Universitatea Bucureti

Facultatea de Litere
Specializare: Comunicare i relaii publice, Anul II, grupa a IV-a
Disciplina: Pragmatic i lingvistic

Particulariti pragmatice
eficiente
ale discursului publicitar

Student:
Romac Andreea Claudia

CUPRINS

I. ARGUMENT

II. PRELIMINARII TEORETICE

III. STUDIU DE CAZ.

IV. CONCLUZII

V. ANEXE

VI. BIBLIOGRAFIE

ARGUMENT

Prin ntocmirea acestui proiect doresc s analizez n detaliu particularitile

pragmalingvistice regsite n cinci reclame din spaiul publicitar romnesc, cu scopul de a le
nelege mai bine utilitatea i modul de alctuire. Am optat pentru analiza unor reclame care
promoveaz consumul de buturi alcoolice, mai exact, berea. Motivul acestei alegeri a fost
acela c reprezentarea acestui produs pe pia este una foarte variat, realizat prin metode
mai mult sau mai puin inventive. Reclamele alese sunt urmtoarele : GOLDEN BRAU ,
Timioreana : Tot aurul de care avem nevoie , Skol : ORI BEM BERE, ORI BEM
BERE, Azuga : Bun asta!i Noroc : Gustul meteugit, nu nimerit .
n procesul de construcie a unei reclame, poate exista o dificultate accentuat n cazul
n care produsul promovat este disputat sub aspectul impactului asupra publicului. n aceast
categorie intr buturile alcoolice. Drept pentru care actul pragmatic capt o importan
major.
Din considerentul c discursul publicitar este forma cea mai vie i dinamic a limbii,
putem intui un dialog purtat ntre publicitar i consumator . Dialogul poate fi att explicit,
asistnd la desfurarea lui, ct i implicit, intuindu-i prezena prin auzirea rspunsul dat,
adic produsul promovat.

PRELIMINARII TEORETICE

Pragmatica lingvistic este interesat de studiul limbii vorbite, dinamice, cu realizri

concrete, proprii fiecrui vorbitor n parte. Aceasta reflect particulariti de structur a
individului, cum ar fi vrsta, nivelul de pregtire, cultura etc, dar i a mprejurrilor n care
are loc manifestarea verbal. Aceste manifestri pot fi de natur formal i informal.
Pragmatica nu este interesat de dihotomia corect/ incorect, aa cum procedeaz
disciplinele lingvistice tradiionale . n acest caz, ea imbogete semnificaia referen ial
propriu-zis cu o informaie suplimentar ce ine de intenia comunicativ a vorbitorului .
Aceasta acord o importan deosebit vorbitorilor i particularitilor acestora, elemente care
pot chiar schimba natura mesajului. Acelai mesaj construit n mai multe sisteme de gndire
poate avea nelesuri diferite, n funcie de semnificaia pe care i-o acord fiecare vorbitor, n
parte. n cadrul aceluiai mesaj distingem intenia comunicativ i mesajul propriu-zis.
Pragmatica apeleaz la o terminologie proprie, dar conceptele propriu-zise sunt n
parte rezultatul topirii multor concepte lingvistice tradiionale i alctuirii unor tipare noi.
Actele verbale se clasific n mod tradiional n constatative i performative. n
publicitate, cele mai ntlnite sunt cele constatative, ntruct acestea redau perspectiva
personal a interlocutorului emitent, asupra realitii. O alt clasificare mparte actele verbale
n cinci categorii: reprezentative, directive, declarative, concisive i afective.
Servesc la analiza pragmatic, la construcia de analiz pragmatic a unei interven ii
verbale conceptele urmtoare:
1. Actul pragmatic mesajul nerostit, ascuns n spatele cuvintelor, gndit de locutor si
devenit vizibil n urma constatrii unei neconcordane ntre mesajul verbal propriu-zis
i manifestarea non- verbal a vorbitorului. El poate reiei, de asemenea, din

