Sunteți pe pagina 1din 10

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURESTI

FACULTATEA DE BUSINESS SI TURISM

ANALIZA PIEEI PRODUSULUI


- DETERGENTUL DE RUFE -

CUPRINS
1.

Capitolul I. Produsul
1.1.
Scurt istoric al detergentului de rufe
1.2.
Gama sortimental existent pe piaa detergenilor de rufe
2. Capitolul II. Analiza ofertei
2.1.
Prezentarea principalilor ofertani
2.2.
Volumul productiei si vanzarilor
2.3.
Evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti, precum si a cotelor de piata
2.4.
Stabilirea elementelor care individualizeaz cele mai importante mrci
3. Capitolul III. Analiza cererii
3.1.
Definirea unitii de consum, a unitilor de cumprare, a unitii de decizie
3.2.
Identificarea principalelor segmente de pia i analiza acestora
3.3.
Stabilirea elementelor de natur cantitativ legate de consum/cumprare, locul de
cumprare i consum
3.4.
Dezvoltarea pieei: extensiv, intensiv, mixt
4. Capitolul IV. Distribuie
4.1.
Tipurile de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea ctre consumatori
4.2.
Evaluarea modului de distribuie pe diferite mrci
5. Capitolul V. Pre
5.1.
Determinarea segmentelor de pre
6. Capitolul VI. Promovarea produsului
6.1.
Identificarea modalitilor prin care se realizeaz promovarea produselor
6.2.
Promovarea vnzrilor
6.3.
Identificarea principalelor campanii publicitare desfurate de competitor i analiza
mesajului la segmentul int vizat
7. Capitolul VII. Bibliografie

CAPITOLUL I. PRODUSUL
1.1 Scurt istoric al detergentului de rufe

Alaturi de hrana si imbracaminte, printre produsele vitale pentru om, trebuie amintite
produsele avand drept scop asigurarea si mentinerea curateniei si igienei: sapunurile si
detergentii.
2

n societatea primitiv, chiar i n zilele de azi, hainele erau curate cu pietre pe malul unei
ape curgtoare. In DEX, detergentul este definit ca un produs care (dizolvat in apa) are
proprietatea de a spala, de a curata, de a degresa. n ultimii 20 de ani ns, cuvntul descrie
mai degrab - detergentul sintetic, dect obinuitul spun. Detergenii sintetici conin anumite
componente numite substane tensio-active.
Istoria detergentului de rufe, dateaza inca din 2800 I.En cand un material foarte asemanator
la compozitie cu sapunul a fost gasit intr-un vas de lut, descoperit in timpul cercetarii facute
asupra locului in care se afla Babilonul. Inscripiile de pe vas spun c grsimile au fost fierte
cu cenu ,aceasta fiind o metod de obinere a spunului , dar nu precizeaz la ce era folosit
aces material. Mai trziu, s-a descoperit c asemenea materiale erau folosite ca gel de pr.
Ultima jumtate de secol a fost perioada de maxim dezvoltare a industriei detergenilor i,
n consecin, de afirmare a unui comer de mare amploare cu produse detergente. n prima
etap s-a dezvoltat producia detergenilor pentru produse textile, a urmat o etap a
preocuprilor pentru realizarea de produse detergente pentru textile cu eficien maxim pe
destinaii bine precizate. n anii '70 au nceput i ulterior s-au amplificat cercetrile pentru
realizarea detergenilor economici, eficieni n splri fr ap cald, respectiv la
temperatura de 30 grade Celsius, mai apoi la temperatura apei curente i chiar la orice
temperatur.
Primul detergent modern de rufe a fost lansat de Henkel pe 6 iunie 1907 in Germania,
inlocuind praful de curatat din acea vreme. Numele provine din combinarea celor doua
ingrediente principale Perborat si Silicat. Persil a declansat o revolutie in spalarea rufelor la
domiciliu: gospodinele vremii puteau obtine rufe impecabil de albe, nemaifiind necesara
fierberea si inalbirea acestora.
In Romania, fabrica de detergenti din Timisoara, in care in 1958 incepea productia Alba,
primul detergent praf din Romania, livreaza astazi sute de mii de sticle de Ace, Fairy, cutii si
pungi de detergent Tide, Ariel si Bonux catre 130 de milioane de consumatori din toate tarile
din jurul Romaniei.
1.2 Gama sortimental existent pe piaa detergenilor de rufe
Sectorul detergentilor pentru rufe in Romania este unul extrem de dinamic. Principala sa
caracteristica este concurenta tot mai agresiva, resimtita pe toate segmentele de pret si calitate,

ca urmare a proliferarii marcilor si luptei pentru pozitia de lider al pietei care se da intre cei
trei mari producatori, respectiv Procter & Gamble, Unilever si Henkel.
Detergentii de rufe au o gama de produse diversificata, facandu-se distinctie intre produse
prin prisma mai multor criterii, cum ar fi:
Parfumul: parfum de levantica, aer de munte, parfumul naturii, parfum de lamaie, de

magnolie, de iasomie, aloe vera


Tipul de spalare: automat sau manual
Modalitate de ambalare: la punga de plastic, cutie de carton, capsule, la pet
Tipul detergentului: praf, lichid, gel, cu aditivi, granule, tablete.
Gramaj: ambalaj de 150 g, 450g, 600g, 1 kg pana la 10 kg.
Tipul tesaturilor si materialelor hainelor: detergent pentru rufe albe, negre, colorate,
tinute sportive

