ADMINISTRACIN DE CLIENTES

1. INTRODUCCIN.
En
la
actualidad
todos
los negocios estn
enfocados
en
ofrecer productos y servicios cada vez de mayor calidad, debido a que ya se
tiene ms conciencia de la importancia que tiene la satisfaccin del cliente, sin
embargo en algunas ocasiones se pasa por alto este principio tan importante
por no perjudicar los ingresos de la empresa, sin darse cuenta que el prestigio
de la misma se ve severamente daado con un solo cliente insatisfecho.
En nuestro pas es muy comn ver este caso y es por eso precisamente
que tal vez las empresas de nuestro pas no crecen y se desarrollan de una
forma ms competitiva, ya que el mayor problema que es la ignorancia y la falta
de inters por las necesidades de sus clientes.

2.- LA ADMINISTRACIN DE LA RELACIN CON EL CLIENTE (CRM)

La Administracin de las Relaciones con el Cliente (ms conocido como
CRM) es bsicamente una estrategia empresarial, que se enfoca en la
satisfaccin ste, todo gira alrededor de l.
Esta estrategia es muy eficaz para el mantenimiento de los clientes y
tambin para la adquisicin de otros nuevos, basndose en todas
las tcnicas posibles, ofreciendo mayor calidad, precio justo y mucha atencin.
La empresa siempre debe de estar comunicada con la opinin del cliente, de
eso se trata el CRM de mantener una relacin muy estrecha con el usuario a
quien va dirigido los productos y servicios.
Debemos de estar enterados siempre de otro factor muy importante
para el mercadoLa Competencia, cabe mencionar que en los negocios no
todo el tiempo sobrevive el ms fuerte, sino el ms inteligente y por eso se
deben de realizar tcnicas para que una empresa basada en sus clientes
pueda siempre obtener una ventaja competitiva y sobrevivir en el mercado.
La Administracin de Relaciones con los Clientes es la combinacin de
personas, procesos y tecnologa que busca el entendimiento de los clientes
de una empresa. Es un acercamiento integrado a la administracin de las
relaciones con los clientes a travs del enfoque en la retencin de estos y en
el desarrollo de dichas relaciones.
A continuacin se presenta un anlisis de las fuerzas, oportunidades,
debilidades y amenazas ms importantes que implica la implementacin de un
sistema CRM:
a) Fuerzas:

Da un mejor conocimiento de los clientes y sus hbitos de

compra a travs del anlisis y deteccin de patrones.
Proporciona la posibilidad de que los departamentos del a
empresa trabajen juntos con el mismo objetivo: su cliente ideal.
Aumenta la lealtad de los clientes.
Mejora el servicio al cliente.

b) Oportunidades:
Hace posible el diseo de programas que hagan sentir al cliente
como en casa.
Permite la realizacin de promociones ms eficaces a travs del a
personalizacin masiva del as mismas.
Facilita opciones de auto-servicio o servicio en lnea.
c) Debilidades:
Existe una gran desconfianza por parte de los clientes al
proporcionar sus datos, por miedo a su mal uso posterior.
Es una tecnologa muy costosa de implementar, y su xito requiere
de mucho esfuerzo e inversin continua.

d) Amenazas:
Es una tecnologa fcil de imitar, aunque muy costosa, y puede
presentarse competencia tambin en su uso.
Aunque se aumenta la lealtad de los clientes, sta puede perderse
en cuanto la competencia lance un programa similar con el que dichos
clientes se sientan mejor identificados.
3. CRM EN LOS SUPERMERCADOS
En el contexto de los supermercados, Bedington describe el CRM como
la administracin del a relacin entre el cliente y el negocio, entendiendo dicha
relacin como cualquier punto de contacto entre ellos. Dada la naturaleza de
los supermercados, estos puntos de encuentro son innumerables, por lo que
las posibilidades de aprovechamiento de un sistema de Administracin de
Relaciones con el Cliente son enormes.
En un caso analizado por Adebanjo, se identificaron seis puntos clave
para lograr la satisfaccin del cliente en una empresa, que a continuacin se
aplican a los supermercados:
Desarrollo de productos: desarrollo colaborativo, anlisis
de mercados, anlisis de productos, administracin de
proyectos,
etc.
Definir y entender al cliente: se debe entender al cliente y sus
necesidades especficas. Con una variedad tan grande de
clientes como la de los supermercados, esto no es fcil; sin
embargo, un sistema de Administracin de las Relaciones con el
Cliente hace posible la agrupacin de clientes por medio de
la minera de datos.
Personas: el mayor contacto de los clientes con el negocio es a
travs de su gente, por lo que la cultura de sta hacia el servicio
al cliente es crucial para la satisfaccin de este ltimo.

