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UNIVERSIDAD VERACRUZANA

Facultad de Contadura y Administracin

Propuesta de Diseo de Imagen Corporativa


para la Fbrica de Sidra y Embutidos LAGAR

TESINA
para obtener el Ttulo de:

Licenciado en Administracin
Presenta:

Lizbeth Palmeros Avila


Asesor:

Luz Gabriela Navarro Domnguez

Xalapa-Enrquez, Veracruz

Marzo 2010

Dedicatorias y/o Agradecimientos


En esta vida de lucha y superacin constante agradezco a Dios por darme vida,
fuerza y por acompaarme en mi camino; del mismo modo el esfuerzo y sacrificio
de mis padres, Rosalba Y Bruno, por ser pilar en la persona que soy y juntos
lograr uno de mis anhelos ms grandes en mi vida.
As mismo, le doy gracias a Pastor Gerardo por todos los momentos de lucha
juntos, as como el apoyo, cario e incondicionalidad brindado.
A mis hermanos y amigos, que estuvieron en etapas buenas y no tan buenas de
mi vida; finalmente a mi directora de tesina por el apoyo y tiempo invertido.
Por el amor, comprensin, preocupacin, estmulos y enseanzas que he recibido,
les dedico la presente tesina
Por lo que ha sido y ser Gracias!

NDICE
RESUMEN .............................................................................................................. 1
INTRODUCCIN .................................................................................................... 3
CAPTULO I. MARCO TERICO ............................................................................ 7
1.1

Generalidades de la Empresa .................................................................... 8

1.1.1

Clasificacin de las Empresas ............................................................. 9

1.1.2

reas Funcionales de las Empresas ................................................. 10

1.2

Mercadotecnia .......................................................................................... 11

1.2.1

Elementos del Concepto de Marketing .............................................. 12

1.2.1.1

Orientacin al Cliente .................................................................. 12

1.2.1.2

Actividades Coordinadas ............................................................ 13

1.2.1.3

Objetivos del Desempeo de la Organizacin ............................ 14

1.2.2

Importancia de la Mercadotecnia ....................................................... 14

1.2.2.1

En la Sociedad ............................................................................ 14

1.2.2.2

En los Negocios .......................................................................... 14

1.2.2.3

Oportunidades de Carrera......................................................... 156

1.2.2.4

En la Vida Diaria ......................................................................... 15

1.2.3

La Mercadotecnia y el Consumidor ................................................... 15

1.2.4

La Investigacin de Mercados ........................................................... 21

1.2.4.1
1.2.5
1.3

Tipos de investigacin de mercado ............................................. 22

El Marketing Promocional y la Imagen Corporativa ........................... 23

Imagen Corporativa .................................................................................. 24

1.3.1

Importancia ........................................................................................ 26

1.3.2

Elementos de la Imagen Corporativa ................................................. 27

1.4

Planeacin Estratgica ............................................................................. 29


II

1.4.1

1.5

Proceso de la Planeacin Estratgica ............................................... 30

1.4.1.1

Misin y Metas ............................................................................ 30

1.4.1.2

Anlisis Externo .......................................................................... 30

1.4.1.3

Anlisis Interno............................................................................ 30

1.4.1.4

Seleccin de Estrategia .............................................................. 31

1.4.1.5

Implementacin de la Estrategia ................................................. 33

Comunicacin Estratgica ........................................................................ 36

1.5.1

Temticas de la Comunicacin Estratgica ....................................... 38

1.5.2

La Comunicacin y la Imagen Corporativa ........................................ 39

CAPTULO II. FBRICA DE SIDRA Y EMBUTIDOS LAGAR ............................... 43


2.1

Datos Generales ....................................................................................... 44

2.1.1

Antecedentes ..................................................................................... 44

2.1.2

Visin ................................................................................................. 45

2.1.3

Misin ................................................................................................ 45

2.1.4

La Filosofa Corporativa ..................................................................... 45

2.1.5

Objetivos de la Empresa .................................................................... 46

2.1.5.1

Objetivos Generales .................................................................... 46

2.1.5.2

Objetivos Especficos del Departamento de Produccin ............. 47

2.1.5.3

Objetivos Especficos del Departamento de Ventas ................... 47

2.1.6

La Cultura Corporativa ....................................................................... 47

2.1.7

Polticas de la Empresa ..................................................................... 48

2.2

2.1.7.1

Polticas del Departamento de Produccin ................................. 48

2.1.7.2

Polticas del Departamento de Ventas ........................................ 49

Portafolio de Productos ............................................................................ 49

2.2.1

A Base de Carne de Cerdo ................................................................ 49

III

2.2.1.1
2.2.2

A Base de Manzana .......................................................................... 50

2.2.2.1
2.2.3
2.3

Complementarios ........................................................................ 50

Complementarios ........................................................................ 50

Estructura Organizacional ................................................................. 50

Proveedores ............................................................................................. 51

2.3.1

De Carne ........................................................................................... 51

2.3.2

De Manzana ...................................................................................... 51

CAPTULO III. PROPUESTA DE IMAGEN CORPORATIVA PARA LA FBRICA


DE SIDRA Y EMBUTIDOS LAGAR ....................................................................... 52
3.1

Anlisis Externo ........................................................................................ 53

3.1.1

Macro localizacin ............................................................................. 54

3.1.2

Micro localizacin .............................................................................. 54

3.1.3

Segmentacin del Mercado ............................................................... 54

3.1.4

Investigacin de Mercado .................................................................. 54

3.1.4.1
3.1.5

3.2

Anlisis de Resultados de la Investigacin Exploratoria ............. 55

Anlisis de la Competencia ............................................................... 61

3.1.5.1

Competencia de Productos Crnicos .......................................... 61

3.1.5.2

Competencia de Sidra ................................................................. 64

Anlisis FODA .......................................................................................... 66

3.2.1

Fortalezas .......................................................................................... 66

3.2.2

Oportunidades ................................................................................... 67

3.2.3

Debilidades ........................................................................................ 67

3.2.4

Amenazas .......................................................................................... 68

3.3

Identificacin Estratgica .......................................................................... 69

3.3.1

Estrategias de Crecimiento ................................................................ 69

IV

3.4

3.3.1.1

Estrategia de Mercadeo .............................................................. 69

3.3.1.2

Estrategia de Posicionamiento .................................................... 70

Anlisis de la Imagen Corporativa Actual ................................................. 70

3.4.1

Logo................................................................................................... 70

3.4.2

Etiquetas ............................................................................................ 71

3.4.2.1

Etiquetas de Sidra ....................................................................... 71

3.4.2.2

Etiquetas Personalizadas ............................................................ 72

3.4.2.3

Etiquetas de Embutidos .............................................................. 74

3.4.3

Papelera ........................................................................................... 74

3.4.4

Exterior de la Fbrica ......................................................................... 75

3.4.5

rea de Venta .................................................................................... 76

3.4.6

Equipo de Transporte ........................................................................ 77

3.5

Desarrollo Opcional para la Imagen Corporativa ...................................... 79

3.5.1

Misin ................................................................................................ 79

3.5.2

Visin ................................................................................................. 79

3.5.3

Valores .............................................................................................. 79

3.5.4

Polticas Generales............................................................................ 80

3.5.5

Valor Agregado .................................................................................. 80

3.5.6

Ventajas Competitivas ....................................................................... 80

3.5.7

Logo de la Fbrica de Sidra y Embutidos LAGAR ............................. 81

3.5.8

Diferenciacin de Productos .............................................................. 82

3.5.8.1

Logo y Lema de los Embutidos ................................................... 82

3.5.8.2

Logo y Lema de la Sidra ............................................................. 83

3.5.8.3

Logo y Lema del Vinagre de Manzana ........................................ 84

3.5.9

Aplicacin de la Nueva Imagen Empresarial ..................................... 85

3.5.9.1

Etiquetas de Sidra ....................................................................... 85

3.5.9.2

Etiqueta del Vinagre de Manzana ............................................... 88

3.5.9.3

Etiqueta de Productos Crnicos .................................................. 88

3.5.9.4

Tarjeta de Presentacin .............................................................. 88

3.5.9.5

Equipo de Transporte .................................................................. 89

3.5.9.6

Fachada Exterior ......................................................................... 89

3.5.9.7

Uniforme...................................................................................... 89

3.5.9.8

Hoja con Membrete ..................................................................... 90

CONCLUSIONES.................................................................................................. 91
FUENTES DE INFORMACIN ............................................................................. 97
ANEXO I ................................................................................................................ 99
ANEXO II ............................................................................................................. 101
ANEXO III ............................................................................................................ 104
ANEXO IV ........................................................................................................... 108
ANEXO V ............................................................................................................ 110
ANEXO VI ........................................................................................................... 112

VI

RESUMEN

El presente trabajo tiene como objetivo llevar a cabo una propuesta de imagen
corporativa para la Fbrica de Sidra y Embutidos LAGAR, distribuido en tres
captulos. En el primer captulo, se describe de manera general la base terica
necesaria para la elaboracin de la propuesta, misma que se debe apegar a las
necesidades de la empresa.
Para detectar las necesidades se elabora un anlisis del ambiente interno y
externo de la fbrica, el cual es presentado en el captulo segundo; para identificar
los elementos especficos de la misma que se desean transmitir por medio de la
imagen corporativa, relevante para conseguir la identificacin y diferenciacin de
los productos y la marca; la cual se encuentra desarrollada en el captulo tercero.

INTRODUCCIN

Debido a los cambios constantes presentados en los consumidores en los ltimos


aos, y a su nivel de exigencia respecto de los productos y servicios ofrecidos por
las empresas en el mercado; se ha tratado de tener una comunicacin tcita entre
la empresa y los consumidores para crear un lazo, mediante la cual se pueda
transmitir todo lo que conforma y respalda a la empresa.
En la actualidad se conoce de negocios, que pese a tener un buen producto
o servicio, no logran mantenerse vigentes en el mercado vindose en la necesidad
de cerrar; cada da nacen y mueren muchas micro, pequeas y medianas
empresas sin explicacin aparente.
En base a esto, los administradores se ven obligados al anlisis de esta
situacin, y lleva consigo la tarea de hacer factible y precisa la comunicacin entre
la compaa y el consumidor; ya que de este ltimo depende que sobrevivan, se
posicionen y se mantengan dichos negocios.
De este modo podemos observar que la calidad y el precio de nuestro
producto y/o servicio a ofrecer son importantes pero no garantizan el xito; por lo
que debemos conocer las necesidades existentes en la poblacin objetivo del
mercado a la que se dirige nuestro negocio y en base a ello buscar la manera de
hacerles llegar un mensaje claro e incuestionable de lo que somos como empresa,
de lo que estamos ofreciendo y de la importancia que tiene para nosotros el poder
satisfacer sus necesidades a travs de nuestros productos.
Siendo esto de vital importancia para las empresas, sobre todo porque
estas se enfrentan a un mercado cambiante, en crisis e inmerso en un nivel de
competitividad cada vez mayor; donde la experiencia y la calidad no representan
una confianza para obtener y mantener las ventas, y lo ms importante, no son
garanta de fidelidad a una marca e inclusive a una compaa.

Muchas veces nos cuestionamos el por qu las grandes compaas,


nacionales o transnacionales, a travs de sus campaas promocionales logran
una conexin fuerte con los consumidores a travs del logotipo; logrando con esto
que con solo la impresin de la imagen de dicha marca en las personas, los
consumidores potenciales relacionen esa imagen con los productos, con la
calidad, con sus necesidades e inclusive con su estilo de vida.
Pero lamentablemente esta importancia en la mercadotecnia, basndose en
la imagen, solo se da en las grandes compaas; ya que ellas invierten en el
estudio de los consumidores, de los factores sociales, culturales e inclusive
psicolgicos que influyen en sus decisiones, y que van ms all de un logotipo o
un lema; si no, en la bsqueda de la comunicacin correcta a travs de estas
herramientas como lo son los colores, smbolos, tipografa, etc., para persuadir y
dar a conocer toda la cultura organizacional.
Esto ltimo es lo que se pretende rescatar, principalmente en las micro,
pequeas y medianas empresas, pues como sabemos en nuestro pas la
existencia de este tipo de empresas supera a las de mayor magnitud; pero estas e
su mayora no consiguen el crecimiento, el posicionamiento y no cuentan con los
recursos necesarios para estar invirtiendo constantemente, motivo por el cual no
se genera una cartera de clientes, no existe identificacin, sus ventas no
incrementan, y contrario a esto van en decremento hasta llegar a no poder
subsistir ms y desaparecen.
Situacin que se puede ver mejorada con el uso correcto de los factores y
herramientas mercadolgicas, misma que los dueos de las empresas,
principalmente en MiPyMEs, no la perciben como una inversin, si no como un
gasto que no les trae ningn beneficio y que su uso radica meramente en la
apariencia visual del local; y no como una ventaja competitiva que le genera
identidad y posicionamiento, que guarda estrecha relacin con todas las reas
funcionales de la compaa, permitindonos un constante y seguro acercamiento
con nuestros consumidores; marcando la diferencia de esta empresa frente a las
dems existentes en el mercado.

Esta diferenciacin inicia primordialmente por la identificacin de los


elementos fundamentales a transmitir de la cultura organizacional, visin, misin y
en productos de la empresa; mismos que a travs del diseo de imagen
corporativa, ofrece una ventaja competitiva relativa a lo visual para crear un lazo
de confianza e identificacin por parte del consumidor y la empresa. Aspectos que
manejados correctamente por medio de campaas de mercadotecnia puede
provocar la fidelidad a la marca.
Dichos conocimientos, teora y disposicin se combinaron para llevar en
cumplimiento el objetivo principal de esta Tesina, que es la propuesta de un
diseo de imagen corporativa para la Fbrica se Sidra y Embutidos LAGAR;
misma que se encentra ubicada en la poblacin Las Vigas de Ramrez, Veracruz.
Para poder llevarse a cabo se recurrieron a diversas herramientas como la
investigacin de mercados de carcter exploratoria, y as poder informacin ms
fiable y datos relevantes para el proyecto que se presenta; puesto que la opinin
de los consumidores potenciales de la marca es donde ms presta cuidado la
mercadotecnia, pues en cuestin de imagen es muy importante, ya que de ellos se
espera respuesta del proceso de comunicacin implcita y explcitamente llevado
por las compaas en la proyeccin de su imagen; que normalmente es traducida
en la compra y utilidades para la empresa.
Tambin se llevo a cabo un anlisis de la empresa que permitiera identificar
los elementos de su imagen, esto se llevo a cabo a travs de visitas a la Fbrica
de Sidra y Embutidos LAGAR, entrevistas, sondeos y la observacin. De este
modo se consigui la informacin, misma que se utiliz para disear y proponer
aspectos de mejora a la empresa respecto de su imagen corporativa; de la que se
espera se tome en consideracin para as, si se aplica, consiga una fijacin de su
imagen, su marca y sus productos en la mente del pblico, de los que se espera
captar su atencin.

CAPTULO I. MARCO TERICO

1.1 Generalidades de la Empresa


De cierta forma, el desarrollo de las empresas propicia el crecimiento econmico
de un pas; como un factor dinmico, sta cumple varias funciones en la sociedad:
primordialmente, es una creadora de fuentes de empleo, adems, satisface las
diversas necesidades del hombre a travs de la elaboracin de productos y
servicios, tambin, propicia la expansin y el progreso de la zona donde est
ubicada, asimismo, promueve relaciones mercantiles tanto nacional como
internacionalmente, etctera.
Esta influencia econmica-social afecta directamente a la vida de los
habitantes de una regin, siendo regidora de las transformaciones, estancamiento
o recesin de la misma.
Antes de seguir conociendo ms acerca de ellas, tratemos un punto
fundamental: su definicin.
Para Mnch (1994) la empresa es un grupo social, unidad productiva,
en el que, a travs de la administracin del capital y el trabajo, se producen bienes
y servicios tendientes a la satisfaccin de las necesidades de la comunidad
(p.26).
Desde otra perspectiva, Rodrguez Valencia (2002) la conceptualiza as:
La empresa es una entidad econmica destinada a producir bienes,
venderlos y obtener por ellos un beneficio. La ley la reconoce y autoriza
para realizar determinada actividad productiva, que de algn modo satisface
las necesidades del hombre en la sociedad de consumo de la actualidad
(p.64).

Podemos observar que ambas definiciones perciben a las empresas como


productoras de bienes o servicios para la satisfaccin de necesidades existentes
en la sociedad. Al mismo tiempo, stas persiguen un objetivo lucrativo o social; sin
embargo, para que se pueda cumplir dicha meta, es necesario prestar atencin al
ambiente, pues este afecta al crecimiento o bienestar de dicha unidad econmica.
La realizacin de un anlisis del impacto ambiental, originado por la
creacin y el funcionamiento de ellas, depende del estudio de ciertas variables,
tales como: el clima, la distancia de proveedores, clientes e infraestructura
(Mnch, 1994).

1.1.1 Clasificacin de las Empresas


Existen distintos criterios para establecer una clasificacin de las empresas. stos
pueden disearse con respecto al volumen de produccin, al personal ocupado, el
capital o la inversin, el nmero de clientes, el giro, etctera. Mnch (1994) nos
muestra la siguiente clasificacin:
Actividad o giro.
-

Industriales: extractivas y manufactureras.

Comerciales: mayoristas, minoristas, comisionistas y multinivel.

De servicio: transporte, turismo, educacin, salud, financieras y


outsourcing.

Rgimen.
-

Jurdico: sociedad annima, sociedad cooperativa, sociedad de


responsabilidad limitada y sociedad de capital variable.

Origen del capital.


-

Privadas y pblicas: nacionales, extranjeras, trasnacionales,


multinacionales, globalizadoras y controladoras.

Magnitud.
-

Pequeas, medianas o grandes:

Criterios de clasificacin: ventas, personal y utilidades.

Cabe destacar que, actualmente, no existe una sola clasificacin aceptada


a nivel mundial, ya que stas se adaptan a las condiciones econmicas y sociales
de cada pas. A pesar de ello, la mayora de criterios toman como base el factor de
los recursos humanos para determinar el tamao de una empresa.

