Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Rez Romana Bogdan PDF
Rez Romana Bogdan PDF
Rezumat
Rezumat
Studii legate de publicitate i limbajul promoional n studii relativ recente sunt abordate
nc cu o anumit precauie. Prin urmare, lucrarea de fa reprezint o ncercare de a trata acele
aspecte lingvistice, ct i culturale i economice, pentru a le dezbate pe larg. n acest scop se va
recurge la cercetarea instrumentelor lingvistice proprii publicitii, oferind astfel acces la obiectul
de cercetare propriu publicitii n lingvistic i n afara acesteia.
Publicitatea a devenit ntre timp o parte integrant din viaa noastr, o component care
ctig tot mai mult n importan i diversitate. Din acest motiv, crete tot mai mult i numrul
publicaiilor pe aceast tem, o tendin care de altfel nu este ignorat de domeniul lingvisticii.
Limba ca instrument publicitar este deja un subiect de cercetare foarte agreat, dei multe lucrri
trateaz doar componentele individuale ale limbajului publicitar i renun la o imagine de
ansamblu. Acest lucru este de neles, avnd n vedere varietatea ariilor posibile de cercetare.
n primul capitol intitulat Obiective i material de cercetare sunt explicate
obiectivele prezentei lucrri, precum i baza material a acestui studiu, sunt analizate cercetrile
lingvistice pe baza a aproximativ 1000 de reclame i este reprezentat grafic n termeni
comparativi distribuia reclamelor pe cele unsprezece ramuri industriale i distribuia ramurilor
industriale pe ediiile revistei.
n capitolul al doilea, Introducere n studiul analitic este introdus i reprezentat
clasificarea studiului analitic al prezentei lucrri n patru seciuni.
n capitolul al treilea, Publicitatea ca obiect de cercetare n sfera lingvisticii i n
afara acesteia sunt tratate aspecte publicitare din diverse domenii de cercetare, crendu-se
astfel o punte de legtur ntre lingvistic i toate celelalte discipline care se ocup cu
publicitatea.
Publicitatea ca fenomen social general, nu poate fi limitat la un domeniu din viaa
oamenilor, ci i are locul n societate ca un ntreg fiind astfel prezent n economie, politic,
cultur, psihologie. Publicitatea n scopuri religioase, politice i culturale a fost practicat
Silvia Bogdan
Rezumat
Silvia Bogdan
Rezumat
Siegert, Gabriele: Theoretische Basis: Die I/P-Matrix zur Systematisierung der Werbung, Kapitel 1. In: Siegert,
Gabriele/ Thomas, Nathan/ Mellmann, Ulrike (Hgg.): Werbung im internationalen Vergleich: Zustand und
Entwicklung. Mnchen 2009, S. 4.
2
Ebenda
3
Thomas, Nathan: Internationale Werbeforschung: Ein berblick, Kapitel 2. In: Siegert, Gabriele/ Thomas,
Nathan/ Mellmann, Ulrike (Hgg.): Werbung im internationalen Vergleich: Zustand nd Entwicklung. Mnchen 2009,
S. 11.
Silvia Bogdan
Rezumat
Dac se pornete de la ipoteza c diferitele reprezentri ale valorile stau la baza culturilor,
deoarece valorile sunt nelese ca nucleul fiecrei culturi, se nate ntrebarea dac destinatarii
diverselor origini culturale percep n mod diferit mesajele publicitare, i dac da, modul n care
acestea difer.
Deoarece publicitatea apeleaz n zilele noastre din ce n ce mai mult la sentimentele
adresanilor, este important ca aceasta s transmit valori ale unei experiene pe care
consumatorul s le perceap n mod agreabil i de dorit, deoarece numai n felul acesta i poate fi
captat atenia i i se pot declana sentimente pozitive, care exprim atitudinea sa fa de produs.
O cunoatere aprofundat a valorilor emoionale i a valorile predominante din prezent i
a normele din societate este, aadar, esenial pentru o abordare eficient. Globalizarea n
cretere ngreuneaz tot mai mult aceast sarcin, iar la nivel internaional se poate observa, c
ne confruntm cu palet larg de societi, ale cror culturi difer n multe feluri.
