Marketing International

MARKETING
TEMA 1. ESENTA MARKETINGULUI

1.1. Coninutul conceptului de marketing
1.2. Funciile marketingului
1.3. Domeniile aplicrii marketingului
TEMA 2. MEDIUL DE MARKETING
2.1. Mediul intern al ntreprinderii
2.2. Mediul extern al ntreprinderii
2.2.1. Micromediul
2.2.2. Macromediul
2.3. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern
TEMA 3. PIAA NTREPRINDERII
3.1. Coninutul pieei ntreprinderii
3.1.1. Sfera pieei ntreprinderii
3.1.2. Structura pieei
3.1.3. Capacitatea pieei
3.2. Dinamica pieei
3.2.1. Raporturile pieei produsului cu pieele altor produse
3.2.2. Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii
TEMA 4. PLANIFICAREA STRATEGIC DE MARKETING
4.1. Procesul de planificare strategic
4.2. Misiunea i obiectivele organizaiei
4.3. Planul de marketing
4.4. Auditul de marketing i analiza SWOT
4.4.1. Auditul de marketing
4.4.2. Analiza SWOT
4.5. Elaborarea strategiilor de marketing
4.6. Programul de marketing
TEMA 5. POLITICA DE MARKETING
5.1. Coninutul i rolul politicii de marketing
5.1.1. Strategia de marketing
5.1.2. Tactica de marketing
5.2. Strategia de pia
5.3. Conceptul de marketing-mix
TEMA 6. POLITICA DE PRODUS
6.1. Conceptul de produs
6.2. Ciclul de via al produselor
6.3. Gama de produse
6.4. Crearea noilor produse
6.4.1. nnoirea produselor
6.4.2. Procesul de creaie a noilor produse
6.5. Alternative strategice n politica de produs
TEMA 1. ESENA MARKETINGULUI

Societatea contemporan, marcat printr-o dezvoltare fr precedent, cunoate un ritm al
schimbrilor extrem de rapid: dezvoltarea tehnologiilor, cu implicaii directe n creterea produciei
industriale, progresul mijloacelor de comunicare, informatizarea, globalizarea, toate acestea constituie
principalele sale trsturi.
n aceste condiii ntreprinderile sunt supuse unui ir permanent de oportuniti i restricii,
generat de complexitatea i exigenele pieei, de natura i amploarea activitilor economice, de
raportul n care se afl cu mediul socio-economic.
Piaa constituie punctul de plecare pentru activitatea firmelor, cheia organizrii procesului de
producie i distribuie iar prin investigarea ei permanent devine baza fundamentrii principalelor
sale decizii.
Plecnd tocmai de la importana considerrii pieei ca baz de plecare n orientarea activitii
organizaiilor, termenul marketing s-a utilizat n legtur cu cuvntul de origine englez market
(pia) i desemneaz n general un demers orientat ctre pia, iar n mod particular orientat ctre
satisfacerea clientului.
Literatura de specialitate a reflectat de-a lungul timpului coninuturi diferite ale conceptului
de marketing, a funciilor i trsturilor sale, n strns legtur cu gradul de dezvoltare economic
atins ntr-un anumit moment dat.
Specialitii de marketing au evideniat unele dintre cele mai relevante definiii ale
marketingului, definiii care reflect diferitele etape de dezvoltare a practicii marketingului.
Astfel, n primele sale ncercri de delimitare conceptual, Asociaia American de Marketing prin Comitetul su de Definiii definete marketingul ca fiind ... realizarea activitilor economice
care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator.
Aceast definiie reflect vechiul mod de orientare a activitii economice, n care eforturile
firmei sunt concentrate n direcia desfacerii produselor existente i nu n direcia satisfacerii nevoilor
clienilor.
Acest mod de definire a marketingului a fost caracterizat de ctre profesorul Philip Kotler
(profesor de marketing internaional la coala Superioar de Management J.L. Kellogg Universitatea
Northwestern, USA), ca fiind proprie vechiului concept de marketing, n care acesta era considerat
drept instrument de vnzare i promovare.
De-a lungul timpului, aceast definiie a fost revizuit sau completat deseori, ajungndu-se
pn la deosebiri de esen, de la un autor la altul.
De exemplu, profesorul W.J. Stanton o ntregete astfel: ... marketingul este un ntreg sistem
de activiti economice referitoare la programarea, preurile, promovarea i distribuia produselor i
serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali.
Profesorul Ph. Kotler definete marketingul ca fiind ... un proces social i managerial prin care
grupurile i indivizii obin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin crearea i schimbul de produse sau
valori cu alte grupuri i indivizi.
Dup explicarea sensului conceptelor implicate n aceast definiie, respectiv nevoi, dorine,
cereri, produse, schimb, tranzacii, pia, Domnia-sa conchide: Marketingul reprezint lucrul cu
pieele n vederea realizrii schimburilor necesare satisfacerii nevoilor i dorinelor umane.
n ultima perioad, cei mai muli autori delimiteaz definiiile atribuite marketingului n
perioada postbelic n dou mari categorii:
a) categoria definiiilor clasice sau nguste (narrow definitions) din rndul crora se
detaeaz definiia Asociaiei Americane de Marketing;
b) categoria definiiilor moderne, largi (broad definitions) avnd drept model n special pe
cea formulat de Ph. Kotler.
Orientarea de marketing se observ att la nivel microeconomic, ct i la nivel macroeconomic.
Astfel, la nivel microeconomic, autorii francezi consider marketingul drept ...ansamblul mijloacelor
de care dispun ntreprinderile n vederea crerii, meninerii i dezvoltrii pieelor lor. La nivel
macroeconomic, marketingul este considerat de E. Kelley drept ... instrument social graie cruia
produsele materiale i cultura unei societi sunt transmise membrilor si.
Definiiile marketingului este n mare parte rezultatul dezvoltrii practicilor de marketing i al
reflectrii lor n gndirea economic, n special.
Pentru a denumi att produsul practicii, ct i pe cel al gndirii, coala american de marketing
opereaz cu dou noiuni:
a) noiunea de marketing, corespunztoare activitilor practice de marketing, acesta fiind
deci neles ca proces sau aciune practic;
b) noiunea de concept de marketing, corespunztoare unei atitudini, filosofii sau unui mod
de gndire specific.
Ph. Kotler consider c exist cinci concepte distincte care stau la baza modului n care
organizaiile i desfoar activitile de marketing, corespunztoare evoluiei istoriei economice
americane:
a) concepia de producie, conform creia consumatorii prefer produsele disponibile la preuri
sczute i, de aceea, conducerea firmelor trebuie s-i concentreze eforturile la nivelul produciei i
distribuiei. Este cea mai veche concepie care dirijeaz activitile comercianilor (punctul slab
constituindu-l lipsa atractivitii produselor pentru cumprtor);
b) concepia de produs, conform creia consumatorii prefer produsele care nglobeaz cele
mai multe caracteristici de calitate, performan, noutate, deci primeaz eforturile de mbuntire
permanent a produsului (de data aceasta punctul slab fiind determinat de generarea obsesiei fa de
tehnologie, putnd astfel s conduc la miopia de marketing, respectiv la ignorarea concurenei, prin
concentrarea eforturilor firmei exclusiv asupra dorinelor prezente, ignorndu-se nevoile care stau n
spatele lor);
c) concepia de vnzare, conform creia cumprtorii nu achiziioneaz suficiente produse ale
unei firme, dac aceasta nu depune eforturi considerabile pentru promovarea i vnzarea pe o scar
larg. Aceast concepie i are aplicabilitatea n special n cazul bunurilor fr cutare, care nu sunt
imperios necesare (Philip Kotler exemplific acest caz prin intermediul marketingului electoral,
situaie n care candidailor nu le sunt relevate defectele). Punctul slab al acestei concepii l constituie
ignorarea avantajelor financiare sau de pia pe termen lung;
d) concepia de marketing, conform creia atingerea obiectivelor unei organizaii depinde, n
primul rnd, de identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i de satisfacerea lor n mod
superior fa de concuren. Perspectiva pornete dinspre exterior spre interiorul firmei, invers fa de
conceptul de vnzri i sunt necesare eforturi ndelungi pentru a ncorpora optica satisfacerii
corespunztoare a nevoilor clientului n structura firmei;
e) concepia de marketing social, conform creia organizaia trebuie s identifice nevoile,
dorinele i interesele consumatorilor vizai, meninnd sau sporind bunstarea lor i a societii. De
altfel, n opinia specialitilor de marketing, termenul social trebuie nlocuit cu termenul societal
pentru a dobndi semnificaia corect, de evideniere prin marketing a necesitii asumrii unor
responsabiliti sociale i umane de ctre firme, marketingul social nsemnnd, de fapt, o specializare a
marketingului pe zona problemelor sociale.
Trei aspecte sunt luate aici n considerare:
dorinele consumatorilor;
interesele societii.
Punnd accentul pe necesitatea ridicrii standardelor etice i ecologice ale societii, aceast
concepie trebuie s constituie modul principal de orientare a activitii oricrei organizaii i punctulcheie n formularea ntregii politici economice a firmelor, cu att mai mult cu ct se contientizeaz,
din ce n ce mai puternic, necesitatea edificrii unei dezvoltri durabile.
n opinia specialitilor francezi de marketing, starea de spirit specific marketingului dup

deceniul ase al secolului XX (respectiv de la conceptul de marketing propriu-zis) i pn n zilele
noastre se reflect prin intermediul urmtorilor termeni:
- logica nevoii, respectiv plasarea marketingului n funcie de punctul de vedere al
consumatorului (nceputul anilor 60);
- segmentarea i diferenierea ofertei, pe baza regruprii consumatorilor n funcie de un anumit
profil (sfritul anilor 60);
- poziionarea marketingului, respectiv diferenierea ofertei proprii n raport cu ofertele
concurenilor (anii 70), nsemnnd, de fapt, s creezi pentru un anumit produs o poziie specific n
mintea consumatorilor, astfel nct el s se diferenieze clar de produsele concurente;
- abordarea de tip mercatique sau trade marketing, prin considerarea nevoilor partenerilor
de afaceri (anii 80), cu alte cuvinte o abordare de tip business-to-business marketing;
- marketingul strategic, respectiv studierea i considerarea aciunilor tuturor actorilor care pot
influena competitivitatea i performanele unei ntreprinderi (anii 90);
- marketingul individualizat i cybermarketingul (e-marketingul), respectiv stabilirea unor
relaii personalizate i interactive ntre actorii pieei, prin intermediul tehnologiei informaiei i
comunicrii.
Marketingul a dobndit un anumit loc n gndirea economic pe msura reflectrii sale ca
realitate economic. Coninutul concret al marketingului este determinat de urmtoarele elemente:
a) marketingul reprezint o nou viziune (optic), o nou concepie asupra orientrii,
organizrii i desfurrii activitii economice, conform creia orice activitate economic trebuie
ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale consumatorilor (utilizatorilor) cu
maxim eficien. n acest sens, punctul de pornire al oricrei activiti economice l constituie
cercetarea nevoilor de consum, racordarea permanent la cerinele mediului economico-social;
b) marketingul reprezint un ansamblu de activiti practice, concrete, n cadrul crora se
materializeaz noua concepie. Orientarea de marketing trebuie s primeze n toate activitile firmei
(producie, distribuie etc.), conducnd chiar la dezvoltarea unor activiti specifice care materializeaz
noile raporturi ale firmei cu exteriorul (investigarea pieei, urmrirea comportrii produselor n consum
etc.);
c) marketingul presupune utilizarea unui instrumentar specific, adecvat cercetrii nevoilor de
consum, investigrii pieei, fundamentrii deciziilor de marketing i realizrii lor eficiente n practic.
Acest instrumentar trebuie s permit:
stabilirea variantelor optime i posibile;
msurarea efectului unor decizii;
analize i msurtori calitative i cantitative ale unor fenomene economice;
previzionri;
fundamentarea programelor de aciune etc.
n opinia specialitilor francezi, demersul de marketing este compus din trei faze principale:
- studiul de marketing, viznd analiza activitii ntreprinderii i a mediului su extern, precum
i msurarea eficacitii aciunilor de marketing angajate;
- marketingul strategic, referitor la funciile care preced producerea i vnzarea unui produs
(definirea obiectivelor, segmentarea pieei, alegerea intei, conceptualizarea i poziionarea produsului,
elaborarea strategiei de marc, relaiile cu productorii i distribuitorii);
- marketingul operaional, desemnnd ansamblul operaiunilor de marketing posterioare
produciei. El concretizeaz alegerile strategice efectuate, prin traversarea celor patru componente ale
mixului de marketing: produsul, preul, distribuia i promovarea. Mixul de marketing precizeaz
aciunile de marketing avute n vedere de ctre ntreprinderi pentru a atinge obiectivele referitoare la
piaa-int.
Avnd drept punct de plecare consumatorul, demersurile de marketing desfurate astzi de
ctre organizaiile economice sunt din ce n ce mai mult orientate n direcia marketingului relaional.
Avnd drept obiectiv ctigarea avantajului competitiv prin crearea, meninerea i consolidarea
relaiilor cu cumprtorii, marketingul relaional urmrete fidelizarea acestora pe termen lung,
spre deosebire de marketingul tranzacional, concentrat pe realizarea tranzaciei de moment i

contactul moderat cu clienii.

