Ministerul Educaiei al Republicii Moldova

Universitatea Tehnic a Moldovei

Facultatea Inginerie Mecanic,
Industrial i Transporturi

Proiect de an
La disciplina MITT II
Tema: Strategii orientate spre produs

A elaborat:

Stud. gr. IITT-131,

Bejan Ion

A verificat:

Lect. univ.,
Gorobievschi Svetlana

Chiinu 2016

Cuprins
Cuprins.................................................................................................................................................2
Introducere............................................................................................................................................3
1.

Politica de produs......................................................................................................................4
1.1 Marketingul produselor noi........................................................................................................4
1.2 Dezvoltarea produselor noi........................................................................................................5
1.3 Adoptarea noului produs............................................................................................................5
1.4 Strategii de marketing................................................................................................................7

2.

Istoricul firmei i situaia actual a firmei.................................................................................8

2.1.

Istoricul firmei.......................................................................................................................8

2.2. Situaia actual..........................................................................................................................9

3.

Cele 3 clase de produse...........................................................................................................13

3.1 Adidas SPEED..........................................................................................................................13
3.2 Adidas POWER........................................................................................................................16
3.3 Adidas HERITAGE..................................................................................................................19

4.

Produs inovativ Adidai din fibre Biosteel..............................................................................21

Concluzie............................................................................................................................................23
Bibliografie.........................................................................................................................................24

Introducere
Potrivit lui C.A. Michalet, firma multinaional este o ntreprindere, sau un grup, cel mai
adesea de mari dimensiuni, care, pornind de la o baz naional, a implantat mai multe filiale n
diverse ri, potrivit unei strategii i organizri concepute la scara mondial. Aceasta definiie
exclude ntreprinderile care se mulumesc s fac export, trebuie ca n strinatate s aib loc
constituirea unor filiale de producie, i nu de comercializare. Se observ ca definiia ine seama de
originea naional a firmelor multinaionale, apartenena sa la o tara putand explica unele dintre
particularitile sale.
Avnd rdcini n domeniul sportiv, dar sugernd un stil de viata contemporan, ADIDAS
Originals este un brand unic prin uurina cu care este adoptat n culturile diferite de pe mapamond.
Punctul tare i difereniator al Adidas Originals const n abilitatea sa de a crea relaii cu
consumatorii, indiferent de stilul acestora de via: skateri, rockeri, artiti, muzicieni, fani ai
sportului sau orice altceva.
Dupa cum bine stim, Adidas a reprezentat din totdeauna un urias pe piata incaltamintelor
sportive de fotbal. Momentan, isi disputa suprematia cu firma americana Nike. Dupa ce a fost
devansata in urma cu cativa ani de rivalii lor, Adidas a recuperat foarte mult teren in 2011 si 2012,
ajungand la o cota de piata de 35%. Acest progres se datoreaza unor investitii majore in cercetarea
si dezvoltarea noilor produse.
Acest fenomen se poate vedea foarte bine daca ne uitam la piata incaltamintelor de fotbal,
acolo unde, pentru a ramane competitiv, e imperativa o inovare continua a materialelor folosite,
designului, calitatii, si un foarte mare accent pe cerintele si feedbackul jucatorilor profesionisti.
Daca acestia din urma sunt multumiti, atunci cu siguranta si amatorii care ii idolatrizeaza, vor
incerca sa le emuleze stilul de joc si, desigur, echipamentul. Acest lucru duce implicit la vanzari
foarte ridicate.
Acest raport isi propune a prezenta evolutia acestor articole sportive dea lungul timpului,
ritmul de lansare pe piata a noilor produse, si inovatiile pe care acestea le-au adus in aceasta ramura
extrem de volatila i competitiva.

1. Politica de produs
Produsul nu este altceva dect expresia fizic a rspunsului ntreprinderii la cerere.
Pentru fiecare produs, exist dou dimensiuni: trsturile caracteristice i beneficiile.
Marketerii subliniaz beneficiile, deoarece se poate spune c utilizatorii produsului respectiv
cumpr produsul pentru satisfaciile pe care acesta le aduce consumatorului. Satisfaciile pot fi:
economice, fiziologice, sociale sau psihologice.
La conceperea unui produs se ine cont n primul rnd de opiunile consumatorilor dar i de
capacitatea tehnologic ,de potenialul comercial i financiar al firmei. Dar cum politica de produs
este parte component a politicii de ansamblu a firmei n stabilirea acesteia se va ine cont de
celelalte politici adoptate.

