UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA UFSC

CENTRO TECNOLGICO
CURSO DE PS-GRADUAO EM ENGENHARIA DA PRODUO E SISTEMAS
REA DE CONCENTRAO: GESTO DA QUALIDADE AMBIENTAL

EVANDRO JACKSON REDIVO NAVA

ESTRATGIAS DE MARKETING JUNTO AO MERCADO DE CONSUMO PARA

AQUISIO DE ALIMENTOS ORGNICOS: UMA ABORDAGEM DO MIX DE
MARKETING

DISSERTAO DE MESTRADO

FLORIANPOLIS SC
2004.

EVANDRO JACKSON REDIVO NAVA

ESTRATGIAS DE MARKETING JUNTO AO MERCADO DE CONSUMO, PARA

AQUISIO DE ALIMENTOS ORGNICOS: UMA ABORDAGEM DO MIX DE
MARKETING

Dissertao apresentada ao Programa de

Ps-Graduao em Engenharia de
Produo da Universidade Federal de
Santa Catarina como requisito parcial
para obteno do grau de Mestre em
Engenharia de Produo, sob orientao
do Prof. Dr. Alexandre de vila Lerpio.

FLORIANPOLIS SC
2004.

NAVA, Evandro Jackson Redivo

Estratgias de marketing junto ao mercado de consumo, para aquisio de
alimentos orgnicos: Uma abordagem do mix de marketing. Florianpolis, UFSC,
Programa de Ps-Graduao em Engenharia de Produo, 2004.
xiv, 167 p.
Dissertao : Mestrado em Engenharia de Produo
Orientador: Prof. Alexandre de vila Lerpio, Dr.
1. Marketing. 2. Estratgias. 3. Produtos Orgnicos. I Ttulo. II
Florianpolis - Universidade Federal de Santa Catarina.

EVANDRO JACKSON REDIVO NAVA

ESTRATGIAS DE MARKETING JUNTO AO MERCADO DE CONSUMO, PARA

AQUISIO DE ALIMENTOS ORGNICOS: UMA ABORDAGEM DO MIX DE
MARKETING
Esta dissertao foi julgada e aprovada para a obteno do grau de Mestre em
Engenharia de Produo no Programa de Ps-Graduao em Engenharia de
Produo da Universidade Federal de Santa Catarina.
Florianpolis, 10 de dezembro de 2004

_____________________________________
Prof. Edson Pacheco Paladini, Dr.
Coordenador do Programa

BANCA EXAMINADORA
_________________________________
Prof. Alexandre de vila Lerpio, Dr.
Universidade Federal de Santa Catarina
Orientador

___________________________
Prof. Pedro Carlos Schenini, Dr.
UFSC

_________________________________
Prof. Gerson Rizzatti, Dr.
UFSC

Dedico este trabalho ao meu

pai Ansio (em memria) e
minha me Vanilda, pois
foram eles que me mostraram
o caminho do conhecimento e
da perseverana.
Dedico-o tambm minha
esposa e amiga Cleonice, pois
seu amor e pacincia foram
determinantes para o alcance
deste objetivo profissional.

AGRADECIMENTOS

minha esposa Cleonice, pela compreenso, apoio, comprometimento e

confiana em toda esta trajetria.
minha filha Yasmim, pela compreenso e respeito ausncia da figura
do pai, em muitos momentos, durante o perodo de estudos e de realizao deste
trabalho de dissertao.
Ao meu orientador Professor Dr. Alexandre de vila Lerpio, pelos
conhecimentos repassados e, pela pacincia e preocupao com este trabalho.
Aos membros da banca, Professor Pedro Carlos Schenini e Professor
Gerson Rizzatti, pela gentileza em aceitar o convite para compor a comisso
avaliadora.
Aos meus colegas de turma Fbio Ren Fernandes e Patrcia G. Donin
pelo companheirismo durante a caminhada que fizemos juntos.
Ao amigo Jos Valdir Weschenfelder, pelo apoio e interesse apresentado
com relao a este trabalho de concluso.
todos que colaboraram para a concretizao deste trabalho,
principalmente aos participantes da pesquisa de campo realizada.

A sociedade no ajuda as pessoas a realizar seus sonhos. Existe cumplicidade na

mediocridade. Uma cumplicidade que mostra para as pessoas o
cho, e no o cu
Sei que nossa cultura estimula as pessoas a serem modestas. Assim, elas gostam
de dizer que tm sonhos pequenos, simples.
Por isso importante batalhar por nossos sonhos. No tenha vergonha deles.
As pessoas mais felizes que conheo so aquelas que tm conscincia de sua
misso. Sabem por que vieram fazer esta viagem ao planeta
Terra. Einsten dizia que Deus no joga dados, ou seja, o que
acontece no universo no simples acaso, mas faz parte de
uma lei csmica.
As pessoas que aprendem esse jogo do universo so as que tm mais prazer em
viver. No deixam a vida ao sabor do acaso. Sabem que ela no
simplesmente um dia aps o outro, viver cada dia com a
percepo de que podemos mudar o destino. Todos os dias, a
cada deciso, a cada ao, estamos traando nosso destino, o
sucesso ou a derrota.

Roberto Shinyashiki

RESUMO

NAVA, Jackson Redivo Evandro. Estratgias de marketing junto ao mercado de

consumo, para aquisio de alimentos orgnicos: uma abordagem do mix de
marketing. 167 f. 2004. Dissertao. (Mestrado em Engenharia de Produo) Programa de Ps-Graduao em Engenharia de Produo, UFSC, Florianpolis.
Orientador: Prof. Dr. Alexandre de vila Lerpio.
Cresce significativamente, entre os consumidores, a preocupao com os efeitos
dos alimentos ingeridos no dia-a-dia, com relao sade e sua ao no meio
ambiente. Tambm tem se expandido, porm no na mesma proporo, a atuao
do marketing, o qual tem papel decisivo na consolidao de produtos orgnicos, com
forte presena da preocupao ambiental e origem destes produtos. A
profissionalizao do negcio de produtos orgnicos deve ir alm das tcnicas de
produo e da busca por um padro de qualidade superior, ela deve primar pelo
estudo e aplicao dos fundamentos do marketing. A abordagem do mix de
marketing (produto, preo, praa e promoo) mostra-se como uma poderosa
ferramenta de atuao junto ao mercado consumidor, pois concentra a ao do
empresrio junto aos quatro principais pilares que influenciam na deciso de compra
dos consumidores, possibilitando a adoo e o direcionamento de estratgias de
marketing que contribuem, sem duvida alguma, para gerar a preferncia de compra
por produtos orgnicos em detrimento de seus similares tradicionais.Neste sentido, o
presente estudo teve como objetivo principal analisar o comportamento do
consumidor real e potencial de alimentos orgnicos, propondo estratgias de
marketing-mix. Para tanto, foram pesquisados os consumidores do Estado do
Paran onde se procurou identificar as variveis de maior percepo por parte dos
consumidores, reais e potenciais, de alimentos orgnicos, valorizar o que
consideram na deciso de compra do produto, levantar detalhes tcnicos e
comportamentais de relevncia e propor aes estratgicas do marketing-mix para
empresas/produtores que atuam neste mercado. Diante dos resultados da pesquisa
possvel verificar que as percepes dos consumidores com relao aos alimentos
orgnicos, diante das principais variveis do mix de marketing, permitiu que fosse
possvel contribuir com estratgias direcionadas a cada um dos componentes do
mix. As informaes obtidas com este trabalho de dissertao confirmam o
fortalecimento e as perspectivas de um crescimento geomtrico para o mercado de
alimentos orgnicos. Percebe-se que h um mercado consumidor latente, a espera
de opes de compra. Percebe-se um consumidor vido a consumir, mas que, no
entanto, est sem alternativas de consumo e/ou no tem acesso s mesmas.
Palavras-Chave: Marketing, Estratgias, Produtos Orgnicos.

ABSTRACT

NAVA, Jackson Redivo Evandro. Strategies of together marketing to the

consumption market, for acquisition of organic foods: a boarding of the mix of
marketing. 167 f. 2004. Dissertao. (Mestrado in Engineering of Production) Program of Ps-Graduao in Engineering of Production, UFSC, Florianpolis.
Person who orientates: Prof. Dr. Alexandre de Avila Lerpio.
He grows significantly, between the consumers, the concern with the effect of foods
ingested in day-by-day, with relation to the health and its action in the environment.
Also if he has expanded, however not in the same ratio, the performance of the
marketing, which has decisive paper in the consolidation of organic products, with
strong presence of the ambient concern and origin of these products. The
professionalization of the business of organic products must go beyond the
production techniques and of the search for a standard of superior quality, it it must
primar for the study and application of the beddings of the marketing. The boarding of
the mix of marketing (product, price, square and promotion) reveals as a powerful
tool of performance together to the consuming market, therefore it concentrates the
action of the together entrepreneur to the four main pillars that influence in the
decision of purchase of the consumers, making possible the adoption and the aiming
of strategies of marketing who contribute, without doubts some, to generate the
preference of purchase for organic products in detriment of its similars tradicionais. In
a this direction, the gift study had as main objective to analyze the behavior of the
consumer organic food real and potential, considering marketing-mix strategies. For
in such a way, the consumers of the State of the Paran had been searched where if
he looked for to identify the variable of bigger perception on the part of the
consumers, reals and potentials, of organic foods, to value what they consider in the
decision of purchase of the product, uprising mannering details technician and of
relevance and to consider strategical actions of the marketing-mix for organizations
and/or productors that act in this market. A head of the results of the research he is
possible to verify that the perceptions of the consumers with relation to organic foods
ahead of the main variable of the mix of marketing, allowed that was possible to
contribute with strategies directed to each one of the components of the mix. The
information gotten with this work of dissertao confirm the stronging and the
perspectives of a geometric growth for the organic food market. It is perceived that it
has a latent consuming market, the wait of purchase options. An eager consumer
perceives itself to consume, but that, however, he is without consumption alternatives
and/or does not have access to the same ones.
Key Words: Organic Marketing, Strategies, Products.

LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Composto de marketing (marketing mix) .......................................................39
Figura 2 - Ciclo de vida do produto ................................................................................43
Figura 3 - Exemplos de diferentes ferramentas de comunicao...................................47
Figura 4 - Formas de abordagem de um mercado .........................................................49

LISTA DE QUADROS E TABELAS

Quadro 1 - Composto de marketing com suas subdivises ...........................................40
Quadro 2 - Os 4 Ps na perspectiva do comprador ........................................................41
Quadro 3 - Modelo da caixa-preta do comportamento do consumidor...........................52
Tabela 01 - Nmero de produtores orgnicos certificados no Brasil (2000)...................68
Quadro 4 - Selos de produtos orgnicos........................................................................69
Quadro 5 - Selos verdes (rotulagem ambiental).............................................................73

LISTA DE GRFICOS
Grfico 01 - Faixa de idade dos consumidores ..............................................................89
Grfico 02 - Grau de instruo dos consumidores .........................................................90
Grfico 03 - Renda familiar mensal ................................................................................91
Grfico 04 - Quem consome alimentos orgnicos na famlia .........................................92
Grfico 05 - Freqncia de compra ou consumo de alimentos orgnicos......................93
Grfico 06 - Local onde faz compras..............................................................................94
Grfico 07 - Cidade em que reside.................................................................................95
Grfico 08 - Conhecimento de produtos orgnicos ........................................................97
Grfico 09 - Produtos orgnicos de sua preferncia ......................................................98
Grfico 10 - Por que compra ou compraria produtos orgnicos. ....................................99
Grfico 11 - Os produtos orgnicos fazem bem a sade .............................................100
Grfico 12 - Os alimentos orgnicos so mais saborosos que os convencionais. .......101
Grfico 13 - Benefcios dos produtos orgnicos dependem de comprovao mdica. 101
Grfico 14 - Como identifica se o alimento e orgnico ou no, no local de compra. ....102
Grfico 14-A - Como identifica se o alimento orgnico ou no, no local de compra
informaes na embalagem....................................................................103
Grfico 15 - Informaes que devem estar na embalagem..........................................103
Grfico 16 - O produto orgnico certificado tem garantia de qualidade .......................104
Grfico 17 - Influencia da embalagem na deciso de compra......................................105
Grfico 18 - A marca fator importante no momento da compra de alimentos
orgnicos ..................................................................................................105
Grfico 19 - A baixa durabilidade dos alimentos orgnicos diminui o interesse de
compra......................................................................................................106

Grfico 20 - Os produtos orgnicos no so to bonitos quanto os convencionais. ....107

Grfico 21 - O produto orgnico custa mais caro que o produto similar convencional. 108
Grfico 22 - Quais produtos orgnicos so mais caros................................................108
Grfico 23 - Quanto voc pagaria a mais por um produto orgnico. ............................109
Grfico 24 - Eu no pagaria mais caro pelos produtos orgnicos. ...............................110
Grfico 25 - O produto orgnico uma forma de cobrar mais pelos mesmos
produtos....................................................................................................110
Grfico 26 - Freqncia que encontra alimentos orgnicos. ........................................111
Grfico 27 - Alimentos orgnicos mais difceis de encontrar........................................112
Grfico 28 - Somente encontro variedade de alimentos orgnicos em supermercados
de grandes centros. ..................................................................................113
Grfico 29 - Somente encontro alimentos orgnicos em feiras e lojas especializadas.114
Grfico 30 - Como tomou conhecimento dos alimentos orgnicos. .............................115
Grfico 31 - Meios de comunicao que acessa..........................................................116
Grfico 32 - Quais os horrios de acesso aos meios de comunicao. .......................116
Grfico 33 - Em que dias da semana costuma acessar os meios de comunicao.....117
Grfico 34 - Que pessoas opinam na escolha dos alimentos orgnicos em sua casa. 117
Grfico 35 - Que razes influencia na deciso de compra de alimentos orgnicos. ....118
Grfico 36 - Orientaes sobre utilizao do produto estimulam a compra. ................119
Grfico 37 - A degustao de alimentos orgnicos nos locais de compra amplia o
desejo de compra. ......................................................................................120
Grfico 38 - Consumir alimentos orgnicos contribui para a preservao do meio
ambiente.....................................................................................................121

LISTA DE APNDICES E ANEXOS

Apndice A - Relatrio do pr-teste do questionrio de pesquisa................................151

Apndice B - Questionrio de Pesquisa.......................................................................152
Apndice C - Diagrama relacional dos objetivos, teoria e perguntas do questionrio
Parte 1 ....................................................................................................162
Apndice D - Diagrama relacional dos objetivos, teoria e perguntas do questionrio
Parte 2 ....................................................................................................162

Anexo A - Selos de produtos orgnicos .......................................................................165

Anexo B - Selos verdes (rotulagem ambiental) ............................................................167

LISTA DE ABREVIATURAS, SIGLAS E SMBOLOS

AAO -

Associao de Agricultura Orgnica de So Paulo

AB -

Agriculture Biologique (Agricultura Biologica)

ABIO -

Associao de Agricultores Biolgicos

ABNT -

Associao Brasileira de Normas Tcnicas

AMA -

American Marketing Association (Associao Americana de

Marketing)

ANC -

Associao de Agricultura Natural de Campinas

AOPA -

Associao de Agricultura Orgnica do Paran

BIOFACH

sigla em ingls para: Feira Internacional de Alimentos Orgnicos

e Produtos Naturais

IAPAR -

Instituto Agronmico do Paran

IBD -

Instituto Biodinmico de Desenvolvimento Rural

IBGE -

Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica

IBOPE -

Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica

IFOAM -

International Federation of Organic Agriculture Movement

(Federao Internacional para o Movimento da Agricultura
Orgnica)

ITC -

Centro Internacional de Comrcio

MOA -

Fundao Mokiti Okada

OGM -

Organismos Geneticamente Modificados

OMC -

Organizao Mundial de Comrcio

SEBRAE -

Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas

SGA -

Sistema de Gesto Ambiental

UFROFS -

United Kingdom Register of Organic Food Standards (Certificado

do Reino Unido de Padronizao de Alimentos Orgnicos)

UNCTAD -

sigla em ingls para: Organizao das Naes Unidas para o

Comrcio e Desenvolvimento

SOEL -

sigla em ingls para: Fundao Agricultura e Ecologia da

Alemanha

SUMRIO
1 INTRODUO ............................................................................................................22
1.1 CONTEXTUALIZAO ............................................................................................23
1.2 OBJETIVOS .............................................................................................................23
1.2.1 Objetivo Geral .......................................................................................................23
1.2.2 Objetivos Especficos ............................................................................................23
1.3 JUSTIFICATIVA .......................................................................................................24
1.4 ESTRUTURA DA DISSERTAO ...........................................................................28
2 FUNDAMENTAO TERICA ..................................................................................30
2.1 MARKETING E O MERCADO DE PRODUTOS ORGNICOS................................30
2.2 O MARKETING E O COMPOSTO DE MARKETING (MIX DE MARKETING) .........37
2.2.1 Evoluo do marketing ..........................................................................................37
2.2.2 Composto de marketing (mix de marketing)..........................................................39
2.2.3 A perspectiva atual do composto de marketing (mix de marketing) ......................40
2.2.4 O Mix de marketing e suas ferramentas................................................................42
2.3 SEGMENTAO DE MERCADO ............................................................................47
2.3.1 As bases para a segmentao do mercado .........................................................50
2.3.2 Segmentao de mercado X mix de marketing.....................................................51
2.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR................................................................52
2.4.1 Variveis interpessoais que influenciam o comportamento do consumidor .....................53
2.4.2 Variveis intrapessoais que influenciam o comportamento do consumidor .....................55
2.4.3. Pesquisa de mercado ..............................................................................................57

2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E A PERCEPO AMBIENTAL ............60

2.5.1 O consumidor de alimentos orgnicos ..................................................................61
2.6 DIFERENCIANDO PRODUTOS E CRIANDO A IMAGEM.......................................64
2.6.1 Selo e certificao de produtos orgnicos.............................................................65
3 METODOLOGIA .........................................................................................................75
3.1 DELIMITAO DA PESQUISA................................................................................75
3.2 DELINEAMENTO DA PESQUISA............................................................................76

21

3.3 DEFINIO DA REA OU POPULAO-ALVO DO ESTUDO...............................79

3.4 CARACTERIZAO DA REA OU POPULAO-ALVO DO ESTUDO .................82
3.4.1 O potencial do agronegcio no Paran. ................................................................84
3.5 COLETA E ANLISE DE DADOS............................................................................85
3.6 DIFICULDADES APRESENTADAS .........................................................................87
4 ANLISE E APRESENTAO DOS DADOS............................................................88
4.1. O PERFIL DOS CONSUMIDORES DE PRODUTOS ORGNICOS.......................88
4.2. VARIVEIS DE MAIOR PERCEPO PARA O CONSUMIDOR ...........................95
4.2.1 Mix de produtos.....................................................................................................96
4.2.2 Mix de preo........................................................................................................107
4.2.3 Mix de distribuio...............................................................................................111
4.2.4 Mix de promoo (marketing de relacionamento) ...............................................114
4.3. CONSIDERAES ...............................................................................................121
4.3.1 Estratgias propostas..........................................................................................123
4.3.1.1 Estratgias do mix produto...............................................................................125
4.3.1.2 Estratgias do mix preo. .................................................................................130
4.3.1.3 Estratgias do mix distribuio. ........................................................................132
4.3.1.4 Estratgias do mix promoo ...........................................................................134
4.4 CONSIDERAES GERAIS DOS RESULTADOS OBTIDOS ..............................136
5 CONCLUSES E RECOMENDAES ...................................................................139
5.1 CONCLUSES ......................................................................................................139
5.1.1 Quanto ao objetivo geral .....................................................................................140
5.1.2 Quanto aos objetivos especficos........................................................................140
5.1.3 Quanto pergunta de pesquisa ..........................................................................142
5.1.4 Quanto aos conceitos apresentados na fundamentao terica.........................142
5.1.5 Quanto aos dados obtidos na pesquisa de campo..............................................143
5.1.6 Quanto validao das estratgias propostas....................................................143
5.2 RECOMENDAES PARA TRABALHOS FUTUROS ..........................................144
REFERNCIAS............................................................................................................145
OBRAS CONSULTADAS ............................................................................................149
APNDICES ................................................................................................................150
ANEXOS ......................................................................................................................164

22

1 INTRODUO
As diversas transformaes, as quais temos vivenciado ultimamente, frente a
um avano tecnolgico cada vez mais dinmico, tm possibilitado, por um lado, a
ampliao de mercados cada vez mais flexveis e, por outro lado, uma facilidade
maior de acesso a informaes por parte dos consumidores. Este fato tem levado,
inclusive, formao de um grupo de consumidores mais conscientes e exigentes
na escolha e compra de produtos, desprovidos, inclusive, de fronteiras de consumo,
com hbitos e estilos de vida cada vez mais uniformes, ao qual poderamos
denominar de consumidor global.
Como no poderia deixar de ocorrer, esta conscientizao tambm se
mostra presente quando relacionada compra de produtos alimentcios, fazendo
surgir, no cenrio de consumo, um novo tipo de consumidor. As preocupaes deste
consumidor perpassam a esfera comercial e econmica, cuja compra no mais se
condiciona somente aos atributos tangveis do produto mas, alm da preocupao
com preo, tambm se posiciona como um indivduo preocupado com a sade e o
bem-estar, seu e de seus familiares e do ambiente e da sociedade em que vive. Um
tipo de consumidor que exige respeito pessoa humana, buscando alternativas que
lhe proporcionem condies de contribuir para este ambiente, seja por meio de
aes ecologicamente corretas ou do consumo de produtos que, direta ou
indiretamente, estejam contribuindo para esta finalidade. um consumidor que leva
tambm em conta os valores e atitudes das organizaes.

23

1.1 CONTEXTUALIZAO

A preocupao ambiental vem mostrando-se cada vez mais presente no diaa-dia da populao, fazendo despontar neste contexto, uma nova denominao de
consumidor, ao qual poderamos chamar de consumidor verde.
Percebem-se, ainda, segmentos significativos da populao, de renda e
nveis educacionais mais elevados, expressando demandas bastante sintonizadas
com as tendncias mundiais de qualidade, conservao ambiental, convenincia e
praticidade, segurana e valor nutricional dos produtos alimentares. Nesses
segmentos, cresce a demanda por produtos orgnicos, com alto valor agregado de
servios ps-colheita, com processamento mnimo, livre de agrotxicos e outras
contaminaes, conservados por meio de processos no qumicos, de baixos teores
calricos, de colesterol e de sdio.
Afora o chamado consumidor verde, ainda minoria no mercado, constata-se
uma realidade de consumo que apresenta, em termos gerais, um pequeno interesse
pelos produtos orgnicos em contrapartida ao grande interesse pelos produtos
similares convencionais , busca-se a resposta para a seguinte pergunta: Como
gerar a preferncia de compra de produtos orgnicos ?

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo Geral

Analisar o comportamento do consumidor real e potencial de alimentos
orgnicos, propondo estratgias de marketing mix.

1.2.2 Objetivos Especficos

a) Caracterizar a rea/populao-alvo em estudo;

24

b) Identificar as caractersticas do mercado consumidor de alimentos

orgnicos;
c) Pesquisar o mercado consumidor na perspectiva da percepo do
mesmo sobre as variveis do mix de marketing de produtos
orgnicos;
d) Propor estratgias de marketing-mix na perspectiva de produtos
orgnicos;

1.3 JUSTIFICATIVA

Embora existam diversos tipos de abordagem sobre marketing, o foco principal

desta pesquisa o marketing organizacional que visa o lucro e valor superior para
os clientes, ou seja, o que as empresas devem fazer para alcanar seus objetivos e
satisfazer seus clientes.
A quebra dos paradigmas que prejudicam a comercializao de produtos
orgnicos, entre eles o conceito errado de produto saudvel (aquele que no
engorda) e, o conceito de produto orgnico como produto sem qualidade, contribuir
para torn-lo mais agressivo comercialmente, sendo inserido mais facilmente no
mercado, resultando ainda na ampliao da fatia de mercado dos produtos
orgnicos

das

empresas

em

geral,

em

comparao

aos

seus

similares

convencionais.
Neste trabalho, objetiva-se a compreenso da funo de marketing ao focar o
segmento do agronegcio na comercializao de alimentos orgnicos. Requer
orientar a perspectiva de marketing para a compreenso do que os consumidores
compradores, reais e potenciais, de alimentos orgnicos, precisam e, a identificao

25

de produtos e servios que eles desejam, mesmo que no tenham total clareza
daquilo que necessitam para sua maior satisfao.
Segundo Ottman (1994) as tendncias de compra podem representar apenas a
ponta do iceberg. A maioria dos produtos ecologicamente corretos adquirida
apenas por um nmero estimado de 25% de compradores que representam os
consumidores mais ambientalmente conscientes e empenhados. Se analisarmos,
especificamente, alimentos orgnicos, os nmeros so mais otimistas: pesquisas
realizadas pelo SEBRAE/PR em 2002 apontam para um percentual mdio de 52%
de consumidores com hbito de compra destes produtos no Estado do Paran, o
qual encontra-se em segundo lugar na produo de alimentos orgnicos no Brasil,
alm de conter, segundo Dalrot (2000), 2400 (53%) dos 4500 produtores certificados
no Brasil, no ano de 2000 e, segundo Bentley (2004), em pesquisas do IAPAR, 5300
(40%) dos 13100 produtores certificados no Brasil atualmente. Porm, embora
simpatize com interesses ambientais, a grande maioria dos consumidores ainda
responde de maneira real na prateleira do supermercado, afirma Ottman (1994). As
oportunidades de mercado existentes podem ser plidas em comparao com as
que estaro disponveis quando o poder de compra desses consumidores mais
passivos for desencadeado (OTTMAN, 1994).
Segundo Nakazone (2003) ainda no existem estatsticas oficiais sobre o setor
de alimentos orgnicos, o que dificulta a obteno de nmeros mais precisos sobre o
tamanho dos mercados. Entretanto, o Centro Internacional de Comrcio (ITC), ligado
UNCTAD (sigla em ingls para: Organizao das Naes Unidas para o Comrcio
e Desenvolvimento) e Organizao Mundial do Comrcio (OMC), tem realizado um
esforo nesse sentido. Estimativas divulgadas em janeiro de 2002 indicavam que o
comrcio mundial de alimentos orgnicos (considerando 16 pases europeus, EUA e

26

Japo) movimentou US$ 17,5 bilhes em 2000 e cerca de US$ 21 bilhes em 2001.
Nakazone (2003) frisa que o avano em relao ao observado em 1997 impressiona,
pois, naquele ano, o comrcio mundial atingiu US$ 10 bilhes. Salomo (2004)
afirma que pesquisas mais recentes, obtidas junto a SOEL (sigla em ingls para:
Fundao Agricultura e Ecologia da Alemanha), indicam que o mercado mundial de
orgnicos j movimenta US$ 25 bilhes e, o mercado brasileiro, em 2003,
movimentou US$ 200 milhes, o que aponta o Brasil como mercado potencial. Silva
e Rocha (2003) afirmam que as vendas de produtos orgnicos na Europa atingiram
um patamar entre US$ 10 bilhes e US$ 11 bilhes em 2003, ante a cerca de US$ 9
bilhes em 2001. Nos Estados Unidos, as vendas de orgnicos alcanaram a marca
de US$ 13 bilhes em 2003, mostrando a consistncia desse mercado, que era de
US$ 9,5 bilhes em 2001. Para Silva e Rocha (2003) os nmeros apresentados so
expressivos, mas mesmo considerando o rpido crescimento dos ltimos anos, o
segmento de alimentos orgnicos ainda um nicho de mercado. As vendas de
orgnicos ainda representam uma pequena parcela do total de alimentos vendidos,
no mais de 4%; principalmente quando considerado que 85% da produo de
alimentos orgnicos nacional destinada exportao, restando somente 15% para
o mercado interno. Isso significa que h um bom espao para o crescimento das
vendas de alimentos orgnicos. A realidade indica que a curto e mdio prazo a
produo no atender a demanda de consumo, o que possivelmente implicar na
possibilidade de um maior volume de negcios para produtos de outros pases
(SILVA e ROCHA, 2003). Em 1999 a procura por produtos orgnicos vinha
aumentando 10% ao ano no mercado interno e, entre 20 e 30% no mercado externo
(ALVES, 1999). Em 2003, os brasileiros j compraram 40% mais orgnicos que em
2002 e o consumo mundial cresceu 30% no mesmo perodo (SALOMO, 2004).