1.1.2 reas Funcionales de las Empresas


Independientemente de la magnitud, toda empresa desarrolla funciones bsicas
para un buen funcionamiento, y sus nombres pueden variar de una a otra al
igual que el nmero de personal que labora en ellas. De acuerdo a su complejidad
y caractersticas, cada organizacin puede agrupar las actividades particulares en
reas genricas:
Finanzas: su finalidad es obtener recursos monetarios y utilizarlos
adecuadamente; adems de realizar funciones como: inversiones, pago
de obligaciones, y otras tendientes a obtener los mximos rendimientos.
Recursos Humanos: por medio de esta funcin se coordinan y optimizan
las habilidades, los conocimientos y las experiencias de todas las
personas que trabajan en la empresa, con el fin de lograr su mxima
eficiencia.
Produccin: la manufactura o fabricacin de un bien conforman la
administracin de operaciones; su funcin comprende todo el proceso,
desde que llega la materia prima hasta que sta se convierte en un
producto terminado.
Sistemas: es imprescindible para el manejo y control de la informacin
dentro de una organizacin. Esta rea puede ser incluida como staff o
lineal y/o agregada en alguna de las otras reas funcionales,
dependiendo de la magnitud y volumen de informacin, as como de las
caractersticas de la empresa. Las principales actividades que se
efectan en esta rea son: anlisis y diseo de sistemas, banco de
datos,

procesamiento,

edicin,

mantenimiento

de

hardware

telecomunicaciones, etctera.

10

Mercadotecnia: abarca todo el ciclo de ventas y distribucin; desde la


planeacin

del

producto,

la

investigacin

de

mercados,

el

almacenamiento, el contacto con distribuidores, hasta la colocacin del


producto en los centros de consumo. (Mnch, 1994)

1.2 Mercadotecnia
La concepcin de mercadotecnia que la mayora tenemos se relaciona
exclusivamente con las ventas y/o la publicidad, o sencillamente con un rea o
departamento ms de un negocio; provocando que no se reconozca la verdadera
esencia de este concepto, ni lo que abarca.
Por lo mismo, exponemos algunas definiciones sobre ella para poder
adentrarnos ms a este tema de gran inters.
Algunos autores definen a la mercadotecnia como el proceso de planear
y ejecutar la concepcin, precios, promociones y distribucin de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la
empresa (Lamb, Hair y McDaniel, 2002, p.6). De igual forma, otros la ven como
una actividad social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros (Kotler
y Armstrong, 2001, p.3).
Otra que destaca, es aquella que la refiere como un sistema total de
actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de
necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta,
a fin de lograr los objetivos de la organizacin (Stanton, Etzel y Walker, 2004,
p.7).
Del anlisis previo, podemos destacar que en las tres se maneja el trmino
de satisfaccin de necesidades. Adems, nos dicen que el marketing est
presente desde la creacin del producto hasta su distribucin, y que no
nicamente se refiriere a vender, sino que va de la mano con los objetivos y metas
que se fije una organizacin.

11

1.2.1 Elementos del Concepto de Marketing


En los ltimos aos se ha adoptado una orientacin al mercado, el cual reconoce
que la mercadotecnia o marketing es vital para el xito de las empresas. Esto se
ve reflejado en la prioridad que se le da a los clientes; es decir, concepto de
marketing, el cual est enfocado al cliente y coordina actividades para alcanzar los
objetivos de un negocio.
Dicho concepto se encuentra basado en tres ideas, que segn Stanton et
al. (2004) son las siguientes:

Concepto de marketing

Orientacin
al cliente
Actividades

Satisfaccin

xito de la

coordinadas

del cliente

organizacin

de marketing
Objetivos de
desempeo
de la
organizacin

Figura 1.1 Componentes del concepto de marketing, segn Stanton et. al. (2004, p.11)

1.2.1.1

Orientacin al Cliente

Cada departamento y empleado deben satisfacer las necesidades de los clientes:


Relaciones: Las relaciones perdurables estn basadas en la confianza y
el compromiso mutuo (organizacin-cliente), requieren de mucho tiempo
y esfuerzo para crearse y mantenerse.

12

Individualizacin masiva: Debido a que el mercado ha cambiado, el


marketing masivo est siendo reemplazado por la individualizacin
masiva, esto es, la creacin, produccin y entrega de productos
asequibles con variedad y unicidad suficientes, de modo que casi cada
cliente potencial pueda tener exactamente lo que desea; y esto ha sido
posible gracias a las tecnologas de informacin, comunicaciones y
manufactura.
1.2.1.2

Actividades Coordinadas

Esto significa que los esfuerzos de marketing (planeacin de producto, asignacin


de precios, distribucin y promocin) deben idearse y combinarse de forma
coherente, congruente, y que un ejecutivo debe tener la autoridad y
responsabilidad totales del conjunto completo de actividades de marketing.
Calidad: en el marketing hay aspectos de calidad al hacer visitas de
ventas, responder preguntas a preguntas de clientes, preparar anuncios,
etctera; no se limita solo a la manufactura y el servicio.
-

Muchos creen que la calidad y el costo estn directamente


relacionados, pero realmente no es tan fuerte como se cree. Es
posible aumentar sustancialmente la calidad sin incrementos
inaceptables de costos atendiendo los siguientes aspectos:

Obtener y corresponder a la opinin de los clientes acerca de la


calidad y lo que esperan de un producto en particular.

Identificar y corregir problemas de manufactura, y mejorar los


diseos para evitar dichos problemas y evitar gastos correctivos o
en desperdicio.

Capacitar a los empleados para evitar problemas en la calidad e


iniciar acciones que mejoren la mejoren.

Creacin de valor: el valor es la percepcin que tiene el cliente de todos


los beneficios de un producto o servicio, puestos en la balanza contra
todos los costos de adquirirlo y consumirlo.

13

1.2.1.3

Objetivos del Desempeo de la Organizacin

El desempeo de un negocio generalmente esta medido en trminos de


recuperacin de la inversin, precio de almacn y capitalizacin de mercado; pero
el objetivo inmediato puede ser un poco menos ambicioso y que mueva a la
organizacin ms cerca de su meta definida, por ejemplo cierto volumen de
ventas. Esto se puede conseguir a travs de esfuerzos promocionales que
adems de dar resultado con el objetivo inmediato, construyen la marca y buscan
contribuir a las metas organizacionales a largo plazo.
Concepto de marketing social: Es extender las dimensiones de amplitud
y compromiso de las metas de marketing en la empresa lo suficiente
para cumplir con su responsabilidad social; la compatibilidad entre la
responsabilidad social y el concepto de marketing depende de cmo
percibe la empresa sus metas y qu tan dispuesta est a invertir para
lograrlas.

1.2.2 Importancia de la Mercadotecnia


Como ya hemos visto la mercadotecnia est presente en muchos mbitos de la
sociedad y las empresas, y va ms all que solo las ventas, es por eso que Lamb
et al. (2002) menciona algunos aspectos a considerar sobre la importancia del
marketing.
1.2.2.1

En la Sociedad

Ya que afecta en la distribucin de bienes y servicios que influyen en la economa


y en el nivel de vida de una nacin.
1.2.2.2

En los Negocios

Puesto que los objetivos fundamentales de la mayora de negocios son la


supervivencia, obtencin de utilidades y crecimiento, el marketing contribuye
directamente a alcanzar estos objetivos; esto lo hace a travs de las actividades
que son vitales para la organizacin, estas son: evaluacin de las necesidades y

14

satisfaccin de los clientes actuales y potenciales; diseo y manejo de la oferta de


productos; determinacin de precios y polticas de precios; desarrollo de manejo
de la oferta de productos; desarrollo de estrategias de distribucin y comunicacin
con los clientes actuales y potenciales.
El marketing es parte del trabajo de todas las personas de la empresa, y no
slo es el trabajo de las personas de un departamento de marketing; como seal
David Packard, de Hewlett Packard: El marketing es demasiado importante para
dejarlo en manos del departamento de marketing.
1.2.2.3

Oportunidades de Carrera

Las oportunidades de carrera en marketing son muy diversas, lucrativas, y se


espera que aumenten en las prximas dcadas; entre dichas oportunidades se
encuentran las del rea de ventas profesionales, investigacin de mercados,
publicidad, compras al detalle, manejo de la distribucin, manejo del producto,
desarrollo de ste y ventas al mayoreo.
1.2.2.4

En la Vida Diaria

Esto respecto a la informacin que reciben los consumidores de los productos y


servicios existentes en el mercado; ya que como consumidor, al tener mayor
conocimiento del marketing y estar mejor informado, se comprende mejor el
proceso de compra y esto facilitar la eficacia en la negociacin con los
vendedores. Adems la preparacin ser mayor cuando se tenga que exigir
satisfaccin de bienes y servicios que no hayan cumplido con las normas
prometidas por el fabricante o vendedor.

1.2.3 La Mercadotecnia y el Consumidor


El consumidor es la parte fundamental cuando se habla acerca del proceso de
comercializar algo, puesto que todos los esfuerzos en la empresa a travs del
marketing estn dirigidos a obtener una respuesta favorable por parte del
consumidor y que le ayude a cumplir sus metas organizacionales.

15

Por tanto es indispensable primero definir la segmentacin del mercado a


los que ir dirigido el producto o servicio; Carmen Castellanos (2009) expresa que
esto es indispensable para poder planear con mayor certeza las estrategias de
promocin, comercializacin y publicidad; puntualiza la segmentacin de la
siguiente forma:
Geogrfica: divide el mercado en diferentes unidades geogrficas:
regiones, estados, provincias, comunidades, vas de comunicacin,
hidrografa, orografa y clima.
Sociodemogrfica: divide grupos a partir de edad, sexo, ocupacin,
tamaos de la familia, etctera.
Psicogrfica: divisin con base en la clase social, estilo de vida y
personalidad.
Conductual: los agrupa respecto de su conocimiento en un producto,
actitud ante el mismo, uso y periodo de utilizacin, etctera.
El papel del consumidor en el mercado es el de adquirir productos y
servicios, pero ste solo elegir los que llenen sus expectativas y satisfagan sus
necesidades de toda una gama de alternativas ofrecidas. Entenderemos la accin
de compra como un resultado final de toda una gama de estmulos sentidos por
una persona, que inicia con la aparicin de una necesidad, a la vez ocasionando
paralelamente un sentido de insatisfaccin, el cual slo se ver apaciguado por el
consumo de un bien que cumpla con las caractersticas y atributos adecuados
para terminar la sensacin de insatisfaccin. Todo este proceso es lo que provoca
en el mercado los fenmenos de oferta y demanda, y las decisiones de los
consumidores a pagar un precio fijado por la adquisicin de un bien.
Segn Rodrigo Illera (2006) el comportamiento del consumidor hace
referencia a un conjunto de tcnicas dirigidas a conocer los factores que influyen
en el consumidor desde la aparicin de la necesidad hasta la compra y utilizacin
del producto o servicio; as como de los estmulos que ocasionan necesidades, la
confianza y fidelidad del consumidor a una marca, un producto o un
establecimiento.
16

Los efectos que genera el conocimiento de estos factores son:


Al Consumidor
Le proporciona orientacin acerca de la eleccin del producto idneo a adquirir,
esto es porque al permitir conocer sus necesidades, as la empresa le hace llegar
la informacin acerca de las caractersticas, atributos y precio del bien; trayendo
por consiguiente que el consumidor tenga una mayor certeza de que el producto
cubrir mejor su necesidad.
A la Empresa
El conocer dichos factores, le permite a la empresa planificar su produccin y
estrategia comercial, lo que favorecer a la demanda de sus productos, trayendo
mayor beneficio econmico y, por consiguiente, un futuro crecimiento del negocio.
El comportamiento del consumidor debe contemplarse como una conducta
humana, y como tal est influenciado por una serie de factores que condicionen la
accin de una compra, entre los factores explicativos del proceso de una compra
individual se encuentran los endgenos y los exgenos.
As mismo, los factores endgenos se dividen en subfactores:
-

Factores Econmicos

Son los que se relacionan con la capacidad adquisitiva de los individuos lo que es
determinado en gran parte por su capital o remuneracin, misma que a su vez es
repartida entre consumo y ahorro; el conocimiento de este tipo de factores puede
contribuir a motivar el consumo provocando el gasto de un porcentaje mayor de la
de los consumidores del que se gastara normalmente, o en la ausencia del
conocimiento de stos factores.
-

Factores Personales

Son los referidos a las motivaciones internas que determinan sus gustos y deseos,
provocando as, una enrgica influencia en sus hbitos de compra o consumo. La

17

investigacin, anlisis y posteriormente conocimiento de estos factores puede


contribuir a mejorar la oferta proporcionada por la empresa, ofreciendo mejores
productos que se adecuen a las necesidades y preferencias del consumidor; de la
misma manera puede influir en los gustos de los consumidores, dirigiendo sus
gustos hacia los productos que ms le interesen a la empresa.
Retomando el proceso de compra y ya habiendo explicado los factores
endgenos, pasamos a analizar los exgenos, y stos se aluden a las variables de
carcter social, ya que el entorno social en el que el individuo o individuos se
desenvuelven tiende a influenciar notablemente los hbitos y costumbres de
consumo. Esto se puede observar en los diversos grupos sociales donde inclusive
la vestimenta es diferente, como en agrupaciones religiosas, de relaciones
laborales, escolares, comunidades rurales con las zonas urbanas, la diversidad
cultural y de creencias de un pas a otro, etctera.
En el siguiente diagrama de Illera (2006) se resume lo anteriormente
expuesto acerca de los factores de compra en el consumidor:

Variables exgenas:
Cultura
Calses sociales
Grupos de referencia
Estilos de vida
Influencias persoanles

Variables endgenas:
Ecnomicos:
Renta
Personales:
Motivacin
Percepcin

Creencias y actitudes:
Personalidad

Proceso
de
Compra

Variables de marketing:
Productos
Promocin
Distribucin
Precio

Figura 1.2 Variables en el proceso de compra, segn Rodrigo Illera (2006)

18

Pese a las variables endgenas y exgenas como influencia en el proceso


de decisin de compra del consumidor, tambin resaltan las variables de
marketing que nos llevan a conceptualizar que el proceso de compra no solo tiene
que ver con los factores del individuo si no del cmo influye la empresa para que
tome esa decisin; esto lo hace a travs de diversas estrategias, convirtindose en
todo un modelo del proceso de compra.
Consecuentemente, gueda Estaban Talaya, Jess Garca de Madariaga
Miranda, Ma. Jos Narros Gonzlez, Cristina Olarte Pascual, Eva Marina Reinares
Lara y Manuela Saco Vzquez (2006) establecen un modelo general del proceso
de decisin de compra ver Figura 1.3 considerado tericamente como una
sucesin de fases por las que pasa el consumidor de forma consciente, desde el
reconocimiento de la necesidad o problema hasta la bsqueda de informacin y
finalmente la compra.
En el proceso de retroalimentacin el aprendizaje se refiere a la experiencia
que experimenta el consumidor, si esta es positiva se repite el patrn de compra y
se puede crear confianza y lealtad a la marca o el producto; la satisfaccin o
insatisfaccin del consumidor es un factor bsico en la retroalimentacin, es
considerada como el sentimiento positivo o negativo producido despus de la
compra y uso del producto, stos tambin influyen en la repeticin de compra del
consumidor; dentro de la insatisfaccin existen las quejas que son de vital
importancia en este proceso de retroalimentacin.
Y por ltimo la disonancia cognoscitiva, que es la sensacin de duda
posterior a la compra, esto surge debido a las diferencias que presentan las
posibles alternativas de compra, en trminos de beneficio para el consumidor,
provocando un efecto de duda en el consumidor sobre la compra realizada.

19

Entorno social
Cultura
Clase social
Influencias
interpersonales
Familia

Estmulos de
la empresa

Diferencias
personales

Variables del
Marketing-Mix

Personalidad
Estilos de vida
Motivacin
Actitudes
Necesidades
econmicas
Percepcin

Factores de
situacin
Presencia de
otros en la
compra
o
consumo
Merchandising
Tiempo
disponible
Ambiente

Proceso de decisin del consumidor


Reconocimiento de la necesidad o problema

Bsqueda de informacin

Valoracin de las alternativas

Compra
Evaluacin

Retroalimentacin
Aprendizaje
Satisfaccin o
insatisfaccin
Disonancia cognoscitiva
Figura 1.3 Modelo general del comportamiento del consumidor, segn Talaya et al. (2006, p. 115)

20

1.2.4 La Investigacin de Mercados


Para poder llevar a cabo lo comentado anteriormente, es necesaria informacin
respecto a diferentes variables para poder conectar un producto con el mercado
potencial existente, esta informacin puede tener muchos usos como apoyar a la
fijacin de un precio, las necesidades de los clientes, los gustos, la posicin de
una marca, la identificacin de la imagen corporativa de una empresa, la
aceptacin de algn producto, etctera. Esto se conoce a travs de la
investigacin de mercado, de la cual la American Marketing Association (citado en
Kinnear y Taylor, 2000):
es la funcin que enlaza al consumidor, al cliente y al pblico con el
comercializador a travs de la informacin (). La investigacin de
mercados especifica la informacin (); disea el mtodo para recolectar la
informacin; dirige e implementa el proceso de recoleccin de datos;
analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones. (p.5)
La informacin que recaba la investigacin acerca del comportamiento del
mercado, como lo son el conocimiento, gusto, preferencia, compra, etctera; es de
vital importancia para la toma de decisiones puesto que, nos ayuda, a medir el
desempeo que est teniendo la empresa respecto a los objetivos y metas
trazados. Los factores que podemos tomar para reflexionar sobre la situacin de la
empresa pueden ser volumen de venta, utilidades obtenidas, flujo de efectivo,
participacin en el mercado e inclusive, la imagen corporativa.
Para nuestro inters, nos referiremos especialmente a la toma de
decisiones dentro de la gerencia de marketing, misma que, segn Kinnear y Taylor
(2000, p.13),se basan en dos fuentes de informacin especficas: su experiencia y
criterio, y la informacin ms formal disponible a partir del sistema de investigacin
de mercado, y que van relacionadas con la mezcla de marketing respecto al
precio, promocin, distribucin y el producto; con lo que se identifica la situacin
actual de la empresa, alternativas de cursos de accin y seleccin del mismo,

21

implementacin, retroalimentacin y modificacin del curso de accin. Esto ltimo


lo veremos ms adelante en el apartado de planeacin estratgica.
1.2.4.1

Tipos de investigacin de mercado

La investigacin de mercado puede clasificarse en tres tipos de


investigacin (Kinnear y Taylor, 2000):
Investigacin exploratoria:
Este tipo de investigacin es usada principalmente en las etapas inciales para la
toma de decisiones, obteniendo un anlisis preliminar e identificar aspectos que no
se haban considerado anteriormente con gasto mnimo en tiempo y costo. Es
usada principalmente en situaciones de reconocimiento y definicin del problema u
oportunidad, ayudando as en la identificacin de diversos cursos de accin a
seguir. Se caracteriza por su diseo flexible empleando enfoques amplios y
variables.
Investigacin concluyente
Con esta investigacin se obtiene informacin que ayuda en la evaluacin y
seleccin de un curso de accin. Se toman en cuenta objetivos y necesidades de
informacin en la investigacin claramente definidos, los cuestionamientos son
detallados y se auxilia con un plan formal de muestreo. Se debe esclarecer la
relacin entre la informacin a recolectar con las alternativas de accin a evaluar.
Investigacin de monitoria del desempeo
Esta investigacin se utiliza despus de haber seleccionado e implementado un
curso de accin o programa de marketing, es decir, es la retroalimentacin del
desempeo que se est obteniendo en base a los planes trazados y as poder
llegar a la fase del control sobre los programas implementados, para as identificar
situaciones de problema en la ejecucin y poder modificar la estrategia. Se toma
en cuenta la medicin del desempeo respecto a la mezcla de marketing, de los

22

factores situacionales y las tradicionales como son volumen de ventas,


participacin en el mercado, utilidades, etctera.