1.1 Marketingul produselor noi

ntr-un studiu efectuat n 700 de companii americane responsabile pentru introducerea pe
piaa a 13 000 de noi produse pe parcursul a 5 ani, s-au identificat ase categorii de noi produse
dup cum urmeaz:
1. Produse noi pentru ntreaga lume - reprezint produse noi care creeaz o noua piaa (10 %
din introduceri).
2. Noi linii de produse - produse noi care permit intrarea pe pia pentru prima data a unei
firme (20% din introduceri).
3. Extinderi - produse noi care suplimenteaz produsele existente ale unei companii ( 26%).
4. mbuntiri revizii ale produselor existente - produse noi care aduc performante
mbuntite sau o valoare perceput mai mare i care nlocuiesc produsele existente (26%).
5. Repoziionri - produse existente care sunt reorientate ctre alte piee sau segmente de
pia (7%).
6. Reduceri de costuri - produse noi care au performane similare, la costuri mai sczute
(11%).
n ciuda proceselor sofisticate de dezvoltare a produselor noi i a unui management prudent,
numai 65% din noile produse au succes.
Produsele noi sunt introduse dintr-o serie de motive strategice i tactice. Motivele strategice
sunt privite pe termen lung i includ urmtoarele:
Meninerea profitului. Prin urmrirea ciclului de via al unui produs se poate observa c n
timpul perioadelor de maturitate i declin profiturile dect ntr-un ritm extrem de rapid.
Meninerea unui nivel al profitului satisfctor este posibil prin nlocuirea vechilor
produse cu altele noi.
4

 Creterea profitului. Pentru a realiza acest lucru este necesar lrgirea portofoliului de
produse prin introduceri succesive de noi produse.
Meninea cotei de pia. Deoarece concurena apare pe pia n stadiul de cretere /
maturitate al ciclului de via al produsului, cota de pia a inovatorului se poate eroda.
Intrarea pe o nou piaa sau orientarea ctre un nou segment de pia.
Meninerea statutului de produs inovator.

1.2 Dezvoltarea produselor noi

Un produs nou, poate s apar n mai multe feluri. Uneori apare o idee care este apoi
dezvoltat i este apoi cutat o pia. n alte cazuri, propunea pentru un produs nou este o
consecin a analizelor de pia. Aceast ultim abordare este mai corect pentru o companie
orientat spre marketing.
n mod, produsul este caracterizat de o perisabilitate destul de accentuat. Iar pentru ca
nevoia schimbrii se manifesta att de pregnant n psihicul consumatorilor, creatorii de moda
trebuie s vin mereu cu noi propuneri incitante i atrgtoare. Uneori acestea sunt creaii cu totul
originale, iar alteori sunt doar reluri ale unor foste tendine readaptate.
Ideile pot fi generate din numeroase surse, folosind mai multe metode de colectare i
stimulatori de creativitate.
Orice cas de mod, dispune de un compartiment de cercetare-dezvoltare sau birou de
creaie n care lucreaz designeri firmei. Acestea n conceperea noilor modele folosesc diferite
surse de inspiraie (din natur, din porturile populare, din moda altor secole, etc.). Orict de
originale ar fi modelele create, ele pstreaz liniile, trsturile, tendinele modei sezonului respectiv.
Rareori modele cu totul originale i care ieeau de sub tendina general a modei au ptruns cu
succes pe pia.

1.3 Adoptarea noului produs

Modelul i viteza adoptrii unui nou produs de ctre piaa sa obiectiv sunt legate de doi
factori:
a) natura noului produs
b) natura pieei obiectiv - individ
- societate
Exist cinci atribute ale noului produs care tind s influeneze procesul adoptrii:

Avantajul relativ. Un produs care este perceput ca superior produselor concurente va

fi adoptat mult mai rapid. Superioritatea poate fi reflectat ntr-o relaie mbuntita ntre
pre i calitate.

Compatibilitate. Dac o inovaie se potrivete cu stilul de via al pieei obiectiv i cu

sistemul de valori va fi mult mai bine acceptat.

Complexitatea. Cu ct produsul este mai simplu i cu ct consumatorul nelege mai

repede ce avantaje i poate oferi produsul, cu att mai repede va fi adoptat de ctre pia
obiectiv.

Divizibilitatea. Dac poate fi ncercat pe scar limitat fr riscuri pentru

consumatori, adoptarea este mai rapid.

Comunicabilitatea. Acolo unde beneficiile produsului pot fi comunicate pieei

obiectiv adoptarea se va face imediat.

Unii consumatori adopt produsul mai repede dect alii. Dup uurina cu care adopt un
produs consumatorii au fost mprii n cinci categorii:
Prima categorie, inovatorii, reprezint aproximativ 3% i se afla sub influena mai multor
factori: publicitatea de lansare, reviste i trguri de specialitate. Acestea sunt cosmopolii, accept
ideile noi i le place s rite.
Cea de-a doua categorie, leaderii de opinie (15%), acioneaz sub influena inovatorilor i a
publiciti; sunt mai puin aventuroi dect inovatorii, tind s aib o opinie de leader pe care ulterior
o vor adopta i alii.
Adoptatorii timpurii, cea de-a treia categorie, 32 % se nscriu n curentul consumatorilor
dup ce au preluat informaia de la leaderii de opinie.
Adoptatorii conservatori, 32%, acioneaz iniial sub influena grupului de apartenen.
Adoptanii ntrziai, 18%, sunt suspicioi n ceea ce privete schimbrile, conservativi, sunt
determinai de pre i sunt influenai de avantajul material.
Dac marketerii sunt capabili s identifice primele piee obiectiv (inovatorii i leaderii de
opinie), mult mai grea va fi izolarea acestora . Muli membrii ai acestor dou categorii se bucur de
respectul altora pentru competena i experiena lor n anumite domenii. Ei tind s caute informaii
obiective care sa rentreasc statutul lor social de leaderi de opinie nainte de a le transmite
celorlali. Leaderii de opinie legitimeaz folosirea produsului, iar ceilali urmeaz comportamentul
de cumprare al acestora. ns aceast influen se realizeaz n special n interiorul unui strat
social, unde leaderii vor influen membrii propriei lor clase sociale i mai puin de la o clas la alta.

