Sunteți pe pagina 1din 12

Cercetrile de marketing social-politic

concept, particulariti, arie, tipologie, istoric, demers


7.1. Definiia i particularitile cercetrii de marketing social-politic
Fundamentarea tiinific a activitii de marketing social-politic este un aspect definitoriu al
acestuia. Deciziile strategice i chiar cele tactice ale organizaiilor sociale i politice trebuie s se
bazeze pe cunoaterea componentelor mediului extern de marketing, cercetarea de marketing socialpolitic fiind o condiie sine qua non a obinerii de informaii specifice.
Pornind de la o posibil definiie dat cercetrilor de marketing n general 1, i particulariznd
aceast definiie la domeniul social-politic, se poate considera cercetarea de marketing social-politic
ca fiind activitatea formal i sistematic, prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte,
metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea,
analiza i interpretarea informaiilor de marketing destinate organizaiei sociale sau politice, n
vederea cunoaterii mediului n care activeaz, identificrii oportunitilor i riscurilor,
determinrii variantelor optime ale aciunilor de marketing social-politic i comensurrii
efectelor acestora.
n esen, cercetrile de marketing social-politic reprezint o aplicare a conceptelor, metodelor
i instrumentelor utilizate n cercetrile de marketing clasic n domeniul social-politic. Totui,
cercetarea de marketing social-politic se individualizeaz n raport cu cercetarea de marketing clasic
prin cteva aspecte particulare.
n primul rnd, mass media i opinia public manifest un interes sporit fa de rezultatele
acestor cercetri.
Dac, n cazul firmelor, marea majoritate a cercetrilor de marketing sunt de uz intern,
publicul larg nefiind dect beneficiarul aciunilor de marketing pe care responsabilii firmelor le decid
pe baza acestor cercetri, n cazul unei cercetri privind incidena consumului de droguri n rndurile
liceenilor, a cunotinelor populaiei privind cile de transmitere a S.I.D.A. i mijloacele de prevenire a
acesteia, sau n cazul unui sondaj preelectoral, rezultatele sunt preluate i amplu comentate de ctre
mass media, ceea ce influeneaz n diferite sensuri nsui comportamentul anumitor categorii de
populaie.
n al doilea rnd, se constat o reticen sporit din partea subiecilor cercetai n a oferi
informaiile solicitate.
Cercetrile de marketing social-politic vizeaz, adesea, subiecte tabu pentru omul obinuit:
comportamentul sexual, sntatea, opiniile politice etc.
Dac, n general, o persoan nu are nimic mpotriv s-i exprime opinia cu privire la diferite
mrci de detergeni sau televizoare, exist o anumit reinere n a rspunde la ntrebri viznd
mijloacele contraceptive practicate, obiceiurile privind igiena personal sau chiar opiunea politic.
Din acest motiv, este necesar utilizarea pe scar larg a tehnicilor calitative de cercetare (n special,
interviul n profunzime), precum i acordarea unei atenii deosebite formulrii ntrebrilor utilizate n
cercetrile cantitative.
n al treilea rnd, n cazul sondajelor preelectorale, exist posibilitatea de a verifica rapid
corectitudinea rezultatelor obinute i, implicit, a metodologiei utilizate.
De regul, n marketingul clasic, ntre momentul efecturii unei cercetri i momentul n care
se poate aprecia acurateea i eficiena acesteia trece o perioad destul de lung, timp n care condiiile
de mediu se pot schimba (adesea, chiar ca urmare a msurilor ntreprinse de firm n baza cercetrii
respective), ceea ce face aproape imposibil o verificare exact a corectitudinii rezultatelor obinute.
n cazul alegerilor, regulile jocului electoral sunt clare, data desfurrii scrutinului
reprezentnd momentul adevrului pentru diferitele sondaje preelectorale efectuate. n acest context,
de-a lungul timpului, alegerile s-au constituit n momente de referin nu doar n plan politic, ci i n
cel al evoluiei metodelor de sondare a opiniei publice, fiind o ocazie important pentru institutele
specializate de a-i valida eficiena demersurilor utilizate.
1

A se vedea Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 94

De altfel, rezultatele obinute cu ocazia ultimelor sondaje preelectorale reprezint cartea de