1.2.5 El Marketing Promocional y la Imagen Corporativa


Debido a que nos encontramos inmersos en un nuevo panorama donde a las
marcas el contactar o hacer llegar la informacin al pblico les resulta muy difcil, y
tomando en consideracin que la exigencia de los consumidores va en aumento,
adems de que su participacin en el proceso de comunicacin es mayor que en
pocas pasadas; las empresas buscan nuevas alternativas para llegar a ellos.
Se pretende conseguirlo a travs de la generacin de experiencias que
estimulen, emocionen, entretengan e involucren al consumidor, lo vemos en las
estrategias de la empresas donde se busca la opinin de un sabor nuevo a travs
de votaciones, ideas para un nuevo comercial, utiliza los medios electrnicos
donde la empresa desarrolla juegos, o blogs en el cual se recomiende su
producto, etctera; para as conseguir un lazo de identificacin y compromiso
organizacin-cliente.
Es aqu donde el marketing promocional es el encargado de crear todas
esas emociones y sensaciones nicas y diferentes para el segmento del mercado
al que ir destinado cierto producto o servicio. El trmino marketing promocional
se confunde con el de promocin de ventas, siendo la promocin de ventas solo
eso, una promocin que solo se creaba para aumentar el nivel de ventas y a lo
que se recurra principalmente a reduccin de precios.
En cambio el marketing promocional es incrementar las ventas a travs de
la creacin de imagen, es decir, influye en el nivel de ventas mientras construye y
refuerza la imagen y el posicionamiento de la marca, e incluso trayendo consigo la
fidelidad a la marca.
El marketing promocional segn Francisco Lillo, Director de la Agencia
Promocional de Taumaco:

23

Es una actividad orientada a crear, planificar, implementar, coordinar y


controlar estrategias de marketing y comunicacin, que durante un periodo
determinado, estimule, persuada y modifique la conducta positivamente de
un pblico objetivo concreto con relacin a un producto o servicio mediante
un plus que le dote de valor aadido y que permita mediar los resultados
contribuyendo al posicionamiento e imagen de marca dentro de la
estrategia global de comunicacin de la empresa. (Joaqun Snchez y
Teresa Pintado, 2009, p. 267).
De igual forma, Snchez y Pintado (2009), nos muestran las caractersticas
del mismo:
1. Se encuentra dentro de la variable comunicacin que conforma el
marketing mix de la empresa (producto, precio, distribucin y
comunicacin).Comparte protagonismo con el mix de comunicacin de
la empresa como por ejemplo: publicidad, relaciones pblicas, marketing
directo, patrocinio, etctera.
2. Tiene un doble planteamiento: tctico y estratgico, y las acciones
promocionales se utilizan para incrementar las ventas durante el periodo
promocional y para actuar sobre la imagen y el posicionamiento de la
marca.
3. Aporta un incentivo espordico que constituye un valor aadido para el
producto, ste es un aspecto que ms caracteriza una accin
promocional, adems de constituir un elemento decisivo para su
influencia positiva en la decisin de compra del cliente.
4. Sus acciones son a corto y largo plazo.

1.3 Imagen Corporativa


La etimologa del vocablo "imagen", viene del latn imago, y significa imitacin o
semejanza con la realidad; en tanto nuestros conocimientos son imgenes de
nuestra experiencia con el entorno, a travs de imgenes mentales que tratan de
plasmar lo ms real de la situacin o lo visual; todo este proceso es subjetivo ya

24

que la interpretacin de la informacin obtenida a por medio de las vivencias


depender del individuo que la perciba y de su estado fsico y emocional en ese
momento. Scheinsohn (1996) expresa lo siguiente:
En el sentido de ideas transmitidas-percibidas, las imgenes son smbolos,
por lo cual su casustica pertenece a la del universo simblico. Entendemos
por imagen al total de percepciones e interrelaciones de pensamiento, que
cada persona asocia a una entidad. (Daniel Scheinsohn, 1996, p.104)
Continuando con el tema, si una imagen se asocia a cualquier tipo de
entidad, las empresas tambin son generadoras de imgenes; esto es porque a
travs de los medios y formas de aprendizaje del ser humano, la empresa es
percibida y aprendida en imgenes, entendiendo que una imagen no solo se
refiere a lo visual; hay que tener presente que entendemos a la imagen como una
impresin mental acerca de algo.
Como se coment anteriormente en los factores que influyen en el proceso
de compra, la empresa a travs de cada proceso manda mensajes a sus
consumidores (estos pueden ser consciente o inconscientemente, ya que todo
comunica a travs de imgenes), dichos consumidores a travs de su percepcin
y con influencia de otras variables como el ambiente, cultura, etctera; llevan a
una asociacin mental de lo que est recibiendo de la empresa y de su
experiencia; pasando as a una imagen mental de la organizacin ya sea positiva
o negativa, y de este resultado o aprendizaje se desencadena una reaccin la cual
puede ser incurrir nuevamente a la compra de el mismo producto y de la marca, o
por el contrario no volver a adquirir ese producto ni los dems (en su caso) que
ofrezca la compaa.
Pero antes de continuar analicemos algunas definiciones que nos
propiciarn un panorama ms amplio para entender la imagen corporativa, por lo
que Fabin Martnez (2002, pp. 261,262) menciona las siguientes:

25

La Personalidad: es el conjunto de atributos y caractersticas que


proyecta un individuo y que conforman una imagen en la mente de
aquellos con quienes mantiene relaciones.
Identidad: es la parte de la imagen que puede ser vista u oda. Es cada
marca tangible incorporada a los objetivos y medios de comunicacin
relacionados con lo que se quiere decir de una organizacin en
particular.
Imagen Corporativa: es la suma de todas las impresiones que produce
una organizacin y se fijan en la mente de sus pblicos.

1.3.1 Importancia
Teniendo como base que las personas no reaccionan ante la realidad misma, si no
ante la percepcin subjetiva de esa realidad, podemos entender implcitamente la
importancia de la imagen que una empresa tiene en sus consumidores o la que
desea que tengan de ella.
La imagen corporativa al ir ntimamente ligada a todo lo que es y hace la
empresa (por su contexto estratgico), a travs de algn medio de comunicacin,
y teniendo como auxiliar herramientas de la mercadotecnia como las factores de
decisin en la compra, segmentacin de mercado, conocimiento acerca de la
promocin, distribucin, el producto en s, etctera; facilitan el logro de objetivos.
Esto se logra posicionando una identidad, con la que el pblico est
relacionada, familiarizada y sta sea apreciada; de este modo si la empresa tiene
como objetivo vender ms, expandirse, obtener ms ganancias, etctera; y logra
un lazo positivo entre su empresa y los clientes, proveedores, comercializadores,
entre otros. Logra reducir el nivel de incertidumbre en la reaccin de compra
dentro del mercado, acercndose ms al logro de sus objetivos.
En la actualidad no todas las organizaciones le prestan la debida atencin a
este aspecto, enfocndose solo a las ventas o produccin y dejando de lado la
parte de comunicacin empresa-cliente; muchos siguen con el mito que esta
comunicacin a travs de la imagen se logra por la simple creacin de un smbolo,
26

y con esto traern todos los beneficios e inclusive conseguir fidelidad a su marca
por parte de sus clientes.
Pero en un mercado tan competitivo los consumidores requieren de
informacin y de todo ese conjunto de percepciones que se forjan ms all de un
logo, sino de toda una organizacin incluyendo sus colaboradores, su calidad
tanto en el servicio como en sus productos, su inters, en la responsabilidad social
que aplica la empresa, entre muchos ms agentes que auxiliados por el marketing
logran el xito de una empresa.

1.3.2 Elementos de la Imagen Corporativa


Debido a que, como ya se vio anteriormente, la imagen es un proceso el cual se
produce en la mente de las personas, y su base es al identidad corporativa que
se basa en la realidad de la propia empresa, incluye su historia, dirigentes,
valores ticos y culturales y sus estrategias; esta se manifiesta por medios
grficos, verbales, culturales, ambientales y a travs de informaciones objetivas
(Mariola Garca, 2001, p. 84). De este modo podramos decir que los elementos de
la identidad corporativa son los que hacen posible la imagen corporativa:
Misin: Fin de la organizacin.
Nombre o Identidad Verbal: Razn social de la empresa que utiliza para
designarse ante sus clientes, competidores, proveedores, etc.
Logotipo: La traduccin tipogrfica del nombre legal o de marca.
Simbologa Grfica: Son los iconos de la marca, la parte no verbal.
Identidad Cromtica: Es el color de la marca.
Identidad Cultural: Definen un comportamiento global, un modo de ser y
hacer de una empresa ante la sociedad (valores, creencias, etc.).
Identidad Organizativa: Determinada por la personalidad de sus
directivos, su sistema de planificacin, implementacin y evaluacin.
Escenarios de la Identidad: La arquitectura corporativa, todos los lugares
fsicos donde acta la empresa de cualquier forma (comercial, tcnica,
cultural y comunicacional) y que interacte con los clientes.

27

Indicadores

Objetivos

de

Identidad:

Constituyen

elementos

de

informacin no de motivacin al consumo y van dirigidos a sectores


concretos como: medios de comunicacin, lderes de opinin, negocios
internacionales, por mencionar algunos de estos sectores. Se refiere a
datos institucionales: existencia legal, identificacin fiscal, capital social,
nacionalidad, historia, domicilio fiscal, etc.; y a datos constitucionales
como el ser, equipo directivo, domicilio social, locales que ocupa,
nmero de empleados, patentes, marcas, empresas filiales, etc.
Garca Uceda (2001) relaciona la identidad e imagen corporativa as:

Filosofa
Direccin
Sistema de

Misin

organizacin

Planificacin

(Percepcin

Informacin-

de s misma)

Comunicacin

Organizacin

Corporativa

Implementacin

Signos

Imagen

Evaluacin

distintivos

bsica

Control
(Marca)

=
Cultura
organizativa

Estilos de liderazgo
Valores

Identidad
Corporativa

Estructura organizativa
(Proyecta y
comunica)

IMAGEN
CORPORATIVA

Comunicacin
Corporativa

Figura 1.4 Elementos de la identidad e imagen corporativa, segn Garca Uceda (2001, p.85)

28

1.4 Planeacin Estratgica


El proceso administrativo est compuesto de cuatro etapas principalmente:
planear, organizar, dirigir y controlar; como puede observarse la planeacin es la
que encabeza el orden, por lo que se puede decir que es la etapa de vital
importancia y de la cual dependen las otras tres.
De esta forma decimos que planear es establecer con precisin los
resultados que pretendemos obtener, considerando la situacin del ambiente y los
cambios para prever situaciones futuras, y de otros muchos factores para la
determinacin de alternativas ptimas requeridas para conseguir dichos
resultados.
Por consiguiente podemos afirmar que ante la necesidad de anticiparse a
un futuro incierto, cambiante y complejo, surge la planeacin estratgica; la cual
podemos concebir como un plan maestro donde se establecen las directrices a
seguir para un fin determinado el cual abarca a toda la organizacin.
Existen diversas concepciones de planeacin estratgica y a continuacin
presentamos algunas:
La Planeacin Estratgica es una transicin ordenada entre la posicin que
una organizacin tiene ahora y la que desea para el futuro (Fabin
Martnez, 2002, p.98).
La planeacin estratgica comprende una serie de elementos que se
plasman en el plan estratgico. stos deben determinarse por la alta
direccin y sirven como base para la elaboracin de los planes tcticos y
operacionales (Lourdes Mnch, 1997, p.46).
Es el conjunto de planes integrales de una organizacin que normarn el
comportamiento futuro de la misma (Joaqun Rodrguez V. 2005. p.88).
De acuerdo a las definiciones anteriores podemos entender a la planeacin
estratgica como un proceso el cual normar, fijar y guiar las estrategias,

29

partiendo de un anlisis actual, para alcanzar los objetivos futuros; ya que esta
nos ayuda a adquirir un concepto claro de dicha organizacin haciendo posible la
formulacin de planes y actividades que nos conduzcan hacia los objetivos
organizacionales.

1.4.1 Proceso de la Planeacin Estratgica


Teniendo como base estas definiciones donde lo que se pretende es anticiparse a
las situaciones futuras analizando la empresa; se puede decir que formalmente
existen pasos para llevarla a cabo, Hill y Jones (2005) exponen el siguiente
proceso ver Figura 1.5 a travs de cinco pasos.
1.4.1.1

Misin y Metas

La misin es fundamental en la constitucin de una empresa ya que en ella se


expone el por qu de la existencia de la organizacin y lo qu debe hacer, esto es,
debe explicar la razn o motivo por la cual surgi (puede ser la satisfaccin de una
necesidad social) y los atributos respecto al cmo la empresa le har frente a el
motivo de su creacin (puede ser la calidad del servicio o producto, rapidez, precio
bajo, garanta, etctera).
Las metas principales puntualizan a un determinado tiempo (mediano o
largo) lo que una empresa desea obtener; as pues, dependen de objetivos que
son necesarios para el cumplimiento de la meta principal, esto es una meta
secundaria.
1.4.1.2

Anlisis Externo

En esta segunda etapa del proceso, hace referencia al anlisis operativo externo
de la organizacin para as determinar oportunidades y amenazas estratgicas en
dicho entorno operativo.
1.4.1.3

Anlisis Interno

De igual forma, se requiere de un anlisis de la empresa, pero en el mbito interno


o propio de la misma; ste posibilita fijar con exactitud las fortalezas y debilidades
30

de la organizacin, comprendiendo la identificacin de la cantidad y calidad de


recursos disponibles. Las fortalezas posibilitan obtener superioridad en las reas
de eficiencia, calidad, innovacin y capacidad de conformidad por parte del cliente,
por consiguiente si se obtiene esta superioridad y se mantiene, se puede generar
una ventaja competitiva.
1.4.1.4

Seleccin de Estrategia

En este paso existe la generacin de alternativas estratgicas, mismas que estn


fundamentadas en las fortalezas de una compaa con el fin de explotar las
oportunidades, contrarrestar amenazas y disminuir debilidades. Las alternativas
pueden ser a nivel funcional, de negocios, corporativo y global; se debe elegir la
estrategia que mejor le vaya a la empresa para ayudarla a sobrevivir y prosperar
en un ambiente competitivo y de rpido cambio.
Tipos de Estrategias
Las estrategias son los cursos de accin que sigue una organizacin para cumplir
sus objetivos, de este modo determinan las lneas de accin o el medio para
conseguir cierto resultado.
Estrategias alternativas
-

De integracin
Hacia adelante: adquirir la posesin o un mayor control de
los distribuidores detallistas.
Hacia atrs: tratar de adquirir dominio o un mayor control
de los proveedores de la empresa.

Intensivas
Penetracin en el mercado: conseguir mayor penetracin
en el mercado para productos actuales, por medio de
mayor esfuerzo en la comercializacin.
Desarrollo de mercado: introducir bienes y servicios
presentes en zonas geogrficas nuevas.

31

Desarrollo de producto: tratar de aumentar las ventas


mejorando

los

bienes

servicios

presentes

desarrollando nuevos.
-

De diversificacin
Concntrica: Agregar bienes o servicios nuevos, pero
relacionados.
Horizontal: agregar bienes o servicios nuevos, pero no
relacionados, para clientes presentes.
Conglomerada: agregar bienes o servicios nuevos, no
relacionados, para clientes potenciales.

De defensa
Empresa de riesgo compartido: Dos o ms empresas
patrocinadoras constituyen una organizacin separada con
el objetivo de cooperar.
Encogimiento: reagruparse mediante reduccin de costos
y activos para revertir la disminucin de ventas y
utilidades.
Desinversin: vender una divisin o parte de una
organizacin.
La liquidacin: vender los activos de una empresa, en
partes, a su valor tangible.
La combinacin: aplicar una combinacin de dos o ms
estrategias al mismo tiempo.

Estrategias genricas
-

Liderazgo en costos: gira en torno a la produccin estndar a


precios unitarios muy bajos, para consumidores que son
sensibles a los precios.

De diferenciacin: estrategia que busca la produccin de bienes


y servicios que se consideran nicos en la industria y estn
dirigidos a consumidores que son relativamente insensibles a los
precios.

