Marketing de las artes escnicas.

Creacin y desarrollo de pblicos

Cuadernos Gescnic
La figura del gestor escnico ha surgido recientemente como piloto de una nave
compleja que surca mares profundos entre turbulencias. La coleccin Cuardernos
Gescnic quiere ser la caja de herramientas de la gestin escnica. La forman opsculos de fcil lectura, a cargo de los mejores especialistas. Quieren aportar las
reflexiones ms actuales y las principales ideas y procedimientos que permitan
optimizar los recursos disponibles.

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Herramientas de gestin escnica

Marketing de las artes escnicas. Creacin y desarrollo de pblicos

Aporta una primera reflexin global sobre la creacin y desarrollo de pblicos
escnicos a partir del marketing y de otras herramientas. A partir de una conceptualizacin inicial presenta la aplicacin de herramientas del marketing a la gestin
escnica: la segmentacin de pblicos, la secuencia del marketing mixto y la elaboracin de un plan de marketing. Propone diversas estrategias para crear y desarrollar pblicos y tambin un modelo de gestin de pblicos escnicos basado en
metodouna nueva forma de segmentacin. Proporciona adems una pauta metodo
lgica para conocer mejor los pblicos e incluye una cronologa de los
principales estudios realizados en todo el mundo sobre pblicos cultucultu
rales. Est dirigido a productores, programadores y responsables de
recintos escnicos, al igual que a estudiantes de gestin cultural y otras
personas interesadas por las artes en vivo.

Jordi Sellas
Licenciado en Publicidad y RRPP por la UAB. Consultor en Marketing y Comunicacin especializado en cultura y medios de comunicacin. Ha sido Director de
Comunicacin del grupo radiofnico Ona Catalana, Director de Marketing del Grupo
Focus y Director del Club TR3SC. Actualmente asesora al Grupo RBA, la Corporaci Catalana de Mitjans Audiovisuals y otras instituciones pblicas y privadas.
Jaume Colomer
Consultor cultural. Licenciado en Filosofa y Letras por la UAB. Director de Bissap
y consejero delegado de Gescnic. Profesor asociado de la UB, en donde imparte
las asignaturas de Gestin cultural y Anlisis de pblicos y polticas de programacin. Ha sido gerente de Tres per 3, S.A. y director de servicios de educacin, cultura y cooperacin del Ayuntamiento de Sabadell.
Esther Amice
Licenciada en Administracin y Direccin de Empresas por la UPF. Est cursando
el mster oficial en Gestin Cultural de la UB. Ha colaborado como consultora
cultural y tcnica de gestin en el departamento de exposiciones del CCCB. Actualmente realiza un intercambio en la City University de Londres.

ISBN: 978-84-935124-5-3

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Herramientas de gestin escnica

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Cuadernos
Gescnic

Con la colaboracin de Esther Amice

Marketing de las artes escnicas. Creacin y desarrollo de pblicos

CG

Jordi Sellas y Jaume Colomer

3|

El comportamiento de los espectadores

CG|4
Marketing de las
artes escnicas.
Creacin y desarrollo
de pblicos
El comportamiento
de los espectadores

3.1 |

Tipologizacin de pblicos

Reconocer quin es nuestro consumidor-espectador objetivo es

fundamental para el xito de cualquier plan. Pero ms all de la
definicin concreta resultante del anlisis, deben analizarse los
espectadores desde un punto de vista profundo y multidisciplinar
para definir cul es su comportamiento ante cualquier propuesta.
Los pblicos escnicos no son un conjunto homogneo. Son un
conjunto de personas singulares que comparten el inters por las
artes escnicas.
Si no discriminamos las distintas clases de pblicos no podremos elaborar estrategias adecuadas. A efectos metodolgicos, los
podemos agrupar en conjuntos de intereses similares o taxones.
Podemos establecer una taxonoma de pblicos a partir de distintas variables.
A continuacin ofrecemos diferentes tipologas a partir de las
variables ms significativas, estableciendo en cada una las categoras bsicas que pueden ser desagregadas siempre que convenga.
Si nos basamos en la tipologa de pblicos a partir de la variable
participacin en la oferta escnica, podemos dividirlos en:
a) Pblicos. Participantes reales o potenciales de la oferta escnica.
b) No pblicos. Personas que no tienen ningn inters por la oferta escnica.
Desde un punto de vista ms amplio, destinado a aportarnos
ideas para las lneas de trabajo de los distintos planes de accin,
podemos establecer tres conjuntos o dimensiones de pblicos:
Por el hecho de tratarse de productos de carcter cultural, la
tipologa de pblicos a partir de la variable nivel de instruccin
pasa a ser una primera herramienta interesante, aunque no determinante, para analizar los pblicos y los no pblicos:
1. Estudios primarios. Pueden estar acabados o inacabados. El
consumo de artes escnicas a lo largo del perodo de formacin es
muy bsico.
2. Estudios secundarios. Aumentan las posibilidades de haber
asistido, e incluso de haber participado, en espectculos escni43