vizit cu care aceste institute se prezint n faa firmelor care intenioneaz s le ncredineze
efectuarea unor cercetri de marketing clasic.
7.2. Aria i tipologia cercetrilor de marketing social-politic
Aria de aplicare a cercetrilor de marketing social-politic este extrem de larg. Practic, orice
informaie care are legtur, n mod direct sau indirect, cu organizaia social sau politic poate face
obiectul unei asemenea cercetri. Din experiena acumulat pn n prezent, n special n rile
dezvoltate, se pot delimita urmtoarele domenii n care cercetrile de marketing social-politic sunt
utilizate cu preponderen:
studiul comportamentului grupurilor-int. Evidenierea motivaiilor, opiniilor, ateptrilor,
atitudinilor i inteniilor grupurilor-int reprezint punctul de plecare n elaborarea oricrei
strategii de marketing social-politic. Prin cercetri directe, de natur calitativ i cantitativ, dar i
prin utilizarea unor observri, simulri sau experimente, pot fi identificate particularitile
diferitelor grupuri-int i pot fi formulate liniile definitorii ale strategiei organizaiei;
studiul mediului extern de marketing al organizaiei. Cunoaterea mediului politico-instituional
(n special, a actelor normative care le reglementeaz activitatea), monitorizarea felului n care
mass media reflect activitatea desfurat sau, pentru un candidat, cunoaterea punctelor forte i a
punctelor slabe ale concurenilor, a temelor majore ale discursului electoral al acestora, sunt doar
cteva exemple de domenii n care cercetarea de marketing social-politic trebuie s se implice;
studiul imaginii organizaiei i, mai ales, n marketingul electoral, a candidatului n rndul
grupurilor-int vizate. n marketingul electoral, pornind de la imaginea existent, determinat prin
cercetare direct, candidatul identific punctele sale forte, pe care poate s le foloseasc n
implementarea unei strategii electorale valorizante i credibile, i punctele slabe, pe care trebuie s
ncerce s le amelioreze sau s le minimalizeze, precum i poziionarea pe care trebuie s o
urmreasc pentru a ntruni sufragiile grupurilor-int vizate;
verificarea eficienei aciunilor de marketing social-politic desfurate de ctre organizaie. Pe
baza unor anchete selective sau chiar prin utilizarea unor instrumente de observare (audimetrul, de
exemplu) se pot obine informaii referitoare la impactul msurilor ntreprinse de ctre organizaie
n direcia grupurilor-int.
Cercetrile de marketing social-politic pot fi grupate n mai multe tipuri de cercetri, n
funcie de anumite criterii.
Ca i n marketingul clasic2, n funcie de obiectivul urmrit, cercetrile de marketing socialpolitic pot fi exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative sau predictive.
De asemenea, n funcie de locul de desfurare a cercetrii, se disting: cercetri de teren i
cercetri de birou.
Alt clasificare folosete drept criteriu posibilitatea generalizrii rezultatelor obinute. Ca i n
marketingul clasic, n funcie de acest criteriu, cercetrile de marketing social-politic pot fi:
cercetri calitative, care se desfoar pe grupuri mici de persoane, de regul nereprezentative ca
structur, iar rezultatele obinute nu pot fi extrapolate la ntreaga colectivitate. Ele sunt foarte utile
pentru formularea unor ipoteze ce vor fi validate printr-o cercetare cantitativ;
cercetri cantitative, cunoscute i sub numele de anchete selective sau sondaje de opinie, care se
desfoar pe eantioane de mari dimensiuni, reprezentative, rezultatele putnd fi generalizate.
n fine, n funcie de beneficiarul cercetrii, din perspectiva unei organizaii sociale sau
politice se disting:
cercetri neutre. Comandate i finanate de alte organizaii sociale sau politice sau de ctre mass
media, acestea sunt destinate publicului larg i pot reprezenta o important surs de informaii,
practic, gratuite, pentru organizaia respectiv;
cercetri proprii. Comandate i finanate de organizaia n cauz, dar efectuate, de regul, de
institute specializate, acestea nu sunt destinate publicitii n marketingul electoral, servind la
2

A se vedea, pe larg, Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 97-98.

rezolvarea unor probleme punctuale care apar n procesul elaborrii i implementrii strategiei
electorale. n marketingul social, rezultatele acestor cercetri sunt, adesea, fcute publice.

Cercetrile calitative de marketing coninut, rol, tipuri, avantaje


n vederea aprofundrii cunoaterii mediului extern de marketing i, n special, a grupurilorint vizate, n cele mai multe cazuri, simpla parcurgere a documentelor deja existente nu este
suficient, fiind necesar investigarea direct a sistemului de valori, ateptrilor, intereselor,
motivaiilor i comportamentului acestora.
n aceast direcie, n ultimii 20-25 de ani s-au dezvoltat puternic cercetrile calitative, care,
dei nu permit o extrapolare a rezultatelor obinute (datorit dimensiunilor reduse ale grupurilor de
lucru i, n multe cazuri, nereprezentativitii acestora), ofer posibilitatea formulrii unor ipoteze care,
ulterior, vor fi validate printr-o cercetare cantitativ.
O analiz comparativ ntre cercetrile calitative i cele cantitative de marketing poate avea la
baz mai multe criterii, dup cum se constat din tabelul urmtor.
Tabelul nr. 9.1. Analiz comparativ a cercetrilor calitative i cantitative de marketing
Nr.
crt.

Criterii de
comparaie

Cercetarea calitativ

Cercetarea cantitativ

1.

Obiectivul
cercetrii

Explorarea fenomenului,
identificarea motivaiilor
populaiei studiate

Cuantificarea datelor i
generalizarea rezultatelor
la nivelul populaiei
studiate

Numr mic de subieci

Numr mare de subieci

Nereprezentativ pentru
populaia studiat
Nestructurat
Reportofon, camer video,
videorecorder, ghid de
conversaie

Reprezentativ pentru
populaia studiat
Structurat

2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Dimensiunea
eantionului
Reprezentativitatea
eantionului
Culegerea datelor
Instrumente de
culegere a datelor
Volumul de
informaii furnizate
de respondent
Natura informaiilor
obinute
Analiza datelor

9.

Pregtirea
cercettorului

10.

Rezultatul cercetrii

11.

Tipul de cercetare

Mare
Exprimare nenumeric,
verbal
Nestatistic (analiza de
coninut), subiectiv,
interpretativ
Psihologie, sociologie,
psihologie social,
comportamentul
consumatorului, marketing,
cercetri de marketing
nelegerea iniial a
fenomenului de marketing
Cercetare exploratorie

Calculator, telefon,
chestionar
Variaz de la o cercetare la
alta
Exprimare numeric
Statistic, prelucrare
electronic
Statistic, modele
decizionale, sisteme de
sprijinire a deciziei,
marketing, cercetri de
marketing
Recomandarea unui mod
de aciune
Cercetare descriptiv sau
cauzal

Sursa: Adaptare dup Blan, Carmen - Cercetri de marketing, Editura ASE, Bucureti, 2000, p. 75.

n raport cu cercetrile cantitative, cercetrile calitative beneficiaz de unele avantaje:

abordarea respondentului are loc ntr-un cadru i pentru o durat care permit obinerea
unor rspunsuri mai profunde;
flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaiilor sporete
caracterul exploratoriu al cercetrii, putnd conduce la obinerea unor idei noi i
interesante;
fiind vizate aspectele profunde ale personalitii respondentului, rezultatele sunt valabile
o perioad mai ndelungat;
durata i costurile cercetrii sunt mai reduse.
Toate aceste avantaje justific interesul specialitilor n cercetri de marketing din ntreaga
lume pentru acest tip de cercetri.
Practica cercetrilor de marketing a dezvoltat un mare numr de metode, tehnici i instrumente
de natur calitativ.3 La baza marii majoriti a acestora stau, ns, dou metode: interviul n
profunzime i reuniunea de grup.
Ambele metode au la baz acelai principiu: identificarea aspectelor fundamentale ale unei
probleme, printr-o discuie liber cu persoane aparinnd colectivitii studiate.
Utilizarea metodelor de cercetare calitativ este, adesea, completat prin folosirea, n cadrul
interviurilor n profunzime sau a reuniunilor de grup, unor tehnici specifice de colectare a informaiei.
Aceste tehnici pot fi grupate n mai multe categorii, prezentate n figura urmtoare.