La nivelul firmei exist dou funcii ale marketingului:
a) funcia de atragere a cererii, cu referire la activitile care privesc produsul, preul i
comunicaiile promoionale;
b) funcia de satisfacere a cererii, referitoare la canalele de distribuie i logistica bunurilor.
n acelai timp, exist o serie de activiti care servesc, deopotriv, ambele funcii: cercetri de
marketing, activiti financiar-contabile, administrative etc.
Rolul care revine marketingului, indiferent de domeniul su de aplicaie, ia forma unor funcii
generale, comune, formulate astfel:
a) investigarea pieei, a nevoilor de consum, funcie care presupune c orice activitate
economic are la baz cercetarea cerinelor pieei, a nevoilor de consum, a cror investigare nu poate fi
realizat fr instrumentarul de marketing. n acest scop, se realizeaz un flux permanent i sistematic
de informaii ntre diferitele structuri organizatorice ale firmelor privind:
pieele prezente i viitoare;
ansamblul nevoilor de consum;
comportamentul consumatorilor etc.
n acelai timp, sunt investigate i celelalte componente ale mediului la care se raporteaz
firma (elemente demografice, sociale, instituionale, politice etc.). Aceast funcie are un caracter
permanent i sistematic i, ntr-un anume fel, precede celelalte funcii i le creeaz condiiile de
realizare, dnd chiar natere unor organe specializate, fie n cadrul firmelor (direcii, servicii,
compartimente), fie n afara acestora (agenii, institute de cercetare etc.);
b) conectarea dinamic a firmei la mediul economico-social, funcie care reflect noua viziune
a marketingului asupra relaiei firm-mediu, conform creia ntreaga activitate a firmei trebuie
raportat permanent la fizionomia i cerinele mediului. Aceast funcie trebuie s permit adaptarea
operativ a firmei la tendinele mediului, fructificarea oportunitilor exterioare, contracararea sau
stimularea unor efecte ale mediului. Toate acestea presupun creterea capacitii de mobilizare a
tuturor resurselor firmei, existena unui spirit creativ i novator n ntreaga activitate a firmei;
c) satisfacerea, n condiii superioare, a nevoilor de consum constituie funcia care asigur
finalitate activitii firmei, recunoaterea social a concordanei produse oferite-nevoi crora le sunt
destinate pentru a fi satisfcute. Pe lng asigurarea produselor necesare, aceast funcie presupune i
educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuine, satisfacerea intereselor ntregii societi;
d) maximizarea eficienei economice (a profitului), funcie care presupune o alocare optim a
resurselor, optimizarea structurilor produciei conform obiectivelor firmei, realizarea unui flux optim
producie-consum.
n accepiunea acelorai autori, aceste funcii pot fi regrupate astfel:
funcii premiz i anume funcia de investigare a pieei;
funcii mijloc i anume conectarea dinamic la mediul economico-social;
funcii scop i anume funcia de satisfacere a nevoilor i funcia de maximizare a profitului.
Pornind de la funciile enumerate anterior, imaginea despre rolul i importana marketingului
poate fi ntregit cu ajutorul unei definiii concise dat marketingului de ctre profesorul american
Philip Kotler i anume: cea mai scurt definiie a marketingului pe care o cunosc este satisfacerea
nevoilor n mod profitabil.

nsuirea i aplicarea demersurilor de marketing - dei n proporii i ritmuri diferite,
determinate de condiiile specifice n care organizaiile i desfoar activitatea - este posibil i
necesar ntr-o palet larg de domenii.
Aplicaiile practice, pe domenii distincte de activitate, au condus la delimitri ale
marketingului, la specializarea pe sectoare a unor metode i tehnici de marketing.
Criteriile care au permis delimitarea marketingului pe domenii de activitate pot fi clasificate
astfel:
a) aria teritorial de desfurare a activitii economice.

n funcie de natura pieei creia i se adreseaz, intern sau extern, distingem:
marketing intern;
marketing internaional, subdivizat la rndul su, dup direcia fluxurilor de bunuri, n
marketing al exportului i marketing al importului. Adncirea specializrii marketingului internaional
a condus la apariia marketingului multinaional, specific marilor corporaii transnaionale sau
multinaionale i, respective, a marketingului global, specific marilor firme transnaionale, care
abordeaz piaa de desfacere ca o nlnuire de piee naionale, prin aplicarea unor strategii de
marketing cu grad ridicat de standardizare.
ntre ele, metodele i tehnicile de marketing difer, n special dup modul de aciune a firmelor
n cadrul pieei, dup coninutul politicilor de marketing, dup direcia fluxurilor de mrfuri;
b) nivelul de organizare economic (veriga aparatului economic), constituie un criteriu potrivit
cruia marketingul se divide astfel:
micromarketing, prin care este privit activitatea fiecrei firme n parte, n confruntarea sa cu
piaa, cu mediul economico-social. Specialitii susin din ce n ce mai mult ideea c exist un
marketing interior firmei (mai ales n sectorul serviciilor, sector n care politica de personal are o
importan aparte i pregnant) i un marketing exterior firmei, care are n vedere activitatea obinuit
a organizaiei respective;
macromarketing, respectiv marketingul utilizat de societate, la nivelul ntregii economii
naionale (politica de investiii, dezvoltarea ramurilor produciei materiale, fundamentarea preurilor,
direcionarea consumului etc.);
c) profilul activitii economice, criteriu conform cruia marketingul poate fi subdivizat astfel:
marketingul bunurilor de consum, referitor la bunurile materiale destinate direct consumului;
marketingul bunurilor de capital, viznd domeniul bunurilor destinate consumului industrial.
Definit iniial prin termenul de marketing industrial, astzi se regsete sub sintagma business-tobusiness marketing (marketing ntre ntreprinztori) sau marketing organizaional, desemnnd
schimbul de produse i servicii ntre organizaii care, cel mai adesea, nu sunt utilizatori finali;
marketingul serviciilor, subdivizat la rndul su, n funcie de domeniul de aplicare
(marketing bancar, marketing turistic, marketing al transporturilor etc.), specificul i forma de
proprietate a agenilor economici (marketingul serviciilor publice i, respectiv, marketingul serviciilor
private);
marketing agricol (agromarketing), referitor la domeniul produciei i circulaiei bunurilor
agricole.
n ultimii ani, marketingul a ptruns n spaiul activitilor nelucrative, chiar dac acestea sunt
caracterizate prin lipsa mobilului care mbrac forma unui profit material. Cele patru elemente
eseniale pe care le presupune marketingul tradiional factorul interesat (firma), mediul vizat (piaa),
produsul (serviciul) oferit i plata bneasc necesar dobndirii lui se regsesc, ntr-o form
transformat n ceea ce se numete marketing social, termen a crui paternitate este revendicat de
Ph.Kotler i G.Zaltman, nc din 1971. Astfel, factorul interesat are coresponden ntr-o societate, ntro organizaie n cauz, n membrii ei, mediul vizat devine o anumit particularitate a mediului social,
produsul oferit l constituie adeziunea la o idee, opinie, cauz social, iar rsplata o constituie nsi
schimbarea comportamentului oamenilor, nsuirea acelor idei sau opinii n cauz.
Marketingul n domenii nelucrative (specific organizaiilor non-profit) a suferit, la rndul su,
un proces de divizare i specializare. De la marketingul social i politic (electoral), i-au fcut, pe
rnd, apariia marketingul serviciilor publice i administraiei, marketingul ecologic, marketingul
educaional, marketingul cultural, marketingul sportive, marketingul religios, marketingul serviciilor
medicale etc. Transformrile continue ale vieii economico-sociale conduc, n mod firesc, la
mbogirea i adncirea specializrilor marketingului, la lrgirea sferei sale de aplicare.
TEMA 2. MEDIUL DE MARKETING

2.2.1. Micromediul
2.2.2. Macromediul
Agenii economici, indiferent de profilul lor de activitate, acioneaz n anumite condiii
concrete, oferite de mediul lor extern. Pentru a se putea adapta la evoluia mediului, organizaiile
trebuie s cunoasc i s analizeze n aceeai msur att componentele mediului extern, ct i
propriile resurse, respective componentele mediului intern.

Cunoaterea potenialului unei organizaii constituie o premiz a adaptrii acesteia la mediul
extern cu mai mult uurin. Mediul intern este alctuit din totalitatea elementelor care asigur
realizarea obiectului de activitate al acesteia. Evaluarea i utilizarea corespunztoare a potenialului
cantitativ i calitativ al resurselor interne ale unei organizaii (resurse materiale, financiare, umane,
informaionale) poate permite acesteia s acioneze cu mai mult siguran n cadrul mediului extern,
s se adapteze corespunztor la evoluia acestuia, s manipuleze mai uor acele elemente care permit
contracararea influenelor negative i fructificarea oportunitilor oferite de mediu.
Potenialul ntreprinderii reunete un ansamblu de elemente specifice, care permit desfurarea
activitii acesteia. Structura resurselor de care dispune o ntreprindere la un moment dat poate fi
analizat n funcie de mai multe criterii.
Astfel, din punct de vedere fizic, se deosebesc: dotrile (cldiri, echipamente, tehnologii,
infrastructur etc.), terenurile i alte resurse naturale utilizate n procesul productive sau al prestaiei
de servicii, resursele bneti i resursele umane, de a cror calitate depinde n mod nemijlocit
activitatea firmei.
Din punct de vedere al categoriei de resurse utilizate, potenialul ntreprinderii poate fi
structurat astfel:
a) capacitate tehnic (identificat cu potenialul productive, prin intermediul cruia se exprim
capacitatea firmei respective de a realiza acele produse sau servicii cerute de pia, n termeni specifici
de cantitate i calitate);
b) capacitate comercial (respectiv potenialul comercial, prin care se vizeaz cantitatea i
calitatea produselor sau serviciilor oferite, cota de pia deinut, politica de pre, distribuie i
promovare care se practic, gradul de acoperire a cererii etc.);
c) capacitate financiar (stabilitate financiar, costul capitalului, cash-flow-ul etc.);
d) capacitate organizatoric (calitatea conducerii, capacitatea de mobilizare i orientare,
flexibilitatea organizrii etc.).