cos. Las herramientas de descodificacin del producto cultural

estn ms avanzadas.
3. Estudios superiores. En principio, debera garantizar un nivel
de formacin suficiente como para poder seleccionar e interpretar
gran parte de las propuestas escnicas existentes. Aun as, no es
una garanta.
Podemos dividirlos tambin a partir de la variable frecuentacin, creando distintas categoras a partir del anlisis de la frecuencia con la que asisten a espectculos escnicos:
1. Pblicos ocasionales. Asisten de forma puntual, a menudo
coincidiendo con eventos de especial relevancia social.
2. Pblicos habituales. Asisten de forma peridica, aunque su
consumo no responde a un patrn temporal concreto.
3. Pblicos asiduos o aficionados. Asisten de forma peridica y
continuada a lo largo del tiempo con un ciclo de consumo muy
corto. Son los ms susceptibles de formar parte de colectivos de
abonados o de asociaciones de consumo.
Cuando se analiza el mercado y los pblicos es importante tener
clara la variable geogrfica , ya que en muchos casos el transporte
es un elemento clave para definir el comportamiento de los pblicos potenciales. La tipologa de pblicos a partir de la variable
accesibilidad geogrfica puede dividirse en:
1. Pblicos en trnsito. Formados bsicamente por pblicos ocasionales que no residen de forma permanente cerca del recinto en
que asisten a la actividad cultural. En las ciudades con un gran
volumen de turismo son suficientemente interesantes como para
ser por s solos un nicho de mercado.
2. Pblicos de proximidad. El mercado primario de pblico potencial al que siempre dirigiremos las primeras acciones de captacin
y fidelizacin. Su proximidad geogrfica y facilidad de transporte
elimina una importante barrera de consumo.
3. Pblicos del mercado secundario. Pueden ser susceptibles de
mltiples subdivisiones en funcin de una distancia ms corta o
ms larga, aunque, en general, se consideran esos pblicos que no
residen dentro del rea de influencia de los transportes pblicos
de acceso rpido a los espacios escnicos.
A la hora de definir los pblicos objetivos es fundamental analizar
el estadio del ciclo vital en el que se encuentran. Seguramente es
uno de los elementos ms determinantes en una gran cantidad de
aspectos relacionados con el propio producto y su promocin. La
tipologa de pblicos a partir de la variable estadio del ciclo vital1
puede subdividirse en:
1

44

En el captulo 5 proponemos una configuracin alternativa de los ciclos vitales.

1. Nios. Consumen habitualmente bajo la eleccin paterna, su

dependencia provoca que sea un pblico difcil de alcanzar sin
intermediacin y el consumo del producto escnico, cuando se produce, acostumbra a ir acompaado de precios bajos y productos
creados ad hoc.
2. Adolescentes. Consumidores por iniciativa propia de productos consolidados en el mainstream y por iniciativa de terceros,
especialmente relacionada con los centros de enseanza.
3. Jvenes. Consumidores mayoritariamente autnomos y habitualmente buenos conocedores del producto que han escogido.
Selectivos, crticos y preparados. Buscan precios ajustados y canales de comunicacin selectivos.
4. Adultos sin dependencia de terceros. Consumidores ideales a
causa de la falta de gran cantidad de barreras de entrada para el
consumo. El trmino DINK (double income no kids o doble ingreso sin hijos) define un segmento de pblico especialmente apreciado
para todas las estrategias de productos de precio elevado y consumo habitual. Ocupan una gran cantidad del porcentaje del pblico
asiduo o aficionado.
5. Adultos con dependencia de terceros. Consumidores con gran
cantidad de barreras de consumo, normalmente forman parte del
grupo de espectadores habituales o de los ocasionales.
6. Personas mayores autnomas. Consumidores muy similares a
los adultos sin dependencia. Tipologa especialmente interesante
para las estrategias de fidelizacin de consumo, ya que tambin
ocupan una parte importante del pblico asiduo o aficionado.
7. Personas mayores dependientes. Pblico similar a nivel de pautas
de consumo a los adolescentes. Asisten a espectculos escnicos
principalmente por iniciativa de terceros como pueden ser familiares, agrupaciones sociales o clubes de jubilados y, por lo tanto,
tienen poca capacidad de decisin sobre la propuesta escogida.
Una categorizacin mucho ms cualitativa y, por lo tanto, difcil
de poder establecer es aquella que divide la tipologa de pblicos
a partir de la variable beneficio buscado. Seguramente en muchos
casos no se puede determinar de forma unvoca el beneficio buscado por cada uno de los consumidores del producto cultural, por
lo que pueden coexistir ms de uno sin problemas. De todas formas, esta categorizacin permite realizar un ejercicio muy interesante a la hora de plantear cualquier clase de estrategia, tctica o
accin. En general, podemos dividir los beneficios que busca el
pblico en seis categoras, aunque por el hecho de ser una divisin
muy cualitativa se puede refinar muchsimo:
Goce emotivo.
Goce intelectual.

