REPASO PARA EL EXAMEN

CASO: WAL-MART EN EL MUNDO1

En 2001, Wal-Mart se haba convertido en la segunda compaa ms grande en el mundo en trminos de
ventas. (La ms grande es Exxon Mobil). Tambin es el empleador privado ms grande del mundo. Ms
aun, la compaa tiene uno de los sistemas de logstica ms sofisticados controlados por computadoras.
Sin embargo, sus oficinas principales estn ubicadas en la pequea poblacin de Bentonville, Arkansas. La
orientacin a ciudades pequeas en su enfoque de negocios contribuy a su historia de prosperidad y
creacin de valor.
El xito no lleg por casualidad, ms bien se basa en la cuidadosa planeacin de una estrategia nica, una
estructura organizacional sencilla, una poltica de recursos humanos efectiva, un inspirador estilo de
liderazgo iniciado con Sam Walton, el fundador y un uso inteligente de la tecnologa de la informacin
para administrar sus inventarios. Cuando la compaa cometa errores, aprenda de ellos. Una
preocupacin es saber si la estrategia de penetrar zonas rurales, tambin funcionar en zonas urbanas del
mundo.
Antecedentes
Todo empez en 1962 en una pequea poblacin de Arkansas cuando Sam Walton se percat de la
necesidad de atender clientes en poblados pequeos. Esto creo una oportunidad para Wal-Mart de
satisfacer las necesidades de la gente en reas rurales. Esta orientacin de poblados pequeos se refleja en
los valores de la compaa, que resalta en mantener buenas relaciones con el personal y los proveedores, a
quienes se les consideraba parte de la familia Wal- Mart. Los valores de Sam Walton y su filosofa de
simplicidad y frugalidad persisten despus de su fallecimiento en 1992. El enfoque en ahorros en costos
permite a la compaa ofrecer precios bajos todos los das que se ha convertido en el familiar slogan de
la compaa.
Planificacin: de una estrategia de ciudades pequeas a una estrategia mundial.
Adems de las tiendas tradicionales, la compaa tiene Supercentros con una lnea completa de abarrotes
para las compras de la familia a escala nica. Tambin cuenta con tiendas de especialidades como un
centro de revisin de neumticos, lubricacin de vehculos y procesamiento de fotografas. Adems,
Sams Club que es un club de almacn solo para miembros individuales y de negocios.
Desde principios del decenio 1990, Wal - Mart se ha vuelo internacional, empezando con una tienda Sam
s cerca de la Ciudad de Mxico. Ahora, Wal-Mart opera clubes y tiendas por todo el mundo, en pases
como Argentina, Brasil, Canad, China, Alemania, Corea del Sur, Mxico, Puerto Rico y El Reino Unido,
dando empleo a ms de 2,2 millones personas.
El tremendo tamao de la compaa le da un enorme poder de compra, lo que a su vez hace posible
ofrecer bienes a bajos precios, poltica que distingue a Wal-Mart de otros detallistas. La compaa es
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Tomado del captulo 18 del texto Administracin una perspectiva global y empresarial de H. Koontz 14 edicin
(2012) Mc Graw Hill. Mxico.

conocida por su estrategia de marcas nacionales, que permiten a los consumidores comparar precios.
Adems, Wal-Mart tiene sus propias marcas privadas con ofertas de productos en ropa, cuidado de la salud
y la belleza, alimentos para perros y otros artculos.
En su sistema de distribucin central, se distinguen dos etapas: La mercanca se lleva a un centro de
distribucin donde se almacena y prepara para entregarla a las tiendas. Estos centros de distribucin muy
automatizados operan las 24 horas del da y pueden atender alrededor de 150 tiendas. Otras mercancas
pueden ser surtidas directamente por los proveedores a las tiendas.
Estructura de organizacin: centralizada y descentralizada
Si bien el sistema de informacin de la compaa est centralizado, la operacin se encuentra
descentralizada con un alto grado de autoridad delegada a los gerentes locales, manejando cada unidad de
manera muy autnoma, por ejemplo, en asignar precios a la mercanca segn el ambiente local. La
autonoma otorgada a los gerentes de tienda, los hace en cierto sentido un pequeo tendero que puede
tomar decisiones para ajustar el inventario de acuerdo con las necesidades locales. Los empleados,
llamados asociados, son informados y festejados en las reuniones de los sbados por la maana, donde son
alabados por sus logros. Las reuniones tambin presentan la oportunidad de reforzar la nocin de que el
cliente es el nmero uno.
La cultura organizacional de Wal-Mart est construida sobre tres valores bsicos promulgados
Sam Walton. Fue establecida en 1962 y an persiste en la organizacin. Los valores son:
1) Respeto por el individuo, 2) servicio al cliente y, 3) buscar la excelencia.