32

De enfoque: significa producir bienes y servicios que satisfagan


las necesidades de grupos pequeos de consumidores; estas
estrategias son ms eficaces cuando los consumidores tienen
preferencias o necesidades distintas o cuando las empresas
rivales

no

estn

orientadas

al

mismo

segmento

para

especializarse.
1.4.1.5

Implementacin de la Estrategia

Es la parte en la cual se da la ejecucin de la estrategia seleccionada y esta est


dividida en cuatro secciones: diseo de estructuras organizacionales apropiadas,
diseo de sistemas de control, adecuacin de la estrategia, la estructura y los
controles, y por ltimo el manejo de conflicto, la poltica y el cambio.
Diseo de una estructura organizacional
Disear una estructura implica asignar responsabilidad de tareas y autoridad para
la toma de decisiones dentro de una organizacin. Entre los factores que se tocan
en este mbito son la divisin de una organizacin en subunidades (es decir
divisiones o departamentos), distribucin de la autoridad entre los diferentes
niveles jerrquicos de la organizacin y la integracin de subunidades; adems se
examina si la estructura de la organizacin y el grado de centralizacin y
descentralizacin de autoridad en la toma de decisiones que necesite.
Diseo de sistemas de control
En esta etapa la empresa debe decidir la mejor manera de evaluar el desempeo
y controlar las acciones de las subunidades.
Adecuacin de la estrategia, estructura y los controles
Es necesario ajustar la estrategia, la estructura y los controles de la empresa para
que esta pueda as tener xito; esto es que, debido a que diferentes estrategias y
ambientes establecen diversas exigencias en una organizacin, exigen distintas
respuestas y sistemas de control estructurales.

33

Manejo del conflicto, las polticas y el cambio


Una de las mayores causas de conflictos son la lucha por el poder y formacin de
coaliciones, y stas forman parte de la administracin estratgica, ya que se
pueden manejar los conflictos de tal forma que sean benficos para el
cumplimiento de la misin estratgica e implementar el cambio.
El cambio estratgico tiende a destacar la luchas vistas anteriormente,
puesto que toda modificacin ocasiona la alteracin de la distribucin de poder
dentro de una organizacin.
Ciclo de la retroalimentacin
ste ubicado dentro del diagrama de los elementos de la planeacin estratgica,
indica que dicho proceso es permanente; es decir, una vez que es seleccionada la
estrategia y se implementa, debe llevarse un monitoreo de la misma con la
finalidad de determinar hasta qu punto se estn logrando realmente los objetivos
estratgicos.
Desarrollando el modelo de planeacin estratgica antes mencionado se
deben cumplir y obtener la siguiente informacin, que es fundamental para
cualquier tipo de empresa:
1. Definir la posicin actual de la empresa.
2. Pronosticar tendencias futuras basadas en el supuesto de seguir
actuando de forma similar a como lo ha hecho hasta el presente.
3. Determinar si las acciones que se han tomado son adecuadas para
obtener los resultados deseados, y si es necesario redefinir los factores
estratgicos clave que nos lleven a obtener dichos resultados.
Para Fabin Martnez (2002) El seguimiento de estos pasos nos conduce a
examinar las comunicaciones totales de la empresa, y a su vez son determinantes
para crear y fortalecer una identidad e imagen corporativa; obviamente lo esencial
de este proceso, que nos ayudar a obtener el posicionamiento deseado para la

34

organizacin, estar en funcin de las estrategias que se establezcan; de su


calidad depender la efectividad para conseguir lo establecido para el xito futuro.

Figura 1.5 Componentes del proceso de la planeacin estratgica, segn Hill y Jones (1996, p.9)

35

1.5 Comunicacin Estratgica


La comunicacin se entiende como un proceso en el cual los individuos
interactan y se relacionan compartiendo diversas ideas, pensamientos, culturas,
etctera; la comunicacin se toma como un proceso fundamental entre los seres
humanos para convivir en sociedad. Ante esto Fabin Martnez (2002) expresa
que la comunicacin, como tal, es simplemente hacer que un significado sea
comn entre la gente, y se manifiesta a lo que cada uno tiene en comn haciendo
posible el entendimiento y comprensin entre dos o ms personas; dicho proceso
se genera en la mente de los individuos, y esta es su finalidad primordial.
A continuacin se muestra un diagrama del proceso comunicativo general:
Proceso de comunicacin
Barreras

Canal

Emisor

Mensaje
Codificacin

Receptor
Decodificacin

Retroalimentacin

Figura 1.6 Proceso de la comunicacin (elaboracin propia)

Sus principales componentes son los siguientes:


1. Emisor: posee informacin para enviar a un determinado receptor
con la finalidad de generar algn tipo de influencia.
2. Receptor: Persona que recibe el mensaje y asimila la informacin.

36

3. Mensaje: contiene la informacin-la comunicacin- y es enviado al


receptor seleccionado.
4. Retroalimentacin: la mente receptora responde a la unidad emisora
para confirmar el mensaje recibido, y cmo le lleg.
5. Canal: es el vehculo o medio por el cual se transmite el mensaje del
emisor al receptor.
6. Cdigo: uso de algn lenguaje determinado; ya sea signos, palabras,
gestos, etctera.
7. Barreras: es todo lo que puede ocasionar interferencia en el proceso
dificultando la comunicacin; puede ser ruido, momento de
comunicacin inadecuado, prejuicios, etctera.
De este modo entendido el proceso de comunicacin es necesario
enfatizar, en la comunicacin estratgica, el elemento condicionante para la
efectividad o el comunicador real; el receptor es dicho elemento, ya que es quin
lleva a cabo el mensaje, lo acepta o rechaza, es el punto de partida para iniciar un
proceso efectivo de comunicacin. Relacionndose as en la planeacin
estratgica, ya que el planteamiento de estrategias y acciones que se elaboran
son enfocadas al cliente, que en el caso del mundo empresarial es el receptor; y
no en la empresa que es la unidad emisora.
Debido al nivel competitivo de las organizaciones en el mercado actual la
publicidad y tcnicas usadas del pasado ya no logran la respuesta esperada por
parte de los clientes o consumidores existentes, por lo que la comunicacin
estratgica plantea dos aspectos para cooperar con la planeacin estratgica:
1. Desarrollar material informativo de inters para los diferentes receptores.
2. Beneficiar a la organizacin emisora, respondiendo al punto anterior.
Scheinsohn (1996) nos ofrece un concepto de comunicacin estratgica:
Es una interactividad, una hiptesis de trabajo que interviene para asistir a
los procesos de significacin, ya sean stos en empresas o en cualquier

37

otro

sujeto

social;

es

una

visin

estructural

de

los

procesos

comunicacionales, radicalmente opuesta a aquellas posturas mecanicistas y


fragmentarias (p.114).
De este modo podemos observar que la comunicacin estratgica abarca
ms que solo la publicidad, y esta solo es una pequea parte de las reas,
comportamientos y elementos que abarca.
Los elementos que integran la identidad que produce una organizacin, son
considerados como piezas comunicativas; en los que la comunicacin estratgica
y planeacin estratgica juegan un papel fundamental para el logro de los
objetivos. Esto se puede explicar de la siguiente manera, cuando en las piezas
comunicativas existe ruido o no hay congruencia con lo que es y hace la
organizacin, y de igual forma en su empleo; como resultado se producir una
imagen corporativa negativa, ambigua o difusa.
Lo anterior resalta lo vital que es para la empresa el comunicar de una
forma efectiva y eficiente a los consumidores no solo a travs de la publicidad si
no de todos los medios que integran los canales de comunicacin corporativa, que
transmita lo que es la organizacin en su conjunto y de la actuacin positiva que
tiene en la sociedad. Si se aplica lo mencionado anteriormente, despus de un
determinado tiempo se comunicar lo que es y hace la empresa, as como todo los
atributos que la integran a travs de un smbolo o imagen.

1.5.1 Temticas de la Comunicacin Estratgica


La comunicacin, al igual que el marketing, tambin cuenta con variables que
buscan sistematizar las funciones de comunicacin; a dichas variables Scheinsohn
(2000) les denomina temticas de intervencin y son las siguientes:
Personalidad: es un recorte operativo a la compleja realidad, de manera
de logra una primera aproximacin ordenada e inteligible a ese universo
significante que es una organizacin; para as sistematizar las

38

observaciones de modo tal que stas resulten lo menos parciales


posible.
Cultura: es un patrn de comportamientos que se desarrolla en la
organizacin, con sus lgicas y dinmicas propias; aporta el marco
referencial implcito e interactivo para interpretar las metas, la gran
cantidad de procesos, procedimientos, predicamentos y juicios que se
despliegan en su seno.
Identidad: es un conjunto de atributos asumidos como propios por la
organizacin; estos atributos, expresados en un listado descriptivo,
conforman el texto de identidad. Este ltimo es el documento sobre el
cual deben estar basadas las comunicaciones corporativas, por lo que
en l no pueden incluirse atributos falsos.
Vnculo Institucional: tiene como propsito particularizar la relacin entre
el pblico con la empresa implicada, primero identificando el pblico y
despus la calidad del vinculo que se mantiene entre empresa-cliente.
Comunicacin: es aquella que transporta los mensajes de la empresa en
s, es decir, es el conjunto de mensajes que

voluntaria o

involuntariamente, consciente o inconscientemente- la empresa emite.


Imagen corporativa: es el registro pblico de todos los atributos
corporativos, es una sntesis mental que los pblicos elaboran acerca de
los actos que la empresa lleva a cabo, ya sean o no de naturaleza
especficamente comunicacional.

1.5.2 La Comunicacin y la Imagen Corporativa


Para que los clientes o consumidores tengan una idea mental positiva de lo que es
y hace una empresa, as como de todos sus atributos, es necesaria una buena
comunicacin para poder hacer llegar de una forma clara y precisa la informacin
de la empresa y de lo que la integran; por lo que podemos contemplar a la
comunicacin estratgica como una compaera inseparable y necesaria para
poder transmitir una imagen al segmento del mercado al que se quiera llegar e

39

influir en sus decisiones de compra o consumo. Por lo que se puede afirmar lo


siguiente:
El prestigio y la reputacin de cualquier marca u organizacin hoy
dependen menos del esfuerzo publicitario y ms del enfoque integral que
supone la comunicacin estratgica () siendo sta la que recupera la
necesidad de recuperar la confianza del mayor nmero posible de pblicos,
afirmando que el valor de la accin-comunicacin debe estar sustentado en
la congruencia de las acciones comunicativas (Islas, 2005, p. 42).
Con esto, se deduce que la imagen de una empresa (positiva) no se
consigue de diferente forma, ms que por el medio de comunicacin; a ello
Scheinsohn (1998) menciona la imagen corporativa no puede ser gestionada sino
a travs de la comunicacin corporativa (p.124), ya que no podemos gestionar
directamente la imagen que da una empresa a su pblico, porque sera manejar el
pensamiento de las personas. Lo que s se puede hacer es guiar o estimular la
mente de las personas para conducirlas a una imagen mental de lo que queremos
vean de la empresa, esto a travs de una comunicacin efectiva.
Por ello el mismo autor, nos explica que existen cinco reas para la gestin
de la comunicacin, las cuales se mencionan a continuacin:
1. Comunicacin de diseo: tambin conocida como comunicacin de
imagen, como si este tipo de comunicacin fuera la nica responsable
en la configuracin de la imagen corporativa. La identificacin fsicovisual es el conjunto articulado de signos visuales, cuyo objeto consiste
en facilitar el reconocimiento, la distincin y la recordacin de la
empresa ante sus pblicos, siendo ste el eje operativo del rea de
Comunicacin de Diseo. Por ejemplo podemos mencionar: logo o
marca grfica, papelera, diseo industrial, el producto fsico, edificios,
locales, vehculos, uniformes del personal, etctera.
2. Comunicacin de marketing: rea caracterizada por los mensajes en los
que el principal enunciador es el producto, el servicio o las marcas que

40

la empresa comercializa. En esta rea el pblico privilegiado es el


consumidor. Sabemos que la promocin comunica, pero tambin lo hace
el producto a travs del diseo, la calidad, el servicio, etctera; la
distribucin, por medio de los canales que se escogen (masivos,
selectivos o exclusivos), el cumplimiento de los plazos de entrega,
etctera; y el precio comunica a qu mercado pretendemos dirigirnos.
3. Relaciones institucionales y con la comunidad: la empresa debe
expresar algn tipo de compromiso hacia la comunidad, tambin debe
ser abordada la problemtica medioambiental; algunas herramientas
estratgicas bsicas:
-

Mecenazgo: es el sostn econmico o cualquier material aportado


por una empresa o sujeto social, para una obra o personas
dedicadas a actividades que revisten algn tipo de inters
general.

Patronazgo: se trata de una ayuda moral ms que material.

Balance social: bsicamente es un documento que define dos


propsitos empresariales, uno econmico y otro social. En
general esta herramienta reconoce dos grandes partidas:

Lo que la empresa recibe del medio y la sociedad.

Lo que la empresa aporta al medio y a la sociedad.

4. Relaciones con el periodismo: se ocupa de fomentar relaciones de


mutua confianza entre el periodismo y la empresa. Dentro de sus
labores se encuentran: mantenimiento de contactos con periodistas,
establecimiento de nuevos contactos, administracin del fichero de
medios, ruedas de prensa o comunicados, etctera.
5. Comunicacin interna: tiene como principal propsito integrar al proyecto
corporativo en el seno de la empresa. Para llevar adelante su proyecto,
la empresa debe conseguir la adhesin a sus propsitos y en este
sentido debe trabajarse desde el rea de Comunicacin Interna. La
comunicacin interna del proyecto corporativo bsicamente persigue:

41

Mayor

conformidad

en

las

metas corporativas

entre

los

empleados.
-

Promover las actitudes necesarias para el logro de dicho


proyecto.

Como se vio estas cinco reas son muy importantes al momento de generar
la imagen corporativa o la imagen pblica de la organizacin, puesto que a travs
de lo visual, experiencias, percepciones, sensaciones, etctera, las personas por
medio de un proceso mental, elaboran una imagen que sintetiza todos los factores
que se relacionan en el proceso.

42

CAPTULO II. FBRICA DE SIDRA Y EMBUTIDOS


LAGAR

2.1 Datos Generales


2.1.1 Antecedentes
La Fbrica de Sidra y Embutidos LAGAR es fundada en el ao 1945 por el Sr.
Jos Mara Gonzlez Garca en la localidad de Las Vigas de Ramrez, Veracruz; la
cual cuenta con una superficie de 108.57 Km 2, est dada de alta como una
persona fsica a nombre de Rosa Aurora Velasco Corrales y se encuentra
aproximadamente a 35 Km de la ciudad de Xalapa y a 15 Km de Perote.
Por su ubicacin geogrfica el clima es templado-hmedo-regular,
tendiendo en pocas de invierno a muy bajas temperaturas. Las principales
actividades de la zona son: el cultivo de magueyeras, manzanas, ciruelas, entre
otros; as como la produccin ganadera de porcino, bovino, ovino y caprino.
Tambin destacan en la zona las industrias encaminadas a la preparacin,
conservacin, empacado y envasado de carnes; y la fabricacin de suteres.
Las caractersticas de dicha localidad al igual que la facilidad de acceso a
las materias primas, contribuyeron al nacimiento de la fbrica dedicada a la
elaboracin de productos crnicos como los son el chorizo tipo espaol, jamn
serrano, lomo embuchado; as como la sidra amarilla, refresco de manzana y
vinos de mesa (habancko, ans, licor de pia, etctera.) los cules fueron los
primeros productos que se produjeron y comercializaron.
En sus inicios solo se realizaban ventas de mostrador. Al paso del tiempo el
Sr. Gonzlez Naveda tom posesin de la administracin hasta 1994; a partir de
esa fecha sus hijos Hctor y Fernando Gonzlez Velasco se han hecho cargo de
la fbrica. Pasando por algunos cambios, para lograr un lento crecimiento tanto en
el aspecto de la produccin, como en la ampliacin de sus ventas en las ciudades
cercanas, como lo son Xalapa, Perote, Coatepec, Puebla, Veracruz y Crdoba.

44

Pese a las transformaciones que ha tenido dicha fbrica se ha mantenido la


caracterstica principal identificada en esta empresa, en su apego a la tradicin, la
cual es su constancia en la utilizacin de materia prima de la ms alta calidad y la
homogeneidad en sus procesos productivos; as como su administracin general,
que por ser de un carcter sencillo y simplificado, la cual le ha permitido operar sin
grandes sobresaltos, pero no permitiendo conocer con exactitud la situacin real
del negocio.

2.1.2 Visin
Transformarnos en una empresa altamente diversificada de productos crnicos y
sidras de calidad excepcional, que permita dar una cobertura y atencin de calidad
y eficiencia al Mercado Meta Nacional e Internacional preestablecido. Una
empresa cada vez ms tecnificada y con capacidad de respuesta, humana,
administrativa y tecnolgica, adoptando estrategias y tcticas mercadolgicas y
financieras innovadoras y eficaces.

2.1.3 Misin
Satisfacer necesidades, gustos y preferencias del segmento de mercado que
prefiere embutidos y sidras de calidad excepcional.
Lograr penetrar en el mercado meta nacional e internacional y
posicionarnos fsica y psicolgicamente en l de manera permanente.

2.1.4 La Filosofa Corporativa


El marco de filosofa corporativa de la Fbrica de Sidra y Embutidos Lagar se
apega a los siguientes principios:
La satisfaccin de los clientes exigentes con productos 100% naturales,
y con medidas estrictas de higiene.
La atencin respetuosa, esmerada y personal a nuestros proveedores y
distribuidores,

es

motivo

de

orgullo

del

personal

de

nuestra

organizacin.

45

Sin distincin de rangos y posiciones, el respeto entre los miembros de


la organizacin es prioritario.
El cumplir nuestros compromisos en las condiciones y tiempos
pactados, es una responsabilidad ineludible de todos los miembros.
La preservacin del Medio Ambiente Ecolgico ser una preocupacin
permanente de todos los miembros de la organizacin que nos obliga a
actuar coherentemente para lograrlo.
Favorecer el desarrollo integral individual, familiar y social de los
miembros de la organizacin es el reto y meta que nos proponemos.
El cumplimiento irrestricto de las obligaciones sociales y morales que
contraiga la empresa es un compromiso impostergable tanto para sus
dirigentes como para todos sus miembros.
Respaldar con actos y con hechos positivos la imagen de honestidad y
eficiencia, es un propsito y un compromiso permanente para los
dirigentes, los colaboradores y los miembros de la organizacin, etc.

