CENOENONCE ETUDE CAS REALISE PAR IHEB RAYAN

Historique de la marque CARLINA

La Socit FILLONI frres a t cre en 1901, TURIN en ITALIE pour fabriquer une limonade
artisanale baptise CARLINA Cette limonade labore dans un esprit " maison " est avant tout
commercialise en LOMBARDIA , dans les cafs et les piceries de la rgion.

La reprise de " CARLINA " par J. P CASANOVA

L'entreprise en 1990 existe toujours mais elle vivote avec 4 salaris pour une production annuelle de
500 000 bouteilles vendues uniquement dans sa rgion et un CA de 0,2 million d'euros.
En 1995, J.P CASANOVA, DG d'une filiale LETE, cherche depuis 5 ans reprendre une PME. Il a
alors 36 ans et c'est dans la presse qu'il lit un article sur "la fin de la dernire limonaderie franaise". Il
contacte le dernier descendant de la famille fondatrice MARCO GARCIA, qui gre encore l'entreprise.
Ce dernier s'apprte prendre sa retraite, et n'ayant pas d'hritier, il accepte de vendre l'entreprise
J. P CASANOVA, pour un montant de 76 225 euros. L'accord de vente stipule galement que
MARCO GARCIA conserve un poste de directeur de la fabrication.
Sur le plan international, la marque fait une perce aux Etats-Unis.
J. P CASANOVA est persuad des possibilits commerciales de la CARLINA, car le produit est
traditionnel (avec une recette unique). Il va alors travailler sur l'aspect histoire et tradition
(authenticit) du produit. Ainsi, la bouteille en verre sera nouveau quipe d'un bouchon mcanique
en cramique (il avait t abandonn car son cot tait lev et remplac par un bouchon vis), et
sera redessine l'ancienne (ce bouchon en cramique est fabriqu chez un sous-traitant et il est
assembl manuellement). Afin de trouver une " nouvelle bouteille ", il propose une cole d'art de
choisir son produit comme objet d'tude (avec un concours interne pour les designers). Le rsultat
retenu est une bouteille de 75 cl en verre grav et portant l'inscription " Lorina artisanale " en gros
caractres.
Il semble ds lors vident que la CARLINA sera positionne sur un crneau haut de gamme.

La fabrication de limonade traditionnelle chez FILLONI Frres

Conception et fabrication de la limonade
L'entreprise FILLONI frres fabrique sa limonade partir de la recette originale datant de 1900.Les
produits constitutifs de la CARLINA sont tous contrls - comme la source dont la socit est
propritaire - ou slectionns avec rigueur.

Cas pratique Limonade FILLONI

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Les ingrdients de la limonade sont :

- l'eau de la source de l'entreprise Geyer (qui coule sous les locaux Munster),
- des essences de citron de la rgion de Grasse,
- un sucre pur raffin en Alsace
- quelques gouttes d'acide citrique.
Cration et fabrication d'emballage
Afin de trouver une nouvelle bouteille, J. P. CASANOVA a propos son produit comme objet d'tude
une cole de Design. Le rsultat retenu est une bouteille de 75 cl en verre grav portant l'inscription
"Lorina artisanale" en gros caractres.
La confection du moule de fabrication a cot 38 000 euros et la production de la bouteille a t
confie l'entreprise CASTROL, groupe spcialis dans l'emballage du verre.
Cette bouteille en verre permet de renforcer l'identit des produits. De plus, des bouteilles spciales,
comme la version Nol de CARLINA (bouteille qui reproduit la chute de flocon de neige), ou la version
halloween sont galement vendues. Cela tmoigne d'un partenariat sur mesure avec l'entreprise
CASTRAL.
Evolution de la capacit de production
Face une telle augmentation des ventes, l'entreprise doit accrotre sa capacit de production. En
effet, l'usine achete en 1995 ne produisait qu'un jour par semaine (le reste du temps les employs
assuraient la livraison des produits vers les Cafs et piceries de la rgion). En 2000, l'usine produit
5 000 bouteilles l'heure, pour un total de 10 millions de bouteilles : elle est au maximum de ses
capacits. J. P CASANOVA a dcid de la construction d'une nouvelle unit de production, situe
cte de l'usine actuelle. Cette nouvelle unit donnera l'usine une surface de 4 000 m au lieu de 600.
Elle produira 12 milles bouteilles l'heure Une zone de 2 500 m sera consacre au stockage des
limonades. Cet investissement reprsente 3,7 millions d'euros (2,2 millions d'euros dans les btiments
et 1,5 million dans le matriel). Une zone de 2 500 m sera consacre au stockage des limonades.