27

Darolt (2000), afirma que as estatsticas mostram grande potencial de

expanso da produo orgnica no Brasil e, que apesar de a maioria da produo
orgnica ainda ser destinada ao mercado externo, deve haver um aumento da
demanda interna, impulsionada pelo crescente nmero de consumidores que tem
procurado produtos limpos. Segundo Almeida (2004) em pesquisa realizada pelo
Instituto Akatu em 2000, 35% das pessoas achavam que as empresas tinham a
obrigao de ajudar a construir uma sociedade melhor para todos; a autora afirma
que este percentual subiu para 44% neste ano; a mesma pesquisa mostra que 72%
destas pessoas so consumidoras de alimentos orgnicos. Outra prova de que o
consumo de alimentos orgnicos est ampliando-se mais que proporcionalmente
sua oferta a informao de que em 2000, segundo Dalrot (2000), a demanda por
produtos orgnicos foi 35% superior a oferta na regio metropolitana de Curitiba. O
autor afirma tambm que as regies metropolitanas so potencialmente grandes
consumidoras de alimentos orgnicos. Tal informao pode estar comprovando,
alm da ausncia do produto, a baixa eficincia dos alimentos orgnicos frente aos
seus concorrentes convencionais junto s prateleiras dos supermercados nos
grandes centros.
Considera-se que o tema abordado algo novo com pouca literatura e lacunas
na literatura existente. Conforme Paschoal (1994) apud Darolt (2000), um dos
pioneiros do movimento orgnico no Brasil, muito pouco de prtico se fez no sentido
de mostrar os propsitos, mtodos e tcnicas, e as possibilidades do sistema de
agricultura orgnica para o pas. O autor complementa, dizendo que o comrcio de
alimentos orgnicos ainda no est organizado. Existem estudos sobre marketing
ambiental, porm no existem publicaes que tratem especificamente de
estratgias de marketing direcionadas aos produtos orgnicos. Desta forma, com

28

vistas a expanso do mercado interno de alimentos orgnicos, sobretudo no varejo,

pretende-se, atravs desta dissertao, levantar dados e informaes que
possibilitem uma compreenso ampliada do perfil (comportamento e percepes)
dos consumidores, reais e potenciais, de alimentos orgnicos no Estado do Paran,
um dos maiores mercados produtores e consumidores do Brasil. Pretende-se
tambm, atravs da opo conceitual do marketing (em especfico do composto de
marketing), tornar mais claras as estratgias e alternativas de planos de ao para
os produtores e indstrias em questo, bem como contribuir com as cincias
empresariais modernas, especialmente as ligadas ao marketing.

1.4 ESTRUTURA DA DISSERTAO

O presente trabalho tem seu texto construdo numa perspectiva do marketing e

anlise do marketing-mix. Atravs de levantamento, onde o consumidor em geral
visto como principal fonte de informao, encontram-se relacionadas as variveis de
maior percepo, por parte do mesmo, em relao aos produtos orgnicos. Diante
destes dados mensurveis, so propostas estratgias de ao a serem utilizadas no
mercado de produtos orgnicos. O contedo relacionado, encontra-se estruturado
em 5 (cinco) captulos, contendo os seguintes assuntos:
O captulo 1 introduo, trata da introduo ao assunto de pesquisa, contendo
a problemtica de pesquisa, os objetivos propostos e a justificativa de pesquisa. J
no captulo 2 fundamentao terica enfatiza-se o embasamento terico temtica
abordada, visando dar suporte conceitual ao marketing-mix (suas ferramentas e
implicaes), ao mercado de produtos orgnicos e, ao comportamento do
consumidor (preferncias e atitudes); abordando principalmente os seguintes
assuntos: marketing e o mercado de produtos orgnicos, composto de marketing,

29

segmentao de mercado, comportamento do consumidor e, diferenciao de

produtos.
O capitulo 3 metodologia destaca a metodologia a ser utilizada para a
pesquisa, na coleta de informaes sobre as principais variveis percebidas em
relao aos alimentos orgnicos, apresentando os motivos e justificativas que
levaram escolha da mesma, enfatizando a maneira pela qual ser utilizada a fim
de que contribua para a resoluo do problema central proposto pela investigao.
O captulo 4 anlise e apresentao dos dados trata de apresentar os
resultados da pesquisa de campo (percepo dos consumidores) com relao ao
mix de marketing e as anlises e consideraes pertinentes relativas estratgias
de mix de marketing para alimentos orgnicos.
No captulo 5 concluso e recomendaes verificado o atendimento ao
objetivo geral e aos objetivos especficos; so formuladas as concluses acerca dos
aspectos levantados ao longo da pesquisa, bem como recomendaes com vistas a
futuros trabalhos de pesquisa a serem desenvolvidos em nvel de dissertao ou
tese.

30

2 FUNDAMENTAO TERICA
Existem diversas publicaes que destacam o marketing como ferramenta
fundamental s organizaes competitivas, porm estabelecer as variveis que
interagem no composto de marketing de um produto no um desafio to simples
de ser compreendido. Sendo assim, esta pesquisa tem sua razo de ser na
verificao das principais variveis de marketing que influenciam o comportamento e
a percepo de compra dos consumidores, reais e potenciais, de alimentos
orgnicos do Estado do Paran.
Nesta etapa, mais do que um embasamento terico, compreende-se a
apresentao de conceitos e pressupostos dos autores pesquisados como suporte
construo de conceitos aplicados ao estudo em questo: a percepo do
marketing-mix de alimentos orgnicos pelos consumidores reais e potenciais. Esta
fundamentao terica justifica-se pela necessidade de uma abordagem terica para
melhor compreenso dos aspectos que envolvem a questo dos alimentos orgnicos
e, pela abrangncia da temtica do marketing e a importncia da sua compreenso
pela sociedade, como ferramenta que no se restringe venda e propaganda, mas
sim como instrumento a ser utilizado na elaborao de estratgias para levar
eficientemente o produto aos consumidores.

2.1 MARKETING E O MERCADO DE PRODUTOS ORGNICOS

De acordo com Thompson, apud Mcgiffen e Ehlers (2000), um grupo diverso

de consumidores compra produtos orgnicos e a venda destes produtos tem
crescido drasticamente na Europa, sia e pases das Amricas.

31

Percebe-se e j ntido que os produtos orgnicos possuem lugar reservado

em grandes redes de supermercados e que, apesar do preo superior, que pode
chegar a duas vezes mais que os similares produzidos sem a tecnologia orgnica,
sua produo no Brasil ainda no suficiente para atender demanda (MORAIS,
2000). Konzen (2000) cita que ...os supermercados dependem dos fornecedores,
pois temos poucos produtores orgnicos de qualidade e as pessoas esto cada vez
mais interessadas em comprar este tipo de alimento. Porm, futuramente os
supermercados vo impor maior presso aos produtores. O preo do orgnico vai
cair e as redes vo precisar comprar por preos mais baixos para manter sua
margem de lucro. Segundo Salomo (2004,p.58) os orgnicos vm sendo bem
recebidos pelos supermercados porque garantem margens maiores, que podem
chegar a 70%, dependendo do produto. As grandes cadeias de supermercados
comeam a abrir gndolas exclusivas para produtos orgnicos, sobretudo em So
Paulo, Curitiba e Porto Alegre, afirma Harkaly (1998).
Miles, citado por Mcgiffen e Ehlers (2000), constata que o movimento
orgnico tem conduzido a mudanas reais nas polticas de agricultura nacionais de
pases como os EUA (Estados Unidos da Amrica), incluindo programas para
diminuio de resduos de pesticidas e aumento da sustentabilidade de
comunidades rurais. Mcgiffen e Ehlers (2000) chamam a ateno para como os
sistemas de produo e mercados tm mudado pela demanda de produtos
orgnicos e as oportunidades de trabalhar com diferentes grupos de clientes,
mostrando a possibilidade de adaptao pelos agricultores convencionais como
forma de obter vantagem competitiva.
As novas formas de reestruturao produtiva viabilizada por este novo
mercado diferenciado so discutidas por Jones e Bressan (2000); estes autores

32

salientam que esses empreendimentos so possveis de serem implantados, devido

ao espao ofertado pelo mercado, onde a demanda apresenta-se maior que a
capacidade de oferta. A implementao pode ocorrer por meio da utilizao de mode-obra familiar, incorporando novas condies sociais e materiais de produo,
trabalho e realizao, abertas pelas possibilidades criadas pela valorizao das
prticas produtivas naturais, viabilizadas pela garantia da demanda e reduo dos
custos de produo.
Reforando esta nova tendncia do mercado, Schmidt (1996) afirma que,
para a produo familiar, os produtos orgnicos representam uma grande
potencialidade. Abrem-se assim, mercados voltados para uma clientela que valoriza
produtos naturais e mais saudveis, de produo artesanal, em detrimento de
produtos industrializados em larga escala. Como conseqncia, aqueles produzidos
sem adubos qumicos e agrotxicos, os chamados "produtos orgnicos", tm tido
uma demanda crescente, viabilizando a produo familiar sustentvel.
Essa conjuntura, segundo Cardoso (1999), impulsiona transformaes no
padro de comercializao e da prpria produo de certos produtos mais
significativos. O mercado de produtos in natura apresenta-se exigindo melhorias
nos padres comerciais dos produtos e de suas embalagens. Nesse sentido, tais
setores de comercializao, segundo a mesma autora, tm pressionado os produtos
agrcolas familiares, estabelecendo como critrio para a comercializao a melhoria
da qualidade, com crescente padronizao e especificaes como aparncia,
preocupao ambiental, origem, praticidade, preo, prazo de validade, etc. Nesse
processo, os agricultores acabam tendo que adequar sua produo s exigncias
dos novos padres de comercializao.

33

Outro importante fator para viabilizar a comercializao de produtos

diferenciados consiste na comunicao, que objetiva esclarecer e informar ao
pblico consumidor, influenciar expectativas, interesses e opinies, bem como o seu
comportamento. Quando se busca consolidar o produto no mercado, buscar novos
consumidores, introduzir novos produtos, reforar seu carter diferenciador,
fundamental que a informao seja repassada para o consumidor com simplicidade
e eficincia. Consolidar uma identidade e identificao do consumidor com a
produo da agricultura familiar eficiente a ser desenvolvida e/ou reforada, consiste
em adotar a prtica de certificao ou selo dos produtos. Esse procedimento permite
uma agregao de valores maior, decorrente do vnculo de confiana que se
estabelece entre o que o produto oferece e a garantia da compra pelo mercado
consumidor. Esse mesmo autor refora essa estratgia quando afirma que as
criaes de um selo ou de uma marca podem constituir-se em estratgias mais
amplas de marketing, sendo fundamental para ganhar espaos e oportunidades no
mercado (SCHMIDT, 1996).
Gglio (1996), em anos de observao do comportamento humano, concluiu
que a colocao da verdade ainda se torna um poderoso instrumento de construo
de confiana nos relacionamentos. Portanto este posicionamento uma forma de
construir um mercado fiel e politicamente correto entre empresa e cliente.
Este mesmo desenvolvimento tambm tem como conseqncias proporcionar
a abertura de mercado, a qual gera um intenso quadro de competio, onde um
grande nmero de produtos colocado disposio do consumidor, frente a uma
gama enorme de informaes. O marketing consiste, portanto, em uma ferramenta
pela qual tanto pequenos quanto grandes produtores podem se posicionar
competitivamente pelo seu direcionamento e comunicao no mercado e, inclusive,

34

pelo desenvolvimento de novos produtos com caractersticas que os tornem

diferenciados ou at mesmo inovadores dentro deste mercado.
Segundo a definio de Kotler (1998,p.45), marketing um processo social e
gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs
da criao, oferta e troca de produtos de valor com os outros . Este conceito de
marketing vem sendo questionado nos anos recentes, frente deteriorao
ambiental, escassez de recursos, crescimento explosivo da populao, fome e
pobreza mundial e, negligncia de servios sociais, pois no enfoca os conflitos
entre os desejos e interesses dos consumidores e bem estar da sociedade longo
prazo. Esta definio tambm compartilhada por Cobra (1992), que complementa
a definio de marketing como mais do que uma forma de sentir o mercado e
adaptar produtos e servios, adicionando a esta o compromisso com a procura da
melhoria da qualidade de vida dos indivduos. Segundo Ottman (1994), o
comportamento que faz os consumidores deixarem de comprar um produto em troca
de outro que no cause danos ecolgicos e prejuzo sade recebe o nome de
consumerismo ambiental. Suas inmeras implicaes mercadolgicas esto
causando uma verdadeira revoluo no marketing.
Desta forma, um novo conceito exigido, um conceito mais amplo de
marketing o qual se abranja toda esta perspectiva no qual as condies sociais e
ticas sejam desenvolvidas. Da surge o conceito de marketing ambiental, o qual
assume a tarefa da organizao como determinar as necessidades, desejos e
interesses dos mercados alvos e atender s satisfaes desejadas mais eficaz e
eficientemente do que os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bemestar dos consumidores e da sociedade (KOTLER, 1998,p.62).

35

Porm, o marketing ambiental mais complexo e requer estratgias

diferentes do que o marketing convencional, pois o consumerismo ambiental
representa profundas mudanas psicolgicas e sociolgicas, afirma Ottman (1994).
O marketing ambiental, segundo a autora, tem dois desafios-chave. O
primeiro oferecer produtos que satisfaam as necessidades do consumidor, com
preo vivel e compatibilidade ambiental (que exeram um impacto mnimo sobre o
ambiente e sade do consumidor). O segundo projetar uma imagem de alta
qualidade, incluindo sensibilidade ambiental quanto aos atributos de um produto e
quanto ao histrico de respeito ambiental do seu produtor.
Incorporar a mentalidade ambientalista a um negcio exige muito mais do
que uma poltica de aparncia.
Quando se trata do marketing ambiental, no basta uma empresa apenas
afirmar que tem um novo conceito de produo, empenho com a limpeza e
preservao do meio ambiente; ela deve ser publicamente responsvel e vista como
uma entidade que est continuamente se aperfeioando. Trata-se pois de uma
ferramenta capaz de projetar e sustentar a imagem da empresa, difundindo-a com
uma nova viso de mercado, destacando sua diferenciao ecologicamente correta
junto sociedade, fornecedores, funcionrios e ao mercado.
Frente a esta nova perspectiva de mercado, um grande nmero de empresas
interessadas em aumentar sua rea de atuao e preocupadas em no perder parte
de seu mercado potencial, procuraram se engajar nas novas perspectivas e
necessidades deste emergente cenrio consumidor, dando incio ao que podemos
denominar de marketing ambiental. Na definio de Rabaa apud Freitas (1997),
definio tambm compartilhada por Giglio (1996), o marketing ambiental ou
ecolgico : Modalidade de marketing institucional que se realiza com o

36

engajamento de qualquer empresa (industrial, comercial ou de servios) na

responsabilidade de toda a espcie humana com a qualidade de vida e com o
equilbrio ambiental em nosso planeta.
Desenvolve-se a partir de aes internas (com o compromisso com a
proteo do meio ambiente nas prprias instalaes e equipamentos da empresa),
do relacionamento da empresa com as comunidades em que est instalada (projetos
de reciclagem de lixo, educao ambiental, combate poluio em determinadas
reas, etc. ) e atravs de aes mais amplas, como o patrocnio a programas de
preservao de florestas, o apoio conservao de espcies animais ou vegetais
ameaadas de extino, etc.
Winter (1987), citado por Callenbach (1993), afirma que um dos princpios
considerados essenciais para o sucesso longo prazo de uma empresa
administrada de forma responsvel a lucratividade: a lucratividade da empresa
pode aumentar pela adoo de inovaes ecolgicas redutoras de custo e pela
explorao de oportunidades de mercado de produtos de apelo ecolgico.
O consumo essencial para a vida humana, visto que cada um de ns
consumidor. O problema no o consumo em si mesmo, mas os seus padres e
efeitos, no que se refere conciliao de suas presses sobre o meio ambiente e o
atendimento das necessidades bsicas da humanidade. Para tanto, necessrio se
desenvolver uma melhor compreenso do papel de consumo na vida cotidiana das
pessoas (FELDMANN, 2003).
Dessa forma, possuindo o marketing a capacidade de criar e desenvolver
mercados, cabe ao marketing ambiental, o importante papel de sensibilizar e educar
quanto ao consumo adequado, sustentado e responsvel dos recursos ambientais e
no a sua utilizao de forma oportunista, visando, nica e exclusivamente,

37

obteno de lucro e, conseqentemente, o consumismo em detrimento do ambiente

no qual as organizaes se inserem.

2.2 O MARKETING E O COMPOSTO DE MARKETING (MIX DE MARKETING)

Para dificultar ainda mais o entendimento das pessoas sobre o que marketing,
os grandes autores ainda no chegaram a uma definio uniforme do seu conceito
terico (ROCHA, 2001,p.8). Segundo Rocha (2001,p.8), vejamos trs desses
conceitos:
- Para Philip Kotler, o maior guru do marketing: Marketing
atividade humana dirigida satisfao das necessidades e desejos
atravs de um processo de troca.
- Para Jerome McCarthy, o segundo maior guru: Marketing a
execuo das atividades que buscam realizar os objetivos de uma
organizao, prevendo as necessidades do fregus ou cliente e dirigindo
um fluxo de bens e servios para a satisfao dessas necessidades, a
partir do produtor para o fregus ou cliente.
- Para a AMA American Marketing Association: Marketing o
desempenho de atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e
servios do produtor para o consumidor.

Quando se analisam todas as definies percebe-se que elas querem dizer,

em essncia, que o marketing uma atividade que estuda o mercado e age nele
produzindo produtos e servios de acordo com esse estudo, afirma o autor.

2.2.1 Evoluo do marketing

De acordo com Murphy (2000), por volta de 1948, uma nova perspectiva
superou completamente uma velha separao das funes de marketing, at ento

38

confundido com vendas, e de produo; foi quando a AMA (American Marketing

Association) conceituou marketing como sendo: o desempenho de atividades de
negcios direcionadas e incidentes ao fluxo de mercadorias e servios para o cliente
ou usurio (AMA apud MURPHY, 2000,p.14) . Rocha (2001) refora o exposto
anteriormente por Murphy, afirmando que o marketing, tal como conhecido hoje,
teve incio na dcada de 50, quando as empresas deixaram de se orientar pelo
produto, para centrar-se nos consumidores. Antes disso j se fazia marketing de
alguma forma, mesmo que intuitivamente. Desde ento, ele passou por algumas
eras:
a) A Era da Produo (at 1925): Praticava-se a produo em
massa na crena de que bons produtos, com preos acessveis
e disponveis venderiam por si mesmos. No se dava a mnima
para o que o consumidor pensava. Muitos produtos ficavam
encalhados por falta de compradores.
b) A Era das Vendas (de 1925 a 1950): Tentava-se encontrar
clientes para os estoques no vendidos. Foram feitas muitas
campanhas publicitrias para convencer os clientes a comprar.
O marketing ainda era secundrio em relao engenharia,
produo e a finanas. Vem dessa poca a associao de
marketing apenas a vendas ou a propaganda. O responsvel
pelo departamento de marketing era chamado de gerente de
vendas.
c) A Era do Marketing (de 1950 a 1990): Surge o marketing como
conhecido hoje. Comea-se a valorizar a informao de
mercado como prioritria para a produo. Criam-se os
departamentos de marketing nas empresas. A base lgica era
identificar as necessidades e desejos dos consumidores para
depois produzir o que eles quisessem. O marketing comea a
ser responsabilidade de todos na organizao.
e) A Era do Marketing de Relacionamento (anos 90): A
abordagem agora o foco na manuteno do cliente. Estudos

39

mostram que custa at sete vezes mais conquistar um cliente

novo

do

que

manter

um.

Desenvolvem-se

tcnicas

de

relacionamento de longo prazo que encantem o cliente para que

ele continue voltando.

2.2.2 Composto de marketing (mix de marketing)

Em qualquer trabalho de comercializao a empresa dever realizar um

planejamento de quatro variveis chave: Produto, Preo, Distribuio e Promoo.
Salienta-se que a maior ou menor nfase em cada uma das variveis citadas,
depender do objeto de comercializao (LAS CASAS, 1994). As quatro variveis
formam o chamado composto de marketing (marketing mix), conforme mostra a
Figura 1.
Produto
Preo
ORGANIZAO

CONSUMIDOR
Distribuio
Promoo

Figura 1 - Composto de marketing (marketing mix)

Fonte: Las Casas (1994, p.19)

Las Casas (1994) expe que cada uma das variveis envolve decises
peculiares com relao a comercializao. Observando o Quadro 1, quando a
empresa planejar todos os subitens de cada uma das variveis do composto de
marketing de acordo com o objeto de comercializao, ela ter o composto
planejado.

40

I
Produto
-Testes e
desenvolvimento do
produto
-Qualidade
-Diferenciao
-Embalagem
-Marca nominal
-Marca registrada
-Servios
-Assistncia tcnica
-Garantias

II
Preo
-Poltica de preos
-Mtodos para
determinao
-Descontos por
quantidades
especiais
-Condies de
pagamento

III
Distribuio
-Canais de
distribuio
-Transportes
-Armazenagem
-Centro de
distribuio

IV
Promoo
-Propaganda
-Publicidade
-Promoo de
vendas
-Venda pessoal
-Relaes pblicas
-Merchandising
-Marca nominal
-Marca registrada
-Embalagem

Quadro 1 Composto de marketing com suas subdivises

Fonte: Las Casas (1994,p.19)

A palavra mix` adequada devido ao grande nmero de elementos passveis

de serem considerados, selecionados e coordenados, afirma Kotler (2000).
As quatro variveis que compem o composto de marketing tambm so
conhecidas como 4Ps, forma mnemnica desenvolvida pelo autor americano
E.Jerome McCarthy, com o objetivo de simplificar a expresso. Neste caso, para a
varivel Distribuio, o autor utilizou o termo place , traduzido para o portugus
como praa ou ponto-de-venda.

2.2.3 A perspectiva atual do composto de marketing (mix de marketing)

Segundo Kotler (2000), existe uma crtica que sustenta que o conceito dos
4Ps v o mercado do ponto de vista do vendedor, e no do comprador. Um
comprador, ao avaliar um produto ou servio, pode v-lo de maneira diferente. Kotler
(2000) afirma que os 4Ps podem ser mais bem descritos, da perspectiva do
comprador, como 4Cs, de acordo com o Quadro 2, abaixo.

41

4 Ps

4 Cs

Produto
Preo
Praa
Promoo

valor para o Cliente

menor Custo
Convenincia
Comunicao

Quadro 2 Os 4 Ps na perspectiva do comprador

Fonte: Kotler (2000, p.45)

Na viso de Kotler (2000), ao passo que a empresa se v como vendedora de

um produto, os clientes se vem como compradores de um valor ou da soluo de
um problema. Os clientes percebem mais que preos; percebem o custo total de
obteno, uso e descarte de um produto. A clientela no deseja promoo; quer
uma comunicao bidirecional. Kotler (2000, pg.45) afirma que os profissionais de
marketing deveriam pensar primeiro em atender aos 4 Cs do cliente e utiliza-los, em
seguida, como uma plataforma para o desenvolvimento dos 4 Ps.
Kotler (2000) sugere algumas perguntas sobre o negcio, para que a empresa
possa preparar um potente composto de marketing (4 Ps), afim de que seus clientes
acreditem que a oferta da empresa superior nos 4 Cs:
a) Relacione todas as ferramentas de mix de marketing que sua
empresa utiliza atualmente. Quais as mais importantes ? Voc
consegue classificar as ferramentas segundo seu papel em
relao s principais foras que impulsionam o cliente ?
b) Sua empresa transmite uma imagem de marca coerente em
todos os contatos que o cliente tem com sua marca ?
c) Voc est satisfeito com a proporo de recursos financeiros que
sua empresa gasta com cada uma das ferramentas promocionais
? Se voc tivesse que alterar essa distribuio, em que

42

ferramentas voc reduziria os gastos e em quais voc os

aumentaria ?
d) Como voc avalia, atualmente, se sua propaganda eficaz ?
e) Que atitudes voc tomaria atualmente para reduzir os custos com
a fora de vendas ? Investiu em automao de vendas, ecommerce (comrcio eletrnico) e, adoo de telemarketing1 ?
f) Voc j identificou seus clientes mais importantes? Tem
informaes suficientes para prever as necessidades e o nvel de
satisfao de cada um deles? Voc est atualmente fazendo
marketing de segmentao individual ou planejando faz-lo?

2.2.4 O Mix de marketing e suas ferramentas

As ferramentas de um mix de marketing so as seguintes:

a) Produto - Segundo Kotler (2000), os produtos variam de acordo
com o grau com que podem ser diferenciados. O talento em
marketing posto prova com produtos do tipo commodity
(produto espera de diferenciao), como o caso dos
alimentos orgnicos. Para o autor, estes podem ser diferenciados
em termos reais e psicolgicos, como: o lugar de origem; o uso
exclusivo do nome; uma imagem vinculada; superioridade em
desempenho; segurana.
Segundo Murphy (2000) a questo central , como o produto relaciona-se
com o cliente, no como ele relaciona-se com o resto da empresa. A inovao

Entende-se como trabalho de promoo e vendas por telefone.

43

permanece como sendo a espinha dorsal das empresas, principalmente quando se

refere a produtos e servios.
A Figura 2, ilustra o ciclo de vida de um produto, apontando a relao vendas
x lucro, demonstrando a importncia e o melhor momento para inovar:
Introduo
Incio /
Desenvolvimento
$

Crescimento

Maturidade

Declnio

Vendas

Lucro

0
Tempo
Figura 2 Ciclo de vida do produto
Fonte: Hiam e Schewe apud Murphy (2000, p.53)

b) Preo - O preo difere das trs outras variveis do mix de

marketing no sentido em que gera receita; as demais geram
custos.
Afirma Kotler (2000), que as empresas em geral praticam a definio de preo
baseado em valor (ou baseada no consumidor), estimando um valor mximo que o
cliente pagaria pelo produto ou servio; no cobram este valor, pois o consumidor
poderia resistir compra, mas um pouco menos o preo de valor para deixar o
cliente com uma vantagem de consumidor. Outras empresas acrescentam a seus
produtos benefcios adicionais e atribuem o preo oferta como um todo, criando
diversos pacotes para ofertar ao cliente opes de escolha.
c) Praa - As empresas podem optar por oferecer seus produtos ao
mercado-alvo de duas formas: diretamente ou por meio de
intermedirios.