Cercetrile cantitative n marketingul social-politic


Dac, n exemplul prezentat n finalul capitolului anterior, cercetrile calitative au fost
suficiente pentru a elabora o strategie de marketing ctigtoare, de regul este necesar ca ele s fie
dublate de cercetri cantitative pentru a fi eficiente.
A face o descriere a modului n care se desfoar o cercetare cantitativ nu constituie obiectul
acestei prezentri, ntruct exist manuale specializate n cercetri de marketing, iar metodologia
utilizat nu este diferit n domeniul social-politic fa de marketingul clasic. Totui, o sumar trecere n revist a
principalelor aspecte metodologice privind desfurarea cercetrilor cantitative de marketing este necesar.
10.1. Etapele desfurrii unei cercetri cantitative
Dup cum s-a precizat anterior, cercetrile cantitative (numite i cercetri selective sau
sondaje de opinie) se desfoar pe eantioane reprezentative ca structur i suficient de numeroase,
astfel nct rezultatele obinute s poat fi generalizate la nivelul ntregii colectiviti. Cercetrile
cantitative trebuie s parcurg, din punct de vedere metodologic i organizatoric, cel puin urmtoarele
etape:
a. Identificarea problemei de rezolvat. Este foarte important ca, de la bun nceput, s fie clar
ce anume se va studia. Trebuie clar identificat problema de marketing cu care se confrunt
organizaia, precum i felul n care cercetarea poate contribui la rezolvarea acesteia. Pentru aceasta,
trebuie gsite rspunsuri corecte la ntrebri precum: De ce tip de informaii este nevoie?, Ce
informaii cunoatem deja?, Cum vor fi folosite aceste informaii?, Este necesar s se desfoare o
cercetare cantitativ?.4
3

A se vedea Anghel, Laureniu-Dan; Petrescu, Eva-Cristina - Business to business marketing, Editura Uranus,
Bucureti, 2001, p. 84-104.

b. Stabilirea obiectivelor cercetrii. Acoperirea lacunelor de informare reprezint scopul


general al cercetrii. Acesta trebuie concretizat n obiective ale cercetrii, exprimate schematic, precis,
detaliat, clar i de o manier operaional. 5
De exemplu, ntr-o cercetare cu caracter preelectoral, desfurat cu cteva luni nainte de
alegeri, obiectivele principale pot fi urmtoarele:
identificarea principalelor probleme a cror rezolvare este ateptat de electoral;
determinarea notorietii posibililor candidai;
determinarea coninutului imaginii posibililor candidai;
estimarea participrii la vot;
estimarea inteniilor de vot;
identificarea motivelor votului acordat fiecrui candidat.
Acestor obiective principale li se pot aduga unele obiective derivate, provenind din corelaiile
dintre obiectivele principale i caracteristicile socio-demografice ale alegtorilor.
c. Definirea variabilelor ce vor fi utilizate. n chestionar vor fi utilizate anumite concepte, al
cror coninut poate s nu fie foarte bine neles de ctre toi participanii la cercetare (beneficiar,
cercettor, operator de interviu etc.), fiind necesar definirea conceptual i, mai ales, definirea
operaional a acestora. Aceste concepte se refer att la aspectele de coninut, legate de obiectivele
cercetrii, ct i la aspectele de identificare, legate de caracteristicile socio-demografice sau
comportamentale ale colectivitii studiate.
d. Formularea ipotezelor cercetrii. Ipoteza este un posibil rspuns la o problem vizat de
cercetare. Este necesar un efort de redactare a unor ipoteze ct mai clare i mai precise, care s fie
testate, spre a fi validate, pe parcursul cercetrii cantitative. Principalele surse utilizate n formularea
ipotezelor sunt:
teoria unor discipline precum psihologia, sociologia, marketingul sau economia politic;
experiena managerial a cercettorului sau a beneficiarului cercetrii;
cercetri calitative, cu caracter exploratoriu, desfurate anterior.6
e. Precizarea colectivitii cercetate, respectiv a celor trei componente ale acesteia:
colectivitatea general = totalitatea componentelor care vor constitui baza de eantionare i
asupra crora se vor generaliza rezultatele cercetrii;
unitatea de observare = o component a colectivitii generale, despre care se culeg
informaiile;
unitatea de sondaj = persoana de la care se culeg informaiile.
n marketingul social-politic, se constat o preponderen a cercetrilor care au ca unitate de
observare i unitate de sondaj individul, ntruct, n cele mai multe cazuri se studiaz comportamente,
preferine, atitudini, intenii de vot, imaginea cu privire la o persoan, serviciu sau organizaie etc., n
toate aceste cazuri fiind vorba despre aspecte referitoare la individ.
f. Precizarea metodei de recoltare a informaiilor. Principalul instrument utilizat n
cercetrile cantitative de marketing este chestionarul. Acesta poate fi:

administrat prin operatori de interviu. Este cea mai costisitoare, dar i cea mai bun modalitate de
recoltare a informaiilor, datorit acurateei completrii chestionarelor i a numrului redus de nonrspunsuri. n Romnia, unde costurile legate de plata operatorilor de interviu sunt modice, este
metoda cea mai recomandat.

autoadministrat. Const n completarea chestionarului de ctre respondent, n prezena sau n


absena operatorului de interviu. Riscurile de a avea rspunsuri necompletate sau completate greit
este mai mare. De aceea, metoda se justific n cazul unei eantionri de grup, cnd operatorul de
interviu poate s asiste, simultan, mai muli respondeni, sau atunci cnd completarea
4

