Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
ndice..........................................................................................................................1
Introduccin...............................................................................................................2
Metodologa de la Investigacin................................................................................3
Anlisis 3C: Compaa, Clientes, Competencia......................................................10
Modelo PESTEL......................................................................................................13
Diagnostico Externo: 5 Fuerzas de Porter...............................................................21
Grupos estratgicos.................................................................................................28
CICLO DE VIDA DE LA CATEGORA.....................................................................41
Anlisis de la Misin................................................................................................45
Cadena de valor.......................................................................................................46
Modelo Levitt............................................................................................................60
FODA Aumentado....................................................................................................61
Analisis estadstico univariado.................................................................................63
Segmentacin (Anlisis de Clster)........................................................................80
Conclusin.............................................................................................................106
Bibliografa.............................................................................................................107
Introduccin
Para comprender de mejor manera este trabajo es de vital importancia tener
conocimientos previos antes de comenzar su estudio, es por ello que dejaremos
en claro el entorno de estudio, en donde el objetivo es analizar a sushis con
servicio delivery de manera, interna, externa y con una investigacin de mercado.
La aplicacin de este trabajo se basar en la empresa de sushi de Valparaso
llamado SushiRed donde su dueo don Patricio Aeschilmann Carvajal, nos ha
facilitado toda la informacin necesaria para realizar cada uno de los anlisis y
obtener la informacin de forma ms detallada y certera.
La empresa sushired ha comenzado su historia en el ao 2010 donde solo
contaba con 1 cocinero y no tena servicio en el local, ya que solo tena una cocina
(la cocina del dueo) y este mismo reparta desde su casa, en transporte pblico a
aquellas personas que solicitaran algn tipo de tabla o roll. Desde los inicios
SushiRed siempre ha contado redes sociales, siendo desde ese momento y hasta
ahora el canal primordial para captar clientes, dar informacin y realizar el proceso
de venta.
Luego sushired hace compra de un pequeo local en la calle Huito de
Valparaso, donde realizan una remodelacin y hacen contratacin de otro
cocinero, cajero y un repartidor con moto.
Ya pasando el tiempo SushiRed se logr posicionar dentro de la mente de sus
clientes y cercanos en Valparaso, por lo que decidieron abarcar ms campo y
realizaron la creacin de su primera sucursal, que fue en Quilpu, para luego
pasar a Via del Mar y por ultimo Curauma. No todo ha salido como SushiRed lo
ha querido, ya que algunas de sus sucursales no haban tenido un buen registro
de utilidades, es por ello que se cambi el modelo de negocio, donde las
sucursales no perteneceran directamente al dueo, es decir, en la actualidad
SushiRed solo posee franquicias de la marca, donde SushiRed Valparaso
conserva toda su esencia.
Metodologa de la Investigacin
El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de 6 fases, que
describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo un estudio de
investigacin de mercados, para que este sea completo. A continuacin,
detallaremos cada una de estas fases con respecto a nuestra investigacin:
Fase 1: Definicin del problema, de las alternativas de decisin y de los
objetivos de investigacin
Este paso de la investigacin de mercados, a menudo es el ms difcil, pero es el
que gua todo el proceso de investigacin, ya que es ac donde identificaremos el
problema en una primera etapa, para despus encontrar la solucin.
Definicin del problema
En el mercado de Sushi con servicio de delivery en la ciudad de Valparaso
encontramos variados oferentes, por lo que es necesario que la empresa Sushired
entienda cul es su mercado objetivo, y para hacerlo debe desarrollar una imagen
especial del servicio en la mente de sus clientes, creando un posicionamiento para
ubicar al producto o servicio en la mente de los clientes. La ventaja del servicio es
brindar comodidad a los consumidores llevando un producto elaborado directo a
su hogar. Sushired tiene claro que este servicio le entrega valor al cliente, por lo
que su objetivo actual es liderar en la ciudad de Valparaso, mantener el
posicionamiento y fidelizar a sus clientes.
Para lograr estos objetivos, Sushired ha utilizado una estrategia de marketing
basada en las redes sociales, utilizando en sus tablas nombres como: Tabla
Whatsapp, Tabla Twitter, Tabla Hotmail, entre otras. Sin duda el negocio depende
de la calidad del producto que entregan, por lo que esta debe ser su mayor virtud y
es por esto que mantienen un control sobre su producto y personal. Por lo tanto, el
objetivo es claro, mejorar su actual posicin en el mercado, haciendo nfasis en su
plan estratgico de marketing, ya que este se convierte en una herramienta
indispensable ante la variada competencia, adems de permitirle identificar sus
Mtodos de investigacin:
Los mtodos que sern utilizados en esta investigacin sern: implementacin de
focus group y confeccin de encuestas, sin embargo, existen otros mtodos como
lo son; observacin, obtencin de datos de comportamiento y experimentacin.
Investigacin a travs de Focus Group.
El focus group o grupo focal es un mtodo o forma de recolectar informacin
necesaria para una investigacin, que consiste en reunir a un pequeo grupo de
personas, generalmente de 6 a 12 personas con el fin de entrevistarlas y generar
una discusin en torno a un producto, servicio, idea, publicidad, etc.
El focus group suele estar dirigido por un moderador que hace preguntas y genera
la discusin en torno al tema o producto que se investiga, con la esperanza de que
los participantes expresen ideas y sentimientos genuinos, a la vez que gua la
entrevista o discusin, y evita que sta se desve del tema o producto a investigar.
La importancia del moderador es vital para cerciorarse de que se cubran todos los
temas relevantes. A travs de este modelo, los moderadores intentan descubrir
cules son las verdaderas motivaciones de los consumidores, y por qu hacen y
dicen ciertas cosas.
En la pauta del focus group, se estableci una estructura de trabajo determinada,
en la cual se describe:
Metodologa a implementar
Preguntas directrices
Guion temtico
Interesante
Sencillo
Preciso
6
Discreto
la muestra y las opciones son variadas, entre las que encontramos estn:
Por correo electrnico
Por telfono
Mediante entrevistas personales
Realizando entrevistas por Internet.