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Creacin y desarrollo
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El comportamiento
de los espectadores

45

 Aprendizaje o formacin.
Evasin y diversin.
Reafirmacin de grupo social.
Militancia cultural.
A partir de todas estas variables apuntadas, cada organizacin
o equipamiento cultural puede elaborar un Mapa de Pblicos. Un
Mapa de Pblicos es una taxonoma sinttica de las categoras de
pblicos significativas en un entorno determinado. La significacin de una categora depende de la situacin concreta de cada
realidad cultural, de las necesidades empresariales o de las prioridades polticas establecidas en los programas de gobierno.
As pues, no podemos plantear la elaboracin de un Mapa de
Pblicos estndar, ya que cada promotor debe elaborar el suyo
segn el contexto social en el que se encuentre. Esta cuestin se
abordar ms adelante de forma ejemplificada.
3.2 |

Incidencia de factores externos

Los factores externos se definen como aquellos que afectan al

espectador desde un punto de vista global a travs de la sociedad
de la cual ste forma parte. Pueden destacarse cinco principales:
el factor demogrfico, el econmico, el tecnolgico, el polticolegal y el cultural.
3.2.1 | Factor

demogrfico
La primera fuerza del factor externo de los espectadores es la
poblacin, porque es sta la que define los mercados. En este mbito existen suficientes datos pblicos como para valorar cul es la
distribucin de la poblacin desde un punto de vista geogrfico,
por volumen, por edades, por nivel educativo y, especialmente
interesante en el marco del espectculo en vivo, por movilidad.
La distribucin geogrfica nos proporciona pistas sobre la mayor
o menor posibilidad de xito de un producto. Las grandes producciones en vivo que realizan giras mundiales o continentales analizan previamente las ciudades en que representarn sus espectculos en funcin de su poblacin (por ejemplo, se centran en las
grandes reas metropolitanas que contienen masa suficiente como
para poder llenar el nmero de butacas necesario para cumplir el
plan de negocio, y si un entorno no cumple los baremos marcados
en masa de poblacin se desiste y se escoge otro). Los productos
deben adaptarse al entorno geogrfico que los acoge y, en este
caso, el anlisis de volumen de poblacin se complementa con un
anlisis sobre la movilidad en este entorno. En ciudades de con46

centracin vertical, la movilidad acostumbra a ser un problema

menor que en entornos urbanos de concentracin horizontal.

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El comportamiento
de los espectadores

3.2.2 | Factor

econmico
El poder adquisitivo de los posibles espectadores es fundamental
para conseguir que el mercado funcione. En este aspecto, el anlisis debe centrarse en las principales tendencias de la renta y de
los patrones de consumo.
La situacin econmica general en una zona geogrfica marca lo
que se determina como estado de nimo econmico. De todas
formas, no deben extraerse decisiones precipitadas como pensar
que en una economa de crisis lo que se vender mejor son propuestas baratas y en tiempos de economa brillante lo que funciona son los productos caros. El factor econmico slo pone el
marco general, la toma de decisiones de cada espectador es mucho
ms compleja.
3.2.3 | Factor

tecnolgico
Uno de los factores que ms determina la vida de las personas es
la tecnologa. Desde la segunda mitad del siglo xx, el mundo
occidental vive inmerso en un ritmo acelerado de cambios tecnolgicos. Este ritmo es posible gracias a la gran cantidad de posibilidades de innovacin, los grandes presupuestos que las empresas
destinan a investigacin y desarrollo y al gran crecimiento de la
demanda en algunos sectores econmicos concretos.
En el marco de las artes escnicas, se puede tener la sensacin de
que el factor tecnolgico queda alejado de la realidad del da a
da. Probablemente ste es uno de los pocos sectores artsticos que
no slo no ve cambiar radicalmente su modelo de negocio a causa
de la llegada de las nuevas tecnologas de la comunicacin (con las
descargas ilegales de contenidos), sino que sale notablemente
beneficiado si su uso es el correcto.
De todas formas, leer el marco tecnolgico correctamente nos
determina a la hora de definir cmo se llega al pblico objetivo a
nivel de servicio y de comunicacin. A modo de ejemplo, puede
afirmarse que nunca haba resultado tan fcil como hoy adquirir
entradas para espectculos, pero tampoco haba sido nunca tan
fcil comprobar qu crticas recibe el espectculo, no slo de los
mass media tradicionales sino, y muy especialmente, de los propios espectadores que se comunican a travs de las redes sociales
digitales.
3.2.4 | Factor

poltico-legal
En el mundo de la cultura, el entorno poltico define en muchos
47

casos la direccin de sectores completos de manera muy profunda. Este entorno est formado por leyes, por las instituciones
pblicas y tambin por los grupos de presin.
Las instituciones pblicas actan en muchos casos como
financieras o cofinancieras de los proyectos relacionados con
la cultura. Las tendencias de cada uno de los gobiernos en
relacin a la cultura en general y a su promocin en particular
pueden crear entornos completamente distintos con mucho
margen de tiempo.
Las limitaciones legales pueden condicionar el contenido del
espectculo en casos excepcionales. Pero donde inciden especialmente es en los requerimientos y permisos para la exhibicin. Es
en este terreno en el que las administraciones, especialmente locales, pueden ejercer una influencia fundamental para el correcto
desarrollo de un proyecto.
3.2.5 | Entorno

cultural
La sociedad determina los valores bsicos de sus individuos a
travs de su formacin personal a lo largo de la vida. Estos valores
sociales y culturales fundamentales son extremadamente slidos
a travs del tiempo, ya que su proceso de cambio es lento.
Evidentemente, en una sociedad como la actual, en los pases
occidentales pueden convivir muchas culturas y, ms an, muchas
subculturas que dependen de una cultura general. Con todo, los
localismos y la forma diferente de ver el mundo son visibles incluso al nivel ms bsico. Es clave determinar el entorno social en el
que nos encontramos para poder comprender mejor los procesos
internos de decisin de compra de nuestros espectadores.
3.3 |