Agenii economici, indiferent de profilul lor de activitate, acioneaz n anumite condiii
concrete, oferite de mediul lor extern. n sens larg, mediul extern al firmei este alctuit dintr-un
ansamblu de factori cu o structur complex, eterogen, care acioneaz n mod direct asupra
rezultatelor activitii firmei, firma care ntr-o viziune macroeconomic face ea nsi parte din acest
mediu. n funcie de raportul n care se afl aceti factori i de natura efectelor pe care le induc, mediul
extern se poate afla ntr-una dintre urmtoarele forme:
mediu stabil, ntlnit din ce n ce mai rar, caracterizat printr-o evoluie lent i posibil de
previzionat a fenomenelor economice;
mediu instabil, respectiv tipul obinuit de mediu, n care firmele i desfoar activitatea,
caracterizat prin modificri frecvente ale componentelor sale i ale crei tendine pot fi descifrate i
anticipate, permind astfel adaptarea activitii firmei la schimbrile sale;
mediu turbulent, ostil firmei, caracterizat prin modificri brute ale componentelor sale i a
raportului dintre ele, conducnd uneori la nsi modificarea fizionomiei sale, fiind extrem de dificil
sau chiar imposibil de previzionat, ridicnd astfel nsi problema supravieuirii firmei.
Nu toate componentele mediului extern al firmei acioneaz n acelai mod i cu aceeai
intensitate. Cu anumite componente firma are relaii directe, determinate de necesitatea realizrii
obiectului su de activitate i caracterizate prin reciprocitate, cu altele, relaiile sunt deprtate, iar
influenele, n general, se manifest indirect. Din acest motiv, se consider c mediul extern al firmei
este alctuit din dou mari categorii de componente: micromediul firmei i macromediul firmei.
2.2.1. Micromediul
Micromediul firmei este alctuit din componente care acioneaz n mod direct asupra firmei i
pe care firma nsi le poate influena. Aceste componente sunt:
a) furnizorii de mrfuri (mijloace materiale), respectiv reprezentani ai unor firme sau persoane
fizice, care, n baza unor relaii de vnzare-cumprare, asigur firmei resursele necesare desfurrii
activitii sale (materii prime, materiale, echipamente, maini, utilaje etc.). Informaiile necesare firmei
despre acetia trebuie s se refere la: dimensiunile i localizarea geografic, mrimea, ritmicitatea i
calitatea ofertei, politica de preuri i politica comercial, climatul intern etc.;
b) furnizorii forei de munc, respectiv acei ageni de mediu care alimenteaz cu resurse umane
activitatea firmei. Aici sunt cuprinse unitile de nvmnt, instituiile cuprinse n sistemul de
formare continu, ageniile de formare i ocupare profesional sau diferite persoane aflate n cutarea
unui loc de munc;
c) prestatorii de servicii, respectiv firme sau persoane fizice care presteaz o serie de servicii
necesare ndeplinirii obiectului de activitate al firmei. Din rndul lor se detaeaz:
- distribuitorii, respectiv ageni economici care efectueaz transferul i stocarea mrfurilor din
punctele de origine n cele de destinaie, pe scurt, cei care realizeaz activiti de logistic a mrfurilor;
- intermediarii financiari-bancari i asiguratorii, respectiv bnci, companii de credit, societi
de asigurri etc. care permit desfurarea activitii firmelor prin operaiuni de finanare sau protejare
mpotriva diferitelor riscuri etc.;
- prestatorii de servicii de marketing, respectiv agenii de publicitate, consultan, instituii de
cercetare, care faciliteaz firmei alegerea pieei-int i promovarea corespunztoare a produselor etc.;
d) clienii, respectiv firme, instituii sau persoane care alctuiesc cercul firmei i spre care se
ndreapt oferta sa. Ei constituie tema central a studiilor de marketing, fiind necesar cunoaterea
nevoilor, cererii, comportamentului de cumprare i consum etc. Dup statutul lor, se pot grupa astfel:
utilizatori industriali, consumatori, distribuitori, agenii guvernamentale etc.
e) concurenii, respectiv ageni ai micromediului care i disput fie aceleai categorii de clieni,
fie aceleai surse de aprovizionare. Pentru ntreprinderi este foarte important s se determine avantajul
competitiv, proces care presupune construirea unui set de beneficii superioare celor oferite de
concuren i la dimensiuni considerate importante de ctre clienii-int (cu alte cuvinte, oferirea unei
alternative superioare fa de concuren);
f) organismele publice, respectiv ageni de micromediu care manifest un interes efectiv sau
potenial fa de firm, sau care influeneaz capacitatea unei firme de a-i atinge obiectivele. Philip
Kotler identific urmtoarele categorii de astfel de organisme:
- organisme financiare;
- mass-media;
- organe de stat (vamale, de justiie etc.);
- organe ceteneti;
- organisme publice locale;
- marele public;
- personalul propriu al firmei.
2.2.2. Macromediul
Macromediul firmei este alctuit din factori de mediu, cu caracter general i exogen n raport cu
agenii care compun micromediul. Ei acioneaz pe termen lung, iar firma nu-i poate controla sau
influena n mod direct. Componentele macromediului sunt delimitate astfel:
a) mediul demografic, respectiv populaia situat n zona de activitate a firmei, a crei

semnificaie este reliefat prin urmrirea unor indicatori sintetici de tipul: densitate, localizare pe medii
(urban-rural), structur pe grupe de vrst, sex, ocupaie, nivel de instruire, dimensiunea familiei etc.
Rolul acestui element de mediu este cu att mai important n cazul firmelor prestatoare de servicii de
consum, pentru care reprezint nsui factorul formativ al cererii de mrfuri.;
b) mediul economic, respectiv ansamblul elementelor care compun viaa economic a spaiului
n care firma i desfoar activitatea, caracterizat printr-o serie de indicatori (de tipul: structura pe
ramuri i subramuri a activitii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe ramuri, gradul de
ocupare a forei de munc, situaia financiar-valutar) i reflectat n mod direct sau indirect n situaia
pieei (nivelul veniturilor, volumul i structura ofertei, nivelul veniturilor i dimensiunea cererii de
mrfuri, nivelul preurilor, concurena etc.).;
c) mediul tehnologic, respectiv ansamblul componentelor prin care este explicat modul de
obinere a produselor sau serviciilor de care se folosete societatea la un moment dat de timp. Este una
din cele mai dinamice componente ale macromediului i presupune pentru firm o relaie de feed-back
beneficiar-furnizor. Evoluia mediului tehnologic poate fi exprimat prin intermediul unor elemente
specifice cum ar fi: inveniile i inovaiile, dimensiunea cheltuielilor privind cercetarea-dezvoltarea,
reglementri privind eliminarea tehnologiilor poluante etc.;
d) mediul cultural, respectiv ansamblul elementelor referitoare la sistemul de valori, obiceiuri,
tradiii, credine, norme care guverneaz statutul oamenilor n societate i pe baza cruia se
fundamenteaz nevoile formatoare ale cererii, se formeaz comportamentul de cumprare i de
consum, se delimiteaz segmentele de pia, se contureaz tipologiile cumprtorilor;
e) mediul politic, respectiv modul de alctuire a structurilor societii, grupurile sociale i rolul
lor n societate, forele politice i raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie,
stabilitatea climatului politic etc., toate acestea avnd repercusiuni asupra activitii de pia a firmelor;
f) mediul instituional, respectiv ansamblul reglementrilor de ordin juridic prin care este vizat
n mod direct sau indirect activitatea de pia a firmei. n rndul acestora intr i reglementrile
elaborate de organisme interne sau internaionale privind armonizarea practicilor comerciale,
facilitarea actelor de pia norme, recomandri, convenii etc. i privesc activitatea de transporturi,
asigurri, faciliti vamale etc.;
g) mediul natural, respectiv condiiile naturale care determin modul de localizare i distribuie
spaial a activitilor economic-umane i, n anumite cazuri, nsui obiectul de activitate a firmelor
(turism, agricultur etc.).

ntre organizaie i agenii de mediu se stabilesc o serie de relaii, directe i indirecte, necesare
n scopul orientrii i derulrii activitii acesteia, astfel nct s se poat ndeplini obiectivele propuse
i s se obin rezultatele dorite.
Aceste relaii se clasific n funcie de diferite criterii, dintre care se difereniaz urmtoarele:
relaii de pia, avnd ca obiect vnzarea-cumprarea de mrfuri i servicii, mprumutul de
capital i angajarea forei de munc, grupate, la rndul lor, dup alte criterii (obiectul relaiilor, profilul
agenilor de pia, frecvena lor sau gradul de concentrare);
relaii de concuren, respectiv relaiile de confruntare a firmei cu concurenii si att n ceea
ce privete sursele de aprovizionare ct i pieele de desfacere;
relaii de parteneriat i cooperare, referitoare la relaiile derulate ntre partenerii de afaceri n
mod tradiional, ntr-o situaie de dependen reciproc, putndu-se ajunge pn la cooperare;
relaii prefereniale, viznd derularea unor activiti diverse de fidelizare a clienilor
tradiionali, activiti care sunt denumite n mod sugestiv de ctre Philip Kotler marketing de relaie.
De altfel, din ce n ce mai mult, firmele au tendina de a renuna la practicile proprii marketingului
tranzacional (concentrat pe reuita tranzaciei de moment) i de a-i nsui demersurile de marketing
relaional (urmrindu-se asigurarea loialitii cumprtorilor pe termen ndelungat).
TEMA 3. PIAA NTREPRINDERII

3.2. Dinamica pieei
Conform teoriei economice, termenului piaa i sunt atribuite mai multe accepiuni:
- locul sau spaiul unde au loc schimburile sau relaiile ntre agenii economici care vnd i
cumpr produse i servicii;
- forma de organizare a schimburilor;
- ntlnire i/sau confruntare ntre cererea i oferta de diferite bunuri, indiferent de locul unde
acestea se desfoar, n scopul de a se realiza schimbul la preuri care se stabilesc prin negociere.
Clasificrile formelor pieei au la baza diferite criterii ntre care amintim pe cele istorice, geografice
etc.
Conform altor opinii, n domeniul marketingului, noiunea de pia are o dubl accepiune: pe
de o parte, privit dintr-un unghi ngust, termenul pia desemneaz un ansamblu de date referitoare
la dimensiunea, structura i evoluia vnzrilor unui produs, pe de alt parte, abordat dintr-o
perspectiv mult mai larg, prin pia se nelege ansamblul publicrilor susceptibile de a exercita o
influen semnificativ asupra vnzrilor unui produs (cumprtorii, consumatorii finali, influenatorii,
distribuitorii).
ntr-o accepiune mult mai des ntlnit, piaa reprezint totalitatea relaiilor generate de
actele de vnzare-cumprare, mpreun cu fenomenele legate de manifestarea ofertei i cererii de
bunuri economice, inclusive titlurile de credit, n conexiunea lor cu spaiul i timpul n care se
desfoar.
Pornind de la aceste coordonate teoretice generale, pot fi stabilite diferite coninuturi ale pieei:
- n funcie de natura pieei (determinat de tipurile specifice de economie) de la care se face
raportarea se opereaz cu noiunile de pia liber (caracteristica situaiilor n care actele de vnzarecumprare se desfoar liber, n cadrul unor limite impuse indirect, prin diferite prghii economice, de
natura impozitelor, taxelor, politicii de credite etc.; condiiile necesare existenei pieei libere sunt
pluralitatea formelor de proprietate, autonomia reala a agenilor de pia, descentralizarea deciziilor
economice) i piaa planificat (caracterizat prin controlul mai ales administrativ al actelor de
vnzare-cumparare, prin mecanisme i prghii specifice, cum ar fi repartiiile, stabilirea centralizat a
preurilor i a partenerilor de afaceri etc.);
- n funcie de dimensiunile pieei se opereaz cu noiunile de piaa efectiv (dimensiune a
pieei atins la un moment dat, relevat prin tranzaciile de pia efectiv desfurate, respectiv
rezultatul concret al confruntrii cererii cu oferta) i piaa poteniala (dimensiune posibil a pieei, n
cadrul unor limite largi de confruntare a cererii cu oferta);
- n funcie de gradul de acoperire a pieei totale (considerat ca suma a relaiilor de vnzarecumprare realizat pe criterii spaio-temporale) cu produsele/serviciile unei firme specializate n
producerea/comercializarea lor distingem piaa ntreprinderii;
- n funcie de gradul de ptrundere n consum/utilizare a unui anumit produs/serviciu se
difereniaz piaa produsului/serviciului;
- n funcie de obiectul tranzaciilor se difereniaz piaa bunurilor materiale i piaa serviciilor,
care, n funcie de destinaie, se subdivid -fiecare- n cte dou componente, i anume n piaa
mijloacelor de producie i piaa bunurilor de consum i, respectiv, piaa serviciilor pentru producie i
a serviciilor pentru consum;
- n funcie de natura cumprtorilor se disting piaa afacerilor i piaa de consum.
Organizaiile care cumpr bunuri i servicii n scopul prelucrrii altor bunuri i servicii care vor fi
livrate ulterior pieei alctuiesc piaa afacerilor. Piaa n cadrul creia produsele i serviciile
achiziionate servesc direct consumului se numete piaa de consum;
- n funcie de locul n care se desfoar relaiile de vnzare-cumparare se difereniaz piaa
intern i, respectiv, piaa extern (totalitatea pieelor externe alctuind piaa international, iar
totalitatea pieelor interne i externe alctuind piaa mondiala);
- n funcie de concentrarea teritorial a relaiilor de pia se difereniaz pieele locale, iar n
funcie de mediul de desfurare a tranzaciilor se reliefeaz piaa urban i piaa rural etc.
Fiecare dintre acestea necesit modaliti i instrumente specifice de cercetare i abordare.
Elaborarea unei strategii eficiente de marketing trebuie s porneasc de la orientarea forelor
interne ale firmei ctre o inta precis identificat, proces bazat pe activitatea de segmentare a pieei.
Procesul de segmentare a pieei are drept punct de plecare ideea c, pe orice pia, cererea se distribuie
foarte rar n mod uniform din punct de vedere structural.
Pentru a oferi clienilor produse/servicii cu performante specifice cerinelor fiecruia,
specialitii de marketing ncearc s mprea piaa global n segmente separate i distincte, astfel
nct s se poat realiza un marketing orientat spre segmentul-int. Aceasta orientare pe segmente
permite att alocarea eficient a resurselor, ct i concentrarea eforturilor n direcia satisfacerii
nevoilor specifice ale clienilor.
Segmentarea eficient se realizeaz pe baza cercetrii atente a pieei i printr-o judecata
managerial limpede. De altfel, se apreciaz ca demersul de segmentare de esena strategic merge mai
departe de o simpl divizare a pieei, constituindu-se ntr-un proces compus din patru etape:
- selecia criteriilor de segmentare a pieei;
- studierea atent a fiecrui segment de pia;
- fixarea intei sau a segmentului/segmentelor care vor deveni pieele-int pentru ntreprindere;
- definirea strategiei de marketing pentru fiecare segment-int.
Potrivit opiniilor exprimate n literatura de specialitate, cele mai utilizate criterii de segmentare
se considera a fi urmtoarele:
- segmentare pe criterii socio-demografice (sex, vrsta, origine etnica, religie, profesie, nivel de
instruire, venit, mrimea familiei etc.);
- segmentare n funcie de criterii geografice (regiune, ar, mediu de via);
- segmentare dup criterii psihografice (personalitatea consumatorilor, stil de via, clasa
sociala);
- segmentare dup criteriul comportamentului (n funcie de cunotinele deinute, atitudini,
utilizri sau reacii fa de un produs).
Calitatea unui bun criteriu de segmentare este determinat de pertinenta i puterea
discriminatorie, de posibilitatea de msurare i de valoarea operatorie. Dup ce s-a realizat o
segmentare satisfctoare a pieei, n strns legtur cu strategia aleas de firma (strategie bazat pe
combinarea oportunitilor oferite de piaa cu capacitatea firmei i volumul resurselor de care dispune)
se alege segmentul (segmentele) vizat(e). Secretul succesului consta n evaluarea obiectiva a punctelor
tari i a celor slabe ale firmei n raport cu concurenta, astfel nct oportunitile oferite de piaa-inta s
permit valorificarea atu-urilor proprii n cel mai nalt grad.
Printre cei mai utilizai indicatori de apreciere a capacitii pieei se afl urmtorii:
- volumul vnzrilor, indicator de evaluare a dimensiunilor efective ale pieei, deoarece se
bazeaz pe msurarea actelor de vnzare-cumprare efectiv realizate;
- volumul ofertei, indicator de apreciere a potenialului diferiilor furnizori de produse i
servicii, fiind utilizat de regul n situaiile n care cererea este mai mare dect oferta;
- volumul cererii, indicator care exprima capacitatea efectiv a pie ei, deoarece reflect
rezultatul confruntrii cererii cu oferta;
- cota de pia, indicator ce exprima ponderea deinuta de ctre o ntreprindere sau un produs n
cadrul pieei de referin, aceasta fiind o subdiviziune a pieei globale n cadrul creia ntreprinderea
sau produsul intervin ca elemente componente;
- numrul consumatorilor, numrul clienilor etc.
3.2. Dinamica pieei