Anlisis Externo
Hoy en da muchas empresas cuentan con servicio de reparto, lo cual para los
clientes puede ser un factor importante a la hora de la compra, ya que
antiguamente muchas veces existan montos mnimos de compra para obtener
este servicio y otras restricciones que con el tiempo se han empezado a eliminar.
Adems, es de conocimiento que hoy en da las generaciones quieren obtener las
cosas ms rpido y que se tiene menos paciencia a las colas, a las esperas y los
servicios que tengan ms demora en sus realizaciones. Es por esto que los
consumidores actuales buscan tener menos complicaciones, siendo los servicios
de comida que tienen reparto una forma bastante til y practica para poder obtener
alimentacin a la casa y que facilite la vida de los consumidores.
11
Sector Industrial
Se entiende por industria, una aglomeracin de empresas que poseen un mismo
giro. En el caso de este informe, nuestra industria tiene que ver con la
comercializacin y distribucin de comidas preparadas, en este caso
especficamente, del Sushi.
Adems, utilizaremos el modelo de Abell para definir la industria que estamos
estudiando, ya que esta industria atiende a los clientes y sus funciones son con
una misma tecnologa, por lo que se referira a una macro segmentacin
Los ejes definidos para la aplicacin de este modelo son:
Clientes: A quin se dirigen los productos?; Los productos se dirigen
principalmente a las personas, ya que todos necesitamos alimentarnos, sin
embargo, tambin podramos decir que se puede dirigir a las empresas, ya que
muchas veces se usa como servicio para celebraciones o actividades de
empresas, las cuales solicitan una gran cantidad del producto.
Funciones: Qu necesidades de mis clientes estoy dispuesto a cumplir?; Las
necesidades que se pueden cubrir de los clientes con el producto son variadas, ya
que podemos cubrir la necesidad de alimentarse, aunque normalmente el sushi no
sea una comida principal para los chilenos, si cumple con cubrir esta necesidad ya
que muchas veces las personas que les gusta este alimento quieren darse un
gusto al ingerirlo. Otra necesidad que se puede cubrir es la comodidad, ya que se
ahorra el hecho de preparar la comida y adems se puede llevar el lugar al
producto que el cliente estime conveniente, por lo que se le hace todo ms
cmodo. Finalmente podemos decir que se cubre la necesidad de compartir con
otras personas, ya que muchas veces se compra sushi para momentos especiales
de celebracin, o para compartir con amigos, familiares, pareja, etc.
Tecnologa: Cmo satisfago la necesidad de mis clientes?; La necesidad de los
clientes se puede satisfacer mediante el espacio fsico del restaurant mismo, o
12
bien, mediante delivery o reparto, que permite que nuestros clientes obtengan el
producto en el lugar que soliciten.
Con lo anterior, el modelo de Abell queda dispuesto de la siguiente forma para la
industria:
Modelo PESTEL
Este anlisis forma parte del marketing estratgico, y nos servir para tener
presentes los posibles factores externos que podran afectar a nuestro sector
objeto de estudio.
1 Aspecto poltico: El sistema de gobierno puede ocasionar consecuencias
negativas al entorno slo en el caso de ser extremadamente radicales como
ya hemos observados en dcadas pasadas. Chile es una repblica que se
rige bajo un gobierno de corte democrtico. Actualmente (Noviembre del
2016) el gobierno de Chile se encuentra con una desaprobacin muy
pronunciada, este valor bajo de un 72% del mes pasado a un 71% este mes
13
14
personajes
polticos.
15
16
17
Estos datos nos sirven para entender el contexto en el cul viven las
personas que describiremos a continuacin, pero esta vez enfocndonos en
sus caractersticas como consumidores. Segn los datos proporcionados
por Adimark de la consultora GfK, las tendencias y patrones de compra del
nuevo consumidor son:
En primer lugar, los consumidores tienen la conciencia de cuidar el medio
ambiente. Por lo tanto el origen de los productos debe ser de una
procedencia aceptada por los consumidores.
En el terreno del marketing saludable este consumidor est preocupndose
por su bienestar fsico, emocional y hasta intelectual. Estn conscientes de
lo que deben hacer para que su vida sea ms saludable y prspera.
Las nuevas generaciones ya no estn interesadas en tener hijos o dicho de
otra forma no estn dispuestos a dejar pasar oportunidades personales que
slo se dan en profesionales jvenes. Ante este pensamiento, este nuevo
consumidor est comprando productos para verse mejor y ms joven.
El consumidor del nuevo milenio es una persona conectada por medio de
un dispositivo (celular) a una gran red de constante cambio y evolucin. El
consumidor est expresando falta de tiempo y necesita acceder a servicios
18
19
20
MINSAL).
Decreto 104
motocicletas.
Ley 19300 (09-MAR-1994) Ley de bases generales del medio
(15-SEP-2000)
Norma
de
emisin
para
ambiente.
21
22
Para concluir, sushired es un local normal, pero que tiene grandes proveedores, y
resulta apetecido por la clientela, por lo tanto, la confianza que se tiene, permite
elaborar un producto apetecido. Logrando as un gran poder de negociacin con
sus propios proveedores, sin embargo, a la hora de que esta asociacin se acabe,
sushired no posee un plan b ante ciertas circunstancias, por lo cual se debera
prevenir.
Poder de negociacin con los compradores:
En este tpico, nos enfocamos a los potenciales clientes, ya sea, si los
compradores estn bien organizados, esto hace que sus exigencias sean cada
vez ms altas y que exijan incluso una demanda que pueda generar cambios en la
percepcin de la industria, tanto para la empresa como para los competidores.
25
26
Podemos analizar que, si bien hay muchos productos que se reparten de la misma
forma en el local o por delivery, no son productos que sustituyan al sushi o que
haga cambiar de preferencia a los clientes frecuentes de sushi.