por

Otros factores que tiene influencia en la cultura de la organizacin son exceder las expectativas de los
clientes, asistir a las personas para que puedan hacer una diferencia, acercarse rpido a los clientes para
ayudarlos, no dejes para maana lo que puedes hacer hoy y, asignar precios para proporcionar valor al
cliente.
Administracin de Recursos Humanos: las personas, al activo ms importante
Es evidente que la cultura de la organizacin tiene un efecto en la funcin de asignar personal. Los
asociados son tratados con respeto en esta organizacin esbelta. Tener un alto grado de autoridad motiva a
las personas. La capacitacin esta descentralizada, con seminarios de administracin ofrecidos en los
centros de distribucin y no en la casa matriz. La atmsfera de la compaa alienta a los empleados a
presentar sugerencias, muchas de ellas implementadas a travs del sistema de sugerencias Si podemos,
Sam. Los asociados reciben bonos por reducir costos a travs del plan de incentivos de reduccin de
precios. Los Supervisores y Gerentes reciben un salario y compensacin de incentivos con base en el
desempeo de la tienda, los asociados tambin pueden participar en un plan de reparto de utilidades en el
que Wal-Mart contribuye con un cierto porcentaje.
Liderar por el ejemplo: Frugalidad comunicada con efectividad.
Sam Walton, el fundador, proporcionaba liderazgo con el ejemplo. Su filosofa influa en su estilo. Alguna
vez el hombre ms rico de Estados Unidos, era un hombre muy frugal, volaba en clase econmica y
conduca una vieja camioneta Pickup. De igual modo, Lee Scott, su ex CEO, conduce un Beetle de
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Volkswagen. Sam Walton fue un buen comunicador durante su tiempo como CEO y su estilo fue descrito
como administrar al caminar y volar por ah por sus frecuentes visitas a sus tiendas. Aunque crea que
confiar en las personas y darles responsabilidad era esencial para administrar a las personas con
efectividad, tambin tena los sistemas de control necesarios. Aun cuando Walton falleci en 1992, su
herencia y filosofa persisten en su organizacin, como lo muestran las oficinas generales de mobiliario
austero en Bentoville.

Controlar una organizacin grande: Compartir informacin y tecnologas con los proveedores
Uno de los factores claves para el xito Wal-Mart es el sistema de inventarios que utiliza tecnologa
moderna. El sistema de logstica privado, controlado por computadora es considerado uno de los ms
grandes de Estados Unidos, superado solo por el sistema del Pentgono. El inventario de Wal-Mart se
renueva casi dos veces ms rpido que el promedio de la industria, reduciendo los costos de inventario de
manera importante. Los proveedores, considerados parte de la familia Wal-Mart, tambin tienen acceso al
sistema y reciben datos en tiempo real para ayudarlos a planificar la reposicin de artculos de movimiento
rpido.
Sin embargo, las relaciones con los proveedores es estrictamente comercial y formal. Los contratos se
negocian en oficinas austeras que tienen una mesa y algunas sillas; no se ven oficinas lujosas. En cambio,
si se lee un letrero que dice que los compradores de Wal Mart no aceptan ddivas (sobornos) que influyan
en las decisiones de compra. Por otra parte, los proveedores se consideran parte de la familia Wal- Mart y
tienen acceso al sistema computarizado de inventarios.
Desafos mundiales para el futuro
Aun cuando Wal-Mart ha sido exitosa, hay retos considerables al frente. Para seguir creciendo, Wal-Mart
tendra que seguir abriendo nuevas tiendas con agresividad, en Estados Unidos y en el extranjero. Adems,
las ofertas de productos y servicios necesitan extenderse, como ofrecer servicios bancarios y agregar
alimentos. La expansin internacional es otra forma de crecer, fortaleciendo su base tecnolgica y
colaboracin entre sus distintas unidades. La compaa ha tenido xito en la expansin en Canad y
Mxico, pero otras estrategias han sido menos exitosas. Uno de esos ejemplos fue el ingreso en Alemania,
que la compaa no planific con cuidado. Lee Scott atribuye el fracaso a mala administracin. La
compaa trata de aprender de sus errores e insiste a sus asociados que proporcionen buen servicio con una
sonrisa. De hecho, un gran problema para la compaa de rpido crecimiento es desarrollar gerentes y
asociados competentes.
A nivel nacional, la imagen de Wal-Mart ha sido daada por la publicidad de su impacto como gran
detallista en las comunidades pequeas. El programa de televisin 60 minutos mostr como
comerciantes de pequeos poblados no pudieron competir con el gigante y se vieron obligados a cerrar o
muchos quebraron. No obstante, los consumidores de las comunidades pequeas eran atrados por los
precios bajos todos los das. Wal-Mart tambin ha sido citado por los bajos beneficios de salud a sus
empleados. Quizs en parte para desviar la atencin de este problema, la compaa llam la atencin al
alto costo de la salud en Estados Unidos con una estrategia de reducir drsticamente los precios de varios
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medicamentos genricos en sus tiendas, empezando por Florida. Si bien los crticos ven esto como una
medida publicitaria, los consumidores la recibieron bien.
Uno de los intentos ms recientes de de Wal-Mart por mantenerse como el detallista ms grande del
mundo es convertirse en el almacenero del barrio, lo cual ha provocado temor entre otras tiendas de
alimentos. El negocio de los alimentos es un gran negocio, pues las personas pueden ir a comprarlos una o
dos veces a la semana y, al mismo tiempo, ser motivados a comprar otros productos que Wal-Mart
ofrece.
Wal-Mart practic con efectividad las funciones gerenciales de planear, organizar, asignar personal,
dirigir y controlar, lo que lo llev a su xito sobresaliente, pero los retos permanecen. Compaas como
Costco y K - Mart, asimismo empresas extranjeras como la francesa Carrefour y la alemana Metro (aun
cuando ambas son mucho ms pequeas que Wal-Mart) intentan quitarle una parte del mercado.
Preguntas relacionadas con lo expuesto en el caso: (60 puntos)