Anlisis de Caso Saturn Las ventas de Saturn estn abajo, y la cuota de mercado nece

sita ser incrementada. Adems, la amplitud en su lnea de productos es demasiado baj

a. La publicidad actual est dirigida a la poblacin ms joven, pero la edad promedio
de un comprador Saturn tiene 43 aos. El enfoque inicial de Saturn en las relacion
es de los empleados parece estar desvanecindose como se ha demostrado con el enfr
entamiento entre los diseadores de GM en Europa y los EE.UU. en el coche L-Series
. Adems, el estilo general de los vehculos necesita ser revisado. El problema real
de Saturn es que no tiene los fondos que necesita para mantenerse al da con la e
volucin del mercado. Necesita estar respaldada por GM para reconstruir la marca,
y Saturn no tiene el dinero para hacer esto por s sola. Si GM no se compromete a
ayudar, Saturn nunca tendr xito, ni ser una empresa rentable. Saturn requiere que G
M le de el respaldo financiero. Los principales motores del cambio en la industr
ia La tendencia en los vehculos se ha desplazado hacia los grandes sedanes y SUV,
y los que estn comprando vehculos ms pequeos estn buscando autos ms deportivos que l
s modelos que Saturn ofrece. Evaluacin de las fuerzas de la competencia (fortalez
as, debilidades y las estrategias primarias de cada competidor)
Hyundai emple
na estrategia de costos, la amplitud en su lnea de productos es poca. Kia emplea
una estrategia de costos, la amplitud en su lnea de productos es poca. Ferrari em
plea una estrategia de diferenciacin, precios muy altos, la amplitud en su lnea de
productos es poca. Lamborghini emplea una estrategia de diferenciacin, precios m
uy altos, la amplitud en su lnea de productos es poca. Mercedes emplea una estrat
egia de diferenciacin, precios altos, la amplitud en su lnea de productos es moder
ada. BMW emplea una estrategia de diferenciacin, precios altos, la amplitud en su
lnea de productos es moderada. Facturas de mantenimiento elevadas. Toyota centra
da en la diferenciacin, precio medio, la amplitud en su lnea de productos es moder
ada. La compaa es conocida por productos de calidad, y buen estilo.

Ford centrada en la diferenciacin, el precio medio, la amplitud en su lnea de prod

uctos es alta. Una de sus fortalezas es su cuota de mercado de los camiones pick
, una debilidad es la percepcin de la fiabilidad y el estilo en algunas de sus lne
as.

GM centrada en la diferenciacin, el precio medio, la amplitud en su lnea de produc

tos es alta. Una de las ventajas es la cuota de mercado que posee, y una debilid
ad es el estilo, la fiabilidad y la calidad percibida.

Honda centrada en la diferenciacin, el precio medio,

la amplitud en su lnea de
productos es alta. Sus puntos fuertes son la calidad, fiabilidad, valor total, y
el estilo. Nissan centrada en la diferenciacin, el precio medio, la amplitud en
su lnea de
productos es alta. Su fortaleza es el estilo de sus lneas y una debilidad es que
algunos americanos simplemente no van a comprar un carro que no haya sido hecho
en Norte American hizo, obviamente esta debilidad se aplica a todas las importac
iones, pero slo aparece una vez.
Las Cinco Fuerzas de Porter: 1. La intensidad de la rivalidad entre los competid
ores: No hay rivalidad intensa entre la industria del automvil. Hay slo unas pocas
empresas en el mundo, y la guerra es para sobrevivir. 2. La amenaza de nuevos c
ompetidores: La amenaza de nuevos entrantes es baja debido a que las pocas empre
sas de automviles que existen hoy en da son gigantes, y se necesitara una gran cant
idad de dinero para entrar en la industria. Por no hablar de las economas de esca
la que las empresas existentes gozan. 3. La amenaza de productos sustitutos: La
amenaza es moderada debido a que hay un nmero limitado de competidores, pero al m
ismo tiempo, hay muchas lneas de productos diferentes para elegir. Tambin esta el
transporte pblico, que es cada vez mayor. 4. El poder de negociacin de los cliente
s: Este es mnimo, debido a los estrechos mrgenes de la industria en su conjunto. S
aturn le permite a sus clientes cero poder de negociacin con su poltica de precios
, ya que simplemente no va a vender sus carros a un precio menor del que marca.

