Richard Edelman pronunci este discurso el 21 de septiembre de

2014 en su induccin al Saln de la Fama de la Sociedad Arthur Page.

Gracias, Gary, por su amable introduccin. Felicito a John Onoda por
ser reconocido como uno de los ms destacados practicantes de esta
generacin. Me sorprend y me emocion profundamente al
enterarme de la decisin de la Sociedad de ingresarme al Saln de la
Fama. Es el ms alto honor que he recibido; Para ser reconocido por
mis compaeros como haber hecho una contribucin significativa a
nuestro campo.
Hace diecisiete aos, Dan Edelman, que era mi mejor amigo y
mentor, recibi este distinguido premio al Saln de la Fama. Me siento
humilde de seguir sus huellas. l es acreditado por muchos como el
padre de la comercializacin PR; Entendi el potencial de los medios
de comunicacin ganados para mejorar el mensaje de marketing.
l me dio oportunidades antes de mi tiempo, soport mis errores
incmodos como un gerente de 26 aos de la oficina de Nueva York,
critic mis ideas y celebr nuestros logros en su forma discreta. Por
eso estoy eternamente agradecido.
Acepto este premio en nombre de todo el equipo de Edelman, pero
sobre todo de mis ltimos padres, Dan y Ruth, cuyos valores
fundadores de integridad, espritu emprendedor, decencia, trabajo
duro, creatividad y ciudadana siguen inspirando a nuestras 5.000
personas en 65 oficinas alrededor del mundo. . El trabajo de mis
padres es llevado adelante por mi hermana, Renee, mi hermano, Juan,
y ahora generacin tres, mis hijas Margot y Tory. Mi agradecimiento a
toda la gente Edelman, pasada y presente, y sobre todo a nuestros
clientes, por permitir a Edelman superar los sueos ms salvajes de
mis padres.

He estado en el negocio de relaciones pblicas durante 36 aos,

desde que me gradu de la escuela de negocios, todos ellos en
Edelman. Tengo un fondo muy diferente que muchos de mis
competidores; Nunca trabaj en periodismo ni he servido en el
gobierno.

Mi falta de experiencia periodstica fue evidente cuando mi primer

jefe en la ciudad de Nueva York, Dick Aurelio, que haba sido editor en
el Providence Journal, desgarr mi copia en el primer y segundo
borradores de comunicados de prensa.

Sin embargo, mi trasfondo tambin trajo consigo algunas ventajas

reales: la perspicacia financiera y empresarial, el reconocimiento
temprano de las oportunidades de mercado en reas como el digital,
y una red de compaeros alrededor de la comunidad empresarial.
Todos estos me han ayudado inmensamente.

Y, finalmente, incluso aprend a escribir ... o al menos a blog.

Seoras y seores, en los prximos minutos quiero desafiarles a

pensar en nuestras responsabilidades de una manera nueva. Incluso
har que algunos de ustedes se sientan incmodos. Creo
sinceramente que debemos trasladar las comunicaciones a un papel
an ms crtico para la misin.

Vamos a construir desde nuestro ncleo, la mejora de la reputacin

corporativa y el compromiso de los empleados, en nuevas reas como
el servicio al cliente y el desarrollo de nuevos productos. Esto
requerir una fusin de la comercializacin y las comunicaciones,
fundamentado en informacin basada en datos, y tomando el riesgo
con las ideas. El marketing ya no puede hacerlo solo; La solucin a
cada problema no es una nueva campaa publicitaria. Necesitamos
una accin real para resolver los complejos problemas actuales,
inspirados en el pensamiento de las comunicaciones. Creo que
estamos dispuestos a hacerlo debido a los valores que abrazamos, a
los principios de prctica que hemos extrado de la obra de Arthur W.
Page y las habilidades que Nosotros en las relaciones pblicas poseen
nicamente.

Aqu hay cinco desarrollos importantes que hacen que esta evolucin
sea una necesidad.

Primero: ha habido cambios tectnicos en la confianza. La confianza

en el gobierno se ha derrumbado debido a la incompetencia y la
parlisis percibidas, mientras que la confianza del negocio se ha
elevado del punto ms bajo en 2008. Y todava hay sospecha residual
de negocio; Por un margen de tres a uno, los encuestados en el
Edelman Trust Barmetro quieren ms regulacin gubernamental de
energa, servicios financieros y alimentos.