Le march de la limonade traditionnelle

La limonade se situe sur le march des Boissons Rafrachissantes Sans Alcool (BRSA).
Ce march se dcoupe traditionnellement en trois segments (jus de fruits -40% en valeur-, sirops 10% en valeur- softs drinks- 50% en valeur)
Les marchs des eaux minrales, des yaourts boire, des boissons faiblement alcoolises (bire,
cidre,...) sont trs proches des BRSA.
Dans les annes 90, le sous-segment de la limonade est en plein marasme avec une chute de 10%
par an en valeur. Les marques de distributeurs et les " premiers prix " en ont fait une boisson bas de
gamme autour de 0,5 euro le litre (dans une bouteille en plastique).
La concurrence avec les Soft-Drinks est l'avantage des Sprite, Seven Up, Pschitt, Orangina et colas
qui appartiennent des grands groupes.
Depuis l'arrive de CARLINA, marque phare du groupe FILLONI Frres, le march de la limonade
connat une croissance soutenue d'environ 12% par an.

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On peut distinguer la limonade premier prix en bouteille plastique dont les ventes stagnent et la
limonade en bouteille en verre dont le march reste modeste mais qui connat une trs forte
croissance. En effet entre 1999 et 2000, ce sous-segment a progress de 83,5% et il est pass de
5,12 9,41 millions d'euros. Le groupe Geyer avec l'ensemble de sa gamme est leader sur ce
march.
Le partenariat de FILLIONI avec le groupe AUCHANT (" l'authentique de FILLONI")
a largement contribu dynamiser les ventes. Six entreprises concurrentes sont
galement prsentes et depuis 2001, Casino et SuperU ont aussi lanc une limonade
en bouteille en verre avec bouchon en cramique. Il existe une autre limonade
artisanale commercialise dans le Sud , la Limonette , mais son activit est toujours
trs localise et elle ne dtient pas vritablement de part de march sur le plan national.

Produits, prix et distribution

CARLINA en 1995, est directement positionne dans le haut de gamme (de

la limonade).Le modle est unique. Sa bouteille de 75cl est vendue environ 2
euros.
La distribution est lance dans les piceries fines de la capitale, le Bon
March puis UPUM. Rapidement J. P CASANOVA russit ngocier la
distribution chez Monoprix (clientle de citadins aiss).

A partir de 1996, J. P CASANOVA cherche distribuer son produit en GMS (Grandes et Moyennes
Surfaces). Pour cela, il souligne aux acheteurs des centrales d'achat des groupes que la cible vise
est surtout compose de couples aiss de plus de 35 ans. En plus, le produit vendu un prix lev
permet au distributeur de raliser une marge importante (6 7 fois plus importante que pour une
limonade premier prix). De plus afin de faciliter la manutention des bouteilles de limonade, Lorina
propose des prsentoirs de 120 bouteilles.
En 2001, la " CARLINA " est rfrence dans toutes les enseignes de distribution. La bouteille
l'ancienne avec son bouchon en cramique est vendue dans 85% des grandes surfaces en ITALIE.

A partir de 1998, FILLONI Frres dveloppe un partenariat avec le

groupe Carrefour et fournit au distributeur une limonade en bouteille de
verre, baptise " l'authentique " de FILLONI. La bouteille de " l'authentique " se
dmarque de celle de Lorina mais elle s'appuie sur la notion de " rtroinnovation " en ayant sur son tiquette la mention " camion du limonadier
1947 ". Le groupe AUCHANT a rapidement vu l'intrt de ce partenariat,
puisque cela lui permet d'obtenir des marges substantielle et d'animer son
rayon sans subir la " loi " des groupes tels CocaCola. Pour Geyer, c'est un rel
partenariat puisque la limonade est le mme ;seul l'emballage diffre. Les
quantits produites de limonade ont donc fortement augment partir de la
mise en uvre de ce partenariat.

A partir de 1997, le groupe distribue de faon saisonnire ses produits aux Etats-Unis, dans le rseau
des piceries de luxe Gourmets Store et dans 400 magasins Sam's Club du groupe Wal-Mart. Le
groupe Wal-Mart dcide en 1998, de distribuer les produits pendant toute l'anne dans 450 magasins.
Afin de devenir leader sur ce produit le groupe amricain n'hsite pas s'approvisionner et
commercialiser la Lorina en grande quantit. Les bouteilles sont livres par bateau (au dpart du port
d'Anvers) et c'est Wal-Mart qui gre la logistique de distribution aux Etats-Unis.