Alegerea diferitelor mijloace verbale i vizuale, n special pe pieele internaionale, este
un aspect adesea subestimat. Astfel c, de exemplu, publicitatea unui produs poate fi ineficient
ca urmare a nerespectrii diferenelor socio-culturale de interpretare, ceea ce duce la o desfacere
ineficient a produsului. Un exemplu tipic n acest sens este faimosul slogan Pepsi: Come alive
with Pepsi, care n China a trebuit s fie modificat n Dorinele voastre prind via, deoarece
traducerea literal a sloganului era asociat de ctre un chinez mai degrab cu mesajul: Adu-i pe
strmoii ti din mori napoi la via cu Pepsi. n concluzie, companiile multinaionale trebuie
s foloseasc un anumit grad de sensibilitate cultural n plus fa de cunotinele lingvistice i
informaiile de pia. 4
nceputurile cercetrilor psihologice n publicitate pot fi rezumate, dup cum urmeaz: n
1956 Holzschuhers a publicat cartea Psychologische Grundlagen der Werbung, n 1960 Kropff
a publicat ultima sa carte important Angewandte Psychologie und Soziologie in Werbung und
Vertrieb, iar n 1964 a aprut primul studiu pur sociologic al lui Clausen: Elemente einer
Soziologie der Wirtschaftswerbung.5
Pentru a vinde cu succes un produs sau serviciu s-a apelat ntotdeauna la psihologie,
oratorie i secretul, de a aeza produsul n cea mai bun lumin. Dup cel de-al Doilea Rzboi
Hu, Tong: Werbesprache in Deutschland und China. Eine Analyse unter Bercksichtigung interkultureller
Marketingstrategien. Marburg 2002, S. 33.
5
Rmer, R.: Die Sprache der Anzeigenwerbung. S. 23.
Silvia Bogdan
Rezumat
Mondial, metodele publicitii orientate ctre client au fost aprofundate i extinse n America, iar
pentru acest lucru a fost exploatat descoperirea incontientului de ctre Freud i a efectului
acestuia asupra comportamentului oamenilor. La sfritul anilor 1940 au aprut tehnicile
promoionale ale psihologiei de profunzime, iar cercetarea motivaional (n englez
motivational research) a fost dezvoltat mpreun cu interviuri de profunzime, teste de
profunzime i observarea secret a cititorului de ziar.
Dac comparm publicitatea de odinioar cu cea de astzi, observm urmtoarele
modificri: dac odinioar limbajul mesajelor publicitare a fost predominant obiectiv-informativ
i raional, astzi acesta a devenit mai degrab emoional. n ceea ce privete volumul textelor
sunt i aici modificri de remarcat, i anume mesajele publicitare de odinioar aveau un volum
mult mai mare de texte dect mesajele publicitare de astzi. Imaginile sunt astzi mult mai
frecvent utilizate dect n trecut, pentru a compensa ntr-o oarecare msur lipsa cuvintelor; i
acest lucru deoarece cercettorii au descoperit c imaginile sunt mai bine i mai uor nregistrate
i procesate de creier comparativ cu textele, iar n cazul imaginilor, informaia ce urmeaz a fi
prelucrat poate fi codificat n mod dual - att imaginal ct i verbal6.
Motivul const n suprancrcarea cu informaii a consumatorilor, iar oferta de informaii
crete n permanen cu noi furnizori de informaii i noi canale mass-media. Conform
proiectului de cercetare asupra consumului i comportamentului consumatorilor, un consumator
aloc unei reclame doar exact 2 secunde, iar mai mult de 95% din informaiile unei reclame de
publicitate nu ajung la publicul-int.7 Publicitatea a trebuit astfel s se adapteze la situaia de
pia i de comunicare, astfel c aceasta abordeaz astzi mai mult dect oricnd nevoile umane,
care nu mai in mult de beneficiile reale ale produsului.
