STRATGIE DE COMMUNICATION DES MARQUES

1re PARTIE : LES OBJETIFS DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE

La stratgie de communication des marques consiste :
-

Installer et Maintenir lidentit de la marque

Elle est aborde dans notre cas du point de vue de la Direction Marketing
Identit de la marque
Choix stratgique par rapport aux objectifs et politique marketing
Optimisation efficace de la communication
Media planning
Contrle efficacit de la publicit

Les objectifs de la communication des marques.

La communication commerciale est traditionnellement aborde du point de vue de sa capacit de
persuasion publicitaire (-> capacit obtenir un certain niveau de rtention et dadhsion un
message)
Mais la communication dentreprise peut tre aborde du point de vue de sa capacit crer et
maintenir une relation avec la marque ou dclencher un bouche oreille.

Communication commerciale et corporative (corporate)

La communication dentreprise vise promouvoir :
- Soit loffre auprs des consommateurs : communication commerciale (ou publicitaire)
- Soit loffreur auprs dun public plus large que les consommateurs potentiels :
communication corporate.
La communication corporate a pour objectif de faire connatre et valoriser :
- Les valeurs, histoire, missions, engagements de lentreprise : communication
institutionnelle.
- Les performances conomiques et financires de lentreprise : communication
financire.

Il existe 4 grands types de campagne publicitaire :

1-La campagne produit
Objectif: Donner envie d'acheter le produit mise en avant pendant, dans la publicit
Les messages possibles: avantages produit, bnfices, consommateurs, contextes de consommation

2-La campagne de marque

Objectif: Consolider le capital de la marque, i.e. donner un "plus marketing" aux produits de la
gamme et la marque

Les messages possibles: identit de la marque, innovations de la marque, portrait des

consommateurs-type.
3-La campagne corporate (Gr par le responsable de communication)
Objectif: Lgitimer l'entreprise dans son environnement technique, social, conomique, financier
Cible: Les leaders d'opinion et le grand public dans la totalit
Les messages possibles: l'entreprise citoyenne, les causes soutenus, les rapports sociaux au sein de
l'entreprise, la prosprit conomique.
4-La campagne buzz (Gr par le community manager)
Objectifs: Crer une prsence sociale de la marque dans les mdias sociaux virtuels et dclencher du
bouche oreille positif (buzz)
Cible: les utilisateurs des mdias sociaux
Les messages possibles: une communication vnementielle adapte aux codes des mdias sociaux.
Communication Mdia et Hors Mdia.
La publicit Grand Mdia : mdia de masse, Tv, Radio, Internet
La publicit Hors-Mdia : marketing direct, communication rseaux sociaux (audience fragmente),
promotion des ventes, relation publique, parrainage, mcnat..
La dpense des Entreprises est souvent -> 1/3 Mdia mass, 1/3 Marketing Direct, 1/3 Autres
Les enjeux lis au capital-marque.
Le capital marque (brand equity) : Le capital-client de la marque est dfini comme leffet diffrentiel
(-> par rapport une autre marque) de la connaissance de la marque sur la rponse du consommateur au
marketing de la marque. (Keller 1993)
Exemple :
2 marques de lait ralise une campagne publicitaire au mme moment et avec un mme budget et de
manire identique.
La marque possdant la plus forte notorit vendra plus de produits, la campagne sera donc plus
efficace (-> lien cre=Affectif)
Les consquences du capital-marque.

Comportement d'achat de
la marque
Attitude vis--vis de la
marque
Associations de la
marque dans la mmoire
du consommateur
(bnfices symboliques,
traits de personnalit,
attributs des produits,
etc.)

Fidlit du consommateur

Capital-client de la
marque (2 composantes)

Intensit-pix du
consommateur

Les associations de la marque.

Lidentit de la marque recouvre un ensemble dassociations spcifiques que le manager aspire
crer ou maintenir ; ces associations reprsentent ce que la marque revendique et rsultent en la
formulation dune promesse pour le consommateur (Aaker, 1996)
Lidentit de la marque : la manire dont lentreprise va nourrir le capital-marque (moyen de
renforcer le capital-marque par des actions)
Elle s'inscrit dans un registre d'mission, exploit par la communication marketing. Par
consquent, la construction d'une identit d'une marque relve de la volont marketing de
l'entreprise.
Le capital de la marque rsulte principalement de 2 catgories dassociation cognitives de la marque :
-

Des associations de marque lies aux attributs fonctionnels et exprientiels (lie leur
consommateur) du/des produits de la marque.
Rsultant de la pub, du bouche oreille et de lexprience du consommateur.
- Des associations de marque de nature symbolique relies :
Des symboles (logo, vedettes emblmatiques)
La personnalit de la marque (ensemble des caractristiques humaines
associes la marque)
Aux valeurs quelle porte (valeur finale et instrumentale
A son dispositif Narratif

Les dimensions de lidentit de la marque.