44

Kotler (2000, p.135) afirma que os consumidores podem comprar, sem sair
de casa, roupas, aparelhos eletrnicos, eletrodomsticos, mveis e inmeros outros
artigos cuja oferta chega at eles por qualquer um dos seguintes canais: Catlogo;
Mala Direta; Ofertas descritas em revistas, jornais, rdios ou TV; Programas de
compra pela TV; Telemarketing e Internet2. .
Quanto mais as pessoas se vem pressionadas pelo tempo, maior a tendncia de
aumentarem as compras feitas de casa, em detrimento daquelas feitas nas lojas
afirma o autor. Desta forma conclui-se, que os varejistas tem um desafio cada vez
maior de trazer os consumidores de volta as suas lojas.
d) Promoo - Envolve todas as ferramentas relativas
comunicao que fazem chegar as mensagens a respeito do
produto ao pblico-alvo. Kotler (2000) classifica-as em cinco
categorias: Propaganda, Promoo de vendas; Relaes
pblicas, Fora de vendas e Marketing direto.
- Propaganda: ferramenta mais poderosa para promover a
conscientizao das pessoas sobre uma empresa, um produto, um
servio ou uma idia. Em termos de custo por milhar de pessoas
atingidas, a propaganda dificilmente superada. Se os anncios
forem criativos, uma campanha publicitria pode construir a
imagem da marca e at possibilitar sua aceitao, se no um certo
grau de preferncia. Kotler (2000, p.137) afirma: a propaganda
mais eficaz quando seu alvo restrito. Qual a eficcia de um
anncio de alimento para gatos na TV, se apenas cinco por cento
da audincia possui gatos ?. O retorno sobre o investimento feito

Atravs do comrcio eletrnico e.commerce .

45

com propaganda pode ser melhor avaliado, obviamente, com o

impacto da propaganda em termos de vendas geradas.
- Promoo de Vendas - Neste caso, o foco interagir com o
comportamento do consumidor (a propaganda trabalha com a
mente do consumidor). O consumidor ouve falar em uma
liquidao, uma oferta de dois pelo preo de um, um brinde ou
uma chance de ganhar algo. Nesse caso ela age. A promoo
para consumidores, tem o efeito de enfraquecer a preferncia do
consumidor por uma marca, o que afeta o valor dessa marca. Os
consumidores examinam quais marcas esto em promoo a cada
semana e comparam a que se enquadra como mais aceitvel,
destaca Kotler (2000). A promoo de vendas altamente
recomendvel quando a empresa tem uma marca superior, mas
que no conhecida pelo consumidor. Contudo, a maioria das
promoes atrai clientes que tendem a trocar de marcas com
freqncia, procuram o melhor negcio e esto hoje aqui e
amanh ali... relata Kotler (2000, p.141).
Para Demeno Jnior (2004), o espao, altamente disputado no
ponto de venda do varejo mais difcil de ser conseguido,
principalmente quando o produto no tem tradio de mercado.
Esse um grande desafio do profissional que atua no segmento
de promoo, criando campanhas de degustao, premiaes,
aes pontuais, etc. Segundo o autor, o ponto-de-venda se mostra
como a ltima oportunidade da empresa convencer o consumidor

46

a adquirir o seu produto. E, em se tratando de aumento ou

conquista de mercado, todas as armas so vlidas.
- Relaes Pblicas Normalmente muito eficaz, porm
subtilizada na promoo de produtos e servios. Kotler (2000,
p.142) diz que medida que a propaganda perde parte de seu
poder de construo de marca e que as promoes de vendas
assumem um porte muito maior que o desejvel, as empresas
podem vir a reconhecer um maior potencial nas relaes pblicas
de marketing. Consiste em um conjunto de ferramentas, relatadas
abaixo:
- Publicaes (revistas da empresa, relatrios anuais, manuais e
panfletos teis ao consumidor);
- Eventos (patrocnio de competies esportivas, atividades culturais
e artsticas, congressos e feiras);
- Notcias (matrias favorveis sobre a empresa, seus funcionrios e
seus produtos);
- Causas comunitrias (doao de tempo e dinheiro a obras de
caridade);
- Identidade visual (papel timbrado, cartes de visita, uniformes e
vesturio aconselhado);
- Social (boa reputao por ter um comportamento socialmente
responsvel);
A maioria dos investimentos em relaes pblicas so planejados
para criar e transmitir uma imagem positiva ao mercado-alvo diz
Kotler (2000, p.143).
- Marketing Direto - Os mercados esto, cada vez mais,
fragmentando-se em pequenos segmentos ou mini mercados. O
resultado disso uma veiculao mais direcionada a grupos
especficos de clientes. Uma ferramenta muito utilizada o banco

47

de dados de clientes. Kotler (2000, p.147) diz que muitas

empresas possuem banco de dados prprios com o perfil de
milhares ou milhes de clientes e, clientes potenciais. No apenas
segmentos e nichos podem ser atingidos de maneira mais
eficiente, mas tambm indivduos, os chamados segmentos de
um3 afirma o autor.

Propaganda
Anncios impressos e eletrnicos
Programao visual da embalagem
Encartes dentro da embalagem
Psteres e cartazes
Outdoors
Displays em pontos-de-venda
Material audiovisual
Smbolos e logos
Relaes Pblicas
Palestras
Seminrios
Doaes filantrpicas
Patrocnios
Publicaes
Relaes na comunidade
Revista da empresa
Eventos

Promoo de Vendas
Concursos, sorteios
Prmios e brindes
Amostras
Feiras e convenes
Demonstraes
Descontos
Venda casada

Marketing Direto
Catlogos
Mala direta
Telemarketing
E.mail

Figura 3 Exemplos de diferentes ferramentas de comunicao

Fonte: Kotler (2000,p.138)

2.3 SEGMENTAO DE MERCADO

Las Casas (1994) afirma que as empresas, ao pensarem em mercados,

necessitam traar clara definio do que vm a ser estes mercados. Estas empresas
somente iro vender seus produtos aos consumidores se alguns requisitos forem
preenchidos. Para o autor, uma das maiores dificuldades para ao no mercado
que os consumidores so diferentes. O que motiva algumas pessoas a comprarem

Entender cada consumidor como nico, com motivaes de compra prprias e especficas, atuando com o
chamado marketing individual.

48

poder ser diferente do que motiva outras. Dificilmente os apelos padronizados

atingiro todos os consumidores (LS CASAS,1994, p.105).
Boone e Kurtz, citado por Las Casas (1994, p.106), afirmam que o mundo
muito grande e preenchido com muitas pessoas diferentes para que as empresas
construam um composto de marketing (mix de marketing) que satisfaa todos eles.
Determinado o mercado-alvo, de consumo final ou industrial, as empresas
escolhem os grupos sobre os quais elas tm maior interesse em atingir com as
prticas de marketing. Aquelas que escolherem o mercado-alvo de consumidores
finais, tero de conhecer a estrutura do mercado, hbitos e motivao de compra de
indivduos, de pessoas. Caso optassem pelo mercado industrial elas deveriam
conhecer principalmente as caractersticas de compra e usos do produto nas
empresas visitadas.
Sempre que a empresa divide seu mercado-alvo em partes menores,
selecionando

agrupando

algumas

caractersticas

mais

importantes

dos

consumidores, que possam determinar diferenas no consumo e aborda estes

grupos com estratgias de marketing diferenciadas, inclusive diferenciando seus
produtos, ela est fazendo uso do processo de segmentao.
Para Las Casas (1994) diferenciar um produto significa torn-lo nico, com
caractersticas prprias, que o tornem diferente dos produtos da concorrncia.
Segmentar um mercado significa subdividi-lo em pequenos grupos, baseado nas
diferenas entre clientes que constituem o referido mercado.
Sandhusen (1998, p.279) afirma que segmentando o mercado, as estratgias
do composto de marketing podem ser criadas para atrair cada segmento definido
Aps ter efetuado a diviso do mercado-alvo em grupos menores, a empresa
pode optar por concentrar suas estratgias de marketing em apenas um ou em

49

vrios destes grupos. Las Casas (1994), conceitua esta prtica da seguinte forma:
quando a empresa utiliza apenas um composto de marketing para atuar no mercado
segmentado, esta abordagem chamada de abordagem de mercado segmentado
concentrado. Quando a empresa considera as diferenas que existem em cada
grupo de consumidores, elabora um composto de marketing para cada grupo de seu
mercado segmentado, utiliza a prtica conhecida como abordagem de mercado
segmentado diferenciado. A Figura 4 enfatiza e esclarece as duas formas de
abordagem.

EMPRESA

EMPRESA

Composto de
Marketing

Segmento 1
Segmento 4

Segmento 2

Composto de
Marketing

Segmento 1
Segmento 6

Segmento 3

EMPRESA
Composto de
Marketing

Segmento 2
Segmento 3

Segmento 5 Segmento 4

Abordagem de Mercado
Segmentado Concentrado

Figura 4 Formas de abordagem de um mercado

Fonte: Las Casas (1994, p.110)

Composto de
Marketing
Composto de
Marketing

Segmento 1
Segmento4

Segmento 2

Segmento 3

Abordagem de Mercado
Segmentado

50

2.3.1 As bases para a segmentao do mercado

Segundo Sandhusen (1998, p.237) ...os grandes agregados do mercado

podem ser subdivididos em segmentos menores do mercado-alvo, com base nas
caractersticas geogrficas, demogrficas, psicogrficas e comportamentais.
Para Las Casas (1994, p.114) ...a forma de segmentar, vai depender muito
do tipo de produto comercializado e das exigncias do mercado. Geralmente, os
segmentos so formados por uma combinao destas variveis. As variveis
demogrficas, por exemplo, so freqentemente associadas a outras, relacionadas
com hbitos de compras ou psicolgicas.
a) Bases Geogrficas focalizam a localizao dos membros do
mercado-alvo e as caractersticas distintas associadas a cada
local. Regies, centros urbanos, suburbanos ou rurais, cidades,
municpios ou Estados.
b) Bases Demogrficas refere-se aos critrios de estado de ser,
como a idade, o sexo, o tamanho da famlia, o ciclo de vida
familiar, a renda, a ocupao, a nacionalidade, a classe social, a
religio e a educao.
c)

Bases

Psicogrficas

tm

uma

influncia

direta

no

comportamento do comprador. Elas incluem as classes sociais, a

personalidade e o estilo de vida, as atitudes e a percepo com
relao ao produto, medidos por uma diversidade de testes.
d) Bases Comportamentais definem os grupos de mercado-alvo
em termos de como os membros do mercado se comportam, como
consumidores, com respeito s ofertas dos vendedores: quo
freqentemente eles as usam, quo leais eles so para com elas,

51

quais os benefcios que eles esperam delas, etc. O conceito de

Las Casas (1994, p.115) complementa bem o exposto acima,
afirmando que as variveis comportamentais so: influncia na
compra (esposa, criana, amigos, etc.), hbitos de compra
(freqncia, quantidade, locais, dias da semana, etc.) e inteno
de compra (indecisos, propensos, interessados, desejosos, etc.).
e) Bases Relacionadas com o Produto A certo ponto, os
consumidores reais ou potenciais podem estar em estgios
diferentes de relao com os produtos ofertados. Las Casas
(1994, p.115), classifica esta relao da seguinte forma: quanto
ao uso do produto (intensidade alta, mdia ou baixa), sensibilidade
a preo (mais sensveis e menos sensveis), lealdade a marca
(leais, no leais, muito leais) e quanto aos benefcios (status 4,
economia, convenincia).

2.3.2 Segmentao de mercado X mix de marketing

Diante do exposto at o momento, percebe-se uma estreita relao entre os

conceitos de segmentao de mercado e mix de mercado. Por um lado o mix de
mercado representa uma forma organizada da empresa relacionar-se com o
mercado consumidor em suas atividades de comercializao, planejando isto com
base em quatro variveis chave: Produto, Preo, Distribuio e Promoo ; afirma
Las Casas (1994). Por outro lado a segmentao de mercado objetiva subdividir
determinado mercado em pequenos grupos, baseado nas diferenas entre clientes
que constituem o referido mercado, conforme exposto por Ls Casas (1994).
4

Aqui entendido como representatividade social que determinado produto proporciona ao consumidor.

52

Sandhusen (1998) comenta que a empresa, ao planejar seu mix de marketing, deve
estar ciente de que o mesmo produto pode ser visto de formas diferentes por grupos
de clientes diferentes. Diante disto conclui-se que o composto de marketing (mix de
marketing) deve trabalhar em funo de uma determinada segmentao de mercado
definida pela empresa ou ainda, que o sucesso das estratgias relativas ao
composto de marketing (mix de marketing) dependem diretamente da forma como o
mercado alvo est segmentado pela empresa.

2.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Segundo Sandhusen (1998), a natureza do comportamento do consumidor,

salientada em quando, por que, como e onde as pessoas compram ou no os
produtos, ilustrada pelo modelo da caixa-preta, a qual mostra como os estmulos,
as caractersticas dos consumidores e os processos de deciso interagem na
extrao de respostas dos consumidores, expresso no Quadro 3, abaixo:

Fatores Ambientais

Caixa-preta do Comprador

Estmulo

Caracterstica

Processo

de Estmulo

Respostas do
de Comprador

Marketing

Ambiental

do Comprador

Deciso

Produto

Econmico

Atitudes

Preo

Tcnico

Motivao

Praa

Poltico

Percepes

Promoo

Cultural

Personalidade

Reconhecimento
do problema
Procura
de
informao
Avaliao
alternativa
Deciso
de
compra
Comportamento
aps a compra

Estilo de vida

Escolha
Marca
escolhida
Comerciante
escolhido
Momento da
compra
Qualidade de
compra

Quadro 3 Modelo da caixa-preta do comportamento do consumidor

Fonte: Sandhusen (1998, p.158)

53

2.4.1 Variveis interpessoais que influenciam o comportamento do consumidor

Diante do exposto pelo modelo da caixa-preta, Sandhusen (1998) destaca dentre

os fatores ambientais, o estmulo ambiental cultural (como varivel interpessoal),
representado pela influncia de grandes grupos no comportamento do consumidor
(culturas, subculturas e as classes sociais), porm focaliza a influncia de grupos de
colegas e de referncias menores. Sandhusen (1998, p.161) afirma que, em geral,
os grupos menores tm mais influncia no comportamento do consumidor. Por
exemplo, voc provavelmente assistir a um filme ou jantar em um restaurante
baseado mais nas recomendaes de um amigo ou colega do que na crtica
publicada em uma revista de lazer. Os conceitos e a influncia no comportamento
do consumidor por parte da cultura, subculturas, classes sociais e dos grupos de
referncia, so clarificados por Sandhusen (1998), conforme exposto abaixo:
a) Cultura - amplamente definida como um centro complexo de valores e
crenas criados pela sociedade, passada de gerao para gerao.
Consciente ou inconscientemente, os valores culturais exercem presses nas
pessoas para que se comportem de maneira aceitvel. Existem valores
culturais primrios os quais mudam lentamente e, os valores secundrios, que
derivam deles, os quais mudam mais rapidamente. Logicamente so fatores
mais indicados para serem incorporados em um plano de marketing. So
exemplos de fatores secundrios: nfase na qualidade de vida; troca de
papis das mulheres; mudanas de atitudes a respeito do trabalho e do lazer.
b) Subculturas segmentos separados de uma cultura organizada ao redor de
fatores como raa, nacionalidade, religio ou localizao geogrfica. Os
interesses comuns e as caractersticas de cada subcultura freqentemente
representam oportunidades de marketing.

54

c) Classes Sociais divises relativamente homogneas e duradouras em uma

sociedade na qual os membros compartilham valores, interesses e
comportamentos similares. De acordo com Engel, Blackwell e Miniard, citados
por Sandhusen (1998), algumas caractersticas de seis classes sociais: classe
alta-alta (menos de 1% da populao), classe alta-baixa (aproximadamente
2% da populao), classe mdia-alta (aproximadamente 12% da populao),
classe mdia-baixa (aproximadamente 30% da populao), classe baixa-alta
(aproximadamente

35%

da

populao)

classe

baixa-baixa

(aproximadamente 20% da populao).

d) Grupos de Referncia tm influncia direta ou indireta nas atitudes e
comportamento dos consumidores. As categorias principais dos grupos de
referncia incluem: grupos de associados (famlia, amigos, colegas de
trabalho, associaes sociais e religiosas); grupos modelos (aos quais o
indivduo gostaria de pertencer) e, grupos desassociados (cujos valores o
indivduo rejeita). Sandhusen (1998) afirma que as pesquisas indicam que a
influncia de grupos mais forte no caso de produtos visveis e que tal
influncia varia de acordo com a classe, marca e ciclo de vida do produto. Ao
trabalhar com, e atravs, dos grupos de referncia para comercializar os
produtos, sugere-se:
a) Identificar os grupos relevantes de referncia;
b) Medir a extenso da influncia do grupo no comportamento do
consumidor em questo;
c) Desenvolver programa de comunicao de marketing para influenciar os
membros desses grupos influentes com relao oferta de modo
favorvel.

55

2.4.2 Variveis intrapessoais que influenciam o comportamento do consumidor

Diante do exposto pelo modelo da caixa-preta, Sandhusen (1998) destaca as

caractersticas do comprador, a caixa-preta do comprador, chamando-as de
variveis intrapessoais psicogrficas. Segundo Sandhusen (1998, p.175), estas
podem ser as mais teis na construo de ofertas atrativas e persuasivas, e que
representam os motivos, as atitudes e as percepes com os quais os gerentes de
marketing podem relacionar suas ofertas de produto/preo/praa/promoo. Estas
variveis, so definidas pelo autor da seguinte forma:
a) Motivao - um motivo, ou uma ambio, uma necessidade estimulada que
o individuo procura satisfazer. As necessidades estimuladas podem ser
classificadas como motivos de compras primrios (associados a uma
categoria ampla de produtos Ex.cafs ou aucares), ou motivos de compra
seletivos (associados a categorias especficas de produtos Ex. cafs ou
aucares orgnicos). Sandhusen (1998, p.175) afirma: J que o marketing
pode ser visto como uma maneira de estimular e satisfazer os motivos, os
gerentes de marketing podem lucrar se compreenderem como os motivos
surgem, e suas vrias formas e direes.
b) Percepo - processo pelo qual as pessoas extraem o significado da seleo,
organizao e interpretao do estmulo de dentro delas mesmas (como a
necessidade de preservar sua sade) ou do ambiente externo (como a
propaganda de cafs ou aucares orgnicos). Trs conceitos relacionados
com a percepo so de interesse da rea de marketing:
-Exposio

seletiva

significa

que

as

pessoas

conscientes

ou

inconscientemente selecionam algum estmulo e ignoram a maioria dos outros,

simplesmente porque temos habilidade mental de processar apenas alguns deles

56

por vez. Portanto, estmulos que se relacionam com um evento previsto, que ajudam
o espectador a satisfazer as necessidades atuais, foram descobertos como
provavelmente os que sero selecionados. Por exemplo, um anncio de produtos
orgnicos (evento previsto) direcionando os mesmos s pessoas preocupadas com
sua sade (necessidade atual).
-Distoro seletiva - significa que as pessoas mudam o significado dos
estmulos para que estes se tornem consistentes com seus sentimentos e crenas. A
oferta deve ser consistente com esses sentimentos e crenas, ou seu significado
pretendido ser perdido. Por exemplo, se produtos orgnicos so vistos
primariamente como produtos mal elaborados a, ento, qualquer produto deste
gnero ter a tendncia de ser interpretado desta maneira.
-Reteno seletiva - significa que as pessoas provavelmente se lembraro
dos estmulos que apiam seus sentimentos e crenas preconcebidas, e se
esquecero dos estmulos que no apiam. Esquecero estmulos que entenderem
como risco funcional (o produto no far o que foi dito) quanto como risco
psicolgico percebido (o produto no realar seus auto-conceitos ou bem-estar).
c) Atitudes - so tendncias relativamente estveis de perceber ou agir de modo
consciente com respeito aos produtos ou classes de produtos. Elas so
formadas ou ajustadas, pelo que aprendido das famlias e dos outros grupos
sociais, da informao recebida e do comportamento. Segundo o autor a rea
de marketing tenta medir a influncia de um produto nas atitudes das
pessoas, em relao a quatro reas funcionais:
-Utilitria habilidade do produto em atingir as metas desejadas;
-Ego-defensiva capacidade do produto em defender a auto-imagem da
pessoa contra ameaas internas ou externas;

57

-Valor expressivo grau de consistncia do produto com os valores centrais

ou auto-imagem de uma pessoa;
-Conhecimento habilidade do produto em dar um significado s crenas e
experincias do indivduo.
d) Personalidade combinaes diferentes de traos que levam a respostas
relativamente consistentes e duradouras para o ambiente de um indivduo.
Segundo Sandhusen (1998, p.179), ...tentativas de definir e medir tais
combinaes

de

traos

relacion-las

escolhas

do

produto,

demonstraram-se decepcionantes.
e) Estilo de vida - as combinaes diferenciadas das atividades, interesses e
opinies que levam respostas relativamente consistentes e duradouras para o
ambiente compem o estilo de vida de um indivduo. Pessoas que vm da
mesma subcultura, classe social ou, at mesmo, ocupao, podem ter estilos
de vida diferentes. Afirma Sandhusen (1998, p.179) que ...a tcnica comum
para definir o estilo de vida de um indivduo, chamada psicogrfica, envolve
medir as atitudes, os interesses e as opinies numa srie de reas, atravs
de questionrios com respostas do tipo concordo/discordo. Uma vez
revelados os grupos de estilo de vida distintos atravs dos padres de
respostas similares, tenta-se relacionar esses grupos variveis como estado
civil, classe econmica e, ento s escolhas de produto e marcas especficos.

2.4.3. Pesquisa de mercado

Conforme Kotler e Armstrong (1993), fundamental para a implementao

dos elementos do composto de marketing o fato de se conhecer o consumidor e
compreender seu comportamento. Conhecer o consumidor com relao a suas

58

atitudes e percepes referentes s caractersticas de seus produtos, preo e apelos

de propaganda, faz com que a organizao obtenha vantagens sobre seus
concorrentes. Pesquisas para saber quem, como, quando, onde e por que compram
tm sido implementadas com sucesso. Influncias polticas, culturais, econmicas e
tecnolgicas so fatores ambientais que tambm exercem grande influncia no
momento da compra, com relao escolha de caractersticas como marca,
fabricante, volume de compra, entre outros tantos aspectos que tambm devem ser
considerados como estmulos de marketing.
Delgado apud Maschio (2003, p.3) afirma que ...particularidades do mercado
nacional, tornam a aceitao de novos produtos ainda mais difcil, exigindo aplicao
ainda maior dos departamentos de pesquisa das empresas. Peculiaridades regionais
no Brasil fazem com que produtos sejam bem recebidos em um Estado e totalmente
rejeitados em outros.
A pesquisa de mercado consiste em projetos formais que visam a obteno de
dados de forma emprica, sistemtica e objetiva para a soluo de problemas ou
oportunidades especficas relacionadas ao marketing de produtos e servios
(MINADEO, 2003). Segundo o mesmo autor a pesquisa importante para
diagnosticar o processo de deciso de compra do pblico alvo, entendendo como
este procede nas diversas fases e tipos de solues de compra. Alm disto, a
pesquisa mostra-se fundamental para o conhecimento e avaliao junto pblicos
de interesses de uma empresa.
Para Murphy (2000) os profissionais de marketing, geralmente, podem
consultar fontes de informao formais e informais. Dentre as informais esto as
linhas telefnicas de reclamao do consumidor, boca a boca e observaes dos
empregados. A pesquisa de mercado configura-se como fonte formal e, pode ser

59

classificada como primria (envolvendo os prprios clientes) e secundria

(envolvendo a informao existente sobre clientes). Em geral, a pesquisa de
mercado pode ajudar em trs reas: no planejamento de marketing, na soluo de
problemas e no controle (MURPHY, 2000).
Para Cobra (1997), devemos entender a pesquisa de marketing como um
instrumento til para descobrir novas oportunidades de mercado tanto para produtos
como para servios, alm de outras finalidades, como testar impacto do esforo de
marketing, com testes do tipo antes e depois.
As principais etapas de uma pesquisa de mercado, na abordagem de Murphy
(2000) e de Souza e Sette (2000), so as seguintes:
a) definio do problema de pesquisa: A eficcia e o custo de uma
pesquisa de marketing esto diretamente relacionados com uma clara
definio do problema e das medidas possveis que podero ser tomadas
em resposta a este estudo;
b) planejamento da pesquisa: a discusso interna, juntamente com as
informaes adequadas, provenientes de fontes associadas, ajudar a
formular um plano. Qual o tipo de informao necessria e em que
quantidade ?. As pessoas gostam de ser teis e, se lhes for pedida uma
resposta, uma resposta ser dada (MURPHY, 2000, p.190). A seleo de
uma tcnica; o estabelecimento das questes de pesquisa; a escolha de
uma metodologia de coleta de dados e perodo de realizao da pesquisa;
a organizao, cronograma e oramento, fazem parte das etapas do
planejamento;
c) realizao da pesquisa: aplicao da pesquisa, processamento e
anlise dos dados coletados;

60

d) divulgao dos resultados: atravs da elaborao e distribuio dos

relatrios de pesquisa e, apresentao dos resultados.

2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E A PERCEPO AMBIENTAL

Atualmente as oportunidades de lazer, entretenimento, aprendizagem e

informao ampliam-se cada vez mais, trazendo uma melhor qualidade de vida para
a populao e a preocupao com a alimentao reflete uma concordncia com
esse novo padro, onde o homem quer viver mais e melhor. A preservao do meio
ambiente tambm refletida por essa busca de qualidade de vida, j que num
ambiente deteriorado, a qualidade de vida muito prejudicada (GIGLIO, 1996).
Giglio (1996) prossegue, afirmando que cada vez mais o ser humano busca
contribuir com esse processo, encontrando uma forma de colaborao atravs de
seus hbitos de consumo. A preocupao com as embalagens, a escolha de
alimentos saudveis, sem aditivos qumicos, sem contaminantes5, e com uma
tecnologia de produo menos agressiva ao meio ambiente, como os produtos
orgnicos, vem se intensificando gradualmente e impondo-se como uma nova forma
de consumir, onde valores impalpveis se manifestam e satisfazem o consumidor.
Essa

postura

se

manifesta

principalmente

em

pases

mais

estveis

economicamente, como os da Europa e os Estados Unidos, onde a populao

geralmente tem mais oportunidades de escolha e garantia de sobrevivncia.
Lerpio (2000) afirma que, em funo dos limites percebidos na relao
homem-natureza, o prprio capitalismo industrial, baseado na viso exclusivamente
econmica dos recursos naturais, comea a perder flego. Conforme anlises de

Ingredientes e componentes que acumulam-se no organismo, causando efeitos colaterais progressivos e/ou
dependncia.

61

acadmicos e empresrios, segundo o autor, o capitalismo industrial uma

aberrao temporria, no por ser capitalismo, mas porque desafia sua prpria
lgica ao destruir sua maior fonte de capital que a natureza e seus recursos.
Diante dessa realidade, o autor afirma estar surgindo um movimento mundial que
busca conferir o devido valor natureza e s pessoas e atingir, assim, lucros e
vantagens competitivas, aplicando os slidos princpios capitalistas no somente ao
capital financeiro e manufatureiro, mas tambm a duas formas ainda mais
importantes de capital - natureza e pessoas -, sem as quais no h vida nem,
portanto, atividade econmica.

