STUDIU DE CAZ ORANGE ROMNIA

1. Misiune, viziune, valori, obiective

Slogan: today changes with Orange1
Orange Romnia este cel mai mare operator GSM
din Romnia. Orange a operat sub brand-ul Dialog, pn
n aprilie anul 2002. La nceputul anului 2006, Orange
Romnia a ajuns la peste 7.000.000 de clieni. Datorit
numrului mare de clieni compania a avut o cot de
pia de 56,95%. Succesul Orange n Romnia se
datoreaz nu doar atractivitii pe care o reprezint telefonul mobil, ci i calitii reelei, a
serviciilor oferite i brandului. Compania ofer fiecrui client din Romnia posibilitatea de a
alege ntre anumite oferte, de exemplu: planuri de abonamente flexibile, ce pot fi
personalizate, i cartele PrePay. Compania ofer clienilor si servicii integrate de voce, SMS,
MMS, WAP, transmisii de date (GPRS, EDGE, 3G) i telefonie fix. Este o companie de mari
dimensiuni, constituit ca societate pe aciuni n anul 1991 n baza Legii nr. 15/1990 i a H.G.
nr. 193/22.03.1991 i are n ara noastr o experien de mai bine de 10 ani n domeniu.
Orange se afl n competiie direct, cu vechiul su competitor Connex care de-a
lungul timpului a devenit Vodafone, pentru cei 13,7 milioane de utilizatori de telefonie mobil
din Romnia. Orange a depit Vodafone (pe atunci Connex) n septembrie 2004 n privire cu
numrul de clieni. La nceputul anului 2005, Orange a introdus o nou tehnologie, i anume
EDGE2 n patru orae romneti precum: Bucureti, Cluj-Napoca, Timioara i Braov, o
tehnologie de tranziie spre 3G. Acoperirea EDGE a fost extinsa la nivel naional la sfritul
anului 2006 i mai exact n noiembrie. Serviciile de generaia a treia au fost lansate la 7 iunie
2006, pn la sfritul anului fiind acoperite 20 de orae din ar. Orange Romnia este filial
romneasc a operatorului global de telefonie mobil Orange S.A., divizia de telecomunicaii
mobile a France Tlcom. Orange Romnia este deinut n proporie de 96,8% de France

1
2
1

Tlcom3. Orange a investit aproximativ 1,4 miliarde euro, de la intrarea pe piaa romneasc
pn la sfritul anului 2007. n decembrie 2008, Orange deinea 101 de magazine proprii,
1.100 de magazine partenere i aproximativ 35.000 de puncte de vnzare a cartelelor
prepltite, avnd cea mai ampl reea de distribuie a unui operator de telecomunicaii mobile
din Romnia.
n fiecare zi, o mulime de oameni din toate prile lumii au nevoie de comunicare.
n aceast lume sunt 123 i ceva de milioane de oameni pe care i despart distane de prieteni
sau rude, care vorbesc limbi diferite i au diferite moduri de via, de mprtire a emoiilor .
Dar toi oamenii din aceast lume au ales acelai lucru: s comunice tririle sale i s
priveasc optimist viitorul. Pe toti aceti oameni i apropie Orange, indiferent dac traiesc n
Spania, Italia, Japonia, Germania, Frana sau Romnia. Creativitatea, deschiderea la nou, grija
pentru detalii, ndrzneala, dinamismul definesc Orange n misiunea sa. Orange nseamn
schimbarea tiparelor i dezvoltarea n continuare pentru a oferi servicii de calitate, inovaie i
transparen. n activitatea sa, Orange Romnia, va contura n fiecare zi mai clar acest
univers i beneficiile pe care le aduce n comparaie cu competitorii si. Orange v invit s
experimentai i s avei ncredere c mpartii aceeai convingere: viitorul este ntr-adevar
senin. Misiunea Orange Romnia este s furnizeze servicii simple, inovatoare i uor de
folosit pentru a mbunti i simplifica viaa fiecruia. Orange ntotdeauna a fost un brand
optimist i mereu a crezut n puterea sa de a mbunti viaa clienilor si. Cnd tehnologia
informaiilor era confuz n lume, Orange a comunicat-o simplu i accesibil pentru toate
persoanele, i de atunci stabilete n mod continuu legturi ntre oameni. O alt viziune
Orange, Together we can do more, are rolul de a mprospta imaginea brandului n acord cu
schimbrile care au marcat lumea n ultimii ani. Astzi, cnd tehnologia mobil i internetul
broadband au devenit accesibile tuturor, iar piaa de servicii este tot mai omogen, a aprut
necesitatea unei mai mari diferenieri fa de ceilali operatori. Obiectivele dau o imagine
concret asupra orientarii generale a firmei, n funcie de scopul urmrit i misiunea
organizaiei. Pentru a putea atinge performanele organizaionale, acestea trebuie sa fie bine
structurate i concretizate n aciuni specifice ale firmei. Obiectivele Orange pentru Romnia
corespund celor la nivel internaional, prezentnd i unele elemente specifice.
Principalele obiective ale companiei Orange Romnia sunt:

meninerea si dezvoltarea pietei;

3
2

inovarea;
productivitatea;
profitabilitatea;
performantele managementului i dezvoltarea firmei;
responsabiliti publice;

Orange i propune n perioada urmtoare s devin lider pe segmentul de date

mobile pentru persoane fizice i cel mai bun furnizor de servicii convergente pentru companii.
Orange dorete s investeasc sume importante pentru a oferi un plus de valoare clientilor si,
ns volumul investiiilor poate fi afectat de anumii factori externi, precum eroziunea
indicatorilor financiari ai pieei de telecom, meninerea dezechilibrului pieei i mai ales
reglementri sau decizii ale autoritilor care ar putea influena negativ performana
companiei. Un obiectiv important este mbunatirea calittii retelei i a serviciilor oferite. Pe
perioada anilor 2011 i 2012, Orange va implementa un amplu program de modernizare a
reelei, care vizeaz o mbunatirea a ariei de acoperire, n special n zona rural care
prezint n momentul actual un semnal mai slab, i reducerea consumului energetic cu pn la
20% din totalul consumului. n urmtoarea figur este reprezentat o hart n care este
reprezentat calitatea acoperirii semnalului n ara noastr.
Figura numrul 1.1.- Calitatea acoperiri semnalului la Orange n Romnia