Anlisis de rivalidad entre competidores
Este tpico resulta fundamental para analizar la competencia directa con otras
empresas del mismo producto, por lo tanto, resulta ser la fuerza ms importante a
28
29
Para concluir, la rivalidad solo puede que exista innovacin en nuevos cortes de
sushi o combinaciones de ingredientes nuevas que haga preferir a los clientes
habituales buscar lo ms nuevo para salir de lo cotidiano, por lo tanto, siempre se
debe estar innovando con respecto a los cortes y las combinaciones de
ingredientes para que no aparezcan "sustitutos" mejores. Es por esta razn que
las barreras de salida son bajos, ya que hay poca especializacin de los insumos,
adems del bajo costo que representa la salida del mercado a otro.
Grupos estratgicos
Para comenzar esta seccin debemos tener conocimientos de que son los grupos
estratgicos, que por definicin es: el conjunto de empresas en un sector
industrial que siguen una misma o similar estrategia a lo largo de las dimensiones
estratgicas. Una industria podra tener un solo grupo estratgico si todas las
empresas siguieran esencialmente la misma estrategia. En el otro extremo, cada
empresa podra ser un grupo estratgico diferente. Los Grupos Estratgicos no
son equivalentes a los segmentos del mercado o a las estrategias de
segmentacin, sino que estn definidos sobre la base de una concepcin ms
amplia de la postura estratgica. Segn Michael Porter en su libro de Estrategia
Competitiva.
Para tener en consideracin dentro de esta aplicacin de grupos estratgicos, se
ha acotado la cantidad de empresas de sushis segn un filtro de delivery a la
ciudad de Valparaso y via del mar sin importar la ubicacin actual del sushi en
cuestin, sin importar el mtodo de envi y tampoco los costos asociados a este.
A continuacin, se detallarn los ejes tentativos para realizar la dimensin de los
grupos estratgicos:
Publicidad: El uso de la publicidad se puede ver de distintas maneras en todas
las empresas, cabe destacar que varias empresas pueden utilizar uno o ms
mtodos para realizar su difusin de manera ms eficiente. Los mtodos utilizados
son: Publicidad en las calles: como lo son carteles, stickers, posters e incluso
algunos carteles puestos en buses del transporte pblico. El mtodo ms popular
30
para realizar publicidad en la actualidad son las redes sociales, es por lo anterior
que todas las empresas mencionadas en esta parte poseen por lo menos algn
tipo de red social para difundir sus productos o para tener contacto con sus
clientes, algunos ejemplos son: Facebook (Tanto un perfil de amigo como un
FanPage), Whatsapp, Twitter, Instagram. Otros medios de difusin pero que ya no
son utilizados como antes, son las pginas web propias de las empresas y los
folletos que son entregados en la calle.
Formas de pago: Existen una variedad de formas de pago, donde destaca: Pagos
con efectivo, pagos con dbito, pagos con crdito y una variedad especial que son
los llamados pagos con tarjeta junaeb o ticket restaurant.
Variedad de productos: Se determinar por el nmero y cantidad de
posibilidades de eleccin que posee cada empresa de sushi, es decir, primero se
ver el nmero de tablas en su carta, numero de rolls, posibilidad de armar un roll
propio, tablas calientes, handrolls, colaciones, acompaamientos y bebestibles.
Tipos de servicios ofrecidos: Otro punto relevante de las empresas de sushis
son los tipos de servicios que tienen, que en algunos lugares son bastante
especializados y en otros son bastante comunes, como lo es un sushibar, donde
se puede ir a comer sushi y adems ir a beber alcohol, otro servicio es la
contratacin de un cocinero para que este pueda asistir al lugar requerido y
preparar el sushi en el lugar. Uno ms de los servicios ofrecidos por las empresas
de sushi es la de banquetera, donde se realiza sushi a grandes cantidades por un
precio ms bajo que el ofrecido en su carta. Otro servicio entregado es la
posibilidad de tener estacionamientos en el local, donde no todos los sushis
poseen es espacio necesario para realizarlo.
Requerimientos del cliente: En este punto es importante la opinin del cliente, es
por ello que nos hemos basado en distintos clientes que asisten a las distintas
empresas de sushi estudiadas en este punto, por lo que han resaltado 3 grandes
elementos, los cuales son la comodidad: donde se espera tener un espacio
privado y agradable, donde pueda frecuentar solo o con alguno de sus
acompaantes sin tener ningn percance y poder realizar su actividad sin ninguna
31
interrupcin. La atencin: otro punto importante que destacan los clientes los
cuales esperan que sea rpida y de forma agradable, es decir, que no tengan
ninguna discusin con el mesero. Tambin se menciona en el caso de delivery el
tiempo de entrega: El cual debe ser el menor tiempo posible.
Para este estudio vamos a utilizar los ejes de variedad de productos y
publicidad.
Subclasificacin de los ejes
Eje de las abscisas: Publicidad: se clasificar en tres puntos, los cuales son
publicidad fsica: Afiches, Folletos, Posters, Letreros. Publicidad electrnica:
Pagina Web. Y publicidad en redes sociales: Facebook, WhatsApp, Twitter,
Instagram. Donde el que tenga ms cantidad de los tipos de publicidad
mencionados anteriormente y adems se encuentre vigente el uso de estas,
obtendr mayor puntuacin.
Eje de las ordenadas: Variedad de productos: Se va a considerar la categora
en general de sus cartas, es decir: Tablas, rolls, acompaamientos, bebestibles y
colaciones. Donde se considerar baja a una cantidad inferior en los elementos
bsicos de la carta, es decir, los que tengan menos variedad en tablas y rolls. Se
considerar medio a aquellos locales que posean una cantidad media de tablas y
rolls, adems de poseer bebestibles o acompaamientos especializados. Y por
ltimo se considerar alta a aquellos sushis que posean las mayores variedades
de tablas, rolls, acompaamientos, bebestibles y colaciones.
Aplicando lo anterior obtenemos los siguientes grupos estratgicos:
32
Cabe destacar que ninguno de los grupos posee una baja publicidad ya que al
menos cada una de las empresas dentro de este anlisis posee publicidad en
redes sociales y de forma fsica o internet.
Grupo Verde: Competidores: Mizuchi Rolls, Ikiru Sushi
Dentro de este grupo se puede observar la estrategia genrica de liderazgo en
costo, es decir, observando el eje de variedad de productos, solo poseen tablas
preparadas y una baja cantidad de rolls a eleccin, es posible hablar con el
vendedor para que se preparen rolls especiales, pero es decisin del momento. El
liderazgo en costos se observa por el precio de sus tablas y la cantidad que estas
ofrecen, donde la tabla de 45-50 piezas esta alrededor de los $10.000.