2.5.1 O consumidor de alimentos orgnicos

Apesar da conscientizao ambiental se apresentar em nveis crescentes no

mundo, no Brasil, como na maioria dos pases em desenvolvimento, ainda
inexpressivo o nmero de consumidores verdes no contexto total. Esse fato leva
no configurao de um verdadeiro estmulo sujeio empresarial ao imperativo
ecolgico. O consumidor verde seria considerado aquele em cujo poder de escolha
do produto, incide, alm da questo qualidade e preo, uma terceira varivel: o meio
ambiente, ou seja, a determinao da escolha de um produto agora vai alm da
relao qualidade e preo, pois este precisa ser ambientalmente correto, isto , no
prejudicial ao ambiente desde suas etapas de produo at seu consumo final.
De acordo com Layrargues (2000), em pesquisa realizada em 1992, constatouse que apenas 18% dos brasileiros deixariam de comprar produtos que fossem
agressivos ao meio ambiente, em contraste com um percentual de 50% de alemes
dispostos a tomar a mesma atitude. Observa-se, de acordo com informaes
relatadas anteriormente, que apesar da crescente preferncia por alimentos

62

orgnicos, tais propores se mantm; tanto que Salomo (2004, p.58) afirma que:
...o mercado brasileiro, em 2003, movimentou US$ 200 milhes... e, Silva e Rocha
(2003) diz que as vendas de produtos orgnicos na Europa atingiram um patamar
entre US$ 10 bilhes e US$ 11 bilhes em 2003.
Apesar das diferenas de mercado, o crescimento do consumo vem
expandindo-se rapidamente. Segundo Harkaly (1998), os maiores mercados
produtores e consumidores brasileiros encontram-se nos Estados de So Paulo,
Paran, Rio Grande do Sul e Esprito Santo. O autor afirma que estes Estados
respondem por 70% da produo nacional de orgnicos e, segundo pesquisas do
SEBRAE/PR (Servio Brasileiro de Apoio Empresa, do Paran), realizadas em
2002, em mdia, 53% dos consumidores dos Estados do Paran, Santa Catarina,
Rio Grande do Sul, Rio de Janeiro, Minas Gerais e So Paulo, tem o hbito de
consumo de alimentos orgnicos. Feiras orgnicas movimentam em torno de R$ 1
milho por ano, em cidades como Porto Alegre, Curitiba, Londrina, So Paulo, Rio
de Janeiro e Belo Horizonte.
Apesar do franco crescimento do consumo, Layrargues (2000) aponta que
variveis como poder de compra e satisfao das necessidades bsicas esto acima
da conscincia ecolgica, mostrando a precariedade do consumidor verde, ainda
muito dependente destas. Porm, o mesmo autor observa que h um aumento
crescente do nmero de consumidores contrrios ao consumo de alimentos com a
tecnologia transgnica (Organismos Geneticamente Modificados OGM), apesar de,
em muitos casos, serem dependentes e/ou no terem alternativas para optarem por
produtos similares orgnicos.
Segundo Dalrot (2000), com base em pesquisa realizada pelo IBOPE em 1998
e, em diversas pesquisas realizadas pelo mundo, os consumidores de alimentos

63

orgnicos consomem estes produtos pelos seguintes motivos: preocupao com a

sade; vontade de participar da proteo ao meio ambiente e a busca por sabor e
frescor nos alimentos consumidos.
a) Motivao Sade: Principal motivao dos consumidores de alimentos
orgnicos: a preocupao com a sade. Eles aspiram por uma
alimentao mais saudvel, natural e equilibrada.
b) Busca do Sabor: Outra preocupao: encontrar o gosto autntico dos
alimentos, o sabor das frutas, legumes, carnes provenientes de animais
criados soltos, sem antibiticos e hormnios de crescimento, produtos
preparados sem o uso de aromas artificiais, conservantes e corantes.
c) Meio Ambiente: O consumidor brasileiro est disposto a pagar mais
caro por um produto que no polui o meio ambiente. Uma faixa de 68% do
universo pesquisado pelo IBOPE fez essa afirmativa. Os consumidores
cidados esto preocupados com a preservao do planeta e desejam
proteg-lo.

Bentley (2003) afirma que os consumidores podem usar seu poder de compra
para modificar as condies do mercado, ao preferir produtos verdes6 ou demandar
mudanas na maneira que os produtos so feitos ou usados. Governos, por meio de
polticas pblicas, podem tambm ter um grande impacto na implementao de infraestrutura que facilite as escolhas verdes do consumidor. A chave para minimizar os
efeitos ambientais do consumo no necessariamente consumir menos, mas
consumir diferente.(BENTLEY, 2003,p.1)

Terminologia utilizada para referir-se a produtos ambientalmente corretos.

64

O aumento do nmero de consumidores verdes na sociedade depende de

investimento pesado em campanhas de educao ambiental por parte do setor
empresarial,

como

forma

de

antecipar

responsabilidade

do

Estado

(LAYRARGUES, 2000).

2.6 DIFERENCIANDO PRODUTOS E CRIANDO A IMAGEM

Diferenciao o ato de desenvolver um conjunto de diferenas significativas

para distinguir a oferta de determinado produto de seus concorrentes. O nmero de
oportunidades de diferenciao varia com o tipo de setor analisado. Mesmo quando
as ofertas concorrentes parecem as mesmas, os compradores podem responder
diferentemente imagem da empresa ou marca (KOTLER, 1998). Segundo Delgado
citado por Maschio (2003), a grande participao dos novos produtos no faturamento
das empresas, deve-se facilidade que os lanamentos tm de abocanhar novas
fatias de participao do mercado. Se voc oferece ao consumidor uma caixa de
leite, vai ter que concorrer com todas as outras marcas j disponveis. Mas se o seu
leite tiver vitaminas ou aroma diferente, o nico e vai fazer o seu prprio pblico.
(DELGADO apud MASCHIO, 2003,p.3)
importante fazer distino entre identidade e imagem. A identidade
compreende as formas adotadas por uma empresa para identificar-se ou posicionar
seu produto. Imagem a maneira pela qual o pblico percebe a empresa ou os seus
produtos. A empresa desenha uma identidade ou posicionamento para moldar sua
imagem pblica, mas outros fatores podem intervir na determinao da imagem
percebida individualmente pelas pessoas. Uma imagem eficaz proporciona trs
coisas para um produto: primeiro, transmite uma mensagem singular que estabelece
a caracterstica e a proposio de valor do produto; segundo, transmite essa

65

mensagem de maneira distintiva para no ser confundida com mensagens similares

dos concorrentes; terceiro, transmite poder emocional, de maneira que toca os
coraes e as mentes dos compradores. Desenvolver uma imagem forte exige
criatividade e muito trabalho; deve ser conduzida por meio de todos os veculos de
comunicao disponveis e disseminada continuamente ( KOTLER, 1998).
Na diferenciao de produtos de origem agrcola, os mesmos so
considerados de baixo envolvimento ou tambm denominados produtos
homogneos, difceis de serem diferenciados; normalmente a denominao
decisria da compra recai sobre o preo, aparncia e origem (SCHMIDT, 1996).
Segundo Giglio (1996) um alimento orgnico, mesmo sendo de origem
agrcola, ser diferenciado, entre outros aspectos, pela imagem de produto
ecologicamente correto, gerando sensao de segurana sade do consumidor.

2.6.1 Selo e certificao de produtos orgnicos

A certificao deve ser entendida como um instrumento econmico baseado

no mercado, que visa diferenciar produtos e fornecer incentivos tanto para o
consumidor como para os produtores. denominada de selo, a certificao de
qualidade que atesta que um produto agrcola possui um conjunto de caractersticas
especficas, estabelecendo um nvel de qualidade superior e diferenciando-o de
produtos similares (GONALVES, 1998).
Para Nassar (1999), a certificao a definio de atributos de um produto,
processo ou servio e a garantia de que ele se enquadra em normas pr-definidas.
Tambm no caso do produto orgnico, a certificao a forma de controle da
procedncia do produto orgnico e da sua diferenciao na forma produtiva em
relao agricultura tradicional ou convencional.

66

Os movimentos de certificao para diferenciar produtos e produtores

agrcolas so originrios de pases ricos, com setor agrcola forte e grupos sociais
organizados, sendo a Europa o continente cujas principais iniciativas surgiram e se
desenvolveram. O primeiro e mais importante organismo mundial desse movimento
a IFOAM (International Federation of Organic Agriculture Movements), Federao
Internacional para o Movimento da Agricultura Orgnica, que elaborou as normas
bsicas para a agricultura orgnica, a serem seguidas por todas as associaes
filiadas mundialmente.
Na Frana, o certificado de Agriculture Biologique (AB), Agricultura Biolgica,
uma certificao oficial atribuda a produtos agrcolas transformados ou no,
fabricado sem produtos qumicos e que seguem modos particulares de produo. A
Gr- Bretanha tambm tem um selo oficial orgnico denominado United Kingdom
Register of Organic Food Standards (UFROFS), Certificado do Reino Unido de
Padronizao de Alimentos Orgnicos (GIGLIO, 1996).
Na Amrica Latina, a Argentina adota uma regulamentao para produo de
orgnicos baseada nas normas internacionais da IFOAM. No Brasil, de acordo com
Dalrot (2000), em 1994 comearam a surgir as primeiras presses internacionais,
destacadamente da Comunidade Econmica Europia, pelo estabelecimento de
normas nacionais para o processo de produo e comercializao de produtos
orgnicos no pas. O resultado dessas presses, segundo o autor, foi a criao do
Comit Nacional de Produtos Orgnicos, formado pelas principais entidades com
atuao concreta na produo orgnica. Os principais rgos certificadores no Brasil
so o IBD (Instituto Biodinmico de Desenvolvimento Rural) em Botucatu, avalizado
pelo IFOAM e cujo selo aceito em mercados internacionais, a ECO-CERT de
Santa Catarina, que possui parceria com a Frana e, a AAO (Associao de

67

Agricultura Orgnica de So Paulo), cujo selo aceito apenas nacionalmente.

Existem outras de menor expresso. Atualmente o governo brasileiro est
incentivando a criao de comisses tcnicas para a elaborao de normas que
regulem a atuao de outras entidades ou empresas certificadoras que possam
surgir.
A Instruo Normativa no007, de 17/5/1999, do Ministrio da Agricultura,
dispe detalhadamente sobre as normas de produo, tipificao, processamento,
envase, distribuio, identificao e certificao da qualidade para os produtos
orgnicos de origem vegetal e animal. Nela, destacam-se os seguintes pontos:
a) Excluso do emprego de Organismos Geneticamente Modificados (OGMs)
da produo orgnica;
b) Detalhamento das etapas de converso e transio dos produtos
convencionais para orgnicos;
c) Criao de um rgo colegiado nacional e dos respectivos rgos
estaduais responsveis pela implementao da Instruo Normativa e fiscalizao
das entidades certificadoras;
d) Exigncia de que a certificao seja feita por entidades nacionais e sem
fins lucrativos.
Dalrot (2000) expe que, at o ano de 2000, o Instituto Biodinmico (IBD)
havia certificado cerca de 2000 produtores em 60.000 hectares de rea produtiva.
Estima-se que outras 2.500 unidades de produo foram certificadas por entidades
como a Cooperativa COOLMEIA do Rio Grande do Sul, Associao de Agricultura
Orgnica de So Paulo (AAO); a Associao de Agricultura Natural de Campinas
(ANC) e a Fundao Mokiti Okada (MOA) do Estado de So Paulo; a Associao de
Agricultores Biolgicos do Rio (ABIO); a ASSESOAR e Associao de Agricultura

68

Orgnica no Paran (AOPA), o que perfaz um montante de aproximadamente 4.500

produtores certificados no Brasil, at o ano de 2000.
A Tabela abaixo demonstra como estava a distribuio dos certificados aos
produtores orgnicos brasileiros, por Estado da Federao, em 2000, que denota o
Estado do Paran como pujante na produo e comercializao de alimentos
orgnicos, com 53% do total de produtores brasileiros certificados.

ESTADO DA FEDERAO
Paran
Rio Grande do Sul
So Paulo
Rio de Janeiro
Esprito Santo
Santa Catarina
Distrito Federal
Outros
TOTAL

NMERO DE PRODUTORES
CERTIFICADOS
2.400 (*)
800
800
800
120
100
50
130
4.500 (*)

Tabela 01 Nmero de produtores orgnicos certificados no Brasil (2000)

Fonte: Dalrot (2000) (*) Cerca de mais 750 produtores encontravam-se em processo de certificao

Segundo dados do IAPAR, em 2004 o nmero de produtores orgnicos

certificados j de 13.100 em uma rea cultivada de 158.000 hectares, um
crescimento mdio de 38% ao ano em relao aos nmeros do inicio do ano de
2001, que foi de 52507 produtores certificados, e a rea cultivada ficava em,
aproximadamente, 100.000 hectares. A participao do Paran, segundo os dados
do IAPAR, considerando um crescimento de 40% ao ano, atualmente, de 40%,
com aproximadamente 5300 produtores orgnicos certificados.

Nmeros finais do ano de 2000. Considerando os 4500 da tabela acima, mais os 750 produtores que estavam
em fase de certificao , obtendo a mesma ao final de 2000.

69

No Quadro 4, abaixo, (tambm no Anexo - A) esto os principais selos de

certificao, que garantem ao consumidor a certeza de estar levando para casa
produtos orgnicos.

AAO

ECOCERT

IFOAM
DAR

ABIO

FVO

ANC

IBD

DEMETER

APAN

IMO

CHO
VIVO

BCS

MINAS
ORGANICA

OIA

CMO

SAPUCA

SKAL

COOLMIA

TECPAR

USDA

Quadro 4 - Selos de produtos orgnicos

Fonte: Portal Planeta Orgnico. Disponvel em: www.planetaorganico.com.br/qcertif.htm .Acesso em
21/09/04.

Os produtos orgnicos com selo do IBD, por exemplo, podem ser exportados
para os seguintes pases: Alemanha, Holanda, Estados Unidos, Japo, Reino Unido,
Sua, Blgica, Frana e ustria.
Referendado

nas

normas

da

Certificadora

de

Produtos

Orgnicos

SAPUCA/MG, Filho (1997) afirma que podem ser considerados alimentos orgnicos
oriundos de produo agropecuria e/ou agroindustrial, todos aqueles produtos nos
quais se adotam tecnologias que otimizem o emprego de recursos naturais e

70

socioeconmicos, respeitando a integridade cultural e tendo por objetivo a autosustentao no tempo e no espao, a maximizao dos benefcios sociais, a
minimizao da dependncia de energias no renovveis e a eliminao do
emprego

de

agrotxicos

outros

insumos

artificiais

txicos,

organismos

geneticamente modificados, transgnicos ou radiaes ionizantes em qualquer

etapa do procedimento de cultivo, armazenamento e de consumo. Entre os mesmos,
privilegiando a preservao da biodiversidade, asseverando a limpidez em todos os
exerccios da produo e da transformao, objetivando: a oferta de produtos
saudveis e de elevado valor nutricional, isentos de qualquer tipo de contaminao
que ponha em risco a sade do consumidor, do agricultor e do meio ambiente; a
preservao e a ampliao da biodiversidade do ecossistema, natural ou
transformado, em que se insere o sistema produtivo; a conservao das condies
fsicas, qumicas e biolgicas do solo, da gua e do ar; a priorizao da agricultura
familiar como pilar da sustentabilidade agrcola; fomento da integrao efetiva entre
agricultor e consumidor final dos alimentos orgnicos e o incentivo regionalizao
da produo de gneros orgnicos para mercados locais.
Para FILHO (1997), segundo a Instruo Normativa Nr. 007, de 17 de maio de
1999, do Ministrio da Agricultura, em seu Anexo VII, que dispe sobre normas para
rotulagem de produtos orgnicos, para que o mesmo possa ser comercializado como
tal, afirma que produtos de um s ingrediente podero ser rotulados como produtos
orgnicos, desde que certificados, e produtos compostos de mais de um
ingrediente, incluindo aditivos, onde nem todos os ingredientes sejam de origem
certificada orgnica, devero ser rotulados da seguinte forma: quando um mnimo de
95% dos ingredientes for de origem orgnica certificada, esses podero ser
rotulados como produtos orgnicos; quando o mnimo de 70% dos ingredientes for

71

de origem orgnica certificada, esses podero ser rotulados como produtos com
ingredientes orgnicos, desde que estejam especificadas as propores dos
ingredientes orgnicos e no orgnicos; quando os ingredientes compuserem menos
de 70% de origem orgnica certificada, esses produtos no podero ser rotulados
como orgnicos.
Alm da certificao de produto orgnico, outra alternativa de certificao a
busca pelo selo verde (conhecido como rotulagem ambiental) que, segundo a
Associao

Brasileira

de

Normas

Tcnicas

(ABNT)

uma

espcie

de

reconhecimento dos produtos adequados ao uso, que apresentam menor impacto no

meio ambiente em relao a produtos comparveis disponveis no mercado. Tal
certificao objetiva promover a melhoria da qualidade ambiental de produtos e
processos mediante a mobilizao das foras de mercado pela conscientizao de
produtores e consumidores.
O Sistema de Gesto Ambiental (SGA) - ISO 14000, prev a questo da
rotulagem ambiental na srie de normas ISO 14020, para concesso do chamado
selo verde. De acordo com a norma existem 2 conceitos bsicos de selo verde: o
tipo I uma declarao feita por uma terceira entidade (ABNT Qualidade Ambiental
(Brasil) , Eco-Mark (Japo), European Ecolabelling (Unio Europia), Green Seal
(EUA), entre outras) que o produto de uma determinada empresa ambientalmente
correto. O tipo II uma autodeclarao da empresa dizendo no seu rtulo, por
exemplo, que um produto tico, relacionado causa, natural, no poluente,
socialmente responsvel, no txico, com embalagem reciclada, reciclvel aps o
uso, etc.
Os princpios do rtulo ABNT Qualidade Ambiental so os seguintes:
a) Natureza voluntria;

72

b) Considerao da legislao;
c) Seletividade;
d) Critrios ambientais do produto:
-

Considerao do ciclo de vida;

Reviso peridica dos critrios;

e) Caracterstica funcional do produto;

f) Consulta aberta e ampla;
g) Avaliao da conformidade;
h) Transparncia;
i) Aspectos comerciais internacionais;
j) Acessibilidade;
k) Objetividade, imparcialidade e base cientfica;
l) No existncia de conflitos de interesses;
m) Custos;
n) Confidencialidade;
o) Reconhecimento mtuo;

No quadro abaixo (tambm no Anexo - B), esto relacionados os principais

selos verdes (rotulagem ambiental), entre eles o selo ABNT- Qualidade Ambiental,
concedidos aos produtos ambientalmente corretos:

73

ABNTQUALIDADE
AMBIENTAL
(BRASIL)

NF
ENVIRONNE
MENT
(FRANA)

GREEN LABEL ENVIRONMENTAL

(SINGAPURA) CHOICE
(NOVA ZELNDIA)

AENOR
MEDIO
AMBIENTE
(ESPANHA)

Quadro 5 - Selos verdes (rotulagem ambiental)

Fonte: ABNT Rotulagem Ambiental no Brasil (Selo Verde)

Vale ressaltar que hoje, segundo Darolt (2000), a comercializao de

produtos com selo verde, extrapola as fronteiras do mercado interno obtendo
sucesso no mercado verde internacional, por meio de produtos como: caf
orgnico, frutas passas, acar mascavo, produtos agroflorestais, etc.
Em exemplo citado por Veiga (1999), na comercializao do caf orgnico, a
presena do selo verde na embalagem indica que o produto teve comercializao
direta e que os cafeicultores receberam remunerao justa na venda do produto. A
parcela de consumidores dispostos a pagar preos mais elevados pelo caf,
certificado como ambientalmente correto, estimada entre 3% a 5% dos mercados
dos pases como Holanda, Blgica, Sua e Frana.
O selo verde em um alimento orgnico j certificado como tal, afirma Veiga
(1999), fornece ao consumidor muito alm da certeza de estar levando para a casa
um produto isento de contaminao qumica. Garante tambm que esse produto o
resultado de uma agricultura capaz de assegurar qualidade do ambiente natural,
qualidade nutricional e biolgica de alimentos e qualidade de vida para quem vive no
campo e nas cidades. Ou seja, o selo verde o smbolo no apenas de produtos

74

isolados, mas tambm de processos mais ecolgicos de se plantar, cultivar e colher

alimentos.
Da resulta a importncia estratgica da certificao para o mercado de
orgnicos, afirma o autor, pois alm de permitir ao agricultor orgnico diferenciar e
obter uma melhor remunerao dos seus produtos protege os consumidores de
possveis fraudes. Existem tambm outras vantagens expressivas como, por
exemplo, o fato de que a certificao torna a produo orgnica tecnicamente mais
eficiente, a medida em que exige planejamento e documentao criteriosos por parte
do produtor. Outra vantagem a promoo e a divulgao dos princpios
norteadores da Agricultura Orgnica na sociedade, colaborando, assim, para o
crescimento do interesse pelo consumo de alimentos orgnicos.
Nesta fundamentao terica, foi embasada a temtica de marketing visando
dar suporte conceitual ao marketing-mix (suas ferramentas e implicaes), ao
mercado de produtos orgnicos e, ao comportamento do consumidor (preferncias e
atitudes); abordando principalmente os seguintes assuntos: marketing e o mercado
de produtos orgnicos, composto de marketing, segmentao de mercado,
comportamento do consumidor e, diferenciao de produtos. As informaes
relatadas contriburam na identificao de variveis a serem pesquisadas, com
vistas a atender os objetivos propostos. No prximo captulo est relatada a
metodologia a ser utilizada para a pesquisa, na coleta de informaes sobre as
principais variveis percebidas em relao aos alimentos orgnicos, apresentando
os motivos e justificativas que levaram escolha da mesma, enfatizando a maneira
pela qual ser utilizada a fim de que contribua para a resoluo do problema central
proposto pela investigao.

75

3 METODOLOGIA

3.1 DELIMITAO DA PESQUISA

O estudo delimita-se ao composto de marketing (tambm conhecido como mix

de marketing), no que se refere s percepes dos consumidores com relao
alimentos orgnicos. Portanto, no se pode esperar que o marketing-mix oportunize
o conhecimento do mercado alvo em todas as suas relaes. Considerando-se isto,
torna-se importante que os interessados nos resultados obtidos por esta pesquisa
utilizem-se de recursos extras para melhor compreender este segmento de mercado.
A presente pesquisa foi fundamentada no campo terico de forma ampla e,
com vistas a compreender o relacionamento entre teoria e prtica, julgou-se
importante e vantajoso a realizao de questionrios na pesquisa social para
obteno de dados sobre a compreenso do comportamento humano em relao ao
objeto em estudo. Contudo, as limitaes da tcnica utilizada devem ser observadas
para o entendimento fidedigno da pesquisa, pois a falta de motivao dos
consumidores em responder com coerncia s questes, bem como a influncia de
aspectos pessoal e emocional sobre as perguntas do questionrio pode influenciar
em sua veracidade. O questionrio apresenta vantagens na medida em que
possibilita atingir grande nmero de pessoas e fornece conhecimentos vlidos que
implementam a teoria. Este, enquanto tcnica de pesquisa, apresenta algumas
limitaes no sentido de que impede o conhecimento das circunstncias em que foi
respondido e no oferece a garantia plena de credibilidade da objetividade das
respostas.

76

De forma geral, esta pesquisa pretende preencher um requisito bsico do

Curso de Ps-Graduao em Engenharia de Produo; propor estratgias de
marketing-mix para alimentos orgnicos que possam vir a ser utilizadas por
empresas/produtores que atuam neste mercado; ampliar os conhecimentos sobre o
segmento

do

mercado

consumidor

de

alimentos

orgnicos

e,

contribuir

profissionalmente com todos aqueles que atuam no meio empresarial.

As delimitaes que interferem nas pretenses deste trabalho de pesquisa,
so:
a) Amplitude da pesquisa (populao/universo), restrita ao mercado consumidor
do Estado do Paran;
b) Caractersticas consideradas na populao/universo alvo, constituda por
consumidores reais e consumidores potenciais de alimentos orgnicos, ou
seja, o mercado consumidor em geral;
c) Percepo das variveis de marketing-mix pelos consumidores;
d) Utilizao de mtodo de coleta de dados interativo - questionrio via internet;

3.2 DELINEAMENTO DA PESQUISA

A presente pesquisa teve seus objetivos e linha metodolgica traados com

base nos conhecimentos adquiridos durante o curso de Ps-Graduao em
Engenharia de Produo, bem como dos estudos relacionados dinmica do
mercado de produtos orgnicos.
Com relao a natureza, a pesquisa apresenta-se como bsica, gerando
conhecimentos novos que sero teis para o avano da cincia no meio empresarial
relacionado ao mercado de produtos orgnicos, porm sem aplicao prtica
prevista em caso especfico.

77

Para obter novos conhecimentos no campo da realidade e da prtica, a

pesquisa social se oferece como um importante recurso na obteno de aspectos
relativos aos mltiplos relacionamentos entre empresa e clientes. Ao definir pesquisa
social Gil (1999), afirma que a mesma um processo de descoberta para problemas
elencados, mediante o emprego de procedimentos cientficos e atravs de um
processo formal e sistemtico. Do ponto de vista da forma de abordagem do
problema, a pesquisa pode ser quantitativa ou qualitativa (GIL, 1999). A presente
pesquisa apresenta-se como de carter quantitativo quando se utiliza aspectos
quantitativos para traduzir em estatsticas opinies e informaes, promover sua
classificao e anlise, porm tambm se caracteriza como de carter qualitativo
quando da interpretao das informaes obtidas, pelas opinies pesquisadas,
numa relao dinmica entre as variveis investigadas. Considera-se a possibilidade
de utilizar as informaes obtidas junto aos consumidores, classificando-as e
analisando-as sob a tica dos conhecimentos j elaborados sobre o marketing-mix.
Quanto aos objetivos este estudo classifica-se como sendo uma pesquisa
exploratria descritiva. Para Gil (2002) a pesquisa exploratria quando objetiva
proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torna-lo mais
explicito, assumindo neste trabalho a forma de pesquisa bibliogrfica concernente ao
marketing-mix e ao mercado de produtos orgnicos. J a pesquisa descritiva,
conforme Gil (2002), objetiva neste trabalho o levantamento de opinies,
comportamentos, atitudes e crenas da populao de consumidores, paranaenses,
reais e potencias de produtos orgnicos, bem como o estabelecimento de relao
entre as variveis marketing-mix e a percepo de valor dos produtos orgnicos por
parte do pesquisado.