observarea incompatibilitii mprejurrii n care este rostit mesajul i mesajul propriuzis. Actul pragmatic reprezint substana comunicrii pragmatice, existnd mai multe
mijloace de construcie a acesteia. Una dintre modalitile de construire a actului
pragmatic o constituie ironia, iar o alta, sugestia.
2. Contextul reprezint totalitatea mprejurrilor fizice i psihice, n care se desfoar
actul conversaional.
Strns legat de context context situaional competena comunicativ.
3. Interaciunea verbal este raportul care se instituie ntre interlocutori n momentul
vorbirii. Exist dou tipuri de raporturi; de egalitate i de inegalitate .
4. Canalul de comunicare poate fi att scris, ct i oral, dar comunicarea verbal, n
pragmatic, se apropie structural de cea scris
5. Actul verbal reprezint enunul pe care l formuleaz fiecare participant la actul
conversaional i care reflect intenia comunicativ mai mult sau mai puin .
Ali termeni care se vor regsi pe parcursul lucrrii i care mi vor servi n alctuirea
analizei sunt:
Mesajul iconic, ce conine elemente care identific fie personajul garant al
reclamei, fie beneficiarului produsului promovat.
Actele verbale directe exprim n mod

clar , neechivoc , intenia

comunicativ, apelnd la indici verbali specifici.

Actele verbale indirect exprim o nuan comunic!!!! care poate fi
determinat doar contextualizat .
Elementele deictice reprezint segmente de discurs care confer precizie
mesajului. Aceast precizie poate fi circumscris sau privit din punct de vedere
spaial, temporal socioidentitar sau ca atitudine a vorbitorului. Ca urmare, avem
urmtoarele categorii deictice : spaiale, temporale, personale, sociale, argumentative.
Maxima cantitii stipuleaz necesitatea construirii fiecrei intervenii verbale
prin folosirea doar a elementelor informaionale necesare transmiterii mesajului.
Maxima calitii ( adevrului) presupune construirea fiecrei intervenii
verbale prin folosirea doar a acelor elemente despre care vorbitorul tie c sunt
adevrate.
Maxima relevanei presupune respectarea de ctre toi participanii la actul
conversaional a axei refereniale. n vorbirea curent, poate fi nclcat atunci cnd
vorbitorul ncearc s distrag atenia ctre un alt referent.
Maxima manierei stipuleaz necesitatea construirii unei intervenii verbale
clare, explicite, fr ambiguiti. Poate fi nclcat n mod voit prin construirea unor
enunuri intenionat ambigue.

STUDIU DE CAZ

1.RECLAMA GOLDEN BRAU:

a.CONTEXT :
Aciunea se desfoar ntr-un cadru formal, mai exact ntr-un cabinet medical, spaiu
care, de obicei, denot o anumit conduit i atitudine. Totui, personajul garant masculin,
reprezentat aici de un cunoscut doctor optician, Adrian Chih, adaug familiaritate contextului,
dar i credibilitate produsului. Publicitarul sugereaz publicului int familiarizarea
doctorului, prin intermediul produsului, acesta devenind un simbol al medicului universal.
Truda i ajutorul acestuia trebuie rspltite prietenete, la un pahar de bere. Pentru c te
ajut s vezi mai bine, merit un Golden Brau. Spaiul n care se desf oar actul
conversaional este redat printr-un deictic spaial, care n vorbirea cotidian este perceput
drept obiectiv, ns n cazul de fa devine subiectiv.
Publicul int al acestei reclame este altctuit att din familiti, predominant persoane
de sex masculin, dar i din tineri sau celibatari. Media vrstei urmrite este ntre 20-60 de ani.
b.CONTEXT SITUAIONAL:
Tot la nivel

iconic, personajul garant

ne transmite, prin elemente paraverbale

( privire, mimic, vestimentaie), o stare de bine, confort i siguran n legtur cu produsul.

Halatul ofer o promisiune a seriozitii.
c.TEXTUL:
Titlul reclamei, Golden Brau, poziionat n colul din dreapta, jos, este nso it de
sloganul Calitate medaliat.Corpul propriu-zis al textului este reprezentat de un deictic
argumentativ: Pentru c te ajut s vezi mai bine, merit un Golden Brau , pozi ionat n
colul din stnga, sus. Un deictic personal obiectiv este numele doctorului, Adrian Chih,
care dezvluie identitatea personajului garant, sporindu-i credibilitatea, iar un deictic social
obiectiv l reprezint statutul acestuia, anume optician.