Abordarea tradiional a consumatorilor prin publicitate este pe sfrit. Internetul
reprezint o nou soluie, prin care specialitii n vnzri, cum ar fi mijloacele de rspndire a
mesajelor publicitare, ageniile i mass-media vor avea posibilitatea s se adreseze clienilor sau
consumatorilor la modul individual i intit. Internetul reprezint noul mediu interactiv, cu
ajutorul cruia vnztorii i consumatorii interacioneaz n mod direct.
Hemmi, Andrea: Es mu wirksam werben, wer nicht will verderben. Kontrastive Analyse von Phraseologismen in
Anzeigen-, Radio- und Fernsehwerbung. In: Bhler, Michael/ Burger, Harald/ Matt, v. Peter u.a. (Hgg.): Zrcher
Germanistische Studien, Band 41. Bern 1994, S. 37.
7
Ebenda, S. 35.
Silvia Bogdan
Rezumat
Schmidt, J., Siegfried (Hg.): Handbuch Werbung. In: Medienpraxis, Band 5. Mnster 2004, S. 21.
Silvia Bogdan
Rezumat
Fhrmann, Rosemarie: Die historische Entwicklung der Werbesprache. Eine empirische Untersuchung von Textund Bildwerbung im Zeitraum vom Ende des 19. Jahrhunderts bis zum Ende des 20. Jahrhunderts. In: Angewandte
Sprachwissenschaft (hrsg. V. Rudolf Hoberg), Band 20. Frankfurt am Main 2006 (Peter Lang), S. 45.
Silvia Bogdan
Rezumat
de cuvinte, i anume prin crearea de noi rdcini ale cuvintelor. n formarea de cuvinte, acest
lucru se realizeaz prin formarea de cuvinte noi din lexeme i morfeme existente i cunoscute.10
Neologismele pot capta interesul cititorilor de reclame publicitare pe un anumit aspect i
pot astfel atrage atenia. Conform lui Krieg sunt potrivite pentru aceasta n special derivrile,
care se abat de la norm sau care contravin reglementrilor modelelor existente de formare a
cuvintelor i care dispun astfel de un caracter expresiv.11
Conform lui Fhrmann, figurile de stil sunt mprite n trei mari categorii: elemente
gramaticale (nominal sau verbal), elemente de vocabular (elaborat, restricionat, pictural) i
elemente din structura textului (interesant, plictisitor, descriptiv).12
Un aspect important al prezentului studiu este de a identifica i a analiza figurile de stil
retorice din discursul publicitar.
Prezenta lucrare ncearc s elucideze, ceea ce se nelege prin retoric n discursul
publicitar. Scopul principal al oricrei forme de publicitate este de a convinge consumatorii s
achiziioneze produsele, care se realizeaz de ctre agenii de publicitate prin dimensiunea de
apel a discursului publicitar. n acest sens sunt folosite figurile retorice, care dezvolt
incontestabil un caracter apelativ mare. Figurile retorice sunt conform lui Fhrmann abateri de
la succesiunea normal a elementelor lingvistice13.
n ceea ce privete sintaxa, experii n publicitate consider c limbajul publicitar prefer
propoziii simple i scurte. Un motiv posibil este dat de ctre Rmer n lucrarea ei, i anume c
nu putem s ncredinm propoziii complicate cititorului fugitiv i neatent.14
n capitolul al cincilea, O analiz exemplificativ a reclamelor din anii 2008 i 2009
n revista Cosmopolitan sunt analizate materialele de cercetare i modelele de analiz din toate
perspectivele teoretice menionate n capitolele anterioare, dintr-o perspectiv practic i
exemplar. Au fost analizate n principal elementele lingvistice de publicitate i stilul de
argumentare.
10
Krieg, Ulrike: Wortbildungsstrategien in der Werbung. Zur Funktion und Struktur von Wortneubildungen in
Printanzeigen. In: Beitrge zur germanistischen Sprachwissenschaft (hrsg. v. Eichinger, M. Ludwig, Eroms, HansWerner), Band 18. Hamburg 2005, S. 48.
11
Ebenda, S. 49.