1.4 Strategii de marketing

Au fost elaborate numeroase studii despre insuccesul noilor produse, au fost identificate o
varietate de nepotriviri, majoritatea n marketing: introducerea noilor produse ntr-o perioad
nepotrivit, definirea inadecvat a obiectivelor de dezvoltare a noilor produse, produse cu defecte,
relaie inacceptabil pre - valoare, suport publicitar inadecvat, produs neperceput ca diferit de cel al
concurenei, poziionare nesatisfctoare, distribuie inadecvat, etc. n mod evident este necesar
crearea unei strategii de marketing eficiente.
Multe dintre planificri ar trebui realizate n timpul etapei de analiz a afacerii pentru
implementarea pe scar mic n timpul testrii de pia.
Considernd doar dou variabile ale mixului de marketing, preul i promovarea, se pot
elabora patru opiuni strategice principale:
Strategia preurilor nalte i a publicitii accentuate. Folosind aceast strategie se pot
obine profituri ridicate pe unitate. Strategia presupune combinarea preurilor nalte cu o publicitate
accentuat i se folosete cnd o firm deine un produs nou n mod absolut, iar inovatorii sau
leaderii de opinie sunt dispui sa plteasc un pre mare. Marketerii trebuie s construiasc
preferine pentru marca respectiv, nainte ca firmele concurente s intre pe piaa cu produse
similare.
Strategia preurilor nalte i a unei promovri mai uoare. Este adecvat atunci cnd firma
are ca obiectiv obinerea unor profituri ridicate . Se folosete cnd produsul este deja cunoscut i se
cere doar educarea consumatorilor n legtur cu produsul; sensibilitatea la pre este sczut.
Strategia preurilor de penetrare preuri sczute i promovare accentuat. Are ca scop
dezvoltarea unei cote mari de pia, iar penetrarea pieei se face prin meninerea unui profit sczut
per unitate pentru a inhiba competitorii. Aceast strategie este posibil dac piaa este mare, iar
produsul este puin cunoscut, cumprtorii fiind sensibili la pre.
Strategia preurilor sczute i promovare mai puin accentuat. Este folosit pentru a
cuceri cote nalte de pia, acolo unde consumatorii sunt sensibili la pre. Produsul este cunoscut de
aceea publicitatea este uoar, iar potenialul de cerere este mare.
Marketerii ale cror produse sunt noi n mod deosebit au o libertate mai mare de selectare a
uneia dintre aceste opiuni, n timp ce marketerii ale cror produse nu difer prea mult de cele ale
concurenei au puine variante de pre, care sunt mai mult sau mai puin determinate de concuren.
Doar inventatorii unor produse pot opta pentru preuri foarte nalte.

2. Istoricul firmei i situaia actual a firmei

2.1.Istoricul firmei

Fig. 2.1 Logo-ul firmei

Societatea ADIDAS al crei obiect de activitate este producerea vnzarea articolelor
sportive, a fost fondat de ctre Adi DASSLER n 1948 i la moartea sa, n 1978, conducerea
societii a fost preluat de ctre fiul su: Horst DASSLER. El este cel care a transformat afacerea
familiar ntr-una multinaional, care a fost liderul incontestabil a pieei mondiale a produselor
sportive n anii 1980.
Gestiunea grupului ADIDAS AG a rmas mult timp sub controlul familiei DASSLER. De
fapt n 1978, Kathe DASSLER, soia defunctului, a preluat preedenia directorului i a pstrat-o
pn la dispariia sa, n 1948. Cele patru surori ale lui Horst nu ocupau un post special, dar erau
omniprezente i posedau 80% din capital. Astfel, Horst DASLLER nu a putut s ia toate deciziile pe
care le-ar fi dorit, pentru a restructura ntreprinderea i pentru a corecta greelile din trecut.
De fapt, Horst DASSLER nu a tiut s deosebeasc oportunitile sportului de agrement,
cum erau jogging-ul i fittness-ul, el rmsese la sportul de performan. Ori, concurenii lui
americani, Nike i Reebok, au tiut s exploateze aceast latur a sportului de agrement i au
profitat de pentru a-i mri popularitatea i pentru a ctiga piaa de desfacere. De asemenea, Horst
DASLLER nu a vzut pericolul sosirii masive pe pia a nclmintei asiatice (fabricat la cel mai
mic pre): americani n schimb l-au sesizat i, fie ca i-au mutat producia din Asia, fie c au realizat