Incidencia de factores internos

Analizar los factores internos vinculados a la toma de decisiones

de cualquier consumidor-espectador es complejo y requiere ciertas aptitudes para el anlisis psicolgico. El sentido comn y la
experiencia adquirida son, de todas formas, el mejor camino para
poder realizar un anlisis de estos factores de cara al plan de
marketing. Se pueden distinguir principalmente cuatro factores
internos: el factor cultural, el social, el personal y el psicolgico.
3.3.1 | Factor

cultural
No debe confundirse con el factor cultural que se ha analizado en
los factores externos. En este caso se trata de la cultura, las subculturas y la clase social de cada uno de los espectadores que
48

determinan su posicin ante cualquier oferta en el comportamiento de compra.

La cultura se define a travs de un proceso de socializacin que
determina los valores, las percepciones, las preferencias y los
comportamientos a nivel general de cada individuo. La subcultura, en cambio, viene determinada a travs de cuatro grandes
mbitos: la nacionalidad, los grupos religiosos, los grupos tnicos y las zonas geogrficas. Es en las subculturas donde se pueden definir mejor los segmentos de mercado de cara a la investigacin de demandas latentes u otras oportunidades de negocio.
Respecto a la determinacin de la clase social, es un proceso que
debe resultar til de cara a segmentar de forma homognea un
entorno muy complejo. Se podra resumir que las clases sociales
son divisiones de la sociedad, relativamente homogneas y jerrquicamente ordenadas para un uso analtico y prospectivo. Es
importante tener claro que las clases sociales no slo se determinan por la renta, sino que hay elementos como la ocupacin, la
educacin y el rea de residencia que tambin resultan determinantes.
Richard P. Coleman, en The Continuing significance of social class
to marketing, divida las clases sociales en: clase baja-baja, clase bajamedia, clase trabajadora, clase media, clase media-alta, clase altabaja y clase alta-alta. Los miembros de cada una de ellas comparten
valores, percepciones, preferencias y comportamientos similares.

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El comportamiento
de los espectadores

3.3.2 | Factor

social
El comportamiento del consumidor-espectador est influido por
factores sociales como los grupos de referencia, la familia, los
roles sociales y el status.
Los grupos de referencia son aquellos que tienen una influencia
directa o indirecta sobre las actitudes o comportamientos de una
persona. Cada uno de estos grupos tiene uno o ms lderes de
opinin que son los que marcan las tendencias en cada momento.
Los grupos de referencia acostumbran a responder a organizaciones no formales y, por lo tanto, determinar la existencia y, especialmente, el lideraje resulta extremadamente difcil. En sectores
como el de las artes escnicas, en que el boca-oreja resulta fundamental para el xito de un producto, la correcta determinacin de
los grupos de referencia es, a menudo, la clave del xito en el
mbito de la promocin.
La familia determina en muchos aspectos la toma de decisiones
a travs de la formacin recibida en el ncleo familiar y, a menudo, acta tambin como el grupo de referencia ms potente en el
entorno de un consumidor.
49

Los roles y el status se definen como la posicin personal en el

interior de cada uno de los grupos de referencia de los que un
individuo forma parte. El rol es el conjunto de actividades que se
espera que una persona lleve a cabo en relacin a la gente que le
rodea y, a la vez, cada rol trae incorporado un status. Y cada
status determina el tipo de productos de los que cada individuo se
enfrenta para reafirmarlo. El consumo de productos culturales es
probablemente uno de los ms importantes en la determinacin
de roles y status en muchas clases sociales. Es preciso reconocer
cules son las tendencias vigentes a cada momento para determinar las propuestas culturales ms adecuadas para cada uno de los
pblicos.
3.3.3 | Factor

personal
Las decisiones estn influenciadas tambin por las caractersticas
personales de cada individuo. Principalmente se trata de la edad,
la fase del ciclo de la vida, la ocupacin, las circunstancias econmicas, el estilo de vida y la personalidad.
Todos estos elementos determinan la posicin ante la decisin de
compra de una forma muy coyuntural.
3.3.4 | Factor

psicolgico
Los factores psicolgicos son seguramente los ms difciles de
determinar y, por lo tanto, los menos tiles en una visin generalista. De todas formas, pueden utilizarse para ubicarnos en las
consideraciones previas a la elaboracin de cualquier estudio de
pblicos en tres mbitos: motivacin, percepcin y actitudes.
Las teoras de la motivacin han ocupado grandes corrientes
psicolgicas y tambin han llegado a la teora del consumidor.
Seguramente uno de los ejemplos ms tiles para determinar cul
es la escala de motivaciones de cualquier individuo es la de la
teora de la motivacin de Abraham Maslow, segn la cual las
necesidades humanas estn ordenadas jerrquicamente desde las
necesidades ms urgentes hasta las menos urgentes. La pirmide
de Maslow es extremadamente til para comprender cmo los
diferentes productos encajan en los planos, los objetivos y las vidas
de los consumidores potenciales.