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En 2001, les gammes CARLINAet FILLONI Traditionnelle sont commercialises aux Etats-Unis dans
2500 points de vente et sont dj rfrences dans une quinzaine de magasins Madrid et
Barcelone.

Communication
Jusqu'en 2002, CARLINA ne faisait aucune publicit. J.P CASANOVA
a fond son dveloppement sur le bouche--oreille.
Cependant, son PDG n'oublie pas la promotion des ventes.
- En effet, la facilit d'utilisation de ses prsentoirs de bouteilles fait que les chefs de rayon les ont
souvent plac en tte de gondole.
- De plus Lorina propose rgulirement des lots promotionnels (4 bouteilles pour le prix de 3). Non
seulement les GMS apprcient ce type de promotion des ventes, mais en plus les limonades Lorina
apparaissent dans leurs catalogues promotionnels. Ces deux lments conjugus augmentent les
ventes de la limonade de plus de 20%.
- Afin d'attirer les clients, des animations particulires sont organises dans les magasins, comme "
les annes limonades ", spectacle sur les annes 70, avec dgustation de limonade.
- Enfin des bouteilles en srie spciales sont rgulirement proposes, comme la spciale Halloween,
ou la " CARLINA des neiges ". Ces dcorations spciales permettent de maintenir les ventes en hiver,
saison creuse pour la consommation de limonade.

Situation de l'entreprise en 2002

Le chiffre d'affaires de l'entreprise a connu une croissance de 27% entre 2000 et 2001. Le chiffre
d'affaires de 2001 dpasserait les 14 millions d'euros.
L'entreprise a dvelopp 4 gammes de produits :
- La gamme de produits CARLINA (les prix de ces boissons sont aux alentours de 2 euros le litre en
France, et de 5$ la bouteille aux USA). Ce produit s'octroie 23% du march des limonades en
bouteille de verre.
- La gamme de produits Limonade FILLONI 1900
- La gamme Limonade FILLONI l'Authentique (commercialise en partenariat chez Carrefour et
uniquement dans cette chaine de magasins)
-La gamme Caf Hotels et Restaurants pour les cafs parisiens (la Brasserie le Flore, ou le salon de
th Ladur)
L'entreprise doit galement lancer de nouveaux produits en 2002 :
- la Pink CARLINA (consomme par l'hrone du film La Revanche d'une Blonde) qui a dj t
lance avec succs aux Etats-Unis. Cette limonade rose au got de pamplemousse est galement
prsente sur les linaires de Monoprix partir de dcembre 2001. D'autres variantes "diabolo"
menthe, grenadine, orange ou citron sont aussi diffuses.
- Pureth, un th 100% naturel, infus dans de l'eau de source (pour diffuser sur le march des softdrink une boisson saine, sans sucre, pour attirer les consommatrices de th soucieuses de leur
ligne !). Avec ce nouveau produit, J. P CASANOVA s'inspire des nouveauts en vogue en Europe du
Nord, des boissons sobres dont l'tiquette dlivre un grand nombre d'informations sur l'origine des
ingrdients et sur les bienfaits sur la sant (il faut boire utile !).

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En 2001, CARLINA a ralis 40% de son chiffre d'affaires l'international,

principalement aux Etats-Unis, (contre 22% en 2000) et se trouve dans une
position favorable sur " les limonades haut de gamme " qui sont en pleine
expansion, avec une croissance de plus de 30% par an. Cette part devrait
encore progresser puisqu'en dehors des Etats-Unis, il existe des possibilits
d'exportation vers le Japon et les pays d'Europe (le groupe Carrefour a
annonc la commercialisation de l'Authentique dans ses magasins espagnols
ds 2002).

Afin de financer son dveloppement industriel, J. P CASANOVA a dcid d'ouvrir le capital de sa

socit deux socits de capital dveloppement qui dtiennent elles deux 18% du capital (Finance
et Stratgie et l'Institut Lorrain de Participation). Nanmoins il reste actionnaire majoritaire de la
socit FILLONI Frres et pour l'instant il ne souhaite pas introduire sa socit en bourse.
L'entreprise qui employait 4 salaris en 1995, emploie, en 2001, 65 salaris.
Enfin son rsultat net en 2000 s'est lev 0,41 million d'euros et sa rentabilit se situe autour de
3,5%. Son chiffre d' affaires de 2001 est estim 14 millions d'euros, 5,5 millions d'euros aux USA.

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