Estos locales basan su publicidad mayoritariamente por Facebook y una baja
cantidad de carteles, donde el FanPage es la herramienta utilizada tanto para
promocionar sus productos, realizar concursos, interactuar con las personas,
como tambin para realizar el proceso de venta directa con sus clientes, donde
estos pueden pedir para ir al local y que el pedido est preparado o para pedir
servicio delivery con un consumo mnimo de $5.000. y con propina a eleccin.
Grupo Amarillo: Competidores: Puerto Rolls, Mori Sushi, Tatsushi.
Este grupo est conformado por empresas que presentan una estrategia genrica
bastante particular, en donde poseen ciertos rasgos de liderazgo en costos (el
precio de sus productos est por encima del grupo anterior pero no por mucho) y
33
Esto se puede ver directamente en su carta, donde una persona puede optar por ir
a comer desde una sopa japonesa (ramen) hasta una colacin bsica de sushi (10
piezas). Los servicios ofrecidos por este grupo son particulares y distintos a los
dems, donde en el caso de Itashi Sushi posee patentes de alcoholes por lo que
funciona como un sushi bar, es decir, se puede beber alcohol mientras se disfruta
de la carta. Otro elemento diferenciador es el tamao de sus locales, donde
poseen una gran cantidad de mesas y ornamentacin especfica, donde los
clientes pueden disfrutar y ser atendido por uno de sus garzones.
La referencia de alta variedad de productos se observa a simple vista en sus
cartas, donde podemos encontrar colaciones de sushi, almuerzos, men, varios
agregados, sopas, bebestibles (tanto alcohol como sin alcohol), incluso elementos
que ningn otro sushi posee, como es en el caso de Mestizzo sushi que ofrece
shawarmas a sus clientes e Itashi Sushi, que se caracteriza por sus sopas
(ramen).
La publicidad dentro de este grupo y los grupos anterior tampoco es muy variada y
se basa en solo redes sociales y una baja cantidad de publicidad fsica. El
FanPage de Facebook nuevamente vuelve a ser el canal de publicidad prioritario,
donde dan a conocer su carta, promociones, eventos, informacin, incluso
delivery, que para este caso no es tan relevante ya que cuentan con la capacidad
suficiente en sus locales para alojar a muchos de estos, es decir, los clientes
prefieren este grupo por sus locales y variedad.
Los precios dentro de este grupo suelen ser ms elevados por lo especifico que
son sus productos y por el servicio brindado por sus locales. Adems, sus formas
de pagos tambin son variadas, llegando desde efectivo hasta pagos
especializados (tarjeta junaeb, ticket restaurant)
Grupo Azul: Competidores: SushiRed, Sushi Park.
Este grupo se caracteriza por tener una combinacin de estrategias genricas,
pero en distintas direcciones, con esto nos referimos a un liderazgo en costos,
donde sus tablas son bastante baratas y accesibles a la mayora del pblico. El
35
36
Cabe destacar que el grafico anterior explica en cada uno de sus ejes que, al estar
en cada uno de los puntos, tambin posee los puntos anteriores, ej.: SushiRed se
ubica en Electrnica y Tabla, Rolls, es decir que posee publicidad en redes
sociales, fsica, colaciones, tablas, rolls, etc.
Lder: SushiRed
SushiRed dentro del grupo azul es sin lugar a dudas el lder, donde por su
trayectoria y modelo de negocio ya se ha logrado posicionar como marca dentro
de la mente de los porteos, Por qu hacemos referencia a que SushiRed ya es
una marca dentro del negocio?, por el hecho que actualmente posee un modelo
de negocio que trabaja con franquicias, donde en la actualidad se encuentra
SushiRed Via del Mar, SushiRed Quilpu y SushiRed Curauma, que son
franquicias propias de la marca. Podemos llamarla lder tambin por la trayectoria
que posee, siendo uno de los primeros sushis de Valparaso en utilizar redes
37
sociales como su principal canal de ventas y partiendo con delivery solamente sin
poseer un local donde poder comer sino, que solo contaba con una cocina y
repartidor.
Promesa: Nuestro negocio se trata de darte alegra, estamos presentes en cada
celebracin, en cada hito de tu vida, somos una mezcla de momento, sabor y
placer.
Clientes: Son aquellos que estn envuelto en el mundo de las redes sociales,
especialmente jvenes que estn conectados en todo momento y quieran disfrutar
de una experiencia particular con uno de los sushis ms antiguos de Valparaso,
atrado por sus llamativas campaas publicitarias y sus bajos precios, ya que sale
ms a cuenta comprar la denominada Tabla Facebook, Tabla Instagram, Tabla
Twitter que comprar un Roll California, donde se denominan en la mayora de los
sushi. Sus clientes tambin son aquellos adultos jvenes o mayores, que tambin
posean acceso a las redes sociales o hayan visto intervenciones sociales de
sushired en una de sus plazas o calles ms concurridas.
Retador Lateral: Sushi Park
Esta empresa viene siendo el retador directo de SushiRed, la competencia ms
fuerte de este grupo, donde por historia Sushi Park y SushiRed poseen modelos
de negocios similares, pero han sido diferenciados en la variedad de productos.
Primero que todo debemos comprender que los dueos de Sushi Park son ex
trabajadores de SushiRed, en donde toda la experiencia adquirida dentro de los
aos como trabajadores de la empresa, la llevaron a cabo en la creacin de este
nuevo sushi, pero con algunas diferencias, que claramente se ve en la cantidad de
productos ofrecidos y sus particulares ingredientes, que no son encontrados en
ningn otro sushi. Por qu son retadores directos? Porque ambos poseen un
sistema de publicidad similar, la presencia de SushiPark dentro de las redes
sociales es similar a la de SushiRed, contando con Facebook, Instagram, Twitter,
Whatsapp. No sera difcil haberse encontrado alguna vez con publicidad bastante
especializada en SushiPark en la calle, siendo algo bien comn los stickers
pegados en micros, postes, paredes, que hacen una relacin a Valparaso, o la
38
ciudad que posee ms grafitis de Chile. Cabe destacar que cierto segmento de
clientes de SushiRed se fue hacia SushiPark porque sus dueos eran los
cocineros del antiguo local, por lo que algunos preferan ser fieles a los cocineros.