Obiectivul companiei este s ofere servicii de date mobile 3G i 3G+ pentru 98% din
populaia rii noastre. n cadrul conferinei din mai anul acesta, Orange a anunat i lansarea
a trei premiere n ara noastr, precum: HD Voice, soluia ExtraSignal i proiecia HD a celui
mai mare coninut de video mapping 3D.
Dup lansarea HD Voice, Orange a realizat un nou el i anume implementarea reelei
de acoperire cu viteze de pn la 43,2Mbps n Bucureti.4 n restul oraelor din Romnia ofer
internet mobil cu vitez de pn la 21 Mbps.

2. Structura organizatoric
Activitatea Orange Romania este mprit n mai multe departamente, astfel nct n
final clienii notri s beneficieze de produse i de servicii de calitate. Organizarea structural
a companiei Orange Romnia se poate regsi n Regulamentul de organizare i funcionare, n
organigram i n fiele de post. Avnd n vedere c obiectul de activitate al societii const
n prestarea de servicii de telefonie mobil, mai nou si de internet, n structura organizatoric
a firmei nu este ntlnit, ca entitate separat, funciunea de producie. La nivel de
compartimente sunt delimitate atribuiile, responsabilitile i competenele, iar posturile sunt
descrise n fiele postului, care conin sarcinile, responsabilitile i competenele acordate.

Tipul de proprietate: Societate comercial pe aciuni;

Structura acionariatului: Dup cum putem s vedem i n graficul de mai jos
acionarul majoritar este France Telecom 97%, ali acionari 3%;
Grafic numrul 1.1.- Structura acionariatului a companiei Orange Romnia

Regulamentul de organizare i funcionare al acestei companii cuprinde patru pri, n

care sunt descrise organizarea societii, actul constitutiv, strucura organizatoric
4
4

(organigrama) i structura functional i de execuie. Organigrama, urmnd exemplul France

Telecom este piramidal, dup cum puem s observm mai jos, specific unei structuri
organizatorice de tip ierarhic-funcional. Astfel, n subordinea Preedintelui General se afl
directorii de departamente de marketing, resurse umane, financiar-contabil, cercetare-inovare,
n a cror subordine intr birourile i serviciile specifice, ntre acestea din urm stabilindu-se
relaii organizatorice de tip funcional i cooperare.
Grafic numrul 1.2.- Organigrama companiei Orange Romnia

Compania Orange Romnia deine de 28 compartimente, dintre care: 21 de

compartimente funcionale i restul sunt compartimente operaionale mari, dup cum
urmeaz:
Compartimentele funcionale, sunt:
Oficiul Juridic;

Serviciul Administrativ;

Serviciul Resurse Umane;

Serviciul Aprovizionare

Compartimentul Protecia
Muncii i PSI;

Tehnico-Material;
ServiciulContracte,

Compartimentul Asigurare
Calitate - Protecie Mediu;
Serviciul Relaii cu Clienii;
Biroul Reclamaii;

Valorificri, Preuri;
Serviciul Transporturi
Aprovizionare;
Serviciul Geologic Geofizic;
5

Serviciul Investiii i
Extindere Reea;

Serviciul Financiar
Contabilitate;

Compartimentele operaionale includ:

Divizia paz i protecie;

Baza de reparaii Bucureti;

Baza de reparaii Leordeni;

Pentru succesul organizaiei o condiie fundamental este optimizarea resurselor

umane, cu competene potrivite i n locuri potrivite .

.Angajaii Orange:
numr total de angajai: 2 885;
media de varst: 30 de ani;
ponderea pe sexe: 51% femei,49% brbai
Pentru dezvoltarea profesional a angajailor, Orange a implementat un sistem de
training care include cursuri livrate de specialiti interni

certificai n diverse domenii i module de training n format e-learning. n plus, angajaii

au posibilitatea de a lucra transversal n centrele de excelen la nivelul grupului France

Telecom. Evaluarea performanei n cadrul Orange Romania este un important instrument de
management, de cretere a motivaiei i a satisfaciei angajailor pentru postul ocupat la
momentul evalurii. De asemenea, ofer oportunitatea unor discuii despre modul in care
angajatul i-a ndeplinit responsabilitile postului su, despre cum poate s evolueze i cum
poate managerul su s l ajute n construirea unui plan de dezvoltare. Forumul Angajailor
Orange este organismul de dialog social care reprezint interesele angajailor n relaia direct
cu conducerea companiei i care asigur aplicarea legislaiei naionale i cea a Uniunii
Europene. ntalnirile Forumului Angajailor cu echipa de management companiei se
organizeaz periodic i au o agend stabilit de comun acord. Subiectele discutate sunt cele
care au un impact asupra salariailor, Forumul avand posibilitatea de a face sugestii i
recomandri. Forumul este in contact permanent cu echipa de management, avand
posibilitatea de a trimite sugestii i recomandri.5

3. Strategii aplicate de ctre firma studiat

5
6

n funcie de schimbrile care au loc pe pia, compania Orange trebuie s

adoptate o strategie activ, tocmai pentru a-i menine statutul su de lider, aceasta trebuie sa
fie permanent atent la transformrile pieei care au loc i s iniieze noi tendinte pentru a-i
pstra poziia.innd cont de mbuntirea continu a tehnologiilor uzate n telefonia mobil
(acesta fiind un criteriu foarte important n alegerea operatorului de telefonie), compania i
ndreapt atenia, spre acest domeniu. Orange este a doua companie din Romania care a luat
licena 3G. Deoarece ocup pozitia de lider, Orange investete n mod considerabil n
aciunile de promovare cu scopul meninerii percepiei favorabile n rndul clienilor si.
Publicitatea este foarte important n ziua de azi de aceea Orange Romnia este foarte atent
la acest aspect i a investit n anul 2010 n publicitate nu mai puin de 100,9 milioane de euro
la rate-card i a ocupat poziia 9 n acel an6.