Raporturile pieei produsului cu piaa globala sunt ca de la parte la ntreg, piaa globala fiind
alctuit din suma pieelor produselor respective. n ceea ce privete raporturile pieei produsului cu
pieele altor produse, se consider a fi:
- raporturi de asociere, proprii situaiei n care modificrile pieei unui produs atrag dup sine
modificri n aceeai direcie ale pieei altui produs;
- raporturi de concuren, ntlnite n situaia n care se urmrete satisfacerea nevoilor de
consum, proprii acelorai consumatori;
- raporturi de indiferenta, care se ntlnesc n situaia n care modificarea pieei unui produs nu
atrage dup sine modificri ale pieelor altor produse.
n cadrul preocuprilor ntreprinderii viznd cunoaterea diferitelor aspecte, trsturi,
mecanisme ale pieei, un loc important l deine concurena.
Concurena intervine aa n ceea ce privete asigurarea surselor de aprovizionare, ct i n ceea
ce privete pieele de desfacere, i poate s se manifeste sub mai multe forme, dup cum urmeaz:
- concurena direct (abordat din unghiul productorului), ntlnit n situaia n care ofertanii
de produse similare sau identice urmresc satisfacerea acelorai nevoi. Acest tip de concuren poate
interveni la nivel de marc (ntre bunuri identice sau difereniate nesemnificativ) sau la nivel de
industrie, n situaia n care se ofer produse similare, difereniate calitativ, n scopul satisfacerii
aceleiai nevoi;
- concurena indirect (abordat din unghiul pieei), ntlnit n situaia n care ntreprinderile se
adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi diferite cu oferte diferite. n situaia n care se urmrete
satisfacerea aceleiai nevoi prin intermediul unor oferte produse/servicii diferite, se vorbete despre o
concuren formal, iar n situaia n care toi ofertanii i disput aceleai venituri ale consumatorilor,
este vorba despre o concuren generic;
- concurena loial, desfurat n limitele cadrului legal;
- concurena neloiala, desfurat prin intermediul unor mijloace imorale sau interzise de lege,
ntlnit sub forma denigrrii concurenilor, confuziei de marc (concurena parazitar), concurenei
ilicite (frauda fiscal) sau dumpingului;
- concurena ideal (perfect), ntlnit n situaia n care se ndeplinesc n totalitate condiiile
luptei concureniale (atomicitate, transparena perfect a pieei, omogenitatea produsului, intrarea i
ieirea liber pe piaa, perfect mobilitate a factorilor de producie);
- concurena imperfect (pur, monopolist, oligopolist).
Dezvoltarea activitii de pia a unui ofertant se poate realiza prin dou modaliti:
- dezvoltare extensiv, realizat prin atragerea de noi cumprtori pentru produsele acestuia, fie
din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clienilor firmelor concurente (de regul,
presupune abordarea de noi zone geografice);
- dezvoltare intensiv, realizat prin creterea cumprrilor medii efectuate de o unitate de
consum (individ, familie, organizaie). n funcie de natura ofertei, aceasta modalitate de dezvoltare
este ngrdita de o serie de limite (spre exemplu, n cazul produselor alimentare, este vorba despre
limitele fiziologice ale consumului uman).
Cele doua ci pot fi abordate n mod alternativ, n funcie de obiectivele urmrite, natura i
conjunctura pieei, posibilitile ofertanilor etc.
TEMA 4. PLANIFICAREA STRATEGIC DE MARKETING

4.4.2. Analiza SWOT
Abordarea strategic de marketing, n cadrul oricrei organizaii moderne, trebuie s constituie
o prioritate a managementului general. Desfurarea cu succes a activitii firmei depinde de modul n
care aceasta stabilete liniile directoare ale misiunii sale viitoare, reuind s se adapteze modificrilor
permanente ale mediului global, progreselor tehnologice, economice i sociale, astfel nct s
contracareze efectele nedorite i s fructifice oportunitile pieei.
Procesul de planificare strategic vizeaz formularea obiectivelor i strategiilor firmei pe un
orizont de timp dat, conectnd resursele proprii la oportunitile existente, astfel nct s se poat
ndeplini cu succes misiunea propus (dobndirea avantajului competitiv, creionarea unei anumite
imagini, dominaia pieei-int sau alte interese specifice). De altfel, prin formularea unei misiuni
oficiale, organizaiile comunic viziunea lor asupra tuturor prilor interesate, declarnd scopul
organizaiei, pe care trebuie s l nsueasc toi membrii acesteia, indiferent de nivelul ierarhic la care
se afl.
Planificarea de marketing poate fi neleas ca un mod de evaluare sistematic a unor opiuni
posibile. Procesul de planificare strategic se desfoar pe urmtoarele niveluri organizatorice i
decizionale, dup cum urmeaz:
1) Nivelul organizaional superior. Planificarea la nivel global, referitoare la ansamblul
activitii organizaiei constituie o responsabilitate a managerilor de la vrf. El constituie cel mai nalt
nivel de planificare n organizaie iar aspectele strategice vizate de la acest nivel se refer la
stabilirea misiunii i la formularea obiectivelor (exprimate, n general n termeni financiari),
structurarea portofoliului de activiti, alegerea modalitilor de dezvoltare, a volumului i destinaiilor
resurselor care vor fi alocate etc. De obicei, la acest nivel, planurile strategice sunt elaborate astfel
nct s cuprind un orizont mai ndelungat de timp iar deciziile adoptate influeneaz toate celelalte
niveluri. n cadrul procesului de planificare global sunt identificate unitile strategice de activitate i
segmentele de pia deservite.
2) Nivelul unitii strategice de activitate. Prin unitate strategic de activitate (SBU,
prescurtarea expresiei de origine englez strategic business unit) nelegem activitatea sau grupul de
activiti aflate n strns legtur (concentrate pe direcia unui anumit produs, marc, linie de produse,
mix de produse asociate, care satisfac o anumit nevoie sau nevoi nrudite), care pot fi planificate
distinct i sunt conduse de un manager propriu, cu responsabiliti specifice. Divizarea activitii
organizaiilor n astfel de celule se realizeaz pentru a crete flexibilitatea actului de decizie, fiecare
unitate contribuind, ns, la realizarea obiectivelor globale ale firmelor. La acest nivel, planificarea are
n vedere produsele i serviciile care vor fi dezvoltate, pieele sau segmentele-int, modul n care se
vor satisface interesele clienilor, exploatndu-se avantajul competitiv.
3) Nivelul funcional. Acesta se refer la funciile firmei, nivel la care planificarea vizeaz
stabilirea obiectivelor anuale, elaborarea strategiilor pe termen scurt i ndeplinirea planurilor
strategice ale firmei (de exemplu, n cazul funciei de marketing, n situaia n care exist o gam larg
de produse, se elaboreaz planuri pe produse, linii de produse etc.).
Procesul de planificare strategic trebuie s se desfoare n deplin concordan cu orientarea

general a organizaiei, respectiv cu misiunea acesteia, prin misiune nelegndu-se scopul i motivele
existenei firmei, modul n care se va dobndi o anumit poziie, precum i valorile de baz ale
organizaiei. Pentru a rspunde acestui imperativ, firma trebuie s precizeze obiectivele concrete pe
care trebuie s le ndeplineasc, precum i modul de alocare a resurselor.
ntre cele trei niveluri exist relaii de interdependen i determinare, reflectate n raporturile
stabilite ntre planurile strategice aferente. n funcie de complexitatea activitii derulate, exist firme
n care se ntlnesc toate cele trei niveluri de planificare dar i firme n care exist o singur unitate
strategic de activitate.

Formularea misiunii organizaiei constituie un proces complex dar necesar i specific. Prin
intermediul misiunii (identificat deseori cu nsui scopul organizaiei) se poate nelege motivul
existenei ntreprinderii, n termeni de produs i pia, se pot identifica acele proiecte sau inte care
definesc profilul, rolul i funcia sa i care o disting de alte organizaii.
Misiunea exprim raiunea existenei organizaiei, n timp ce obiectivele i strategiile
concretizeaz misiunea, indic sarcinile care trebuie ndeplinite i mijloacele de aciune care trebuie
utilizate pentru a se ndeplini misiunea. O declaraie de misiune a unei organizaii are n vedere
anumite componente, dup cum urmeaz:
consumatorii (clienii) firmei;
piaa (segmentele de pia-int);
produsele (serviciile) firmei;
tehnologia de baz utilizat;
preocuprile viznd supravieuirea, creterea, profitabilitatea (altfel spus, angajamentul
organizaiei);
filosofia (credo-ul, respectiv valorile de baz, aspiraiile, prioritile filosofice);
autodefinirea (concepia firmei despre ea nsi, despre avantajele competiionale, punctele
forte i slbiciunile sale);
preocuparea pentru imaginea public;
preocuparea pentru membrii firmei.
Misiunea definete liniile directoare ale organizaiei, contribuie la crearea unei imagini anume
dorite a acesteia, precizeaz identitatea sa. Dac misiunea vizeaz orientarea de ansamblu a
organizaiei, obiectivele au rolul de a o concretiza, precizarea lor fiind absolut necesar.
Obiectivele se stabilesc att din punct de vedere al orizonturilor de timp (termen lung i termen
scurt sau, altfel precizat, obiective strategice - viznd orizonturi mai ndeprtate de timp, chiar 10 ani,
obiective tactice i obiective operaionale, fixate pe termene mai mici de un an; de foarte multe ori,
obiectivele tactice i operaionale sunt reunite sub aceeai formul) ct i din punct de vedere al
nivelului organizaional la care se refer (la nivelul organizaiei, la nivelul unitii strategice de afaceri,
la nivel funcional). Aceste obiective pot fi exprimate fie n termeni financiari, fie n termeni
nonfinanciari (de exemplu, la nivelul organizaional superior, obiectivele pot fi creterea cifrei de
afaceri, a volumului vnzrilor sau mbuntirea relaiilor cu proprii angajai, n timp ce la nivelul
funciei de marketing obiectivele pot fi preluate din planul strategic general creterea cifrei de
afaceri, a profitului etc. dar pot fi i obiective de marketing specifice creterea cotei de pia,
mbuntirea imaginii unui produs etc.