Churchill Jr., Gilbert A. - Marketing Research. Methodological Foundations, Sixth Edition, The Dryden
Press, Fort Worth, Philadelphia etc., 1995, p. 85.
5
Burns, Alvin C.; Bush, Ronald F. - Marketing Research, Third Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River,
New Jersey, 2000, p. 114.
6
Aaker, David A.; Kumar, V.; Day, George S. - Marketing Research, Seventh Edition, John Wiley & Sons,
Inc., New York, Chichester etc., 2001, p. 50.

chestionarului este condiionat de ncercarea pe o perioad mai lung de timp a unui produs oferit
de ctre cercettor.

trimis

prin pot. Este cea mai ieftin, dar i cea mai nesigur modalitate de culegere a
informaiilor, datorit ratei mari a non-rspunsurilor i, mai ales, a prezumiei c exist diferene
semnificative ntre cei care rspund i cei care nu rspund la chestionarul primit. Diminuarea
procentului de non-rspunsuri necesit un numr de reveniri, ceea ce crete costurile i, mai ales,
durata culegerii informaiilor.

completat prin telefon. Este o metod modern, rapid i relativ ieftin de culegere a informaiilor,
relativ larg utilizat n rile dezvoltate, mai ales n varianta computerizat (metoda CATI
Computer-Assisted Telephone Interview)7, n care datele sunt introduse direct n calculator de
ctre operatorul de interviu. Din pcate, n Romnia, dotarea extrem de precar cu telefoane fixe a
populaiei face inutilizabil aceast metod pe scar larg.

completat

prin Internet. Trimiterea i primirea prin e-mail a chestionarelor este metoda care
ctig foarte mult teren, anunndu-se ca principala modalitate de culegere a datelor n viitor.
Totui, n momentul de fa ea nu este utilizabil n condiii rezonabile dect n Statele Unite, unde
dotarea cu calculatoare i accesul la Internet sunt corespunztoare.
n afara acestor modaliti de culegere a informaiilor, se utilizeaz foarte rar, de altfel i
alte metode cum ar fi publicarea chestionarului ntr-un ziar sau o revist (metod valabil doar dac
cercetarea vizeaz imaginea publicaiei respective n rndul cititorilor si) sau trimiterea i primirea
chestionarului prin fax (metod aplicabil doar n cazul n care unitatea de observare este reprezentat
de o organizaie).
g. Stabilirea locului i perioadei n care va fi administrat chestionarul. n cazul n care se
opteaz pentru administrarea chestionarului prin operatori de interviu, n privina locului unde va fi
administrat chestionarul, exist mai multe posibiliti:
pe strad. Este locaia cel mai des utilizat, datorit uurinei de abordare a respondenilor, dar
prezint dezavantajul unei durate limitate, ceea ce conduce la necesitatea elaborrii unor
chestionare scurte, n cazul n care se stabilete c acestea vor fi administrate pe strad sau n
alte locuri publice.
n magazine. Se justific mai ales atunci cnd respondentului i se solicit s efectueze
comparaii ntre diferite mrci sau produse, care i pot fi prezentate. Este inoperant n cazul n
care unul dintre obiectivele cercetrii l reprezint estimarea inteniilor de cumprare a unui
anumit produs (rezultatele obinute vor fi deformate, ntruct muli respondeni se afl acolo
tocmai pentru c intenioneaz s cumpere produsul n cauz).
la domiciliul respondentului. Este varianta optim, mai ales n cazul n care subiectul
cercetrii este reprezentat de produse de folosin gospodreasc. Permite abordarea
respondentului ntr-o atmosfer relaxat, pe o perioad mai lung de timp. Este dezirabil
stabilirea anterioar a ntlnirii, prin telefon, n caz contrar crescnd numrul persoanelor care
nu sunt gsite acas, al celor care refuz s rspund i chiar riscurile legate de securitatea
operatorului de interviu.
la biroul respondentului. Este varianta cea mai utilizat n cazul cercetrilor n care unitatea de
observare este o organizaie. i n aceast situaie este necesar stabilirea anterioar a
coordonatelor ntlnirii.
n privina perioadei n care chestionarul va fi administrat, se pune problema stabilirii
perioadei din zi n care va avea loc recoltarea informaiilor (de exemplu, efectuarea cercetrii
dimineaa, la domiciliul respondenilor, va conduce la o subreprezentare a persoanelor active), a
perioadei din sptmn (n weekend, de exemplu, persoanele de o condiie social mai nalt pot s
nu fie gsite n localitatea de domiciliu), precum i a perioadei din an cnd trebuie culese informaiile
(este, desigur, incorect s se extrapoleze la ntregul an rezultatele unei cercetri privind inteniile de
cumprare a jucriilor, desfurat n perioada premergtoare Crciunului).
7

Aaker, David A.; Kumar, V.; Day, George S. - Marketing Research, Seventh Edition, John Wiley & Sons,
Inc., New York, Chichester etc., 2001, p. 252-254.

