiv.
4. Sediile de firme si birourile. Une orase sau state doresc sa atraga sedi
i de firme si birouri divizionare ale unor firme importante, deci trebuie sa sa
afle ce pareri si-au facut specialistii in amplasamente si conducatorii firmelor
respective.
5. intreprinzatorii. Unele state sau orase doresc sa atraga intreprinzatori
i si firme mici, deci trebuie sa afle cum privesc acesti potentiali agenti econ
omici locul in cauza, ca spatiu comunitar de existenta si de munca.
6. investitorii. Unele locuri, orase sau state doresc investitori cum ar fi
promotori imobiliari si alti finantatori care se arata increzatori in viitorul
locului, facand investitii generoase si oferind credite substantiale.
7. Achizitorii straini. Unele orase sau state doresc sa convinga cumparator
i straini ca produsele si serviciile furnizate de orasul sau statul respectiv su
nt de inalta calitate.
Chiar si in cadrul aceluiasi auditoriu larg, exista adesea variatii sem
nificative ale imaginii unui loc. Perceptiile turistilor difera in functie de ca
tegoria din care fac parte:”ahtiati dupa soare” sau “ahiati dupa plimbare”.
Vizarea unor grupuri specifice de auditoriu este necesare pentru a evita
problema imaginilor instabile sau inconscvente.
Esista numeroase modalitati de impartire a unei piete in grupuri mai mic
i. Analistii ar trebui sa identifice caracteristicile care maximizeaza diferenti
erea intre grupurile ce si-au format imagini diferite. Caracteristicile cuprind
criterii obciecctive simple (clasa sociala, standardul de viata al familiei, sti
lul de viata), criterii comportamentale (ocazia de cumparare, rata de utilizare)
sau criterii deduse (personalitate, nevoi, avantaje cautate).
Segmentele ating un grad maxim de utilitate atunci cand poseda sase caracteristi
ci:
1. Se exclud reciproc. Diversele segmente identificate nu trebuie sa se int
repatrunda.
2. Sunt exhaustive. Fiecare potential membru al pietei vizate trebuie sa fi
e cuprins intr-un segment.
3. pot fi masurate. Gradul in care marimea, puterea de cumparare si profilu
l caracteristic al segmentelor rezultate pot fi masurate cu usurinta.
4. Sunt accesibile. Gradul in care segmentele rezultate pot fi abordate si
deservite eficient.
5. Sunt substantiale. Gradul in care segmentele rezultate sunt suficient d
e mari pentru a merita sa fie urmarite.
6. sunt receptive in mod diferentiat. Segmentul este util numai daca reacti
oneaza altfel decat celelalte segmente la diverse intensitati, tipuri si planifi
cari in timp ale strategiei de marketing
O data segmentat auditoriul total cu ajutorul criteriilor corespunzatoare si o d
ata selectate grupurile de interes, sarcina esentiala consta in identificarea at
ributelor pe care un anumit segment-tinta le foloseste pentru a caracteriza un l
oc.
Evaluarea imaginii segmentelor de piata vizate
Evaluarea gradului de familiaritate-preferinta. Primul pas consta in a s
tabili cat de familiarizat este segmentul-tinta cu locul in cauza si cat de favo
rabila este impresia pe care membrii segmentului de piata vizat si-a facut-o des
pre acesta. Pentru stabilirea gradului de familiaritate, subiectilor li se cere
sa aleaga unul dintre urmatoarele raspunsuri:
N-am auzit niciodata de acest loc.
Am auzit de acest loc.
Stiu cate ceva despre acest loc.
Stiu destul de multe despre acest loc.
Cunosc foarte bine acest loc.
Rezultatele obtinute indica gradul de informare a pietei-tinta in legatu
ra cu locul respectiv. Daca majoritatea subiectilor au dat raspunsuri din primel
e doua sau trei categorii, locul are o problema in materi de informare.
Subiectilor familiarizati in oarecare masura cu locul li se cere apoi sa
spuna cat de favorabila este impresia pe care si-au facut-o despre el, alegand
unul din urmatoarele raspunsuri:
Foarte nefavorabila
Oarecum nefavorabila
Neutra
Oarecum favorabila
Foarte favorabila
Daca majoritatea subiectilor au ales primele doua sau trei categorii, or
ganizatia, orasul sau statul respectiv are o problema serioasa de imagine.