2.1.5 Objetivos de la Empresa


2.1.5.1

Objetivos Generales

1. La satisfaccin del cliente ofrecindole productos que debern ser de la


ms alta calificacin y preparacin profesional posible, permitindole a la
direccin de la organizacin obtener utilidades.
2. Desarrollar una imagen empresarial y de los productos propia.
3. Fomentar el respeto entre los miembros de la organizacin.
4. La preservacin del Medio Ambiente Ecolgico es una preocupacin
permanente de todos los integrantes de la empresa.
5. Desarrollar un mejor sistema de produccin que permita un constante
crecimiento a la empresa.
6. Las instalaciones y equipo que se utilizan sern los adecuados para
hacer ms eficientes y funcionales los procesos productivos.
7. Favorecer el desarrollo integral individual, familiar y social de los
miembros de la organizacin.
46

8. Dotar a los trabajadores de:


8.1 Un medio ambiente agradable de trabajo.
8.2 Medidas de seguridad apropiadas para evitar accidentes de trabajo.
8.3 Altas medidas de higiene en general.
2.1.5.2

Objetivos Especficos del Departamento de Produccin

1. Elaborar productos de calidad para satisfacer al cliente y obtener


mayores utilidades.
2. Hacer buen uso de las instalaciones y herramientas de trabajo con el fin
de que rindan al mximo.
3. Manejar materia prima de primera calidad para que los productos que se
elaboren sean de alta calidad.
4. Aprovechar los recursos humanos con los que se cuenta para obtener
mayores beneficios.
5. Contar con programas de produccin acordes con lo que cuenta la
fbrica para el mejor aprovechamiento de los recursos tanto materiales
como humanos y as obtener mejores beneficios.
2.1.5.3

Objetivos Especficos del Departamento de Ventas

1. Mantener y aumentar la clientela, ofreciendo calidad y precios correctos.


2. Mantener a los distribuidores actuales dndoles productos de calidad y
buenos precios para que ellos obtengan sus ganancias satisfactorias.
3. Promover y difundir los productos.
4. Aumentar el mercado de venta mediante una distribucin ms amplia de
las zonas en las que venden los productos.
5. Obtener ganancias en la venta de productos tanto a personas en
general como a distribuidores.

2.1.6 La Cultura Corporativa


Dentro de las acciones que nos comprometemos para lograr los objetivos y las
metas estratgicas que adoptamos, destacan las siguientes:

47

Incorporar una Cultura de Calidad Total y de Mejoramiento Continuo.


Implantar sistemas de control integrales.
Tomar decisiones en consenso y evitar el autoritarismo.
Incorporar tecnologa y llevar a cabo mejoras tecnolgicas a los
sistemas y procedimientos administrativos y de operacin de manera
continua para mantener una ventaja competitiva.
Incorporar sistemas de Administracin por Resultados para respaldar los
sistemas de mejoramiento continuos.
Implantar el sistema de Decisiones en Consenso, como elemento
importante para reforzar las conductas aditivas al trabajo.
Desarrollar e implantar sistemas informticos para la toma de decisiones
y para el control de las operaciones de la empresa.

2.1.7 Polticas de la Empresa


2.1.7.1
-

Polticas del Departamento de Produccin

Capacitacin de procesos: El personal de produccin deber conocer el


proceso y uso de herramientas necesarias para elaborar los productos.

Conocimiento

del

producto:

El

personal

deber

conocer

las

caractersticas de los productos, a fin de brindar informacin al cliente.


-

Calidad del producto: No se permitir la venta de productos en mal


estado o que no cumpla con requisitos de calidad que se requiere.

Salida del producto: Se prohbe la salida de productos que no hayan


sido autorizados para su venta.

Comportamiento en la fbrica: Se prohbe el tomar, fumar y el mal


comportamiento en las instalaciones de produccin.

Acceso a las instalaciones: Solo el personal autorizado podr tener


acceso a las instalaciones de produccin.

Uso y almacenamiento de materiales: Todas las herramientas debern


ser utilizados para lo que se designen y una vez desocupados sern
colocados en el lugar asignado.

48

2.1.7.2
-

Polticas del Departamento de Ventas

Autorizacin de crdito: Todos los crditos a los clientes debern ser


autorizados con anterioridad a su compra por el Gerente de la fbrica,
obteniendo una solicitud por escrito del cliente.

Capacitacin de vendedores: El personal deber conocer todo lo


referente a los productos a fin de informar correctamente a los clientes.

Descuentos y rebajas: Los descuentos y rebajas sobre ventas debern


ser autorizados por el Gerente de la fbrica.

Precios: Los precios sern determinados por el Gerente.

Publicidad: El Gerente de la fbrica determinar los medios publicitarios.

Promociones: El Gerente de la fbrica determinarn las promociones.

Entregas a domicilio: El Gerente indicar a quienes, cuando y donde se


harn las entregas a domicilios de los compradores particulares como
de los distribuidores de los productos.

2.2 Portafolio de Productos


2.2.1 A Base de Carne de Cerdo
Chorizo tipo Espaol: Producto de sabor caracterstico, en tripa de
cerdo, elaborado con carne de cerdo, sal, azcar ahumado y con
pimentn espaol entre otras especias.
Chorizo tipo Argentino: Producto de sabor caracterstico, en tripa de
cerdo, elaborado con carne de cerdo, sal, azcar, ahumado, con
organo y pimienta entre otras especias.
Chistorra: Embutido en tripa de carnero, elaborado con carne molida de
cerdo, pimienta, pimentn espaol y organo entre otros condimentos.
Jamn Serrano: Obtenido de la pierna del cerdo, despus de un proceso
de salazn y secado bajo ciertas condiciones de humedad y ventilacin.
Lomo embuchado: Elaborado a partir de la caa de lomo de cerdo, la
cual pasa por un proceso de salazn, condimentacin con pimentn

49

espaol y otros condimentos, cubierto por una tela especial y secado


bajo ciertas condiciones de humedad y ventilacin.
2.2.1.1

Complementarios

Pierna envinada: Preparada con vino y bajo receta especial de la casa.


Salami

(tentativa):

Producto

elaborado

de

carne

de

cerdo,

condimentado, ahumado y con un proceso de secado especial.


Chorizo tipo Pamplona (tentativa): Producto elaborado de carne de
cerdo picada, condimentado con pimentn espaol, pimienta, organo,
entre otras especias, ahumado y curado bajo ciertas condiciones de
humedad y ventilacin.

2.2.2 A Base de Manzana


Sidra amarilla: Elaborado con jugo natural de manzana, aejado por dos
aos, gasificado, combinado con alcohol, agua y azcar.
Sidra rosada: Elaborado con jugo natural de manzana, aejado por dos
aos, gasificado, combinado con alcohol, vino tinto, agua y azcar.
2.2.2.1

Complementarios

Vinagre de manzana: Elaborado con jugo natural de manzana con


aejamiento de dos aos, y con un posterior contacto directo con el aire
para que se avinagre.

2.2.3 Estructura Organizacional


El organigrama de la Fbrica de Sidra y Embutidos LAGAR es de tipo funcional,
siendo este el ms adecuado para las empresas pequeas, su estructura es
bsica en la departamentalizacin, es la ms lgica, clara y sencilla.
En el nivel ms alto del organigrama de la fbrica se encuentra la autoridad
mxima determinada por la Asamblea de Socios. El primer nivel de la estructura
organizacional se encuentra ubicada la Direccin. En el segundo nivel est la

50

Gerencia Administrativa. En el tercer nivel se encuentra el Departamento de


Ventas y el Departamento de Produccin, los cuales dependen directamente de la
Gerencia.

Asamblea de
Socios

Direccin

Gerencia
Administrativa

Departamento
de Produccin

Departamento
de Ventas

Figura 2.1 Organigrama de la Fabrica de Sidra y Embutidos LAGAR

2.3 Proveedores
2.3.1 De Carne
Buscan empresas certificadas y que garanticen calidad en sus productos,
actualmente la empresa proveedora es RYC alimentos S.A. de C.V., ubicada en la
ciudad de Xalapa, Veracruz.

2.3.2 De Manzana
Como apoyo al campo y produccin agrcola de la regin, se siguen manteniendo
a los productores de manzana de la zona como proveedores.

51

CAPTULO III. PROPUESTA DE IMAGEN


CORPORATIVA PARA LA FBRICA DE SIDRA Y
EMBUTIDOS LAGAR

Para la siguiente propuesta se tomaron elementos encontrados en el marco


terico del presente trabajo que la sustentan; en el caso de la imagen corporativa,
se tomaron todos los componentes y algunos escenarios donde se utiliza la
identidad corporativa. Mismos que son a nivel regional, al ser una empresa
pequea por el personal empleado, ventas y generacin de utilidades, Como la
imagen corporativa de una empresa y su xito dependen de la comunicacin que
se de entre la misma, el ambiente interno y externo de la empresa se incluy en el
marco terico el tema de comunicacin estratgica.
As mismo, se contemplaron las funciones de la mercadotecnia, puesto que
se enfoca principalmente a los clientes, se destaca que dentro de la mezcla de
marketing se pone especial atencin, para efectos de este trabajo, en el producto
y se proponen algunas sugerencias en lo referente a promocin, plaza y servicio;
sobre el precio del mismo se considera razonable por las caractersticas del
producto ofrecido. Adems se toma la investigacin de mercados de tipo
exploratoria para conocer las necesidades, gustos y preferencias de los clientes;
as como la competencia real a los que se enfrenta la empresa en los
supermercados.
Del mismo modo se recurre a la planeacin estratgica, de la que se toma
desde el anlisis hasta la seleccin de una estrategia. Cabe sealar que no se
cumple, ni se llevan a cabo los dems pasos del proceso, as como de otros temas
se tomaron nicamente las partes que se adaptan y pueden desarrollarse por el
tipo de empresa; esto debido a que este trabajo solo tiene la finalidad de
sugerencia para la fbrica.

53

3.1 Anlisis Externo


3.1.1 Macro localizacin
Las Vigas de Ramrez, Veracruz; es favorable en la ubicacin de la fbrica
LAGAR puesto que es una zona de fcil acceso a la materia prima utilizada para
la elaboracin de productos a base de carne de cerdo y manzana. Adems de
contar con el clima idneo para favorecer el proceso productivo de la organizacin.

3.1.2 Micro localizacin


La Fbrica de Sidra y Embutidos LAGAR se encuentra ubicada en la entrada de
la localidad de Las Vigas de Ramrez en la direccin Hidalgo Norte nmero 62 A,
telfono (01 282) 831 41 17. La cual dispone de espacio fsico suficiente para el
desarrollo de sus operaciones e inclusive para una posible expansin para
incrementar su capacidad productiva.

3.1.3 Segmentacin del Mercado


El negocio tiene bien definido su mercado meta, esto debido a los precios que
ellos manejan, justificado en que al utilizar materia prima de primera calidad se
encarece el precio de sus productos.
Embutidos y vinagre de manzana: dirigidos a hombres y mujeres con edad
entre 28 y 50 aos, y que se encuentren en un nivel econmico de medio a alto;
principalmente a mujeres amas de casa con motivo de ser en su mayora las
encargadas de realizar las compras para el consumo del hogar.
Sidra: hombres y mujeres entre 28 y 50 aos, con un nivel econmico que va
de medio a alto; principalmente hombres puesto que tienden al consumo ms
constante de este tipo de producto.

54

3.1.4 Investigacin de Mercado


Para los fines de este trabajo se realiz una investigacin de mercado tipo
exploratoria, misma que es de carcter cualitativo; la cual no requiere frmula
estadstica para determinacin de elementos o muestra.
Sin embargo se recomienda a quien siga el desarrollo de este trabajo, una
investigacin concluyente, tomando en consideracin los resultados aqu
presentados y llevar a cabo una determinacin estadstica de muestra, as como
un cuestionario ms especfico y detallado a los objetivos claramente delimitados
de la investigacin.
3.1.4.1

Anlisis de Resultados de la Investigacin Exploratoria

Segn los resultados que arroj la investigacin exploratoria se observa que la


mayor frecuencia de consumo en productos basados en carne con un 59% es de 1
a 2 veces por mes siguiendo a esta tendencia de 2 a 4 veces por mes con 32%.
Por lo que se puede observar existe una preferencia favorable hacia el
consumo de estos productos con una periodicidad razonable; por lo que se afirma
existe mercado para dicho producto en la ciudad de Xalapa, Veracruz.
A continuacin se muestra de forma ilustrativa dicha la informacin:

55

Ms de 6 veces
por mes
2%

De 4 a 6 veces
por mes
7%

De 2 a 4 veces
por mes
32%

De 1 a 2 veces
por mes
59%

Figura 3.1 Frecuencia de consumo en productos crnicos

En cambio el consumo de sidra est influenciado directamente por las


temporadas de festejos y reuniones sociales, considerando la temporada ms
elevada en el consumo de este producto de noviembre a enero.
La investigacin mostr que la mayor frecuencia de consumo es de 1 a 2
veces por ao con un 71%, quedando debajo de esta cifra con un 22% la
regularidad de 2 a 4 veces por ao, como lo muestra la figura siguiente:
De 4 a 6 veces
por ao
5%

Ms de 6 veces
por ao
2%

De 2 a 4 veces
por ao
22%
De 1 a 2 veces
por ao
71%

Figura 3.2 Frecuencia de consumo de sidra

56

Sumado a esto, se pregunt si eran conocidos los productos LAGAR,


obteniendo un resultado poco favorable como se muestra a continuacin:

S
17%

No
83%

Figura 3.3 Conocimiento de la marca LAGAR

A las personas que afirmaron conocer dichos productos, se les cuestion


acerca de su consumo respecto a esta marca y el producto que haban adquirido
dando como resultado, que de los que haban consumido mencionaron la sidra
(ver figura 3.4 en Anexos).
Y referente a si los haban visto en alguna sucursal del grupo Chedraui
como punto de comercializacin se consigui un resultado negativo en la
identificacin de la marca LAGAR (ver figura 3.5 en Anexos).
Los datos recopilados respecto a la percepcin de la mejor zona productora
de chorizo, segn los consumidores potenciales, resultaron con mayores puntos
porcentuales la zonas de Las Vigas de Ramrez con 39% y Perote con 29%,
haciendo mencin que en el apartado Otra se enunci a San Rafael, Veracruz.

57

Otra
2%

Actopan
3%

Las Vigas de
Ramrez
39%

Perote
29%

La Joya
27%

Figura 3.4 Percepcin de la mejor poblacin productora de chorizo

Lo anterior se puede tomar como otro punto importante a aprovechar para


la difusin de sus productos y posicionamiento en la mente de las personas a
travs de la proyeccin de una imagen corporativa satisfactoria.
Respecto a la competencia, en la encuesta aplicada, se solicit indicar los
productos de su preferencia (se podan seleccionar varios en esta categora).
Campanario
10%

El Pomar Otras
5%
3%

LAGAR
8%

Poma Rosa
11%
Copa de Oro
54%
Valle
Redondo
9%

Figura 3.5 Competencia en el mercado de la sidra

De lo que se obtuvo como mayor competidor en sidras la marca Copa de


Oro con un 54% y en menor grado Poma Rosa, por debajo en muchos puntos

58

porcentuales, con un 11%, por lo que no se considera un fuerte competidor en


comparacin con el primero.
En el caso de los productos crnicos se observ que su competencia ms
fuerte es la indirecta en la comercializacin fuera de Las Vigas de Ramrez, siendo
la marca San Rafael y en menor grado Zwan.
Otros
2%

LAGAR
5%

San Rafael
32%

Parma
Campestre
8%
Zwan
23%

Fud
18%

Kir
12%

Figura 3.6 Competencia en el mercado de embutidos

Un resultado de importancia que arroj la investigacin exploratoria


realizada, fue el factor que ms influye en los consumidores al momento de
realizar una compra.

59

Otro
2%
El empaque
12%
La marca
50%

La elaboracin
(ingredientes)
26%
El precio
10%

Figura 3.7 Tendencia de los factores que influyen en la decisin de compra

Indicando que en la ciudad de Xalapa, Veracruz los dos factores con mayor
impacto en dicha decisin son: el primero, la marca con 50% y en segundo lugar la
elaboracin (ingredientes) con 26%; cabe hacer destacar que el 3% que eligi la
categora de Otro enfatiz el Sabor como un factor de decisin en la compra.
Aqu encontramos dos puntos importantes para la Fbrica de Sidra y
Embutidos LAGAR, el primero es que su marca no est posicionada en la mente
de la mayora de consumidores; y el segundo es la elaboracin y la calidad en sus
productos y procesos, la importancia que los clientes dan cuando adquieren un
producto, circunstancia que puede ayudar a conseguir dicho posicionamiento.

60

3.1.5 Anlisis de la Competencia


3.1.5.1

Competencia de Productos Crnicos

Directa: Todas las carniceras de la zona las cuales son micro,


pequeas y medianas empresas, que siguen el proceso de produccin
tradicional y con materias primas similares a las que utiliza la fbrica de
Sidra y Embutidos LAGAR.
Indirecta: Empresas que comercializan algunos productos similares a los
encontrados en el inventario de la fbrica de Sidras y Embutidos
LAGAR, pero que no siguen un proceso artesanal en su produccin, no
tienen la misma calidad en sus materias primas y por consiguiente no
presentan la misma calidad en sus productos terminados. Algunos
ejemplos son: Parma Campestre, Zwan, Fud, Kir, San Rafael, etctera.
Sustituta: Empresas que ofrecen productos con las misma finalidad que
la fbrica de Sidra y Embutidos LAGAR, pero que no corresponden a
un proceso productivo ni materias primas iguales o similares a las de
dicha empresa. Por ejemplo los productos basados en soya como, que
en este caso sera el chorizo.
Debido a que su competencia directa son carniceras pequeas con
procesos tradicionales, las cuales carecen de la mayora de elementos
administrativos, y no afectan tan fuertemente para la comercializacin expandida
que desea la fbrica de Sidra y Embutidos LAGAR; analizaremos las empresas
que resultaron de competencia ms fuerte segn la investigacin realizada, con
diferencia mnima de puntos porcentuales: San Rafael y Zwan.
Estas dos empresas cuentan con pgina de internet la cual brinda toda la
informacin relevante al pblico, da un mensaje claro y sencillo de lo que quiere
transmitir a los consumidores; los logos de las empresas son modernos,
sofisticados y sencillos, aunque no muestra el significado del mismo, y una de
ellas (Zwan) no cuenta con lema bien definido, tiene gran impacto sobre la
tendencia de compra por sus estrategias promocionales y de publicidad.

61

San Rafael

Figura 3.8 Logotipo de la competencia de embutidos: San Rafael

"San Rafael, Delicatessen para todos los das."