Limage de la marque : Cest lensemble des reprsentations et schmas conceptuels, globalement
favorables ou dfavorables que le consommateur attribue une marque. Ces croyances sont plus ou
moins nombreuses, plus ou moins solides, plus ou moins favorables.

 Registre de rception c'est--dire que sa mesure se fait auprs des consommateurs sur une
base perceptuelle. Dans lidal, elle est le reflet parfait de lidentit de la marque construite
par le manger marketing.
Limage de marque sorganise autour dun noyau central (les croyances cls) et dlments
priphriques
Les dimensions potentielles de lidentit de la marque.
1- Images et symboles
Notamment, le logo.
2- Personnalit
La personnalit de la marque est dfinie comme lensemble des caractristiques humaines
associes une marque. (volution logo/slogan)
3- Valeurs
Les valeurs selon Rokeach:
Valeurs instrumentales: Gaiet, ambition, comptence, courage, imagination, autonomie,
intelligence... Moyens pour arriver aux valeurs terminales.
Valeurs terminales: Plaisir, vie active...
-

Valeurs=Finalits de la vie

L'volution des valeurs:

Valeurs post-modernes: Ce sont les valeurs qui montent.
Valeurs centrales: gnralement sur des valeurs terminales.
Valeurs traditionnelles: des valeurs en perte.
Valeurs latentes

4-Territoires
Le territoire de la marque: Ensemble des produits que le consommateur associe la marque (en
spontan et en assist)
Exemple : Bic ; les stylos, les briquets.
Lacoste ; polos, eau de toilette et raquette de Tennis.

5- Dispositifs narratif
Un contrat de rception est un contrat implicite pass entre la marque et ses consommateursauditeurs propos, du contenu, de la mise en scne et du ton de ses communications. Il dfinit ce
que la marque s'impose de manire relativement prenne quant au fond et la forme de sa
communication.

Le parcours gnratif de la signification de la marque (Greimas et Courts, 1979) permet de

comprendre comment se structure le contrat de rception.

La marque comme dispositif narratif.

Le contrat de rception de la marque repose sur 3 niveaux:
1- Le niveau discursif :
o Codes esthtiques (couleurs, matriaux, formes)
o Figures de reprsentation de la marque (acteurs, personnages, objets, )
Ex : petite voiture de dpannage de Darty, logos,
2- Le niveau narratif (charpente du discours de la marque):
o Mise en rcit des valeurs profondes de la marque par un certain type de narration :
Mise en rcit de lhistoire de la marque, sagas publicitaires,
Mobilisation dun schma actanciel avec notions de qute, possession,
dpossession, conflits, etc
Choix dun certain code de communication ou dune manire de sadresser
au consommateur.

3- Le niveau axiologique: la fondation des valeurs et des promesses de la marque.

o Valeurs, mission, thique, comptences et savoir-faire.
Ex : Darty, cest la confiance
Valeurs, mission, thique, comptences et savoir-faire

Le schma actanciel (Greimas, 1966)

Un personnage, le hros ou sujet, poursuit la qute dun objet.
Les personnages, vnements, ou objets positifs qui laident dans sa qute sont nomms
adjuvants. Ceux qui empchent sa qute sont nomms opposants.
La qute est commandite par un destinateur au bnfice dun destinataire.
Plusieurs rles peuvent tre cumuls par un personnage, un objet ou un vnement ; ou ils
peuvent tre rpartis entre plusieurs personnages, objets ou vnements.
Plus dun schma actanciel peut sappliquer une seule histoire.

Le systme de la marque (Aaker,1996)

Les objectifs oprationnels de la communication commerciale

A-Les objectifs ports par les grands mdias
o Crer un besoin pour une innovation ou une catgorie de produit (-> 1 ou 2 objectifs
MAXIMUM, a parfaitement dfinir)

o Faire connatre: action sur la notorit

Notorit spontane, assiste, Top of Mind, qualifie
o Faire aimer: action sur l'image perue et l'attitude vis--vis du produit ou de la marque (crer
ou maintenir l'attitude)
Dimensions cognitive et affective de lattitude

o Positionner l'identit de la marque: personnalit, valeurs, territoire, contrat narratif.

o Faire changer: modifier des lments de l'attitude
o Eduquer le consommateur.
Taux de notorit assiste : le taux de personnes qui disent connaitre une marque dans une
liste.
Taux de notorit spontane : le taux de personnes qui citent spontanment la marque, la
marque prsente lesprit.