Promesa: Ofrecer una nueva experiencia en sushi, tomando lo tradicional y tpico,
para transformarlo en Japn, creando una fiesta de sabor en tu boca
Clientes: Son principalmente jvenes que se encuentran con otros medios de
pagos, ya que el local cuenta con Tarjeta Junaeb y acepta Ticket Restaurant.
Tambin adultos jvenes que posean acceso a redes sociales ya que esta
empresa hace un uso exhaustivo del FanPage de Facebook, dando a conocer su
carta, promociones e incluso concursos para que los clientes participen. Tambin
forman parte aquellos clientes que ven su publicidad en las calles. Los clientes
que buscan una nueva experiencia de sabor o no le gustan los sabores agri-dulces
tambin son parte de este segmento, donde pueden encontrar Sushi con arroz sin
vinagre, rellenos de carne mechada, porotos verdes, queso cheddar, etc.
PONDERACI
N
30%
20%
NOTA
5
7
39
15%
10%
10%
5%
5%
3
4
5%
PONDERACIN
40%
15%
5%
5%
NOTA
7
4
3
3
10%
10%
5%
4
4
10%
PONDERACI
NOTA
40
N
10%
40%
7
6
10%
5%
20%
10%
5%
4
rentabilidad de los proveedores
El poder de negociacin de los proveedores es bastante alto, ya que en la
actualidad existen muchos sustitutos, desde pequeas hasta grandes empresas,
se pelean por costos.
Posibilidad de entrada de nuevos participantes
CRITERIO
PONDERACI
N
1. Barreras de entrada
1.1 Economas de escala
1.2 Diferenciacin del producto
1.3 Costo de cambio
1.4 Acceso a canales de distribucin
1.5 Requisitos de capital
1.6 Acceso a tecnologas ms avanzadas
2. Accin del gobierno
2.1 Proteccin de la industria
2.2 Barreras arancelarias
2.3 Regulacin de la industria
NOTA
5%
40%
5%
5%
15%
5%
3
7
5
4
6
4
0%
10%
15%
1
4
4
La barrera de entrada es bastante alta por lo que es muy poco probable que, entre
otro competidor directo de estas empresas, como se puede observar se requiera
mucha especializacin en la diferenciacin del producto, por lo que se requiere
experiencia, adems de requisitos de capital, que para lograr instalarse como lo
han hecho estos 2 locales es bastante alta.
41
Amenaza de sustitutos
CRITERIO
PONDERACI
N
NOTA
50%
10%
40%
En este punto podemos observar que la barrera de sustitutos es bastante alta, por
el hecho que los clientes de este grupo y tambin en general son fieles al sushi,
incluso el producto se ha instaurado a nivel mundial como comida rpida y se fcil
disfrute para todos los estratos sociales, ac en chile no es diferente.
42
Los
ingredientes
tpicos
que
se
incluyeron
fueron
43
Segn los resultados del primer censo que realiz Zomato (es un servicio que
permite utilizar la ubicacin actual de la persona y as recomendarle los mejores
restaurantes y lugares de comida que se encuentran en la actual posicin del
usuario) a los establecimientos gastronmicos en Santiago de Chile, determinan
que la industria de sushi en el 2014 cont con 663 restaurantes en la cpita de
Chile. Adems, este estudio permiti llegar a la conclusin que la entrada de
nuevos competidores al sector estimula la perfeccin y mejoramiento de procesos,
adems que obliga a que los lderes de la industria se enfoquen en desarrollar
ms innovaciones en el producto, para agregarle ms valor.
44
consolida
en
su
ciclo,
comiencen
aparecer
variaciones
Anlisis de la Misin
La misin es la definicin global y permanente del rea de actividad de la
organizacin y para que esta sea completa y adecuada debe contener la
expresin del propsito del negocio, as como el grado de excelencia requerido
para asumir una posicin de liderazgo competitivo. Debe contener de manera
clara el mbito actual del negocio, una descripcin general de productos,
mercados y cobertura geogrfica actual y futura.
Misin de Sushired:
amamos lo que hacemos, Nuestro negocio se trata de darte alegra. Estamos
presentes en cada celebracin, en cada hito de tu vida. Somos una mezcla de
momento, sabor y placer. No es nuestra receta, Es tu motivo el que nos hace
inolvidables, Ese es el principal aderezo. Ya no hay secreto, Esto es SushiRed.
Entendemos que estas palabras estn respaldadas por distintos mbitos de la
misin, que hacen referencia a la totalidad de las actividades que realiza la
empresa, estos mbitos estn detallados a continuacin:
mbito empresa:
Los procesos que lleva a cabo Sushired son en cocina, atencin al pblico,
delivery y adquisicin de insumos. Estos son realizados con personal contratado
directamente y en el caso del envo a domicilio, con motos de la empresa.
Sushired elabora de manera cabal todos los productos que estn en la carta, sin
46
47
Cadena de valor
La cadena de valor es una herramienta de anlisis interno que hace diferencia en
sus actividades relevantes para comprender sus costos y diferenciacin,
mostrando las actividades claves o crticas de la empresa para as identificar
fuentes de ventaja competitiva. En esta herramienta se distinguen 2 conceptos
importantes, los cuales son actividades primarias, que tienen incidencia directa
con la fabricacin del producto o servicio y las actividades de apoyo las cuales
sustentan a las actividades primarias. El desempeo en conjunto de estas
actividades va a determinar las fuentes de ventaja competitiva a base de sinergia,
actividades crticas y desarrollo de estas mismas. Una vez obtenida la ventaja
competitiva podemos crear la estrategia competitiva.