Es una marca perteneciente a Sigma Alimentos, S.A. de C.V.
Misin
Entender a nuestros consumidores para deleitarlos con productos alimenticios y
ser la empresa preferida de nuestros clientes, proveedores y personal, basados en
el slido apoyo de nuestro talento humano.
Visin
Ser la compaa lder de alimentos refrigerados en los mercados de Mxico,
Latinoamrica e Hispano de Estados Unidos de Amrica.
San Rafael, es una marca de Carnes Fras finas, en donde los
consumidores encuentran desde los productos ms tradicionales, la lnea de
productos bajos en grasa y reducidos en sodio, hasta especialidades como:
Jamn Serrano, Salami, Jamn Alemn y Salchicha Frankfurt.
Todos sus productos se caracterizan por tener un sello distintivo de
confianza y calidad; adems, su sabor y sus ingredientes, generando en los
consumidores satisfaccin y seguridad al consumirlos, logrando as percibir un
mayor valor por su dinero.

62

Zwan

Figura 3.9 Logotipo de la competencia de embutidos: Zwan

Esta marca de carnes fras pertenece a un grupo ms grande como lo es Qualtia


Alimentos S.A. de C.V., la cual elabora carnes fras y quesos, ofreciendo al
mercado mexicano las marcas Kir, Zwan, Zwanenberg, Duby, Alpino, Riojano,
Caperucita y Buen Pastor.
Misin
Fabricar, distribuir y comercializar alimentos con una rentabilidad atractiva para los
accionistas, as como la calidad de vida en el trabajo y el desarrollo del capital
humano. Refrigerados de calidad y accesibles al mercado mexicano, ofreciendo
soluciones innovadoras valoradas por clientes y consumidores.
Asegurando el crecimiento del negocio
Fomentando un ambiente de negocios responsable y tico, comprometido
con la comunidad y con el cuidado del medio ambiente.
Visin
Ser la propuesta de alimentos refrigerados, ricos, nutritivos y frescos, preferida por
el consumidor.
La marca Zwan, por si sola, ofrece productos como chorizo, jamn,
pechuga de pavo y salchichas; pero si lo contemplamos en conjunto y tomamos en
cuenta las dems marcas y productos de la empresa Qualtia Alimentos,
encontramos productos como el salami, tocino y queso; adems de fijar especial
atencin a Zwanenberg que ofrece productos como la chistorra, lomo ahumado,
serrano, lomo canadiense y jamn estilo alemn.
63

3.1.5.2

Competencia de Sidra

Directa: Se considera que la fbrica no cuenta con competencia directa


en productos de sidra por ser nica productora en el Estado de
Veracruz.
Indirecta: Son las empresas productoras que comercializan en la zona
de las Vigas de Ramrez, Xalapa, Veracruz y Coatepec; pero que no
cumplen con el sabor, calidad, ni proceso de produccin natural y
artesanal. Por ejemplo Copa de Oro, Valle Redondo, Poma Rosa,
Campanario, El Pomar, etctera.
Sustituta: Cualquier producto alcohlico que se consuma con la
regularidad y en ocasiones en las que se consume la sidra. Por ejemplo
vinos de mesa, coolers, etc. Mencionando las siguientes marcas:
BOONES, Concha y Toro, Caribe Cooler, Casillero del diablo, etctera.
Basado en que no cuenta con competencia directa en esta rama de
produccin dentro del estado de Veracruz, analizaremos a la empresa que result
ser su competidor ms fuerte, segn la investigacin realizada, que en puntos
porcentuales no existe otra marca con una diferencia mnima para tomar en
cuenta: Copa de Oro. Adems que es la que presenta mayor afectacin en la
comercializacin expandida que desea la fbrica de Sidra y Embutidos LAGAR.
Copa de Oro

Figura 3.10 Logotipo de la competencia de sidra: Copa de Oro

Bodegas Copa de Oro S.A. de C.V. Se encuentra ubicada en la ciudad de San


Andrs, Cholula en el estado de Puebla y es considerada como la fbrica de sidra
64

ms importante en Mxico. Es una empresa mexicana de tipo familiar que, a


travs de tres generaciones, se ha desarrollado ofreciendo derivados de manzana:
Diferentes variedades de sidra:
-

Palencia

Copa de Oro

Copa de Oro 290

25 Aniversario

Renetta

En la divisin de bebidas refrescantes se encuentran:


-

Caracaya en cuatro diferentes sabores

Viking Cider

La lnea de alimentos contempla productos 100% naturales, derivados de la


manzana, como son:
-

Vinagre de manzana

Pur de manzana

Es una empresa que sigue bajo los lineamientos de mejora continua, la cual
ha adquirido maquinaria con tecnologa de punta; cumple con los ms altos
estndares de calidad en los procesos productivos, utilizando la experiencia y
profesionalismo de personal altamente calificado, cuya capacitacin los mantiene
al da en los diferentes procesos tanto del rea productiva como de laboratorio.
Cuenta con una capacidad instalada de molienda para procesar hasta 120
toneladas de manzana por da, as como para almacenar ms de tres millones de
litros de sidra; y con capacidad de envasado de ms de 200 mil cajas mensuales.
Con esto la empresa garantiza un volumen de produccin asegurado para
abastecer el mercado nacional y participar en los mercados de exportacin.

65

3.2 Anlisis FODA


En relacin a lo anterior, se ha realizado un anlisis FODA ver Tabla 3.1 para
determinar los elementos ms importantes de la Fbrica de Sidra y Embutidos
LAGAR y que puedan ser incluidos en su identidad corporativa; aquellas no
explicadas en este apartado se encontrarn en el rea de Anexos.

3.2.1 Fortalezas
Filosofa corporativa bsica y congruente: Su misin, visin, objetivos y
metas estn bien definidos y son acordes a sus acciones.
Productos diversificados y diferenciados: El producto ofrecido es de alta
calidad, adems de ser reconocido por su proceso artesanal, usar
insumos naturales y estar libres de productos qumicos.
Control de calidad: La fbrica LAGAR es muy cuidadosa respecto a
sus insumos y productos que lanza al mercado, por ello busca
proveedores certificados; aunado a esto hace revisin de los insumos
que recibe y de su produccin, incluyendo aqu el seguimiento de las
normas de salubridad que lo rige.
Logstica adecuada: Debido a su ubicacin en las Vigas de Ramrez, le
es accesible abastecerse de su materia prima para la operacin de la
empresa y de igual forma con sus canales de distribucin, siendo est
ltima de forma directa y a travs del grupo Chedraui en las zonas de
Xalapa, Veracruz y Coatepec (Manteniendo la calidad y frescura debido
a la tecnologa de empacado a alto vaco).
Productos personalizados (Sidras): Al mismo tiempo de distribuir la sidra
con su etiquetado normal, tambin se elaboran etiquetas especiales
para empresas y eventos por peticin del cliente.

66

3.2.2 Oportunidades
Tendencia de consumo hacia productos naturales: A travs de la
difusin y publicidad se puede incrementar la cartera de clientes por que
se relaciona con los gustos y necesidades actuales del consumidor.
Mejoras en publicidad: La empresa la se encuentra en proceso de
mejoramiento en calidad de sus etiquetas para darle mejor presentacin
a su producto; pero debe trabajar en darle promocin en Xalapa,
Coatepec y Veracruz a travs de diversos medios de publicidad.
Difusin cultural: Por medio de Gobierno del Estado de Veracruz, a
travs de sus programas de difusin y promocin regional, se ha dado a
conocer la Fbrica de Sidra y Embutidos LAGAR.
Compradores estatales y forneos: Cuenta con clientes de otros estados
pese a no tener canales de distribucin en los mismos; aunque no es
muy identificada la marca por los clientes fuera de las Vigas de Ramrez.
Reputacin de la marca aceptable: Se distingue por sus procesos de
produccin, por ser una empresa de tradicin en las Vigas de Ramrez,
por su sabor, calidad y atencin al cliente.

3.2.3 Debilidades
Ausencia de polticas formales: En la empresa se siguen ciertas polticas
y normas internas para el personal y su actuar interna y externamente,
pero no estn formalmente establecidas, ya que se encuentran en un
trabajo de tesis y no se tiene conocimiento bien de lo que en ella se
establece.
Mercadotecnia interna elemental: Existe documentacin identificada con
el logo y nombre de la empresa en facturas, documentos dirigidos a
personas externas y algunos documentos internos.
Falta de informacin mercadolgica: Esto implica el desconocimiento del
mercado que abarcan sus productos a nivel regional y estatal, de igual

67

forma las necesidades de los clientes en los puntos de comercializacin


fuera de las Vigas de Ramrez.
Logo empresarial sin elementos: El logo fue hecho por un diseador
grfico, pero no resalta el nombre de la empresa y no cuenta con un
lema publicitario.

3.2.4 Amenazas
Mercado selectivo: Por enfrentarse actualmente a consumidores ms
exigentes, se debe cuidar ms la calidad en los productos ofrecidos.
Alto grado de competencia en el mercado de crnicos y de sidras: La
Fbrica

LAGAR

considera

como

competencia

directa

de

empacadoras ubicadas en Perote y Coatepec; e indirecta a las dems


empresas con productos similares pero sin la calidad ni la variedad de
productos ofrecidos por LAGAR. Respecto de la sidra, pese a ser el
nico productor del estado, su competencia es muy fuerte por las sidras
de diversas marcas, pero de menor calidad.
Productos sustitutos a bajo costo: Existen en el mercado variedad de
productos suplentes, de menor calidad en su proceso, en ingredientes,
sabor, etctera; los cuales tienen mayor demanda en ventas por tener
un costo mucho ms bajo o vender solo su imagen y marca (en el caso
de la sidra: Copa de Oro, y en embutidos: Fud, La Higuera, KIR,
etctera).
Considerando el anlisis FODA se puede determinar lo siguiente:
La Fbrica de Sidra y Embutidos LAGAR es una empresa con un
respaldo de ms de 65 aos, y sigue un proceso cuidadoso y artesanal
en sus productos para as ofrecer productos de calidad y dar a sus
clientes la confianza de estar elaborados con productos 100% naturales.
Se percibi que donde ms se comercializan dichos productos es
directamente en la fbrica ubicada en las Vigas de Ramrez, debido a
que en las dems zonas de distribucin los consumidores no reconocen

68

la marca del producto en los mostradores de los centros comerciales, de


igual forma afecta el hecho de ser un producto con un precio superior a
los que se encuentran en dichos comercios.
Dado que la empresa no pretende bajar costos para no reducir la calidad
caracterstica de sus productos, se recomienda dar a conocer su
imagen, nombre y establecer un lema; as como ampliar sus medios de
publicidad y promocin (no slo seccin amarilla); aunado a esto resaltar
los atributos que identifican al producto y su ventaja competitiva. Esto se
har tomando en consideracin los datos investigacin exploratoria
acerca

de

las

necesidades,

preferencias

tendencia

de

los

consumidores actuales en la zona Xalapa, Veracruz.

3.3 Identificacin Estratgica


3.3.1 Estrategias de Crecimiento
Para contrarrestar las amenazas con las oportunidades y para transformar las
debilidades en fortalezas, se disear una propuesta que contemple la
comunicacin estratgica de la filosofa organizacional, a travs de la difusin de
una imagen empresarial rediseada que le permita al negocio ser identificable
ante sus consumidores. Las estrategias a seguir se establecern en funcin de las
metas de la empresa y de las condiciones de la industria.
3.3.1.1

Estrategia de Mercadeo

En la industria de sidras y de embutidos, la tendencia presente se inclina al


desarrollo de productos estandarizados, con costos accesibles. Debido al
paulatino retorno de la inversin y a la complejidad en los procesos de
elaboracin, la organizacin contempla la posibilidad de efectuar una estrategia de
diferenciacin combinada con la de enfoque alta segmentacin opuesta a la de
su competencia principal y directa, ya que se ha reconocido a las familias que
perciben un ingreso econmico de medio a alto como el nicho de mercado al cual
irn dirigidos los productos.

69

3.3.1.2

Estrategia de Posicionamiento

A pesar de ser un mercado de consumo actual, se ha decidido disear una


estrategia de penetracin en el mercado que introduzca la idea del negocio, a
travs del portafolio vigente de productos, e incremente su participacin dentro de
la ciudad de XalapaVeracruz, considerada todava con demanda insatisfecha.

3.4 Anlisis de la Imagen Corporativa Actual


3.4.1 Logo
Presenta un diseo sencillo y rstico, de colores vibrantes y llamativos en rojo,
verde, negro, amarillo, blanco y crema. La impresin del uso de esos colores para
el tipo de diseo refleja el color caracterstico de la carne, pero con demasiada
brillantez, y los trazos de los dibujos centrales no transmiten el sentido calidad y
confiabilidad de la empresa.

Figura 3.11 Logotipo actual de la Fbrica de Sidra y Embutidos LAGAR

Su diseo da el efecto de una canasta y el nombre que maneja es LAS


VIGAS, sin incluir el nombre LAGAR en el mismo, esto pese a ser un diseo
llamativo, puede ocasionar confusin en la denominacin de la empresa; adems
no logra transmitir el mensaje que la empresa desea llegue a sus consumidores y
no resalta los atributos de sus productos.

70

3.4.2 Etiquetas
3.4.2.1

Etiquetas de Sidra

El diseo de las etiquetas de la sidra se basa en la fachada rustica de la fbrica de


Sidra y Embutidos LAGAR, esto debido a que la mayora de los consumidores
identifican la empresa por la ubicacin, adems decidieron dejar la capilla de
fondo ya que ayuda a su localizacin y porque antes la sidra se llamaba La
Capilla, pero se decidi unificar el nombre de la empresa para sus productos.
La sidra es embotellada en un envase verde y el color de la etiqueta
diferencia el tipo de sidra la de tonalidades verde con mbar es para la sidra
amarilla y la de tonos rojizos con rosa para la sidra rosada.

Figura 3.12 Juego de etiqueta de la sidra amarilla

71

Figura 3.13 Juego de etiqueta de la sidra rosada

3.4.2.2

Etiquetas Personalizadas

La empresa como valor agregado y atendiendo a las necesidades de los


consumidores, decidi tener un diseo preestablecido para sidras en pedidos
exclusivos para eventos especiales que solicite el cliente. Dicho diseo se hizo
para tener etiquetas para eventos generales y el segundo para boda.

72

Figura 3.14 Juego de etiqueta para eventos generales

Figura 3.15 Juego de etiqueta para exclusivo para boda

73

3.4.2.3

Etiquetas de Embutidos

Las etiquetas que se utilizan para los embutidos son como la que se presenta a
continuacin:

Figura 3.16 Etiqueta actual para embutidos

Solo vara en la informacin respecto al nombre del producto, los


ingredientes que contiene, en el cdigo de barras y caducidad.
A continuacin se presenta un ejemplo de etiqueta que se utilizaba en el
ao 2008:

Figura 3.17 Etiqueta para embutidos del ao 2008

3.4.3 Papelera
A continuacin se muestra la tarjeta de presentacin del propietario de la fbrica
de Sidras y Embutidos LAGAR, es de un diseo sencillo mostrando el logo de la

74

empresa, el nombre de la misma, direccin de la fbrica, nombre del propietario,


telfonos y correo electrnico.

Figura 3.18 Tarjeta de presentacin para el propietario

3.4.4 Exterior de la Fbrica


El aspecto que tiene la fbrica es de una casa antigua de altos arcos y teja, en un
rea limpia y de fachada bien pintada, lo que ayuda a reflejar el toque rstico y
artesanal en los procesos de la empresa; en la parte superior a la puerta del punto
de venta se percibe una lona donde indica el nombre de la empresa y los
productos que all se ofrecen. Cabe destacar que dicha lona no presenta el logo
de la empresa, los colores e inclusive no estn acorde los productos a los que
presentan en su catalogo; pero se afirma la ventaja competitiva en el mismo.
A continuacin se da muestra de ello:

Figura 3.19 Exterior de la Fbrica de Sidra y Embutidos LAGAR

75

Figura 3.20 Exterior del rea de venta en la Fbrica de Sidra y Embutidos LAGAR

Figura 3.21 Lona exterior en la Fbrica de Sidra y Embutidos LAGAR

3.4.5 rea de Venta


El rea de venta se encuentra en un espacio pequeo que al fondo cuenta con
una pared cubierta de madera y espejo, en la cual se presentan los productos que
estn a la venta; lo cual es muy importante ya que la madera transmite lo rstico y
el espejo ayuda a dar profundidad al rea para que no se perciba tan pequea e
incomode a los clientes.

76

Cuenta con una bascula a la vista del pblico para dar confianza y certeza
de la cantidad de producto que se compre, y el encargado de dicha rea se
encuentra con un uniforme sencillo, pulcro y limpio que ayuda a dar buena imagen
respecto a su calidad e higiene.

Figura 3.22 rea de venta en la Fbrica de Sidra y Embutidos LAGAR

3.4.6 Equipo de Transporte


En la fbrica se observ la camioneta que se utiliza para el transporte y entrega de
mercanca a los puntos de venta, adems de ser el medio de transporte del
propietario, el Sr. Juan Fernando Gonzlez Velasco, entre la fbrica ubicada en
las Vigas de Ramrez y Xalapa, Veracruz.
Dicho transporte se encuentra rotulado con los datos de la empresa, el logo
y los productos que se manejan; pero se hace hincapi en que el logo que tiene en
la puerta no corresponde al que est en la batea, adems de que se encuentran
deslavados y no se distingue con claridad la imagen que se presenta ah.
Situacin que provoca una impresin desfavorable al encontrarse frente a la
fbrica o en la circulacin de este medio de transporte, como se ve en las
siguientes imgenes:

77

Figura 3.23 Equipo de transporte de la Fbrica de Sidra y Embutidos LAGAR

Como ya se mencion, existe la oportunidad de mejorar la imagen


corporativa para adquirir posicionamiento y para que exista comunicacin positiva
entra la empresa y su entorno. Esto se realizar renovando algunos factores que
influyen en la transmisin del mensaje, modernizando la parte de imagen, sin
cambiar procesos productivos ni la esencia de su ventaja competitiva y giro; ser
por medio de los instrumentos cercanos a los consumidores, clientes, proveedores
y sociedad en general como es el caso del logotipo, equipo de transporte, difusin,
uniformes, papelera, etctera. A continuacin, y en concordancia a la
investigacin y documentacin realizada, se presenta una alternativa al respecto.

78

3.5 Desarrollo Opcional para la Imagen Corporativa


3.5.1 Misin
Fabricar, distribuir y comercializar productos de calidad, con procesos artesanales
para satisfacer las necesidades, gustos y preferencias de los clientes y
consumidores.
Garantizar tu satisfaccin, es nuestro compromiso.