Top Of Mind : marque immdiatement prsente lesprit, % de personnes qui citent

spontanment la marque en premier.
Notorit qualifie : liste des produits associs une marque.
B-Les objectifs focaliss sur le comportement (ports gnralement par le hors mdia) :
o Faire essayer
o Faire racheter
o Faire acheter plus (par occasions de consommation)
C-Les objectifs focaliss sur la propagation du bouche oreille lectronique.
o Crer et animer, conforter des communauts de virtuelles (dont communauts de
marque) sur les mdias sociaux.
o Alimenter la notorit lectronique de la marque (cration dvnements, de jeux,
de services dinformation, etc.).
o Contrler la valence des conversations relatives la marque.
D- Synthse : les effets majeurs de la communication des entreprises sur le mental des
consommateurs (Percy et Rossiter)

2me PARTIE : LES PROCESSUS DE PERSUASION DU CONSOMMATEUR

I.

Grands medias et persuasion publicitaire

Lacte fondateur des modles de persuasion publicitaires : article de Cartwright (1949) sur la
persuasion de masse.
Les processus permettant dinfluencer le comportement sont complexes et relis entre eux, mais
dune faon gnrale, ils sont caractriss par la cration chez les rcepteurs : (-> Persuasion de
masse)
(1) dune structure cognitive particulaire
(2) dune structure motivationnelle propre.

II.

Modles de persuasion publicitaire

Selon Petty (1977), lapproche par la persuasion postule que :

Lorsquun individu reoit une communication persuasive, il tente de mettre en relation les
information issues de cette communication au rpertoire existant de ses cognitions.

III.

Deux cas de figure :

- Ses cognitions sont en accord avec les informations vhicules par lmetteur
changement dattitude dans le sens souhait par lmetteur.
- Ses cognitions sont en dsaccord pas de changement dattitude contraire celle
prconise par lmetteur (effet boomerang -> Trs Trs BAD).

Les mcanismes de persuasion publicitaire

a. Les thories de la communication en comportement du consommateur

Les modles dapprentissage.

Reposent sur la thorie du bhaviorisme (Pavlov)

Postulent un procd mcaniste de fonctionnement du comportement
Stimulus Rponse Comportementale
Rptition du Stimulus Conditionnement de lindividu

b. Conditionnement classique
1- Le conditionnement classique ne doit pas gnrer une activit soutenue dlaboration
cognitive.
2- Lintensit du conditionnement augmente avec la rptition de lassociation.
3- Le stimulus conditionn doit toujours tre associ au stimulus non conditionn.
4- Le stimulus non conditionn doit tre le moins familier possible.
5- Effet dclipse : la prsentation simultane de deux stimuli conditionns amoindrit
limpact du conditionnement classique.
c. Rclame Publicitaire
Saillance = Accessibilit
Saillance de la marque obtenue par
conditionnement

Procd publicitaire = Nomination x Rptition

Ex : Du Pain, du Vin, du Boursin

d. Les modles de la hirarchie des effets

Reposent sur lide que le consommateur traite linformation en plusieurs tapes et
plusieurs niveaux.

Niveau cognitif : le consommateur traite linformation sur la base de croyances.

Niveau affectif : le consommateur peroit linformation en se laissant conduire par ses
motions, ses sensations, et ses affects.
Niveau conatif : le consommateur se situe au niveau de laction ( ce que jai lintention
de faire ou de ne pas faire )

(-> Attitude pas toujours convergente, Dimension de lattitude ne sont pas mobilises en mme
temps par le consommateur)

Croyance -> Affect -> Comportement

->Forte implication
-> Pousse lachat

Exemple dapplication du modle classique de hirarchie des effets

Cas dune banque nationale forte notorit lanant un nouveau produit dassurance-vie
destination des professionnels
Phase 1 : faire connatre les caractristiques du produit (-> plutt hirarchie classique)
Mdias : newsletter sur la base clients, site Internet, presse professionnelle et spots radio sur radios
gnralistes et thmatiques.