Diferentiatul semantic. Grupul de marketing trebuie sa mearga mai departe si sa
analizeze continutul imaginii locului respectiv. Unul dintre cele mai populare i
nstrumente de analiza este diferentiatul semantic, care presupune urmatoarele et
ape:
1. Elaborarea unui set de dimensiuni pertinente. Analistul cere oamenilor s
a identifice criteriile pe care le-ar folosi cand se gandesc la un loc. Oamenii
ar putea fi intrebati: La ce lucruri va ganditi atunci cand va pregatiti sa plec
ati in vacanta? Unii vor spune ca se gandesc la vreme, altii la posibilitatiile
de recreere, alti sunt interesati de vestigiile istorice, altii de considerente
de cost si asa mai departe. Fiecare asemenea dimensiune va fi reprezentanta pe o
scara bipolara, avand la capete extremele adjectivale. Scarile de evaluare pot
fi de 5 sau de 7 trepte de apreciere.
2. Reducerea setului de dimensiuni pertinent. Numarul dimensiunilor pertine
nte trebuie sa ramana redus, pentru a nu-i obosi pe subiectii care trebuie sa cl
asifice, mai multe destinatii de vacanta. Analistii ar trebui sa elimine scarile
redundante, care nu adauga decat putine informatii.
3. Aplicarea instrumentului de analiza asupra unui esantion de subiecti. Su
biectilor li se cere sa clasifice un singur loc o data. Adjectivele bipolare ar
trebui aranjate in asa fel incat cele negative sa nu fie inghesuite toate in ace
easi parte a scarii. Dupa inregistrarea rezultatelor, scariel pot fi rearanjate
cu toate adjectivele pozitive in aceeasi parte, pentru o mai mare usurinta in i
nterpretare.
4. calcularea mediei rezultatelor. Se face o medie a perceptiilor subiectil
or pe fiecare scara. O data corelate intre ele, ele reprezinta imaginea medie pe
care auditoriul si-a format-o asupra locului respectiv.
5. verificarea gradului de variabilitate al imaginii. Dat find ca fiecare p
rofil de imagine este un sir de valori medii, el nu va arata cat de variabila es
te de fapt imaginea respectiva. Daca gradul de variabilitate este mare, imaginea
nu are prea multa semnificatie si devine necesara o segmentare mai detaliata a
auditoriului.
Hartile de evaluare. O metoda de apreciere a parerii pe care si-au facut oamenii
despre un loc este cea de inventarieere a impresiilor vizuale. Tehnica utilizat
a de Jack Nasar si colegii sai a fost aceea de intervievare a locuitorilor unui
oras, pentru a aduna impresiile si sentimentele acestora cu diverse zone ale ora
sului.
Care sunt principiile directoare pentru conceperea imaginii unui loc?
Din momentul in care au inteles imaginea curenta a locului, planificator
ii pot pune in discutie imaginea adecvata pe care ar putea-o concepe pentru locu
l respectiv. Ca sa fie eficienta o imagine trebuie sa indeplineasca urmatoarele
criterii:
1. Trebuie sa fie valabil. Daca un loc promoveaza o imagine prea departe de
realitate, sansele de succes sunt minime.
2. Trebuie sa fie cerdibile. Admitand ca imaginea propusa este valabila s-a
r putea sa nu fie usor de crezut.
3. Trebuie sa fie simpla. Daca un oras difuzeaza prea multe imagini despre
sine, acest lucru poate duce la confuzii.
4. Trebuie sa fie atragatoare. Imaginea trebuie sa sugereze de ce ar vrea o
amenii sa traiasca acolo, sa vina in vizita, sa investeasca si asa mai departe.
5. Trebuie sa fie distinctiva. Imaginea functioneaza cel mai bine atunci ca
nd se deosebeste de alte teme comune.
Ce elemente avem la dispozitie pentru difuzarea unei imagini?
Cei insarcinati cu formarea imaginii unui loc au la dispozitie trei inst
rumente cu care sa implementeze o imagine eficace a locului:
1. sloganuri, teme si pozitionari
2. simboluri vizuale si
3. evenimente si fapte
Fiecare metoda are propriile regurli si posibilitati.
Sloganuri, teme si pozitionari
De regula formatorii de imagine concep un slogan care sa dea un caracter
unitar unei campanii, iar dac acesta are succes, este reluat in multe alte camp
anii. Sloganul este o formula lapidara si cu priza la public care exprima o vizi
une de ansamblu asupra locului. Sloganurile sunt utile in a genera entuziasm, im
petuozitate si idei noi. Un slogan bun asigura o baza pentru promovarea pe mai d
eparte a imaginii locului.