50

CG|4
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El comportamiento
de los espectadores

Grfico 1

Necesidades
de autorrealizacin
Necesidades
de autoestima
Necesidades
de adaptacin social
Necesidades de seguridad

Necesidades fisiolgicas

Los productos relacionados con la cultura en general y con las

artes escnicas en particular forman parte de los niveles ms altos
de la pirmide. Es ste el motivo por el que debemos situarnos
muy claramente en un punto de vista muy prctico a la hora de
hablar de la creacin y la captacin de nuevos pblicos entre ciertos sectores sociales.
La percepcin se define como el proceso a travs del cual un
individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de informacin para crear su visin del mundo que le rodea.
La actitud, por otro lado, se describe como las evaluaciones
favorables o desfavorables, los sentimientos emocionales o las
tendencias de accin de una persona hacia un objeto o una idea.
Es muy interesante determinar cul es la actitud de los espectadores respecto a los productos culturales que se les ofrecen, teniendo
en cuenta sus creadores o sus espacios de exhibicin. Puede ser un
anlisis especialmente til para las estrategias relacionadas con la
fidelizacin de espectadores.
3.4 |

El proceso de decisin de compra

Los factores externos e internos del consumidor-espectador a la

hora de posicionarse ante cualquier propuesta cultural determinan
51

los pasos del proceso de decisin de compra. Incluso con la gran

cantidad de detalles incluidos en la teorizacin de este proceso, el
consumidor puede ejecutar un proceso de compra en pocos segundos. Tambin lo puede ejecutar en unos das o, incluso, en aos.
Todo depender del tipo de producto de que se trate. En el caso de
las artes escnicas es interesante tener en cuenta este punto para
interpretar qu espectculos tienen un nivel alto de ventas de ltima
hora y qu espectculos generan la mayor parte de sus ventas de
forma anticipada.
Uno de los modelos ms utilizados para definir este proceso es
el que publicaron Engel, Kollat y Blackwell a finales de los aos
60. Este modelo, conocido como EKB, divide el proceso de decisin de compra en cinco fases diferentes: reconocimiento de la
necesidad, bsqueda de informacin, evaluacin de la informacin, decisin de compra y evaluacin postcompra.
3.4.1 | Reconocimiento

de la necesidad
Es el comienzo de todo proceso de compra. Es el momento en que
el individuo reconoce que tiene un problema o una necesidad. En
un mbito ms psicolgico podra decirse que el consumidor siente una diferencia entre su estado actual y su estado deseado. La
necesidad puede generarse a travs de estmulos internos o externos.
El buen conocimiento de los factores que afectan al consumidor
puede permitir prever cules son los estmulos que inician el proceso de compra de nuestros consumidores-espectadores objetivo.
3.4.2 | Bsqueda

de informacin
Una vez que el consumidor ha detectado la necesidad se dedica a
la bsqueda de informacin. La bsqueda puede ser ms o menos
intensa en funcin de las caractersticas de dificultad y de precio
del producto en cuestin. Las fuentes de informacin se dividen
en cuatro grandes bloques: las fuentes personales, que forman
parte del entorno prximo del consumidor (familiares, amigos,
conocidos), las fuentes comerciales, relacionadas con todo el
mbito de la comunicacin persuasiva (publicidad, vendedores,
punto de venta), las fuentes pblicas, que se incluyen en el entorno
meditico a priori objetivo (medios de comunicacin, organizaciones de consumidores), y, finalmente, la experiencia personal
del individuo.
Es importante determinar que slo una de estas fuentes forma
parte de los que tradicionalmente se incluye dentro de los presupuestos de comunicacin y publicidad. Las tres restantes entran en
lo que puede denominarse relaciones pblicas, creacin del bocaoreja y promocin. Estos mbitos requieren un esfuerzo para ser
52

reconocidos y para acceder a ellos, pero ayudan a hacerse una idea

de que los presupuestos en inversin publicitaria no son tan importantes como podra parecer en el mbito de la cultura.

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Creacin y desarrollo
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El comportamiento
de los espectadores

3.4.3 | Evaluacin

de la informacin
Cuando se ha recogido la informacin, el consumidor analiza las
diferentes propuestas en trminos de beneficios funcionales y beneficios psicolgicos. Es muy importante saber cules son los beneficios que buscan los comportamientos de nuestro pblico objetivo
para potenciar los atributos clave en la toma de decisiones.
3.4.4 | Decisin

de compra
Un vez analizadas las alternativas, el consumidor decide la compra. Algunas veces la decisin de compra no termina por traducirse en una compra real y deja el proceso sin culminar. En la
estrategia de marketing deben tenerse en cuenta elementos que
faciliten la compra del producto en el momento en que el individuo ha tomado la decisin. Estos elementos de impulso pueden
estar formados por ventajas a la hora de pagar o ventajas aadidas al producto escogido por el hecho de realizar la compra en el
mismo momento.
3.4.5 | Evaluacin