h. Elaborarea chestionarului. Este una dintre cele mai importante probleme, neputnd exista
o cercetare mai bun dect chestionarul care a stat la baza sa. ntrebrile trebuie s fie clare, concise,
preferabil cu variante de rspuns oferite (ntrebri nchise), redactate ntr-un limbaj simplu i accesibil
(cu excepia situaiilor n care ne adresm unor specialitii ntr-un anumit domeniu, cnd trebuie
utilizat limbajul specific, practicienii americani recomand ca ntrebrile dintr-un chestionar s poat fi
nelese de un copil de ase ani) i ordonate n mod logic, n funcie de obiectivele cercetrii.
ntrebrile pot fi clasificate dup mai multe criterii, unul dintre cele mai utilizate fiind cel al scopului
vizat. n funcie de scopul ntrebrilor, acestea pot fi: 8
ntrebri de calificare (care urmresc eliminarea persoanelor ce nu aparin colectivitii studiate);
ntrebri de coninut (care vizeaz obiectivele cercetrii);
ntrebri de identificare (care se refer la caracteristicile unitii de observare).
Cele trei tipuri de ntrebri menionate, mpart chestionarul n trei seciuni specifice: partea
introductiv, partea de coninut i partea de identificare. ntrebrile de calificare se pun la nceputul
chestionarului, n timp de ntrebrile de identificare se adreseaz la sfritul acestuia, pentru a nu da
natere la suspiciuni n rndul respondenilor.
Principalele reguli ce trebuie respectate n formularea ntrebrilor ntr-un chestionar sunt
urmtoarele:9
ntrebrile trebuie s fie scurte, simple i clare;
pe ct posibil, trebuie evitat identificarea beneficiarului cercetrii de ctre respondent;
ordinea ntrebrilor trebuie s fie logic;
ntrebrile trebuie formulate ct mai neutru posibil;
nu trebuie adresate dect ntrebrile necesare;
trebuie evitate ntrebrile la care respondentul nu poate sau nu vrea s rspund;
trebuie evitate ntrebrile tendenioase (care sugereaz rspunsul) sau cele care abordeaz
probleme cu un caracter prea personal.
Se apreciaz c principalele caliti pe care trebuie s le aib ntrebrile dintr-un chestionar
sunt urmtoarele:10 s fie focalizate pe problema cercetat, s fie scurte, s fie clare, s fie concrete, s
fie aplicabile respondentului, s nu conin un exemplu ce poate trunchia sensul ntrebrii, s nu
solicite n mod exagerat memoria respondentului, s nu solicite o generalizare exagerat, s nu
foloseasc cuvinte mari, s nu fie exagerat de specifice, s evite formulrile ambigue, s nu cuprind
dou ntrebri ntr-una singur, s nu sugereze rspunsul, s nu aib o ncrctur emoional
semnificativ.11
i. Determinarea mrimii eantionului. n determinarea mrimii eantionului trebuie s se
in seama de restricii de ordin statistic (legate de probabilitatea de garantare a rezultatelor i de marja
de eroare acceptat) i de restricii de ordin organizatoric (legate de bugetul, durata i personalul avute
la dispoziie).
Restriciile de ordin statistic se regsesc n formula utilizat pentru calculul mrimii
eantionului:

t 2 p (1 p )
2

unde:
8

Stevens, Robert E.; Wrenn, Bruce; Ruddick, Morris E.; Sherwood, Philip K.- The Marketing Research
Guide, The Haworth Press, New York, London, 1997, p.172-173.
9

Ibidem
Alreck, Pamela L.; Settle, Robert B. - The Survey Research Handbook. Guidelines and Strategies for
Conducting a Survey, Second Edition, Irwin, Burr Ridge, New York, 1995, p. 88-99.
11
Un exerciiu care trece n revist majoritatea greelilor ce pot s apar n formularea ntrebrilor ntr-un
chestionar pentru o cercetare preelectoral este prezentat n Anghel, L.; Florescu, C.; Zaharia, R. - Aplicaii n
marketing, Editura Expert, Bucureti, 1999, p. 81-82.
10

t = coeficientul corespunztor probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (se gsete n tabelele


statistice ale repartiiei Student). De regul, se alege o probabilitate de 9599%;
p = proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat (deoarece, de obicei,
valoarea lui ,,p nu se cunoate, ea se consider egal cu 0,5, pentru lua n considerare cazul cel mai
nefavorabil respectiv, a maximiza valoarea dispersiei);
= eroarea limit admis (marja de eroare). De regul, se alege ntre 0,01 i 0,05, cel mai adesea
fiind 0,03 ( 3%).
n cele mai multe cazuri, mrimea unui eantion este de circa 1000-1200 de persoane.
n situaia n care mrimea eantionului reprezint mai mult de 10% din colectivitatea
general, se procedeaz la o reducere a dimensiunilor eantionului, folosind formula:
nc

nN
N n 1

unde:
nc = mrimea corectat a eantionului;
n = mrimea iniial a eantionului (rezultat din aplicarea formulei anterioare);
N = mrimea colectivitii generale.
j. Stabilirea schemei de eantionare. Este decisiv pentru asigurarea reprezentativitii
eantionului i are n vedere modalitatea concret de precizare a persoanelor ce vor fi intervievate.
Exist mai multe posibiliti12 , cele mai des utilizate fiind:13
1. Eantionarea prin metoda cotelor.14 Se realizeaz prin crearea nealeatoare a unor
eantioane care respect ntocmai structura colectivitii generale, n privina ctorva
criterii prestabilite. Chiar dac nu are suport tiinific, este o metod utilizat cu succes de
multe institute de specialitate.
2. Eantionarea simpl aleatoare. Teoretic, este cea mai bun metod de eantionare, dar se
poate utiliza numai cnd exist o list a colectivitii generale, ceea ce nu se ntmpl
dect rareori. Fiecare component a eantionului este extras n mod aleator din
colectivitatea general.
3. Eantionarea sistematic aleatoare. Se realizeaz prin stabilirea unui aa-numit pas
mecanic, rezultat din raportarea mrimii colectivitii generale la mrimea eantionului.
Punctul de pornire n eantionare l constituie o unitate de observare extras n mod
aleator.
4. Eantionarea stratificat. Cuprinde dou faze. n prim faz, colectivitatea general este
mprit n mai multe straturi (grupuri) omogene, din care, n faza a doua, se extrage un
numr prestabilit de componente, numr care poate fi sau nu proporional cu mrimea
grupului.
5. Eantionarea de grup. Se bazeaz pe divizarea colectivitii generale n mai multe grupuri
neomogene. Apoi, se extrag(e) n mod aleator unul sau mai multe grupuri, ale cror
componente sunt cuprinse n eantion n totalitate.
6. Eantionarea multistadial. Este o variant a eantionrii stratificate, numrul de faze
fiind, ns, mai mare, corespunztor numrului de criterii prestabilite. Ca mod de aplicare,
se apropie de eantionarea prin cote, fiind i ea destul de frecvent utilizat.
k. Elaborarea grilei de corelaii, care permite identificarea corelaiilor posibile i importante
dintre dou ntrebri din chestionar, corelaii ce vor fi prelucrate ulterior. Grila de corelaii este un
ptrat cu attea linii i attea coloane cte ntrebri sunt n chestionar. Corelaiile n cauz sunt
evideniate printr-un X, amplasat n celula ce reprezint intersecia celor dou ntrebri. De regul,