78

Envolve o uso de tcnicas de coleta de dados que assumem a forma de

levantamento, ou seja, ...interrogao direta das pessoas cujo comportamento se
deseja conhecer (GIL,p.50, 2002). O levantamento, neste trabalho, baseado em
Murphy (2000), procurou informaes relativas a: Atitudes (sentimentos/opinies),
Crenas (o que verdadeiro ou falso), Comportamento (o que eles fazem) e
Atributos (caractersticas pessoais/demogrficas). Tambm se investigou, conforme
afirma Mattar (2001), aspectos relativos a: Conscientizao e conhecimento (o que
sabem e no sabem a respeito de alimentos orgnicos), Motivaes (suas
necessidades, desejos, vontades e impulsos) e Intenes (previses e antecipaes
de comportamentos futuros). Teve como objetivo um maior conhecimento sobre a
percepo dos pesquisados com relao aos alimentos orgnicos, bem como seu
conhecimento e suas preferncias com relao ao assunto. Tal objetivo vem de
encontro ao que afirma Mattar (2001, p.64) ... importante para marketing conhecer
qual a relao entre essas variveis interiores, principalmente a motivao, e o
comportamento de escolha, compra e uso de produtos.
O instrumento de pesquisa utilizado o questionrio (Apndice - B); foi
elaborado, tomando-se como base a teoria exposta por Mattar (2001), que
sugestiona uma combinao das seguintes formas de obteno e registro de
respostas em pesquisas de marketing:
Perguntas com respostas:
a) Abertas
b) Fechadas:
a. Dicotmicas
b. Escolha nica
c. Escolha mltipla

79

d. Escala
As questes esto distribudas em blocos temticos que abordam as
variveis marketing-mix e percepo de valor dos produtos orgnicos. Na primeira
parte do questionrio, encontram-se 23 (vinte e trs) perguntas do tipo abertas e
fechadas (dicotmicas, escolha nica e de escolha mltipla). Como se trata de uma
pesquisa de marketing, segundo Mattar (2001) uma das alternativas para medir
atitudes a utilizao de escalas de auto-relato. Portanto, na segunda parte do
questionrio, foi utilizado um modelo de escala ordinal do tipo indireta , que
...combina um conjunto de respostas dos pesquisados afirmaes em relao ao
objeto em questo para determinar qual sua posio na escala de atitude
desenvolvida (MATTAR, 2001,p.100), sendo composta por 16 (dezesseis)
afirmaes relativas ao objeto de estudo (alimentos orgnicos) dispostas no modelo
de escalas indiretas de Likert, visando evidenciar o grau de concordncia ou de
discordncia do pesquisado com relao s mesmas, estruturadas nos seguintes
termos: concordo totalmente, concordo muito, concordo pouco; discordo totalmente,
discordo muito e discordo pouco. Os diagramas dos Apndices - C e D , expem a
relao entre a pergunta de pesquisa, os objetivos do trabalho, a teoria e as
perguntas /afirmaes do questionrio aplicado na pesquisa realizada.

3.3 DEFINIO DA REA OU POPULAO-ALVO DO ESTUDO

O pblico-alvo desta pesquisa/levantamento, consumidores e no

consumidores de produtos orgnicos do Estado do Paran. Inicialmente, realizou-se
um pr-teste com 30 consumidores escolhidos pelo pesquisador , cujas
consideraes podem ser observadas em relatrio junto aos apndices (Apndice -

80

A), a fim de testar a aplicabilidade do questionrio para ser utilizado em escala

maior.
Segundo Murphy (2000), testar previamente o mtodo menos dispendioso
de se assegurar de que o projeto de pesquisa um sucesso. O objetivo primordial
de testar previamente o de ter a certeza que o questionrio contm perguntas
claras e compreensveis, que suscitaro respostas claras e compreensveis. Murphy
(2000) tambm afirma que outros objetivos do pr-teste so: descobrir problemas de
sequncia de perguntas; eliminar e/ou acrescentar perguntas; determinar quaisquer
dificuldades de registro/anotao; melhorar as categorias de resposta fechada;
melhorar a formulao das perguntas; determinar a clareza de cada assunto
abordado, entre outros.
Para a seleo da amostra, utilizou-se a amostragem probabilstica simples, a
partir do universo finito. Mattar (2001,p.148), define uma amostra probabilstica:
neste tipo de amostra todos os elementos da populao tm igual probabilidade
(diferente de zero) de serem selecionados.
Para Mattar (2001), a caracterstica de conhecer a probabilidade de cada
elemento da populao fazer parte da amostra, garante que a amostra ser
constituda de elementos selecionados objetivamente por processos aleatrios e no
pela vontade pesquisador, dos entrevistadores de campo ou mesmo do entrevistado.
Complementando o conceito acima, Mattar (2001) afirma que uma
amostragem probabilstica (ou aleatria) simples caracteriza-se pelo fato de cada
elemento da populao ser escolhido por meio de sorteio, ou seja, a escolha
aleatria dos elementos que faro parte da amostra.
Na determinao do tamanho de amostra considerou-se como populao o
nmero total de habitantes, atualmente, do Estado do Paran, com base no censo

81

do ano de 2000 e estimativas do IBGE em 2004; o nvel de confiana estimado foi

de 95,5% (2,00), um dos nveis de confiana notveis segundo Mattar (2001); um
ndice de 7,5% de estimao de erro e, para a probabilidade, um ndice de 52,5%
como sendo a proporo mdia de consumidores de alimentos orgnicos
paranaenses em relao ao total de habitantes, de acordo com pesquisa sobre o
mercado de produtos orgnicos, realizada pelo SEBRAE/PR em 2002, com
consumidores do Paran, Santa Catarina, Rio Grande do Sul, So Paulo, Rio de
Janeiro e Minas Gerais. Adotou-se o clculo baseado na definio do tamanho de
amostras binomiais para populaes finitas apresentado por Mattar (2001,p.164),
conforme expresso abaixo:

n=

z 2 . p . (1 - p). N
(e).2 .(N 1) + z 2 .p.(1 p)

n=

2,002 . 0,525 . (1 - 0,525).10.135.388

= 177,3 177
(0,0 75)2 .(10.135.388 1) + 2,002.0,525.(1 0,525)

n = 177 amostras

Onde:
N = populao ou rea de estudo
n = tamanho da amostra pesquisada
z = nvel de confiana escolhido (em ndice)
p = probabilidade de sucesso na ocorrncia do evento, ou seja, do pesquisado (em
ndice percentual)
1 p = probabilidade de insucesso na ocorrncia da caracterstica pesquisada no
universo (em ndice percentual);
e = margem de erro escolhida (em ndice percentual)

82

Aplicando a esta pesquisa temos:

N = 10.135.388
n = a incgnita
z = 2,00 (95,5%)
p = 52,5%
1 p = 1 52,5% = 47,5%
e = 7,5%

3.4 CARACTERIZAO DA REA OU POPULAO-ALVO DO ESTUDO

Segundo dados do Governo do Estado do Paran, a agricultura orgnica

paranaense cresce a uma taxa de 40% ao ano, superando a mdia mundial de 20%.
A produo no Estado saltou de 4.365 toneladas na safra 1996/97 para 52.270
toneladas na safra 2002/03, segundo informaes do Coordenador Estadual de
Agricultura Orgnica, o engenheiro agrnomo Iniberto Hammerschidt, elevando o
Estado condio de segundo maior produtor de alimentos orgnicos do Brasil;
montante este que corresponde a uma movimentao de R$ 60 milhes, prximo a
1%

do

faturamento

mundial

com

alimentos

orgnicos,

que

corresponde,

aproximadamente, a US$ 23 bilhes (R$ 74 bilhes). O Paran referncia em

agricultura orgnica, "com 5 mil agricultores orgnicos ou em fase de transio. O
Estado perde em produo apenas para So Paulo, que produz rea maior por
causa da produo de cana-de-acar e pastagens orgnicas.
Entre os produtos mais cultivados esto a soja, verduras e cana-de-acar. Do
total colhido na ltima safra, 12 mil toneladas foram de soja, cultivadas
principalmente nas regies Norte, Oeste e Sudoeste do Estado. "Quase toda a soja

83

orgnica colhida no Paran foi exportada para o Japo, Europa e Estados Unidos.
Pouco menos da metade do acar paranaense foi comprado pelos consumidores
alemes e japoneses e o restante ficou no pas", explica Hammerschidt. A produo
de acar mascavo orgnica chegou a 5 mil toneladas e est concentrada em micro
usinas da Regio Sudoeste.
Segundo dados do IFOAM, alguns dos fatores que contriburam para a
expanso dessa atividade foram o fortalecimento da conscincia do consumidor e a
industrializao dos produtos.
Interessado em fazer parte desse mercado em expanso, o Governo do
Paran tem participado ativamente desse tipo de evento. Em viagem Nuremberg,
Alemanha, o governador ficou conhecendo as novidades do setor e foi um dos
grandes incentivadores da BIOFACH (Feira Internacional de Alimentos Orgnicos e
Produtos Naturais) - Amrica Latina/Paran, realizada no Centro Paranaense de
Referncia em Agroecologia, em julho de 2004, servindo como preparatria para a
BIOFACH - Amrica Latina realizada em setembro de 2004, no Rio de Janeiro. As
discusses realizadas no Paran serviram como base para o encontro dos
especialistas na BIOFACH - Rio de Janeiro. A BIOFACH uma conferncia
internacional com 20 anos de tradio que teve origem em Nuremberg, Alemanha, e
hoje mantm um dos mais importantes calendrios de negcios do mundo. No
Brasil, esta que foi a primeira edio da conferncia, reuniu
produtores orgnicos de todo o Pas.
Com o propsito de aumentar o plantio de orgnicos no Estado, o Governo
criou o Centro Paranaense de Agroecologia, implantado em Pinhais, na Regio
Metropolitana de Curitiba. Ocupando cerca de 1.500 hectares do entorno da rea de
proteo ambiental da Represa do Ira, o projeto, alm de promover educao

84

ambiental, tem como metas prioritrias gerar conhecimentos cientficos e

tecnolgicos, voltados agropecuria orgnica. O Centro se destina a atender
prioritariamente a agricultura familiar, transferir conhecimentos a produtores e
tcnicos e aprimorar a formao de profissionais em cincias agrrias. O Centro se
encarrega de produzir os insumos necessrios s suas atividades - mudas de
essncias florestais e nativas, compostos orgnicos, plantas de cobertura e
coberturas mortas, bem como destina parte de sua rea para a produo de
alimentos e de plantas medicinais, aromticas e condimentares.
No Paran, so encontrados, principalmente, os seguintes produtos
orgnicos: acar, acar mascavo, aguardente, arroz, barra de cereais, caf, caf
solvel, erva-mate, ervas medicinais, farinha de milho, farinha de trigo, fcula de
mandioca, feijo, frutas, gelias, hortalias, insumos, mel, milho, ornamentais, soja e
trigo.

3.4.1 O potencial do agronegcio no Paran.

Conforme dados do Boletim da FAEP (2004), o agronegcio paranaense, em

linha com o desempenho do agronegcio nacional, registra uma receita de US$ 3,32
bilhes, uma evoluo de 48% em comparao ao 1 semestre de 2003, quando as
exportaes somaram US$ 2,23 bilhes. A participao do agronegcio passou de
65% para 70% do total das exportaes paranaenses. As exportaes do
agronegcio paranaense no 1 semestre de 2004 correspondem a 18% das
exportaes do agronegcio brasileiro em igual perodo (US$ 18,5 bilhes).
As exportaes de soja em gro somaram US$ 857 milhes, um acrscimo de
29%, em funo do quadro de preos internacionais, porquanto o volume exportado
assinala uma queda de 7%. As vendas do complexo carnes (aves, bovinos, sunos e

85

outras) assinalam um crescimento de 49%, passando de US$ 290 milhes para US$
433 milhes, resultado da combinao do aumento nos preos das principais carnes
e no volume comercializado. As exportaes de carne de aves registraram uma
expanso de 55%, com uma receita de US$ 334 milhes e o volume comercializado
aumentou 31%. As exportaes de carne bovina alcanaram US$ 48 milhes, um
crescimento de 75% em relao ao 1 semestre de 2003 (US$ 27 milhes), apoiadas
principalmente no aumento dos preos, porquanto o volume exportado cresceu 26%.
O grupo de carne suna exportou US$ 40 milhes, ligeiramente superior s
exportaes de janeiro/junho de 2003 (US$ 39 milhes), com queda no volume
exportado, passando de 35 mil toneladas para 26 mil toneladas.
Demais setores: caf (gro e solvel) = US$ 95 milhes (crescimento de
33%); trigo = US$ 36 milhes; acar (bruto e refinado) = US$ 54 milhes (variao
negativa de 10%); couros e peles = US$ 20 milhes (variao negativa de 17%).
As

exportaes

paranaenses

nos

seis

primeiros

meses

de

2004

apresentaram fortes incrementos, tanto para os mercados tradicionais como tambm

para novos mercados. As vendas para Argentina cresceram 96%; Frana 91%;
Portugal 225%; Mxico 54%; Pases Baixos (Holanda) 40%; Itlia 39%; Chile 62%;
Japo 79%; China 59%; Romnia 153%; Ir 84%; Marrocos 170%; frica do Sul
40%; Emirados rabes 81%; Venezuela 423%. Cumpre destacar as exportaes
para a Polnia que passaram de US$ 521 mil para US$ 30 milhes.

3.5 COLETA E ANLISE DE DADOS

A coleta de dados foi realizada disponibilizando-se o questionrio junto a rede

mundial de computadores, com links de acesso em sites de busca (para maior
abrangncia) e, em home-pages de empresas/entidades ligadas s questes

86

ambientais e/ou comercializao de produtos orgnicos e demais produtos de

promoo ao meio-ambiente, com acesso atravs de pgina pessoal com o
localizador: http//www.esferavirtual.dominioz.com/evandro/introducao_azul.html , no
perodo de 05 de julho 20 de setembro de 2004, obtendo-se 182 amostras
(consumidores pesquisados do Estado do Paran), o que supera ao plano de
amostragem definido diante da populao-alvo escolhida. De acordo com Mattar
(2001), os questionrios autopreenchidos, entre eles os aplicados pela internet, tm
diversas vantagens quando comparados s entrevistas pessoais, entre elas: permite
anlise das questes pelos respondentes; evita fraude do entrevistador; facilita o
controle sobre quem responde e no sofre influncia do entrevistador. Entre as
desvantagens destacam-se o difcil entendimento s questes expostas e o alto
ndice de insinceridade das respostas; desvantagens que podem variar de acordo
com a qualidade do questionrio elaborado, afirma o autor.
O processo de tratamento dos dados foi realizado atravs de planilhas
eletrnicas com tabulao simples de todas as questes. Segundo Gil (2002, p.51)
...os dados obtidos mediante levantamento podem ser agrupados em tabelas,
possibilitando sua anlise estatstica.. A apresentao deu-se por grficos oriundos
dos dados ora planilhados. A anlise dos dados foi realizada objetivando organizar
sistematicamente os dados apresentados, de forma tal que tragam tona as
respostas pergunta de pesquisa proposta pela investigao. Aps, segue a
interpretao, que consiste, fundamentalmente, em estabelecer a ligao entre os
resultados obtidos com os conhecimentos anteriormente obtidos, quer sejam
derivados de teorias revisadas neste trabalho, quer sejam de estudos realizados
anteriormente sobre a temtica, propondo estratgias relacionadas s variveis do
mix de marketing, pesquisadas.

87

3.6 DIFICULDADES APRESENTADAS

As principais dificuldades enfrentadas na anlise do comportamento do

consumidor real e potencial de alimentos orgnicos foram:
a) escassez de bibliografias na rea de mercado de produtos orgnicos;
b) dificuldade na construo de um instrumento de pesquisa contendo as
indagaes pertinentes a cada uma das variveis do mix de marketing, devido ao
fato destas variveis serem entendidas de forma interligada, com delimitaes
tnues, nem sempre ficando claro quando se trata do produto ou quando o produto
promoo, por exemplo;
c) dificuldade na disseminao do instrumento de pesquisa para que atingisse o
pblico-alvo desejado, atravs de meio eletrnico, neste caso a internet;
d) resistncia do pblico-alvo em responder questionrios eletrnicos de forma
voluntria;

88

4 ANLISE E APRESENTAO DOS DADOS

Neste captulo so apresentados os dados da pesquisa de campo (percepo

dos consumidores) com relao ao mix de marketing, juntamente com a anlise dos
mesmos. Em seguida realizada a discusso dos dados obtidos bem como as
consideraes pertinentes, relativas estratgias de mix de marketing para
alimentos orgnicos.

4.1. O PERFIL DOS CONSUMIDORES DE PRODUTOS ORGNICOS

Neste estudo, realizou-se uma pesquisa com 182 consumidores, reais e

potenciais, de alimentos orgnicos no Paran, para saber inicialmente qual o perfil
destes consumidores, e num segundo momento as variveis do marketing-mix
produto, preo, distribuio e promoo. Por meio de grficos, foram identificadas a
idade, escolaridade, renda familiar, cidade onde reside, quem consome alimentos
orgnicos na famlia, freqncia de compra e consumo de alimentos orgnicos e,
onde faz suas compras.
Sobre o perfil dos consumidores, esta demonstrada no Grfico 01 , a faixa
etria dos consumidores, reais e potenciais, de alimentos orgnicos:

89

Acima de 50 anos

2%

De 41 a 50 anos

12%

22

De 36 a 40 anos

14%

25

De 31 a 35 anos

40

De 26 a 30 anos

36

De 20 a 25 anos
Menor de 20 anos

20%
45

10

22%

25%

6%

Grfico 01 Faixa de idade dos consumidores

Fonte Dados primrios (2004)

Nota-se que h uma concentrao de consumidores respondentes, 67%, com

faixa etria entre 20 e 35 anos. Em contrapartida, apenas 14% dos consumidores
respondentes situam-se em faixa etria acima dos 40 anos. Isto sugere que o
consumo maior por parte de pessoas jovens, economicamente ativas, cujo acesso
informaes relativas qualidade de vida e consumo consciente mais fcil e
contnuo, levando as mesmas a uma maior conscincia ambiental. Segundo Ls
Casas (1994) um dos principais aspectos a serem considerados para segmentar as
caractersticas de determinado mercado consumidor, com vistas a um trabalho de
marketing, a idade dos consumidores. J Sandhusen (1998) afirma que a cultura,
crenas e estilo de vida dos consumidores influenciam grandemente em suas
motivaes de compra. Em uma campanha de marketing, de acordo com
Sandhusen (1998), as pessoas provavelmente se lembraro dos estmulos que
apiam seus sentimentos e crenas preconcebidas, e se esquecero dos estmulos
que no apiam.

90

No Grfico 02 apresentada a distribuio dos nveis de escolaridade dos

consumidores pesquisados.

Ps-graduao

54

29,5%

40

Superior completo

22,1%
75

Superior incompleto

41,0%
Segundo grau completo

10

5,7%

Segundo grau incompleto

0,8%

Primeiro grau completo

0,8%

Primeiro grau incompleto

Sem escolaridade

Grfico 02 - Grau de instruo dos consumidores

Fonte Dados primrios (2004)

Com relao escolaridade, observa-se que 51,6% dos consumidores j

possui nvel superior ou ps-graduao, sendo que 41% dos consumidores
respondentes esta cursando o nvel superior. Dos 29,5% com nvel de psgraduao, 85% tem especializao, 13% tem mestrado e 2% possui doutorado. Isto
mostra relao com a concentrao da faixa etria dos respondentes, que ficou, em
sua maioria, entre 20 e 35 anos, na qual, em geral, concentram-se as pessoas com
tal formao e, atentam para a importncia da escolarizao no atual contexto.
Sandhusen (1998) afirma que os grupos de referncia (amigos, colegas de trabalho,
colegas de escola, etc.) tm influncia direta ou indireta nas atitudes e
comportamento dos consumidores. Neste caso, considera-se que h uma influncia
favorvel ao consumo de alimentos orgnicos por parte dos grupos de referncia

91

dos consumidores respondentes, devido ao acesso facilitado s informaes

relativas conscincia ambiental e qualidade de vida.
O Grfico 03 apresenta a distribuio da renda dos consumidores
pesquisados, auxiliando na definio do perfil financeiro familiar dos mesmos.

Acima de R$ 4000,00

19

46

Entre R$ 2500,00 e R$ 4000,00

Entre R$ 1500,00 e R$ 2500,00

25%
21%

39

Entre R$ 500,00 e R$ 1500,00

At R$ 500,00

11%

61
16

34%

9%

Grfico 03 - Renda familiar mensal

Fonte Dados primrios (2004)

Nota-se que 34% dos respondentes encontra-se com nvel de renda familiar
equivalente a, no mximo, 6 salrios mnimos de referencia, ou seja, de baixo poder
aquisitivo. J, observa-se uma proximidade muito grande entre os percentuais de
consumidores respondentes, com nvel de renda mensal entre 6 e 9 e, entre 9 e 15
salrios mnimos de referencia, sendo 21% e 25% respectivamente. Observa-se,
portanto, que 46% dos consumidores respondentes possui nvel de renda entre 6 e
15 salrios mnimos de referencia, equivalente a um poder aquisitivo de padro
mdio. Considerando a teoria de Sandhusen (1998), a caracterstica renda tambm
auxilia no direcionamento das aes de marketing pois um critrio de estado de
ser do consumidor. Para Las Casas (1994) as chamadas bases psicogrficas, entre
elas as classes sociais s quais pertencem os consumidores, tm influncia direta
no comportamento do comprador. Neste caso os dados apontam para um

92

direcionamento especial do composto de marketing ou para a definio de um

composto de marketing especfico para a faixa de 46% dos consumidores com renda
entre 6 e 15 salrios mnimos de referncia, pois os mesmos possuem maior poder
aquisitivo.
No Grfico 04 verificam-se quais os componentes da famlia dos
consumidores pesquisados consomem alimentos orgnicos.

48

Ningum

26%
95

Todos
Os adultos e as crianas 12

52%

7%

Os Idosos
Somente os adultos 10

6%

Somente as crianas
Somente Voc

17

9%

Grfico 04 Quem consome alimentos orgnicos na famlia

Fonte Dados primrios (2004)

Fica expresso que em 52% das famlias dos consumidores respondentes,

todos os membros da famlia consomem alimentos orgnicos e, que em 74% das
famlias de consumidores respondentes os alimentos orgnicos so consumidos por,
pelo menos, algum membro da famlia. Considerando Sandhusen (1998), a famlia
enquadra-se como grupo de referncia que exerce influncia direta ou indireta sobre

93

a motivao de compra dos consumidores. O autor ainda afirma que tal influncia
ainda maior para produtos visveis (consumidos por algum da casa).
No Grfico 05 possvel verificar as respostas dos consumidores
pesquisados quanto a sua periodicidade de compra de produtos orgnicos.

Sempre

Nunca

3%
16

9%

Raramente

85

Freqentemente

Todo dia

64

10

47%
35%

6%

Grfico 05 - Freqncia de compra ou consumo de alimentos orgnicos

Fonte Dados primrios (2004)

Observa-se que 44% dos consumidores respondentes compram ou

consomem alimentos orgnicos constantemente, porem 47% raramente compram ou
consomem alimentos orgnicos, refletindo baixo nvel de consumo, certamente
associado falta do produto procurado, conforme constatado no Grfico 26
Freqncia que encontra alimentos orgnicos. Alguns autores apresentam
justificativas para esta realidade, por exemplo, Konzen (2000,p.1) cita que ...os
supermercados dependem dos fornecedores, pois temos poucos produtores
orgnicos preparados para produzir em escala para o varejo e as pessoas esto
cada vez mais interessadas em comprar este tipo de alimento.
O Grfico 06 demonstra as preferncias dos consumidores com relao
varivel local onde faz compras.

94

Outro(s)...

4%
19%

Feira
Supermercado
Hipermercado

46%
1%

Mercado

29%

Grfico 06 Local onde faz compras

Fonte Dados primrios (2004)

Fica expresso que a grande maioria dos consumidores respondentes, 75%

faz compras em mercados e supermercados, sendo 29% em mercados e 46% em
supermercados. Tambm se observou que os consumidores que compram em
supermercados (46%) e feiras (19%), no so os mesmos que compram em
mercados (29%). Entre os outros locais de compra, optado por 4% dos
respondentes, esto o produtor, as quitandas e, o plantio na prpria residncia do
consumidor.
A preferncia dos consumidores pelas compras em supermercados tambm
justifica o consumo espordico de alimentos orgnicos, pois os mesmos esto pouco
presentes na maioria destes estabelecimentos. Segundo Harkaly (1998), as grandes
cadeias de supermercados comeam a abrir gndolas exclusivas para produtos
orgnicos, sobretudo em So Paulo, Curitiba e Porto Alegre. Konzen (2000, p.1)
tambm d indcios de que os supermercados ofertaro maior quantidade e
variedade de alimentos orgnicos em um futuro prximo: ...os orgnicos vem sendo
recebidos pelos supermercados porque garantem margens maiores, que podem
chegar a 70%, dependendo do produto.

95

No Grfico 07, abaixo, esto os dados relativos ao local de residncia dos

consumidores pesquisados.

149

Interior Estado

Regio
Metropolitana

33

82%

18%

Grfico 07 - Cidade em que reside

Fonte Dados primrios (2004)

A grande maioria dos consumidores respondentes, 82% (principalmente nas

regies norte, oeste e noroeste), reside no interior do Estado e 18% reside na regio
metropolitana.
Tais informaes ratificam os dados expostos anteriormente com relao a
falta de oferta de produtos no varejo dos supermercados do interior do Estado, pois
47% dos pesquisados afirmaram que raramente encontram alimentos orgnicos e
9% disseram nunca encontrar. Como 46% dos consumidores fazem suas compras
em supermercados, fica evidente que os mesmos tem deficincia na oferta de
orgnicos.

4.2. VARIVEIS DE MAIOR PERCEPO PARA O CONSUMIDOR

Segundo Pinho (1996), o consumidor final determinante do sucesso

competitivo de qualquer produto. A nova orientao para o consumidor exige uma

96

avaliao peridica dos seus valores, estilos de vida, desejos, necessidades e

tendncias.
Para que a empresa mantenha-se competitiva no mercado de produtos e
servios, deve ter o controle de suas variveis internas produto, preo, distribuio
e promoo. So os componentes do marketing-mix que, entendidos de forma interrelacionada, possibilitam a projeo e seleo de estratgias especificas e
desafiantes.

4.2.1 Mix de produtos

Uma definio ampla de produto seria bem tangvel ou servio pelo qual o
cliente paga. Envolve certas caractersticas de projeto, construo, aparncia,
desempenho, embalagem, prazo de entrega, garantia e preo. O produto o
ingrediente piloto do mix de marketing. Sem o produto no haveria nada para
precificar, para distribuir ou para promover.
A importncia relativa dessas caractersticas varia conforme sua natureza e a
do mercado consumidor. Para que um produto tenha sucesso de venda, preciso
que responda a uma necessidade do mercado (o que pode ser detectado por meio
da pesquisa de mercado), alm de ter uma adequada promoo de lanamento,
formas de comercializao eficientes e preo compatvel com as condies de
mercado. Os aspectos considerados nos alimentos orgnicos como produto, se
referem ao conhecimento de produtos orgnicos, preferncias de produtos por parte
dos consumidores, motivo de compra dos produtos, identificao do produto
orgnico, durabilidade, certificao dos produtos orgnicos, embalagem, marcas de
produtos orgnicos entre outras informaes.

97

Todas estas informaes esto expostas nesta apresentao dos resultados

da pesquisa.