3.5.2 Visin
Penetrar en el mercado nacional en cinco aos e internacional en diez aos,
ofreciendo atencin y productos de calidad; contando con la capacidad humana,
tecnolgica, administrativa, productiva y financiera competente, que nos permita
atender las necesidades del mercado favorablemente, posicionarnos, crecer y
aumentar las utilidades de la empresa.

3.5.3 Valores
-

Compromiso y responsabilidad: Llevamos nuestro trabajo al deber de


cumplir y satisfacer las necesidades de nuestros clientes as como del
cuidado medio ambiental.

Credibilidad: Es la confianza que la organizacin inspira a sus


empleados y consumidores. Se funda en la consistencia entre lo que se
dice y se hace.

tica: Prctica habitual de valores de forma individual y colectiva. Es el


caso de la honestidad, lealtad y justicia dentro del negocio.

Liderazgo: Es la responsabilidad que se tiene de ser siempre los


primeros en el servicio que se ofrece.

Comunicacin: Es la forma en cmo nos coordinamos para la


consecucin de los objetivos.

79

Respeto y cordialidad: Establecer relaciones sanas de trabajo,


asegurando un trato digno y valorado entre el personal, los clientes,
proveedores, etctera.

3.5.4 Polticas Generales


Identificacin y uso de uniforme: La persona que labore en la empresa y
no porte debidamente el uniforme en su zona de trabajo ser
sancionada segn criterio del Gerente de la fbrica.
Comportamiento del personal: Se debe tener un trato de respeto, cordial
y amable tanto para el personal interno de la empresa, as como
cualquier persona que mantenga alguna conexin con la misma.

3.5.5 Valor Agregado


Lo que distingue a la fbrica de Sidra y Embutidos LAGAR de los dems
fabricantes, es el proceso tradicional y artesanal que se sigue para la elaboracin
de sus productos, adems de garantizar la calidad y naturaleza de sus materias
primas.

3.5.6 Ventajas Competitivas


Empaquetado de sus productos crnicos al alto vaco.
Profesionalismo y respeto a los consumidores y proveedores.
Avala la calidad de su materia prima.
Utilizacin de ingredientes 100% naturales.
Satisfaccin garantizada.
Atencin personalizada y cordial.
Alianzas de distribucin de sus productos con Grupo Chedraui.
nico productos de sidra en la zona.
Lema y logotipo.

80

Para dar nfasis a lo rstico de los procesos, en los 65 aos de antigedad


de la fbrica, el sabor y la calidad de los productos, se cre el siguiente lema: El
sabor por tradicin.
Respecto del logotipo se elaboraron diferentes diseos, los cuales
pretenden hacer una diferenciacin entre los productos de la empresa, contando
cada uno con su respectivo lema; estos diseos mantendrn elementos base del
logo para la empresa. Se realiza de esta forma para dar una estandarizacin y
establecer relacin entre los productos, imagen de los mismos y la imagen de la
empresa.
Los diseos finales aqu presentados se eligieron en base a un sondeo,
basado en la investigacin exploratoria fase II, para determinar cules eran de la
preferencia de los consumidores potenciales y obtener sugerencias de los
mismos; cuyos resultados podemos observar en el apartado de Anexos.

3.5.7 Logo de la Fbrica de Sidra y Embutidos LAGAR


Es el modelo patrn para la elaboracin de los dems diseos, cuenta con las
siguientes propiedades:
Tipografa: la fuente usada para este diseo es la denominada Script MT
Bold en las siguientes medidas, 25 puntos para puntualizar el producto,
58 puntos para el nombre de la empresa y 20 puntos para el lema de la
misma.
Nombre: para dar realce a la empresa se utilizo una fuente ms grande
que la de los dems elementos, el color usado es un caf tendiendo a
verde seco; esto con motivo de transmitir rusticidad y distinguir el
nombre de la empresa.
Lema: El sabor por tradicin.
Elementos: orla dorada, esta pieza se introdujo para dar elegancia y
soporte de la diseo y por tanto transmitirlo en la imagen de la marca.
Caractersticas del diseo:
81

Colores: caf 450 C para el nombre de la empresa, Negro para el giro,


dorado 105 C para la orla y el rojo quemado 1807 C para el lema; los
colores antes mencionados son de la paleta Pantone.

Tamao original: horizontal 11 y vertical 6 centmetros.

Figura 3.24 Propuesta de logotipo y lema para la Fbrica de Sidra y Embutidos LAGAR

3.5.8 Diferenciacin de Productos


3.5.8.1

Logo y Lema de los Embutidos

El diseo cuenta con las siguientes propiedades:


Tipografa: la fuente utilizada es Script MT Bold en los tamaos de 25
puntos, para remarcar el producto de que se trata; 58 puntos, para el
nombre de la empresa; y 20 puntos, para el lema de la misma.
Nombre: el color usado fue el negro para resaltarlo de las dems partes
que lo integran, en la parte inferior reafirma el producto del que se trata.
Lema: Sabor y calidad que distingue.
Elementos: orla dorada, esta pieza se introdujo para dar elegancia y
soporte de la diseo, adems de estar presente en el logo de la
empresa; el segundo notables es la silueta de la cabeza de un cerdo en
tono rojo quemado, indicando que los productos son a base de carne de
puerco; y como tercer elemento se presenta el distintivo con el nmero
uno en color dorado, indicando calidad en sus productos.

82

Caractersticas del diseo:


-

Colores: negro para el nombre de la empresa, lema e identificacin del


producto; el color dorado 105 C para la orla y la insignia, y el rojo
quemado 1807 C para el lema; los colores antes mencionados son de la
paleta Pantone.

Tamao original: horizontal 11 y vertical 6 centmetros.

Figura 3.25 Propuesta de logotipo y lema para los embutidos

3.5.8.2

Logo y Lema de la Sidra

De igual forma se cre un boceto para identificar la sidra, del cual mencionamos
sus propiedades a continuacin:
Tipografa: el tipo de letra manejada es Script MT Bold en diversas
fuentes, siendo de 25 puntos para la referencia del producto de que se
trata, 58 puntos para el nombre de la empresa y 20 puntos para el lema
de la misma.
Nombre: el tamao del mismo es mayor al de las dems partes y el color
usado es un caf; se hizo de esta forma ya que el color se relaciona con
el proceso de produccin de la sidra.
Lema: El sabor de tus momentos.
Elementos: la figura de un lagar en color caf, pues es la herramienta
tradicional que se usa para producir la sidra; y la orla dorada, misma que

83

como se mencion antes, brinda elegancia y soporte tanto del diseo


como para la marca.
Caractersticas del diseo:
-

Colores: caf 476 C para el nombre de la empresa, referencia del


producto y la imagen del lagar, y el tono dorado 105 C tanto para la orla
inferior como la esquinada; los colores antes mencionados son de la
paleta Pantone.

Tamao original: horizontal 11 y vertical 6 centmetros.

Figura 3.26 Propuesta de logotipo y lema para la sidra

3.5.8.3

Logo y Lema del Vinagre de Manzana

Este ltimo esbozo pone de relieve la materia prima de su elaboracin dentro de


sus propiedades, mismas que mencionas en seguida:
Tipografa: la fuente usada para este diseo es la denominada Script MT
Bold en diversas fuentes, siendo de 25 puntos para sealar el producto
que es, 58 puntos para el nombre de la empresa y 18 puntos para el
lema de la misma.
Nombre: el tamao y forma es igual al de los logotipos anteriores para
establecer identidad, variando solo el color; establecindose en verde,
tratando de reflejar la acidez del producto.
Lema: El secreto gourmet de sus platillos.

84

Elementos: la manzana en color verde, puesto que es elemental para la


produccin del vinagre de manzana; en tono dorado la lnea que da
soporte a la manzana, con lo que se pretende realzar su origen,
naturalidad; adems como se formula para un producto gourmet se
presenta estilizada y suave; y la orla en el mismo color dorado, que
ofrece distincin y sostn.
Caractersticas del diseo:
-

Colores: negro para el lema del producto, verde 384 C para el nombre,
la imagen e identificacin del producto; y el tono dorado 105 C. Cabe
resaltar los colores antes mencionados son de la paleta Pantone.

Tamao original: horizontal 11 y vertical 6 centmetros.

Figura 3.27 Propuesta de logotipo y lema para el vinagre de manzana

3.5.9 Aplicacin de la Nueva Imagen Empresarial


3.5.9.1

Etiquetas de Sidra

Se considera el diseo de la etiqueta de la sidra es correcto para transmitir el


mensaje que se desea al pblico, pero se efectuaron algunos cambios para
adaptarla a la nueva imagen de la Fbrica de Sidra y Embutidos LAGAR, para el
proceso de igualar elementos bsicos del patrn de cada imagen de los productos
con la empresa, para conseguir la fcil identificacin, reconocimiento y fijacin de
la marca en la mente de los consumidores.

85

Figura 3.28 Propuesta de etiqueta para la sidra amarilla

Figura 3.29 Propuesta de etiqueta para la sidra rosada

86

Figura 3.30 Propuesta de etiqueta de sidra para eventos generales

Figura 3.31 Propuesta de etiqueta de sidra exclusivos para boda

87

3.5.9.2

Etiqueta del Vinagre de Manzana

Debido a que actualmente no se comercializa dicho producto fuera de la fbrica, y


ste no cuenta con etiqueta, se sugiere una etiqueta para su comercializacin.

Figura 3.32 Propuesta de etiqueta para el vinagre de manzana

3.5.9.3

Etiqueta de Productos Crnicos

Figura 3.33 Propuesta de etiqueta para los embutidos

3.5.9.4

Tarjeta de Presentacin

Figura 3.34 Propuesta de tarjeta de presentacin del propietario

88

3.5.9.5

Equipo de Transporte

Figura 3.35 Propuesta de imagen en equipo de transporte

3.5.9.6

Fachada Exterior

Figura 3.36 Propuesta de imagen en la Fbrica de Sidra y Embutidos LAGAR

3.5.9.7

Uniforme

Figura 3.37 Propuesta de uso de uniforme para el personal

89

3.5.9.8

Hoja con Membrete

Figura 3.38 Propuesta de hoja para oficina con membrete

90

CONCLUSIONES

En la actualidad, quiz no se comprenda el hecho de la participacin que tienen


las micro, pequeas y medianas empresas en la economa de un pas,
especialmente Mxico, y del mismo estado; en Veracruz podemos observar la
existencia de muchos negocios que se encuentran dentro de dicha clasificacin,
pero que al poco tiempo de estar en operacin cierran. Esto puede ser producto
de varios factores que muchas veces no se toman en cuenta como la logstica, la
ubicacin, canales de distribucin, necesidades reales existentes en el mercado,
no existe la preocupacin por el aspecto de imagen corporativa, entre otros.
Se resalta este ltimo, imagen corporativa, por que los productos del estado
de Veracruz en su mayora son de excelente calidad pero no logran competir con
empresas de mayor magnitud inclusive empresas transnacionales, debido a que
desde la parte de la presentacin del producto ya se est transmitiendo un
mensaje; que normalmente es el de una baja calidad y un bajo nivel de sabor
implicando la higiene; lo que provoca que dicho producto no rena las
caractersticas necesarias para un buen comercio regional, y mucho menos en
cuestiones de exportacin.
Algunas de estas situaciones afectan a La Fbrica de Sidra y Embutidos
LAGAR, que es una empresa con futura expansin en el mercado nacional e
internacional; aunque 65 aos la respaldan en el giro, ha subsistido y se ha
mantenido vigente, mas no ha crecido ni se ha posicionado.
La falta de reconocimiento e identificacin del producto en la regin, fuera
de la poblacin de Las Vigas de Ramrez, que es donde se comercializa, provoca
que la empresa no consiga la fijacin en la mente de los consumidores ni la
preferencia de ellos hacia sus productos y la marca. De este modo, la empresa va
perdiendo participacin en el mercado, pues actualmente las transnacionales que
compiten en nuestro pas invierten en mercadotecnia y entran al mercado

92

manejando productos similares o sustitutos a un precio menor que lo hace


LAGAR. Si a esto le sumamos la crisis actual que est pasando nuestro pas,
vemos un problema latente para la empresa.
Por esta circunstancia, en base a la investigacin recoleccin de datos y
anlisis de los mismos la empresa se hacen las siguientes recomendaciones
respecto a su imagen corporativa. Si retomamos algunos elementos que la
empresa desea transmitir, como la calidad, los procesos tradicionales y rsticos, el
sabor, la materia prima natural, entre otros; y los comparamos con la imagen que
est proyectando de forma implcita a travs de sus componentes que van desde
el equipo de transporte hasta las polticas relativas al uso de uniforme, se observa
una incongruencia entre lo que desea transmitir y lo que proyecta; por lo tanto, no
se procesa correctamente la comunicacin entre la empresa y la sociedad.
Como se mencion anteriormente, el diseo del logo es confuso y no
muestra claramente las imgenes que en l se plasman, adems, usa colores muy
vibrantes que desfavorecen a la proyeccin del mismo y reflejan aspecto de
calidad inferior. Se suma a esto el uso de la frase Las Vigas y Lagar en el
mismo, provocando desconcierto respecto a la identidad de la empresa.
Tambin se hizo la observacin acerca de las etiquetas de la sidra las
cuales se consideraron estaban bien, aunque deba de darse ms nfasis al
producto y en el caso de las etiquetas personalizadas incluir el nombre de la
empresa, ya que no lo contempla en el boceto.
Respecto a la propuesta elaborada, se decidi darle fuerza a los productos
utilizando el nombre de la empresa haciendo diferenciacin en los productos,
quedando agrupado en embutidos, sidra y vinagre; posteriormente se identificaron
las caractersticas y elementos a destacar de cada producto para poder llevarlo al
diseo y se transmitiera a travs del logotipo y su lema.
Que despus de varios bosquejos y a gustos de la poblacin se fueron
delimitando hasta obtener los que resaltaran mejor sus atributos, pasando por un

93

sondeo para obtener el logotipo y lema con mejor aceptacin, y en base a los
resultados se desarrollo la propuesta de usos de la imagen corporativa.
Adems de sugerir se mejore la presentacin de sus productos, entre los
que se destaca el vinagre, puesto que este se vende sin etiqueta y el recipiente
que lo contiene lo hace parecer un producto de baja calidad por ser de plstico
blanco; y si retomamos al segmento del mercado al que van dirigido los productos
de LAGAR, se percibe la inconsistencia entre la presentacin de los productos, el
mensaje a transmitir y el pblico receptor de dicho mensaje. De este modo puede
sugerirse un embase de cristal o plstico transparente de una forma estilizada, y
que de preferencia tenga una tapa en color dorado o similar; con esto se enlazan
los elementos competitivos del producto hacindolo lucir como un producto
gourmet y de calidad.
Se propone dar un toque distintivo de igual forma a los dems productos en
su presentacin, pudiendo ser en el caso de los embutidos mantener el empaque
alto vaco pero que vayan dentro de pequeas cajas delgadas elaboradas en
cartoncillo que tenga el logo impreso; de este modo se le da un toque diferente al
de la competencia y lo hace resaltar, y ayuda a proyectar el mensaje de cuidado
del ambiente por manejar el cartn como producto reciclable y le brinda el aspecto
rustico y original. Relacionado el lema aplicado a los embutidos Sabor y Calidad
que Distingue.
En el caso de la sidra, se est vendiendo la imagen de un producto natural
elaborado con procesos artesanales, por lo que se sugiere diferenciar la
presentacin de las sidras que existen en el mercado agregndole, en lugar del
papel aluminio que forra el cuello de la botella, yute textil para dar un acabado
rustico y original.
Respecto a su distribucin, se aconseja hacer una evaluacin con otras
empresas comercializadoras en la zona, y determinar la mejor para llevar a cabo
una alianza estratgica para que se convierta en un punto de venta de los
productos LAGAR.

94

Tambin se propone elaborar y ejecutar proyectos de mercadeo como


promocin, publicidad, propaganda y lo referente a la mezcla de mercadotecnia,
entre otros; como producto de introduccin al mercado de la regin como prueba
piloto, para dar a conocer el producto, con programas como degustacin,
descuentos, etctera.
Respecto a este tema de difusin de mensajes publicitarios para la empresa
y su catalogo de productos, existe en el apartado de anexos la preferencia de la
poblacin en medios de comunicacin para conocer productos nuevos;
obviamente la que tuvo mayor valor porcentual fue el medio televisivo con un 61%.
Pero sealando que Fbrica de Sidra y Embutidos LAGAR es una MiPyME, no
tiene los suficientes recursos econmicos para solventar una inversin publicitaria
por este medio; por lo que se toman en consideracin los dos medios que le
siguen segn los porcentajes obtenidos.
Como dato informativo y de sugerencia para futuros planes de marketing
que la empresa emprenda, se recomienda utilizar los medios impresos, esto
debido a que en la investigacin exploratoria fue la que tuvo el segundo lugar
porcentual con un 20%, en el que se incluyen volantes, peridicos, revistas,
etctera; y los espectaculares con 12% de preferencia de la poblacin.
Este ltimo funcionaria muy bien si se ubicara en la entrada de la poblacin
Las Vigas de Ramrez o en algn punto estratgico de la carretera que va de
Banderilla a Perote; adems de incluir como medio relevante, practico y moderno
el internet para dar difusin de la empresa y sus productos.
Para finalizar recalcar la importancia y la ventaja que genera para la
empresa el manejar el uso de uniforme para el personal en el desarrollo de sus
actividades, de forma interna hasta para los promotores de ventas que se ubiquen
fuera de la fbrica; pues genera e sentido de identidad y pertenencia con la
empresa, lo cual se transmite al cliente ayudando en la identificacin de la marca.
Con la informacin recabada y propuestas expuestas, se espera sea de
apoyo en la toma decisiones o se apliquen, para conseguir la diferenciacin entre

95

los productos, ayude en la identificacin y fijacin de la marca y los productos en


los consumidores, clientes, proveedores y sociedad en general. Fortaleciendo as
su imagen corporativa, creando lazos fieles con sus clientes y proveedores; y
consiga el posicionamiento y preferencia hacia su marca, el cual ha sido buscado
por la empresa desde hace ms de 10 aos.
Para finalizar, si las micro, pequeas y medianas empresas en el estado de
Veracruz, y ms all de l, comprendieran la importancia que tiene el invertir en su
imagen y en otras cuestiones mercadolgicas, podran facilitar su acceso al
mercado, incrementar el nivel de ventas y contemplar la expansin de la misma,
para posteriormente incursionar en mercados internacionales. Esto debido a que
de la imagen de un producto depende su venta, pues es la que nos transmite el
mensaje de lo que es y desea la empresa.