Hay una gran evidencia de dispersin de autoridad. Una persona

como usted es dos veces ms fiable que un CEO como un portavoz y
la conversacin de igual a igual ha suplantado los mensajes
controlados de arriba hacia abajo. La persona informada promedio de
hoy tiene ocho fuentes diarias de informacin y necesita ver una
historia de tres a cinco veces en diferentes lugares para creerlo.

La segunda tendencia: estamos viviendo en un mundo de

complejidad sin precedentes. La globalizacin, la tecnologa y la
privacidad estn chocando. Desarrollos tan importantes como la
computacin en nube, la fracturacin hidrulica y los cultivos
genticamente modificados estn siendo paralizados por argumentos
que dependen de la emocin y la percepcin individual del riesgo.

Hay un nuevo estndar mnimo hoy para introducir nuevos tipos de

productos. Los negocios deben ir ms all del objetivo clsico de la
licencia para operar hacia una ambicin ms amplia de licencia para
conducir, en la cual obtiene la aprobacin social de las innovaciones
mediante la escucha y la adaptacin. Considere el producto * porttil
de Samsung, que requiere nuevos estndares para la proteccin de la
informacin de salud, y los usuarios deciden qu aplicaciones tienen
acceso a sus datos.

En tercer lugar, las marcas ahora tambin actan como

representantes de sus comunidades.

Las marcas se construyen no slo a travs de los beneficios tangibles

que ofrecen, sino tambin en inspirar a la gente a travs de las
causas y el intercambio de contenido. Como activistas y
organizadores de movimientos, como la campaa Dove * para la
belleza real, las marcas estn forzando el cambio.

The new role of brands Como lderes se mostr mejor en la decisin

rpida de los 13 patrocinadores del equipo de baloncesto de Los
Angeles Clippers. Interrumpieron su relacin al enterarse de las
vergonzosas declaraciones racistas del ex propietario Donald Sterling,
lo que facilit que el nuevo comisionado de la NBA, Adam Silver,
insistiera en la venta del equipo.

En cuarto lugar, la naturaleza misma de los medios se ha

transformado. El lector es ahora tambin creador de contenidos y

abogado. Las marcas nacidas como Digital The Huffington Post

dependen en gran medida de los contribuyentes y de los comentarios
de lectores informados en una discusin en curso. Publicaciones como
The New York Times ahora ofrecen contenido patrocinado de alta
calidad y alto rendimiento que funciona junto con los medios de
comunicacin ganados. Y las compaas de medios ahora estn
agregando video de forma corta junto con otros contenidos, lo que es
evidencia de la necesidad de mostrar y contar.

Las empresas inteligentes estn creando sus propias salas de

redaccin, con submarcas verticales que se centran en I + D, debate
de polticas e innovacin. Con ms personas ahora descubriendo
contenido a travs de las redes sociales que la bsqueda, nuestro
material debe ser a la vez sustantivo y social por su diseo.

En quinto lugar, la tecnologa est causando la integracin de la

reputacin corporativa y el marketing de marca. Los consumidores no
diferencian un compromiso con un centro de llamadas corporativo de
una interaccin en Twitter. Esto significa que grandes empresas estn
haciendo cambios, no esperndolo.

Un ejemplo de ello: Nestl * est adoptando normas de bienestar

animal que afectan a sus 7.300 proveedores. Por qu? Kevin Petrie,
director de adquisiciones, dijo: "Los consumidores hoy en da se
preocupan mucho ms por cmo se fabrican los componentes de sus
alimentos y, como todos tienen smartphones, estn dispuestos a
compartir sus conocimientos en todas partes".

Por lo tanto, teniendo en cuenta estas cinco tendencias: la confianza,

la complejidad, las marcas que actan para las comunidades, la
transformacin de los medios de comunicacin y la tecnologa que
une la reputacin y la marca, cmo debemos reconsiderar el desafo
de interactuar con los consumidores y otras partes interesadas?
Necesitamos empezar cambiando nuestro lenguaje de hablar de
"comunicaciones de marketing" a usar un nuevo paradigma:
"marketing de comunicaciones". Espera un momento, Richard, lo
tienes al revs; Siempre ha sido "comunicaciones de marketing". Esa
es precisamente la cuestin. Las comunicaciones deben ser un socio
completo con la comercializacin, ms all de la simple credibilidad
de la construccin para convertirse en el agente de cambio.