Deoarece exist o competen strns ntre operatorii de telefonie mobil din

Romnia, Orange a ales o strategie ofensiv. Puterea companiilor concurente nu este deloc
neglijat chiar dac Orange se bucur de prima poziie pe piaa telefoniei mobile. Piaa
romaneasc de telefonie mobil este caracterizat de o concuren foarte puternic ntre cei 4
operatori de telefonie mobil : Orange, Vodafone, Cosmote si Zapp.

Orange opteaz pentru strategia de cretere, n funcie de dinamica pieei, aa

i extind activitatea pe ntregul teritoriu din Romania, i diversific gama de produse i

adoptarea noilor tehnologii (EDGE, 3G) pentru a atrage noi segmente de pia, proiectarea de
noi servicii n domeniile de baz i dezvoltarea de anumite programe pentru a-i mbunti
imaginea. Datorit structurii pieei din Romnia, Orange a ales o strategie difereniat tocmai
pentru a satisface ateptrile clienilor ale companiei, aceasta trebuie s in cont n
permanen de particularitile nevoilor utilizatorilor de internet mobil i telefonie mobil.
Diferenierea se realizeaz n primul rnd prin definirea, a claselor de clieni pe care i dein,
i anume: particular i business. Gama de produse i servicii oferite a fost conceput cu un
scopul principal i anume acela de a fideliza celor dou mari categorii de clienti, inndu-se
n permanen cont de nevoile clienilor care sunt diferite de la o persoan la alta. O alta

segmentare va ine cont de vrsta clienilor. n acest sens, Orange a dezvoltat o mulime

de programe pentru atragerea att de utilizatori tineri ct i cu o vrst mai naintat

(putem s observm asta prin tipul de abonamente pe care le ofer, sau pentru cei care dein

6
7

cartele PrePay exist Orange young petru tineri). Compania a conceput produse i servicii
care se difereniaz n funcie de opiunea clientului: abonament sau cartel.

Analiza SWOT

Puncte tari

capacitatea companiei Orange de a

crea noi servicii i produse;

vitez mare la internet mobil;
acoperirea reelei n Romnia de 98%;

Puncte slabe

Amenintri

Oportuniti

4. Piaa firmei

Compania ORANGE Romania deine servicii de telefonie mobil i datorit

schimbrii care au loc n zilele noastre care pune accent din ce n ce mai mai mult pe
informare i la un mod de comunicare care ofera mai mult mobilitate, mai simplu i mai
puin costisitor, Orange a apelat la un nou domeniu i anume internetul mobil.

Tabel numrul 3.1. Evoluia numrului de clieni pe ntre anii 2005-2010 a

companiei Orange

Anul

201

0-12

Milioa
ne de

200

9-12

200

8-03

10,9

10

200
7-09

9,3

200

200

200

6-12

6-02

5-01

10,4

clieni

Sursa: Orange Romania http://ro.wikipedia.org/wiki/Orange_Romnia

Anul 2008 a nsemnat pentru Orange atingerea pragului de zece milioane de

clieni n Romnia. Trei ani mai trziu, n 2011, Orange este lider de pia i are venituri de
457 milioane de euro n primul semestru al anului.7 Orange are venitul pentru trimestrul 3 care
este estimat la 241 milioane de euro, cu 3% mai mult dect n trimestrul 2 din 2011. La 30
7
8

septembrie Orange avea 10,184 milioane de clieni, cu 1% mai mult dect n trimestrul
precedent.8 n continuare vom urmri o evoluie a doi indicatori financiari pentru a observa
potenialul financiar al firmei, i anume, cifra de afaceri i profitul net obinut (milioane euro):

Tabel numrul 3.2. Evoluia cifrei de afaceri i a profitului net pe ntre anii
2004-2010 a companiei Orange

Anu

2010

973

2009

2008

2007

2006

2005

2004

625

Cifr

1.05

a de

1.27

1.21

1.08

870

afaceri

Prof

271,

itul net

437,

365,

Sursa: Orange Romania http://ro.wikipedia.org/wiki/Orange_Romnia

Din tabelul de mai sus putem observa c este pentru prima data din 2005 cand

Orange a raportat venituri sub un miliard de euro, n acel an compania avand un business de
circa 870 de milioane de euro.

n urmtorul tabel vom observa evoluia pe trimestre a veniturilor n anul 2010,

Orange a reuit s stabilizeze ritmul de scdere care a ncetinit, att de la an la an, ct i de la

trimestru la trimestru.

Cota valoric de pia a crescut n comparaie cu anul anterior. n anul 2010 au

luat mai multe masuri de eficientizare i perfecionare ale cror efecte se vor vedea pe termen
lung i care i vor ajuta s ndeplineasc obiectivele strategice pentru urmtorii cinci ani.
Astfel, n 2010 compania i-a diminuat veniturile cu 7,8%, n timp ce n 2009 scderea
afacerilor fa de anul precedent a fost de 16,7%.

Tabel 3.3. Veniturile Orange n anul 2010

Perioada

Octombrie-Decembrie 2010

Veniturile Orange Romania

243 mil.

8
9

Iulie-Septembrie 2010

246 mil.

Aprilie-Iunie 2010

247 mil.

Ianuarie-Martie 2010

237 mil.

Surs: Veniturile Orange au sczut n 2010 www.wall-street.ro

Astfel, n 2010 compania i-a diminuat veniturile cu 7,8%, n timp ce n 2009

scderea afacerilor fa de anul precedent a fost de 16,7%.