Phase 2 : faire aimer le produit (-> Affectif)

Mdias : relations publiques (participation des sminaires de professionnels, organisation de petits
djeuners) et newsletter cible par secteurs professionnels.
Phase 3 : faire acheter le produit
Mdias : mailing pour faire venir les clients en agence, phoning pour prise de RDV avec les chargs de
clientle. (et promotion)

Surtout utilis dans la grande distribution -> Pas beaucoup daffectif

o
Ou
o
o
o
o
o
o

e. La hirarchie exprientielle
Affect Croyance Comportement
Croyance Comportement
Les consommateurs agissent sur la base de leurs rponses motionnelles au stimulus.
Cas des catgories de marque de type affectif.
La publicit a intrt jouer sur les motions, sentiments, et stimulations esthtiques.
Le consommateur agit sur la base dune information miniamle et laborera
ventuellement une valuation globale du produit (Affect)
Gros volume publicitaire

f. Le modle de la probabilit dlaboration de Petty et Cacioppo et la thorie de

la transportation (Modles ELM et la stratgie de transportation)

Le modle de la probabilit dlaboration de Petty et Cacioppo postule que lindividu est

susceptible de traiter linformation :

Deux manires daborder une publicit pour le consommateur.

o Soit par la route centrale : dans ce cas, linformation est traite en profondeur et de
manire consciente. Les attitudes formes par cette route sont censes tre
rsistantes, stables et prdictives des comportements futurs.

Attitude solide, plus grande possibilit dachat.

o Soit par la route priphrique : linformation est traite de manire superficielle et
est trs dpendante de signaux priphriques prsents dans la communication.

Attitude fragile/Dformation attaque de la concurrence.

Les signaux priphriques du modle ELM

ORIGINE
Source

Visuel
Message

Produit

SIGNAUX

EXEMPLES

Attractivit

Star

Expertise

Mdecin

Nombre

Ptition de personnalits

Intensit des images

Nudit des personnes

Nombre darguments faibles

Bnfices produits

Style

Humour, style dcal

Prix

Prix lev (Ind. De qualit)

Design, tendance

Insister sur lorigine allemande dune voiture

Pays dorigine
Media

Contexte

Radio, TV

Attractivit (Couleur, )

Programmation TV
Quadrichromie presse

Les facteurs du choix de la route de traitement de linformation.

Le choix de la route centrale ou priphrique dpend principalement de 2 facteurs :
1) La motivation traiter le message
Fortement dpendante de limplication vis--vis du produit.
Le Besoin de Cognition : proportion dun individu tirer du plaisir de leffort cognitif.
2) La capacit cognitive traiter le message
+ : rptition
+: connaissance pralable
- : distraction
- : complexit du message
Conclusion :
Si le produit est peu impliquant et les consommateurs faiblement concentrs sur le message,
lannonceur a intrt choisir une communication de type priphrique (-> message simple, signaux
priphriques, rptition du message)

La thorie de la transportation (-> voie non persuasive qui ne repose pas sur llaboration cognitive ->
immersion)
Dans la thorie de la transportation, une narration publicitaire est une squence dvnements qui
met en avant des questions ou conflits non rsolus et dans laquelle les personnages rsolvent des
problmes/crises.
Elle comprend 2 lments : une chronologie (un dbut, une fin, des pisodes et une casualit que le
rcepteur se rapproprie avec sa propre grille interprtative.
Mcanismes du changement dattitude dans la transportation
1- Par suspension de la contre-argumentation.
o En raison de la limitation des ressources cognitives rsultant de la focalisation sur la
narration.
o En raison de souhait de ne pas interrompre le plaisir associ la narration.
2- Par la perception que les vnements de la narration sont rels.
o Dans la thorie des attitudes, lexprience relle avec un objet conduit la formation
dune attitude + forte.
3- Par la cration de sentiments forts en intensit pour les personnages de la narration.
o Les affirmations ou implications des vnements subis par un personnage auquel on
sidentifie ont un impact lev sur les attributions ou croyances.

Elments de la narration publicitaire qui augmentent lintensit de la transportation :

Une intrigue intressante et pertinente

Des personnages attachants
Des dtails concrets
Des images

Dans le modle ELM :le processus de penser du consommateur expos est suppos tre
convergeant (il essaie de comprendre le produit)
A linverse le modle de transportation reprsente une faon de penser du consommateur de
manire divergeant (-> la personne se rapproprie la causalit associe la narration ; rechercher
dans sa vie et celles des autres pour comprendre le message)
La dissonance cognitive.
La thorie de la dissonance cognitive (->valeur/musique/pub mensongre) (Festinger, 1957) prvoit
que les individus souffrent dun inconfort psychologique chaque fois que leur environnement leur
renvoie des informations divergentes de celles qui ont prvalu au moment de leur prise de dcision
ou de lvaluation dun produit.
Dans le domaine de la consommation, la dissonance intervient quand :

Le risque peru au moment de lachat est lev

Les arguments avancs par la publicit sont irralistes ou excessifs, manquent de crdibilit
ou sont offensants.

