Captulo uno

Marketing: Administracin de
relaciones redituables con los
clientes

Pausa para descansar:

Repaso de conceptos
1. Definir qu es el marketing y analizar sus procesos centrales.
2. Explicar la importancia de entender al cliente y al mercado e
identificar sus cinco conceptos centrales.
3. Identificar los elementos clave de la estrategia de marketing
impulsada por el cliente y analizar las orientaciones que
dirigen la estrategia de la direccin de marketing.
4. Analizar la administracin de las relaciones con los clientes e
identificar estrategias para crear valor para los clientes con el
fin de atraer el valor de los clientes.
5. Describir las principales fuerzas y tendencias que estn
cambiando el panorama del marketing en esta era de
relaciones.

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Caso de estudio
NASCAR Cul es su secreto?
Crear valor
NASCAR vende una
experiencia cmaras
dentro de los autos, sana
orientacin familiar.
NASCAR.com atrae a los
fanticos con su contenido.
Ha alcanzado el xito al
crear relaciones duraderas
con los clientes.

Capturar valor
NASCAR es el 2 deporte
ms visto en la televisin.
Sus aficionados son jvenes,
acomodados, y orientados a
la familia, y gastan casi $700
al ao en mercanca de
NASCAR.
Los aficionados de NASCAR
son leales al deporte y
tienen 3 veces ms
probabilidad de comprar
productos de los
patrocinadores que los no
aficionados.

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Satisfaccin de una necesidad o

deseo
Las necesidades y deseos se satisfacen
mediante una oferta de marketing:
Una combinacin de productos, servicios,
informacin o experiencias ofrecidas a un
mercado para satisfacer una necesidad o
deseo.

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Satisfacen una necesidad o

deseo
Productos:

Servicios

Personas
Lugares
Organizaciones
Informacin
Ideas

Actividades o
beneficios que se
ofrecen a la venta y
que son bsicamente
intangibles y no tienen
como resultado la
propiedad de algo.

Experiencias de marca:
. . . deslumbren sus sentidos, toquen su corazn, y
estimulen su intelecto.

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Miopa de marketing
La miopa de marketing ocurre cuando
los vendedores prestan ms atencin a
los productos especficos que ofrece la
empresa que a los beneficios y
experiencias que generan dichos
productos.
Se concentran en los deseos y pierden
de vista las necesidades.
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Valor y satisfaccin
Se debe tener cuidado al establecer el
nivel correcto de expectativas:
Si el desempeo es ms bajo de lo esperado,
la satisfaccin es menor.
Si el desempeo es ms alto de lo esperado,
la satisfaccin es mayor.

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Intercambio vs. transaccin

Intercambio:
El acto de obtener de
alguien un objeto
deseado mediante el
ofrecimiento de algo
a cambio.

Transaccin:
Un intercambio de
valores entre dos
partes.
Una parte da X a otra
parte y obtiene Y a
cambio. Esto incluye
el efectivo, el crdito,
o los cheques.

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Qu es un mercado?
El conjunto de todos los compradores
reales y potenciales de un producto.
Estos compradores comparten una
necesidad o deseo que se puede
satisfacer mediante relaciones de
intercambio.

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Sistema de marketing moderno

Los principales elementos de un sistema
de marketing moderno incluyen:
Proveedores
Empresa (mercadlogo)
Competidores
Intermediarios de marketing
Usuarios finales

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Direccin de marketing
El arte y ciencia de seleccionar mercados
meta y crear relaciones redituables con
ellos.
Requiere una total comprensin de los
consumidores y del mercado

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Direccin de marketing
Para disear una estrategia de
marketing ganadora, se deben
responder dos importantes preguntas:
1. A qu clientes atenderemos?Cul es
nuestro mercado meta?
2. Cmo podemos servir mejor a estos
clientes?Cul es nuestra propuesta de
valor?

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Segmentacin y cobertura de
mercado
Segmentacin de mercado:
Dividir el mercado en segmentos de clientes

Cobertura de mercado:
Seleccionar los segmentos que se cubrirn

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Direccin de marketing
Manejo de la
demanda
Encontrar tantos
clientes como sea
posible y aumentar la
demanda; as como
cambiar o reducir la
demanda, como en el
desmarketing.

Desmarketing
Reducir la cantidad de
clientes o desplazar
su demanda de forma
temporal o
permanente.

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Propuesta de valor
El conjunto de beneficios o valores que la
empresa promete entregar a los
consumidores para satisfacer sus
necesidades.
Las propuestas de valor deciden la manera
en que la empresa distinguir y colocar sus
marcas en el mercado.

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El plan de marketing
Transforma la estrategia de marketing en
acciones
Incluye la mezcla de marketing y las 4 Ps
de marketing:
Producto
Precio
Plaza (Distribucin)
Promocin
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Administracin de las
relaciones con los clientes
El proceso global de crear y mantener
relaciones redituables con los clientes al
entregar valor superior y satisfaccin.
Adquisicin de clientes
Mantenimiento de clientes
Aumento de clientes

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Valor percibido del cliente

La evaluacin del cliente de la diferencia
entre todos los beneficios y costos de una
oferta de mercado comparados con los
de la competencia.

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Satisfaccin del cliente

Grado en que el desempeo percibido de
un producto concuerda con las
expectativas del comprador.
La satisfaccin del cliente a menudo produce
una mayor lealtad.
Algunas empresas buscan ENCANTAR a los
clientes al prometer superar sus
expectativas.

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Relaciones con los clientes

Los programas de lealtad y retencin de
clientes crean relaciones y pueden incluir:
Beneficios financieros
Por ejemplo: programas de marketing de
frecuencia
Beneficios sociales
Por ejemplo: programas de clubes de marketing
Vnculos estructurales

Concentrarse en la relacin directa con clientes

rentables, a largo plazo.

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Retencin y lealtad del cliente

Valor de la vida el
cliente
El valor de todas las
compras que el
cliente realiza durante
su vida.

Participacin del
cliente
La parte de las
compras del cliente
que la empresa
obtiene en las
categoras de sus
productos.

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Valor capital del cliente

La combinacin del valor de la vida de
todos los clientes actuales y potenciales
de la empresa.
Clasificar a los clientes por su lealtad y
rentabilidad potencial
Administrarlo adecuadamente

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La nueva era digital

La tecnologa afecta las formas en que las
empresas entregan valor a sus clientes.
Una mayor conectividad implica un mayor acceso a
la informacin, y viajes y comunicaciones ms
rpidos.
La Internet permite conexiones en cualquier
momento y desde cualquier lugar entre las
empresas y sus clientes
Empresas de Clic e instalaciones fsicas
Empresas de Slo clic
Comercio electrnico de empresa a empresa
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El nuevo panorama de
marketing

Rpida globalizacin
tica y responsabilidad social
Marketing sin fines de lucro
El nuevo mundo de las relaciones de marketing

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Pausa para descansar:

Repaso de conceptos
1. Defina marketing y esboce los pasos del proceso de
marketing.
2. Explique la importancia de entender a los clientes y al
mercado e identifique los cinco conceptos centrales del
mercado.
3. Identifique los elementos clave de una estrategia de
marketing impulsada por el cliente y comente las
orientaciones de la administracin de marketing.
4. Analice la administracin de las relaciones con los clientes e
identifique las estrategias para crear valor para los clientes
con el fin de obtener valor de los clientes a cambio.
5. Describa las principales tendencias y fuerzas que estn
transformando el panorama de marketing.

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