contracte de colaborare cu ntreprinderile asiatice. Aceste erori conjugate, au fcut firma ADIDAS
s piard cote de pia importante.
Rene Jaeggi, succesorul lui Horst DASLLER, nu a reuit s mbunteasc situaia; de
astfel, sub conducerea sa, ncepnd din toamna lui 1987 i pn la sfritul lui 1992, ADIDAS a
pierdut definitiv locul sau lider: el a fost mult devansat de concurenii americani. Totui, Rene
Jaeggi i-a vzut libertatea de aciune ngrdit de opoziia lui Bernard Tapie fa de numeroasele
decizi, acesta din urm fiind acionar majoritar la firma ADIDAS din iulie 1990 pn n februarie
1993.
De altfel, Bernard Tapie a lsat o amintire amar n urma sa. Francezul nu s-ar fi ocupat
niciodat n mod serios de ADIDAS. El nu ar fi participat niciodat n mod activ la gestiunea
ntreprinderii, mulumindu-se cu cteva vizite la sediul social i filiala francez. El nu a realizat nici
creterea de capital pe care o promisese, iar singura decizie de gestiune pe care a luat-o a fost
cedarea mrcilor mici ale grupului: PONY, costumele de baie ARENA i drepturile de exploatare
ale COQ SPORTIF din ASIA.
Cu toate problemele lui Bernard Tapie, Rene Jaeggi a ncercat totui s restructureze
ntreprinderea. El a fcut-o s-i abandoneze statutul de societate n comandit (pn n 1988
ADIDAS AG nu avea obligaia s-i publice rezultatele). El a reacionat la concurena nclmintei
asiatice, nchiznd uzinele austriece, germane i franceze i ncheind contracte de colaborare cu
parteneri coreeni, taiwanezi i tailandezi. De asemenea, el a ncercat s raionalizeze gestiunea
stocurilor restructurnd aprovizionarea, punct slab al ntreprinderii, care cunoate n mod regulat
rupturi de stoc i are dificulti n a rspunde cererii. La sfritul lui 1992. Rene Jaeggi prsete
ADIDAS i las preedenia directorului Gilbert Beaux, vechea partener a lui Tapie. Aceast
preedinie nu servea dect c faza de tranziie pn la numirea unui PDG (preedinte director
general). n aprilie 1993, doamna Gilberte BEAUX abandoneaz preedenia directorului n
favoarea domnului Robert Louis Dreyfus, pentru a lua conducerea consiliului de supraveghere.
O sarcin grea i va reveni deci lui Robert Louis Dreyfus odat cu acceptarea funciei. Lui
i va reveni sarcina s corecteze erorile trecute ale firme ADIDAS i s sperm c datorit
experienei sale la SAATCHI & SAATCHI (care a fost a doua reea mondial de publicitate i care a
dat falimet n 1992), el va ti s evite c firma ADIDAS AG s aib aceiai soart.

2.2. Situaia actual

Poziia grupului pe piaa mondial a articolelor sportive
Indicatori pentru anul 1991 (n milioane de DM):
ADIDA AG
996

Cifra de afaceri
9

ADIDAS
3353

Rezultat
Capital propriu
Investiii

5
138
43

15
270
51

Repartizarea cifrei de afaceri a Grupului ADIDAS pe categorii de produse (n %)

nclminte

55
5
38
2

Materiale
Articole textile
Diverse
Repartizarea cifrei de afaceri pe mrci de produse

ADIDAS AG

91
2
4
1
2

PONY
LE COQ SPORTIF
ERINA
ARENA
Repartizarea teritorial a vnzrilor Grupului ADIDAS (n %)
Filiale
Germania
Frana
Statele Unite
Marea Britanie
Alte state

16
11
10
7
28

Japonia
Alte state

6
22

Titulari licene

Business Units:
Piaa articolelor sportive a devenit att de vast nct segmentele comerciale constituie ele
nsele piee corespunznd unor nevoi specifice. De aceea aceste segmente sunt numite Business
Units. De fapt, aceste uniti de afaceri nu reprezint doar sporturi diferite ci genereaz i concepte
cu ajutorul crora produsele ADIDAS sunt dezvoltate, fabricate i comercializate.
10

Repartizarea cifrei de afaceri a Grupului ADIDAS pe uniti de afaceri (n %).

Trainnig
Styles, outdoor, swimmewear, golf and olympic

31
15

sports
Basketball
Running
Tennis
Soccer

12
12
16
16

n prezent ntreprinderea trebuie s fac fa unor pierderi estimate la mai mult de 100000
DM i s continue restructurarea pe care o ncepuse, chiar dac ADIDAS are o mare popularitate
i aproape a terminat procesul de restructurare, cum afirma doamna Isabelle Stoffels, mputernicita
cu investiiile la societatea financiar genevieza Argos Soditic. n 1992 ADIDAS France a pierdut n
mod cert 499 locuri de munc, odat cu nchiderea uzinei din Dettwiller i suprimarea posturilor
administrative la Landersheim. De asemenea, cele dou aezri sud vestice au fost preluate de un
sindicat mixt, apoi retrocedate ctre trei industriai. Rmne de asemenea n suspensie soarta
ramurei textile, Ventex, de la Troyes (410 persoane).
De fapt ce lipsete la ADIDAS, este o politic general coerent. Prelund ntreprinderea
ADIDAS, Bernard Tapie vroia s realizeze marea parte a cifrei de afaceri prin gama medie i de
baz, prin nclmintea de sporturi de mas. Ori, de curnd directorul de marketing, domnul
Stamminger i anuna dorina de a se axa pe produsele de vrf de gam cu o mare valoare
adugat. Motivul evocat de ctre domnul Stamminger n scopul de a explica acest reviriment este
faptul c nclmintea ieftin (Nstase, Stan Smith) aduc o contribuie mic n ntreprinderea i
c mai devreme sau mai trziu ele vor produce o ncetinire a vitezei.
De asemenea ADIDAS a fost dezorientat de mutarea ponderii acionarilor polarizai la
nceput n jurul familiei DASSLER ctre diveri acionari, mai ales dup vnzarea participanei lui
Bernard Tapie n februarie 1993.