96

FUENTES DE INFORMACIN
gueda Estaban Talaya, Jess Garca de Madariaga Miranda, Ma. Jos Narros
Gonzlez, Cristina Olarte Pascual, Eva Marina Reinares Lara y Manuela
Saco Vzquez (2006) Principios de marketing. 2. Edicin revisada y
actualizada. Espaa: ESIC Editorial.
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acertadamente sus productos y servicios. Publicacin especializada en
pymes para EL EMPRESARIO. Del 8 al 19 de junio de 2009. Ao V.
Nmero 87. Recuperado el 14 de octubre de 2009 de:
http://elempresario.mx/SiteCollectionDocuments/EDICIONIMPRESA/Empre
sario080609.pdf
Garca Uceda, Mariola (2001) Las claves de la publicidad. 5. Edicin. Espaa:
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Hill, C. & Jones, G. (2005) Administracin estratgica un enfoque integrado. 6.
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internacional de estudios superiores de comunicacin para Amrica latina.
Quito, Ecuador. Recuperado el 14 de octubre de 2009 de:
http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/pdf/160/16008911.pdf
Kinnear, Thomas C., Taylor, James R. (2000) Investigacin de mercados. 5.
Edicin. Colombia: McGrawHill.
Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2001) Marketing. 8. Edicin. Mxico: Pearson
Educacin.

97

Lamb, Charles; Hair, Joseph y Mac Daniel Carl (2002) Marketing. 6. Edicin.
Mxico: Thomson.
Martnez Villegas, Fabin (2002) Planeacin estratgica creativa. Mxico: Editorial
PAC.
Mnch Galindo, Lourdes (1994) Fundamentos de administracin. 4. Edicin.
Mxico: Trillas.
Mnch Galindo, Lourdes (1997) Fundamentos de administracin. 2. Edicin.
Mxico: Trillas.
Rodrigo Illera, Carlos (2006) Manual de administracin de empresas. Espaa:
Editorial Centro de Estudios Ramn Areces.
Rodrguez Valencia, Joaqun (2002) Administracin de pequeas y medianas
empresas. 5. Edicin. Mxico: Thomson.
Rodrguez Valencia, Joaqun (2005) Cmo aplicar la planeacin estratgica a la
pequea y mediana empresa. 5. Edicin. Mxico: CENGAJE Learning
Editores.
Snchez, Joaqun; Pintado, Teresa (2009) Imagen corporativa: influencia en la
gestin empresarial. Espaa: ESIC Editorial.
Scheinsohn, Daniel (1996) Comunicacin estratgica: Management y fundamentos
de la imagen corporativa. 5. Edicin. Mxico: Ediciones Macchi.
Scheinsohn, Daniel (1998) Dinmica de la comunicacin y la imagen corporativa.
Argentina: Fundacin OSDE.
Scheinsohn, Daniel (2000) Ms all de la imagen corporativa: cmo crear valor a
travs de la comunicacin estratgica. 2. Edicin ampliada y actualizada.
Mxico: Ediciones Macchi.
Stanton W. J., Etzel, M. J. y Walker, B.J. (2004) Fundamentos de Marketing. 13.
Edicin. Mxico: McGrawHill

98

ANEXO I

Esta encuesta tiene como propsito fundamental determinar las necesidades y tendencias de consumo en
productos crnicos y sidra de la zona Xalapa, Veracruz.

Marque con una X o, en su defecto,


responda cada cuestin.
1. Frecuencia con la que consume
embutidos como chorizo, chistorra, jamn
serrano, etctera:
a) De 1 a 2 veces por mes
b) De 2 a 4 veces por mes
c) De 4 a 6 veces por mes
d) Ms de 6 veces por mes
2. Periodicidad con la que bebe sidra:
a) De 1 a 2 veces por ao
b) De 2 a 4 veces por ao
c) De 4 a 6 veces por ao
d) Ms de 6 veces por ao
3. Al momento de solicitar sidras o
embutidos qu factor influye ms en su
decisin?:
a) La marca
b) El precio
c) La elaboracin (ingredientes)
d) El empaque
e) Otro, cul?
4. Conoce los productos LAGAR?:
a) S
b) No (pase a la pregunta 7)
5. En alguna ocasin, los ha probado o
adquirido?:
a) S, cules?
b) No, porque
6. Los ha identificado en los mostradores
o anaqueles de Salchichonera dentro de
las Sucursales Chedraui?:
a) S
b) No, porque

Encuesta

7. De acuerdo a su criterio, Qu ciudad o


poblacin, cercana a la regin, es la
mejor productora de chorizo?:
a) Las Vigas de Ramrez
b) La Joya
c) Perote
d) Actopan
e) Otra, cul?
Enumere, indicando su preferencia, lo
siguiente (el 1 indica mayor preferencia, y
va disminuyendo en 2, 3, etctera).
8. Medio de comunicacin:
a) Televisin
b) Directorio (Seccin Amarilla)
c) Peridicos, revistas o volantes
d) Radio
e) Espectaculares
f) Mvil (carros, autobuses, etc.)
Seleccione con una X y complemente,
de ser necesario, una o ms opciones.
9. Sidras:
a) LAGAR
b) Copa de Oro
c) Valle Redondo
d) Poma Rosa
e) Campanario
f) El Pomar
g) Otras, cules?
10. Crnicos y embutidos:
a) LAGAR
b) Parma Campestre
c) Zwan
d) Fud
e) Kir
f) San Rafael
g) Otros, cules?

Experiencia Recepcional
Facultad de Contadura y Administracin

100

ANEXO II

Otros Resultados de la Investigacin Exploratoria


Respecto al 17% de la poblacin que conoce los productos LAGAR, se obtuvo que
slo el 3% de dicha poblacin haba probado o adquirido algn producto de la
empresa.
S
3%
No
17%

No
Contest
80%

Figura II.I Poblacin que ha consumido los productos

S
15%

No
3%

No
Contest
82%

Figura II.II Identificacin de los productos en sucursales de Chedraui

102

Espectaculares
12%
Radio
2%

Mvil
2%

Impresos
20%

Televisin
61%

Directorio
3%

Figura II.III Preferencia de medios de comunicacin

103

ANEXO III

Elementos Restantes del FODA


Fortalezas
Planilla laboral capacitada: Cuenta con un personal fijo, al cual se instruy
desde su contratacin en las operaciones de la empresa, y se han
especializado en su labor al paso de los aos.
Buena relacin todos los grupos de inters: Debido a que es una pequea
empresa su comunicacin e interaccin es directa con los factores con los que
se relaciona directamente; como son empleados, la comunidad, los
proveedores, los visitantes, etctera).
nica sidrera en el estado de Veracruz: sta es una ventaja para la empresa,
ya que tambin se reconoce en su elaboracin el uso de productos 100%
naturales (cabe mencionar que utiliza nicamente el Benzoato de Sodio como
conservador para detener el proceso de fermentacin del jugo de manzana).
Innovacin de productos crnicos: Actualmente se encuentran en pruebas para
elaborar dos productos ms (salami y chorizo tipo pamplona) y desde hace dos
aos se comenz a elaborar la pierna envinada por peticin de los clientes.
Instalaciones y maquinas ptimas: Cuenta con un espacio amplio y adecuado
para la operacin diaria de la empresa y con la maquinaria necesaria,
asimismo tienen contemplada la adquisicin de equipo para incrementar su
capacidad productiva.

Oportunidades
Posibilidad crediticia por parte de la Banca Pblica: Se puede adquirir un
prstamo con alguna institucin financiera, pero no se contempla por temor a
los altos intereses.

105

Mercado con posibilidad de ser expandido: Por resultado de su aceptacin en


el mercado por ms de 65 aos a nivel regional, su distribucin y
comercializacin puede extenderse a nivel estatal, nacional y en un futuro
internacionalmente.

Debilidades
Desconocimiento de cultura organizacional: Formalmente no cuenta con
valores institucionales por desconocimiento y suponerlos como innecesarios.
Poca capacidad productiva: Suficiente para satisfacer las necesidades de la
zona, pero para expandirse, como es su objetivo, necesita invertir en
maquinaria.
Capital de trabajo insuficiente: No cuenta con la liquidez suficiente para
inversin, debido a que sus ventas se concentran principalmente directo en la
fbrica.
Productos concentrados en slo un nicho de mercado: Va dirigido a una
poblacin con nivel econmico medio- alto, debido a los procesos y calidad de
sus productos, con un precio por arriba de la competencia.

Amenazas
Influenza AH1N1: Este ao baj el volumen de ventas debido al brote de
influenza y a la mala comunicacin y falsa informacin de su origen en Perote,
Veracruz (en el cerdo).
Crisis econmica: Se enfrenta al actual problema econmico que se vive en
Mxico, el cual afecta de una forma superior a las MiPyMEs.
Libramiento Xalapa: Se teme una disminucin importante en sus ventas debido
a la construccin del libramiento, ya que muchas ventas se vean influenciadas
por ser una poblacin de paso.
Regulacin gubernamental: Fundamentado en a las medidas y disposiciones
gubernamentales que se impongan, como el incremento en impuestos,
permisos, etctera.

106

FORTALEZAS
Filosofa corporativa bsica y
congruente.
Planilla laboral capacitada.
Productos diversificados y
diferenciados.
Buena relacin con los grupos
de inters.
Control de calidad.
Logstica adecuada.
nica sidrera en el estado de
Veracruz.
Productos personalizados
(Sidras).
Innovacin de productos
crnicos.
Instalaciones y maquinas
ptimas.
OPORTUNIDADES
Oferta crediticia por parte de
la Banca Pblica.
Tendencia de consumo hacia
productos naturales.
Mejoras en publicidad.
Difusin cultural.
Compradores estatales y
forneos.
Mercado con posibilidad de
ser expandido.
Reputacin de la marca
aceptable.

DEBILIDADES
Ausencia de polticas
formales.
Mercadotecnia interna
elemental.
Desconocimiento de cultura
organizacional.
Poca capacidad productiva.
Falta de informacin
mercadolgica.
Logo empresarial sin
elementos detallados.
Capital de trabajo insuficiente.
Productos concentrados en
slo un nicho de mercado.
Falta de seguimiento a la
cartera de clientes nacional.
Necesidad de personal
eventual.
AMENAZAS
Mercado selectivo.
Influenza AH1N1.
Crisis econmica.
Libramiento Xalapa.
Regulacin gubernamental.
Alto grado de competencia en
el mercado de crnicos y de
sidras.
Productos sustitutos a bajo
costo.

Tabla 3.1 Anlisis FODA de la Fbrica de Sidra y Embutidos LAGAR

107

ANEXO IV

Otros Valores en su Cultura Organizacional


Integracin: Fuerza que vincula a nuestros empleados para la realizacin de un
proyecto en comn.
Justicia y equidad: Procurar en lo posible darle a cada quien lo que se merece,
segn el trabajo desempeado, la forma y modo de desempearlo.

109

ANEXO V

Esta encuesta tiene por objeto medir el grado de aceptacin que podra tener una imagen corporativa en la zona Xalapa, Veracruz.
Marque con X una opcin por cada cuestin y, de ser requerido, comente o proponga.

1. Qu logo prefiere para un producto


de carne de cerdo denominado
LAGAR?:

3. Cul imagen resulta ms atractiva


para una sidra natural llamada
LAGAR?:

5. De estos diseos, indique el ms


apto para un vinagre de manzana
LAGAR:

a)

a)

a)

b)

b)

b)

c)

c)

c)

2. Elija un lema para el logo:


a) Calidad y
eleccin

tradicin

4. Seleccione una frase para la imagen:


en

su

a) Ideal para
nicos

los

momentos

b) Calidad que consiente

b) Ideal
para
especiales

c) Sabor y calidad que distingue

c) El sabor de tus momentos

Sugerencia:

Encuesta

Sugerencia:

ocasiones

6. Escoja un enunciado para el diseo:


a) El secreto gourmet de sus
platillos
b) El vinagre por excelencia
c) El complemento gourmet
Sugerencia:

Experiencia Recepcional
Facultad de Contadura y Administracin

111

ANEXO VI

Resultados del Sondeo de Imagen Corporativa

c) Embutidos
3
22%
a)
Embutidos
1
53%

b)
Embutidos
2
25%

Figura VI.I Preferencia de logotipo para los embutidos LAGAR

d) Otro
0%

c) Sabor y
calidad que
distingue
63%

a) Calidad y
tradicin en
su eleccin
29%

b) Calidad
que consiente
8%

Figura VI.II Eleccin del lema para los embutidos LAGAR

113

a) Sidra 1
20%
c) Sidra 3
39%

b) Sidra 2
41%

Figura VI.III Preferencia de logotipo para la sidra LAGAR

d) Otro
2%

a) Ideal para
los momentos
nicos
8%
b) Ideal para
ocasiones
especiales
27%

c) El sabor
de tus
momentos
63%

Figura VI.IV Eleccin del lema para la sidra LAGAR

114

a) Vinagre 1
14%

c) Vinagre 3
47%
b) Vinagre 2
39%

Figura VI.V Preferencia de logotipo para el vinagre de manzana LAGAR

c) El
complemento
gourmet
25%

d) Otra
0%

a) El secreto
gourmet de
sus platillos
57%
b) El vinagre
por
excelencia
18%

Figura VI.VI Eleccin del lema para el vinagre de manzana LAGAR

115

NDICE DE FIGURAS
Figura 1.1 Componentes del concepto de marketing ............................................ 12
Figura 1.2 Variables en el proceso de compra ...................................................... 18
Figura 1.3 Modelo general del comportamiento del consumidor ........................... 20
Figura 1.4 Elementos de la identidad e imagen corporativa .................................. 28
Figura 1.5 Componentes del proceso de la planeacin estratgica ...................... 35
Figura 1.6 Proceso de la comunicacin ................................................................ 36
Figura 2.1 Organigrama de la Fabrica de Sidra y Embutidos LAGAR ................... 51
Figura 3.1 Frecuencia de consumo en productos crnicos ................................... 56
Figura 3.2 Frecuencia de consumo de sidra ......................................................... 56
Figura 3.3 Conocimiento de la marca LAGAR....................................................... 57
Figura 3.4 Percepcin de la mejor poblacin productora de chorizo ..................... 58
Figura 3.5 Competencia en el mercado de la sidra ............................................... 58
Figura 3.6 Competencia en el mercado de embutidos .......................................... 59
Figura 3.7 Tendencia de los factores que influyen en la decisin de compra ....... 60
Figura 3.8 Logotipo de la competencia de embutidos: San Rafael ....................... 62
Figura 3.9 Logotipo de la competencia de embutidos: Zwan ................................ 63
Figura 3.10 Logotipo de la competencia de sidra: Copa de Oro ........................... 64
Figura 3.11 Logotipo actual de la Fbrica de Sidra y Embutidos LAGAR ............. 70
Figura 3.12 Juego de etiqueta de la sidra amarilla ................................................ 71
Figura 3.13 Juego de etiqueta de la sidra rosada ................................................. 72
Figura 3.14 Juego de etiqueta para eventos generales ........................................ 73
Figura 3.15 Juego de etiqueta para exclusivo para boda ...................................... 73
Figura 3.16 Etiqueta actual para embutidos .......................................................... 74
Figura 3.17 Etiqueta para embutidos del ao 2008 ............................................... 74
116

Figura 3.18 Tarjeta de presentacin para el propietario ........................................ 75


Figura 3.19 Exterior de la Fbrica de Sidra y Embutidos LAGAR ......................... 75
Figura 3.20 Exterior del rea de ventas de LAGAR .............................................. 76
Figura 3.21 Lona exterior en la Fbrica de Sidra y Embutidos LAGAR ................. 76
Figura 3.22 rea de venta en la Fbrica de Sidra y Embutidos LAGAR ............... 77
Figura 3.23 Equipo de transporte de la Fbrica de Sidra y Embutidos LAGAR .... 78
Figura 3.24 Propuesta de logotipo y lema para LAGAR ........................................ 82
Figura 3.25 Propuesta de logotipo y lema para los embutidos .............................. 83
Figura 3.26 Propuesta de logotipo y lema para la sidra ........................................ 84
Figura 3.27 Propuesta de logotipo y lema para el vinagre de manzana ................ 85
Figura 3.28 Propuesta de etiqueta para la sidra amarilla ...................................... 86
Figura 3.29 Propuesta de etiqueta para la sidra rosada ........................................ 86
Figura 3.30 Propuesta de etiqueta de sidra para eventos generales .................... 87
Figura 3.31 Propuesta de etiqueta de sidra exclusivos para boda ........................ 87
Figura 3.32 Propuesta de etiqueta para el vinagre de manzana ........................... 88
Figura 3.33 Propuesta de etiqueta para los embutidos ......................................... 88
Figura 3.34 Propuesta de tarjeta de presentacin del propietario ......................... 88
Figura 3.35 Propuesta de imagen en equipo de transporte .................................. 89
Figura 3.36 Propuesta de imagen en la Fbrica de Sidra y Embutidos LAGAR.... 89
Figura 3.37 Propuesta de uso de uniforme para el personal ................................. 89
Figura 3.38 Propuesta de hoja para oficina con membrete ................................... 90
Figura II.I Poblacin que ha consumido los productos ........................................ 102
Figura II.II Identificacin de los productos en sucursales de Chedraui ................ 102
Figura II.III Preferencia de medios de comunicacin ........................................... 103
Figura VI.I Preferencia de logotipo para los embutidos LAGAR .......................... 113

117

Figura VI.II Eleccin del lema para los embutidos LAGAR ................................. 113
Figura VI.III Preferencia de logotipo para la sidra LAGAR .................................. 114
Figura VI.IV Eleccin del lema para la sidra LAGAR........................................... 114
Figura VI.V Preferencia de logotipo para el vinagre de manzana LAGAR .......... 115
Figura VI.VI Eleccin del lema para el vinagre de manzana LAGAR .................. 115

118

NDICE DE TABLAS
Tabla 3.1 Anlisis FODA de la Fbrica de Sidra y Embutidos LAGAR ............... 107

119