Domeniul n care Orange a continuat s creasc este cel a utilizatorilor de

internet mobil, compania ajungnd n decembrie 2010 la 3,155 milioane de utilizatori cu circa
450.000 mai mult fa de 2009. Numarul de utilizatori Orange de internet mobil este aproape
dublu fa de cel nregistrat n anul 2008 cnd compania avea 1,673 milioane de clieni.

Tabelul 3.4. Numr de clieni Orange la telefonie mobil i internet

Perioada

Nr total de clieni

Nr de clieni de intrnet

Orange

mobil

Trimestrul4 2010

10,46 mil.

3,15 mil.

Trimestrul3 2010

10,39 mil.

3,02 mil.

Trimestrul2 2010

10,47 mil.

3,35 mil.

Trimestrul1 2010

10,80 mil.

3,64 mil.

Trimestrul4 2009

10,99 mil.

3,70 mil.

Surs: Veniturile Orange au sczut n 2010 www.wall-street.ro

n anul 2010 operatorii au lansat din ce n ce mai multe oferte de internet mobil

i au introdus preuri tot mai mici pentru smartphone-uri ori tablete PC pentru a satisface
clienii care i doresc din ce n ce mai mult mobilitate.

Orange n anul 2010 susine c aproximativ 6% din vnzri au fost realizate

prin magazinul online de pe pagina web a companiei. Compania avea la finele anului 2010 un

10

numr de 99 de magazine proprii i "o vast reea de magazine n franciz" - 170 de uniti la
aceeai dat.

Piaa conexiunilor mobile este dominat de Orange, care controleaz 45%,

urmat de Vodafone cu 33%. Zapp (achizitionat ntre timp de Cosmote) deine o cot de pia
de 6%, iar RCS&RDS furnizeaz 5% din totalul conexiunilor mobile, se arat ntr-un studiu
realizat de Gallup pentru Autoritatea National pentru Reglementare n Comunicaii
(ANCOM).9

La conexiunile pentru mediu business Orange are o cot de pia de 37% n

anul 2010, Vodafone avnd o cot cu 16 procente mai mult la acest segment de clieni, i
anume 53%.

5.Concurena pe piaa Romniei

Pentru nceput am s prezint care sunt principalii concureni ai firmei, ca

mrime i ca ofert de servicii, pe care o studiem, i anume Orange Romnia, studiul a fost
realizat de Gallup pentru Autoritatea Nationala pentru Reglementare n Comunicaii
(ANCOM):

9
11

n continuare vom analiza care dintre operatorii de telefonie mobil ofer cel mai ieftin

internet mobil 3G din Romnia, ct cost cu abonament i cu cartel, acestea le vom analiza
n tabelele de mai jos.

Deci din acest tabel reiese c Orange practic preuri mai mari fa de

competitorii si, diferena de preuri poate s fie datorit vitezei.

12

Cel mai bun abonament prin modem USB il au cei de la Cosmote trafic inclus

150 GB cu 30 de euro/21,6 Mbps. Orange practic preuri mai mari fa de concurenii si, de
exemplu 35 euro/21,6 mbps pentru un trafic de 15 GB, iar principalul su competitor
Vodafone ofer abonament cu 19 euro/21,6 mbps cu un trafic de 18 GB.

5.1. Vodafone

Slogan:Power to you!

Vodafone Romnia este al doilea

operator de telefonie mobil, dup Orange, ca mrime

n Romnia dup numrul de clieni. Compania exist
nc din aprilie 1997, sub numele Connex, fiind prima reea GSM din Romnia. Dup o
perioad de tranziie de 6 luni, iniiat n noiembrie 2005, n care compania a purtat numele de
Connex-Vodafone, la data de 27 aprilie 2006, operatorul a devenit Vodafone Romnia,
renunnd la numele Connex.
13

Vodafone este n competiie direct cu Orange, la ora actual cel mai mare

operator romn dup numrul de clieni, dei Vodafone (Connex pe atunci) a deinut acest titlu
pn n septembrie 2004. La sfritul anului 2005, Connex-Vodafone avea 6 milioane de
clieni. Vodafone Romania, divizie a Vodafone Group Plc., avea 9.819.000 clienti, la 30 iunie
2010. Vodafone este cel mai mare grup de telecomunicatii mobile din lume, cu aproximativ
347 milioane de clienti, la 30 iunie 2010. n prezent, Vodafone are divizii n 31 de ri pe 5
continente i peste 40 de reele partenere n ntreaga lume.10

Din luna aprilie 2010, compania acoper peste 90% din populaia Romniei cu

internet mobil de mare vitez, pe reeaua UMTS 900 MHz, cu viteze de pn la 7,2 Mbps n
ar i 21,6 Mbps n 16 orae i destinaii turistice importante din Romnia.

n anul 2008 n luna martie Vodafone Romnia avea un numr al utilizatorilor

3G de 636.829,11 iar la sfritul anului n decembrie numarul

utilizatorilor aproape ca s-a dublat, 1.134.000.12

Deoarece firma s-a extins pe parcursul anilor aceasta

i-a modificat numrul de angajai, crescator de la an la an,

asta putem observa i din graficul alturat:

n tabelul de mai jos vom arte evoluia numrului de clieni Vodafone

Romnia ntre anii 2001- 2010:

Tabel numrul 4.1. Evoluia numrului de clieni Vodafone Romnia ntre anii
2001- 2010

Numr de clieni Vodafone Romnia

nul

9,8 milioane n luna iunie, din care 38,6% pe baz de abonament

010

9,6 milioane n luna decembrie, din care 38,1% pe baz de abonament

009

9,6 milioane n luna decembrie, din care 38% pe baz de abonament, iar 62% cu

10
11
12
14

008

servicii prepltite

008

8,9 milioane n luna martie, din care 35,9% pe baz de abonament, iar 64,1% cu

servicii prepltite.