Maxima cantitii principiului cooperativ este nclcat, deoarece, pe lng actele

verbale reprezentative prezente, constituite de eticheta produsului, care ofer informa ii clare,
obiective, ntlnim i acte directive, ale cror scop sunt achiziionarea produsului, acte
afective, care sugereaz, acte verbale declarative, pentru c te face s vezi mai bine.
Sunt de prere c maxima calitii este respectat, inserarea unui personaj garant
cunoscut sporind credibilitatea produsului. n opinia mea, un doctor respectabil nu ar risca
degradarea reputaiei sale prin promovarea unui produs de proast calitate.

2. RECLAMA TUBORG

a.CONTEXT :
Spaiul n care se desfoar actul conversaional nu este redat printr-un deictic spaial.
Culorile metalice folosite ne duc cu gndul spre inovaie. Nu putem spune cu exactitate unde
se petrece aciunea, tocmai de aceea ar putea fi oriunde.
CONTEXT SITUAIONAL:
Nu avem un personaj garant, ns acest lucru este oarecum mbucurtor, deoarece
nseamna c produsul se bucur de foarte mare ncredere din partea publicitarului, dar i din
partea publicului. De asemenea, poate reliefa i durata lung de via a produsului ,pe
pia.
TEXTUL:
Reclama este compus doar din corpul propriu-zis al textului, mai exact 0.0%
alcool/ Spune da n orice moment. Textul face trimitere la necesitatea pstrrii claritatii
gndirii n orice moment, dar i la faptul c nu ar trebui s ne bucurm de gustul unei beri
rcoritoare indiferent de situaie, chiar i atunci cnd suntem la volan.
Actul verbal este reprezentativ, deoarece indic procentul de alcool pe care l conine
butura. De asemenea, este i directiv, ndemnndu-te s cumperi produsul.

3. RECLAM AZUGA
a.CONTEXT:
Scena se petrece ntr-un cadru informal, n interiorul unei case tradiionale, rneti,
detaliile reieind din decorul propus ( berea, aezat pe un milieu croetat). Personajul garant
nu este prezent efectiv n carne i oase, ns este transfigurat sub forma unor brba i de
bibelou.
Publicul int este reprezentat i acum tot de brbai, de aceast dat ndreptndu-se
spre un segment de public nzestrat cu valori tradiionale romneti, cu o vrst poate peste
medie, din mediul rural i fr studii superioare.
b. CONTEXT SITUAIONAL:
Buna dispoziie de pe chipurile celor dou figurine ofer impresia c starea de spirit li
se datoreaz produsului. Vdit interpretabil,( deoarece s-ar putea subn elege c obiectele par
a prinde via n urma consumului iresponsabil de alcool ), reclama conine un deictic
argumentativ n josul afiului Gluma-i glum, dar consum Azuga cu msur.
Vestimentaia celor doi induce o oarecare melancolie dup vremurile de demult, dup
vremurile petrecute la casa bunicilor.
c. TEXTUL:
Titlul se identific i de aceast dat cu numele brandului, fiind poziionat n col ul din
stnga, sus al afiului :AZUGA. Sloganul l regsim n colul din dreapta,jos : Bun asta!,
avnd multiplu neles. Se poate referi fie la bere ca fiind de bun calitate, fie la spiritul de
voie bun i glumele care ar trebui s nsoeasc o but ntre camarazi.
Actul pragmatic este construit prin ironie, spiritul glume al reclamei este menit s
confere familiaritate produsului. De asemenea, deicticele personale subiective Vasile i
Petric, mizeaz pe identificarea cu cei care privesc, n condiiile n care acestea sunt dou
nume des ntlnite n Romnia, mai adesea n comunitile rurale.
Actul verbal directiv este prezent n aceast reclam sub forma unui sfat, Gluma-i
glum, dar CONSUM Azuga cu msur. Mesajul ascuns fiind acela c indiferent ce ai face,
ideea principal e s consumi produsul sugerat. Limbajul este unul colocvial, amical.

Aceast reclam nu vinde doar un produs, ci i o atitudine, prin actul verbal afectiv.
Maxima cantitii este respectat, eticheta aprnd pe produsul n cauz. O alt
maxim respectat este cea a relevanei, deoarece, mesajul iconic i cel discursiv-textual se
mbin armonios.