Ca alternativa la utilizarea unui slogan destinat “sa faca priza la publ
ic” este enuntarea unor teme orientative pentru programe specifice de marketing
adresate anumitor segmente ale pietei. Cele mai eficace teme sunt cele versatile
si flexibile, dar in acelasi timp ancorate in realitate. Oricat de spiritual a
r fi, mesajul trebuie sa fie confirmat si de realitatea efectiva.
Un alt instrument este pozitionarea imaginii, prin care locul se situeaz
a, in plan regional, national si international, ca loc de desfasurare a unui tip
de activitate sau ca varianta viablia de locatie/atractie, fata de alt loc care
s-ar putea sa aiba o pozitie mai puternica sau mai bine consacrata. In pozition
area imaginii dificultatea consta in elaborarea unei imagini care sa comunice av
antaje si atribute singulare, de natura sa scoata in evidenta locul respectiv pr
intre alte locuri. Din nou pozitionarea imaginii trebuie sa fie sustinuta de rea
litate.
Simboluri vizuale
Simbolurile vizuale au un rol important in marketingul urban. Multe edif
icii emblematice ale locurilor s-au gravat pentru totdeauna in memoria publiculu
i: Turnul Eiffel (Paris), Big Ben (Londra), Piata Rosie (Moscova), Marele Zid (C
hina) si Astrodomul (Houston). Cand sunt judicios folosite aceste simboluri vizu
ale apar pe hartii oficiale, brosuri, panouri de afisaj si in zeci de alte locur
i.
Pentru a avea succes o imagine vizuala trebuie sa consolideze un argumen
t de imagine. Daca elemntul vizual nu concorda cu sloganul, temele sau pozitiona
rile, va submina credibilitatea locului.
Alte strategii vizuale de imagine frecvent utilizate:
1. Material vizual divers. In strategia diversitatii, privitorilor li se “s
erveste” o gama larga de imagini vizuale in legatura cu locul respectiv. Scopul
urmarit este acela de a disipa impresia ca locul are o personalitate unica.
2. material vizual amuzant. In strategia umorului spiritual, materialul viz
ual trateaza orasul in stil ironic glumet. Metoda este extrem de utila atunci ca
nd se trateaza un aspect negativ al locului.
3. material vizual denegator. O alta modalitate de a schimba imaginea negat
iva despre un anumit loc consta in coplesirea auditoriului cu imagini pozitive,
dintre care unele neaga subtil aspectele negative. Exsita locuri unde ignorarea
evidentei este riscanta.
4. Material vizual consecvent. Cand un oras are o imagine pozitiva, ii vine
mai usor sa asambleze materiale vizuale de efect.
Evenimente si fapte
Majoritatea campaniilor de imagine recurg la sloganuri cu priza la publi
c, reclame si materiale video. Dar imaginile pot fi transmise si prin intermediu
l evenimentelor si faptelor. Evenimentele pot fi spectaculoase, sau pot fi ceva
mai discrete, influentand subtil opinia publica de-a lungul unei oarecare perioa
de de timp.
Cum poate un oras sau stat sa corecteze o imagine negativa?
Multe sunt fortele externe independente de puterea de control a unui loc
, care ii modeleaza acestuia imaginea.
Cum se poate transforma un aspect negativ intru-nul pozitiv
Una dintre posibilitati este recunoasterea problemei si transformarea as
pectului negativ intr-unul pozitiv.
Marketingul imaginilor – simbol
O alta strategie pentru corectarea unei imagini negative este marketingu
l imaginilor- simbol. Are un mare dezavantaj. Stragia da rezultate optime atunci
cand problemele sunt mai putin dramatice si piata-tinta nu se confrunta cu greu
tati economice sau sociale. Chiar si in asemenea circumstante, insa, o imagine-s
imbol poate fi de real folos.
Eliminarea aspectului negativ
Imbunatatirea imaginii este prea adesea perceputa ca remediu rapid pentr
u problemele unui loc. Cand sunt asaltati de esecuri economice sau de o scadere
brusca a turismului, liderii comunitatii se grabesc de obicei sa ceara o noua im
agine. Numai ca in majoritatea situatiilor, aceasta nu poate functiona daca locu
l nu a inceput sa-si corecteze problemele de fond.
Concluzie
Creare unei imagini de efect face parte din intregul proces de marketing
. Pentru acesta este nevoie de un audit riguros de marketing staregic, de o imbu
natatire hotarata a produsului si de originalitate in crearea de simboluri. O da
ta luate toate aceste masuri, urmatoarea sarcina a orasului consta in difuzarea
noii sale imagini in randurile auditoriului tinta.