postcompra
Comprado el producto por el consumidor o, en el caso de las artes
escnicas, acabado el espectculo, llega el momento de valorar el
producto de forma satisfactoria o insatisfactoria. En funcin de la
situacin del consumidor-espectador, ste llevar a cabo lo que se
conoce como actitudes postcompra. Estas actitudes pueden conducirlo a reafirmar su confianza en las propuestas que acaba de
consumir o, por el contrario, a ponerlas en duda o eliminarlas
completamente.
Adems, en un mbito que depende tanto del boca-oreja, es
fundamental tener en cuenta que los espectadores son extremadamente activos en la difusin de informacin positiva o negativa, y
gracias a las nuevas tecnologas de la comunicacin su amplificacin, en un sentido o en otro, es muy superior a todo lo que podamos imaginarnos.
3.4.6 | Experiencia

en vivo
Aunque el modelo EKB resulta muy completo para definir genricamente los productos de gran consumo, en el caso de las artes
escnicas y en otros relacionados con el marketing de experiencias
sera necesario aadirle un punto relacionado con la experiencia
en vivo. Todas esas sensaciones que tiene el espectador mientras
53

est experimentando el espectculo, sumadas a todas las que tienen que ver con el trato recibido por parte del personal y las
facilidades del espacio de exhibicin, conforman, de hecho, el
producto cultural en s.
3.5 |

El binomio inters-resistencias en el consumidor cultural

Existen algunos rasgos generales de comportamiento de los espectadores escnicos que nos pueden ayudar a enmarcar los comportamientos particulares de cada Mapa de Pblicos. De las consideraciones hechas por algunos tericos como F. Colbert, querramos
destacar aqu el binomio inters-resistencias.
3.5.1 | Inters

El inters escnico es la fuerza motriz que empuja a una persona

a ser espectador. El inters parte de una necesidad de desarrollo y
se fija en un determinado objeto en funcin del sistema de valores
personales y de contexto.
Tal como se ha analizado en la pirmide de Maslow, las necesidades pueden jerarquizarse en estadios partiendo de las necesidades ms elementales y, cuando stas estn satisfechas de una
manera razonable, escalando al estadio superior y as sucesivamente. Completando el esquema general de Maslow, que considera que las necesidades culturales se sitan en el ltimo estadio,
puede establecerse en esta cspide una subpirmide ms detallada
en que el consumo de artes escnicas ocupa tambin la posicin
superior.

54

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Creacin y desarrollo
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El comportamiento
de los espectadores

Grfico 2

Consumo
escnico

Demanda de
oferta escnica

Inters por
las prcticas escnicas

Necesidad cultural

El sistema de valores personales se construye durante la infancia

(socializacin primaria) y se fija al final de la adolescencia.
Durante la vida adulta pasa a ser estable, aunque haya algunas
variaciones que se incorporen a partir de vivencias significativas.
Los valores de contexto son fruto de la dinmica social y de los
medios de comunicacin (que son los grandes creadores o potenciadores de valores circunstanciales que fluctan en funcin de
los hechos sociales ms significativos y de las modas).
Los intereses personales, por lo tanto, son consecuencia del estadio de necesidades en que se encuentra cada persona y de los
valores personales y de contexto.
El inters es un estadio previo a la demanda. sta se activa cuando existe una oferta que se corresponde con un inters preexistente. La demanda no se activa si en el entorno no hay oportunidades
de satisfacer los intereses personales. Las polticas culturales centradas en la oferta se han dedicado a hacer accesibles las prcticas
culturales para activar la demanda (garantizar la igualdad de
oportunidades). Pero slo han sido efectivas si previamente haba
inters. La demanda activa muchas veces no es explcita o activa,
sino que es slo una actitud receptiva a una determinada oferta.
Segn Pierre Bourdieu, en su libro Lamour de lart, la necesidad cultural no es gentica sino que se adquiere durante la socializacin primaria cuando se configura el paisaje personal (los
55

olores, los sonidos, los rituales, etc.). El sistema educativo es el

gran potenciador de la necesidad cultural (de ninguna manera
ejerce una funcin igualadora) ya que alimenta la necesidad cultural preexistente. Con todo, el sistema educativo, por su nueva
condicin de universal en cada realidad poltica, es un factor clave
de transformacin del sistema de valores de cada personal porque
ofrece nuevas vivencias y oportunidades de aprendizaje ms all
de los entornos sociales primarios de cada persona.
3.5.2 | Barreras

y resistencias
De la demanda que genera el inters se pasara directamente al
consumo de una oferta si no hay barreras o resistencias.
Consideramos barreras esos factores que impiden el consumo, y
resistencias los que lo frenan. La correlacin de fuerzas (inters
versus resistencias) inclinar a la persona hacia el consumo o al
no consumo. Una campaa publicitaria o la recomendacin de un
amigo o familiar puede incrementar el inters de una oportunidad
y decantar la balanza hacia el consumo. Un cambio de circunstancias personales puede incrementar la resistencia e inclinar la
balanza hacia el no consumo.
Las principales barreras al consumo son:
Actitudinales: los prejuicios ante la cultura, como el elitismo,
el esfuerzo, el desplacer o la falta de inters.
Culturales: las dificultades de descodificacin cultural de una
expresin cultural determinada a causa de una formacin insuficiente o por la pertinencia a otros cdigos culturales.
Las principales resistencias al consumo son:
Econmicas: poder adquisitivo insuficiente.
Informativas: falta de informacin suficiente sobre la oferta.
Geogrficas: distancia excesiva, falta de transporte.
Sociales: falta de acompaante, estar al cuidado de personas
dependientes, falta de conciliacin de horarios.
Inseguridad: falta de garantas de satisfaccin de intereses.