Este simple acto de invertir dos palabras de uso comn refleja un

nuevo entorno en el que la comercializacin clsica orientada a la
imagen est dando paso a un nuevo enfoque en las relaciones a largo
plazo.

Las marcas deben evolucionar hacia Living Brands, operando con una
clara misin y propsito, invitando a la participacin de la comunidad,
respondiendo en tiempo real y ofreciendo un constante intercambio
de valor. Living Brands abarca la complejidad de hoy y es responsable
de la cadena de suministro, el bienestar de los clientes y ayudar a
resolver los retos de la sociedad. La marca viva utiliza la narracin
creativa que se basa en las experiencias reales del consumidor frente
a los lugares idealizados, de 30 segundos. Los consumidores estn
conectando los puntos racionales, emocionales y sociales de una
marca - y las marcas necesitan hacer lo mismo.

Hay tres principios rectores del "marketing de las comunicaciones":

Evolucionar, Promover y Proteger.

Evolve es permitir un cambio serio dentro de la empresa o introducir

un producto que sea un paso adelante discontinuo. Ayudamos a
nuestros compaeros ejecutivos a dirigir la organizacin, no a
manejar las percepciones. Vemos a la vuelta de la esquina para
predecir lo que va a pasar, hacer alianzas con socios como
organizaciones no gubernamentales, escuchar las opiniones de la
comunidad y luego adaptar la estrategia para satisfacer las
necesidades del mercado. Un buen ejemplo de esto es CVS *, que
audazmente dej de vender cigarrillos y se alej de los $ 2 mil
millones en ventas, pero tambin se rebautiz CVS Health el mes
pasado como una seal clara de su camino hacia adelante.
Promover se basa en nuestra herencia narrativa. Sin embargo, no
est vinculado a las campaas como en la publicidad, sino ms bien
diseado para crear movimientos. Nuestro trabajo es estar vivo las 24
horas del da, 7 das a la semana, con contenido y experiencias de
inmersin que son fieles a la vida y agregan valor a las relaciones. GE
* reconoce que cada empresa puede ser una compaa de medios en
sus sitios de GE Reports, Technologist Blog y Ecomagination. Los
productos bajo la marca Ecomagination representan ahora un
porcentaje cada vez ms importante de las ventas.

Proteger est ms all de la gestin de crisis. Tenemos que mantener

a la organizacin en sus promesas donde ms importa, en temas tan

diversos como los derechos humanos, la seguridad fiscal y de los

productos. La globalizacin y la transparencia son cambios
permanentes del juego; Las marcas ya no pueden intentar suprimir o
desviar. Ahora debemos ser pblicamente responsables y tratar de
prevenir problemas, no solamente repararlos. La iniciativa de
Performance with Purpose de Pepsico tiene una serie de metas para la
mejora de la cartera y la sostenibilidad, con informes anuales de
resultados y conexin con incentivos financieros para la
administracin.

El marketing de las comunicaciones devuelve la comercializacin a

sus races. En 1959, el profesor Northwestern Philip Kotler defini la
comercializacin como "Crear, entregar y comunicar valor a los
clientes y gestionar las relaciones con los clientes de manera que
tambin beneficie a la organizacin ya sus accionistas". Esto es
importante porque el objetivo debe ser permitir el cambio. Considere
lo que un CEO de Unilever * Paul Polman me dijo el mes pasado: "Un
tercio de nuestro plan de sostenibilidad de duplicar los ingresos sin
aumentar el consumo de recursos se ha logrado mediante la fijacin
de nuestra cadena de suministro. Ahora viene la parte difcil, los otros
2/3 del cambio, para alterar el comportamiento del consumidor, para
tomar duchas ms cortas y usar lavado con agua fra ".
Esto suceder solamente con trabajo magnfico, creativo. Es una falsa
eleccin decir que nuestros programas deben ser sustantivos en lugar
de brillantes. Asist a los Leones de Cannes por primera vez este
verano. Lo que estaba claro para m era que las lneas se haban
borrado. Ideas brillantes pueden provenir de todas partes: agencias
de publicidad, empresas digitales, compradores de medios y
empresas de relaciones pblicas. Una gran historia ganar si se da
vida a travs de poderosos creativos, con experiencias en vivo y
virtuales inmersivas y aprovechando la fuerza total de los medios
ganados, posedos y pagados.