7,9 milioane n luna martie

007

6,1 milioane n decembrie

005

4,9 milioane n decembrie

004

2,4 milioane n septembrie

002

1,6 milioane n septembrie

001

Surs: www.standard.money.ro

Deci, din acest tabel putem observa c exist o lupt strns ntre Vodafone

Romnia i Orange Romnia, din perspectiva numrului de clieni pe care i dein.

Pentru a putea vedea o diferen din punct de vedere financiar vom analiza i

indicatorii: cifra de afaceri i profitul net din ultimii ani.

Tabel numrul 4.2. Evoluia cifrei de afaceri i a profitului net pe ntre anii
2007-2009 a companiei Vodafone

Anul

2009

2008

2007

Cifra de afaceri

929,4 milioane

1,18 miliarde

1,15 miliarde

244,4 milioane

306,4 milioane

264,1 milioane

Profitul net

Surs: economie.hotnews.ro

Putem sa observam c profiturile nete nregistrate de Vodafone sunt mai mici

dect profiturile obinute de Orange.

Vodafone ocup din ce n ce mai mult teritoriu pe piaa romneasc asta ne

arat i un studiu facut de France Telecom care ne arat c cota de pia Vodafone (pe
telefonie mobila) a crescut de la 32,9% la 34,4%, n timp ce Orange a sczut de la 37,5% la
36,7% (2009 vs 2010).13
13
15

Vodafone ofer n principalele orae vitez de pn la 21,6 Mbps, acopernd

90% din populaie - inclusiv din mediul rural cu net cu viteze de pn la 7,2 Mbps.

5.2. Cosmote

Slogan:Lumea noastr eti tu!

Cosmote Romnia este al treilea operator de pe

pia de telefonie mobil din Romnia. Operatorul a

primit a treia licen GSM de la guvernul romn n
decembrie 1998 i s-a lansat comercial n martie anul
urmtor, sub numele de Cosmorom, i si-a schimbat numele mai trziu n COSMOTE.
Compania a anunat n aprilie 2007 depirea pragului de 2 milioane de clieni, reprezentnd o
dublare a bazei de clieni n decurs de un trimestru.14 La finalul anului 2010, numrul total de
clieni ai Cosmote, incluzndu-i i pe cei ai Zapp, a ajuns la 6,9 milioane, dintre care 21,9%
sunt abonai. 15

Cel mai nou i cel mai mic operator de telefonie din ar, o divizie a

operatorului de

telefonie fix naional Romtelecom, nu a rezistat concurenei, iar n anul 2005, cu mai

puin de 100 de clieni noi de la nceputul anului, i cu peste 80% din baza de clieni compus
din angajai i parteneri Romtelecom (care nu pltesc), compania a nceput s fie
monitorizat, putnd s intre n faliment oricnd. Cosmorom nu nregistrase pn atunci
profituri nete i se estimeaz c investiia iniial i pierderile acoperite de Romtelecom
depesc un miliard de dolari. S-au desfurat negocieri pentru nchiderea sa, dar decizia a
fost amnat n repetate rnduri, astfel nct viitorul operatorului a fost mult timp nesigur.

La sfritul verii 2005 a fost preluat de operatorul mobil grec COSMOTE, care

face parte din grupul OTE, acionarul majoritar al Romtelecom. Romtelecom a pstrat 30%
din aciunile operatorului. Pe 6 decembrie 2005, cu mai puin de 20 000 de clieni i o cot de

14
15
16

pia mai mic de 1%, s-a relansat comercial printr-o campanie agresiv din punctul de vedere
al preurilor.

n 2009, mai exact n iunie, Cosmote a semnat preluarea operatorului reelei

Zapp, ntr-o tranzacie de 207 milioane , ceea ce i pune la dispoziie o licen CDMA n
banda 450 MHz i o licen 3G. La finalul anului 2008, Zapp avea circa 374.000 de abonai.16
n continuare vom arta evoluia numrului de clieni pe perioada 2005-2010.

Tabel numrul 4.3. Evoluia numrului de clieni Cosmote ntre anii 20052010

Anul

2010,

6,7 milioane

Numr de clieni

septembrie

2010, martie

7,15 milioane utilizatori, dintre care 1,5 milioane erau abonai

2009, martie

6 milioane

2008, martie

4,1 milioane, situndu-se pe locul 3, dup Orange i Vodafone

2007,

3,6 milioane (cot de pia: 16%)

50.000

decembrie

2005,

decembrie

Surs: www.wall-street.ro

Ca i la Vodafone numrul angajailor crete de la an la an, evoluia acestora

vor fi reprezentate n urmtorul tabel:

Tabel numrul 4.4. Evoluia numrului de angajai la Cosmote ntre anii

2006- 2009

16
17

Anul

Numr de
angajai

2009

1.100

2008

1.032

2007

832

2006

400

Surs: www.standard.money.ro

Analiznd indicatorii financiari ai acestei companii observm c a obinut o

pierdere net de 104,1 milioane de euro n 2008.17

Tabel numrul 4.5. Evoluia cifrei de afaceri i a profitului net pe ntre anii 2007-2009 a
companiei Cosmote Romnia

Anul

Cifra de afaceri

2009

423 milioane
euro

Profitu net

2008

311 milioane

euro

2007

155,6 milioane
euro

-104,1 milioane

euro

Surs: Cosmote si Romtelecom in anul crizei www.wall-street.ro

Cu o cot de pia de aproximativ 24% pe anul 2011 Cosmote va continua s se

concentreze pe extinderea prezenei pe segmentele broadband i corporate.18

Viteza serviciilor de internet mobil 3G Cosmote este de pn la 21,6 Mbps.

Concurena ajut la dezvoltarea pieei i concurena i-a mpins pe cei de la Cosmote s lanseze
primul abonament de internet mobil de 30 care vine cu 150GB de trafic inclus. Orange si
Vodafone ofera de aproape 7 ori mai putin trafic inclus in abonamentele cu acelai pre.