12
Fhrmann, Rosemarie: Die historische Entwicklung der Werbesprache. Eine empirische Untersuchung von Textund Bildwerbung im Zeitraum vom Ende des 19. Jahrhunderts bis zum Ende des 20. Jahrhunderts. In: Angewandte
Sprachwissenschaft (hrsg. V. Rudolf Hoberg), Band 20. Frankfurt am Main 2006 (Peter Lang), S.41-42.
13
Ebenda, S. 43.
14
Rmer, Ruth: Die Sprache der Anzeigenwerbung. In: Sprache der Gegenwart. Schriften des Instituts fr deutsche
Sprache (hrsg. v. Moser, Hugo), Band IV, 1. Auflage, Dsseldorf 1968, S. 165, 171.
Silvia Bogdan
Rezumat
Silvia Bogdan
Rezumat
n fiecare reclam ntlnim trei tipuri de nume: brand, produs i companie. Toate cele trei
ns vizeaz comunicarea de pia, care poate lua forma informrii prin intermediul produsului,
n care produsul este purttorul de informaii, sau forma comunicrii simbolice, n care produsul
este reprezentat prin intermediul simbolurilor.
Sloganul, titlul i corpul de text vor fi discutate i explicate n continuare pe baza a unor
serii de reclame din Cosmopolitan.
n ceea ce privete relaia dintre text i imagine, scriitorii de reclame publicitare sunt de
prere c relaia dintre text i imagine este realizat atunci, cnd ceva ieit din context este pus
ntr-un context nou i convingtor, aa nct destinatarii mesajului s se simt abordai la modul
personal. Experii din industria publicitar afirm c, destinatarii mesajului evalueaz
publicitatea ca fiind creativ i le este captat atenia asupra produsului promovat, atunci cnd
reclama corespunde sau este foarte aproape n a oferi o contribuie la mbuntirea personal sau
idealului personal de sine. Prin urmare, Fhrmann vorbete aici despre o reclam publicitar n
care predomin imaginea sau textul.15
Efectele culorilor folosite sunt de o importan major n aprecierea criteriilor i
evalurilor emoionale. Aprecierea criteriilor pentru caracteristicile senzoriale ale produsului sunt
influenate de legturile asociative ale culorilor cu trsturi senzoriale. Evalurile emoionale
sunt influenate de legturile asociative ale culorilor cu concepte i idei de natur emoional.
Behrens enumer o serie de exemple de asociaii, care sunt declanate de culori, dei nu exist o
distincie clar ntre asociaiile emoionale i senzoriale.16
Motivaia unei declaraii publicitare ar trebui s fie proiectat astfel nct s poat fi
consimit. Behrens menioneaz n acest caz dou modele de argumentare, care acoper
diversele forme de argumentare promoional: motivaia argumentativ i justificarea.17
n continuare sunt enumerate i analizate ase modele analitice, pentru a identifica i a
analiza elementele importante dintr-o perspectiv lingvistic legat de lexic, stilistic, retoric,
sintactic. Cte dou dintre cele ase modele aparin celor mai reprezentative trei brane
publicitare din ediiile 2008 i 2009 ale revistei Cosmopolitan, i anume industria cosmetic,
15
Fhrmann, Rosemarie: Die historische Entwicklung der Werbesprache. Eine empirische Untersuchung von Textund Bildwerbung im Zeitraum vom Ende des 19. Jahrhunderts bis zum Ende des 20. Jahrhunderts. In: Angewandte
Sprachwissenschaft (hrsg. V. Rudolf Hoberg), Band 20. Frankfurt am Main 2006 (Peter Lang), S. 31.
16
Behrens, Gerold: Werbung. Entscheidung Erklrung Gestaltung. Mnchen 1996, S. 56-57.
17
Ebenda, S. 82-86.
10
Silvia Bogdan
Rezumat
18
Miclea, Rodica-Ofelia: Germanistische Linguistik im berblick. Sibiu 2001 (Tipografia C.I.D.D.), S. 54.
11
Silvia Bogdan
Rezumat
19
12
Silvia Bogdan
Rezumat
22
13