Noul capital
naintea vnzrii titlurilor BTF
Bernard Tapie Finance
Credit Lyonnais
AGF
UAP
Gilberte Beaux
Dup vnzarea titlurilor BTF
Credit Lyonnais
AGF
UAP
11

78%
10%
5%
2%
5%
19.9%
17.2%
5%

Gilberte Beaux

8%
Noii sosiii

Robert Louis Dreyfus

Coatridge Holding
Omega Ventures

15%
15%
19.9%

Astzi, grupul ADIDAS respinge rabatul la calitate, fiind adepta rigorii ai prioritii acordate
performanei. n paralel, ADIDAS s-a reconcentrat asupra activitii referitoare la marca ADIDAS,
vnznd licenele mrcilor secundare. Dup vnzarea licenelor LE COQ SPORTIF i ARENA n
Extremul Orient (la sfritul anului 1990), licenele mondiale Pony i ARENA (inclusiv filialele din
Italia, Belgia i Statele Unite) au fost vndute n cursul celui de al doilea semestru al anului 1991.
acestora li s-a adugat, n 1992, vnzarea drepturilor de licen pentru Le COQ SPORTIF n
America de Nord.
ADIDAS este de asemenea n curs de a declana o contraofensiv pe trei piee pe care
ntreprinderea se nelase neglijndu-le: sportul de agrement, fitness-ul i Statele Unite. Spre
aceast ultim pia, ntreprinderea a decis s-i ndrepte toate eforturile. De altfel, grupul german sa ataat biroului de design Sport Inc, creat de Bob Strasser, omul care inventase conceptul Aer al
lui Nike i care este acum nsrcinat cu crearea noilor game ADIDAS. Domnul Strasser este
cunoscut de ctre ntreprinderea german pentru c fusese deja consultant la ADIDAS de trei ani, i
este cel care a conceput linia Equipment pentru ADIDAS. De asemenea, ADIDAS va lansa o
companie de publicitate cu un sport realizat de David Lynch, destinat tinerilor 12 i 20 de ani, i
cu un nou slogan: Earn them care nseamn Meritai-le. Dar acest slogan va avea oare un
impact suficient de puternic ca acela al lui Nike Just do it (Doar fo) sau ca acela al lui Reebok
Break the rules (ncalc regulile)? Este un pariu pe care ADIDAS trebuie s-l ctige pentru a
redobndi cote de pia. Este fr ndoial un pariu care va fi cu att mai dur cu ct un studiu recent
ntocmit de un mare distribuitor constat c o mare majoritate zdrobitoare a tinerilor de pn la 25
ani consider marca ADIDAS demodat, plictisitoare i fr dimensiuni.
Situaia concurenial n 1992: (miliarde n franci)
Marca
Nike
Reebok
ADIDAS

CA total
18,5
17
11,5

Evoluia cotelor de pia ale ADIDAS:

Piaa
Piaa dOutre - Rhin
Statele Unite

Anii 1980
60%
30%
12

Anii 1990
35%
3%

3. Cele 3 clase de produse

n fotbal, orice jucator trebuie sa i pun n valoare calitatile lui personale. Unii sunt foarte
rapizi, altii suteaza bine mingea, unii sunt foarte buni pasatori, altii sunt foarte puternici. In
consecinta, au nevoie de echipament care sa le permita exploatarea, in proportii cat mai mari, a
acestor calitatii. Astfel, pentru a-i satisface, si pentru a acoperi piata intr-o proportie cat mai mare,
Adidas si-a dezvoltat ghetele de fotbal pe 3 clase principale:
Adidas SPEED (ghete usoare, pentru jucatori agili),
Adidas POWER (ghete rezistente pentru siguranta si putin mai grele pentru un sut cat
mai puternic)
Adidas HERITAGE (ghete confortabile din piele, pentru un simt mult mai bun al
mingii, cu design retro)

3.1 Adidas SPEED

F50 & F50+
Deschizatorul de drumuri pentru acest tip de gheata Adidas a fost modelul F50, creat cu
ocazia Euro 2004, ca un omagiu adus cupei mondiale castigate de Germania in 1954. A venit, de
asemenea ca un raspuns la ghetele Nike Mercurial, si s-au evidentiat ca fiind ghete usoare, care
favorizau jucatorii rapizi.