5. El poder de negociacin de los proveedores: Los proveedores contra un fabricant

e de automviles como GM no van a tener mucho poder de negociacin debido a los enor
mes pedidos que GM puede colocar. Por ejemplo, si GM est negociando con Sony los
reproductores en sus carros, y que no estn contentos o satisfechos con lo que est
haciendo Sony, se puede cambiar simplemente a Pioneer, o uno de los muchos otros
fabricantes de reproductores.
Anlisis FODA: Fortalezas: Aun esfuerzos en una empresa conjunta con Toyota en Cali
fornia, quien ayud con cuestiones de gestin de mano de obra, productividad y la ca
lidad. Adems, GM estableci una alianza con el sindicato United Auto Workers los cu
ales toman las decisiones de gestin por consenso con GM. Adems, el diseo de la plan
ta, el trabajo en equipo y el control de costes son las ventajas de Saturn. Empl
eados entusiasta, una exitosa campaa publicitaria que dio lugar a una imagen de m
arca enfocada a Saturn, el trabajo en equipo de la fuerza de ventas y la divisin
de las comisiones para evitar la alta presin de las tcnicas de venta, lo que ofrec
e una sala de exposicin relajada, sin estrs, sin vendedores molestos. En segundo l
ugar, Saturn tiene una excelente satisfaccin del cliente. Saturn utiliza slo una c
oncesionaria en un rea metropolitana por lo que nicamente compite contra la compet
encia y evitar la canibalizacin de sus propias ventas. Una poltica de un solo prec
io de Saturn es una ventaja porque los mrgenes de beneficios reducidos garantizan
que todo el mundo obtiene un buen precio. La compaa gener unas ventas enormes en l
a primera mitad de la dcada de 1990. El padre de la empresa de Saturn, General Mo
tors, tiene grandes cantidades de recursos. Debilidades: La cuota de mercado de
GM cay 11 puntos a 33% entre 1985 y 1990, y en 1990, el 42% de todos los comprado
res de automviles nuevos ni siquiera consideraban la compra de un GM. Saturn tard
(2001) en la introduccin de su SUV, que antes no usaban nombres descriptivos debi
do a la posibilidad de diluir el nombre de Saturn, sin embargo, las adiciones re
cientes a la lnea de productos de Saturn han utilizado nombres descriptivos de ma
rca, que carece de consistencia y puede debilitar el nombre de Saturn. Estrategi
a de Saturn era tomar las ventas fuera de las importaciones en su conjunto, pero
Saturn era demasiado pequeo para hacer esto (que habra sido mejor centrarse en la
toma de las ventas de una de las empresas importadoras ms pequeas, o una pequea em
presa local). La compaa tena problemas para cumplir con la

demanda en el primer semestre de 1990, y cuando el presidente presion para una ma

yor produccin, sufri la calidad. Cuando GM estaba teniendo problemas propios, fuer
on reacios a invertir ms dinero en Saturn. Adems, GM no lleg a aportar dinero para
financiar nuevos modelos ms all de 1995. La disminucin en las ventas de 1995-1998 y
una disminucin del 4,1 por ciento en 2001 debido a la debilitada economa. Enfoque
de Saturn en los carros pequeos dej vulnerable al cambio en la demanda hacia vehcu
los ms grandes. Oportunidades: Oportunidades en los grandes mercados emergentes,
como China, donde una cantidad impresionante de vehculos sern vendidos durante la
prxima dcada. La entrada en el mercado japons. El dlar dbil hace favorable las export
aciones de los vehculos elctricos para el futuro (slo el 23 por ciento de los consu
midores considerara la compra de ellos ahora, pero hay una gran posibilidad para
el futuro). Amenazas: La desaceleracin de la economa y el aumento de las tasas res
ultan en menores ventas para la industria automotriz en su conjunto. La percepcin
general de la calidad de los carros americanos como inferior en la relacin entre
precio, y las empresas que estan importando carros que ofrece un valor global s
uperior a los ojos de muchos. Los carros japoneses han sido una amenaza, pero in
cluso los carros coreanos son cada vez ms fuertes. En general la disminucin de las
ventas en el mercado de subcompactos. La crisis monetaria asitica en 1997, que a
yud a que cayeran los precios de los fabricantes de vehculos extranjeros. Otra ame
naza es la percepcin de que Saturn es un "Carro de nias".
Estrategia recomendada y Justificacin: GM debera invertir en la marca Saturn. Satu
rn tiene la capacidad de competir contra los competidores que las marcas de GM n
o pueden, como Honda, Toyota y Nissan. Si GM apoya financieramente a Saturn en e
l desarrollo de productos y comercializacin, Saturn puede reconstruir la marca y
llegar a ser una empresa muy rentable. Los consumidores valoran la calidad, que
es lo sobre lo que el nombre de Saturn esta construido. Tambin valoran el diseo y
la innovacin, que es lo que Saturn, recientemente ha estado trabajando. GM necesi
ta comprometerse plenamente con la marca Saturn al darles el apoyo financiero ne
cesario para la innovacin de productos y fuertes campaas de marketing. Si GM tiene
que eliminar otra de sus

marcas de hacerlo, que as sea. Pero para ello Saturn tambin debera trabajar en algu
nas modificaciones de sus estrategias para lo cual se recomienda: 1. Enfocarse e
n su target de personas entre 40 y 50 aos de edad, porque se trata fundamentalmen
te de los que estn comprando sus productos. Tambin tendr que ajustar su campaa de pu
blicidad con el nuevo mercado objetivo y seleccionar los medios adecuados para l
legar a este segmento del mercado. Saturn haba elegido originalmente el mercado ms
joven, porque el precio de la Saturn es relativamente bajo, y luego se proyect a
que los propietarios de Saturn que ya posean un vehculo, podran pasar a una lnea su
perior (como Buick) al tener mas edad y mayores nivel de ingresos. Sin embargo,
la realidad es que hoy en da, muchos adolescentes estn conduciendo los carros ms bo
nitos que los de sus padres debido a que los padres realmente solo ven en su may
ora al carro como un medio para llegar de A a B con fiabilidad. 2. Necesitan expa
ndir su lnea de productos y realizar investigaciones de mercado para mejorar el e
stilo a los ojos de su mercado objetivo. Debe ir para "ms por menos" como estrate
gia de posicionamiento por mejorar las caractersticas y aumentar la calidad sin a
umentar los precios. Podra considerar incluir un poco de estilo deportivo & acces
orios interactivos. 3. Un plan a largo plazo, quizs asumir una posicin fuerte a lo
s ojos del consumidor, con un vehculo de combustible alternativo con un gran esti
lo, que no existe en el mercado actual.