4.RECLAMA NOROC:
a.CONTEXT:
Cadrul desfurrii aciunii evoc trecutul, permindu-ne s cltorim n epoci
trecute, odat cu degustarea buturii atent amestecate. Acest spaiu informal face trimitere la
vechimea, prin urmare la calitatea nu de neglijat a produsului, deoarece, cu timpul, acesta a
fost perfecionat cu grij. Prezena potcoavei n scen poate indica att norocul celor care au
oportunitatea de a savura butura, ct i grija, complexitatea i aten ia celor care au potcovito. Culorile nvechite i prfuite ntresc ideea anterioar.
b. CONTEXT SITUAIONAL:
Brbatul este de aceast dat att personaj garant, ct i consumator. Identitatea sa nu
este cunoscut, reprezentnd un deict personal subiectiv.
Publicul int l reprezint toi consumatorii de alcool i de poveti bune, oamenii
crora le place s munceasc miglos, de obicei cu vrste trecute de 30 de ani.
c. TEXTUL:
Titlul nu se mai identific acum cu numele produsului, fiind absent cu totul. n schimb,
sloganul Gustul meteugit, nu nimerit apare centrat, n josul paginii. Corpul textului se
afl dedesubtul sloganului: Consum Noroc cu chibzuin . Acesta este, de asemenea, cu
dublu neles, referindu-se n principal la consumul responsabil de alcool, dar poate fi i un
joc de cuvinte prin care s ndrume consumatorii n abordarea unui stil de via modera i
modest, adic s i duc un trai cinstit, s nu se bazeze pe noroc.
Maxima manierei este respectat, deoarece intervenia verbal este una clar i
explicit, iar condiiile maximei relevanei i a calitii sunt, de asemenea, ndeplinite.

5.RECLAMA SKOL:

a.CONTEXT:
n cazul de fa, locul n care se petrece aciunea nu este unul specificat, poate fi
oriunde . Berea fiind prin definiie o butur pentru ocazii informale, deducem c i contextul
este unul informal. Cele dou sticle par s dea o demonstraie de for , gest masculin,
hotrtor. Culorile folosite sunt proaspete, tinereti.
b. CONTEXT SITUAIONAL:
Nu avem un personaj garant, ceea ce nseamn ca produsul se bucur de o mare
susinere att din partea echipei de producie, ct i din partea cumprtorilor. Mai denot c
produsul este de o lung perioad de timp pe pia i c tie deja ce-i dorete publicul.
Publicul int l constituie n mare parte tinerii consumatori de buturi alcoolice, cu
vrste cuprinse ntre 18-40 de ani, cu sau fr studii superioare.
c.TEXT:
Titlul lipsete i din aceast reclam, ns popularitatea produsului pare s fie dat de
calitate, capabil s sigure n continuare succesul pe pia. Sloganul este pozi ionat n partea
dreapt, sus : Ori bem bere, ori bem bere. Acesta nu prezint nici o alt alternativ, artnd
faptul c nu se joac, ba chiar c sunt foarte serioi cnd vine vorba de acest subiect.
ncierarea celor dou sticle, lsndu-se cu vrsarede bere.
Maxima calitii este respectat, ns maxima cantitii nu este, deoarece reclama nu
prezint informaii eseniale. De asemenea, maxima relevanei este respectat, fiind un
echilibru ntre text i imagine.

V. Concluzii:

Am ales ca numitor comun acelai produs deoarece am vrut s aflu mai multe despre
diversitatea acestuia pe pia, cum poate fi pus ntr-o lumin favorabil i care sunt mesajele
ascunse din spatele lor.
Dei nu e un subiect discutat deschis, nc, pe piaa romneasc, buturile alcoolice au
fost i vor fi produse cumprate la ordinea zilnic de consumatori, indiferent de vrst, sex
sau nivelul de educaie.
n opinia mea, cea mai bun reclam este cea de la Noroc, deoarece apreciez ideea de
ntoarcere la meteugurile vechi i mi se pare c au facut acest lucru cu succes.

VI. Bibliografie

Olga Blnescu, Texte i pre-texte. Introducere n pragmatic, Editura Ariadna

'98, Bucureti
Suport curs