4|

Estrategias de creacin y desarrollo de pblicos

CG|4
Marketing de las
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Creacin y desarrollo
de pblicos
Estrategias de
creacin y desarrollo
de pblicos

En la presentacin decamos que los retos que tenemos entre

manos, en definitiva, son dos: optimizar la gestin de los pblicos
actuales y crear nuevos pblicos.
La primera opcin de un equipo u organizacin escnica es desarrollar sus pblicos actuales. Es una regla inalterable del marketing el hecho de que siempre resulta ms caro captar a un nuevo
cliente que mantener el cliente que ya est fidelizado. En el sector
de las artes escnicas puede traducirse a que siempre es ms fcil
desarrollar los pblicos actuales que crear otros nuevos.
El desarrollo de pblicos actuales puede centrarse en tres objetivos complementarios:
1. Incremento del ndice o frecuencia de consumo.
2. Creacin de hbito. Generar el consumo por iniciativa propia,
sin la necesidad de impulsos promocionales externos que propicien el consumo.
3. Vinculacin. Tambin definible como fidelizacin, es el proceso a travs del que el individuo adquiere la mxima confianza
en la oferta y deviene, adems de consumidor habitual, prescriptor de la misma.
Las estrategias para conseguir el desarrollo de pblicos actuales
se pueden resumir en tres grandes mbitos estratgicos:
1. Producto
2. Comunicacin
3. Accesibilidad
4.1 |

Estrategias de producto

La estrategia de producto correspondera al primer nivel del anlisis

del marketing desarrollado en la primera parte del libro. Si nos basamos especficamente en la consolidacin de los pblicos existentes,
hay dos partes implicadas en el proceso de creacin de productos
culturales que deben encajar para formar una estrategia nica: las
unidades de produccin y los responsables de programacin.
57

Por parte de las unidades de produccin, es necesario hacer un

esfuerzo importante a la hora de encajar la visin del pblico en
el proceso creativo:
1. Incorporacin de la idea de pblicos en los procesos de creacin
cultural.
2. Identificacin de pblicos potenciales antes de la produccin.
Por parte de los responsables de programacin, el trabajo debe
dirigirse en profundizar en el conocimiento de mercado y de los
entornos:
1. Eleccin de una combinatoria de productos de acuerdo con los
intereses y beneficios buscados de los pblicos objetivo.
2. Establecimiento de sistemas de prescripcin plural.
3. Combinatoria de una programacin general con programaciones
especficas para satisfacer los intereses de los grandes consumidores de carcter experto y el pblico ocasional.
4.2 |

Estrategias de comunicacin

A partir de los anlisis incluidos en el apartado dedicado al Marketing Mixto, pueden desarrollarse mltiples estrategias de comunicacin efectivas en funcin del entorno comunicativo y de los
recursos dispuestos en este mbito. Sea cual sea la eleccin final, las
estrategias de comunicacin para el desarrollo de los pblicos
actuales deben basarse en la comunicacin corporativa y la comunicacin del producto.
La comunicacin corporativa es sa que transmite a nivel institucional la imagen deseada y que obtiene resultados a medio y
largo plazo. Sus funciones son:
1. Creacin de valor de contexto a travs de campaas de comunicacin.
2. Creacin de confianza de marca del proveedor.
La comunicacin de producto se centra en la inmediatez de los
resultados y tiene un mbito comunicativo ms concreto. Se trabaja a travs de cuatro niveles de informacin:
1. Informacin general a travs de medios propios como programas de temporada, panfletos, carteles, etc.
2. Informacin general a travs de los medios de comunicacin,
utilizando las tcnicas de relaciones pblicas para generar menciones y corrientes de opinin positiva.
3. Informacin especfica a cada categora de pblico a travs de
sistemas de comunicacin relacional , haciendo uso de las TICs
como envos personalizados, avisos electrnicos, etc.
4. Potenciacin de los prescriptores intermedios a travs de la
58

comunicacin horizontal. Tal como se ha explicado en la definicin del Marketing Mixto, el boca-oreja es uno de los elementos
diferenciadores clave en el marketing cultural.

CG|4
Marketing de las
artes escnicas.
Creacin y desarrollo
de pblicos
Estrategias de
creacin y desarrollo
de pblicos

4.3 |

Estrategias de accesibilidad

La accesibilidad puede interpretarse desde puntos de vista muy

diferentes. Para abrir al mximo el radio de accin, las estrategias
referidas a mejorar la accesibilidad pueden dividirse en 4 grupos:
1. Accesibilidad geogrfica
Programaciones de proximidad en el marco de sistemas de
circuitos.
Servicio de transporte pblico y de zonas de aparcamiento.
Programacin cultural en clusters de ocio.
2. Accesibilidad temporal
Conciliacin de horarios con los de los pblicos potenciales.
3. Accesibilidad econmica
Establecimiento de precios especiales para sectores con bajo
poder adquisitivo.
Abonos (individuales, de pareja, familiares) con precios muy
reducidos.
Precios para grupos.
Precios promocionales (ltima hora, compra anticipada, sesiones previas).
Programas de puntos.
4. Accesibilidad social
Portales y clubes de consumo.
Asociaciones de espectadores.
Redes locales de prescripcin y acompaante (entidades cvicas).
Actividades paralelas en el recinto para nios y acompaantes.
4.4 |