7.Difuzarea imaginii si a mesajelor locului
Fiecare oras trebuie sa alcatuiasca o istorie despre el insusi, pe care
s-o spuna bine si consecvent. Numai ca, prin insusi numarul pietelor si al canal
elor mediatice existente, apare un mare risc ca mesajele sa fie contradictorii s
i derutante.
Cei insarcinati cu difuzarea imaginii locului trebuie sa-si puna urmatoa
rele intrebari:
1. Care este piata-tinta?
2. Ce instrumente generice de influenta ne stau la dispozitie si care sunt
caracteristicile fiecaruia?
3. Ce canale importante de publicitate mediatica ne stau la dispozitie si c
are sunt caracteristicile fiecaruia?
4. Ce criterii trebuie folosite pentru alegerea fiecarui suport mediatic de
publicitate?
5. Cum ar trebui programate in timp mesajele promotionale?
6. Cum poate fi alcatuit mixul de publicitate?
7. Cum pot fi evaluate rezultatele promovarii?
8. Cum pot fi tinute sub control sursele si mesajele mediatice contradictor
ii?
Identificarea pietei-tinta si comportamentului dorit
Primul pas inainte de alegerea mesajelor si a mijloacelor de comunicare
il constituie identificarea pietei-tinta. Fiecare potentiala piata-tinta necesit
a mesaje si mijloace de comunicare diferite.
Un al doile pas impune reprezentarea comportamentului pe care marketerii
locului doresc sa-l provoace auditoriului tinta. Respectivul comportament ar pu
tea consta din petrecerea a patru zile pe plaja, cumparearea unui apartament sau
vizitarea locului pe timp de vara, mai degraba decat iarna.
Dincolo de aceste etape, este necesar sa se determine starea de propensi
une a cumparatorului pentru adoptarea comportamentului vizat. Fiecare grup de c
umparatori impuneun alt mix strategic de mijloace de comunicare.
Alegerea instrumentelor generice de influenta
Promotorii locului pot utiliza mai multe instrumente generice de influen
ta pentru a-si promova orasul pe pietele-tinta. Principalele instrumente de infl
uenta sunt: reclama, marketingul direct, promovarea vanzarilor, relatiile public
e si vanzarea personala.
Reclama: este utilizarea oricarei forme platite de prezentare si promovare imper
sonala a unor idei, bunuri sau servicii, de catre un sponsor nominalizat. Prin u
rmare, achizitionarea de catre oras sau stat precis identificat, de spatiu tipoc
rafic (reviste, ziare, panouri de afisaj) sau timp de emisie (televiziune, radio
) constituie reclama.
Proprietati:
Caracterul public. Reclama este un mod de comunicare extrem de public. Natura sa
publica ii confera locului si produselor sale un fel de legitimitate, sugerand
totodata o oferta standardizata. Dat fiind ca multe persoane recepteaza acelasi
mesaj, cumparatorii stiu ca motivele lor de a achizitiona produsul vor fi intele
se public.
Caracterul omiprezent. Reclama este un mijloc care patrunde peste tot, permitand
u-i vanzatorului multiple repetari ale mesajului. Totodata ii confera cumparator
ului posibilitatea sa recepteze si sa compare mesajele diversilor concurenti. P
ublicitatea pe scara larga a unui vanzator sugereaza ceva pozitiv in legatura cu
popularitatea si succesul de care se bucura venzatorul respectiv.
Caracterul dramatic. Reclama ofera ocazii de transpunere in limbaj dramatic a lo
cului si a produselor sale, prin utilizarea ingenioasa a cuvantului scris, a sun
etului si a culorii. Cu toate acestea, insasi performanta de expresivitate a ace
stui instrument poate uneori dilua mesajul sau poate distruge atentia de la cont
inutul lui.
Caracterul impersonal. Reclama este adesea mai putin irezistibila decat prezenta
rea personala. Auditoriul nu se simte in nici un fel obligat sa-i acorde atentie
sau sa-i raspunda. Reclama are capacitatea de a derula doar un modolog, nu si u
n dialog cu auditoriul.
