Chiar pentru branduri bine stabilite, aflate intr-un stadiu avansat de brand equity, si aparent

pozitionate solid, intervine uneori nevoia de invigorare, actualizare sau chiar de schimbare a
pozitionarii despre ale carei principii de baza aminteam in articolul trecut, ca parte a efortului
continuu de a raspunde la intrebarea esentiala a clientului de ce as cumpara produsul tau?.
Anul trecut de pilda, Vodafone a lansat si in Romania noua pozitionare globala de brand Power
to you, in ton cu evolutia business-ului si dezvoltarea serviciilor sale de acces la internet si
email, ce au depasit granitele biroului, devenind disponibile oricarui client.

Repozitionarea este necesara atunci cand se doreste schimbarea pozitiei in piata sau a imaginii
unui brand si realinierea acesteia cu perceptiile in evolutie ale populatiei tinta. Acest lucru se
intampla relativ des, clientul-tinta si perceptiile sale fiind intr-o continua dinamica sub
bombardamentul informational si publicitar si noi energii sau noi directii pentru brand sunt
necesare.
Este si cazul brandului Romtelecom care, din cauza reputatiei de companie de stat si a
perceptiilor asupra calitatii serviciilor, a ales la sfarsitul anilor 90 sa ofere telefonie mobila sub
un nume de brand nou - Cosmorom (schimbat mai tarziu in Cosmote). Asta pentru ca atributele
cu care era asociat brandul Romtelecom erau incompatibile cu modernitatea, tehnologia si
deschiderea de care avea nevoie un brand de telefonie mobila. In timp, dupa ce Romtelecom isi
va fi recastigat increderea consumatorilor, si isi va fi construit asocieri in armonie cu asteptarile
acestora, este posibil sa treaca printr-un nou process de pozitionare, prin care sa preia
atributiile brandului Cosmote si sa comunice portofoliul integrat de servicii sub un singur brand brandul Romtelecom.

Prin urmare, strategiile de repozitionare sunt influentate de contextul nou in care traieste
brandul , de asocierile castigate in timp si de relevanta acestora pentru audientele sale, precum si
de factorii care influenteaza decizia de cumparare. Iar uneori o repozitionare pentru un brand cu
traditie poate insemna crearea unui brand nou in portfoliu, atunci cand brandul intra intr-o
categorie noua unde nu are credibilitate.

Un alt exemplu de repozitionare a unui brand romanesc este Raureni. Cu o traditie de 45 de ani
pe piata legumelor si fructelor conservate, brandul Raureni a trecut printr-un proces de
repozitionare profunda abia dupa 20 de ani de la momentul 89. Inovatia pe care a adus-o la
nivelul designului de ambalaj, al portofoliului si a comunicarii au fost raspunsul brandului la
nevoia consumatorului de autenticitate, modernitate si preocupare pentru natural.

Brandul Dacia a ales sa nu faca apel la radacinile istoriei, atunci cand s-a repozitionat, din cauza
ca mandria nationala de care ar fi putut beneficia nu ar fi putut inlatura perceptia unui produs cu
o fiabilitate redusa. Pozitionarea in zona unui produs modern si accesibil a fost sustinuta atat de

inovatia la nivelul produsului cat si de productivitatea procesului de fabricatie. Aceasta

pozitionare raspunde strategiei de business Renault de a introduce acest brand si pe alte piete, in
afara Romaniei , de a se adresa atat consumatorului roman loial, dar si unui consumator tanar,
indiferent de teritoriu, care prefera functionalitate cu un design modern si la un pret accesibil.

Acestea sunt doar cateva exemple de situatii de repozitionari de brand prin care au trecut
branduri romanesti cu traditie. Fie ca au pastrat trasaturi puternice mostenite si au introdus
branduri noi capabile sa raspunda asteptarilor noilor consumatori, fie ca au inovat la nivelul
produsului si la nivelul comunicarii, scopul repozitionarii a fost acela de a deveni relevante
pentru categoriile lor.
Principiul de baza n planificarea unui portofoliu de brand este de maximiza cota-parte depia
aa nct nici un client potenial s nu fie ignorat, dar s minimizeze suprapunerea debrand aa
nct brandurile s nu concureze ntre ele pentru a obine aprobarea aceluiai client.Fiecare brand
ar trebui s aib o pia int i un domeniu distincte. De exemplu, ncepnd din2000,
Procter&Gamble a urmrit s maximizeze cota-parte de pia i s
minimizezesuprapunerea de brand prin ajustarea creterii organice de la brandurile cheie
existente, maidegrab dect prin introducerea ct mai multor branduri noi.

Prezentnd consumatorilor diferitele ntrebuinri i beneficii ale multiplelor produse oferite de

un brand, reclamele liniei de brand pot fi n special folositoare pentru crearea notorietii
brandului, clarificarea semnificaiei branduluii sugerarea unor ntrebuinri suplimentare.
Promoiile liniei de brand pot obine eluri similare.Chiar atunci cnd folosesc branduri
individuale, reclamele umbrel care cuprind brandurimultiple pot servi unui scop. De exemplu,
n 2004 General Mills a ales s fabrice toate cerealelecu 100% cereale integrale i a
promovat beneficiile cerealelor integrale 100% pe toateambalajele de produs i cu o
campanie publicitar. Beneficiile cerealelor integrale includeaumicorarea riscului de boli
cronice precum boli de inim, anumite tipuri de cancer i diabet.Deoarece 9 din 10 americani nu
primeau un nivel suficient de cereale integrale n dieta lor,aceste beneficii reprezentau un
semn distinctiv (n comparaie cu concurenii cerealelorneintegrale) comun tuturor
brandurilor General Mills din categorie.