Identificacin del cliente
Son todas aquellas personas que viven en la ciudad de Valparaso, tanto aquellos
que transiten por el lugar o por aquellas personas que viven en los cerros, ya que
por el servicio delivery es capaz de llegar a esos clientes. El mercado meta son
aquellos clientes que busquen sushi a bajo costo, pero con un toque de novedad,
ya que su publicidad es variada y la forma de comprar sushi es distinta a los
dems, solo basta con entrar a Instagram y pedir por una Tabla Facebook.
Identificacin de actividades
Actividades primarias
Estas actividades corresponden a aquellas que tienen directa relacin con la
elaboracin y entrega hasta el cliente del producto. Dentro de estas actividades se
pueden determinar varios elementos genricos planteados por Michael Porter, las
cuales son: Logstica Interna, Operaciones, Logstica externa, Marketing y Ventas
y Servicio.
Logstica Interna
Corresponde a recepcin, almacenaje, manejo de materiales, bodegaje, control de
inventario, programacin de vehculos y devolucin de proveedores.
48
49
Operaciones
Son los procesos necesarios para obtener el producto final, desde el ingreso de
los ingredientes hasta obtener el sushi.
Lo primero que tenemos que tener en cuenta es la divisin de la cocina, donde
existen 3 sectores, sector de ingredientes, de cocina fra y cocina caliente.
El horario laboral de SushiRed parte 3 horas antes de la atencin al cliente, ya que
es necesario preparar el arroz, y cada uno de sus ingredientes implicados en la
preparacin del sushi.
Lo primero que se hace en la preparacin del arroz, donde la empresa primero
lava el arroz para luego prepararlo en arroceras elctricas. Una vez listo el arroz
se agrega el vinagre de manzana para posteriormente dejarlo reposar y obtener el
arroz caracterstico de SushiRed
En segundo lugar, se preparan las verduras, se parte con el lavado de cada una
de ellas y de forma exhaustiva, ya que se est bajo controles de calidad y evitar
enfermedades en los clientes. Una vez lavadas las verduras se procede al corte
idneo para el sushi, es decir, el corte en forma de tiras o en caso de aceitunas o
palmitos un corte ms circular. Ya cortadas las verduras se dejan en sus
recipientes, aluzadas y almacenadas en un refrigerador para conservar su
frescura.
Luego de las verduras vienen la preparacin de los agregados proteicos, ac cada
uno tiene un tratamiento especial, donde partiremos con el pollo, donde se
escogen las pechugas de pollo y se cosen con salsa de soja y azcar, hasta
obtener el pollo teriyaki. El salmn se debe filetear en forma de tiras y luego dejar
almacenado en el refrigerador. El kanimaka solo se saca de su paquete y tambin
se almacena en pocillos y refrigerado. Los camarones son lavados y llevados a un
proceso de limpieza interna (sacan los intestinos de este) para luego apanarlos
con panko y ser fritos, posteriormente son almacenados en pocillos y refrigerados.
50
Una vez preparados los ingredientes el local est preparado para la apertura, en
donde el proceso de fabricacin del sushi se hace apenas se pide una tabla, para
conservar frescura y fidelidad del cliente.
El proceso de armado del sushi se parte con la denominada cama en donde se
saca un puado de arroz, se hace una bola y se aplasta en la esterilla encima del
alga nori, formando una especie de rectngulo o cama. Una vez armada la cama
se debe escoger los ingredientes requeridos por el cliente, en este caso
armaremos un sushi relleno de queso crema, pollo, aceituna, envuelto en merken,
por lo que primero se debe poner el queso crema en una lnea en el centro del
sushi, luego se agrega el pollo de manera conveniente y las aceitunas se agregan
formando una lnea. Una vez ordenados todos los ingredientes el cocinero
comienza a apretar el sushi, formando crculos y amasando con las esterillas. Ya
terminado este proceso se agrega la envoltura, es decir, se agrega el merken por
afuera del sushi y se sigue enrolando hasta que quede con firmeza. Ya listo el
sushi se aluza y se corta en 10 trozos para luego llevarlo a una tabla y ser
degustado por el cliente.
Logstica Externa
Distribucin del producto terminado (por ejemplo, almacenaje de bienes
terminados, manejo de materiales, operacin de vehculos de despacho,
procesamiento y programacin de pedidos)
Este proceso comienza con el pedido, donde lo primero que se encuentra el
cliente es con el cajero, tanto en el local como para pedir por delivery. El cajero
anota el pedido segn la necesidad del cliente y es procesado por un programa
POS (Punto de Venta) donde se emite una comanda de carcter interino donde es
enviada a la cocina para que se prepare el producto. Una vez preparado el pedido
puede suceder lo siguiente:
En logstica externa el producto, donde s se consume en el lugar el rollo se pone
en una tabla de madera y se entrega con un pocillo de salsa de soja, jengibre,
wasabi y los infaltables palillos. Si se pide para delivery se pone el sushi en una
51
55
56
57
58
Ruta Critica
1- Logstica de Entrada Adquisiciones
2- Operaciones Recursos Humanos
3- Marketing Investigacin y Desarrollo
59
60
Modelo Levitt
Este modelo nos permite ver nuestro producto en distintas dimensiones con
respecto al cliente. Nos es necesario aplicarlo para saber cmo abriremos nuestro
producto en las dimensiones de producto esperado, aumentado y potencial. De
esta forma entenderemos mejor la conducta de nuestros compradores.
Producto Genrico:
Es el servicio o beneficio bsico que esperan las personas del producto en
cuestin.
En este caso el producto genrico es el sushi, que ha sido adaptado al paladar
chileno aadiendo una gran variedad de ingredientes nuevos. Consta de arroz
cocido, adobado con vinagre de arroz, acompaado por una gran variedad de
verduras y carnes. Adems de estar envuelto en alga nori, palta o panko entre los
ingredientes ms usuales.
Producto Esperado:
Es el conjunto de atributos y condiciones que los consumidores esperan del
producto o servicio, es lo mnimo con lo que esperan encontrarse.
Se espera que exista una gran variedad de ingredientes y coberturas para armar
el roll, que el local cuente con delivery para reparto a domicilio. Promociones y
precios justos para la carta, adems de entrega rpida. Por ltimo, un buen sabor
en la comida.