Pe piata detergentilor de rufe gama sortimentala existenta ase prezinta astfel:


Protect&Gamble, , avnd ca principale mrci reprezentative: Ariel, Bonux, Tide

Unilever, companie multinationala ce cuprinde si promoveaza marci precum : Dero si


OMO

Henkel, , companie care ofer spre vnzare mrci precum: Persil, Rex, Perwoll

CAPITOLUL II. ANALIZA OFERTEI


2.1. Prezentarea principalilor ofertani

Principalii ofertanti pe piata detergentilor de rufe sunt: Procter&Gamble, Unilever i Henkel.

Procter&Gamble: este un trust multinaional cu sediul n Statele Unite ale


Americii. Numele firmei vine de la cei doi fondatori ai si, William Procter i James Gamble.
Grupul Procter & Gamble este unul dintre cei mai importan i productori de bunuri de larg
consum nealimentare la nivel mondial. Acesta se afl pe primul loc n ceea ce privete
volumul i valoarea vnzrilor de detergeni de rufe, fiind liderul de pia n domeniul acestor
produse. Sediul central este n oraul american Cincinnati, Ohio. Acest ora este i locul unde
s-a nfiinat firma, n anul 1837.
n Romnia, unitatea de producie se afl la Timioara, fabrica de detergeni i
nlbitori din ar fiind cumprat n anul 1995 de Procter&Gamble. Capacitatea fabricii este
de 100.000 de tone de detergeni i peste 30 000 de tone de nlbitori anual. n 1996 n cadrul
fabricii din Timioara a nceput producia de detergeni. Prima marc produs a fost Tide
pentru splare manual. Ulterior producia s-a diversificat, producrndu-se detergeni marca
Ariel, Perlan Bonux (transformat pe parcurs n Bonux) i s-a nceput produc ia de detergen i
pentru splare automat.

Unilever este o companie anglo-olandez, una dintre cele mai importante companii
multinaionale de pe piaa bunurilor de larg consum, din care fac parte i detergenii de rufe.
Unilever a inceput sa investeasca in Romania in 1995, odata cu achizitia celei mai
mari fabrici de detergenti, DERO, din Ploiesti. De atunci, compania si-a dezvoltat atat
capacitatea de productie, cat si portofoliul de marci si produse, platforma de la Ploieti

cuprinzand dou fabrici: cea de detergeni de rufe i fabrica de produse alimentare, unde
Unilever produce margarin, condimente universale, supe i mutaruri.
Compania se afl pe locul doi, dup Procter&Gamble, fiind challenger-ul pieei n
domeniul comercializrii detergenilor de rufe, att la valoarea vnzrilor, ct i la volumul
acestora.

Henkel este o companie germana care produce detergenti, adezivi si cosmetice.


Henkel Romnia a fost nfiinat n 1994, ca filial a companiei Henkel Austria.
Portofoliul companiei cuprinde peste 30 de marci, mii de produse, de la produse cosmetice,
detergenti, adezivi comerciali si profesionali pana la tehnologii. De la infiintarea sa in
Romania, Henkel a lansat cu succes pe piata romaneasca un important numar de marci din
portofoliul international Henkel, precum : Persil, Pur, Rex, Perwoll, Silan, Perwoll, Clin,
Bref , Somat dintre detergenti.
2.2. Volumul productiei si vanzarilor
Datele oferite de Nielsen arat c, n continuare, detergenii sub forma de pudr sunt cel
mai bine vndui. Consumatorii romni se arat nc fideli detergenilor pudr, lucru ce
reflect o obinuin de consum foarte stabil, dar i o doz de inflexibilitate din partea
consumatorului.
n 2010, valoarea vnzrilor de detergeni de rufe a fost de 924,7 milioane de lei, din
totalul de 1.837,2 milioane de lei ct reprezenta ntreaga pia a produselor de ngrijire a
locuinei i a esturilor.
Aproape 80% din vnzrile de detergent (n volum) sunt realizate n marile lanuri de
magazine, care au ajuns deja la peste 1.000 de uniti cu vnzri anuale de 8-9 mld. euro. De
cealalt parte, chiocurile i vechile alimentare reuesc s mai prind doar 10-12% din
vnzrile de detergent, o pia nc mic i cu un consum sub media european
Top 5 producatori detergeni de rufe (sept. 2011 - aug. 2012)
Cota cumulat n volum (%)
Procter&Gamble
Unilever
Henkel
Detinatori Marci Proprii

97,3

Cota cumulat n valoare (%)


97,8
Procter&gamble
Unilever
Henkel
Detinatori Marci Proprii
6

Ficosota
Ficosota
Sursa: Nielsen
In prima parte a anului 2012, consumul casnic de detergent de rufe a fost relativ stabil.
Piata este dominata de doi jucatori important, Procter&Gamble si Unilever, care impreuna
acopera mai mult de trei sferturi din volumul total. Ambele piete analizate sunt extrem e
concentrate ca numar de jucatori.