Reclama poate fi folosita pentru a construi o imagine pe termen lung a l
ocului si pe de alta parte, pentru a declansa vanzari rapide, cum ar fi o oferta
de reduceri de pret. Reclama este o modalitate eficienta de a ajunge la numeros
i cumparatori dispersati geografic, la un pret scazut raportat la numarul de per
soane care receptioneaza mesajul. Anumite forme de reclama, cum ar fi cea prin t
eleviziune necesita un buget ridicat, in timp ce alte forme, cum ar fi publicita
tea in ziare, pot fi realizate cu bugete mici. Publicitatea ar putea avea efect
asupra vanzarilor prin simpla sa prezenta. Consumatorii ar putea crede ca un loc
caruia i se face multa reclama trebuie sa ofera o valoare ridicata pentru pretu
l platit, altfel de ce ar mai cheltui promotorii locului atat de multi bani ca s
a-i faca publcitate?
Marketingul direct: circumscrie utilizarea mediilor de comunicare al caror efect
asupra membrilor individuali ai auditoriului poate fi masurat. Cele doua instru
mente traditionale de marketing direct sunt oferta prin posta si prin telefon. C
el care aplica marketingul direct poate sa masoare imediat ponderea procentuala
in totalul raspunsurilor a solicitarilor de informatii, a intentiilor de cumpara
re si a cumparatorilor. Iata o caracteristica total diferita de publicitate, car
e de obicei nu contine nici un mecanism de raspuns, cum ar fi un cupon cu plic
timbrat autoadresat sau numarul de telefon al unui sponsor. Desi reclama de mark
eting direct costa mai mult pe persoana abordata, posibilitatile sale superioare
de concentrare asupra auditoriului vizat si de raspuns fac mai mult decat sa ju
stifice costul suplimentar inregistrat.
Marketingul direct prezinta o serie de caracteristici distinctive:
1. Eficienta directionarii. Echipa de marketing poate sa se arate selectiva
in privinta celor care trebuie sa recepteze mesajul.
2. personalizarea mesajului. Echipa de marketing poate sa personalizeze mes
ajul pentru fiecare client potential, pe baza a ceea ce se stie despre fiecare.
3. Capacitate interactiva. Persoana care primeste mesajul poate sa interact
ioneze si sa comunice cu specialistul in marketing in privinta intrebarilor, a s
ugestiilor si a comenzilor.
4. Masurarea raspunsului. Echipa de marketing poate sa masoara rata de rasp
uns, pentru a determina gradul de succes al programului de marketing.
5. crearea relatiilor. Echipa de marketing poate se creeze si sa consolidez
e relatia cu un anumit client potential, trimitandu-i mesaje atente pentru ocazi
i speciale su oferindu-i premii pentru predilectie.
Aceste caracteristici ale marketingului direct il plaseaza pe unul din p
rimele locuri pe lista canalelor de influenta preferate de specialistii in marke
ting urban. Marketingul direct este o modalitate eficienta de a dobandii indicii
pretioase in legatura cu “filonul de piata ” alcatuit din cei care cauta destin
atii de vacanta, cei care cauta slujba, firme care vor sa-si mute sediul central
sau un spatiu de productie si asa mai departe. O data adunate aceste indicii, m
arketingul direct poate apoi sa prezinte oferte, sa testeze gradul de interes, s
i sa evalueze dispozitia de cumparare. Din aceste motive este asteptat ca market
ingul direct in cativa ani sa ocupe o pondere din ce in ce mai mare in bugetele
alocate promovarii unui loc.
Promovarea vanzarilor: circumscrie tilizarea stimulentelor pe termen scurt ca ca
re cumparatorii cunt incurajati sa achizitioneze un produs sau un serviciu. In t
imp ce publicitatea ofera un motiv pentru a cumpara, promovarea vanzarilor ofera
un stimulent pentru a cumpara. Efectele promovarii, insa, nu dureaza deobicei d
ecat foarte putin si nu duc la crearea unor preferinte statornice pentru un loc.
Relatiile publice: este efortul de a construi relatii bune cu categoriile de cl
ienti ai organizatiei, prin obtinerea unei propagande favorabile, consolidarea u
nei bune imagini publice si limitarea sau indepartarea zvonurilor, relatarilor s
i a evenimentelor nefavorabile. Printre cele mai importante instrumente de relat
ii publice se numara: relatiile cu presa, propaganda evenimentelor si activitate
a de hobby. Forta de persuasiune a relatiilor publice are la baza cele trei cali
tati distinctive al acestei activitati.:
este extrem de credibila. Raportajele si articolele de fond par mai aute
ntice si mai credibile decat reclamele.
Este indirecte. Prin relatii publice se poate ajunge la multi potentiali
clienti care s-ar putea sa evite contactul cu agentii de vanzari si reclamele.
