Saint-Jrme de Douala.

Saint Jerome of Douala.

Institut des Sciences Religieuses et Sociales

Institut des Sciences de Gestion Applique
Saint Jrme Polytechnique

Institute of Social and Religious Sciences

Institute of Applied Management Sciences
Saint Jerome Polytechnic

DEVELOPPEMENT
DE
PRODUITS
ET
INNOVATION
Dr NJAMEN N. ALBERT
Expert supply chain
CSCS

OBJECTIF DU COURS:
LOBJECTIF DE CE COURS EST DE VOUS DONNER LES OUTILS ET
COMPETENCES NECESSAIRES POUR APPREHENDER CONCRETEMENT
LE DEVELOPPEMENT DES PRODUITS SOUS LANGLE TECHNOLOGIQUE
ET MARKETING AFIN DETRE CAPABLE DE LACCOMPAGNER SUR LE
TERRAIN DANS TOUTES SES ETAPES DE MATURATION.
VOUS SEREZ CAPABLES A LA FIN DE CE COURS DE PARTICIPER
ACTIVEMENT AUX PROJETS DE LANCEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS
OU DINNOVATION.

I- Le cycle de vie des produits

A Le concept de cycle de vie
B L adaptation du marketing au cycle de vie
C La porte et les limites du concept de cycle de vie

II- Le portefeuille de produits

A L analyse stratgique
B Les orientations stratgiques et commerciales

III- Les produits nouveaux et la stratgie

marketing
A L innovation
B Les mthodes de crativit et de slection du produit
nouveau

IV. Les produits mrs et la stratgie marketing

A Les produits mrs
B Les stratgies possibles
C Les dcisions d abandon de produit

V- Les etapes de linnovation: cas pratique:

1. lidee
2.de lidee au projet
3.du projet a la ralisation
4.de la ralisation au marche

I- Le cycle de vie des produits

Souvent, 4 tapes
sont retenues

A- Le concept de cycle de vie

1. Les diffrentes tapes :

Phase I : Le lancement
1re tape : de la vie du produit
lanc sur le march mme non perfectionne
priode de recherche non compltement termine
crucial : mortalit no ou pri-natale
cot unitaire lev
frais de distribution lourds supporter
concurrence rduite (inexistante)

I- Le cycle de vie des produits

:

1. Les diffrentes tapes

Phase II : la croissance
succs ou chec du produit
succs largissement du march,
dveloppement de capacit de production
prix unitaire baisse
apparition des concurrents

I- Le cycle de vie des produits

1. Les diffrentes tapes:

Phase III : La maturit :

saturation de l coulement de produit
march potentiel satisfait demande de
remplacement offre avec quelques possibilits
amlioration ou modifications mineures
pression concurrence plus forte

I- Le cycle de vie des produits

1. Les diffrentes tapes:

Phase IV : le dclin
produit vieux
ventes baissent
capacits de production sous-utilises
dsinvestissement et reconversion

Dclin

Maturit

Phase de gestation

Le cycle de vie d'un produit

Ventes

Temps

Cycle de vie et
catgorie de produits

Source : Lendrevie et Lindon, Le Mercator

I- Le cycle de vie des produits

B. Ladaptation du
Marketing au
cycle de vie

1- Phase de lancement
ventes lentement
campagnes publicitaires
promotions slectives (clientle rceptive aux
innovations)

I- Le cycle de vie des produits

2- Phase de croissance
prix lev
prix de revient (production en grande srie)
cots de promotion

I- Le cycle de vie des produits

3- Phase de maturit
prix pour rsister aux nouveaux concurrents
part de march maintenue amlioration du produit
gamme resserre
arme principale : qualit :
amlioration apparence
amliorations, possibilits d utilisation
nouveaux conditionnements

I- Le cycle de vie des produits

4- Phase de dclin :
chiffre d affaire
dgager du march au bon moment
ou relance du produit cots commerciaux levs
audit marketing
strict diagnostic

II- Le portefeuille de produits

A- Lanalyse stratgique
1- la construction du portefeuille :
gnralement, 2 critres :
a- lattractivit du march :
variable indpendante par la firme
reprsente un tat du march sur lequel lentreprise
na pas dinfluence
mesure par le taux de croissance du march
ou par la phase du cycle de vie dans laquelle
le produit se trouve