2.3. Evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti, precum si a cotelor de piata


Piaa este dominat de doi jucatori importani, Procter&Gamble i Unilever, care mpreuna
acoper mai mult de trei sferturi din volumul total.
Primii cinci jucatori (Procter&Gamble, Unilever, Henkel, Ficosota i mrcile proprii ale
retailerilor) dein aproape ntreaga pia, respectiv 97,4% din volume i 97,9% din valoarea
vanzrilor, potrivit datelor firmei de cercetare Nielsen Romnia valabile pentru perioada
ianuarie iunie 2012.
n funcie de volum, cel mai important brand este o marc local, Dero produs de
Unilever, urmat de Ariel, Bonux, mrcile proprii de deteregeni ale retailerilor i Tide.
Acestea dein cumulat o pondere de 86,5% din vnzri. Valoric, marca-fanion a P&G, Ariel,
este cel mai important brand de detergeni de rufe. mpreuna - Ariel, Dero, Bonux, Tide si
Persil - dein o cota de 87,7% din pia.
Liderul de pia al detergenilor de rufe din Romnia este n mod detaat Procter&Gamble
cu o cot de pia de aproximativ 40% n anul 2012. Procter &Gamble a avut n 2007 o cifra
de afaceri de: 250 milioane euro. Pe locul doi la nu foarte mare distan de lider se remarc
challenger-ul, reprezentat de compania Unilever, care deine o cot de pia estimat de
30,4%. Henkel, cel de-al treilea mare productor deine o cot de 13% din totalul pieei de
detergeni.

Cote de pia, n volum, pentru perioada ianuarie - iunie 2012


Firma

Ponderea (%)

1. Procter&Gamble

40

2. Unilever

30,4

3. Henkel

13

n ceea ce privete brand-ul lider de pe piaa detergenilor, marca Ariel pare a fi


detronat de ctre brand-ul Dero, care este n prezent detergentul cu cea mai mare penetrare
pe piaa din Romnia i care deine o cot de pia.
2.4. Stabilirea elementelor care individualizeaz cele mai importante mrci
Sloganurile folosite pentru caracterizarea i individualizarea celor mai importante
mrci de detergeni din Romnia sunt:
Dero: Dero scoate cele mai frecvente 99 de pete
Dero aniversar 40 ani: "Parfumul Anilor Cei Mai Frumosi"

Dero 2in1: Prospetimea care te insoteste mai mult timp.


Ariel: Daca exigenta cere impecabilul, exigenta cere Ariel/Curenie de 5 stele
Persil: Pentru o curaenie sclipitoare/Inspirat de tine!
Omo: Murdrirea este bun
Logo-uri

CAPITOLUL IV. DISTRIBUIE


4.1. Tipurile de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea ctre consumatori
In ceea ce priveste distributia detergentilor de rufe catre consumatori, potrivit studiului Nielsen,
cele mai importante canale de vanzare sunt hiper si supermarketurile, cu o cota in valoare de
74% si o cota in volum de 78,5%, urmate de magazinele alimentare cu suprafata intre 21-40
mp, cu 10,3% din valoarea vanzarilor si 8,5% din volumul vanzarilor.

Majoritatea clientilor care cumpr detergeni de rufe au declarat c i le


procur de la supermarket hypermarket sau din marile magazine precum
Carrefour, Metro, Selgros acesta rezultand a fi cel mai bun canal de
distribuie. Totodata, trebuie luat in calcul si evoulutia tehnologiei actuale
si progresul comertului electronic, fapt ce determina achizitionarea online
de detergent de rufe.
4.2. Evaluarea modului de distribuie pe diferite mrci

Progresul comertului electronic isi pune amprenta si in cadrul detergentilor de rufe. Totusi,
acest lucru nu inseamna ca producatorii si importatorii nu acorda atentie si canalului
traditional.
Compania Henkel distribuie produsele sale pe toate canalele, vnzrile pe cele dou
canale, modern i tradiional fiind aproximativ egale.
Pentru Unilever, cele mai bune canale de vnzare pentru detergeni sunt magazinele
cash&carry, punctele de vanzare din comerul traditonal i comercianii en gros.
Productorul de bunuri de consum Procter & Gamble Romnia i-a nfiintat n anul 2005
propria societate de distribuie - P&G Distribution, ca parte a strategiei de structurare eficient
a operaiunilor de pe piaa romneasc. nfiinarea companiei P&G Distribution face parte
dintr-o reorganizare intern care are ca scop fluidizarea traficului de mrfuri. nfiinarea
acestei companii a fost determinat de creterea portofoliului de produse. n Romnia
9

produsele P&G sunt distribuite prin intermediul mai multor companii, printre care
Interbrands, lanurile de magazine cash & carry i hypermarketuri.

10