Planul de marketing constituie instrumentul prin intermediul cruia se materializeaz procesul
de planificare strategic, se stabilesc direciile activitii de marketing, se stabilesc obiectivele i se
aloc resursele necesare ndeplinirii acestora.
Planul de marketing se elaboreaz pentru intervale de timp diferite, de-a lungul crora este
permanent revizuit; astfel exist planuri anuale (denumite i planuri tactice), care au valoare
operaional i planuri prin care se vizeaz perioade mai lungi de timp (planuri strategice), care
contribuie la direcionarea de ansamblu a activitii de marketing.
Un plan de marketing trebuie s conin:
1) Un rezumat al planului, prezentat succint, astfel nct s faciliteze nelegerea coninutului

planului de ctre factorii responsabili din conducerea organizaiei.
2) Analiza celor mai importani factori exogeni i endogeni care au afectat realizrile de
marketing ale organizaiei n perioada precedent, analiz realizat prin intermediul audit-ului de
marketing; sinteza programului de audit este analiza SWOT, respectiv o modalitate de evaluare a
punctelor forte i a punctelor slabe ale organizaiei.
3) Elaborarea ipotezelor (presupunerilor) despre motivele succeselor i eecurilor de
marketing.
4) Formularea obiectivelor i strategiilor generale de marketing, respectiv precizarea poziiei la
care aspir organizaia i a direciilor principale n care se va aciona pentru atingerea scopului propus.
5) Elaborarea programului de marketing (respectiv, planul activitilor pe care le va desfura
firma pentru a putea ndeplini obiectivele propuse, precizndu-se i bugetele necesare).
6) Efectuarea controlului i evaluarea periodic a rezultatelor, n scopul identificrii
disfuncionalitilor i aplicrii unor msuri corective.

Audit-ul de marketing se concretizeaz ntr-un proces de analiz i evaluare sistematic a
mediului n care opereaz organizaia i a activitilor desfurate de aceasta. Prin intermediul auditului se poate evalua poziia organizaiei n raport cu mediul su extern, se poate determina justeea
politicilor de marketing formulate i se pot identifica i rezolva problemele aprute.
Activitatea unei organizaii este condiionat de existena i aciunea unor variabile diverse,
unele controlabile, operaionale, altele necontrolabile; ca urmare, auditul este structurat n dou
componente: audit intern, care se ocup de variabilele controlabile i audit extern, prin intermediul
cruia se analizeaz variabilele necontrolabile. Aspectele urmrite n cadrul auditului extern al unei
organizaii sunt:
1) Macromediul, cu principalele sale componente: mediul natural (care poate determina nsui
profilul firmei), mediul economic (evoluia P.I.B., mrimea veniturilor, volumul economiilor etc.),
mediul tehnologic (noi realizri tehnico-tiinifice care pot determina mbuntirea proceselor
tehnologice, dezvoltarea gamei de produse, apariia unor produse noi sau mbuntirea celor existente
etc.), mediul demografic i socio-cultural etc.), mediul politic i juridic (legislaia avnd efecte diverse
asupra modului de desfurare a activitii etc.).
2) Piaa, att n ansamblul ei (capacitate, dinamic, localizare etc.) ct i pe direcia unor
aspecte particulare (cerere, ofert, preuri etc.).
3) Concurena, avndu-se n vedere aspecte cum ar fi: identificarea principalilor concureni i a
puterii acestora, segmentele de pia acoperite, politicile practicate, nivelul participrii la marile
corporaii sau grupuri internaionale, punctele slabe i punctele tari ale concurenilor etc.
n ceea ce privete auditul intern, sunt vizate cu precdere urmtoarele aspecte:
1) Variabilele operaionale (volumul i structura vnzrilor n concordan cu specificul
clienilor i al ofertei acestora cota de pia, profitul etc.).
2) Elementele mix-ului de marketing (produs, pre, distribuie, promovare).
3) Managementul activitii de marketing.
4) Sistemul informaional i activitatea de cercetare de marketing etc.
Operaiunea de auditare poate fi realizat fie prin eforturile proprii ale firmei, fie apelndu-se la
persoane sau firme specializate, fie conjugat. Pentru a asigura succesul companiei, este recomandabil
s se recurg la activitatea de auditare n mod regulat, de obicei anual.
4.4.2. Analiza SWOT
Sinteza audit-ului de marketing o constituie analiza SWOT (acronimul provine de la iniialele
urmtoarelor cuvinte n limba englez: strengths (puncte forte, tari), weaknesses (slbiciune),
opportunities (oportuniti), threats (ameninri).
Concluziile se formuleaz att pentru auditul intern, sub forma punctelor forte i a slbiciunilor
organizaiei ct i pentru auditul extern, sub forma oportunitilor i ameninrilor.
Punctele forte (caracteristici pozitive) determin superioritatea firmei i pot fi: experiena
organizaiei n domeniul produciei respective, tehnologia utilizat, calitatea nalt a produselor, poziia
pe piaa-int etc.
Punctele slabe pot fi determinate de lipsa unei politici de marketing clare, dificulti financiare,
scderea cotei de pia, slaba calitate a managementului, structura necorespunztoare a forei de
vnzri etc.
Oportunitile (ocazii favorabile) determin avantaje comparative pentru firm i pot fi de
natur diferit: cadru legislativ favorabil (impozite i taxe mai mici, faciliti diverse etc.), acorduri de
protejare reciproc a investiiilor, nlesnirea accesului pe anumite piee externe (reducerea
protecionismului etc.), dezvoltarea infrastructurii n anumite zone etc.
Ameninrile au un impact negativ asupra activitii firmei i pot fi legate de instabilitatea
politic i legislativ, ameninri concureniale, deteriorri ale mediului natural, recesiune etc.
Pe baza analizei SWOT, organizaia poate s propun obiective corespunztoare strii de fapt,
urmrind, pe de o parte, eliminarea punctelor slabe i, pe ct posibil, diminuarea impactului
ameninrilor mediului extern iar pe de alt parte, dezvoltarea punctelor forte, exploatarea i
fructificarea ocaziilor favorabile.

Strategiile de marketing constituie nucleul strategiilor manageriale ale organizaiei i vizeaz
modul n care aceasta i direcioneaz activitatea, astfel nct s dobndeasc poziia propus pe piaaint, n funcie de specificul pieei i de elementele mix-ului de marketing.
Alegerea unei anumite variante strategice trebuie s se fac n concordan cu etapa din cadrul
ciclului de via n care se afla produsul i cu poziia pe care se situeaz firma n raport cu competitorii
si.
Formularea strategiei se realizeaz innd cont de binomul produs-pia, de poziionarea firmei
i dobndirea avantajului competitiv. Principalul instrument utilizat n procesul fundamentrii
strategiilor firmei este matricea produs-pia (numit i matricea Ansoff, deoarece a fost introdus de
ctre un iniiator al gndirii strategice, Igor Ansoff, pe baza conceptului de decalaj de planificare.
Utiliznd matricea produs-pia de mai sus, se poate alege una dintre urmtoarele variante
strategice:
1) Strategia de retragere, rar dorit, justificat n situaiile n care piaa nu ofer siguran (de
exemplu, se schimb regimul politic) sau n care organizaiile se afl n situaii financiare dificile.
Uneori, organizaia vinde activele i portofoliul de comenzi altor operatori ai pieei, reuind s acopere
o parte din pierderi.
2) Strategia de consolidare, adaptat situaiei actuale a pieei, n funcie de care se impun
msuri diferite (astfel, n faza de dezvoltare a pieei, firma poate urmri creterea cotei sale de pia n
raport cu concurenii, n timp ce n faza de maturitate, cresc eforturile n direcia creterii calitii
produselor oferite).
3) Strategia de penetrare a pieei se utilizeaz innd cont de faza de evoluie a pieei i de

poziia concurenilor pe piaa-int. Astfel, pe pieele aflate n expansiune, firmele pot acoperi cote din
ce n ce mai mari din pia, satisfcnd o cerere sporit (prin msuri adecvate, de tipul campaniilor
publicitare, ofertelor-pachet etc.).
4) Strategia de dezvoltare a produselor poate conduce la creterea volumului de activitate,
pstrndu-se aceeai baz de clieni, procednd, spre exemplu, la diversificarea gamei de produse, la
oferirea de servicii suplimentare etc., ceea ce permite fidelizarea clienilor.
5) Strategia de dezvoltare a pieei poate fi aplicat fie n aceeai zon (arie) geografic, caz n
care sunt vizate noi segmente de pia, fie n zone geografice diferite, caz n care abordarea pieei se
poate face att prin intermediul produselor existente ct i prin introducerea de noi produse.
Fenomenul de globalizare caracterizeaz multe sectoare economice.
6) Strategia de diversificare a pieei semnific ptrunderea pe piee noi, prin intermediul unor
produse noi, diversificarea realizndu-se fie n domenii conexe (prin integrare n amonte, n aval sau
pe orizontal), fie n domenii diferite de cel actual. Alegerea unei anumite variante strategice implic i
analiza temeinic a poziiei organizaiei pe pia (lider, alanger, urmritor, specialist). Prin intermediul
operaiunii de poziionare a firmei i a produselor sau serviciilor sale se urmrete s se creeze i s se
menin o imagine favorabil, respectiv s se asigure avantaje competitive i profitabilitate pe termen
lung.

Pentru a ndeplini cu succes obiectivele propuse prin planul de marketing al organizaiei, este
necesar s se elaboreze un program de marketing, prin intermediul cruia se stabilete succesiunea
activitilor care vor fi desfurate i se precizeaz volumul resurselor necesare.
Principalele tehnici de planificare i programare a activitilor de marketing sunt:
diagrama Gantt, respectiv o reprezentare grafic, prin intermediul creia se faciliteaz
programarea activitilor, punndu-se accentul pe timpul necesar de finalizare a activitilor unui
proiect;
metoda drumului critic (CPM Critical Path Method);
metoda PERT (Program Evaluation and Review Technique).
Ultimele dou metode se aseamn prin tipul de reea utilizat i prin faptul c se bazeaz pe
conceptul de drum critic; de aceea, n ultima perioad, sunt considerate a fi o singur metoda
PERT/CPM.
Aceast metod este utilizat n scopul programrii i controlului unor activiti complexe, pe
baza corelaiilor activiti-evenimente; n esen, ea presupune estimarea probabilistic a timpului
necesar pentru ndeplinirea fiecrei activiti din program.
Deoarece reflect relaiile dintre activiti i evenimente ea constituie o tehnic de analiz a
reelelor, aplicabil n domeniul programrii i controlului proiectelor complexe.
Etapele care pot fi urmate n procesul de aplicare a acestei metode se pot structura astfel:
stabilirea listei de activiti i evenimente;
determinarea relaiilor dintre activiti;
estimarea bugetului de timp necesar fiecrei activiti;
trasarea drumului critic, innd cont de timpul necesar fiecrei activiti, termenii iniiali i
finali,rezervele de timp necesare.
n funcie de complexitatea programelor de marketing, se recurge din ce n ce mai mult la
tehnici i metode informaionale, care permit analiza i prelucrarea unui volum sporit de date, ntr-o
structur mult mai divers de activiti, cu mai mult precizie i rapiditate.
TEMA 5. POLITICA DE MARKETING

Pentru a funciona eficient, orice ntreprindere trebuie s se raporteze n mod permanent la
mediul su extern. n vederea anticiprii, contracarrii i chiar valorificrii unor avantaje care pot
rezulta din frecventele modificri ale evoluiei mediului, firma trebuie s-i orienteze activitatea ntr-o
viziune de larg perspectiv i s-i integreze toate activitile curente ntr-o conduit cu trsturi
durabile, s se subordoneze unor obiective pe termen lung, ntr-o politic unitar, coerent politica de
marketing.
Politica de marketing a organizaiei se stabilete pornind de la de cadrul de raportare a
condiiilor, forelor ;i obiectivelor firmei i presupune construirea unui sistem de reguli de aciune, a
unor linii de comportament i a unei anumite discipline manageriale.
Politica de marketing presupune, totodat, luarea n considerare a trei elemente fundamentale:
a) efortul raional din partea firmei, determinat de combinarea a dou aspecte:
utilizarea constant a unor modele de raionament de dificultate medie, foarte utile pentru
pregtirea anumitor decizii;
recurgerea la anumite metode tiinifice (informatice, matematice, explicative, predictive
etc.), care constituie baza fundamentrii ntregului proces decizional;
b) evaluarea realist a obiectivelor firmei i a caracteristicilor pieei n vederea cunoaterii
tendinelor evoluiei mediului i a activitilor proprii ale firmei, astfel nct s se poat fixa
coordonatele cadrului de aciune a firmei;
c) ierarhizarea deciziilor de marketing, pornind de la nivelul de baz al deciziilor cotidiene,
tactice, ajungnd apoi la responsabilitile nivelelor ierarhic superioare, cu caracter strategic.
Politica de marketing a firmei este alctuit din dou componente majore: strategia de
marketing i tactica de marketing.
Strategia de marketing ... desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei ntreprinderii
n vederea atingerii unor anumite obiective. n funcie de termenul de referin (elementul vizat),
strategia de marketing poate lua diverse concretizri: strategie de pia, strategie de produs, de pre
etc.
Obiectivele vizate de ctre ntreprindere privesc anumite perioade de timp, definitorii n
activitatea sa, fr a se referi la simple momente sau etape care au influen minor. La captul acestor
perioade definitorii trebuie atinse obiective de importan major pentru firm.
Strategia se exprim n termeni sintetici, precii i are un caracter realist, indicnd elul vizat i
modul concret de atingere.
Obiectivele vor exprima n termeni raionali (rata profitului, cota de pia, cifra de afaceri etc.)
performanele vizate de firm, iar modul concret de atingere a lor capt forma unor atribute exacte,
influenate de terminologia militar (cucerirea pieei, ofensiva asupra pieei, expansiunea pieei
etc.).
Tactica de marketing reprezint modalitatea efectiv de punere n aplicare a strategiei, respectiv
const n aciuni practice prin care firma i valorific potenialul, adaptndu-se permanent condiiilor
concrete ale pieei, astfel nct s poat fi atinse obiectivele strategice propuse.
Strategia i tacticile de marketing aferente trebuie s fie n strns legtur, respectiv n relaii
de subordonare a tacticii fa de strategie. De-i este posibil ca, atunci cnd condiiile concrete ale
pieei o cer, s existe o deviere a mijloacelor tactice de la linia strategic, acest fapt nu trebuie s
conduc la o neconcordan cronic pentru a nu se compromite strategia.
Modul n care ntreprinderea concepe dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i
aciunile practice, concrete, viznd valorificarea potenialului su n concordan cu cerinele pieei,
concretizeaz politica de marketing a ntreprinderii. Reunind strategiile i tacticile aferente, politica de
marketing desemneaz un anumit stil propriu ntreprinderii, o anumit manier specific de
abordare i rezolvare a problemelor sale.