Mesajul ajunge la cumparaturi mai degraba sub forma de stire decat sub forma de
reclama.
Este spectaculara. Activitatea de relatii publice, la fel ca si reclama,
poseda un potential de transpunere in limbaj dramatic a unui loc. Specialistii
in marketing au tendinta sa utilizeze prea putin relatiile publice, sau s-o faca
numai in ultima instanta, cand isi aduc aminte ca exista si acest instrument. D
ar un program bine gandit de relatii publice, coordonat de celelalte elemente al
e mixului promotional, se poate dovedi extrem de eficace.
In mainile unui specialis in marketing urban, RPM poate contribui la realizarea
urmatoarelor activitati:
- Sprijin in lansarea de produse noi.
- Sprirjin in repozitionarea unui produs matur.
- Trezirea interesului fata de o categorie de produse.
- Influenta asupra anumitor grupuri-tinta.
- Apararea locurilor care s-au confruntat cu probleme de natura publica.
- Construirea imaginii locului in asa fel incat sa se reflecte favorabil a
supra produselor sale.
Pe masura ce publicitatea de masa isi diminueaza forta, din cauza creste
rii costurilor de a utilizare a mediilor de comunicare, a cresterii stari de con
fuzie provocate de aglomerarea mesajelor si a scaderii numerice a auditoriilor,
managerii de marketing se apleaca tot mai mult asupra activitatii de relatii pub
lice. In multe cazuri, relatiile publice pot avea un impact memorabil asupra con
stiintei publicului, la un cost mult mai mic decat costurile publicitatii. Locul
nu plateste pentru spatiile sau timpii obtinuti in mijloacele de comunicare. El
plateste un grup de oameni care sa elaboreze si sa difuzeze relatari si sa gest
ioneze anumite evenimente. Daca locul isi creeaza o poveste interesanta, aceasta
ar putea fi preluata de toate mediile care difuzeaza stiri, echivaland astfel c
u o reclama in valoare de multe milioane de dolar. Mai mult decat atat, ar avea
mai multa credibilitate decat o reclama. Unii experti afirma ca un auditoriu est
e de cinci ori mai susceptibil de a fi influentat printr-un editorial, decat pri
ntr-o reclama.
Vanzarea personala este utilizarea prezentarii orale intr-o conversatie cu unul
sau mai multi clienti potentiali, avand ca scop realizarea unei tranzactii de va
nzare. Vanzarea personala este cel mai eficace instrument in anumite etape ale p
rocesului de cumparare, mai ales in cea de consolidare a preferintei cumparatoru
lui, in cea de convingere si in cea de trecere la actiune. Aceasta se intampla p
entu ca vanzarea personala, atunci cand este comparata cu publicitatea, prezinta
trei avantaje:
Contact direct. Vanzarea personala presupune o relatie vie, imediata si interact
iva intre doua sau mai multe persoane. Fiecare parte are posibilitatea sa observ
e de foarte aproape nevoile si caracteristicile ceilalte parti si sa faca pe loc
ajustari.
Cultivare. Vanzarea personala permite aparitia tuturor tipurilor posibile de rel
atii, incepand de la o relatie banala de vanzare si pana la i amicitie profunda.
Reprezentantii de vanzari eficienti se preocupa, in mod normal, de interesele c
lientilor lor, daca vor sa aiba o relatie pe termen lung cu acestia.
Raspuns. Vanzarea personala il face pe cumparator sa se simta oarecum obligat sa
raspunda, dupa ce a ascultat prezentarea facuta de agentul de vanzari. Cumparat
orul resimte in mai mare masura nevoia sa fie atent si sa raspunda, chiar si num
ai cu un “multumesc” politicos.
Exista si alte instrumente de imagine si promovare care pot ajuta sau da
una unui loc. Printre acestea se numara: filmele, televiziunea, spectacolele, sl
agarele, echipele sportive, meciurile de fotbal etc.
Alegerea canalelor si suporturi mediatice eficinte reprezinta o sarcina
colosala. Primul pas in procesul de selectie necesita repartizarea bugetlui aloc
at publicitatii intre principalele canale mediatice de publicitate. Aceste canal
e trebuie studiate din punctul de vedere al capacitatii lor de incidenta, frecve
nta si de impact. Printre cananlele mediatice importante se numara: televiziunea
, radioul, revistele, ziarele, panourile de afisaj, oferta personalizata prin po
sta si telefon.