Fig. 3.1 Adidai F50+

Succesoarele acestora s-au numit Adidas F50+, scoase in 2005, prin care s-a rezolvat
problema sireturilor, aflata din feedbackul jucatorilor.
+F50.6

13

Fig. 3.2 Adidai +F50.6

Incurajati de succesul F50+, Adidas a continuat in aceasta directie cu modelul +F50.6, scos
in 2006. De regula, fotbalistii au 2 perechi de ghete: una pentru teren moale, cu crampoane
penetrante, de fier, iar cealalta pentru teren normal sau tare, cu crampoane mai moi. Adidas +F50.6
a fost revolutionar din punct de vedere al customatizarii datorita crampoanelor interschimbabile,
care permiteau jucatorilor sa se adapteze la terenul de joc.
F50.9 Tunit
In 1 noiembrie 2008, a venit randul ghetelor care sunt privite ca cele mai versatile si
customatizabile facute vreodata: Adidas F50.9 Tunit. Jucatorii aveau posibilitatea sa isi aleaga
zonele talpii de la care vroiau cea mai mare tractiune si sa le echipeze cu crampoanele
corespunzatoare, care veneau in 3 seturi (pentru teren moale, tare sau normal). De asemenea in ceea
ce priveste designul, aceasta gheata a fost prima care venea cu calcai transparent, si era disponibila
intro mare paleta de culori.

Fig. 3.3 Adidai F50.9 Tunit

14

Dar cea mai mare inovatie pe care a adus-o F50.9 Tunit, a fost cu siguranta, AdiGrip, un nou
tip de fibra sintetica, mult mai usoara decat cele folosite pana atunci. Acest lucru a redus
considerabil greutatea ghetei.
+F50i

Fig. 3.4 Adidai +F50i

Scoase in 2009, +F50i aduceau un nou tip de fibra dezvoltat de Adidas, numit SprintSkin.
Acest nou tip se evidentia prin greutate si grosime redusa substantial. Grosimea redusa insemna un
singur lucru: un simt mult mai bun al mingii. Ghetele au fost atat de impresionante incat mari
jucatori precum Lionel Messi, Arjen Robben, David Villa si multi altii le-au adoptat.
F50 adiZero & F50 adiZero Prime
In 11 mai 2010, Adidas F50 adiZero a aparut pe piata, fiind instantaneu catalogata ca cea
mai usoara gheata. Era disponibila in 2 variante: Fibra sintetica(165g) si piele(175g). Aceast model
a detronat Nike Mercurial VII in topul preferintelor jucatorilor rapizi.

15

Fig. 3.5 Adidai F50 adiZero

Insa, la scurt timp, ca dovada a volatilitatii pietei, Nike a scos Mercurial VIII, o gheata mai
usoara decat adiZero. Cel de la Adidas nu au stat pe ganduri, si nu dupa mult timp, in 1 februarie
2011 au revenit cu modelul care si in prezent detine titlul de cea mai usoara gheata de fotbal din
lume: Adidas F50 adiZero Prime.
In 2011 si 2012, au aparut inca 2 variante ale acestuia, cu imbunatatiri de natura estetica.

3.2 Adidas POWER

Probabil cel mai cunoscut tip de gheata de fotbal de la Adidas este seria Predator. Ghetele
Predator au fost create de jucatorul Craig Johnson cu un singur scop, cel de a facilita lovirea mingii:
putere sporita si efect mai pronuntat al mingii.
Astfel, jucatorii care prefera acest tip de gheata sunt jucatori de executie precum Zinedine
Zidane, Robin van Persie sau David Beckham.
Predator
Seria a debutat in 1994 cu primul Predator, care se evidentia prin portiuni mari de cauciuc,
care sporea frecarea cu mingea. In 1996 apare Predator Touch, cu portiuni cauciucate mai mici,
sireturi acoperite, si lame in loc de crampoane traditionale.
Cu ocazia cupei mondiale din 1998, Predator Accelerator isi face aparitia, cu sireturi
asimetrice, si design futuristic.
La Euro 2000, Adidas lanseaza Predator Precision, primele ghete din seria Predator cu
crampoane interschimbabile.
La cupa mondiala din 2002, apare Predator Mania, disponibile in mai multe culori, dar care
aveau probleme cu crampoanele in forma de lama.
16

Fig. 3.6 Adidai Predator

Odata cu Euro 2004, Adidas a revolutionat Predator, introducand Predator Pulse. Acest nou
tip de gheata avea greutatea distribuita inegal, fiind mai grea in partea din fata. Asta imbunatatea
considerabil puterea sutului.
La cupa mondiala din Germania 2006, a fost randul lui Predator Absolute sa fure atentia
tuturor, prin folosirea de liquid rubber elements, o tehnologie noua, care permitea jucatorilor sa
loveasca mingea cu un efect mult mai mare ca inainte.
In 2007, apare Predator PowerSwerve, care a pus un accent mult mai mare pe stil si design.
De asemenea, jucatorii puteau regla greutatea ghetei dupa preferinte.
Predator X