II- Le portefeuille de produits

1- la construction du portefeuille :
b- les atouts de l entreprise
apprcier la position de l entreprise par rapport
celle de part de march relative de lentreprise
= a 1=

part de march de l entreprise/

part de march du concurrent le plus proche

II- Le portefeuille de produits

1- la construction du portefeuille :
si a1 >1 situation bonne
si a1 <1 position mdiocre
tracer 1 schma o figurent
lavantage relatif en abscisse
lattractivit du march en ordonne

II- Le portefeuille de produits

1- la construction du portefeuille :

Portefeuille des produits de l entreprise

A tout de lentreprise
Attractivit
du march

Fort

Faible

Forte

faible

II- Le portefeuille de produits

1- la construction du portefeuille :
A : Excellent croissance rapide
part de march lev
bnfices importantes
B : Produit dans un march forte croissance
mais part de march faible
produit encore dficitaires
(investissement exigs lourds)
C : mauvaise position faible promesse de croissance
troite part de march
bnfice nul ou perte
D : march o la croissance est maintenant lente
bnfice trs fort

II- Le portefeuille de produits

2- L utilisation du portefeuille

a- Phase de lancement : 2 choix par les gestionnaires

Stratgie offensive :
produit passe de B A opration coteuse :
la capacit de production, toffer l quipe de vente
Stratgie dfensive :
abandonner le march
cesser la production du produit

II- Le portefeuille de produits

2- L utilisation du portefeuille

b- Phase de croissance :
Rester en A : investir beaucoup pour conserver
position acquis
Elargir le march (en exportant, )
c- Phase de maturit :
Investissement minime
Rationaliser la production
Empcher concurrents de dvelopper leurs propres
parts de march

II- Le portefeuille de produits

2- L utilisation du portefeuille

d- Phase de dclin :
dsinvestissement :
A partir de la situation actuelle tablir un vritab
portefeuille d objectifs diagnostic des activits
de l entreprise collecte et traite systmatique de
toutes les informations provenant de leur
environnement commercial tablir des tableaux d
bord concurrentiels

II- Le portefeuille de produits

B- Les orientations stratgiques et commerciales

1. La spcialisation :

La plus simple et plus courante

Facile, rapide, peu risque
trois solutions
a- la domination globale au niveau des cots
produire un cot infrieur disposer d un part de
march non ngligeable possder une organisation
sans
cot inutiles supprims
meilleures sources d approvisionnement recherches
investissements des matriel moderne

II- Le portefeuille de produit-

B-Les orientations stratgiques et commerciales

1. La spcialisation :
b- la diffrenciation
distinguer le produit / service offert par la firme
(unique au niveau de l ensemble du secteur)
monopole l abri des attaques des concurrents
clients fidles
part de march pas toujours trs leve mais tenue

fermement
risques : changement de got du consommateur

II- Le portefeuille de produit

B- Les orientations stratgiques et commerciales

1. La spcialisation :
c- la concentration de lactivit

lentreprise s attaque un segment prcis

bnficier des avantages :

domination des cot

diffrenciation

des deux

II- Le portefeuille de produit

B- Les orientations stratgiques et commerciales

1. La spcialisation :
d- bilan de la spcialisation

Avantages :

march connu et matris par elle

spcialisation pour entreprise moyens rduits

sur son march la firme peut atteindre un seuil de

domination qui lui assure les trs grands bnfices

II- Le portefeuille de produit

B- Les orientations stratgiques et commerciales

1. La spcialisation :

Inconvnients

march saturation : modification chronologique /

mode entrave son dveloppement

II- Le portefeuille de produit

B- Les orientations stratgiques et commerciales

2. Lintgration :
prendre place verticalement soit vers lamont du
domaine dactivit stratgique actuel, soit vers laval
risques : poser des problmes techniques ou humains
insurmontables

AVANTAGES
Dcouverte de marchs nouveaux plus rentables
Diversification des activits
Evaluation de barrires anti-concurrentielles
Diffrenciation plus large des activits, de la qualit,
des styles
Diminution des risques
Ralisation d conomies (essentiellement des
cots de transaction)
Elargissement de linformation
Accroissement du pouvoir sur le march
Approvisionnement et dbouchs captifs

INCONVENIENTS
Besoins dinvestissements trs lourds
asschement des ressources
frein au dveloppement du mtier de base
de lentreprise
dispersion
rduction de la flexibilit
multiplication dobstacles la sortie
difficult de coordination
perte du sentiment didentit
destruction de la culture dentreprise