Dans le domaine publicitaire, les consquences de la dissonance cognitive sont multiples :

Evitement de la publicit (stratgie de fuite)

Rejet et contestation de la publicit (effet boomerang)
Dgradation de lattitude vis--vis de la marque

Permet de raliser une stratgie publicitaire efficace

Gp dactions de manire prenne

Les fonctions du message publicitaire cratif

1- La valeur dattention (ou de spectacle) dont la valeur daccroche:
Ce qui attire lattention du consommateur (valeur daccroche= entre dun message publicitaire)
2-

La valeur de comprhension :

Capacit de la publicit faire comprendre les arguments forts

3-

La valeur de crdibilit :

Les arguments peuvent tre compris mais pas pour autant tre crdibles
Est-ce que les arguments sont crdibles ?
4- La valeur dadhsion (ou dagrment ou de sympathie) :
Les consommateurs aiment ils la publicit
5-

La valeur de signature (ou dattribution)

Le consommateur est il capable de relier la publicit la marque ? -> tape la plus difficile atteindre
et raliser
Certaines valeurs peuvent rentrer en conflit : 1->2 et 1->3 et 4->5
Au top : 1->4

3me PARTIE : LA GESTION DE LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE

Diffrents types dagences de communication

-

Les agences conseils en publicit (-> pvt crer une copystrat)

Les agences spcialises : conseils en marketing direct, promotion des ventes, de
communication interactive, de designs produits, etc.
Les agences mdias et les rgies publicitaires. (-> media-planning/seulement pour les medias
de masse)

Cahier des charges de lannonceur (Le briefing de lannonceur lagence)

Le Brief Annonceur est lensemble des lments mise la disposition par le Direction Marketing
lAgence Publicitaire afin de raliser une annonce.
(Cest un document qui va donner lieu au premier travail pratique qui va donner lieu au copy
stratgie. L'annonceur au choix entre plusieurs stratgies qui viennent partir de la copy stratgie.
Aprs on va dterminer un bon mdia planning et le budget qu'on en a. Et puis aprs on met en
uvre la stratgie choisit et on la contrle.)

Le briefing de lannonceur lagence

Le problme de communication rsoudre et les objectifs de communication (dont cibles

principales et secondaires).
Le contexte : donnes essentielles sur lentreprise, le produit et ses usages, le march et les
segments, la distribution et la concurrence.

Plutt ce quon va faire court terme.

Les fondements de la marque (promesse, identit voulue, historique de la communication).

Lenvironnement publicitaire des concurrents (analyse des promesses, mix mdias, budgets
et parts de voix).
La stratgie gnrale court et moyen termes de la marque ( Dramatisation du SWOT,
objectifs oprationnels, cibles prioritaires, positionnement actuel et souhait, marketingmix)

Le contenu de la Copy Stratgie classique

La Copy Stratgie est le cahier des charges transmit lagence :
-

La copystrat est le cahier des charges lintention des cratifs de lagence.

Dans ce document synthtique de lagence on ne dit pas ce quest le message mais ce quil
doit communiquer en conformit stratgique avec les objectifs marketings et lidentit de la
marque.
Deux approches :
Classique
Immatrielle (ou crative)

Copy stratgie classique

1- La promesse de base : lavantage-produit
Lavantage produit correspond aux performances attendues du produit.
2- La justification : la preuve de la promesse
3- Le bnfice consommateur
Le bnfice consommateur traduit ce que le produit va apporter au consommateur, les
consquences positives quil va tirer de lutilisation du produit.
4- Le ton, la personnalit
Style, atmosphre, que lon doit retrouver dans la campagne.

Bnfices consommateur :
Bnfice consommateur matriel :
Satisfaction objective que le consommateur tire de lutilisation du produit.
Ex : Vous aurez un sourire blouissant grce ce dentifrice
Bnfice consommateur immatriel :
Promesse de participer symboliquement lunivers mythique de la marque.
Ex : Avec, vous serez un peu comme ; Jen ai rv, Sony la fait

Concepts cratifs dnot, induit ou connot

Les concepts cratifs
On distingue les concepts directs ou dnots (description objective de lavantage produit) et indirects
(la description du bnfice est aborde au travers dun concept mdiateur sans lien ni visuel, ni
indiciel avec le produit)
Les concepts dits indirects sont :

Soit induits : utilisation dun concept-stimulus mdiateur, gnralement verbal, dclenchant

la raction motionnelle ou cognitive recherche.
Soit connots : consiste en la communication de la satisfaction par un systme symbolique,
non verbal ou mtaphorique utilisant des lments iconiques, sonores ou potiques.