5.3. Zapp

Slogan: Espect more

Zapp este o reea de telefonie mobil din Romnia, operat de compania

Telemobil. Din anul 2009, Telemobil este deinut de operatorul grec OTE. Zapp este al
cincilea operator de telefonie mobil din Romnia ca numar de clieni. Compania Telemobil a
17
18
18

aprut n Romnia n anul 1992 sub numele Telefonica

Romnia, fiind primul operator de telefonie mobil n banda
de 450 Mhz NMT, rezultat al unui parteneriat ntre
Romtelecom (20%), Radiocom (20%) i Telefonica Spania
(60%)19, iar timp de patru ani a fost singurul furnizor de
telefonie mobil de pe piaa romneasc. Ulterior, aciunile au fost preluate de Romanian
Domestic Telephony (RDT) (un holding format din investitori britanici, americani i elveieni)
de la Telefonica i Romtelecom. Reeaua NMT 450 a fost modernizat ncepnd cu 1998
pentru a face trecerea la tehnologia digital. n anul 2000, Inquam, un joint-venture ntre
Omnia Holdings (Saudi Oger) i Qualcomm a cumprat integral aciunile RDT i a relansat,
un an mai trziu, Telemobil cu marca Zapp, introducnd n premier mondial o reea
CDMA2000 n banda de 450 MHz. Zapp a ctigat n anul 2006 o licen de telefonie mobil
UMTS (2.100 MHz) pentru generaia a treia (3G).Compania Telemobil a fost deinut de
Qualcomm i Saudi Oger pn n luna ianuarie 2008, cnd Saudi Oger a cumprat participaia
de 50% deinut de Qualcomm pentru o sum estimat la 70 milioane Euro, deinnd astfel
99,99% din Telemobil. La sfritul lunii iunie 2009, operatorul grec OTE a achiziionat
compania Telemobil pentru suma de 61 milioane de euro. OTE a preluat i datoriile
Telemobil, estimate la aproximativ 146 milioane euro, suma total a tranzaciei ridicndu-se
astfel la 207 milioane euro.

Tabel numrul 4.6. Evoluia numrului de clieni Zapp ntre anii 2005- 2010

Anul

2009

328.723

2008

374.000

2007

500.000

2005

300.000

Numr de clieni

Surs: www.wall-street.ro

Ca i n celelalte cazuri numrul angajailor a crescut de la un an la altul, se

poate observa i n urmtorul tabel:

Tabel numrul 4.7. Evoluia numrului de angajai la Zapp ntre anii 20072009

19
19

Anul

2009

2008

2007

Numr de

632

698

761

angajai

Surs: www.wallstreet.ro

i nu n ultimul rnd vom analiza situaia financiar pentru a vedea potenialul

financiar al firmei.

Tabel numrul 4.8. Evoluia cifrei de afaceri i a profitului net pe ntre anii 2002-2009 a
companiei Zapp (milioane euro)

Anul

20

20

09

Cifra de

afaceri

08

36.

42

200

07

6
-

20

60.

Profitul net

89.

40,5

200

99

20

3
93

($)
-

5
-

200

02
52

14

($)

($)

9,3

Surs: www.wallstreet.ro

6.1. Diagnosticul poziiei strategice

6.1 Serviciile comercializate de Orange

Serviciile oferite de Orange pe piaa din Romnia, constau n servicii de

internet mobil,att pentru telefoane mobile ct i pentru laptopuri, servicii de telefonie mobil
i mai nou fix, cartele PrePay i abonamente, Orange Service i nu n ultimul rnd magazine
Orange.

Serviciile de internet i permite conectarea la internet cu ajutorul unui telefon

mobil i al unui laptop sau calculator personal, aceasta se poate face prin dou moduri n
funcie de tehnologia folosit i anume:
3G+ / 3G / EDGE / GPRS;
CSD (Circuit Switched Data).

Conectarea pe suport 3G+ / 3G / EDGE / GPRS este o conectare de tip IP

(Internet Protocol) accesnd APN-ul (Access Point Name) corespunztor.

20

Conectarea pe suport CSD este o conectare de tip "dial-up" prin apel la

numrul scurt, fr a fi necesare setri suplimentare din partea utilizatorului.

Laptopul poate fi conectat la internet oriunde datorit

modemului, la viteze 3G+ de pn la 7,2Mbps n marile orae, pn la 3,6

Mbps n peste 700 de localiti i la viteze EDGE de pn la 220 Kbps n restul rii.

Conectarea la internet permite navigarea pe diferite site-uri internet, transferul

de fiiere (FTP download), conectarea tip terminal (Telnet), transferul de e-mail (POP3,
SMTP).

Serviciile de telefonie mobil i fix. Orange poate oferi clienilor att cartele

PrePay, ct i abonamente. n funcie de preferinele i necesitile clienilor, Orange a

nfiinat anumite abonamente cum ar fi:

Abonamentul Panter care ofer clienilor posibilitatea de a se

informa mai mult i de a avea acces la performan;

Abonamentul Delfin ideal pentru clienii care comunic mai mult

prin mesaje sau au de vorbit mai mult;

Abonamentul Flamingo se adreseaz clienilor care au de vorbit peste

granie cu familia sau partenerii de afaceri;

Abonamentul Fluture se adreseaz persoanelor care vorbesc mai
puin la telefon, este mai ieftin dect celelalte tipuri de abonamente;

Pentru cei care au o cartela PrePay i se incadreaz ntre 14 i 26 de ani, pot

intra n Orange Young, beneficiind de anumite oferte, special create pentru tineri.

Poi beneficia de telefonie fix Orange, chiar i individual, fr a

avea abonament sau cartel PrePay Orange, dar este mai costisitor. Dac deii un
abonament Orange ai anumite avantaje, de exemplu poi vorbi nelimitat pn la 5
numere din cadrul reelei, un numr de minute pe care le poi folosi n celelalte
reele.