n centrul politicii de marketing se situeaz strategia de pia. Ea are un dublu rol, att de
orientare general a activitii ntreprinderii, ct i de stabilire a modului de atingere a obiectivelor
propuse prin adaptarea permanenta la cerinele i dinamica pieei. n procesul elaborrii strategiei de
marketing, trebuie s se porneasc de la ierarhizarea obiectivelor firmei, n funcie de importana lor n
cadrul pieei. Obiectivul specific l constituie definirea pieei-int pe care va aciona organizaia. Cele
mai multe obiective pot privi:
- dezvoltarea dimensiunilor i activitilor firmei;
- creterea/consolidarea cotei de pia;
- mbuntirea imaginii firmei;
- dezvoltarea gamei de produse;
- creterea nivelului rentabilitii etc.
Pentru a alege i formula judicios strategia de pia, organizaia trebuie s coordoneze judicios
dou elemente de referin:
a) potenialul propriu (factorii endogeni), respectiv resursele umane, materiale, financiare i
informaionale. Dac aceste resurse sunt disponibile n mrimea dorit i dac ntre aceste resurse
exist un raport judicios, se poate crea un efect sinergetic ridicat. Sinergia firmei constituie rezultatul
acestor fore interne ale organizaiei, al capacitii de adaptare a acesteia la condiiile concrete ale
pieei i, operaionalizat corect, poate conduce la fixarea i orientarea optim a strategiei de pia;
b) particularitile pieei (factorii exogeni), respectiv elementele de mediu care influeneaz n
mod direct sau indirect activitatea firmei. n fundamentarea strategiei de pia un rol important l are
evaluarea stadiului evolutiv al fiecrei firme. Astfel, din punct de vedere al ciclului su de via,
organizaia se poate afla ntr-una din urmtoarele etape:
- perioada de fondare, etap n care aceasta creeaz i ofer pe pia produse utile pentru
consumatori/utilizatori, iar potenialul su este nc minim;
- perioada de dezvoltare, n care firma, concomitent cu realizarea de noi produse/servicii i
intensific aciunile de promovare i pre;
- perioada de consolidare, n care firma realizeaz activiti privind creterea i consolidarea
cotei de pia i se preocup de produsele aflate n faza de declin.
La finalul acestei perioade firma poate s nregistreze un declin, sau prin eforturi judicioase, s
creeze o politic de revigorare a activitii sale.
Cele mai importante elemente care stau la baza fundamentrii strategiei de pia sunt:
a) dinamica potenialului pieei, n funcie de care firma poate opta pentru o strategie de tipul:
- cretere;
- meninere;
- restrngere a volumului de activitate de pia;
b) gradul de segmentare a pieei, n funcie de care organizaia poate opta pentru o strategie de
tip:
- nedifereniat;
- difereniat;
- concentrat pe un anumit segment de pia sau pe un numr limitat de segmente;
c) ritmul schimbrilor, n funcie de care strategia ntreprinderii poate lua urmtoarele forme:
- activ;
- adaptiv;
- pasiv n raport cu tendinele i schimbrile pieei;
d) exigentele pieei, n funcie de care strategia poate lua varianta:
- exigenelor ridicate;
- exigenelor medii;
- exigenelor reduse n raport cu cerinele pieei i nivelul calitativ al activitii firmei;
e) nivelul competiiei, n funcie de care se poate opta pentru o strategie de tip:
- ofensiv;
- defensiv, de meninere sau restrngere a cotei de pia.
Ansamblul variantelor strategice expuse mai sus creeaz imaginea global a opiunilor firmei.
Dintre aceste variante strategice, firma poate alege pe cele care conduc spre ndeplinirea optim a
obiectivelor sale, n funcie de elementul de referin propus i de potenialul propriu.

Marketingul-mix reprezint, de fapt, o continuare a strategiei de pia, ntruct dup procesul de
definire a obiectivelor strategice referitoare la o anumita pia, este necesar s se elaboreze strategii
specifice privind: produsul, preul, distribuia i promovarea.
Prin combinarea judicioas a resurselor organizaiei, n structuri diferite, se poate realiza un
echilibru chiar n condiiile exercitrii unei presiuni a forelor pieei. Aceasta idee a antrenrii
resurselor n combinaii diferite, n vederea realizrii unui contact eficient cu piaa, a condus la crearea
conceptului de marketing-mix, de ctre profesorul american Neil Borden, de la Universitatea Harvard,
nc din anii 50, de-i realizeaz o formulare coerent a acestui termen abia la mijlocul deceniului
urmtor. Mixtura privete modul n care sunt antrenate resursele firmei, dozajul n care ele intr n
efortul global al organizaiei pentru a se obine rezultatele dorite.
Prin conceptul de marketing-mix se poate nelege ...orientarea activitii de marketing a
ntreprinderii n funcie de resursele interne i de condiiile pieei, prin combinarea ntr-un tot unitar,
coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, de pre, de distribuie i de
promovare.
Cei patru piloni ai politicii de marketing sunt:
- produsul (product);
- preul (price);
- distribuia (place, position);
- promovarea (promotion).
Toate aceste patru elemente constituie variabile controlabile sau mai puin controlabile, care
stau la baza alctuirii unei compoziii, mixturi, de ctre firm.
Mixul de marketing nu conine n mod obligatoriu toate cele patru componente. Poziia i
importana fiecrui element depind de condiiile concrete ale implementrii mixului, de specificul
strategiei alese i, tocmai de aceea, este necesar corelarea judicioas a celor 4P cu strategia de pia.
n stabilirea mix-ului de marketing se pornete de la criteriul eficienei economice, respectiv de la
optimizarea eforturilor de marketing. Acest efort nu are un impact liniar, ci, dimpotriv, dei
componentele mix-ului se suplinesc uneori reciproc, dintr-un anumit punct ele se pot condiiona, anula
sau potena n funcie de proporia distribuirii lor n mix sau submix i de localizarea lor concret.
Funcia cererii (a vnzrilor) n raport cu eforturile prevzute n mix-ul de marketing, poate

mbrca forma unei ecuaii exponeniale, o adaptare a funciei de producie Cobb-Douglas n domeniul
marketingului de tipul:
Q = k x Aa x Bb x Cc x Dd, de unde, prin logaritmare se obine forma liniar:
logQ = logK + a x logA + b x logB + c x logC + d x logD, unde
k este multiplicatorul,
A, B, C, D sunt variabilele mix-ului, iar a, b, c, d sunt coeficienii de elasticitate a desfacerilor
fa de variaia fiecrei variabile a mix-ului.
Cheia problemei const n identificarea proporiilor exacte n care trebuie dozate componentele
mixului, a identificrii punctului i momentului n care efectele lor sunt maxime.
TEMA 6. POLITICA DE PRODUS

6.5. Alternative strategice n politica de produs
Politica de produs reprezint conduita pe care o adopta ntreprinderea referitor la
dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti,
atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali
concureni. Conform aceleiai opinii, obiectul de activitate al politicii de produs l reprezint bunurile
economice n sensul cel mai cuprinztor al termenului, respective bunurile reale (materiale i
imateriale) i bunurile nominale. Politica de produs grupeaz o serie de activiti specifice, care dup
coninutul tematic sunt abordate astfel:
- cercetarea produsului (respectiv o analiza/diagnostic a produsului sau a gamei din care face
parte, realizat n conformitate cu anumite criterii i obiective specifice, precum ci i a pozi iei sale n
raport cu produsele concurente);
- activitatea de inovaie, urmrindu-se crearea unui climat novator n toate compartimentele
ntreprinderii care contribuie la realizarea tehnico-economica a noului produs;
- modelarea produsului, respectiv ansamblul operaiunilor care confer identitate bunurilor nou
create;
- asigurarea legala a produsului, respectiv ansamblul demersurilor de natura juridica prin
intermediul crora produsul se protejeaz mpotriva contrafacerilor;
- atitudinea fa de produsele vechi, concretizata n preocuprile organizaiei referitoare la
produsele aflate n faza de declin a ciclului de via.

ntruct obiectivul fundamental al activitii fiecrui agent economic l constituie producerea i
oferirea acelor produse sau servicii cerute de ctre consumatori/utilizatori, n literatura de specialitate
se consider ca produsul este elementul fundamental al mix-ului de marketing, iar politica de produs,
principala component a politicii globale de marketing.
n literatura de specialitate se considera c produsul este structurat pe trei niveluri:
- primul nivel l constituie produsul de baza, care constituie miezul produsului total, reprezentat
de avantajele principale sau serviciile pe care le cuta consumatorii atunci cnd achiziioneaz
produsul;
- al doilea nivel l constituie produsul efectiv, care poate avea cinci trsturi (calitate,
caracteristici, stil, marca, ambalaj), grupate n jurul produsului de baz;
- al treilea nivel l reprezint produsul mbuntit, format prin oferirea unor servicii i avantaje
suplimentare (livrare i credit, instalare, garanie, servicii post-vnzare).
n fapt, conceptual de produs poate fi abordat din doua unghiuri, n accepiunea clasic i,
respectiv, n accepiunea de marketing. ntr-o accepiune clasic, prin produs se nelege o sum de
atribute i caracteristici tangibile, fizico-chimice, constituite intr-o forma identificabil. n accepiunea
de marketing, produsul este conceput ntr-o viziune sistemic, n care, alturi de substana materiala a
sa, este nglobata ntreaga ambiana care l nconjoar, alctuita dintr-o palet larg de elemente
acorporale. Aceasta accepiune cu caracter integrator se definete prin noiunea de produs total.
Conform opiniilor ntlnite n literatura de specialitate, componentele care definesc un produs n
aceast accepiune sunt urmtoarele:
a) componente corporale, respectiv caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajului

sau determinate de substana material i de utilitatea lor funcional (dimensiuni, gabarit, forma,
capacitate, structura, coninut, greutate, densitate, putere, rezistenta etc.);
b) componente acorporale, respectiv elemente care nu au un suport (corp) material nemijlocit
(instruciuni de utilizare, elemente de protecie legala, pre, elemente de service etc.);
c) comunicaii referitoare la produs, respectiv ansamblul informaiilor transmise de productor
sau distribuitor cumprtorului potenial (prin elemente de politica promoional), n scopul prezentrii
produsului i ntririi argumentaiei n favoarea cumprrii;
d) imaginea produsului, respectiv sinteza reprezentrilor mentale de natura cognitiv, afectiv,
social i personal a produsului n rndul cumprtorilor, mai precis, modul n care este perceput un
produs sau o clas de produse de ctre cumprtor.
Alturi de aceasta concepie integratoare, n literatur de specialitate exist i o concepie
funcional, conform creia, produsul este ...o suma de funcii pariale sau de valori de ntrebuinare
pariale, distincte ntre ele, dei nu apar pe pia ca atare.
n funcie de modul n care sunt percepute respectivele funcii care au coresponden n corpul
material al bunului, ele se grupeaz i creeaz cmp de aciune demersului denumit analiza valorii i
aplicrii tehnicilor sale n faza proiectrii unui nou produs, respectiv ingineria valorii (termenul de
analiza valorii a fost folosit pentru prima oar n Rzboiul Coreei i a fost creat de Miles R., eful
aprovizionrii de la General Electric).