Neutralizacin de barreras y resistencias

La creacin de nuevos pblicos es una tarea ms dura que el desarrollo de pblicos actuales, pero a menudo es imprescindible.
Es muy difcil que los nuevos pblicos puedan generarse a partir
de personas que estn en proceso de satisfaccin de necesidades de
un estadio anterior y, por lo tanto, an no estn en condiciones de
percibir necesidades culturales.
ste es el motivo por el que consideramos que podemos generar
los nuevos pblicos a partir de:
59

1. Personas que tienen inters por la oferta escnica pero estn

sujetas a barreras o resistencias que les privan el acceso (pblicos
inactivos).
2. Personas que no tienen recursos escnicos o que tienen otras
prioridades de acuerdo con su sistema personal de valores y de
contexto.
Estas dos situaciones de partida llevan a adoptar dos estrategias
diferenciadas:
1. En el caso de personas interesadas por la oferta escnica,
debemos centrarnos en la neutralizacin de resistencias o supresin
de barreras. Principalmente se trata de estrategias de accesibilidad.
2. En el caso de personas que no tienen intereses culturales debemos centrarnos en la creacin de inters.
Las estrategias bsicas de creacin de nuevos pblicos pueden
ser las siguientes:
Grfico 1

Personas
con intereses
escnicos
(pblicos inactivos)

Eliminacin
de barreras
y neutralizacin
de resistencias

Personas
sin intereses
escnicos

La creacin
de inters a nivel
de sistema
personal
de valores
La creacin
de inters a nivel
de valores de
contexto

Personas en
proceso de
satisfaccin de
necesidades
bsicas
Incorporacin
de la oferta
cultural en fases
avanzadas de
procesos
de insercin
y atencin social

4.5 |

La primera vez

Con todo, en el caso de la creacin de nuevos pblicos a partir de

personas que ya tienen inters, el objetivo tctico principal es conse60

guir una primera experiencia. Si se consigue una primera vivencia

escnica positiva, ya se ha abierto la puerta al camino de ser
pblico activo.
Todas las primeras veces son claves para el cambio de actitud
frente una determinada prctica cultural. La primera vez puede
tener tres resultados:
1. Positivo. Si la primera vez es satisfactoria, la persona tiene
ganas de repetir. Se produce un desbloqueo actitudinal.
2. Negativo. Si la primera vez no es satisfactoria, se consolida la
condicin de no pblico.
3. Irrelevante. No tiene ninguna incidencia en el cambio de valores, ni negativa ni positiva.
Esto lleva a seleccionar muy bien qu espectculo se propone como
primera experiencia escnica, y las condiciones de exhibicin que
permitan disfrutarlo. Este proceso puede denominarse promocin
de primeras experiencias y es el que debe conducir al desbloqueo.
Las primeras experiencias son ms fciles de conseguir en contextos colectivos que individuales: en el marco de grupos convocados por asociaciones culturales y cvicas, stos ejercen la funcin de acompaante y proporcionan confianza.
Despus de una primera experiencia positiva es muy importante
el proceso posterior para satisfacer adecuadamente las ganas de
repetir e ir reforzando la condicin de nuevo pblico. Es necesario
un estadio de tutela o acompaamiento.

CG|4
Marketing de las
artes escnicas.
Creacin y desarrollo
de pblicos
Estrategias de
creacin y desarrollo
de pblicos

4.6 |

La creacin de inters

Crear inters es probablemente uno de los objetivos ms difciles

de conseguir, no slo para productos escnicos, sino en todo el
mbito del marketing y la comunicacin. Es por este motivo que
no hay frmulas claras ni soluciones infalibles para alcanzarlo.
De todas formas, centrados en el mundo del espectculo escnico, las estrategias de creacin de inters pueden dividirse en dos
grandes mbitos que se escapan de las posibilidades de la mayora
de agentes culturales y quedan al alcance nicamente de las instituciones:
1. La creacin de valor social a travs de los medios de comunicacin.
Visibilidad social en franja principal y programas generales ms
all del mbito especficamente destinado a la informacin cultural.
Neutralizacin de prejuicios sobre la oferta cultural que demuestren su cotidianidad y la percepcin positiva de goce.
61

2. La creacin de inters a travs de estrategias educativas.

Educacin de valores en el mbito familiar de tal forma que permita incluir las prcticas culturales en los hbitos del grupo
familiar.
Educacin de valores a travs del sistema educativo contribuyendo
a la universalidad de oportunidades.
En el proceso de creacin de nuevos pblicos a partir de personas que no tienen inters por las artes escnicas debemos diferenciar cuatro estadios en forma piramidal.
Grfico 2

4
Acompaar la fase inicial
de consumo escnico
3
Propiciar una primera vez

2
Hacer accesible la oferta

1
Crear expectativa

Sin haber superado los tres primeros, no es posible el comienzo

de una fase inicial de consumo escnico que, con el tiempo, pueda
llevar a la fidelizacin.

62