12

O foarte detaliat schem de eantionare aplicabil n Romnia la nivel naional se gsete n Sandu, Dumitru Spaiul social al tranziiei, Editura Polirom, Iai, 1999, p. 171-179.
13
A se vedea, mai pe larg, Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 122124.
14
A se vedea Anghel, L.; Florescu, C.; Zaharia, R. - Aplicaii n marketing, Editura Expert, Bucureti, 1999, p.
62-64.

corelaiile importante sunt cele dintre o ntrebare de coninut i una de identificare, fr a se exclude
posibilitatea existenei unor corelaii importante i ntre dou ntrebri de coninut.
l. Selectarea i instruirea operatorilor de interviu. Operatorul de interviu joac un rol
esenial n prezervarea acurateei cercetrii, multe dintre erorile care apar n faza culegerii datelor
putndu-i fi imputate, ncepnd cu selectarea unor persoane nepotrivite (un experiment desfurat n
S.U.A. demonstra c operatorii de interviu care preau a fi de origine evreiasc au primit 20%
rspunsuri Da la ntrebarea Exercit evreii prea mult influen n S.U.A.?, n timp ce operatorii
de interviu care nu preau a fi de origine evreiasc au primit 50% rspunsuri Da la aceeai
ntrebare), continund cu adoptarea unei inute necorespunztoare, care sporete numrul persoanelor
care refuz s rspund i ajungnd pn la falsificarea integral a unui chestionar.
Completarea chestionarelor declaneaz o serie de interaciuni ntre operatorul de interviu i
respondent. Intervine nu doar imaginea pe care fiecare o are despre cellalt, dar i ceea ce gndete
fiecare c va gndi cellalt despre el. Cea mai bun comunicaie ntre cei doi se stabilete atunci cnd
operatorul de interviu ajunge s creeze un curent de simpatie sincer i de nelegere total, pstrnd,
ns, o atitudine de detaare i de obiectivitate, care caracterizeaz relaiile profesionale.
La modul ideal, se recomand ca ntre operatorii de interviu i respondeni s existe o distan
social minim (vrste i medii sociale vecine, nici identice, nici ndeprtate), pentru a se evita att
dificultile de comunicare, ct i oferirea de ctre respondent a unor rspunsuri care s fie pe placul
operatorului, dac acesta simte c se afl de aceeai parte a baricadei (nivel social, vrst, preocupri
sau opiuni politice identice).
n selectarea operatorilor de interviu trebuie inut cont de faptul c, n cele mai multe cazuri,
aceast activitate este perceput ca una cu caracter temporar i suplimentar, cu o uzur profesional
extrem de rapid. Categoriile sociale care se preteaz cel mai bine pentru aceast activitate sunt:
pensionarii foti funcionari;
secretarele, nvtorii sau profesorii n cutarea unui venit suplimentar;
casnicele din rndul claselor sociale medii, doritoare de a avea un serviciu temporar.
Argumentele principale n favoarea acestora sunt legate de apartenena social neutr, nivelul
intelectual corespunztor i obinuinei de a utiliza formulare i de a avea contacte umane. Dei larg
rspndit, practica de a angaja studeni nu conduce la cele mai bune rezultate, datorit riscului ridicat
al unui comportament neserios.
Instruirea operatorilor de interviu va cuprinde cel puin o iniiere n principiile generale ale
sondajului de opinie, parcurgerea chestionarului i explicarea dificultilor ce pot s apar la fiecare
ntrebare (o list cu instruciuni, cum ar fi definirea exact a variabilelor, va fi pus la dispoziia
operatorului pe toat perioada recoltrii informaiilor, iar consemnele cele mai importante vor fi
redactate chiar n textul chestionarului), precum i desfurarea unor exerciii practice cum este jocul
de roluri operator de interviu respondent.
De asemenea, operatorului de interviu i se vor prezenta elementele eseniale ale unei atitudini
profesionale de neutralitate binevoitoare:
disponibilitatea de spirit;
valorificarea primelor momente ale ntlnirii;
respectarea consemnelor;
nesugerarea rspunsurilor;
evitarea controverselor.
m. Desfurarea anchetei pilot. Ancheta pilot este o cercetare instrumental, realizat pe un
numr restrns de subieci (20-50), care i propune s valideze chestionarul utilizat n cercetare. Se
urmrete dac ntrebrile sunt nelese de ctre respondeni, dac variantele de rspuns oferite sunt
exhaustive, dac administrarea chestionarului este uor de realizat de ctre operatorii de interviu, ct
dureaz completarea unui chestionar etc., intervenindu-se atunci cnd sunt necesare corecii, nainte de
multiplicarea i difuzarea chestionarului n teritoriu.
n. Multiplicarea chestionarelor i a materialelor anexe (liste de gospodrii, instruciuni
scrise, scrisori de recomandare, legitimaii etc.) i expedierea lor n teritoriu. De la sediul central al
institutului care desfoar cercetarea vor pleca spre reprezentanii din teritoriu urmtoarele materiale:
chestionarele (plus o rezerv de 10%);
contractele de colaborare ce se vor ncheia cu operatorii de interviu;

instruciuni de completare a chestionarului destinate operatorului de interviu;