Fig. 3.7 Adidai Predator X

17

In 2009, dupa 2 ani de la ultimul model, Adidas scoate pe piata un model ce, prin design, se
introarce la origini: Adidas Predator X. Acest tip de gheata golosea un compozit din silicon si
cauciuc, avea o suprafata de lovire mult mai mare. Insa cea mai mare imbunatatire a fost adaugarea
unul sistem de tip arc, numit PowerSpine, care imbunatatea puterea sutului, intr-un mod
nemaivazut.
adiPower

Fig. 3.8 Adidai adiPower

2011 a marcat o schimbare majora in abordarea noilor ghete, prin introducerea AdiPower
Predator. Cei de la Adidas au observat ca fotbalistii au inceput sa prefere ghete mai usoare, asa ca au
redus drastic greutatea fata de Predator X, mentinand elementele care facilitau lovirea mingii. A fost
o schimbare riscanta, dar care a dat roade, Predator reusind sa atraga de partea sa si jucatori rapizi
precum portughezul Nani(care folosea Nike Mercurial), sau jucatori tehnici, precum brazilianul
Kaka( folosea AdiPure).
In 2012, multi spun ca Predator a murit, altii ca s-a reinventat. Cei de la Adidas, au scos
modelul Predator LZ (lethal zones).

18

Fig. 3.9 Adidai Predator LZ

Acest model a fost creeat in foarte stransa colaborare cu jucatorii, care au oferit un feedback
foarte amanuntit. Astfel, Adidas a inceput de la zero. Nu a incercat sa imbunatateasca vechi modele,
ci sa inventeze unul nou. Din aceasta cauza, nu toti jucatorii care foloseau Predator adiPower, au
trecut la Predator LZ. Un exemplu ar fi vanPersie, care prefera o gheata puternica, in dauna uneia
usoare. Putem spune ca in 2012, pentru Predator, atentia a fost mutata de pe putere pe control si
agilitate.

3.3 Adidas HERITAGE

Aceasta clasa de ghete este reprezentata de adiPure. O serie de ghete care au fost inspirate de
designul anilor 1970, ce pun accent pe eleganta, si confort.
Initial au fost disponibile doar in alb si negru, dar apoi, paleta de culori s-a diversificat intr-o
mica masura.
Ghetele din aceasta clasa ofera un confort sporit, si un simt foarte bun al mingii, datorita
pielii de cangur din care sunt facute.
adiPure
Seria a inceput in 2008 cu introducerea adiPure, adoptata repede de jucatori creativi,
mijlocasi centrali si pasatori desavarsiti (Kaka, Lampard, Xabi Alonso, etc). Ghetele le ofereau un
feedback foarte bun la lovirea mingii, astfel incat pasele nu erau date cu puterea corespunzatoare.

19

Fig. 3.10 Adidai adiPure

In 2009, Adidas a scos adiPure II, cu 2 schimbari in design: sireturi asimetrice, si absenta
celor 3 linii. 2010 a fost anul lansarii adiPure III, cu care au revenit cele 3 dungi laterale.
In acesti 3 ani, datorita caracterului conservator al seriei adiPure, schimbarile au fost
minuscule la nivel tehnic, dar in 2011, odata cu lansarea adiPure IV, s-au 7 produs niste schimbari
notabile: gheata a pierdut mult din greutate, sireturile au revenit in pozitie centrala, iar paleta de
culori a fost marita considerabil.
adiPure 11pro

Fig. 3.10 Adidai adiPure 11pro

2012 a marcat, probabil cea mai mare si riscanta schimbare: introducerea adiPure 11pro, cu
un design modern, materiale diferite ( piele Taurus), greutate redusa si posibilitate de echipare cu
microchip.

20

4. Produs inovativ Adidai din fibre Biosteel

La finele anului 2016 Adidas lanseaz astzi primul pantof sport din lume creat din fibre
Biosteel, o replic a mtasei naturale.
Prototipul pantofului adidas Futurecraft Biofabric este caracterizat de un esut superior
confecionat 100% din fibre Biosteel, un material de nalt calitate produs natural i complet
biodegradabil, dezvoltat de compania german AMSilk. Materialul ofer o combinaie unic de
proprieti eseniale performanei prin faptul c are o greutate mai mic cu 15% dect fibrele clasice
sintetice i este cel mai rezistent material natural disponibil.

Fig. 4.1 Adidai din fibre Biosteel

n plus, fibrele Biosteel ofer mai mult susinere fiind 100% biodegradabile create n
totalitate printr-un proces natural. n acest fel, adidas continu cltoria n inovare, plecnd de la
folosirea plasticului nou, apoi a celui reciclat prin parteneriatul cu Parley for the Oceans, i
ajungnd pe un teritoriu complet neexploatat. adidas investete n soluii ce integreaz tiina i
natura n inovaie.
Pantoful a fost lansat la renumita conferin Biofabricate din New York, odat cu
parteneriatul dintre adidas i AMSilk. Cei doi parteneri vor explora utilizarea fibrelor Biosteel pe
scar mai mare, pentru fabricarea produselor de performan.
n anul inovaiilor adidas, anunul parteneriatului nostru cu AMSilk i lansarea pantofului
sport Futurecraft Biofabric, este un pas nainte al angajamentului nostru de a redefini industria
sportiv.
21