Fiecare produs are ciclul su de via, neles ca fiind intervalul de timp cuprins ntre momentul
apariiei unui nou produs pe piaa i momentul n care el dispare definitiv de pe pia a. Acest interval se
subdivide intr-un anumit numr de etape, de lungimi i intensiti diferite, etape care alctuiesc fazele
ciclului de via al produsului. Factorii care determin durata i structura ciclului de via pot fi
generali (progresul tehnico-tiinific, veniturile purttorilor cererii etc.) i specifici (natura produsului,
gradul de noutate etc.). n evaluarea etapelor ciclului de via ale produsului, se recurge la unii
indicatori mai importani: gradul de rspndire a produsului pe pia, gradul de ptrundere n consum,
viteza de difuzare pe pia etc.
Produsul se poate afla intr-una din urmtoarele etape ale ciclului sau de viaa:
a) etapa zero, etapa de cercetare-dezvoltare i punere la punct a noului produs, respectiv etapa
care urmeaz dup descoperirea produsului, sau poate fi integrat cu aceasta. Vnzrile sunt egale cu
zero, produsul este cunoscut doar de ctre specialiti. n aceasta etapa se definitiveaz parametrii
produsului, se efectueaz investiii pentru achiziionarea echipamentelor necesare produciei .a.m.d.;
b) etapa I, etapa de lansare, respectiv acea etapa n care produsul este bine determinat din punct
de vedere tehnic i comercial, iar producia a demarat. Se fac eforturi de promovare a produsului,
pentru a deveni cunoscut cumprtorilor/utilizatorilor, se stabilesc contacte cu specialitii, cu
reprezentanii firmelor distribuitoare sau utilizatoare etc. n aceasta etapa, statisticile indica ritmuri de
cretere a vnzrilor ntre 100 i 200% pentru bunurile de consum individual i ntre 15 i 20% pentru
bunurile industriale.
c) etapa a II-a, etapa de cretere, respectiv acea etapa care ncepe din momentul n care cele mai
presante nevoi ale pieei au fost satisfcute. Produsul ptrunde pe pia n mod constant i acoper
progresiv nevoile tuturor categoriilor de cumprtori/utilizatori. Pentru bunurile industriale, n aceasta
etapa este foarte important activitatea de dezvoltare a gamei serviciilor care pot nsoi produsul, astfel
nct s fie ct mai cutat i ct mai utilizat n condiii variate. Contactele ntre speciali ti au un rol
important pentru meninerea clienilor iniiali i creterea cantitilor contractate;
d) etapa a III-a, faza de maturitate, respectiv etapa n care s-a ncheiat faza de expansiune i sau atins toate categoriile de clieni poteniali. Acum se realizeaz o anumita stabilitate, iar cre terea
vnzrilor este cel mult egal cu zero;
e) etapa a IV-a, faza de declin, respectiv acea etapa n care volumul vnzrilor descrete, iar
finalul a devenit iminent. Cea mai important problem pentru firma o constituie depistarea, cu mult
timp nainte, a punctului critic, de apogeu al vnzrilor.
Diagnosticarea acestei situaii trebuie realizat cu mult timp nainte i, de aici, se reliefeaz
necesitatea lurii acelor msuri care pot conduce la amnarea acestui moment critic. Aceste msuri pot
viza fie mbuntirea (perfecionarea) caracteristicilor produsului respectiv prin elemente de noutate,
fie nceperea introducerii unui nou produs, n timp util.
n literatura de specialitate se contureaz ideea conform creia durata ciclului de via al

produselor este condiionat de progresul tehnic, de tehnologiile folosite, de modul tradiional de
utilizare a lor etc. Cu ct este incorporat tehnologie mai nalt, cu att se apropie mai rapid declinul.
Se pot face estimri ale evoluiei produsului pe pia i a gradului su de dezvoltare, att n
funcie de parametrii amintii anterior (volumul vnzrilor, cota de pia, nivelul rentabilitii), ct i n
funcie de analiza imaginii de marc, analiza fidelitii fa de produs, posibilitatea realizrii
produselor alternative recurgnd la avantaje competitive.
n literatura de specialitate se consider c, alturi de alte doua fenomene importante,
considerate ca reflectri ale realitii industriale i comerciale (curba experienei i relaia cota de
pia/rentabilitate), ciclul de viaa al produselor st la originea celei mai vechi i cunoscute metode de
stabilire a portofoliului de activiti, respectiv Matricea Boston Consulting Group.

n cvasitotalitatea situaiilor, produsul fabricat sau comercializat nu este singular. El se
ncadreaz ntr-o anumit gama de produse. Gama de produse este alctuit din produse nrudite ntre
ele prin caracteristici referitoare la:
- materia prim din care sunt obinute;
- tehnologia de fabricaie;
- destinaia lor comun n consum.
Dimensiunile gamei de produse se pot determina pornind de la urmtoarele coordonate:
a) lungimea gamei, obinuta prin nsumarea efectiv a liniilor de fabricaie, respectiv aria
acoperit de o gam de produse pentru satisfacerea unei anumite trebuine;
b) lrgimea gamei, reprezentat de numrul de linii de produse care compun o gam, linia de
produse constituind, la rndul ei, un grup de produse cu caracter omogen din punct de vedere al
materiei prime din care sunt obinute i al tehnologiei comune de fabricaie;
c) profunzimea gamei, determinat de numrul de produse distincte ale unei linii de produse.
Dezvoltarea gamei de produse permite firmelor acoperirea unei pri mai mari din piaa i
delimitarea segmentelor de consumatori crora li se adreseaz, asigurndu-i-se astfel o mai mare
elasticitate n utilizarea resurselor i crearea unor vrfuri de atac n cucerirea pieei. n acelai timp,
are dezavantajul de a-i dispersa resursele, ngreunnd activitatea de producie i comercializare. Cnd
gama este ngust, eforturile ntreprinderii sunt mai concentrate, dar se creeaz i o mai mic
capacitate de readaptare la tendinele nou nregistrate pe piaa.
Un aspect important al studiilor de marketing l reprezint poziionarea produselor n cadrul
gamei, operaiune premergtoare elaborrii strategiei de produs. Aa cum s-a precizat anterior,
poziionarea se realizeaz pe baza a trei parametri importani: aportul produsului n volumul total al
beneficiilor, dinamica vnzrilor i cota de piaa deinut, analiza celor trei parametri permind
ncadrarea produsului ntr-una din cele patru grupe urmtoare:
- grupa produselor cu toi cei trei parametri n cretere, produse favorite ale gamei;
- grupa produselor care prezint o ncetinire a ritmului de cretere al vnzrilor, semnificnd
intrarea n faza de maturitate a ciclului de viaa;
- grupa produselor cu o cota redusa de pia i ceilali parametri ridicai, care pot avea succes
daca se realizeaz n corelaie cu cerinele segmentelor de pia specifice;
- grupa produselor cu toi cei trei parametri aflai n scdere, ceea ce ar conduce la luarea
deciziei de scoatere a acestora din gama.

Pentru a supravieui, orice organizaie nu se poate baza doar pe produsele existente, ci trebuie
s se preocupe n permanenta de activitatea de inovare, acordnd importana sporit acelor elemente
care vizeaz mbuntirea produsului, crearea de noi produse, extinderea gamei de produse oferite.
Procesul inovaional coreleaz doua elemente:
- inovaia de produs;
- inovaia de proces (tehnologie).
Ambele se realizeaz prin trei forme:
a) inovaia prin acumulare (sporire), realizabil prin extensia performanelor sau adugarea de
noi caracteristici;
b) inovaia sintetic, realizat prin combinarea unor idei sau tehnologii deja existente;
c) inovaia discontinu, realizat prin dezvoltarea unor idei sau tehnologii care semnific un salt
fa de cele precedente.
Gradul de noutate al produsului este perceput diferit de ctre firma sau piaa. Astfel, exist:
- produse noi pentru firma, obinute fie prin achiziie (licena), fie prin creaie proprie;
- produse noi pentru piaa;
- produse absolut noi.
Inovaia poate fi riscant din mai multe motive:
- poate necesit un buget foarte mare (de exemplu, aeronautic);
- poate necesit timp ndelungat (de exemplu, n industria farmaceutic producerea i
omologarea unui medicament poate dura 10-15 ani, iar la captul acestei perioade nu se obin
ntotdeauna doar efecte pozitive);
- exista un decalaj ntre activitatea tehnologic i cea de marketing (drumul de la idee pn la
lansare este uneori foarte lung);
- produsele noi eueaz foarte repede (pentru produsele de consum curent rata eecurilor poate
ajunge pn la 80%, iar pentru produsele industriale pn la 33%).
Procesul de gsire i realizare a noilor produse, respectiv procesul de crea ie a noilor produse,
presupune att un cadru organizatoric stabilit riguros, ct i o concepie clar asupra etapelor care
urmeaz a fi parcurse.
Acest proces este structurat n urmtorul algoritm:
A) Stabilirea strategiei de creaie a noului produs (prospectarea pieei);
B) Generarea i selectarea ideilor, pe baza unor criterii:
- tehnice;
- economico-financiare;
- de marketing;
C) Crearea i testarea prototipului, att din punct de vedere tehnic ct i de acceptabilitate;