 Organizacin: la estructura organizacional de la empresa debe

estar enfocada a las necesidades de sus clientes, hacindolos
parte de la empresa y tomndolo en cuenta en
la misin, estrategias, etc.
Comunicacin: una comunicacin efectiva es imprescindible
tanto internamente (entre departamentos) como externamente
(con clientes y proveedores) para la integracin total de la
empresa y su enfoque general hacia el cliente.
La oferta: es el producto y el servicio que se ofrece al cliente. Es
el paquete completo, del que el bien adquirido es slo una parte,
pero tambin se incluye el ambiente de la tienda, el trato
obtenido, etc.
Agentes de insatisfaccin: son factores que no causan
satisfaccin por s solos, pero cuya ausencia s causa
insatisfaccin del cliente, ya que ste los da por hecho. Por
ejemplo, el etiquetado de los productos, la indicacin correcta de
precios, etc.

No hay que perder de vista que los supermercados no slo deben enfocarse a
servir al cliente en general, sino que deben aprender a distinguir el significado de un
buen servicio para cada tipo de cliente. La Administracin del as Relaciones con el
Cliente les permite analizar el comportamiento de cada cliente y a partir de l saber si
pueden aumentarse las ganancias que ste deja para la compaa. De esta manera,
los esfuerzos pueden enfocarse en la satisfaccin de aquellos clientes que ms
convienen a la tienda, o bien en la de aquellos que le dejaran ms utilidades si se les
ofreciera lo que estn buscando.

Las maneras de obtener informacin de los clientes tambin varan. Una que
es comn es la de las tarjetas de cliente frecuente antes mencionada. Estas tarjetas se
expiden gratuitamente y ofrecen a sus habientes descuentos especiales, ya sea en los
productos de marcas propias (como en el caso de la "Tarjeta de Dividendos" de Cooperative Group), o en las ofertas exclusivas para clientes que se publican
regularmente (como la "Safeway ClubCard", de la cadena de supermercados
Safeway).

Al usar sus tarjetas, los clientes estn indirectamente proporcionando a las

empresas toda la informacin de los productos que compraron, de manera que stas
puedan, a travs de la minera de datos, encontrar patrones tiles para el diseo de
promociones, asignacin eficaz de precios, etc. Con la informacin obtenida al expedir
las tarjetas, los supermercados pueden adems relacionar dichos patrones a las
caractersticas de sus clientes (con su edad, sexo, nivel socioeconmico, ocupacin,
etc.) para mayor exactitud en sus proyecciones.

Un error comn en la implementacin de tarjetas de cliente frecuente, como lo

indica el artculo "Reassessing the Customer: CIOs on CRM", es el utilizarlas slo para
autorizar descuentos en el punto de venta, sin identificar con ellas quines son sus
clientes ms valiosos en cuanto a las ganancias que generan para la empresa, y as
dirigirles a ellos ofertas especiales de su inters.

4. CONCLUSIONES

As como para los supermercados, las tecnologas de Administracin del as

Relaciones con el Cliente (CRM) son aplicables y benficas en
muchas industrias. En el caso de los supermercados, hemos visto que pueden
obtener ventajas competitivas muy significantes al aplicar correctamente los
sistemas disponibles. De la misma manera, los beneficios pueden extenderse a
los proveedores, o desarrollarse en otras industrias detallistas como las tiendas
de ropa y accesorios, por mencionar un ejemplo.

Cabe notar la ventaja que representa el ser el primero que lo aplique en

la industria, ya que quien lo sea tendr ms tiempo para obtener experiencia y
aplicarla para tratar de conservar la lealtad de sus clientes. Los seguidores en
la aplicacin del CRM tendrn que partir de un tamao menor de mercado, o
bien capturar a los clientes de la competencia a travs del desarrollo de
diferenciaciones que representen ventajas competitivas a los ojos del cliente.

Por lo que se ha visto y lo que se vive en la actualidad, puede concluirse que la

tecnologa de informacin presenta muchos avances que, si saben
aprovecharse correctamente, pueden marcar la diferencia en el destino de
cualquier empresa que decida aplicarla