II- Le portefeuille de produit

B- Les orientations stratgiques et commerciales

2- l intgration

Lintgration ne sopre pas ncessairement par le

recours des investissement directs ou achats dautres
entreprises partenariat prendre pied en dehors de
son mtier traditionnel avant d y investir massivement

II- Le portefeuille de produit

B- Les orientations stratgiques et commerciales

3. La diversification :

investir dans des activits / marchs htrognes

quitter le couple produit / march actuel
baisse des risques
Produit Ancien
March
Ancien
Nouveau

Spcialisation

nouveau

Diversification
du produit
Diversification Diversification
du march
totale

3. La diversification :
a- stratgie de diversification du produit
entreprise
crot grce la vente de nouveaux produits sur le
mme march.
deux tactiques :
lancer un nouveau produit

changer les caractristiques, attributs superficiels du

produit (ex : augmentation taille article ...)

3. La diversification :
a- stratgie de diversification du produit
Avantages
la gamme des produits offerts s largit
du ct de la production , conomies ralises en
utilisant des installations ou des services communs, en
standardisant des pices, en produisant des pices, en
produisant des lments s adaptant l un ou l autre
produit.
Du ct commercial, si le rseau de distribution
unique,
la ralisation de gains de synergie certaine

3. La diversification :
b- stratgie de diversification du produit

Inconvnients :
financer des stocks plus importants
difficults de coordination
certains produits risquent de concurrencer d autres
biens de la gamme

c- la diversification totale :
dveloppement de produits
Avantages :
si l entreprise dispose d un portefeuille d activits
bien quilibr, les secteurs risqus voisinent avec des
branches plus sres

Inconvnients :
la gestion devient trs complexe
Rares sont les oprations communes plusieurs
activits qui peuvent tre menes de front ncessaire
chaque occasion, d investir des sommes trs
importantes

c- la diversification totale :(suite)

lorsque les inconvnients l emportent nettement sur
les avantages recentrage vers le mtier de base
entre ces diverses orientations stratgiques, lentreprise se dtermine en fonction de toute une srie
d lments :
la mission ou la finalit quelle s est donne
les aspirations des dirigeants
les stratgies propres des concurrents
tout dpend de la proportion de la concurrence et de
la position de chacun sur le march

c- la diversification totale :(suite)

les stratgies de leader :

lentreprise dominante peut :

accrotre la demande globale plus de bnfices en

raison de sa forte part de march

protger sa part de march en innovant, en lanant
de nouvelles varits
tendre sa part de march

c- la diversification totale(suite) :
les stratgies du challenger
le second du march choisit :
son terrain : attaque sur les prix, sur le service, sur la
communication
sa mthode : attaque frontale ; attaque latrale (sur
une rgion, un produit de la gamme)
son adversaire : le leader ou, au contraire, d autres
entreprises plus petites

c- la diversification totale :(suite)

les stratgies du suiveur
satisfait dune position mineure, le suiveur se contente
dune part de march rduite mais solide, assise sur
une clientle dont la fidlit est due lemplacement,
des exigences particulires

c- la diversification totale :(suite)

les stratgies du spcialiste
celui-ci prfre dominer un petit crneau plutt que
de se disperser danger :
si le crneau se dveloppe trop peu, le march disparat
sil s accrot dans de bonnes proportions, les
concurrents plus puissants sont susceptibles de
sy intresser

III- Les produits nouveaux et

la stratgie marketing
A - L innovation
1- Ncessit :
innover : dcouvrir
et mettre sur le march le produit
conditionner un produit
proposer un nouveau concept
agir pour dfricher de nouveaux
segments ou accrotre la fidlit des anciens

III- Les produits nouveaux et

la stratgie marketing
A - L innovation
2- difficults rencontres:
Lancement de produits nouveaux
la 1re tape (valuation prliminaire)
dveloppement et test
trs peu de produits parcourent l intgralit du
processus
raison d insuccs dues :
des causes internes
des phnomnes gnraux

III- Les produits nouveaux et

la stratgie marketing
A - L innovation
2- difficults rencontres :
raison d checs des nouveaux produits :
segment de march trop petit
faible adquation avec les capacits de la firme
produit pas unique sur le march
produit manquant davantages par rapport la
concurrence
positionnement pauvre
support inadquat du canal
erreur de prvision des ventes
changements dans les gots des consommateurs ou
dans lenvironnement
problmes dorganisation du lancement
profits insuffisants