Acest concept reprezint o inovaie premium, folosind fibrele Biosteel, Adidas a atins un
nivel fr egal al sustenabilitii, prin acest pas seminificativ pe teritoriul inovrii bionice depesc
limitele sustenabilitaii i ale procesului de reciclare
Lansarea pantofului adidas Futurecraft Biofabric vine ntr-un an n care adidas a lansat o
serie de produse ce au depit limitele inovrii n domeniul pantofilor sport. Aici sunt incluse
modelele Futurecraft Tailored Fibre, la care au fost folosite tehnici revoluionare de manufactur
pentru a permite crearea design-ului unic, Futurecraft M.F.G, primul produs creat n fabrica
revoluionar adidas SPEEDFACTORY.
Dezvoltarea acestui produs revoluionar vine n urma angajamentului fcut de adidas pentru
sustenabilitate, dup ce prin parteneriatul cu Parley for the Oceans s-a ajuns la crearea primei
producii n mas de pantofi fabricai din Parley Ocean Plastic i anume, modelul UltraBOOST
Uncaged Parley.

22

Concluzie
Ghetele de fotbal din cele 3 clase Adidas (cu exceptia primelor modele din clasa), sunt
imbunatatiri revizii ale produselor existente - produse noi care aduc performante imbunatatite si o
valoare perceputa mai mare si care inlocuiesc produsele existente. Astfel, ciclul de viata al noului
produs, se suprapune oarecum celui al predecesorului sau. Asta asigura o fluctuatie mult mai mica
in vanzari si o stabilitate crescuta a cash-flowurilor.
Ritmul in care acestea apar pe piata este unul relativ ridicat: aproximativ un produs nou pe
an, pe gama. Acest lucru se datoreaza in mare parte imbunatatirilor de natura tehnologica din
domeniul manufacturarii, si setea de noutate a consumatorilor. Un interval mai mare al pauzei intre
produse ar insemna o lipsa de stimulare al potentialilor si actualilor clienti si o scadere
semnificativa a vanzarilor.
Cele mai mari inovatii apar, desigur, cu ocazia turneelor finale ale campionatelor mondiale
si europene (o data la 2 ani). Acelea sunt perioade de audienta maxima.
Consumatorii din acest segment de piata nu respecta intocmai proportiile clasice ale
adoptatorilor de produse.
Aceasta piata e condusa de inovatie si noutate, astfel ca inovatorii si liderii de opinie au o
pondere mult mai mare decat in exemplul clasic de marketing, pe cand cei conservatori si intarziati
sunt in procente mult mai mici.
Inovatorii reprezinta starurile care incearca ghetele pentru prima data. Liderii de opinie
reprezinta ceilalti jucatori de un oarecare renume care folosesc produsul. Iar adoptatorii sunt, in
acest caz, tinerii aspiranti la o cariera in fotbal.
Varsta consumatorilor influenteaza foarte mult comportamentul lor. De regula, fotbalul de
performanta se joaca pana la varsta de 33-35 de ani, incepand de la 10 varste foarte fragede.
Oamenii de varsta aceea sunt pasionati de noutati, de aceea, sunt mult mai predispusi la schimbare.
Pretul este de asemenea un factor important in luarea deciziei de a cumpara. Astfel, pentru
consumatorii cu posibilitati financiare modeste, Adidas a scos versiuni mai ieftine ale ghetelor de
performanta: Adidas F30, Predator Absolado, AdiNova, etc. Pretul mediu pentru o pereche de ghete
de top este de aproximativ 170 Euro, dar variantele ieftine ale acestora ajung si la 50 de euro.
Desigur, materialele folosite sunt inferioare, si tehnologia incorporata in ele nu se ridica la
nivelul celor de prima clasa, dar asemanarea estetica, si calitatea acceptabila fac din acestea o
varianta viabila pentru cumparatorii cu posibilitati limitate.
Singurul mod de a asigura competitivitatea in acest domeniu pentru Adidas, este mentinerea/
majorarea investitiilor in cercetare si dezvoltare, si mentinerea unei stranse legaturi cu jucatorii
profesionisti, pentru feedback, si desigur pentru imaginea brandului.
23

Bibliografie
1.

http://www.adidas.com

2.

http://en.wikipedia.org/wiki/Adidas

3.

http://documents.tips/documents/studiu-de-caz-adidas.html

4.

http://www.docfoc.com/studiu-de-caz-adidas-w4YBR

5.

http://blogatu.ro/2016/11/adidas-lanseaza-primul-pantof-sport-din-lume-creat-din-fibre-biosteel.html

6.

https://www.scribd.com/doc/28519716/Analiza-Activitatii-de-Produs-La-Firma-Adidas-Si-Strategia-de-MarketingUrmata-de-Aceasta-Pentru-Imbunatatirea-Imagini-Firmei

7.

http://documentslide.com/documents/adidas-ani-de-inovatie-pe-piata-ghetelor-de-fotbal.html

8.

http://runningmag.ro/adidas-lanseaza-ultraboost-uncaged-parley-pantoful-de-alergare-produs-din-11-sticle-deplastic

9.

http://graduo.ro/proiecte/marketing/studiu-de-caz-adidas-131241

24