Compania deine att magazine online ct i Orange Store, magazine propriu-

zise, care sunt n toat ara ntr-un numr mare, i anume de peste 170 de magazine. Aceste
magazine ofer clienilor posibilitatea de a-i cumpra un telefon mobil, anumite accesorii, de
a-i face un abonament nou sau de al renoii pe cel vechi, de a-i rencarca cartelele PrePay.
De exemplu n oraul Iai se regsesc nou dintre aceste magazine, n diferite zone ale
oraului, imaginea alturat reprezint magazinul Orange de pe strada Sf . Lazr. n cadrul
orcrui magazin Orange vom avea un service pentru a repra telefoanele defecte, dac este n
21

perioada de graie reparaia va fi fcut gratis, iar dac telefonul a ieit din perioada de graie
aceasta va fi facut contra cost.

6.2. Domenii de Activitate Strategic-DAS

Servicii oferite

Factori cheie de succes

Grupuri de clieni

Pond

ere n CA

1. Abonemente

2. Cartele PrePay

Raport calitate/pre;
Promoii;
Acoperirea reelei;
Perioada de contractare;

Persoane

fizice38%;
Persoane

Raport calitate/pre;
Promoii i bonusuri;
Acoperirea reelei;

Persoane

fizice73%;
Persoane

28%

31%

20%

13%

8%

juridice62%;

juridice27%;

3. Internet mobil

4. Telefoane i

accesorii

Vitez mare de transfer a

datelor;
Calitatea serviciilor oferite;
Independena geografic;
Promoii;
Preul;

Diverse modele oferite;

Preul;
Performan;
Tehnologie;
Oferte i reduceri;

Persoane

fizice87%;
Persoane
juridice13%;

Utilizatori

PrePay 26%;
Utilizatori
abonament
74%;

5. Service Orange

Accesul rapid la service;

Oferirea unui alt telefon de

Utilizatori

schimb;
Eficiena serviciului;
Rapiditatea efecturii

PrePay 32%;
Utilizatori

serviciului;

abonament
68%;

6.3. Furnizori i sisteme concureniale

Pentru a-i desfura activitatea Orange Romnia are nevoie de mai muli

furnizori, precum:
Furnizori de telefonie mobil i accesorii: toate marcile de telefonie mobil
existent pe piaa din Romnia;
Furnizori de utiliti, precum: ap, gaz, energie electric si termic, etc.
Furnizori de materiale necesare, precum: aparatur electronic, hrtie, mobilier,
etc.
22

Cu privire la furnizorii de telefonie mobil i accesorii, acetia sunt operatorii

de telefonie mobil de pe pia pe care Orange i include n diferite oferte,

abonamente pentru clienii si. Orange coleboreaz cu urmtorii operatori de
telefonie mobil, care au diferite modele, mrcile de telefoane fiind:

ALCATEL;
BENQ-SIEMENS;
HTC;
LG;
MOTOROLA;
NOKIA;
PHILIPS;
SAMSUNG;
SIEMENS;
SONY ERICSSON.
Orange Romnia i distribuie produsele i serviciile cu ajutorul propriului lan

de magazine din Romnia. De asemenea Orange i-a creat propriul telefon mobil, ca i
aciune strategic, cu timpul a realizat mai multe modele, precum: Orange SPV C600, Orange
M5000, Orange SPV M500, Orange SPV E200, etc.

Principalii si competitori Vodafone i Cosmote, au adoptat i ei aceast

aciune strategic, aceea de a avea propriul su telefon. Cosmote a creat propriul telefon
mobil, denumit Cosmote Vairy Touch, iar telefoanele create de Vodafone sunt: Vodafone
1230, Vodafone 533 Candy, Vodafone 228, Vodafone 527 Live, etc.

7. Portofoliu de activiti

Domeniile de activitate strategic pe care Orange Romnia le utilizeaz sunt:

DAS1- Abonemente

DAS2-Cartel PrePay

DAS3- Internet mobil

DAS4- Telefoane i accesorii

DAS5- Service Orange

23

7.1. Evaluarea DAS-urilor

innd seama de obiectivele de baz ale companiei Orange Romnia, vom alege

urmtoarele criterii de atractivitate:

Posibiliti de inovare 0,2

Elasticitatea cererii fa de pre - 0,15
Talia pieei 0,1
Accesul la tehnologii 0,2
Surse de difereniere 0,2
Intensitatea concurenial 0,15

Fiecare DAS va fi apreciat pentru fiecare criteriu cu valori de la 1 la 5, apoi se

va calcula o medie ponderat (1-slab, 2-mai degrab slab, 3-mediu, 4-mai degrab
forte, 5-forte).

Criterii

Po

Not

ndere

DAS1

NP

DAS2

DAS4

DAS5

Not

NP

Not

NP

Not

Np

Not

DAS6

NP

rel
ativ

Posibilit

0,2

i de inovare

Elasticita

tea cererii fa

0,1

0,8

0,8

0,6

0,8

0,45

0,6

0,8

0,45

0.15

0,4

0,3

0,3

0,3

0,3

0,8

0,8

0,8

0,8

0,4

0,8

0,4

0,4

0,4

0,75

0,75

0,75

0,75

0.45

de pre

Talia

0,1

pieei

Accesul

0,2

la tehnologii

Surse de

0,2

difereniere

Intensitat

0,1

ea
concurenial

Not

4,05

4,05

3,3

total

2,9
Valoarea

activitii

Mai

degrab

Mai

degrab

Mai

Mediu

Mediu

degrab

24

forte

forte

forte

7.2. Evaluarea poziiei concureniale pentru DAS

Se pondereaz factorii cheie de succes cu note de la 1 la 3 (1-destul de

important, 2-important, 3-foarte important).

Scala folosit pentru aprecierea poziiei concureniale este: 0-medie, 1-forte,

-1-slab,peste 1,5-foarte puternic, iar sub -1,5-foarte slab.