Concept stimulus, dnot : Lor de meilleur caf du monde.

Explication du cadre des concepts cratifs (photo)

Dnotation et connotation
-

Signifiant Sa : le mot, limage, le signe en lui-mme

Signifi S : la signification, le sens
o Dont signifi dnot : le signal (ou indice)
o Dont signifie connot : le symbole
Le signe est polysmique (admet plusieurs signifis) en fonction du contexte du message et
du vcu (culture, expertise, ) du rcepteur.

Ex : couleur verte des cigarettes Royal Menthol

SIGNE

SIGNAL

SYMBOLE

Couleur verte

Menthe

Fracheur

Sa

S dnot

S connot

Evaluation de la conformit stratgique

Copystart doit tre conforme au Brief Annonceur
Cette valuation est ralise en pr-test
Elle se situe deux moments distincts de la conception du message publicitaire :

valuation de la copy-stratgie au regard du briefing (test de concept).

valuation de la publicit finalise au regard de la copy-stratgie.

Elle vise analyser la conformit stratgique stricto sensu ainsi que les valeurs de comprhension,
dadhsion et dattention de la publicit.

4me PARTIE: MDIAPLANNING

Mdia-planning : consiste slectionner les mdias et dfinir leurs modes dutilisation dans le
respect de la contrainte budgtaire.
Le mdia planning se complte par le support-planning qui consiste slectionner les meilleurs
supports une fois que le choix du mdia est arrt.
Le GRP est un indicateur pertinent pour les mdias de masse, mais peu adapt, dans sa version
actuelle du moins, au marketing direct et au webmarketing. Il permet de piloter la programmation
mdiatique.
CPM par mdias : cot en par mil contact
Trs coteuse : e-mailing,

Les investissements publicitaires :

Plusieurs mthodes permettent aux annonceurs de dterminer leur budget publicitaire :

o Application dun pourcentage au volume des ventes qui sera fonction du secteur
dactivit.
Quand on utilise le ratio publicitaire du secteur, on doit tenir en compte le secteur
dactivit car ses ratios publicitaires sont trs diffrents. Ce ratio ne va pas tenir en
compte les objectifs stratgiques de dveloppement de la firme et de sa part de march,
mais il sert comme cadre.
o
o

Analyse de la courbe de rponse publicitaire.

Calcul de la part de voix.

Le calcul de la part de voix.

Afin dajuster le niveau de leurs dpenses publicitaire grand media par rapport aux
concurrents, les entreprises calculent leur SOV (Share of Voice) ou Part de Voix
Part de voix dune marque (ou dun produit) = part de dpenses publicitaires de la marque
(ou du produit) sur le total des dpenses publicitaire pour le segment de march considr.
POV en relation avec la Part de March
Si POV est haut alors PDM = surinvestissement publicitaire
Si POV est bas alors PDM = sous-investissement publicitaire

Gestion tactique de la SOV face un concurrent.

Forte

SOV du
concurrent

STRATEGIE OFFENSIVE

STRATEGIE DEFENSIVE

Trouver une niche pour rduire ensuite sa

propre SOV

Augmenter la SOV pour dfendre ses

positions

Attaque avec un gros diffrentiel de SOV

pour augmenter sa propre PDM

Conserver un petit diffrentiel de SOV sur

le concurrent pour maintenir sa PDM

Faible

Audience dun support

Cest le nombre de personnes exposes au ou en contact avec le support.
Audience dun support = nombre de personnes exposes au ou en contact avec le support.
-

Problme : concept quivoque : feuilleter un journal et lire un journal

On parle daccumulation daudience quand on observe laudience sur une priode de
temps donn (notion dcart laudience moyenne).
o Mdia forte accumulation daudience :
Paris Match qui peut tripler son audience en fonction de sa page de
couverture.
Audience peu fidle.
o Mdia faible accumulation daudience
Magazine TV hebdo.

Indicateurs quantitatifs :
Audience : ensemble des personnes exposes au support un instant t.
Audience utile : Partie de laudience appartenant la cible

Importance quantitative de laudience utile = puissance du support.

On devra toujours calculer laudience utile du support.
Pralable (Condicin previa) : Quantifier le cible.

Audience duplique : audience commune de plusieurs supports.

Audience nette : nombre de personnes comptabilises une seule fois, indpendamment du
nombre de supports auxquels elles ont t exposes.
La cible principale quand on fait une nouvelle campagne de publicit cest : Les clients potentiels.