legitimaii pentru operatorii de interviu;
liste ale gospodriilor incluse n eantion (n cazul anchetelor desfurate la domiciliu);
scrisori de recomandare i solicitare de sprijin adresate autoritilor locale;
mostre, schie, desene ale produsului cercetat (dac este cazul).
o. Administrarea chestionarului. Un aspect important n aceast etap l constituie
verificarea completrii efective a chestionarului de ctre operatorii de interviu, n condiiile stabilite,
precum i acordarea unei asistene corespunztoare operatorilor.
Sarcinile operatorului de interviu nefiind deloc simple, acesta ar putea ncerca s le
simplifice, n special completnd chestionarele fr a efectua n mod real interviurile. Este
important, deci, s fie aplicate diverse proceduri de control, iar operatorii de interviu s tie c vor fi
controlai.
n cazul unor sondaje efectuate pe strad, n magazine sau n alte locuri publice, se recomand
ca datele, orele i locurile precise unde vor fi culese informaiile s fie stabilite de comun acord de
operatorul de interviu i reprezentantul institutului de cercetri, iar prezena i activitatea operatorilor
n locurile stabilite s fie verificat, prin sondaj, chiar n timpul administrrii chestionarelor.
n cazul chestionarelor completate la domiciliul respondenilor sau la biroul acestora, se
recomand efectuarea ulterioar a unei contra-anchete n rndul a 10-20% dintre persoanele
chestionate, alese aleator. Aceast contra-anchet se poate realiza prin telefon, prin fax sau e-mail, sau,
cel mai bine, prin interviuri fa n fa.
n fine, n cazul aplicrii metodei cotelor, cnd libertatea de alegere i de aciune a
operatorului de interviu este foarte mare, se poate solicita respondentului, n momentul completrii
chestionarului, s menioneze un numr de telefon la care poate fi contactat, exclusiv n scopul
verificrii operatorului de interviu.
p. Verificarea corectitudinii completrii chestionarelor i codificarea ntrebrilor
deschise. Verificarea atent a chestionarelor completate are ca scop, pe de o parte validarea muncii
operatorilor de interviu, i, pe de alt parte, luarea n considerare numai a acelor informaii care
respect metodologia cercetrii. O verificare temeinic a chestionarelor permite:
evidenierea erorilor sistematice ale operatorilor de interviu (de exemplu, nelegerea greit a
unui enun sau transcrierea incomplet a rspunsurilor la ntrebrile deschise);
evidenierea omisiunilor accidentale (fiind posibil, n unele cazuri, corectarea acestora);
evidenierea unor grupri improbabile (ceea ce ridic semne de ntrebare asupra corectitudinii
operatorilor de interviu), cum ar fi:
o proporie neobinuit de non-rspunsuri;
o rspunsuri ilogice;
o mai multe rspunsuri identice;
o chestionare prea meticulos completate.
Dup corectarea sau eliminarea chestionarelor greit completate, este necesar codificarea
rspunsurilor la ntrebrile deschise. Aceasta este o operaiune destul de laborioas, care necesit mult
efort i timp, i este un argument (alturi de constatarea c la multe dintre ntrebrile deschise nu se
rspunde sau se dau rspunsuri formale) pentru limitarea acestui tip de ntrebri. ntr-o prim faz, se
listeaz toate rspunsurile primite la o ntrebare deschis, dup care se grupeaz formulrile cu un
coninut apropiat. Aceasta este principala dificultate ntlnit, ntruct trebuie gsit un compromis ntre
dorina de a nu pierde nuanele specifice unor rspunsuri i nevoia de a avea un numr mai mic de
grupuri de rspunsuri, pentru a facilita analiza acestora. n fine, odat realizat gruparea, se atribuie
fiecrei grupe de rspunsuri un anumit cod (de regul, numeric), necesar n prelucrarea electronic a
informaiei.
r. Configurarea bazei de date, introducerea datelor i prelucrarea electronic a
informaiei. Prelucrarea datelor are n vedere realizarea urmtoarelor operaiuni:
configurarea bazei de date (definirea cmpurilor de date, a relaiilor dintre ele, etichetarea
variabilelor);
introducerea nregistrrilor n baza de date;

curarea bazei de date, operaiune prin care, pe baza corelaiilor dintre ntrebri, se verific
completarea i introducerea corect a datelor;
utilizarea unor programe specializate pentru prelucrarea datelor i obinerea rezultatelor n forma
dorit.
Prelucrarea datelor presupune utilizarea intensiv a calculatorului, asupra datelor fiind aplicate
o serie de metode statistice de analiz, ncepnd cu cele mai simple (statistici descriptive), trecnd prin
evaluarea legturilor dintre variabile (corelaie i regresie) i ajungnd chiar la realizarea unor analize
avansate de tip multivariat (analiza factorial, analiza corespondenelor, analiza cluster, scalarea
multidimensional, analiza conjoint etc.). n unele cazuri, rezultatele obinute sunt folosite pentru a
construi sau pune n aplicare diferite modele de marketing (cu scop explicativ, dar mai ales predictiv),
situaie n care valoarea cercetrii este mult mbuntit. 15
s. Interpretarea rezultatelor i redactarea raportului de cercetare. Dup prelucrarea
electronic a informaiilor, este necesar analiza i interpretarea acestora de ctre cercettor.
Programele de calculator, orict de sofisticate ar fi ele, nu pot s explice evoluia anumitor fenomene,
s identifice cauze neincluse n studiu ale fenomenelor, dup cum nu pot s reuneasc datele ntr-un
ansamblu coerent. n aceste condiii, este sarcina cercettorului s analizeze, s interpreteze i s
ordoneze n mod logic rezultatele obinute, n cadrul unui raport de cercetare.
Raportul de cercetare poate s fie prezentat n form oral (ceea ce se ntmpl foarte rar), n form
scris (cel mai frecvent) sau n variant multimedia (audio-vizual).
10.2. Critici aduse sondajelor de opinie preelectorale
n continuare, vor fi abordate cteva aspecte controversate, referitoare la utilizarea cercetrilor
cantitative n domeniul electoral. n general, sondajele de opinie politic au fost supuse, de-a lungul
celor peste apte decenii de existen, unui mare numr de critici, mai mult sau mai puin justificate.
Dintre cele mai serioase, pot fi menionate urmtoarele:
A. Sondajele preelectorale deformeaz rezultatele reale ale scrutinului, datorit faptului
c alegtorii au tendina de a miza pe ctigtor, deci de a vota cu candidatul care este considerat
favorit n urma sondajelor de opinie. Aceast prere este larg rspndit n rndul oamenilor politici,
pn ntr-acolo nct acetia contest vehement metoda sondajelor atunci cnd rezultatele le sunt
defavorabile, dar sunt gata s comande sondaje de opinie care le garanteaz rezultatele dorite.
Dei rspndit, opinia c publicarea rezultatelor sondajelor determin alegtorii s se
orienteze ctre candidatul considerat favorit nu este susinut de nici un argument tiinific.
Dimpotriv, studii efectuate n ri cu tradiie democratic dovedesc c sondajele preelectorale nu au,
practic, nici o influen direct asupra rezultatelor scrutinului. Cea mai mare parte a electoratului
ignor sau contest rezultatele sondajelor. Ct privete influena asupra opiunii alegtorilor care
cunosc i accept rezultatele sondajelor, aceasta se concretizeaz n mai muli vectori
comportamentali, a cror sum tinde s fie nul:
o parte a electoratului are, ntr-adevr, tendina de a vota cu candidatul pe care sondajele l
consider drept favorit, fenomen cunoscut sub denumirea de band-wagon effect;
o parte a electoratului care ar fi votat cu candidatul mai slab cotat de sondaje renun s se
prezinte la vot, considernd nfrngerea inevitabil;
alt parte a electoratului, care ar vota cu candidatul favorit, consider c acesta va ctiga
i fr ajutorul lor i are tendina de a absenta de la vot.
n fine, o alt parte a electoratului, care n mod normal ar fi absentat de la vot, va sri n
ajutorul celui mai slab, fenomen cunoscut sub denumirea de underdog effect. Acest
fenomen se constat i la alegerile legislative desfurate n sistem electoral proporional,
n cazul n care sondajele preelectorale prevd victoria zdrobitoare a uneia din pri.
Dac nu se poate vorbi despre o influen direct a publicrii rezultatelor sondajelor
preelectorale asupra rezultatului scrutinului, nu este mai puin adevrat c exist o anumit influen
indirect. Ca n oricare competiie, mass media are tendina de a se ocupa cu prioritate de favorii,
15