Evaluarea poziiei concureniale pentru DAS1

Factori cheie de succes

Ponderi
relative

Note pentru

Orange

ponderate

Note

Raport calitate/pre

1,5

4,5

Promoii

Acoperirea reelei

1,5

Perioada de contractare

Total

10

12,5

Media ponderat

1,25

Poziia concurenial

Forte

Evaluarea poziiei concureniale pentru DAS2

Factori cheie de succes

Ponderi relative

Note pentru

Note

Orange

ponderate

Raport calitate/pre

Promoii

Acoperirea reelei

1,5

Total

Media ponderat

1,14

Poziia concurenial

Forte

Evaluarea poziiei concureniale pentru DAS3

25

Factori cheie de succes

Vitez mare de transfer a

Ponderi relative

Note pentru

Note

Orange

ponderate

1,5

4,5

datelor

Calitatea serviciilor oferite

Independena geografic

1,5

4,5

Promoii

Preul

Total

10

15

Media ponderat

1,5

Poziia concurenial

Foarte

puternic

Evaluarea poziiei concureniale pentru DAS4

Factori cheie de succes

Ponderi relative

Note pentru

Note

Orange

ponderate

Diverse modele oferite

1,5

4,5

Preul

Performan

Tehnologie

Oferte i reduceri

Total

12

13,5

Media ponderat

1,125

Poziia concurenial

Forte

Note

Evaluarea poziiei concureniale pentru DAS5

Factori cheie de succes

Ponderi relative

Note pentru

Orange

ponderate

Accesul rapid la service

1,5

4,5

Oferirea unui alt telefon de

schimb

Eficiena serviciului

Rapiditatea efecturii

1,5

serviciului

26

Total

11,5

Media ponderat

1,27

Poziia concurenial

Forte

Recapitulare atractivitii ai poziiei concureniale pentru DAS-urile companiei

Orange:

Centralizator

DAS

Atractivitate

Poziie

Parte n CA

concurenial

Abonament

Mai degrab forte

Forte

28%

Cartel PrePay

Mai degrab forte

Forte

31%

Internet mobil

Mai degrab forte

Foarte puternic

20%

Telefoane i

Mediu

Forte

13%

Mediu

Forte

8%

accesorii

Orange Service

Toate activitile

societii sunt deasupra diagonalei,

societatea este un bun gestionar de

resurse

activitile sale sunt atractive i

generatoare de profit.

8. Formularea strategiei

Strategii recomandate pentru Orange sunt:

1. Strategia focus-cost

Orange va oferi servicii de comunicaii mobile la un cost mai sczut dect concurena pe

acest sector de activitate, care va fi aplicat att pe segmentul clienilor care beneficiaz de
abonamente sau cartel PrePay, ct i pe cel al telefoanelor mobile i accesoriilor din
magazinele Orange.
27

2. Strategia de dezvoltare a serviciilor

Deoarece tehnologia pe acest segment de activitate se modific ntr-un timp foarte scurt,

cei de la Orange trebuie s in pasul cu tehnologia, s-i dezvolte n mod continuu produsele
i serviciile pentru meninerea poziiei de lider pe piaa din Romnia i a portofoliului de
clieni.
3. Strategia de penetrare a pieei

Orange a introdus n portofoliul su o nou serviciu, i anume telefonia fix. Deoarece

gradul de difereniere a serviciul este sczut fa de ceilali competitori, compania poate apela
a practica preuri mici i odata ce serviciul cucerete o poziie stabil pe pia, poate fi iniiat
o cretere a preului pn la nivelul concurenilor sau chiar peste acest nivel.

9.Concluzii, limite i propuneri

Orange are un nou slogan http://mobile.itbox.ro/stiri/orange/orange-are-un-nouslogan/ accesat noiembrie 2011

Enhanced Data rates for GSM Evolution(EDGE) este o tehnologie de evoluie a reelei
GSM/GPRS care este destinat s aduc o mbuntire n calitatea serviciilor de
date.

France Tlcom este una dintre cele mai mari companii de telecomunicaii din lume,
avnd peste 190.000 de angajai i aproximativ 159 de milioane de clieni n toat
lumea.

http://www.orange.ro/newsroom/index.php?
option=com_content&view=article&id=451:orange-ofer-cea-mai-mare-vitez-deinternet-mobil-din-romania&catid=170:octombrie&Itemid=179 accesat ianuarie
2012

Good CSR 2009 http://www.orange.ro/files/orange-csr.pdf [accesat noiembrie 2011]

Topul investiiilor n publicitatea TV http://www.ziare.com/afaceri/investitii/topulinvestitiilor-in-publicitatea-tv-1030184 accesat ianuarie 2012

Revoluia continu n telecom http://www.forbes.ro/Revolutia-continua-intelecom_0_2495.html accesat ianuarie 2012

Orange a anunat rezultatele pentru trimestrul 3

http://www.androidlive.ro/2011/10/orange-a-anuntat-rezultatele-pentru-trimestrul-3/
accesat ianuarie 2012

RDS&RDS este lider pe Internetul fix, Orange pe cel mobil www.dailybusiness.ro

accesat ianuarie 2012

Vodafone Romnia http://ro.wikipedia.org/wiki/Vodafone_Romnia accesat ianuarie

2012

Vodafone Romania, 1,18 mld. euro pentru anul fiscal 2007-2008

www.standard.money.ro

accesat

ianuarie 2012

Concurena i consumul n scdere reduc creterea Vodafone la 1%

www.standard.money.ro

28

accesat ianuarie 2012

Potrivit France Telecom, cota de piata a Vodafone Romania a crescut

www.alexradescu.ro accesat ianuarie 2012

COSMOTE, alegerea a 2 milioane de romani www.cosmote.ro accesat ianuarie 2012

Veniturile Cosmote Romania au crescut cu 7,2% in 2010 www.wall-street.ro accesat

ianuarie 2012

Bilantul Romtelecom si Cosmote in primul trimestru www.wall-street.ro accesat

ianuarie 2012

economie.hotnews.ro accesat n ianuarie 2012

www.businesscover.ro accesat n ianuarie 2012

www.standard.money.ro accesat n ianuarie 2012

29

29