Producto Aumentado:
Son los atributos que sobrepasan las expectativas del cliente, beneficios no
esperados que diferencias el producto.
Las promociones de tablas, bajos precios, adems de una atencin rpida y
oportuna, son elementos de una posible diferenciacin.
61
Producto Potencial:
Conjunto de posibles mejoras y transformaciones asociadas al producto,
ambientadas en el futuro.
En este sentido posibles atributos y mejoras podran ser, la integracin con
aplicaciones de celular. Personificacin del servicio, con ingredientes y
promociones para cada cliente en especfico. Mejor servicio de delivery, ms
rpido y barato, hasta gratuito en el mejor de los casos.
FODA Aumentado
Haciendo anlisis pertinentes de los factores internos y externos de la empresa, se
realiz el FODA Aumentado.
Fortalezas:
62
Oportunidades:
competencia.
Integracin del veganismo a la sociedad chilena, siendo el sushi
Debilidades:
Amenazas:
palta.
Posibles contaminaciones del pescado y los mariscos, provocando
intoxicacin.
Bajo costo de cambio, por lo que la competencia me puede levantar clientes
a m.
Al existir muchos competidores, los compradores y proveedores poseen un
gran poder de negociacin.
63
64
5) La Quinta pregunta busca identificar las causas por las cules las personas no
ocupan el servicio delivery o servicio a domicilio:
65
67
68
10) Esta pregunta busca descubrir cules son las alternativas de las personas
cuando no se cuenta con servicio delivery.
70
71
72
74
75
76
Segn las
respuestas:
Se le otorg
el
mayor valor a Baja cantidad de Colesterol con 38 respuestas con 5, mientras que,
el atributo menos importante fue bajo en caloras con 35 respuestas con 5, pero
alta tasa de respuesta de valoracin 1 y 2, con 40 y 44 respuestas
respectivamente.
77
21) Esta pregunta hace referencia, a cules son los medios de comunicacin ms
influyentes a la hora de llegar a los clientes de sushi.
78
79
81
consumidores) y;
Que el mercado sea alcanzable
82
Luego, para perfilar los grupos, utilizaremos las variables nominales, es decir,
sexo, edad, ocupacin, estado civil, dinero disponible semanalmente para
consumir sushi y nivel de actividad fsica.
Estas preguntas se encuentran en el Perfil del encuestado al inicio de la
encuesta.
Como no conocemos el nmero de grupos ni tampoco poseemos informacin
previa, debemos trabajar con Clster Jerrquico. Utilizamos distancias euclidianas
cuadrticas y el mtodo de Ward, para minimizar las distancias entre los
individuos.
Preguntas realizadas con variables comportamentales:
13) Cuntas veces a la semana consume sushi delivery?
14) Cul es el horario ms habitual en el que pide sushi a domicilio?
15) Cundo pide sushi a domicilio Qu otros productos son los que ms
consume?
19) Cuando pide sushi y se encuentra acompaado con quin lo hace?
Nmero de grupos:
Para definir el nmero de grupos, debemos considerar 3 aspectos:
1. Ciclo de vida de la categora: como el mercado se encuentra en madurez
y por lo tanto los consumidores son ms especialistas, debemos movernos
a la izquierda del 12,5 en el dendograma (regla inicial, conservadora).
2. Grfica: el dendograma nos muestra las distintas agrupaciones de
individuos. Como nos encontramos en madurez, nos movemos a la
izquierda del 12,5 llegando muy cerca del nmero 4, generando 15 grupos.
83
ANOVA de un factor
Suma
de gl
cuadrados
Media
14
4,010
Rapidez_tomapedido Intra-grupos23,771
54
,440
79,913
68
Inter-grupos14,070
14
1,005
Variedad_ingredientes Intra-grupos13,002
54
,241
Total
27,072
68
Inter-grupos23,068
14
1,648
Precios_convenientes Intra-grupos30,179
54
,559
Total
Ofertas_ofre
Presentacion_pedid
Atencion_telef
Comer_malnec
53,246
68
Inter-grupos73,847
14
5,275
Intra-grupos26,762
54
,496
Total
68
100,609
Sig.
9,110
,000
4,174
,000
2,948
,002
10,643
,000
5,169
,000
6,134
,000
6,852
,000
24,525
,000
cuadrtica
Inter-grupos56,142
Total
Inter-grupos41,199
14
2,943
Intra-grupos30,743
54
,569
Total
71,942
68
Inter-grupos26,853
14
1,918
Intra-grupos16,886
54
,313
Total
43,739
68
Inter-grupos72,904
14
5,207
Intra-grupos41,038
54
,760
Total
113,942
68
Inter-grupos100,161
14
7,154
85
Comerrico
Comersushi_amigos
Intra-grupos15,752
54
Total
68
115,913
,292
Inter-grupos34,662
14
2,476
Intra-grupos22,207
54
,411
Total
56,870
68
Inter-grupos22,472
14
1,605
Intra-grupos32,079
54
,594
Total
68
54,551
6,020
,000
2,702
,004
Total
10 11 12
13 14 15
mapedido importa 0
29
Import 1
20
Rapidez_to Nada
nte
Poco
importa 0
nte
Indifere
nte
ante
86
Muy
importa 8
34
11
11 95
nte
Total
Ward Method
1
10 11 12
13 14
15
31
import 5
57
11
11 95
Indifer
ente
Varied
ad_ing
redient
es
Total
Import
ante
Muy
ante
Total
87
Total
10 11
12 13 14 15
importa 3
18
31
importa 3
38
11 4
11
95
Poco
nte
Precios
_conve
nientes
Indifere
nte
Importa
nte
Muy
nte
Total
88
Total
10 11
12 13 14 15
import 0
11
15
31
Import 0
18
Ofertas_ Nada
ofre
ante
Poco
import 4
ante
Indifer
ente
ante
89
Muy
import 0
20
11
11 95
ante
Total
Total
10
11
12
13 14
15
ion_pedid important 0
24
Presentac Nada
e
Poco
important 0
e
Indiferent 7
e
90