III- Les produits nouveaux et

la stratgie marketing
A - L innovation
3- La mise en place de structures favorables :
En gnral, 4 solutions appliquer suivant le type de
produit
a- comit de dveloppement des produits
comprend les personnes de : production, finances
marketing, recherche et un directeur gnral
dcisions
confrontation d ides, circulation d information

III- Les produits nouveaux et

la stratgie marketing

A - L innovation
3- La mise en place de structures favorables :
b- dpartement des produits nouveaux
quelques personnes
fonction s arrte quand la production en srie est
prte
dpartement oprationnel

III- Les produits nouveaux et

la stratgie marketing
A - L innovation
3- La mise en place de structures favorables :
c- chef de produit :
charg de grer le produit pendant toute sa vie
d- les groupes spcialiss :
task forces ou quipes projets

dure limite
promouvoir le produit jusquau lancement en srie

B- Les mthodes de crativit et

de slection du produit nouveau

1. Les sources dides de

produits nouveaux :

a. Sources internes :
Service de recherche
Service de production
Personnel de vente (dsirs exprims par la clientle)
Dirigeants ouverts sur lenvironnement (foires,
expositions, contacts personnels)
b. Sources externes :
Clients
Concurrents
Documentation spcialise

2. Les mthodes de crativit :

Pour tre un bon cratif, il faut possder des traits de

personnalit qui se situent loppos des principes :
rechercher la complexit au dtriment de la simplicit
Refuser lautorit, lemprise des groupes
Aller le moins vite possible lessentiel
Conserver une grande indpendance de pense.
Stimuler la crativit recruter ceux qui ont de
bonnes chances de russir un cadre plus technique
propices lamlioration de leur rflexion.
Crativit en groupe :
brainstorming

3. Les mthodes dvaluation :

a. Faisabilit technique
Confronter chaque ide une liste de questions/
thmes importants sur le plan technique
b. Faisabilit marketing :
Perspectives de dveloppement?
Fidlit des clients ?
c. Faisabilit financire :
valuer les recettes + cots probables
Analyse de la capacit bnficiaire du projet

3. Les mthodes dvaluation :

2 mthodes :
Point mort
Dterminer le C.A ou les quantits vendues
desquelles le produit commence dgager une bnfice
Distinguer les cots fixes et variables
rentabilit
Calculer sur une ou plusieurs annes

Lexistence dun march potentiel

Ide de concept
Test de concept
Hypothses de segmentation et de positionnement

Test de produit
Analyse conomique
Choix de segmentation et positionnement
Hypothse et marketing mix
March test
Choix du marketing mix
Plan daction commercial
lancement

LES PRODUITS MURS ET

LA STRATEGIE
MARKETING

A . Les produits mrs :

1. Caractristiques :
Termine leur phase de croissance : phase maturit
/ dclin
Dcision apprendre
March satur

Dveloppement concurrence
Distribution difficile

A . Les produits mrs :

2. Rle des produits mrs :
Permet de supporter le dmarrage des

produits nouveaux
Surs prvisions ralises
Souplesse, marge de manuvre
C.A large imputation des frais fixes

possibles :

B. Les stratgies

1. Ouverture dun nouveau march :

Innover avec lancien
Dcouvrir une nouvelle utilisation du produit pour le

relancer sur un autre march

2. Adaptations du produit partir du :

-Noyau dur form par ses caractristiques

-Traits

prfiriques

esthtique,
prsentation)

(conditionnement,

C. Les dcisions dabandon de

produits :
1. Produits abandonner :

Reconnatre les mauvais produits :

La marge bnficiaire : ngative

Les lignes de produits trop longues

Le produit consomme beaucoup de temps, de

direction et de gestion

C. Les dcisions dabandon de

produits :
2. Crainte des abandons de produits :

Dangereux de retirer raisons pour les garder

Mvente passagre du produit d un

marketing-mix inadapt
Effort particulier dun concurrent

Effets positifs indirects sur dautres gammes.

C. Les dcisions dabandon de

produits :

3. Procdure dabandon de produits :

Prvoir une procdure dabandon
valuer rgulirement lensemble du
portefeuille (comit)
Tableau de bord, grandeurs significatives
Clignotants allums procdure engage
Ou :
Laisser le produit mourir petit feu
Concentrer les dernires forces : livrer que grands
distributeurs
Tout abandonner