No
Sim, mas
nunca
comprei

27

Sim, e j
comprei

15%

155

85%

Grfico 08 - Conhecimento de produtos orgnicos

Fonte Dados primrios (2004)

A grande maioria, 85% conhece e j comprou alimentos orgnicos. Segundo

Sandhusen (1998), apesar da influncia do estmulo ambiental cultural (influncia de
grandes grupos) ser fator gerador da motivao de compra do consumidor, a
influncia dos grupos menores ou de referncia (famlia, amigos, colegas de
trabalho, etc.) fator ainda mais forte na deciso de compra do consumidor. Tal
teoria fica evidenciada quando verifica-se os dados do Grfico 04, o qual demonstra
que em 52% dos casos todos os membros da famlia consomem alimentos
orgnicos.
Os resultados, mais uma vez, apontam para um mercado de consumo de
alimentos orgnicos potencializado mas que, devido baixa oferta, entre outros
motivos, encontra-se praticamente inativo (com baixa freqncia de compra),
como visto nos grficos anteriores.

98

Outro(s)...

1%

Peixe Orgnico

2%

Granola

2%

Iogurte de Soja

1%
12%

Suco de Frutas
Comida para Bebs
Camaro Orgnico

1%
0,2%
5%

Frango Orgnico

3%

Fub de Milho
Feijo Preto
Banana Passa

5%
2%

Feijo Adzuki 0,4%

Erva Mate

4%
3%

Broto de alfafa
Extrato de Soja em p

1%
22%

Legumes
Le ite de Soja com sabor de chocolate

1%

Leite de Soja com sabor de frutas

4%

Leite de Soja original liquido (branco)

4%

Hortalias

28%

Grfico 09 - Produtos orgnicos de sua preferncia

Fonte Dados primrios (2004)

Quando questionados sobre os alimentos orgnicos de sua preferncia, os

consumidores respondentes deixaram clara a preferncia pelas hortalias (28%),
legumes (22%) e suco de frutas (12%), apontando que estes produtos fazem parte
da cesta de compras de orgnicos de 62% dos consumidores respondentes.
Verificou-se que dos consumidores que tem preferncia por hortalias, 75% deles
tambm preferem legumes. Entre os outros alimentos, foram citados caf, arroz,
leite e derivados do leite.
Dentre os alimentos orgnicos que os consumidores pesquisados afirmaram
nunca terem visto, mas que gostariam de encontrar nos locais de compra, destacamse - gros de soja inteiros, po, frango, peixe, erva-mate, leo de soja, mamo,

99

ma , banana, leite de soja com sabor de chocolate, acar, mandioca, batatinha,

cenoura, tomate, pepino.
Segundo Silva e Rocha (2003), uma das razes pelas quais o consumidor
no encontra diversidade maior de alimentos orgnicos reside no fato de que estes
no representam mais de 4% do total de alimentos vendidos; principalmente quando
considerado que 85% da produo de alimentos orgnicos nacional destinada
exportao.

Outro(s)...
Confiabilidade
Sabor
Qualidade destes produtos

1%
8%
11%
29%

Preocupao com a sade

51%

Grfico 10 - Por que compra ou compraria produtos orgnicos.

Fonte Dados primrios (2004)

A preocupao com a sade (51%) e a qualidade dos alimentos orgnicos

(29%) apresenta-se como os principais motivos de compra por parte dos
consumidores pesquisados.
Verificou-se tambm, que h uma tendncia de quem tem como motivador a
qualidade, tambm ter o sabor como motivador de compra, pois 58% dos
consumidores que apontaram a qualidade, tambm apontaram o sabor. O item sabor
foi indicado por 11% do total de consumidores pesquisados.

100

Entre os outros motivos de compra os consumidores citaram - curiosidade,

questes ambientais, medo de transgenicos, uso de agrotxicos.
A preocupao com a sade, apontada por 51% dos consumidores
pesquisados pode ser oriunda, de acordo com Sandhusen (1998) da percepo que
possuem dos alimentos orgnicos vinda de um estmulo de dentro delas mesmas
(necessidade de preservar a sade). O trabalho de marketing fica facilitado pois
estas pessoas, em uma atividade promocional, provavelmente se lembraro de
produtos que reforam seus estmulos aos sentimentos e crenas preconcebidas.

14%

8%

Conc.Totalmente + Muito
Conc.Pouco + Disc.Pouco

78%

Disc.Totalmente + Muito

Grfico 11 - Os produtos orgnicos fazem bem a sade

Fonte Dados primrios (2004)

A preocupao com a sade como o principal motivador de compra dos

consumidores

pesquisados,

comprova-se

devido

ao

fato

de

78%

destes

consumidores terem concordado plenamente que os alimentos orgnicos fazem bem

a sade, contra apenas 8% que discordam plenamente. Para Ottman (1994), o
comportamento que faz com que o consumidor deixe de comprar um produto em
troca de outro que no cause prejuzos sade chamado de consumerismo
ambiental.

101

8%

Conc.Totalmente + Muito

23%
Conc.Pouco + Disc.Pouco

69%

Grfico 12 - Os
convencionais.

alimentos

Disc.Totalmente + Muito

orgnicos

so

mais

saborosos

que

os

Fonte Dados primrios (2004)

Apesar de, apenas 11% dos consumidores pesquisados terem apontado o

sabor dos alimentos orgnicos como principal motivador de compra e 29% como
segundo motivador de compra, conforme exposto no Grfico 10 , 69% deles
concordam plenamente que estes alimentos so mais saborosos que os alimentos
convencionais, conforme exposto no grfico acima.

Conc.Totalmente + Muito

36%

39%

Conc.Pouco + Disc.Pouco

25%

Disc.Totalmente + Muito

Grfico 13 - Benefcios dos produtos orgnicos dependem de comprovao

mdica.
Fonte Dados primrios (2004)

102

Percebe-se que 38% dos consumidores respondentes discordam plenamente

que mdicos tenham que comprovar o benefcio do alimento orgnico a favor da
sade humana e, 25% tambm acreditam que isto no e fundamental. Porm, 36%
dos pesquisados acreditam ser necessria a comprovao medica de que os
alimentos orgnicos fazem bem a sade.
De acordo com Giglio (1996), um alimento orgnico, mesmo sendo de origem
agrcola, ser aceito e diferenciado, entre outros aspectos, pela imagem de produto
ecologicamente correto, gerando sensao de segurana sade do consumidor.
Para Veiga (1999), conforme visto na fundamentao terica deste trabalho,
da resulta a importncia estratgica da certificao para o mercado de orgnicos,
pois alm de permitir ao agricultor orgnico diferenciar e obter uma melhor
remunerao pelos produtos, protege os consumidores de possveis fraudes.

Inform aes
na em balagem

98%

178

Odor

4 2%

Cor

50

100

150

200

Grfico 14 - Como identifica se o alimento e orgnico ou no, no local de

compra.
Fonte Dados primrios (2004)

Praticamente todos os respondentes (98%) afirmaram que as informaes na

embalagem so a forma de identificar um produto orgnico no local de compra.
Destes, 100% especificaram que a informao "sem agrotxico" e 44% tambm

103

apontaram a informao "alimento orgnico" como sendo as principais informaes

que contribuem no momento de identificar um alimento orgnico no local de compra.
Na fundamentao terica deste trabalho vimos, segundo Gonalves (1998),
que denominada selo, a certificao de qualidade que atesta que um produto
agrcola possui um conjunto de caractersticas especficas, estabelecendo um nvel
de qualidade superior e diferenciando-o de produtos tradicionais ou convencionais

Outra(s)...
Selo de
certificao

13%

Alimento
orgnico

44%

Sem
Agrotxico

100%

Grfico 14-A - Como identifica se o alimento orgnico ou no, no local de

compra informaes na embalagem.
Fonte Dados primrios (2004)

Outra(s)...

1%
23%

Composio do produto

37%

Selo de Certificao

12%

Orientaes de uso
Receitas
Dados nutricionais

2%
24%

Grfico 15 - Informaes que devem estar na embalagem.

Fonte Dados primrios (2004)

104

Observa-se que 37% dos consumidores apontaram o selo de certificao

como informao que deve estar na embalagem, j 24% optaram por dados
nutricionais e 23% pela composio do produto.
Dos respondentes que optaram por dados nutricionais, 84% tambm optaram
por selo de certificao.
As respostas a este questionamento evidenciam a preocupao dos
consumidores com relao segurana que o alimento transmite, em termos de
proteo ao meio ambiente e sade do consumidor.

14%

2%

Conc.Totalmente + Muito

Conc.Pouco + Disc.Pouco

84%

Disc.Totalmente + Muito

Grfico 16 - O produto orgnico certificado tem garantia de qualidade

Fonte Dados primrios (2004)

Verifica-se que 84% dos pesquisados concordam plenamente com esta

afirmao, justificando a exigncia de 37% dos consumidores pela informao selo
de certificao na embalagem do produto.
Para 14% dos pesquisados esta afirmao no gera tanta segurana e, 2%
discordam plenamente com esta afirmao.
Nassar (1999) diz que a certificao, para os produtos orgnicos, a forma
de controle da procedncia do produto orgnico e da sua diferenciao na forma
produtiva em relao agricultura tradicional ou convencional.

105

18%

3%

Conc.Totalmente + Muito
Conc.Pouco + Disc.Pouco

79%

Disc.Totalmente + Muito

Grfico 17 - Influencia da embalagem na deciso de compra.

Fonte Dados primrios (2004)

Para 79% dos pesquisados a embalagem influencia plenamente na deciso

de compra. Somente 3% discordam plenamente que este item no influencia em
suas decises de compra.
De acordo com Kotler (2000) produtos commodities, como os alimentos
orgnicos, podem ser diferenciados em termos reais e psicolgicos com uma
imagem vinculada a qual pode ser construda, principalmente, com uma
embalagem diferenciada.

9%

38%

Conc.Totalmente + Muito

53%

Conc.Pouco + Disc.Pouco

Disc.Totalmente + Muito

Grfico 18 - A marca fator importante no momento da compra de alimentos

orgnicos
Fonte Dados primrios (2004)

106

Foram 53% dos consumidores pesquisados que concordaram plenamente

que a marca fator importante no momento da compra de alimentos orgnicos, para
37% a marca no tem muita importncia, j 9% discordam plenamente que a marca
fator importante no momento da compra.
Questionados sobre as marcas de alimentos orgnicos que conhecem,
destacam-se as seguintes - Native, Agrinatura, Korin, APOP (Assoc. dos Produt.
Orgnicos de Palotina), Frango Verde, Da Roa, Organovida e Terra Protegida.
Para Kotler (2000), uma das perguntas que devem ser feitas sobre qualquer
tipo de negcio a seguinte: Sua empresa transmite uma imagem de marca
coerente em todos os contatos que o cliente tem com sua marca ?

31%

31%

Conc.Totalmente + Muito

Conc.Pouco + Disc.Pouco

38%

Disc.Totalmente + Muito

Grfico 19 - A baixa durabilidade dos alimentos orgnicos diminui o interesse

de compra.
Fonte Dados primrios (2004)

Foram 31% dos consumidores respondentes que concordaram plenamente

com esta afirmao, j 38% demonstraram que isto tem pouca influencia e, 31%
discordam plenamente com esta afirmao.
Diante do verificado acima, fica evidenciado que os itens de maior peso na
deciso de compra de alimentos orgnicos, no mix produto, so a embalagem (com
suas informaes) e a marca dos produtos, de acordo com o Grfico 18.

107

Conc.Totalmente + Muito

29%

42%

29%

Conc.Pouco + Disc.Pouco

Disc.Totalmente + Muito

Grfico 20 - Os produtos orgnicos no so to bonitos quanto os

convencionais.
Fonte Dados primrios (2004)

Foram 42% dos consumidores pesquisados que concordam plenamente com

esta afirmao, j 29% acreditam que tal afirmao nem sempre e verdadeira e,
29% discordam plenamente que os alimentos orgnicos no so to bonitos quanto
os convencionais.

4.2.2 Mix de preo

Em sentido amplo, o conceito expressa a relao de troca de um bem por

outro, em sentido restrito vem a ser a considerao de valor que um cliente esta
proposto a desembolsar para adquirir um produto. O preo uma varivel
dependente da demanda do mercado, da concorrncia e do custo de produo,
incluindo pesquisa e desenvolvimento, manufatura e marketing. Ao fixar um preo, o
produtor pode estabelecer um piso, o preo mais baixo, um teto, o mais alto. O
primeiro determinado pelo produtor, o ltimo pela demanda do cliente.

108

19%

3%

Conc.Totalmente + Muito
Conc.Pouco + Disc.Pouco

78%

Disc.Totalmente + Muito

Grfico 21 - O produto orgnico custa mais caro que o produto similar

convencional.
Fonte Dados primrios (2004)

Verifica-se que a grande maioria, 78%, concorda plenamente que o produto

orgnico custa mais caro e, outros 19% tambm concordam, porem acham que nem
sempre isso pode ocorrer.
Outro(s)...

1%

Peixe Orgnico

3%

Granola

3%

Iogurte de Soja

1%
11%

Suco de Frutas
Com ida para Bebs

2%

Cam aro Orgnico

4%

Frango Orgnico

3%

Fub de Milho

5%

Feijo Preto
Banana Passa
Feijo Adzuki

2%
1%

Erva Mate

4%

Broto de alfafa

4%

Extrato de Soja em p

1%
22%

Legum es
Leite de Soja com sabor de chocolate

1%

Leite de Soja com sabor de frutas

4%

Leite de Soja original liquido (branco)

4%

Hortalias

Grfico 22 - Quais produtos orgnicos so mais caros.

Fonte Dados primrios (2004)

27%

109

Os consumidores pesquisados afirmam que as hortalias (27%) so o

alimento orgnico mais caro, j 22% apontam os legumes e 11% o suco de frutas.
Os consumidores sugerem como outras opes de alimentos orgnicos mais caros,
o caf.
Dos que optaram por hortalias, 80% destes, optaram tambm por Legumes,
reforando a preferncia pelo consumo de ambos os alimentos.

Mais de 40% 1

1%

At 40% 4 2%
At 30%
At 20%

15

8%
42

At 10%

23%
119

66%

Grfico 23 - Quanto voc pagaria a mais por um produto orgnico.

Fonte Dados primrios (2004)

A maioria, 66%, afirma que pagaria ate 10% a mais pelos alimentos
orgnicos. J, 23% dos respondentes diz que pagaria ate 20% a mais que os
similares convencionais. Fica evidente que os produtores/empresas que se
utilizarem do parmetro consumidor para definir os preos de seus produtos,
conforme afirma Kotler (2000),estaro estimando um valor mximo que o cliente
pagaria por seu produto. Portanto, considerando a pesquisa apontada pelo grfico
acima, no Estado do Paran deveria ficar entre 10% e 20% acima dos valores de
produtos tradicionais ou convencionais.

110

18%

Conc.Totalmente + Muito

42%
Conc.Pouco + Disc.Pouco

40%

Disc.Totalmente + Muito

Grfico 24 - Eu no pagaria mais caro pelos produtos orgnicos.

Fonte Dados primrios (2004)

Somente 18% dos consumidores pesquisados concordam plenamente com

esta afirmao, sendo que 40% apontam que nem sempre pagariam e, 42%
discordam plenamente com esta afirmao. Diante disso conclui-se que, de forma
geral, os consumidores esto dispostos a pagar mais caro na compra de alimentos
orgnicos, porm, dentro dos limites percentuais apresentados pelo Grfico 24.

26%
49%

Conc.Totalmente + Muito

Conc.Pouco + Disc.Pouco

25%

Disc.Totalmente + Muito

Grfico 25 - O produto orgnico uma forma de cobrar mais pelos mesmos

produtos.
Fonte Dados primrios (2004)

111

Somente 26% dos consumidores respondentes concordam plenamente com

tal afirmao. Verifica-se que 49% dos consumidores discordam plenamente de tal
afirmao e outros 25% acreditam que isto no uma verdade concreta.

4.2.3 Mix de distribuio

O elemento distribuio o ingrediente mais glamouroso do mix de

marketing. Ela acontece nos bastidores da empresa e ocorre por meio de canais
diretos (filiais ou lojas prprias, venda pelo correio (marketing direto)) e, indiretos
envolvendo fabricantes, atacadistas, varejistas e representantes de vendas. Objetiva
entregar produtos ao consumidor, ao menor tempo e custo possvel, consideram-se
aspectos relacionados com a distribuio fsica, como armazenagem, a estocagem e
o transporte. A escolha da distribuio pode ser realizada conjuntamente com os
outros elementos do composto de marketing, levando em conta o produto ou servio,
suas caractersticas e respectiva promoo de vendas e preo.
Os canais de distribuio tm importante papel na formulao de estratgias
de marketing.

98

Poucas vezes

Sempre

27%

49

Frequentemente

34

19%

Grfico 26 - Freqncia que encontra alimentos orgnicos.

Fonte Dados primrios (2004)

54%

112

Uma parcela significativa dos consumidores, 54%, afirmaram que encontram

poucas vezes alimentos orgnicos nos pontos de venda. J, 27% apontou que
encontra freqentemente os orgnicos a venda e, 19% dos consumidores
respondentes afirmaram encontrar sempre alimentos orgnicos em seus locais de
compra. Sandhusen aponta que uma das conseqncias da ausncia de produtos
a baixa disseminao do mesmo em termos de influncia para gerar motivao de
compra, afirmando que as pesquisas indicam que a influncia de grupos (famlia,
amigos, colegas de trabalho, etc.) mais forte no caso de produtos visveis, ou seja,
presentes aos olhos do consumidor.

Outro(s)...

1%
11%

Peixe Orgnico

Iogurte de Soja

4%
4%

Suco de Frutas

4%

Granola

6%

Com ida para Bebs

Cam aro Orgnico

9%
8%

Frango Orgnico
Fub de Milho
Feijo Preto
Banana Passa
Feijo Adzuki
Erva Mate
Broto de alfafa
Extrato de Soja em p
Legum es
Leite de Soja com sabor de chocolate
Leite de Soja com sabor de frutas
Leite de Soja original liquido (branco)

2%
4%
5%
4%
5%
3%
3%
5%
5%
5%
5%

Hortalias

Grfico 27 - Alimentos orgnicos mais difceis de encontrar.

Fonte Dados primrios (2004)

7%

113

Destaque para camaro orgnico com indicao de 11% dos consumidores

pesquisados, peixe orgnico com 9% das indicaes, o frango orgnico com 8% das
indicaes dos consumidores e, 7% das indicaes recaindo sobre o suco de frutas.
Percebe-se que de forma geral, os produtos no so encontrados facilmente,
confirmando o percentual de 54%, exposto no Grfico 26, que afirmam encontrar
poucas vezes os produtos nos locais de compra.

13%

Conc.Totalmente + Muito

19%

Conc.Pouco + Disc.Pouco

68%

Disc.Totalmente + Muito

Grfico 28 - Somente encontro variedade de alimentos orgnicos em

supermercados de grandes centros.
Fonte Dados primrios (2004)

A grande maioria, 68%, concordou plenamente com a afirmao acima.

Outros 19% dos consumidores pesquisados acreditam que tal afirmao no pode
ser generalizada, porm, 13% dos pesquisados discordam plenamente desta
afirmao.
Segundo Salomo (2004), os alimentos orgnicos esto mais presentes nos
supermercados dos grandes centros devido ao fato de garantirem boa receita, com
margens de lucro significativas, levando os empresrios a abrirem gndolas
exclusivas para produtos orgnicos.

114

26%

46%

Conc.Totalmente + Muito

Conc.Pouco + Disc.Pouco

28%

Disc.Totalmente + Muito

Grfico 29 - Somente encontro alimentos orgnicos em feiras e lojas

especializadas.
Fonte Dados primrios (2004)

Dos consumidores pesquisados, 46% concordam plenamente com esta

afirmao, j 28% dos pesquisados acredita que tal afirmao no e regra. Os 26%
restantes discordaram plenamente com a afirmao exposta.
Constata-se que o pequeno produtor (maioria), apesar de possuir qualidade,
no tem recursos para investimento e tambm no possui conhecimento tcnico do
mix de marketing para colocar seus produtos no varejo em geral, para atingir de
forma ampla o mercado consumidor.

4.2.4 Mix de promoo (marketing de relacionamento)

O termo promoo, segundo Murphy (2000) vem a ser a interpretao para o

pblico, ou para determinados segmentos do pblico, da informao relativa a um
produto ou servio, neste caso o alimento orgnico.
O mix de promoo pode ser conceituado como um programa global de
comunicaes de uma empresa. Ele consiste em propaganda, venda pessoal,
promoo de vendas e relaes pblicas.

115

Mensagens promocionais so geralmente direcionadas para um pblico-alvo.

Podem consistir em no-usurios, usurios potenciais, ou usurios correntes.
Estas informaes so fundamentais para que as empresas/produtores
possam utilizar-se dos veculos de comunicao de maneira eficiente, visando atingir
o pblico-alvo desejado.

Outro(s)...

13

7%

Escola

13

7%

Amigos
Feiras
Revistas
Supermercado

22

12%
8%

15
25
22

14%
12%

Televiso

39%

70

Grfico 30 - Como tomou conhecimento dos alimentos orgnicos.

Fonte Dados primrios (2004)

Foram 39% dos consumidores pesquisados, os que escolheram a televiso

como sendo o veiculo de comunicao que trouxe a informao sobre os alimentos
orgnicos.

Outros

14%

tomaram

conhecimento

pelas

revistas,

12%

nos

supermercados e mais 12% atravs de amigos. Nas feiras, 8% dos consumidores

pesquisados tomaram conhecimento dos alimentos orgnicos e, na escola 7% dos
pesquisados. Dos demais (7%), que optaram por outros meios, destaca-se a
"atividade profissional como fonte de conhecimento sobre alimentos orgnicos.
As informaes obtidas ratificam a realidade, pois as revistas e a televiso
so veculos de comunicao que propagam constantemente a importncia de

116

preservarmos o meio ambiente e a necessidade de primarmos pela qualidade de

vida (vida saudvel).

Outro(s)...

0,2%

Revistas

18%

Internet

22%
17%

Jornal

16%

Rdio
Televiso

27%

Grfico 31 - Meios de comunicao que acessa.

Fonte Dados primrios (2004)

Dos consumidores pesquisados, 27% optaram pela televiso, 22% pela

internet, 18% pelas revistas, 17% jornal e 16% radio.
Dos que utilizam a Televiso, 78% tem como segunda opo internet, 48%
como terceira opo o Radio e 37% como quarta opo as Revistas.

Outro(s)...

1%

21 s 23 horas
19 s 21 horas

4%
2%

17 s 19 horas
15 s 17 horas
13 s 15 horas
11 s 13 horas
9 s 11 horas
7 s 9 horas
5 s 7 horas

4%
6%
8%
7%
13%
19%
36%

Grfico 32 - Quais os horrios de acesso aos meios de comunicao.

Fonte Dados primrios (2004)

117

Analisando-se os dados, percebe-se que 68% dos pesquisados acessa os

meios de comunicao entre 7 e 11 horas da manha, sendo a maioria, 36%, entre 5
e 7 horas da manha. Um outro horrio de acesso apontado foi das 23 s 2 horas da
madrugada.

Outros dias
Somente aos
sbados e
domingos

16%

28

11%

19

74%

134

Todos os dias

Grfico 33 - Em que dias da semana costuma acessar os meios de

comunicao.
Fonte Dados primrios (2004)

Verifica-se que 74% dos consumidores acessam todos os dias e 11%

somente aos sbados e domingos.Dos que optaram por "outros dias", 90% acessam
somente aos domingos.
Colegas de escola/faculdade

2%

Colegas de trabalho

3%

Amiga(o)

2%

Pai

7%
10%

Me
Filho(a)

6%
25%

Esposa
Marido
Decide sozinho

7%
38%

Grfico 34 - Que pessoas opinam na escolha dos alimentos orgnicos em sua

casa.
Fonte Dados primrios (2004)

118

Percebe-se que 38% decidem sozinhos, 25% sofrem influncia da esposa e

10% sofre influncia da me. Dos que a esposa influencia, 21% sofre tambm a
influencia da me. Com base nestas informaes, fica evidente que o foco de aes
promocionais deve ser a mulher.

Outro(s)...

1%
11%

Preo

3%

Degustao do produto no local de venda

6%

Marca do produto

16%

Saber a origem do produto (Estado onde produzido)

24%

Garantia de qualidade
Cor da embalagem

2%
14%

Limpeza do produto

4%

Variedade
Tamanho da embalagem
Odor do produto
Aspecto visual do produto

1%
4%
16%

Grfico 35 - Que razes influencia na deciso de compra de alimentos

orgnicos.
Fonte Dados primrios (2004)

A garantia de qualidade aparece apontada por 24% dos consumidores

pesquisados. O aspecto visual do produto foi escolhido por 16% dos consumidores
e, a outros 16% importa saber a origem do produto. H uma tendncia daqueles que
optaram pela garantia de qualidade, 68% tambm optarem por saber a origem do
produto.
Segundo o IAPAR, conforme j visto na fundamentao terica, entre 2001 e
2004 houve um crescimento mdio de 38% ao ano no nmero de produtores
orgnicos certificados no Paran.

119

Alm da certificao de produto orgnico, outra alternativa de certificao o

selo verde que, segundo Veiga (1999), fornece ao consumidor muito alm da
certeza de estar levando para casa um produto isento de contaminao qumica,
pois tambm garante que o mesmo resultado de uma agricultura capaz de
assegurar qualidade do ambiente natural, qualidade nutricional e biolgica. O selo
verde smbolo de processos mais ecolgicos de se plantar, cultivar e colher
alimentos.

15%

5%

Conc.Totalmente + Muito

Conc.Pouco + Disc.Pouco

80%

Disc.Totalmente + Muito

Grfico 36 - Orientaes sobre utilizao do produto estimulam a compra.

Fonte Dados primrios (2004)

Observa-se que 80% dos consumidores pesquisados concordam plenamente,

sendo que 15% acreditam que isto no seja fundamental e, 5% discordam
plenamente desta afirmao. Informaes relativas a orientaes de preparo, dicas
de como aproveitar melhor os valores nutricionais do produto, so algumas maneiras
de contribuir na diferenciao do alimento orgnico em relao aos demais produtos
convencionais; tal fator estimula o consumidor a adquirir estes produtos.

120

8%

Conc.Totalmente + Muito

23%
Conc.Pouco + Disc.Pouco

69%

Disc.Totalmente + Muito

Grfico 37 - A degustao de alimentos orgnicos nos locais de compra amplia

o desejo de compra.
Fonte Dados primrios (2004)

Verifica-se que 69% dos consumidores pesquisados concordam plenamente

com esta afirmao, contra 8% que discordam plenamente e, 23% dos
consumidores que acreditam ser a degustao pouco influente no amplexo do
desejo de compra. A explorao da degustao contribui, segundo Sandhusen
(1998), para mudar a percepo do produto, reduzindo o que chama de distoro
seletiva, ou seja, mudar conceitos negativos que os consumidores possuem com
relao a alimentos orgnicos. Por exemplo, se os alimentos orgnicos so vistos
como produtos mal elaborados, a degustao de um produto permitir que ele toque
no produto, sinta o aroma, o odor e o gosto do mesmo.