Important
30
important 0
27
11
11 95
e
Muy
e
Total
Atencio Poco
Total
10
11
12
13
14 15
n_telef importa
nte
91
Indifere
14
39
importa 4
41
11 4
11
95
nte
Importa
nte
Muy
nte
Total
Total
3 4
10
11
12
13 14
15
Comer_m Totalmen 2
7 0
alnec
te
en
desacue
rdo
92
18
En
desacue 7
5 1
22
0 1
23
0 2
19
de 0
0 0
16
11 4
11 95
rdo
Neutro
De
acuerdo
Totalmen
te
acuerdo
Total
Total
5
10
11 12
13
14 15
93
Totalment
e
en
12
desacuerd 5
17
21
29
de 0
16
11 4
11 95
desacuerd
o
En
Comerri
co
o
Neutro
De
acuerdo
Totalment
e
acuerdo
Total
94
Total
10
11 12
13
14
15
18
De acuerdo 6
39
33
11
11
69
Totalmente
en
desacuerdo
Come
rsushi
_amig
os
En
desacuerdo
Neutro
Totalmente
de acuerdo
Total
95
Sexo
Total
10
11
12
13
14 15
Masculino 4
43
Femenino 5
52
11
11 95
Total
Total
4
10
11
12
13
14
15
96
18-25
aos
26-30
aos
Eda 31-40
d
aos
41-50
aos
51-60
aos
Total
27
20
24
15
11
11
95
97
Recuento
Ward Method
Soltero
Casado/e
Estado_ci n pareja
vil
Viudo
Divorciad
o
Total
Total
10 11 12 13
14
15
44
41
11 4
11 95
Ward Method
Menos
Total
5 6
10
11
12
13 14 15
3 3
36
1 1
35
0 0
12
1 0
1 0
11
6 4
11 95
de
$10000
semanales
Entre
$10.001
$20.000
semanales
Entre
Disp_diner $20.001
o
$30.000
semanales
Entre
$30.001
$40.000
semanales
Ms
de
$40.000
semanales
Total
99
Tot
al
10
11
12 13
14 15
Ocupaci Estudiante 4
34
dependient 3
41
Duea
de
casa
Trabajador
e
Trabajador
independie 2
nte
Jubilado
100
Sin
ocupacin
Total
11
11 85
Ward Method
Muy
activo
Ejercicio_fisi
co
Activo
Poco
activo
Sedentar
io
Total
10
11 12 13 14
15
39
38
14
101
Total
11 4
11 95
Una vez determinados los grupos a travs de las variables escalares, se procede
a perfilas los grupos incorporando las variables nominales. A continuacin se
presentan los resultados de este anlisis:
Grupo 1:
Este grupo posee 9 integrantes en similar proporcin de hombres y mujeres. Estn
casados o con pareja estable y tienen alrededor de los 30 aos de edad. Son
trabajadores dependientes que disponen entre $10.000 y $20.000 semanales para
gastar en sushi. No son muy activos fsicamente. Valoran mucho la rapidez en la
toma del pedido cuando llaman o piden por internet, es poco importante o
indiferente los precios de las tablas de sushi y la presentacin les es
completamente indiferente. No creen que comer es un mal necesario.
Grupo 2:
Este grupo posee 3 mujeres en torno a los 40 aos de edad. Estn casados o con
pareja. Destinan entre $10.000 y $20.000 semanales para comprar sushi. Son
trabajadoras dependientes. Tienen nula actividad fsica. Valoran que las empresas
tengan gran variedad de ingredientes para ofrecerles. Para todas es importante o
muy importante el precio del sushi y tambin la atencin telefnica al momento de
pedir.
Grupo 3:
Este grupo posee 11 personas y son mayoritariamente mujeres jvenes de
aproximadamente 25 aos. Disponen entre $20.001 y $30.000 a la semana para
pedir sushi a domicilio. La mayora lo componen estudiantes que estn egresando
o que ya son trabajadores dependientes y son muy activos fsicamente. Para este
grupo, la atencin telefnica es muy importante al momento de pedir sushi.
Grupo 4:
102
Grupo 7:
Lo conforman 4 mujeres de todas las edades entre $10.000 y $20.000 para gasto
en sushi a domicilio. Son todas trabajadoras (dependientes o independientes) y
muy poco activas fsicamente. Consideran importante que les ofrezcan precios
convenientes.
Grupo 8:
103
Conclusin
A modo de conclusin podemos decir que tanto anlisis internos, externos e
investigaciones de mercado deben ir en la misma lnea para lograr el xito de la
empresa. Al comienzo de este trabajo la empresa de estudio solo posea los
conocimientos bsicos sobre su empresa, en realidad, solo funcionaba con la
105
experiencia y una suerte de ensayo y error, que hasta ahora haba tenido buenos
resultados y una gran aceptacin por parte de sus clientes. Para el dueo de
SushiRed este trabajo ha sido una asesora bastante importante porque no solo
nos enfocamos en lo que ya tenan o saban por experiencia, que es sobre el
anlisis interno y externo, sino que ahora tenan una nocin bastante importante
sobre lo que sus clientes queran, como los veian y cuales son sus rivales y
seguidores.
La empresa en la actualidad se encuentra en una buena posicin y con una
proyeccin favorable hacia el futuro, tienen todos sus sistemas en orden y sabes
cmo administrar su nuevo modelo de negocio, donde obtienen dinero vendiendo
su marca.
Bibliografa
http://www.sushired.cl/
http://www.publimark.cl/anteriores/ED_269.pdf
106
http://www.subtel.gob.cl/penetracion-de-internet-en-chile-alcanza-los-642-accesospor-cada-100-habitantes/
http://www.biut.cl/mujer-urbana/2014/01/los-mejores-sushis-de-santiago-segunnuestros-lectores/
http://www.diariopyme.com/pedidosya-el-gigante-del-delivery-que-llega-asantiago/prontus_diariopyme/2015-05-04/144015.html
http://starterdaily.com/tendencias/2014/04/04/en-chile-delivery-online-de-comidaes-preferido-por-mujeres-entre-25-y-40-anos/
http://www.adimark.cl/es/estudios/documentos/gfk%20adimark_chilenos%20y
%20alimentaci%C3%B3n.pdf
107