Taux de couverture ou pntration :

 La pntration du support (ou couverture du support) correspond la part de la cible expose au

support.
Tout a ne fonctionne quavec un seul support, quand il y a plusieurs on va travailler avec
lapproche de laudience.
Notions de base en mdia-planning

a) Audience = nombre dindividus exposs au message

Audience cumule = audience observe sur une priode de temps.
b) Affinit du support
c) Pntration du support =
d) Puissance du support = taille (AU)
e) Cot pour mille = CMP
= cot pour mille contacts publicitaires

Approche de laudience par la distribution rpte des expositions

La pression du plan mdia (GRP)

La pression du plan mdias : GRP = Gross Rating Point
Le GRP montre nombre dexpositions

) un plan de supports pour 100 individus de la

cible.
Se calcule par addition des taux de pntration pondrs du nombre dinsertions du plan.

Rptitions moyenne x taux de couverture

Ex : Jachte le plan suivant pour la semaine :

TF1 cran de 13h00 : 15% de pntration sur la cible

France 2 cran de 20h00 : 20% de pntration sur la cible
La 5e : cran de 21h30 : 10% de la pntration de la cible.

TF1 13h00 : 5 passages

France 2 20h00 : 4 passages
5e 20h30 : 5 passages
Quel est le GRP ?
Couverture de la cible en %

Rptition moyenne

Plan 1 : privilgie la
couverture

90,00

4,4

Plan 2 : plan mdian

70,00

5,7

Plan 3 : privilgie la
rptition

50,00

Calculer le GRP des plans suivants. Que peut-on en conclure ?

GRP Plan 1: 396

GRP Plan 2: 399

GRP Plan 3:

400
Une mme pression publicitaire peut privilgier la rptition ou la couverture.
Hypothse lourdes : 15% de pntration de la cible. Cest difficile de calculer car derrire de
ce chiffre il y a tout en calcul daudience utile.

 quoi sert le GRP ? 3 objectifs de communication :

GESTION OPRATIONNELLE DU GRP

Pour une campagne de lancement, la pression publicitaire sur un march concurrentiel

devrait tre denviron 300 GRP/mois.
Pour un accroissement de la PDM, il faut tabler sur un GRP de 200/mois
Pour une campagne dentretien 100 GRP/mois sont suffisants.

Il ne suffit pas de considrer lintensit sur un priode donn, il faut aussi considrer le type du
mdia et du support. Si on est en TV minimum 100GRP par semaine.

Prise en compte dun effet de seuil sur la priode considre : on estime quun DRP
raisonnable pour la TV est de 90 120 par semaine et pour la presse-magazine de 200 250
par semaine.
Analyse budgtaire : cot du point de GRP = Budget mdiatique / GRP

Le GRP cote cher car il faut payer la couverture et la rptition, dans ce cas, pour la presse et avec n
budget fixe il faudra e concentrer sur une priode toutes les dpenses. On va tre mieux perus si on
fait une programmation courte.

La loi du souvenir dA. Morgenstern :

Soit le taux de mmorisation et n le nombre de rptitions, la loi du souvenir consolid Sn scrit :

Par consquent, le nombre dindividus N ayant mmoris le message publicitaire aprs n insertions
est :

Pratiques compares offline versus online

EXEMPLE:
Un tiers de l'audience utile doit mmoriser un message presse (magazine hebdo).
Combien de semaines de parution? (Pour que les gens soient capables de mmoriser le message)

5me PARTIE : LVALUATION DE LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE

1- Les principales mesures dimpact
A- Impact perceptuel
Pr-test. Ces mesures ne sont pas toujours faites. Elles vont mesurer limpact des
caractristiques physiques de la communication : lisibilit, audibilit, reconnaissance des
couleurs. Suppose une instrumentation.

B- La notorit
On se situe au niveau de la marque : Spontane, assiste, top of mind.

C- La mmorisation du message
-

Score de reconnaissance : %tage de personnes qui reconnaissent avoir vu ou entendu

un message aprs lecture du rsum ou visionnage du film ou de laffiche.
Score de rappel : %tage de personnes qui sont capables de dcrire tout ou partie du
message communiqu. (-> memo de certains model (packaging)
Score dattribution : %tage de personnes qui donnent le nom exact du produit, de la
marque ou de lentreprise pour la communication qui leur est expose. (-> pub capable
tre attribu et associ la marque)

Dans la pratique on utilise la trilogie :

Score brut (score de reconnaissance) : pourcentage dindividus se souvenant davoir vu un message
publicitaire en mmorisation assiste ( Avez-vous la publicit pour telle marque sur tel support ) (> on montre une partie de la publicit)
Score prouv (score de rappel) : pourcentage dinterviews qui restituent au moins un lment du
message publicitaire. (-> Mmo dun lment de la pub)
Score spcifique (score de rappel) : pourcentage dinterviews racontant prcisment le film par au
moins un souvenir spcifique exig.