121

13%

3%

Conc.Totalmente + Muito
Conc.Pouco + Disc.Pouco

84%

Disc.Totalmente + Muito

Grfico 38 - Consumir alimentos orgnicos contribui para a preservao do

meio ambiente.
Fonte Dados primrios (2004)

Foram 84% dos consumidores pesquisados aqueles que concordaram

plenamente com tal afirmao, 13% que acreditam parcialmente e, apenas 3%
discordam plenamente da afirmao exposta acima. Isto evidencia a afirmao de
Kotler (1998) de que o marketing ambiental tem o desafio de oferecer produtos que
satisfaam as necessidades do consumidor, com preo vivel e compatibilidade
ambiental (exercendo impacto mnimo sobre o ambiente e sade do consumidor).
J para Dalrot (2000), o consumidor brasileiro est disposto a pagar mais caro por
um produto que no polua o meio ambiente.

4.3. CONSIDERAES

No Brasil, a produo de orgnicos teve um grande impulso nos ltimos dois

anos. Atrados pelo preo dos produtos no mercado, em mdia 30% mais elevados
do que o produto convencional, por uma possvel diminuio nos custos de
produo ou por uma maior possibilidade de conservao dos recursos da

122

propriedade rural, o certo que esse nmero vem aumentando dia a dia. A
demanda no Brasil cresce cerca de 10% ao ano, podendo ter este ritmo acelerado,
pelo efeito da divulgao do prprio produto nos pontos de venda, ou seja, pessoas
que no conheciam o produto orgnico, podem passar a interessar-se medida que
ele se torne disponvel. Segundo uma pesquisa do Instituto Gallup, 7 em cada 10
brasileiros consumiriam produtos orgnicos se houvesse mais ofertas nos
supermercados (Giglio, 1996).
O gerenciamento baseado em estratgias fundamental em todo o mbito
organizacional e, indispensvel quando se trata de uma abordagem do mix de
marketing (reinventar canais, processos de produo, clientes, critrios de
promoo, etc.) . O desafio competitivo, no contexto da estratgia, antecipar-se,
estar frente com flexibilidade e agilidade.
Considerar estratgias dentro de uma abordagem do mix de marketing, reflete
a importncia para os produtores/empresas modernos em obter vantagem
competitiva nos mercados sujeitos as mudanas rpidas, como o caso do mercado
de alimentos orgnicos, proporcionando maior valor agregado aos seus produtos,
relao da empresa com o ambiente (concorrentes, fornecedores, parceiros,
consumidores, etc.), inserindo a empresa ao contexto nacional e ao contexto
mundial. A estratgia est relacionada utilizao adequada dos recursos fsicos,
financeiros e humanos, tendo em vista a minimizao dos problemas e a
maximizao das oportunidades.
Com o rpido crescimento deste mercado diferenciado e lucrativo,
indispensvel que o produtor e/ou a empresa produtora estejam conscientes da
importncia em buscar a certificao de seus produtos e uma profissionalizao nas
estratgias de marketing para consolidar a preferncia no mercado consumidor,

123

gerando as condies para convencer o consumidor a pagar mais pelo produto

orgnico, fundamentado no fato de ser diferenciado e contido no preo valores
sociais adicionais, relacionados ao bem-estar da sociedade de consumo e
preservao do meio ambiente.

4.3.1 Estratgias propostas

A pesquisa realizada teve por objetivo analisar o comportamento do

consumidor real e potencial de alimentos orgnicos, propondo estratgias de
marketing mix, fundamentadas nas variveis de maior percepo de valor por parte
dos consumidores ,reais e potenciais, de alimentos orgnicos, do Estado do Paran.
Aps analisar o contexto dos 182 (cento e oitenta e dois) consumidores
pesquisados, sendo 82% do interior do Estado e 18% da regio metropolitana,
obteve-se informaes importantes, que compreendem o perfil do consumidor de
alimentos orgnicos paranaense.
O perfil levantado revela que, com relao faixa etria, 67% dos
consumidores encontra-se entre 20 e 35 anos de idade, em parte influenciada pelo
fato da pesquisa ter sido veiculada atravs da internet; meio de comunicao
geralmente acessado por pessoas jovens. Porm, esta informao quando
confrontada com os resultados obtidos com a questo relativa a quem consome
alimentos orgnicos na famlia, onde se verificou que em 74% das famlias dos
consumidores pesquisados h consumo de orgnicos e que, em 52% dos casos, a
pessoa pesquisada a consumidora, demonstra que o pblico jovem desponta
como nicho de mercado para alimentos orgnicos.
Com relao escolaridade, verificou-se que 51,6% dos consumidores
pesquisados esto no nvel superior ou com ps-graduao e, 41% est cursando o

124

nvel superior. Isto torna evidente que a preferncia do pblico jovem pelo alimento
orgnico, a qual depende de um nvel de conscincia elevado com relao sade
e meio ambiente, ocorre, em parte, devido formao dos mesmos.
No que se refere ao nvel de renda familiar dos consumidores, destaca-se o
fato de que 46% possuem renda entre 6 e 15 salrios mnimos de referncia,
considerada uma renda de padro mdio. No entanto, 34% dos consumidores
relataram ter renda familiar de at 6 salrios mnimos de referncia. Comparando
estes dados com os obtidos no questionamento sobre a freqncia de consumo de
alimentos orgnicos, quando 47% afirmaram consumir raramente, conclui-se que o
baixo consumo tem relao com o poder aquisitivo de 55% das famlias de
consumidores ( 34% at 6 mnimos e 21% entre 6 e 9 salrios mnimos),
considerando que o preo dos alimentos orgnicos, em relao aos convencionais,
razoavelmente maior.
Tambm foi possvel observar que h concentrao de consumidores que
fazem suas compras em lojas de supermercados e mercados, 46% e 29%
respectivamente, contra apenas 19% de consumidores que realizam compras em
feiras e quitandas. Comparando estas informaes com aquelas que apontaram
para um baixo consumo de alimentos orgnicos, conclui-se que pode haver relao
do baixo consumo com a pequena oferta de alimentos orgnicos em lojas de
supermercados e mercados, j que nas quitandas e feiras os orgnicos so mais
facilmente encontrados.
Diante do contexto relatado, seguem algumas estratgias de cunho geral com
o objetivo de potencializar a comercializao de alimentos orgnicos para um
mercado consumidor com o perfil identificado:
- Estratgia proposta: Explorar nicho de mercado de consumidores jovens

125

Objetivo:

Atender

necessidades

de

alimentos

orgnicos

de

consumidores entre 20 e 35 anos de idade.

-

Descrio: Oferecer produtos diferenciados (variedade e caractersticas),

considerando os hbitos relativos a alguns aspectos do perfil: estudantes,
profissionais de empresas com curso superior e ps graduao, solteiros e
recm casados.

4.3.1.1 Estratgias do mix produto.

Diante dos resultados da pesquisa possvel concluir que o produto alimento

orgnico conhecido de 100% dos consumidores pesquisados, sendo que 85%
deles j adquiriram alimentos orgnicos. O produtor/empresa pode considerar,
diante disso, que investimentos no sentido de incutir o conceito de orgnico junto ao
mercado consumidor no so prioritrios no mbito estratgico.
Quanto preferncia com relao aos tipos de alimentos orgnicos, constatase que 62% dos consumidores adquirem hortalias e/ou legumes e/ou suco de
frutas, demonstrando ser produtos que devem ter ateno especial pois so carros
chefe. Por outro lado ficou constatado o interesse por outros produtos (no
relacionados pelo instrumento de pesquisa), como o caf, arroz, leite e derivados do
leite . Coincidentemente so produtos que, na verso convencional, j fazem parte
da economia paranaense, necessitando agora de impulso para ampliar a produo
na verso orgnica. Os consumidores tambm apontaram produtos que ainda no
encontraram na verso orgnica, porm tm interesse. So eles: gros de soja
inteiros, po, frango, peixe, erva-mate, leo de soja, mamo, mac , banana, leite de
soja com sabor de chocolate, acar, mandioca, batatinha, cenoura, tomate, pepino.

126

Verifica-se, com a pesquisa realizada, que os grandes motivadores de compra

de alimentos orgnicos so, em primeiro lugar, a preocupao com a sade e, em
segundo lugar, a qualidade destes produtos, apontada por 80% dos consumidores.
Isso fica ainda mais evidenciado quando 78% dos pesquisados afirmam concordar
plenamente que os alimentos orgnicos fazem bem sade, apontando outros
motivos relacionados, como: utilizao de agrotxicos e medo dos transgnicos. Tais
informaes denotam oportunidade para os produtores/empresrios, no sentido de
utilizarem-se destas preferncias para, atravs das ferramentas do mix de marketing
, ampliar o desejo de compra de alimentos orgnicos.
Aliado a estes aspectos, observa-se pelos resultados que 69% dos
consumidores pesquisados concordam plenamente que os alimentos orgnicos so
mais saborosos que os convencionais. Ficam evidentes dois grandes aliados dos
produtores/empresrios como caracterstica destes produtos, ou seja, fazem bem
sade e so saborosos.
Um aspecto negativo com relao percepo dos consumidores a respeito
dos benefcios sade gerados pelos alimentos orgnicos o fato de 61% dos
pesquisados terem afirmado sentirem necessidade de comprovao mdica sobre
estes benefcios. Diante de outras informaes obtidas, na verdade, isto demonstra
insegurana com relao ao nvel de qualidade e certificao destes produtos. Tal
concluso fica evidente quando 100% dos pesquisados afirmam que identificam um
alimento orgnico pela inscrio sem agrotxico na embalagem; tambm pelo fato
de 37% dos pesquisados afirmarem que uma das informaes que deve estar nas
embalagens o selo de certificao e, 24% indicarem como essencial que os dados
nutricionais estejam expressos nas embalagens dos alimentos orgnicos.

127

Os consumidores demonstraram sentir sensao de segurana a respeito dos

benefcios sade gerados pelos orgnicos quando os produtos tm certificado de
qualidade, pois 84% deles concordaram plenamente que o produto com selo de
qualidade passa a imagem e a certeza de garantia de qualidade.
Analisando os dados obtidos nas questes que envolvem o mix do produto
fica evidente que o consumidor valoriza a embalagem em s e, que o aspecto visual
e as informaes contidas na mesma orientam suas compras. Inclusive, 79% dos
consumidores pesquisados afirmam que a embalagem influencia diretamente em
suas decises de compra.
Tambm se observa que a marca muito considerada, pois contribui para
inspirar segurana, sendo que 53% dos pesquisados concordaram plenamente com
tal afirmao.
O paradigma de que a baixa durabilidade dos alimentos orgnicos diminua o
interesse de compra foi quebrado pois, somente 31% dos pesquisados concordaram
plenamente com tal afirmao. Porm, fica o alerta aos produtores/empresas afinal
38% informaram que isto pode, em algumas ocasies, diminuir o interesse de
compra. Outro alerta com relao ao aspecto visual dos produtos que, segundo
42% dos consumidores no to bonito como o visual dos produtos convencionais.
Diante do contexto relatado, seguem algumas estratgias direcionadas ao
produto com o objetivo de adequar o mesmo s necessidades do mercado
consumidor:
- Estratgia proposta: Diversificar e diferenciar linha de produtos
-

Objetivo: Atender atuais necessidades e criar outras necessidades de

consumo.

128

Descrio:

Desenvolver

novos

produtos

e/ou

criar

novas

opes/diferenciaes nos atuais produtos. Atualmente a oferta est

concentrada em hortalias, legumes e suco de frutas.

- Estratgia proposta: Instituir o conceito de produto aumentado.

-

Objetivo: Superar as expectativas do consumidor em relao a um

determinado produto esperado.

Descrio: Oferecer um produto com caractersticas adicionais e/ou

servios adicionais, que agregam valor, atendendo a uma necessidade
latente ou explorando determinados valores, no revelados pelo
consumidor. Ex(s): Na compra do produto y estar contribuindo com a
fundao x na campanha contra o desperdcio da gua potvel.

- Estratgia proposta: Obteno de certificado de qualidade (selo de produto

orgnico)
-

Objetivo: Inspirar segurana em relao qualidade e, comprovar que o

produto de origem orgnica.

Descrio: Adequar o sistema produtivo para obter um dos selos de

produto orgnico existentes.

- Estratgia proposta: Melhorar aspecto visual do produto.

-

Objetivo: Contribuir com o conceito de produto com qualidade e saboroso.

Descrio: procurar alternativas, sem que prejudique as propriedades

naturais, para que o produto seja melhor apresentado, em termos visuais,
ao consumidor. No deixando transparecer a imagem de que o alimento

129

orgnico de visual rstico e desagradvel, dando conotao de inferior e

de difcil ingesto.

- Estratgia proposta: Melhorar embalagens

-

Objetivo: Tornar o produto atrativo e reforar determinadas caractersticas

do mesmo.

Descrio: Investir na esttica das embalagens, utilizando-se de cores

adequadas a uma embalagem de produto alimentcio, que destaque o
nome e a marca do produto. Trabalhar com materiais reciclveis e
reciclados, reforando o conceito de ambientalmente correto e de
natural. O tamanho da embalagem bem como a utilizao de
embalagens secundria e terciria deve ser avaliada, pois isto, apesar de
facilitar o uso, pode repassar a conotao de desleixo ambiental,
favorecendo a gerao de lixo. Inserir informaes, em destaque, como
sem agrotxico; alimento orgnico; dados nutricionais (alm dos
exigidos pela legislao de rotulagem). Quando possuir certificao,
colocar o selo em tamanho e lugar de destaque na embalagem.

- Estratgia proposta: Fixao da marca

-

Objetivo: Tornar o produto atrativo e reforar determinadas caractersticas

do mesmo.

- Descrio: Desenvolver uma logomarca que considere os quatro nveis de

conscincia de marca: Atributos, Benefcios, Valores e Personalidade. So estes
atributos, quando percebidos pelo consumidor, que geram um compromisso,
lealdade, do mesmo para com a marca.

130

4.3.1.2 Estratgias do mix preo.

Torna-se fundamental para os produtores/empresas que querem atingir os

objetivos de marketing, que seja considerado o fato de que muitas decises de
compra so feitas com base nos preos dos produtos, o que se relaciona com os
recursos financeiros, muitas vezes limitados, conforme resultados da pesquisa ora
analisados.
O consumidor concorda plenamente que o preo dos alimentos orgnico
mais elevado que o dos produtos convencionais; 78% dos pesquisados afirmaram
isto. Tal informao reflete a realidade de mercado. Porm percebe-se que os
consumidores, em sua maioria (66%), esto dispostos a pagar somente 10% a mais
pelos alimentos orgnicos; outros 23% toleram pagar at 20% a mais pelos
orgnicos. Somente 18% dos consumidores afirmam, de forma convicta, que no
pagariam mais pelos alimentos orgnicos, porm 51% deles acreditam plenamente
ou em parte que no existem motivos claros que justifiquem um preo mais elevado
que os produtos convencionais.
Conclui-se que os produtores/empresas tero que se adaptar esta realidade
se quiseram ampliar o desejo de compra por estes produtos.
De acordo com as anlises realizadas, seguem algumas estratgias
direcionadas ao preo com o objetivo de justific-lo e/ou adequ-lo s necessidades
e exigncias do mercado consumidor:

131

- Estratgia proposta: Apreamento com base no valor percebido.

-

Objetivo: Estabelecer preos compatveis com o valor agregado percebido

pelos consumidores.

Descrio: Utilizar a percepo dos consumidores com relao aos valores

faz bem sade e conserva o meio ambiente para estabelecer preos.

- Estratgia proposta: Apreamento por penetrao.

-

Objetivo: Ampliar a demanda e criar/capturar a lealdade marca.

Descrio: Fixa-se um preo inicial baixo para gerar demanda imediata.

Quando se tratar de novos produtos, tal estratgia acompanhada pelos
altos custos de promoo, de modo a construir a conscincia pelo produto
to

rapidamente

quanto

possvel.

No

caso

da

busca

pela

criao/recuperao da lealdade marca, define-se um preo introdutrio

baixo, por um perodo fixo de tempo, depois que o perodo se expira, os
preos sobem.

- Estratgia proposta: Apreamento da linha de produto.

-

Objetivo: Formular os preos dos produtos de uma mesma linha, de forma

eqitativa, tornando possvel reduzir ou aumentar a carga de custos de um
produto em detrimento de outro, visando aumentar ou reduzir os preos
finais, sempre que as percepes dos consumidores e os preos dos
concorrentes assim o exigir.

Descrio: Estabelecer preos de produtos orgnicos de uma mesma

linha, mantendo os nveis de preos entre os produtos equivalentes com
os custos da empresa, com as percepes dos consumidores e, com os

132

preos dos concorrentes. Ex: Linha de produtos derivados de leite ou

Linha de produtos pescados.

4.3.1.3 Estratgias do mix distribuio.

Outra deciso estratgica em marketing refere-se a distribuio fsica dos

produtos. As informaes obtidas com a pesquisa apontam para um fato
preocupante com relao ao aspecto distribuio, ou seja, 54% dos consumidores
afirmaram encontrar poucas vezes alimentos orgnicos nos estabelecimentos onde
realizam suas compras; somente 19% disseram encontrar alimentos orgnicos
sempre que procuram. A grande maioria deles (68%) concordou plenamente com a
afirmao de que uma variedade maior de alimentos orgnicos somente
encontrada em supermercados de grandes centros urbanos. Considerando que 82%
dos pesquisados residem no interior do Estado, tais resultados refletem que o
sistema de distribuio dos produtores/empresas falho e, que estas se localizam
mais prximas aos grandes centros, no atendendo satisfatoriamente o mercado
(demanda) do interior do Estado. Conclui-se tambm, que no interior do Estado os
consumidores somente encontram os alimentos orgnicos que procuram em feiras e
lojas especializadas (46% dos consumidores). Isto conflita com informaes relativas
ao perfil dos consumidores pesquisados, as quais demonstram que 75% deles tm
hbito de fazer suas compras em supermercados ou mercados, contra somente 19%
que realizam suas compras em feiras.
Desta forma percebe-se que as falhas no sistema de distribuio e, talvez o
baixo volume de produo para o varejo nacional, esto afetando de forma intensa

133

o crescimento do mercado de produtos orgnicos, ou seja, fica claro que o produto

no se encontra onde o consumidor deseja e quando ele deseja.
Diante do contexto relatado, seguem algumas estratgias direcionadas
distribuio com o objetivo de adequ-la s necessidades e exigncias do mercado
consumidor:
- Estratgia proposta: Utilizar intermedirios atacadistas para ampliar cobertura de
mercado.
-

Objetivo: Ampliar a abrangncia de atuao dos produtos; garantir a

continuidade de oferta dos produtos aos consumidores e, reduzir os custos
desta distribuio.

Descrio: Utilizar centros de distribuio regionais, dirigidos por

intermedirios, a partir dos quais os produtos so distribudos para os
varejistas (supermercados, mercados, feiras, etc. ). Em outras palavras, os
intermedirios

oferecem

economias

de

escala

de

experincia,

removendo a responsabilidade da distribuio dos produtores/empresas, o

que faz com que liberem seus recursos e pessoal, para focalizar na
construo de qualidade e na adio de valor para os clientes
consumidores.

- Estratgia proposta: Controle do canal de distribuio

-

Objetivo: Garantir que o produto esteja ao alcance dos consumidores.

Descrio: Atuar de forma efetiva junto aos atacadistas e varejistas que

comercializam estes produtos, verificando de que maneira esto sendo
vendidos/repassados e para quais varejistas esto passando os produtos.
Torna-se uma forma de verificar porque os produtos , em sua grande

134

maioria, so comercializados com quitandas e lojas especializadas,

deixando a desejar sua presena em supermercados e mercados.

- Estratgia proposta: Previso de demanda busca de eficincia.

-

Objetivo: prover as necessidades dos clientes no tempo certo, ao menor

custo possvel para o produtor.

Descrio: A convenincia tornou-se uma preocupao importante para os

compradores. Se houver estoques insuficientes em algum ponto dos
canais de distribuio, no satisfar o consumidor simplesmente porque o
produto no estar disponvel na quantidade desejada. Se mantiver
estoques excessivos, gastar mais que o necessrio em armazenamento
e manuseio.

Distribuio fsica tem muita relao com servio. Produtores/empresas so

tentados a procurar diminuir os custos da distribuio, mas ao faz-lo diminuem o
nvel de servio ao cliente, ento os concorrentes daro um passo a frente para
preencher este intervalo no servio.

4.3.1.4 Estratgias do mix promoo

Em marketing, usual dizer que a promoo a face pblica de uma

empresa. Um trabalho promocional na empresa tem trs objetivos: informar,
persuadir e lembrar. A promoo procura influenciar a demanda, para isso
minimizando a importncia das consideraes de preo na tomada de deciso do
consumidor.

135

Evidenciou-se que a maioria dos consumidores pesquisados (53%) tomou

conhecimento de alimentos orgnicos atravs de matrias, reportagens e artigos a
respeito do assunto, na televiso e nas revistas. Isto demonstra a pequena presena
dos mesmos junto aos pontos de venda (principalmente supermercados e
mercados). Tambm possvel constatar que a televiso e a internet so veculos
poderosos para serem utilizados em campanhas promocionais de alimentos
orgnicos pois 49% dos pesquisados optaram preferencialmente por estes meios de
comunicao.
Grande parte dos consumidores afirmou que decidem sozinhos pela compra
de alimentos orgnicos (38%) ou ento sofrem a influncia da esposa ou da me
(35%). Os produtores/empresas devem direcionar suas campanhas promocionais
para o prprio consumidor, com base no perfil identificado e, tambm para o pblico
feminino o qual influencia diretamente nas decises de compra da famlia dos
consumidores

pesquisados.

Na

elaborao

do

mix

promocional,

os

produtores/empresas devem considerar que as principais razes que influenciam na

deciso de compra, ou seja, na escolha de um alimento orgnico em detrimento de
outro so, a garantia de qualidade; o aspecto visual do produto; a identificao da
origem do produto e a limpeza do produto. Tais razes representam a preferncia de
70% dos consumidores pesquisados. Analisando estes resultados, conclui-se que
todas as razes tm, como segundo plano, a preocupao com a sade a qual,
como verificado anteriormente, um grande motivador de compra.
No momento de introduzir um novo produto ou de ampliar a participao de
mercado de um produto j existente, a utilizao da degustao no ponto de venda
parece ser uma estratgia aceita como fator de ampliao do desejo de compra por
parte de 69% dos consumidores pesquisados. Outro aspecto que pode ser

136

promovido, com bons resultados, o benefcio ambiental gerado pelo consumo de

alimentos

orgnicos.

Quando

indagados

sobre

este

benefcio,

84%

dos

respondentes concordaram plenamente com a afirmao.

Baseado nos resultados analisados acima, seguem algumas estratgias
direcionadas promoo com o objetivo de adequ-la s necessidades e exigncias
do mercado consumidor:

- Estratgia proposta: Promoo de vendas - Degustao dos produtos.

- Objetivo: Despertar e ampliar o desejo de compra por alimentos orgnicos
dos consumidores.
-

Descrio: Proporcionar quiosques para degustao junto s lojas de

supermercados e mercados.

- Estratgia proposta: Promoo de vendas Ofertas especiais / Venda casada

- Objetivo: Estimular a compra de alimentos orgnicos
-

Descrio: Realizar oferta de produtos do gnero pague um e leve dois,

por perodo de tempo limitado, principalmente direcionado a inserir novos
produtos no mercado. Ex: Compre um litro de suco de frutas, nosso mais
novo lanamento, e ganhe um refil de 200 gramas do conhecido
achocolatado de soja em p.

4.4 CONSIDERAES GERAIS DOS RESULTADOS OBTIDOS

Esta dissertao tem como pergunta de pesquisa como gerar a preferncia

de compra por alimentos orgnicos?. As informaes obtidas com o levantamento

137

de dados na pesquisa de campo bem como a anlise dos dados e proposio de

estratgias, oferecem alternativas concretas que respondem a torna possvel . Como
possvel verificar, as percepes dos consumidores com relao aos alimentos
orgnicos diante das principais variveis do mix de marketing, permitiu que fosse
possvel contribuir com estratgias direcionadas a cada um dos componentes do
mix. sto. Pode-se tambm dizer que as estratgias mais significativas e de maior
impacto em curto prazo, so as relacionadas ao mix do produto e ao mix da
distribuio, pois o aspecto visual do produto; a diversificao da linha de produtos;
o conceito de produto aumentado; a certificao do produto orgnico; a melhoria dos
canais de distribuio, instituindo intermedirios e, um trabalho de previso de
demanda, mostram-se como estratgias fundamentais para disponibilizar o produto
aos que desejam. Concluiu-se que a grande maioria da populao conhece os
produtos orgnicos, j consumiu alimentos orgnicos porm, no consome com
freqncia porque no encontra exatamente o que deseja e quando deseja. As
estratgias relacionadas aos outros dois mix de marketing, apesar de serem
indispensveis, mostram-se como secundrias diante da realidade identificada pelas
informaes obtidas com o levantamento de dados da pesquisa de campo.
Contudo, se os produtores/empresas estiverem propensos redirecionar
totalmente a linha estratgica de marketing do seu negcio, prope-se que os
mesmos apliquem o mix de marketing proposto, implantando as estratgias
apontadas.
Certamente que a aplicao das estratgias propostas no representam a
garantia de sucesso na implantao ou reestruturao dos negcios ligados
produo e comercializao de alimentos orgnicos, porm so ferramentas de
apoio que iro complementar um plano estratgico mais abrangente.

138

No captulo cinco, a seguir, apresenta-se s concluses da dissertao e

indicam-se sugestes e recomendaes para a produo de novos trabalhos sobre
a temtica de marketing de produtos orgnicos.

139

5 CONCLUSES E RECOMENDAES
Neste captulo so apresentadas as concluses desse trabalho e as
recomendaes para futuras pesquisas sobre marketing de produtos orgnicos.

5.1 CONCLUSES

A produo e o consumo de alimentos orgnicos esto diretamente ligados

com o desejo em contribuir com a preservao do meio ambiente e com a
manuteno da sade humana, colaborando indiretamente com a perpetuao do
planeta e da raa humana.
As empresas modernas buscam uma interao gradativa com o meio
ambiente e a sociedade onde esto inseridas, para otimizao dos seus recursos
com responsabilidade social, conquistando novos mercados atravs da consolidao
de uma bandeira focada na preocupao com o seu futuro e do planeta.
Analisando este contexto, conclui-se que os produtores/empresas atuantes
no mercado de produtos orgnicos esto favor das tendncias de consumo
mundiais e, os produtores/empresas atuantes em um mercado de alimentos
convencionais esto na contra-mo da histria.
As informaes obtidas com este trabalho de dissertao confirmam o
fortalecimento e as perspectivas de um crescimento geomtrico para o mercado de
alimentos orgnicos. Percebe-se que h um mercado consumidor latente, a espera
de opes de compra.
A viabilidade das estratgias propostas fica evidente quando constatada a
necessidade de crescimento e diversificao do mercado de orgnicos. Percebe-se

140

um consumidor vido a consumir mas que, no entanto, esta sem alternativas de

consumo e/ou no tem acesso s mesmas.
Na seqncia, apresenta-se uma sntese daquilo que foi mais significativo no
estudo realizado, procurando apresentar os argumentos utilizados na busca pelo
atendimento aos objetivos propostos e pergunta de pesquisa que permeia o
assunto.