Anghel, Laureniu-Dan; Dneiu, Tiberiu; erbnic, Daniel; Zaharia, Rzvan - Marketing. Manual pentru
clasa a XI-a, Editura All Educational, Bucureti, 2001

10

neglijnd outsiderii. Astfel, favoriii - desemnai pe baza sondajelor - beneficiaz de posibiliti de


comunicaie superioare, ceea ce i situeaz ntr-o poziie privilegiat, avnd ocazii mai multe de a-i
spori notorietatea i de a-i mbunti imaginea. Un al doilea tip de influen indirect rezid n faptul
c subscriptorii i vor orienta fondurile spre candidaii cu anse de victorie, ceea ce creeaz inegaliti
financiare, favoriii dispunnd de mai multe mijloace pentru a influena opiunea alegtorilor. Pentru a
atenua aceste efecte, legislaiile electorale din multe ri conin prevederi cu privire la distribuia
timpilor de anten pe perioada campaniei electorale, n special n privina posturilor publice de
televiziune, precum i reglementri referitoare la finanarea partidelor politice i a candidailor;
B. O a doua categorie de critici aduse sondajelor de opinie este aceea c eantioanele utilizate
sunt reprezentative doar n sens statistic, nu i n accepiunea valorizant dat termenului de
reprezentativitate. Altfel spus, sondajele reflect opiniile majoritii alegtorilor, care sunt, de regul,
puin informai i predispui spre conservatorism. Opiniile elitelor, ale forelor novatoare existente n
societate, care, n mod normal, reprezint sperana progresului social, nu pot avea - n mod obiectiv dect o pondere redus n ansamblul rezultatelor obinute pe aceast cale. Acest aspect este important
nu att n sondajele privind inteniile de vot, ct mai ales n cele privind atitudinea care ar trebui
adoptat n legtur cu anumite probleme politice. Aceasta este, ntr-adevr, o limit a sondajelor de
opinie, chiar dac, nu de puine ori, bunul sim popular s-a dovedit superior unor pretinse subtiliti
elitiste. Soluia const n a nu absolutiza importana sondajelor de opinie ca metod de obinere a
informaiilor, ci de a le utiliza n paralel cu alte metode, n cadrul crora rolul specialitilor s fie
privilegiat (studiul articolelor aprute n pres, cercetri calitative, studii predictive etc.).
C. n fine, o a treia categorie de critici aduse sondajelor de opinie se refer la faptul c acestea,
efectuate adesea pe strad, l iau pe respondent prin surprindere, cerndu-i s rspund rapid i
tranant la ntrebri formulate ct mai simplu, chiar dac ele vizeaz probleme extrem de
complexe, a cror soluionare nu poate fi dect nuanat. i aceast critic este, n bun msur,
ndreptit. Tot ceea ce poate face un profesionist al marketingului politic aste s adapteze designul
chestionarului la condiiile concrete n care acesta este administrat i, mai ales, la problematica
abordat, iar n privina interpretrii rezultatelor, s nu depeasc limitele formulrii ntrebrilor
cuprinse n chestionar.
Chiar dac criticile aduse sondajelor de opinie politic sunt numeroase i, ntr-o oarecare
msur, justificate, nu trebuie uitate nici avantajele pe care acestea le aduc, nu doar n cadrul destul de
restrns al marketingului electoral, ci, mult mai important, n dezvoltarea teoriei generale a sondajelor
de opinie, precum i, pe de alt parte, n perfecionarea mecanismelor democratice. n acest context,
dei au trecut peste trei decenii de cnd au fost formulate, gndurile lui George Gallup i pstreaz
actualitatea: Cnd studenii, elevii i publicul larg vor dobndi o mai bun nelegere a sondajelor, ei
vor da o apreciere mai nalt serviciilor pe care acestea le pot aduce democraiei. n opinia mea,
sondajele moderne sunt principala speran de a ridica guvernarea la un nivel superior, artnd c
publicul sprijin reformele pe care le dorete i nzestrnd-o cu un modus operandi pentru a testa idei
noi. [] Sondajele pot ajuta guvernul s devin mai eficient i mai responsabil, pot mbunti
calitatea candidailor la funcii publice, pot conduce la o democraie veritabil. 16

16

Citat n Asher, Herbert - Polling and the public, Second Edition, Congressional Quarterly Inc., Washington
D.C., 1992, p. 20.

11