D- Ladhsion au message
Score dagrment : pourcentage de personnes dclarant aimer la communication publicitaire. Il peut
tre dcompos selon les diffrentes dimensions de la communication :
(-> Est-ce que les personnes aiment la publicit ?)

o Agrment pour le visuel, le slogan, le rdactionnel, la mise en page.

Autres mesures dimpact : Attractivit du message (en quoi il attire lattention) originalit de la
communication crdibilit comprhension

2- Le bilan de campagne (Burke)

Le bilan de campagne mesure de lefficacit dune campagne publicitaire par rapport aux objectifs
de communication.

o Quand ?
15 jours aprs la fin de la campagne. (On aura une valable ide de la mmorisation rsiduelle.

o Quoi ?
3- SYNTHESE : GRILLE DANALYSE DE LA VALEUR DE LA COMMUNICATION PAR LES
MESURES DIMPACT CLASSIQUES
Cognitif
Notorit du produit ou de la marque
(dimensions cognitives)

(Spontane, assiste)
Scores brut et prouv (de reconnaissance et dappel)
Score dattribution
Eventuellement : comprhension et acceptation
Eventuellement : score de crdibilit

Affectif

Score dagrment au message

(dimensions affectives)

(chelle gnrale de sympathie)

Eventuellement : Points dimage de la marque (baromtre)

Pr-comportemental

Intentions dachat
Intentions de r-achat

Comportemental

Pntration des achats

Nombre de r-achats

o Lanalyse des rsultats

Les scores dimpact ne sont interprtables que si lon dispose :
-Soit des donnes avant-aprs (notorit, comportemental, cognitif, affectif)

Questionnaire
2 fois 100 indiv avt-apres

Mais on ne sait pas prendre en compte le contexte concurrentiel avec ce type

dinstrumentation.
-Soit des normes :
Les normes sont tablies par les cabinets dtudes pour :

 Des catgories de produits similaires un mme niveau de maturit commerciale

(pdt nouveau, rcent, bien tabli)
Des niveaux dinvestissement (budget ou GRP) proches
Le bilan de campagne peut galement prendre la forme dune enqute baromtre avec
panel ou non, pour des campagnes annuelles.

6me PARTIE : LE PLAN DE COMMUNICATION

1. Bref rappel du contexte dentreprise
a. Caractristiques du produit, ses usages, ses clients, march potentiel
b. Positionnement marketing
c. Mode de distribution
d. Concurrents principaux
e. Problme marketing rsoudre
2. Objectifs de communication
a. Objectifs de la campagne publicitaire
b. Fondements de la marque (promesse, identit, historique de communication)
c. Environnement publicitaire des concurrents
d. Cible : analyse et quantification
3. Copy-stratgie
a. Promesse, preuve, ton
4. Concept cratif
a. Concepts cratif
b. Rsultats des pr-tests
5. Mdiaplanning
a. Justification du choix des mdias
b. Programmation des mdias et supports (calendrier)
c. Analyse des supports choisis
d. Calcul du GRP (voir souvenir consolide) et du budget
e. Analyse des effets potentiels de la pression publicitaire
6. Hors-mdias
a. Justification du choix des mdias
b. Programmation des mdias et supports
c. Calcul budgtaire
d. Analyse des effets potentiels du plan hors mdias
7. Evaluation du plan mdia
a. Identification des indicateurs de performance
b. Calendrier de mesure de la performance
8. Conclusion

Le plan finit toujours par mesurer la performance et puis dire si elle est bonne ou pas.
Exemple :

Score notorit 40%

chelle gnrale de sympathie 60%

Pour opiner, en premier lieu il faudra voir lhistoire benchmark ; et en deuxime lieu, on mesure
avant la campagne certains variables (intention dachat, notorit, etc.) avant ces donnes. On fait
du benchmark pour interprter le score de la campagne en fonction de la pression publicitaire, du
secteur, et des objectifs. Une agence peut nous dire la performance de la campagne.

Repasse :
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o

Justifier le concept cratif.

Prsenter le mdia-planning
GRP
Effets potentiels de la pression publicitaire.
Hors mdias et grand mdias.
Usage des indicateurs pour mesurer la performance.
Travailler sur les dimensions importantes du mdia-planning.