5.1.1 Quanto ao objetivo geral

O objetivo geral foi analisar o comportamento do consumidor real e potencial
de alimentos orgnicos, propondo estratgias de marketing mix.
Analisar o comportamento do consumidor real e potencial de alimentos
orgnicos,no Estado do Paran, baseado nas variveis de maior percepo do mix
de marketing foi o objetivo perseguido ao longo deste trabalho, iniciado com a
delimitao conceitual entorno do marketing e seu composto (mix de marketing).
A percepo destas variveis apresenta-se com maior evidncia no captulo 2
Fundamentao terica, e no captulo 4 Anlise e apresentao dos dados. As
informaes colhidas durante a fase da fundamentao terica, principalmente as
relacionadas segmentao de mercado; ao comportamento do consumidor e,
sobre o consumidor de alimentos orgnicos, juntamente com os dados obtidos com
o levantamento de dados, que embasaram as anlises realizadas bem como as
estratgias propostas, evidenciam o atendimento ao objetivo geral proposto.

5.1.2 Quanto aos objetivos especficos

Identificar as caractersticas do mercado consumidor de alimentos orgnicos;
pesquisar o mercado consumidor na perspectiva da percepo do mesmo sobre as

141

variveis do mix de marketing de produtos orgnicos e propor estratgias de

marketing-mix na perspectiva de produtos orgnicos, foram os objetivos especficos
buscados.
A identificao das caractersticas do mercado consumidor de alimentos
orgnicos foi objetivo alcanado pelas informaes pesquisadas conforme captulo 2
Fundamentao terica, captulo 3 Metodologia e captulo 4 Anlise e
apresentao dos dados. As informaes colhidas na fase de fundamentao
terica, relacionadas ao mercado de produtos orgnicos; certificao de produtos
orgnicos; comportamento do consumidor; consumidor de produtos orgnicos e
pesquisa de mercado. As informaes apresentadas durante o relato da
metodologia, como a definio da rea ou populao-alvo de estudo e a
caracterizao da populao-alvo escolhida. Estes aspectos, somados ao relato dos
dados da pesquisa de campo e a anlise dos mesmos durante o captulo 4 - Anlise
e apresentao dos dados, foram os momentos do trabalho que evidenciam o
atendimento a este objetivo especfico proposto.
A pesquisa do mercado consumidor na perspectiva da percepo do mesmo
sobre as variveis do mix de marketing de produtos orgnicos, foi objetivo alcanado
pela aplicao do instrumento de pesquisa escolhido, junto populao-alvo
definida e caracterizada no captulo 3 Metodologia e, tambm pelo relato dos
dados obtidos com a presente pesquisa junto ao captulo 4 Anlise e apresentao
dos dados. As informaes sobre pesquisa de mercado, apresentadas no captulo 2
Fundamentao terica, tambm evidenciam o atendimento deste objetivo
especfico.
O objetivo de propor estratgias de marketing-mix na perspectiva de produtos
orgnicos, foi atingido pela anlise dos dados obtidos com a pesquisa de mercado e

142

relato das principais estratgias aplicveis ao perfil do consumidor de alimentos

orgnicos e s variveis do mix de marketing para alimentos orgnicos (mix produto;
mix preo; mix distribuio e mix promoo), apresentadas no captulo 4.

5.1.3 Quanto pergunta de pesquisa

A pergunta para a qual buscou-se resposta ao longo deste trabalho de
dissertao como gerar a preferncia de compra de produtos orgnicos?".
Acredita-se que o embasamento terico obtido com a pesquisa bibliogrfica,
juntamente com a pesquisa de campo realizada e a anlise das informaes obtidas,
culminando com as estratgias sugeridas para o mix de marketing, contriburam com
diversas alternativas que respondem, de certa forma, a pergunta de pesquisa que
norteou o enfoque do trabalho na esfera do marketing.
bvio que as alternativas propostas como resposta a esta pergunta no so
as nicas, porm so opes viveis diante de uma realidade constatada pelas
informaes obtidas ao longo da investigao realizada por esta dissertao.

5.1.4 Quanto aos conceitos apresentados na fundamentao terica

Para dar base terica a esta dissertao foi trabalhada uma bibliografia sobre
conceito do mix de marketing, mercado de orgnicos, segmentao de mercado,
comportamento do consumidor, consumidor de produtos orgnicos, diferenciao de
produtos e certificao de produtos orgnicos. Tais informaes contriburam para
estruturar e embasar as estratgias do mix de marketing propostas neste trabalho.

143

5.1.5 Quanto aos dados obtidos na pesquisa de campo

A pesquisa de campo realizada neste trabalho de dissertao foi construda
sob a metodologia apresentada no capitulo 3 - Metodologia e, embasada em
conceitos sobre pesquisa de mercado em marketing expostos no capitulo 2
Fundamentao terica, sendo que os dados coletados foram apresentados no
captulo 4 Anlise e apresentao dos dados. Os dados obtidos com a aplicao
da mesma, dentro da metodologia especificada, em sua maioria, trouxeram os
subsdios esperados para que no processo de anlise fosse possvel obter as
concluses necessrias proposio de estratgias em cada uma das variveis do
mix de marketing (produto, preo, distribuio e promoo).
Salienta-se que em alguns momentos da pesquisa, devido ao instrumento
utilizado e forma de aplicao do mesmo, gerando problemas de interpretao, os
dados obtidos no corresponderam com a expectativa.
5.1.6 Quanto validao das estratgias propostas
A

validade

das

estratgias

propostas

evidenciada

pelo

fato

de

corresponderem a concluses obtidas com base em dados originados do pblicoalvo desejado e atravs de uma metodologia especificada. Outro aspecto a ser
considerado para validar as referidas propostas diz respeito s mesmas estarem
diretamente relacionadas a um embasamento terico consistente das variveis de
um mix de marketing, conforme exposto no captulo 2 Fundamentao terica; do
mercado de produtos orgnicos; da certificao de produtos orgnicos e do
comportamento do consumidor de produtos orgnicos.

144

As estratgias podero auxiliar os produtores/empresas a se inserirem no

mercado de orgnicos, bem como a expandirem e diversificarem seus negcios
neste mercado.

5.2 RECOMENDAES PARA TRABALHOS FUTUROS

A natureza diversa da rea de marketing e a rpida expanso e mutao do

mercado de orgnicos, bem como suas repercusses nas organizaes e na
sociedade possibilitam que outros trabalhos sejam realizados.
Neste contexto, vislumbra-se alguns desdobramentos para futuras pesquisas
tais como:
a) a influncia da varivel ambiental na produo e no consumo de produtos
orgnicos;
b) quais

valores

agregados

ao

alimento

orgnico,

possveis

de

serem

implementados, garantiriam maior poder de mercado;

c) criao e desenvolvimento de alimentos orgnicos derivados da soja e do milho;
d) criao e desenvolvimento de alimentos orgnicos derivados de frutas tropicais;
e) implantao das estratgias de diferenciao e diversificao para hortalias,
legumes e sucos de frutas orgnicos;
Finaliza-se este trabalho consciente de que existem muitas possibilidades de
produo de pesquisas no campo do marketing de produtos orgnicos, haja visto
que urge a necessidade e a preocupao com a sade, qualidade de vida e
preservao do meio ambiente, como condio primeira sobrevivncia do planeta
Terra e da raa humana.

145

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http://www.estado.estadao.com.br/suplementos/agri/2003/02/19/agri016.html
.
Acesso em: 30/09/03.
NASSAR, A. M.. Certificao no agribusines. In: IX Seminrio Internacional
PENSA de Agribusiness: A Gesto da Qualidade dos Alimentos. 1999. Cap.3. p. 16 30.
OTTMAN, J. A.. Marketing verde. So Paulo: Makron Books, 1994.
PASCHOAL, A .. Produo orgnica de alimentos. Piracicaba: Esalq, USP, 1994.
RICHARDSON, R. J.. Pesquisa social: mtodos tcnicas. So Paulo: Atlas,
1999.
ROCHA, J.C.. Grandes temas de marketing. 1 ed. Fortaleza: de Ponta, 2001.
SALOMO, A... Ecologicamente correto e lucrativo.Revista Exame, So Paulo,
SP, n.12, p.57-58, jun.2004.
SANDHUSEN, R. L..Marketing bsico. So Paulo: Saraiva, 1998.
SCHMIDT, H.C. Produtos da agricultura familiar: desafios para a integrao no
mercado, In: Sociedade sustentvel, Belo Horizonte. Rede agricultura alternativa,
1996.
SILVA, C.L.; ROCHA, J.H. de M.V. Portas abertas para os orgnicos.
Agronline.com.br.
Disponvel
em:
http://www.agronline.com.br/artigos/artigo.php?id=24
Acesso em: 08/08/03.
SOUSA, Magno de.; SETTE, Ricardo de S. Marketing. Lavras: UFLA/FAEPE, 2000.

148

VEIGA, J.E.. A Consagrao da agricultura biolgica. O Estado de So Paulo.

Caderno de Economia, 23-03-1999. p. B-2

149

OBRAS CONSULTADAS
BLISS, P.. A administrao de marketing e o comportamento no meio
ambiente: traduo de Auriphebo Berrance Simes. So Paulo: Atlas, 1976.
CHURCHIL, G. A.. Marketing: criando valor para os clientes. Traduo: Ceclia
Camargo Bartalotti e Cid Knipel Moreira. So Paulo: Saraiva. 2000.
COBRA, M.. Marketing bsico: uma perspectiva brasileira. 4. ed. So Paulo:
Atlas, 1997.
ENGEL, J.F., BLACKWELL, R.D., MINIARD, P.W.. Comportamento do
consumidor.8. ed.Rio de Janeiro: Livros Tcnicos e Cientficos Editora S.A.1995.
GIGLIO, E.. O comportamento do consumidor e a gerncia de marketing. So
Paulo: Pioneira, 1996.
MCKENNA, R.. Marketing de relacionamento: estratgias bem sucedidas para a
era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
MERCADO de produtos orgnicos: pesquisa consumidor. Curitiba: Sebrae/Pr,
2002.
MURPHY, D.. MBA compacto marketing. 2 ed. So Paulo: Campus, 2000.
PAULA, Maria das Graas. Introduo ao estudo da legislao ambiental. Lavras:
UFLA/FAEPE, 2000.
RICHARDSON, R.J.. Pesquisa social: mtodos e tcnicas. So Paulo: Atlas,
1999.
ROCHA, J.C.. Grandes temas de marketing. Fortaleza: De Ponta, 2001.
ROESCH, S.M. A.. Projetos de estgio e de pesquisa em administrao. 2. ed.
So Paulo: Atlas, 2002.
SCHEWE, C.D.; SMITH, R.M. Marketing: conceitos, casos e explicaes.
Traduo: Auriphebo Berrance Simes. So Paulo: Mac Graw-Hill, 1982.
SOUSA, Magno de.; SETTE, Ricardo de S. Marketing. Lavras: UFLA/FAEPE, 2000.

150

APNDICES

151

Apndice A - Relatrio do pr-teste do questionrio de pesquisa

O pr-teste foi aplicado na primeira quinzena de maio de 2004 pelo
pesquisador em forma de entrevista, obedecendo a seqncia previamente
estruturada no questionrio. A pr-testagem foi realizada junto a 30 consumidores,
sendo 15 consumidores de alimentos orgnicos e 15 consumidores que no
possuem o hbito de consumo de alimentos orgnicos, localizados no municpio de
Palotina-Pr. Na ocasio, o questionrio, composto de 42 questes, sendo de mltipla
escolha, abertas, fechadas e dependentes foi respondido por 100% dos
entrevistados. O instrumento de coleta dos dados denotou a aplicabilidade do
mesmo junto populao a ser pesquisada. Salienta-se que, 27 (vinte e sete)
questes obtiveram resultados favorveis aplicao posterior, 13 (treze) que
sofreram ajustes em funo da dificuldade de compreenso e falta de clareza das
mesmas e 2 (duas) foram excludas por no apresentarem aplicabilidade, na opinio
dos consumidores.
A necessidade desses ajustes conduziu elaborao de um segundo
questionrio onde as dificuldades iniciais foram sanadas com possibilidades de
respostas mais fidedignas e representativas da realidade.

152

Apndice B - Questionrio de Pesquisa

QUESTIONRIO SOBRE
ALIMENTOS ORGNICOS
Prezado Consumidor,
Solicitamos a gentileza de responder s perguntas formuladas, que
tem como objetivo um maior conhecimento dos fatores que podem levar ou
levaram-no a optar por produtos orgnicos, bem como seu conhecimento e
suas preferncias com relao ao assunto.
O questionrio faz parte do trabalho de pesquisa para elaborao de
dissertao de mestrado em Engenharia de Produo do aluno Evandro
Jackson Redivo Nava, junto a Universidade Federal de Santa Catarina, sob
a orientao do professor Dr. Alexandre de vila Lerpio.
Nesta primeira parte, voc poder marcar uma ou mais alternativas, de
acordo com cada pergunta formulada.
J h algum tempo possvel encontrar nas prateleiras dos supermercados
e em outros pontos de venda, produtos como frutas, verduras e legumes
classificados como alimentos orgnicos. Alimento orgnico um produto sem
agrotxicos, resultado de um sistema de produo agrcola que busca manejar
de forma equilibrada o solo e demais recursos naturais (gua, plantas, animais,
insetos, etc.), conservando e mantendo a harmonia desses elementos entre si.

153

BLOCO 1

PERFIL

1. Qual a sua idade?

( ) Menor de 20 anos;
( ) De 20 a 25 anos; ( ) De 26 a 30 anos; ( ) De 31 a 35 anos;
( ) De 36 a 40 anos; ( ) De 41 a 50 anos; ( ) Acima de 50 anos.
2. Qual o seu grau de instruo?
( ) Sem escolaridade; ( ) Primeiro grau incompleto;
( ) Primeiro grau completo; ( ) Segundo grau incompleto;
( ) Segundo grau completo; ( ) Superior incompleto;
(

Superior

completo;

Ps-graduao.

Qual

nvel?____________________
3. Qual a renda familiar mensal ?
( ) At R$ 500,00; ( ) Entre R$ 500,00 e R$ 1500,00; ( ) Entre R$ 1500,00 e
R$ 2500,00; ( ) Entre R$ 2500,00 e R$ 4000,00; ( ) Acima de R$ 4000,00.

4. Quem consome produtos orgnicos em sua casa?

( ) Somente Voc; ( ) Os adultos e as crianas; ( ) Somente os adultos;
( ) Somente as crianas; ( ) Os Idosos; ( ) Todos; ( ) Ningum;

5. Com que freqncia faz compras ou consome alimentos orgnicos ?

( ) Todo dia;

( ) Freqentemente;

( ) Raramente; ( ) Nunca; ( ) Sempre;

6. Onde costuma fazer compras ?
( ) Mercado; ( ) Hipermercado; ( ) Supermercado;
( ) Feira;

( ) Outro(s): ___________________

154

7. Em qual Estado voc reside ?

(____) (Sigla)
8. Em qual Cidade voc reside ?
(____________________________)
BLOCO 2

PRODUTO

9. Conhece produtos orgnicos ?

( ) Sim, e j comprei;; ( ) Sim, mas nunca comprei;
( ) No;
10. Quais os produtos orgnicos de sua preferncia ?
( ) Hortalias;
( ) Leite de Soja original liquido (branco);
( ) Leite de Soja com sabor de frutas;
( ) Leite de Soja com sabor de chocolate;
( ) Legumes;
( ) Extrato de Soja em p;
( ) Broto de alfafa;
( ) Erva Mate;
( ) Feijo Adzuki;
( ) Banana Passa;
( ) Feijo Preto;
( ) Fub de Milho;
( ) Frango Orgnico;
( ) Camaro Orgnico;
( ) Peixe Orgnico;
( ) Comida para Bebs;
( ) Suco de Frutas;
( ) Iogurte de Soja;
( ) Granola;

155

( ) Outro(s): _______________________________________________________

11. Que outro(s) produto(s) orgnicos voc nunca viu, porm gostaria de encontrar
no supermercado ?
______________________________________________________________
_
12. Porque voc compra ou compraria produtos orgnicos?
( ) Preocupao com a sade;
( ) Qualidade destes produtos;
( ) Sabor;
( ) Confiabilidade;
( ) Outro(s): ______________________________________________________

13. Como voc identifica se o produto realmente orgnico ou no ?

( ) Cor;
( ) Odor;
( ) Informaes na embalagem
Quais informaes ?
( ) Sem agrotxico;
( ) Alimento orgnico;
( ) Selo de certificao;
( ) Outro(s): _________________________________________________
14. Quais informaes devem estar na embalagem?
( ) Dados nutricionais;
( ) Receitas;
( ) Orientaes de uso;
( ) Selo de Certificao;
( ) Composio do produto;
( ) Outra(s): ______________________________________________

156

15. Qual(is) a(s) marca(s) dos produtos orgnicos que voc conhece ou adquire?
__________________________________________________________.

BLOCO 3

PREO

16. Quanto voc paga ou pagaria, a mais, pelos produtos orgnicos com relao aos
produtos convencionais?
( ) At 10% ( ) At 20% ( ) At 30% ( ) At 40% ( ) Mais de 40%
17. Quais produtos orgnicos, na sua opinio, so mais caros que os similares
convencionais ?
( ) Hortalias;
( ) Leite de Soja original liquido (branco);
( ) Leite de Soja com sabor de frutas;
( ) Leite de Soja com sabor de chocolate;
( ) Legumes;
( ) Extrato de Soja em p;
( ) Broto de alfafa;
( ) Erva Mate;
( ) Feijo Adzuki;
( ) Banana Passa;
( ) Feijo Preto;
( ) Fub de Milho;
( ) Frango Orgnico;
( ) Camaro Orgnico;
( ) Peixe Orgnico;
( ) Comida para Bebs;
( ) Suco de Frutas;
( ) Iogurte de Soja;
( ) Granola;
( ) Outro(s): _______________________________________________________

157

BLOCO 4

DISTRIBUIO

18. Com qual freqncia voc encontra os produtos orgnicos que deseja no local
onde faz compras ?
( ) Sempre; ( ) Frequentemente; ( ) Poucas vezes;
19. Qual linha de produtos orgnicos que voc tem maior dificuldade de encontrar ?
( ) Hortalias;
( ) Leite de Soja original liquido (branco);
( ) Leite de Soja com sabor de frutas;
( ) Leite de Soja com sabor de chocolate;
( ) Legumes;
( ) Extrato de Soja em p;
( ) Broto de alfafa;
( ) Erva Mate;
( ) Feijo Adzuki;
( ) Banana Passa;
( ) Feijo Preto;
( ) Fub de Milho;
( ) Frango Orgnico;
( ) Camaro Orgnico;
( ) Peixe Orgnico;
( ) Comida para Bebs;
( ) Suco de Frutas;
( ) Iogurte de Soja;
( ) Granola;
( ) Outro(s): _______________________________________________________

158

BLOCO 5

PROMOO

20. Como tomou conhecimento dos produtos orgnicos?

( ) Televiso ( ) Supermercado ( ) Revistas ( ) Feiras ( ) Amigos ( ) Escola
( ) Outro(s): ______________________________________________________.
21. Quais os meios de comunicao aos quais costuma ter acesso?
( ) Televiso; ( ) Rdio; ( ) Jornal; ( ) Internet; ( ) Revistas;
( ) Outro(s): ___________________________________________________.
22. Em quais horrios costuma acessar os meios de comunicao?
( ) 5 s 7 horas; ( ) 7 s 9 horas; ( ) 9 s 11 horas;
( ) 11 s 13 horas; ( ) 13 s 15 horas; ( ) 15 s 17 horas;
( ) 17 s 19 horas; ( ) 19 s 21 horas; ( ) 21 s 23 horas;
(

Outro(s):

_____________________________________________________.
Em

que

dia(s)

da

semana:

___________________________________________
23. Que pessoas opinam no momento da escolha de alimentos orgnicos a serem
adquiridos em suas compras ?
( ) Decide sozinho;
( ) Marido;
( ) Esposa;
( ) Filho(a);
( ) Me;
( ) Pai;
( ) Amiga(o);
( ) Colegas de trabalho;
( ) Colegas de escola/faculdade;
( ) Outro(s): _______________________________________________.

159

24. Quais das razes abaixo, influenciam na sua deciso de compra de alimentos
orgnicos ?
( ) Aspecto visual do produto
( ) Odor do produto
( ) Tamanho da embalagem
( ) Variedade
( ) Limpeza do produto
( ) Cor da embalagem
( ) Garantia de qualidade
( ) Saber a origem do produto (Estado onde produzido)
( ) Marca do produto
( ) Degustao do produto no local de venda (mercado, supermercado, etc.)
( ) Preo
( ) Outro(s): _______________________________________________.
Nesta segunda parte voc dever marcar apenas uma alternativa, de
acordo com cada afirmao.
Assim, para cada uma das frases, voc deve pensar primeiro se
discorda ou concorda. Em seguida, deve pensar no grau de intensidade em
que discorda ou concorda: se apenas um pouco, se muito ou ainda se
totalmente. A alternativa escolhida dever ser marcada com um X dentro dos
parnteses a que se referir.

160

BLOCO 1

FRASES

PRODUTO
GRAU DE (DIS)CONCORDNCIA
DISCORDO
CONCORDO
TotalTotalMuito Pouco Pouco Muito
mente
mente

25. A marca um fator

importante no momento da
compra de produtos orgnicos.
26. A embalagem influencia na
deciso de compra de produtos
orgnicos.
27. O
produto
orgnico
certificado tem garantia de
qualidade.
28. A baixa durabilidade do
produto orgnico diminui o
interesse de compra.
29. Acho que os benefcios
trazidos
pelos
alimentos
orgnicos dependem ainda da
comprovao
de
mdicos,
nutricionistas e ambientalistas
30. Acho que os alimentos
orgnicos fazem bem sade
31. Os alimentos orgnicos no
so to bonitos quanto os
convencionais
32. Os alimentos orgnicos so
mais
saborosos
que
os
convencionais
BLOCO 2

FRASES
33. O produto orgnico custa
mais que os produtos similares
tradicionais.
34. Eu no pagaria mais caro
por alimentos orgnicos
35. O alimento orgnico mais
uma
maneira
dos
supermercados cobrarem mais

PREO
GRAU DE (DIS)CONCORDNCIA
DISCORDO
CONCORDO
TotalTotalMuito Pouco Pouco Muito
mente
mente

161

caro pelos mesmos produtos

BLOCO 3

FRASES

DISTRIBUIO
GRAU DE (DIS)CONCORDNCIA
DISCORDO
CONCORDO
TotalTotalMuito Pouco Pouco Muito
mente
mente

36. Somente
encontramos
variedade maior de produtos
orgnicos em supermercados
de grandes centros
37. Somente encontro produtos
orgnicos em feiras e lojas
especializadas
BLOCO 4

FRASES
38. Orientaes sobre a correta
utilizao
dos
produtos
orgnicos estimulam a compra.
39. A degustao de produtos
orgnicos nos supermercados
amplia o desejo de compra.
40. Acho que, ao consumir
alimentos orgnicos, eu estarei
contribuindo
para
a
preservao do meio ambiente.

PROMOO
GRAU DE (DIS)CONCORDNCIA
DISCORDO
CONCORDO
TotalTotalMuito Pouco Pouco Muito
mente
mente

162

Apndice C - Diagrama relacional dos objetivos, teoria e perguntas do questionrio Parte

1

CRITRIOS DE ANLISE
(com base na teoria)

PERFIL DO
PESQUISADO

CONSUMO
CONSCIENTE

PRODUTO

Objetivos e pergunta de
pesquisa.

PREO

DISTRIBUIO

PROMOO

QUESTIONRIO
(BLOCO 1 - PERGUNTAS)
1.Qual sua idade ?
2.Qual seu grau de instruo ?
3.Qual a renda familiar mensal ?
4.Quem consome produtos orgnicos em sua casa ?
5.Com que freqncia faz compras ou consome
produtos orgnicos em sua casa ?
6.Onde faz compras ?
7.Em qual Estado reside ?
8 Em qual cidade voc reside ?
9.Conhece produtos orgnicos ?
10.Qual(is) o(s) produto(s) orgnico(s) de sua
preferncia ?
11.Qual(is) produto(s) orgnico(s) gostaria de
encontrar ?
12.Porque voc compra ou compraria produtos
orgnicos ?
13.Como voc identifica se o produto realmente
orgnico ou no ?
14.Quais informaes devem estar na embalagem ?
15.Quais marcas voc conhece ou adquire ?
16.Quanto voc paga ou pagaria a mais pelos
produtos
orgnicos
em
relao
aos
convencionais ?
17.Quais produtos orgnicos, na sua opinio, so mais
caros que os similares convencionais ?

18.Com qual freqncia voc encontra os produtos

orgnicos que deseja no local onde faz compras ?
19.Qual linha de produtos orgnicos voc tem
maior dificuldade de encontrar ?
20.Como tomou conhecimento dos produtos
orgnicos ?
21.Quais os meios de comunicao aos quais
costuma ter acesso ?
22.Em quais horrios costuma acessar os meios de
comunicao ?
23.Que pessoas opinam no momento da escolha de
alimentos orgnicos a serem adquiridos em suas
compras ?
24.Quais das razes abaixo, influenciam na sua
deciso de compra de alimentos orgnicos ?

163

Apndice D - Diagrama relacional dos objetivos, teoria e perguntas do questionrio Parte

2

CRITRIOS DE ANLISE
(com base na teoria)

PRODUTO

CONSUMO
CONSCIENTE
Objetivos e pergunta de
pesquisa.

PREO

DISTRIBUIO

PROMOO

QUESTIONRIO
(BLOCO 2 - AFIRMAES)
25. A marca um fator importante no
momento da compra de produtos orgnicos.
26. A embalagem influencia na deciso de
compra de produtos orgnicos.
27. O produto orgnico certificado tem garantia
de qualidade.
28. A baixa durabilidade do produto orgnico
diminui o interesse de compra.
29. Acho que os benefcios trazidos pelos
alimentos orgnicos dependem ainda da
comprovao de mdicos, nutricionistas e
ambientalistas
30. Acho que os alimentos orgnicos fazem
bem sade
31. Os alimentos orgnicos no so to
bonitos quanto os convencionais
32. Os alimentos orgnicos so mais
saborosos que os convencionais

33. O produto orgnico custa mais que os

produtos similares tradicionais
34. Eu no pagaria mais caro por alimentos
orgnicos
35. O alimento orgnico mais uma maneira
dos supermercados cobrarem mais caro pelos
mesmos produtos

36. Somente encontramos variedade maior de

produtos orgnicos em supermercados de
grandes centros
37. Somente encontro produtos orgnicos em
feiras e lojas especializadas

38. Orientaes sobre a correta utilizao dos

produtos orgnicos estimulam a compra.
39. A degustao de produtos orgnicos nos
supermercados amplia o desejo de compra.
40. Acho que, ao consumir alimentos
orgnicos, eu estarei contribuindo para a
preservao do meio ambiente.

164

ANEXOS

165

Anexo A - Selos de produtos orgnicos

AAO

ABIO

ANC

CMO

CHO VIVO

ECOCERT

MINAS
ORGNICA

FVO

OIA

APAN

BCS

COOLMIA

IBD

SAPUCA

IMO

SKAL

TECPAR

166

IFOAM
DAR

DEMETER

USDA

167

Anexo B - Selos verdes (rotulagem ambiental)

GREEN LABEL
(SINGAPURA)

NF ENVIRONNEMENT
(FRANA)

ABNT-QUALIDADE
AMBIENTAL
(BRASIL)

ENVIRONMENTAL
CHOICE
(NOVA ZELNDIA)

AENOR
MEDIO
AMBIENTE
(ESPANHA)