Debemos ser lo suficientemente valientes como para hacer cambios

organizacionales y culturales, para dar la bienvenida a los
planificadores, a los expertos en medios digitales y sociales, al talento
creativo, a las superestrellas de los medios, a los desarrolladores ya
los analistas cuantitativos que pueden hacer este tipo de trabajo.
Ellos crearn las historias que estn destinadas a ser hablado en el
mundo socializado, democratizado, que dan a la gente una razn para
comprometerse con sus marcas en forma continua. Disearn
aplicaciones que faciliten la participacin en el futuro de una marca.

El valor de "marketing de comunicaciones" ya est siendo reconocido

por los principales ejecutivos. Considere estas palabras en una
entrevista de Harvard Business Review con Keith Weed, CMO para
Unilever: "En un mundo social, digital y unido, no creo que pueda
separar las comunicaciones del marketing. Si lo hace, est hablando
por dos lados de su boca como una compaa. "

O considere lo que Rick Goings, CEO de Tupperware Brands * dijo al

Equipo de Liderazgo Global de Edelman en junio: "Obtenga marketing
detrs de las comunicaciones. Hemos abdicado de lo que el
marketing puede ser. El alma de la empresa es la autenticidad, el
propsito y la localizacin de su oferta. "

Las corporaciones inteligentes estn reaccionando ya a esta nueva

realidad al dar a los lderes de comunicaciones y marketing un
conjunto mucho ms amplio de responsabilidades. Considere a Andy
Pharoah en Wrigley *, quien agreg el papel de Jefe de Estrategia a su
trabajo diario de CCO. O John Iwata, anteriormente CCO, ahora CMO y
lder del grupo de estrategia en IBM, que concibi una asociacin
entre el laboratorio de investigacin de IBM China con el Gobierno
Municipal de Beijing para pronosticar y controlar la calidad del aire en
tiempo real para que las fbricas pudieran cerrarse Das de mal aire
Estos ejecutivos reconocen que su papel es evolucionar, promover y
proteger a sus empresas, siempre haciendo lo que es correcto para la
empresa.
Hacer "marketing de comunicaciones" no slo un ideal sino una
realidad:

EMBRACEMOS nuevas habilidades y capacidades que se basan en el

pensamiento sistmico, una visin global y una incesante bsqueda
de la innovacin.
Abogamos por un cambio sustantivo en una marca o estrategia
corporativa vinculada a ventajas competitivas y beneficios sociales.
HABILITAMOS a los negocios a ser vistos como una fuerza para el
bien, un enfoque basado en valores para cambiar el comportamiento
del consumidor.
Nos asociamos con la sociedad civil, para la capacidad de prestar
servicios sobre el terreno de una manera creble, mientras que las
empresas ofrecen el capital y la experiencia.

Ofrecemos ideas creativas sobresalientes que catalizan las

comunidades a travs de la narracin de cuentos que es til y
increblemente fcil de compartir.
PARTICIPAMOS en la revolucin en los medios de comunicacin
mediante la adopcin de medios ganados, posedos y pagados.
PROVIEMOS que nuestras ideas y programas generan un impacto
sustancial al relacionar los resultados con las mtricas clave del
negocio, tales como consideracin, generacin de demanda, lealtad,
imagen y reputacin.
Las comunicaciones deben operar con el rigor y el anlisis de la
comercializacin - y la comercializacin debe operar con la
mentalidad de contar cuentos y la realidad del mercado de las
comunicaciones. Estn inextricablemente unidos.

Por lo tanto, Marketing de Comunicaciones - una poderosa manera de

volver a imaginar la oportunidad de mirarnos en la cara.

Esto es relaciones pblicas que crean los resultados que cambian la

trayectoria de la corporacin mientras que tambin mejoran
sociedad. Esta evolucin es la consumacin del sueo de Dan
Edelman y es enteramente consistente con los Principios de la pgina.
Al final, somos defensores de la verdad y lo probamos a travs de
nuestros comportamientos y acciones. Ninguna otra disciplina tiene
estos valores tan estrechamente.

Para ustedes como ejecutivos de comunicaciones y marketing y para

aquellos de nosotros en el mundo de las agencias de relaciones
pblicas, es nuestro momento de liderar.