Evaluacin de las posibilidades competitivas

Esta evaluacin surge de definir el mercado-meta a partir de las fronteras

que plantean la clase, la forma y las marcas de los productos o de la
empresa fabricante, en cuanto facilita el conocimiento de los productos
competidores directos o de los sustitutos. Establecido el mercado objetivo,
es pertinente identificar los competidores, examinar las fuerzas
competitivas (ingreso de nuevas empresas, creacin de bienes sustitutos,
poder de negociacin de proveedores, compradores, intensidad de la
competencia) y, con base en el anlisis de las ventajas competitivas, acoger
las estrategias de marketing que avalen las opciones de crecimiento o de
consolidacin.
Para determinar los factores de ventaja (habilidades gerenciales, recursos
de la organizacin o acuerdos especiales en las negociaciones) y los
factores de desventaja de la empresa, es usual que la gerencia recurra a la
construccin de matrices en las que se consignan las fortalezas y
debilidades de la compaa o de sus productos y servicios frente a la
competencia. Anlisis similares se efectan cuando ante la perspectiva de
acometer proyectos de inversin se desarrolla una encuesta orientada a
conocer la opinin del consumidor sobre los productos o servicios que
ofrecen los productores existentes.
Una matriz de fortalezas y debilidades confeccionada para sectores como
hotelera, transporte areo de pasajeros y produccin de trajes para
caballeros, debe incluir la evaluacin de los aspectos siguientes:
Hotelera: tiempo de atencin en registradoras, arreglo de habitaciones,
calidad de la alimentacin, eficiencia del servicio proporcionado por botones
y meseros, rapidez de las comunicaciones telefnicas, ofrecimiento de
planes tursticos, diseo y decoracin de zonas comunes, tamao de las
habitaciones, disposicin de servicios adicionales (agencia de viajes, cajillas
de seguridad, baos turcos, etc.) y tarifas.
Aviacin: cumplimiento de itinerarios, peso del equipaje permitido,
atencin a bordo (azafatas, msica ambiental y lecturas), servicio de
reservas, suministro de pasa bordos anticipados, calidad de los refrigerios,
bebidas y alimentos, comodidad de las sillas, rapidez en la entrega de
valijas, posibilidades de conexiones areas, minimizacin del tiempo
invertido en la accin del registro, asignacin de sillas y tarifas.
Produccin de trajes: calidad del pao y dems insumos utilizados en a
confeccin (botones, hilos), colores, diseo, concordancia con la moda,
calidad de la confeccin, comodidad para el usuario y precios.
Es competencia de la gerencia ponderar la importancia de cada factor toda
vez que sera cuestionable indicar que una empresa es fuerte por el hecho
de tener ventajas competitivas en aspectos insignificantes.
El establecimiento de las ventajas y desventajas competitivas permite dar
respuestas a los siguientes cuestionamientos de importancia para implantar
las estrategias de marketing que buscan estimular las demandas primaria o
selectiva:

 Es conveniente incrementar las ventas con la presentacin de los

beneficios propios de los productos comercializados por fa empresa?
En cules campos los consumidores actuales no se sienten bien
atendidos por ios productores?
Qu cambios pueden experimentar los productos actuales para generar
nuevos beneficios?
Cules productos conviene desarrollar con atractivos que los bienes
actuales no poseen?
Qu acciones deben emprenderse para cautivar el inters de compra de
los consumidores actuales?
Cules canales de distribucin y cules zonas geogrficas auguran
expectativas de venta positivas?
Qu debe hacerse para conservar los clientes actuales?
Cules estrategias ayudan a incrementar el nivel de consumo de los
clientes actuales y potenciales?
Cules productos conviene sustituir debido al progresivo e irrecuperable
deterioro de sus ventas?
En cules productos o reas de negocio resulta favorable lograr un
posicionamiento comercial cimentado en la especializacin o en la
contraccin de los mercados?
Cules productos pueden desarrollarse para satisfacer necesidades
complementarias de las de los bienes actuales?
Como puede observarse, las respuestas a estos interrogantes giran en torno
a las variables siguientes: precios, calidades, productos (complementacin,
sustitucin, diferenciacin, homogeneidad, heterogeneidad, mezcla y
especializacin), caractersticas de los mercados a servir, publicidad y
sistemas de distribucin.
Cualquier decisin sobre incremento de ventas debe ampararse en
consideraciones financieras. Ello refrenda la sugerencia de implantar
sistemas de costos confiables, si se busca conocer no slo la rentabilidad de
la comercializacin de todos los productos o servicios, sino tambin la
manera como cada uno de ellos contribuye a la formacin del margen de
contribucin o de absorcin (ventas -costos variables totales o precios de
venta - costo variable unitario), cuya importancia est en medir la
capacidad financiera de cada producto para absorber los costos fijos no
asignables o distribuibles y generar utilidades.
Adems de este anlisis financiero por producto, es conveniente analizar la
rentabilidad por cliente, comparando el margen de utilidad en sus compras
contra el costo del esfuerzo realizado para efectuar la venta.
El anlisis financiero por producto es importante para determinar la
conveniencia de decisiones acerca del fomento de su comercializacin. Es
conveniente realizar evaluaciones de ndole marginal con el fin de dilucidar
si el hecho de vender ms resulta positivo en trminos financieros. Ejemplos
de tal situacin se encuentran cuando la gerencia considera que el uso ms
intensivo de la capacidad de compra disminuye los costos fijos unitarios e
ignora que la produccin marginal ocurra en jornada nocturna, lo cual
genera el reconocimiento de mayores salarios por hora. El diagnstico de

resultados marginales debe practicarse para comparar los gastos

adicionales en publicidad y promocin con los ingresos adicionales
esperados. Asimismo, la evaluacin financiera del efecto sobre los
mrgenes de contribucin debe realizarse cuando la gerencia decida reducir
los precios para captar mercados.
El estudio preliminar puede complementarse con informacin histrica y con
pronsticos elementales basados en registros de lo observado; se obtiene
una gua que la gerencia puede consultar para ingresar a la etapa de
planificacin de las ventas representada por la medicin del mercado.