D) Lansarea noului produs;
E) Controlul lansrii noului produs.
A) Stabilirea strategiei de creaie a noului produs.
Dup Ph. Kotler strategia de produse noi are patru scopuri principale:
- concentreaz efortul la nivelul echipei;
- integreaz eforturile funcionale sau departamentale;
- deleag competentele membrilor echipei;
- fundamenteaz managementul pe iniiativa i nu pe reacie.
Managerii trebuie s coordoneze direciile referitoare la:
a) motivele cutrii oportunitilor de inovare referitoare la:
- produs;
- piaa;
- tehnologie;
b) scopurile i obiectivele urmrite:
- cota de pia;
- rentabilitatea;
- volumul vnzrilor;
c) tacticile care vor fi aplicate referitor la:
- natura produsului;
- gradul de noutate care trebuie atins.
B) Generarea i selectarea ideilor.
Generarea ideilor constituie un proces care trebuie realizat n mod sistematic. Ideile pot proveni
din urmtoarele surse:
a) sursele interne (aproape jumtatea din ideile noi):
- personalul de vnzri;
- departamentele de producie, cercetare-dezvoltare, marketing, asistena tehnic;
- sesiuni de brain-storming etc.;
b) clienii (n opinia profesorului american Ph.Kotler, aproximativ 28% din ideile noi provin de
la clieni):
- din simpla observare;
- din anchete;
- din nemulumiri i reclamaii;
c) concurenii (~30%), astfel:
- din analiza asupra structurii tehnice a produselor concurente;
- din urmrirea campaniei promoionale a clienilor.
(n confruntarea cu concurenii trebuie s se evite efectul Gadarene deoarece lupta pentru noi
i noi tehnologii conduce firmele spre acelai obiectiv, putnd avea ca rezultat final chiar prbuirea
firmelor n cauza).
d) distribuitorii, furnizorii etc.
Selecia ideilor este un proces foarte costisitor, motiv pentru care este important s fie alese ct
mai repede acele idei care se vor transforma n produse eficiente din punct de vedere economic. Ele se
ordoneaz dup importana lor relativ n procesul evalurii globale a noutii (criterii tehnice,
economice i de marketing). n aceasta etapa este foarte important analiza valorii, respectiv acel
proces de ierarhizare a funciilor care trebuiesc ndeplinite de produs, pentru a se obine utilizarea
maxim cu costuri minime.
Creaia vizeaz i urmtoarele elemente:
a) ambalajul, care trebuie s ndeplineasc att o funcie de condiionare (de pstrare a
integritii produsului), ct i o funcie promoional;
b) numele, care trebuie ales n funcie de capacitatea de memorare i pronunare, de universul
pe care-l poate evoca, de anumite aspecte juridice;
c) marca, care trebuie s se constituie ntr-un garant al satisfaciei i calitii produsului;
d) serviciul, respectiv suma serviciilor ataate produsului naintea vnzrii, n timpul vnzrii i
post-vnzare;
e) preul, care trebuie corelat cu preurile celorlalte produse existente.
C) Testarea noului produs.
Testarea are scopul de a elimina incertitudinile din faza de realizare tehnic sau a pregtirii
comerciale a produsului. Cel mai mare pericol n procesul de realizare a produsului l constituie
miopia inginereasc (fie noul produs are performana mai slab dect cea proiectat, fie cost mai
mult, fie ambele consecine).
Specificaia tehnic i economic a produsului trebuie s se bazeze pe cunoaterea cerinelor
viitoare ale clienilor, lucru care cade n sarcina departamentului de marketing.
De aceea, n procesul de testare trebuie verificata concordanta dintre prototipul realizat i
caracteristicile de performan nscrise n standarde, norme interne, caiete de sarcini etc. i cerinele
pieei poteniale. Exist doua etape succesive n care se realizeaz operaiunea de testare:
a) testarea tehnic, respectiv acea testare care privete respectarea parametrilor tehnicofuncionali, compoziia materiei prime, respectarea tipo-dimensiunilor etc. i care se face n
laboratoare specializate, pe bancuri de proba, piste de ncercare etc.;
b) testarea de acceptabilitate, respectiv verificarea de ctre potenialii cumprtori a unui set
multiplu de parametri, ordonai logic n cadrul instrumentelor de testare i anume:
- caracteristici structurale (forma, coninut, gust, culoare etc.);
- caracteristici funcionale (randament, fiabilitate, mentenabilitate etc.)
- caracteristici economice (pre, cheltuieli de ntreinere, reparaii, exploatare etc.);
- caracteristici psiho-sociologice (gradul de satisfacie oferit consumatorului individual sau
utilizatorului industrial etc.).
Testarea tehnic o precede pe cea de acceptabilitate, iar amndou se fac naintea testrii de
pia (piaa-test).
Din punct de vedere organizatoric se pot realiza fie la locul consumatorului potenial, fie intr-un
spaiu special amenajat.
Subiecii testrii trebuie s se constituie intr-un eantion reprezentativ, cu o structura ct mai
apropiat de cea a segmentelor de consumatori poteniali. Alegerea lor cade n sarcina
compartimentului de marketing, iar situaia ideala presupune ca subiecii s fie plasai astfel nct s
poat fi supravegheai de ctre responsabilii tehnici sau de marketing i fr ca informaiile s se
scurg n afar.
Testarea se poate face:
- n prezena produsului;
- prin imagini ale produsului testat (cnd exist variante multiple de satisfacere a aceleiai
trebuine);
- complet (sintetic, global);
- pariala (un anumit element al produsului).
Totodat, se poate testa fie un singur produs (situaie care prezint dezavantajul ca nu se pot
face comparaii), fie un grup de produse. Testarea grupului de produse se poate realiza, la rndul ei, fie
prin expunere simultan (face-to-face), fie prin prezentarea produselor unul dup celalalt (staggered
comparison).
D) Lansarea noului produs.
Dup efectuarea testului de pia (testarea n condiii concrete), urmeaz lansarea, proces care
presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
a) stabilirea perioadei de lansare, moment ales n funcie de natura produsului i de specificul
de consum,care poate avea caracter curent, sezonier sau ntmpltor (de exemplu, n cazul produselor
sezoniere, lansarea se efectueaz n perioada premergtoare sezonului). n cazul bunurilor industriale,
lansarea se poate face cu ocazia trgurilor de profil (de exemplu, trguri de utilaje);
b) fixarea zonei teritoriale, n strns legtur cu strategia de distribuie, pe zone urbane, locale,
regionale, naionale, internaionale. Firma trebuie s in cont de caracteristicile clienilor i de gradul
de adaptare a produsului la piaa. n general, firmele mici aleg un ora atractiv, iar firmele puternice
lanseaz produsul la scara internaional;
c) alegerea canalelor de distribuie, proces care impune necesitatea direcionrii distribuiei
ctre cele mai bune categorii de clieni poteniali, gsii nc din fazele de studiere i testare a pieei.
Produsul trebuie dirijat ctre liderii de opinie, ctre cei care l utilizeaz frecvent, deoarece au mare
influen asupra celorlali cumprtori.
d) pregtirea pieei, proces realizat prin instrumente ale politicii promoionale. Scopul acestei
activiti l constituie strnirea interesului i curiozitii clienilor poteniali n jurul noului produs. n
cazul bunurilor industriale au mare importan ntlnirile dintre specialiti, mesele rotunde, dezbaterile
publice (mai ales cele mediatizate);
e) alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forelor de vnzare, etapa n care se
hotrte dac lansarea se va face n masa sau n trane, se stabilesc punctele de desfacere n care
va fi prezentat produsul, se pregtete personalul, se organizeaz promovarea n cadrul magazinului, se
stabilete nivelul stocului i ritmul de remprosptare.
Difuzia noului produs pe piaa se face n mai multe etape, care se succed astfel:
- etapa de constatare, n care cumprtorul potenial afl pentru prima oar despre noul produs;
- etapa interesului individual (moment n care se procur noi informaii, ct mai exacte);
- etapa de cumpnire (se cntresc avantajele i dezavantajele deciziei de a adopta noul
produs);
- etapa de ncercare (prin care sunt nlturate incertitudinile referitoare la noul produs);
- etapa de acceptare/respingere (concluzia consumatorului despre noul produs).
Sub raportul gradului de receptivitate fa de noutate, consumatorii pot fi:
- inovatori;
- acceptani timpurii;
- majoritate timpurie;
- majoritate trzie;
- acceptani trzii.
E) Controlul lansrii noului produs.
Aceasta etapa presupune culegerea de informaii de natura cantitativ i calitativ privind
nivelul de acceptare a noului produs pe piaa i succesul su n rndul consumatorilor/utilizatorilor.
Informaiile de natura cantitativ privesc:
- gradul de rspndire a noului produs pe piaa;
- gradul de ptrundere n consum a noului produs;
- viteza de rspndire pe piaa (ritmul de trecere de la inovatori la restul consumatorilor).
Pentru bunurile industriale, n special, realizarea unei evaluri aprofundate a situaiei presupune
utilizarea unor statistici referitoare la:
- numrul i tipul clienilor cucerii pn n momentul respectiv (i dac vor urma comenzi
masive);
- clienii poteniali i evaluarea gradului de ptrundere pe sectoarele-cheie ale pieei;
- volumul ofertelor trimise i volumul vnzrilor declanate de la depunerea respectivelor
oferte;
- lungimea ciclului de vnzare, ncepnd cu primul client contactat care a lansat comanda
ferm i pn la momentul n care se face evaluarea;
- eficiena activitii de vnzri, exprimat printr-o serie de indicatori (cum ar fi de exemplu,
numrul de vizite de vnzri/numrul de cereri de oferta);
- performana de vnzare, respectiv evaluri asupra personalului cuprins n actul de vnzare.
Curba vnzrilor poate indica modul n care se desfoar lansarea:
6.5. Alternative strategice n politica de produs.

Strategia de produs semnifica optica firmei referitoare la dimensiunile, structura i evoluia
gamei de produse pe care le produce (comercializeaz).
ntre strategia de produs i ciclul de via al produsului exist o strns legtura. Poziia
produsului n cadrul unei etape din ciclul de viaa al produsului sugereaz care sunt cele mai bune
strategii, iar strategiile de marketing rezultate vor influena performanele produsului n etapele
urmtoare.
Totodat, strategia de produs aleas este subordonat strategiei de pia i corelat cu strategiile
de pre, distribuie i promovare.
Alternativele strategice n politica de produs se fundamenteaz n funcie de urmtoarele
elemente:
a) dimensiunile i structura gamei, n funcie de care firma poate opta pentru urmtoarele
alternative strategice:
- diversificarea gamei;
- stabilitatea gamei;
- selecia gamei;
b) gradul de nnoire a produselor, n funcie de care se poate opta pentru:
- asimilarea de noi produse;
- perfecionarea produselor existente;
- meninerea gradului de noutate;
c) nivelul calitativ al produselor, n funcie de care alternativele strategice pot fi de:
- adaptare calitativ;
- difereniere calitativ;
- stabilitate calitativ.
Diversificarea gamei constituie o strategie recomandat n faza de cretere i maturitate a
ciclului de viaa al produsului (realizabil prin multiplicarea dimensiunilor, modelelor, ambalajelor,
extinderea domeniului de utilizare, funcionalitate etc.).
Diversificarea se poate face pe trei direcii principale:
- diversificare pe orizontal, prin mrirea numrului de linii de produse n cadrul gamei (de
exemplu, mbrcminte din bumbac, in, ln, nlocuitori etc.);
- diversificare pe vertical, prin prelungirea n amonte sau aval a unei linii de produse,
incluznd produse care erau achiziionate anterior drept materii prime sau componente constructive.
Astfel, firma poate intra n relaii de concuren cu fotii clieni sau furnizori;
- diversificare lateral, prin dezvoltarea gamei de produse n direcii conexe structurii de baza.
Strategia de selecie a gamei se adreseaz unei piee puternic segmentata i const n eliminarea
produselor care, fie au un grad ridicat de uzura morala, fie prezint cerere sczut, ambele situaii fiind
caracterizate prin indicatori de eficien cu niveluri inacceptabile.
Aceasta strategie se practic n momentul n care exist anumite bree n cadrul pieei,
permind concentrarea eforturilor firmei i valorificarea superioar a potenialului ei i este indicata n
special n faza de maturitate i declin din ciclul de via al produsului.
Strategia de stabilitate a gamei, dei poate fi practicat de ctre firmele mari, cu renume ntr-un
anumit domeniu, se ntlnete din ce n ce mai puin i, n general se adreseaz clienilor foarte
conservatori.
Asimilarea de noi produse se recomand n faza de maturitate a produsului i urmrete
nlocuirea produselor uzate moral, cu altele mai performante, superioare din punct de vedere calitativ.
Motorul acestei strategii l constituie lupta concurenial.
Perfecionarea produselor sau meninerea gradului de noutate sunt strategii practicate de ctre
firmele care nu au un potenial prea mare, dar sunt preocupate de noutate, putnd menine fidelitatea
clienilor fa de aceste firme.
Strategia de adaptare calitativ a structurii gamei sau a unui produs se recomand pentru acele
produse care sunt supuse modificrilor foarte rapide ale mediului tehnologic, modei, sau, pentru oferte
pe pieele externe cu particulariti pronunate. Se ntlnete sub urmtoarele forme:
- produse de comanda speciala, cu particulariti tehnico-constructive, funcionale, economice
sau estetice n raport cu etalonul i sunt adaptate unor consumatori sau utilizatori cu solicitri specifice.
nglobeaz multa manopera, de obicei nalt calificata, fiind n consecin a foarte scumpe (de exemplu,
mainile pentru nali demnitari de stat sau celebrul Rolls-Royce);
- modificri ale semnificaiei produsului n raport cu cerinele utilizatorilor, care intervin de
regul n industria tehnica de vrf i trebuiesc adaptate conform caracteristicilor de performanta i
engineering ale beneficiarilor;
- oferta-pachet, respectiv o combinaie de produse i servicii independente, care satisfac n
mod superior o cerere complex.
Strategia de difereniere calitativ se practic n funcie de specificul fiecrui segment de pia,
dup diferite criterii, cum ar fi: mbuntirea funcionalitii, creterea domeniului de utilizare,
simplificarea modalitilor de folosin, criterii estetice, calitative etc.
Oricare ar fi alternativa strategic aleas, sau numrul de combinaii propuse, firma trebuie s
porneasc de la poziionarea corect a produsului respectiv att n cadrul gamei, ct i pe piaa de
referin.

Marketing International

Încărcat de

Informații document

Descriere:

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Descriere:

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing International

Titlu original:

Încărcat de

Descriere:

Drepturi de autor:

Formate disponibile

MARKETING

TEMA 1. ESENTA MARKETINGULUI

TEMA 1. ESENA MARKETINGULUI

n opinia specialitilor francezi de marketing, starea de spirit specific marketingului dup

spre deosebire de marketingul tranzacional, concentrat pe realizarea tranzaciei de moment i

1.2. Funciile marketingului

1.3. Domeniile aplicrii marketingului

a) aria teritorial de desfurare a activitii economice.

TEMA 2. MEDIUL DE MARKETING

2.1. Mediul intern al ntreprinderii

2.2. Mediul extern al ntreprinderii

a) mediul demografic, respectiv populaia situat n zona de activitate a firmei, a crei

2.3. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern

TEMA 3. PIAA NTREPRINDERII

3.2. Dinamica pieei

TEMA 4. PLANIFICAREA STRATEGIC DE MARKETING

Procesul de planificare strategic trebuie s se desfoare n deplin concordan cu orientarea

4.2. Misiunea i obiectivele organizaiei

4.3. Planul de marketing

1) Un rezumat al planului, prezentat succint, astfel nct s faciliteze nelegerea coninutului

4.4. Auditul de marketing i analiza SWOT

4.5. Elaborarea strategiilor de marketing

3) Strategia de penetrare a pieei se utilizeaz innd cont de faza de evoluie a pieei i de

4.6. Programul de marketing

TEMA 5. POLITICA DE MARKETING

5.1. Coninutul i rolul politicii de marketing

5.2. Strategia de pia

5.3. Conceptul de marketing-mix

Funcia cererii (a vnzrilor) n raport cu eforturile prevzute n mix-ul de marketing, poate

TEMA 6. POLITICA DE PRODUS

6.1. Conceptul de produs

a) componente corporale, respectiv caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajului

6.2. Ciclul de via al produselor

n literatura de specialitate se contureaz ideea conform creia durata ciclului de via al

6.3. Gama de produse

6.4. Crearea noilor produse

C) Crearea i testarea prototipului, att din punct de vedere tehnic ct i de acceptabilitate;

6.5. Alternative strategice n politica de produs.

S-ar putea să vă placă și