Sunteți pe pagina 1din 6

Segmentarea pieei i poziionarea pe pia

Segmentarea pieei divizarea pieei relevante n grupuri relativ omogene de


consumatori, avnd nevoi i dorine similare.
Segment de pia - un grup de consumatori care are un comportament relativ
omogen n raport cu un produs sau un grup de produse.

Criterii de segmentare:
A. Caracteristici ale individului sau ale familiei
demografice:
-sex
-vrsta
-mrimea familiei
psihografice
-interese
-opinii
-aspiraii
Localizare geografic
-ar
-regiune
-cartier

B. Caracteristici privind modul de folosire


utilizarea produsului
-intens
-slab
loialitate fa de marc
-puternic
-moderat
-slab
mod de utilizare
-combinaii de produse folosite mpreun
situaia utilizrii
-n fiecare zi
-ocazii speciale
-moment din zi

Segmentarea pieei si poziionarea pe pia

C. Caracteristici ale mixului de marketing


plaja de preuri
mijlocul de promovare
atribute ale produsului
distribuia
O companie i segmenteaz piaa astfel nct s rspund mai bine cerinelor
clienilor poteniali.
Chiar i companiile nonprofit i segmenteaz piaa pentru satisfacerea ct mai
deplin a clienilor poteniali i pentru atingerea obiectivelor companiei.
Segmentarea face legtura ntre nevoile, dorinele consumatorilor i aciunile de
marketing ale firmei.
Existena unor segmente de pia diferite a obligat firmele s utilizeze o strategie de
marketing numit diferenierea produselor*.
n sens larg diferenierea produselor oblig o companie s utilizeze elemente diferite
ale mixului de marketing, iar ntr-un sens mai restrns diferenierea produselor se refer
strict la diferenierea caracteristicile fizice ale produselor.
O companie aplic segmentarea pieei i cheltuiete bani pentru aceasta cnd prin
segmentare se mrete cifra de afaceri sau profitul.
Se identific dou situaii:
1. Compania fabric un produs i se adreseaz cu acesta mai multor segmente de pia
i n aceast situaie compania va cheltui bani puini pentru diferenierea produsului.
(Exemplu: filmele sau revistele care sunt vndute unor segmente diferite de pia prin
schimbarea numelui sau a coperii.)
2. Compania fabric mai multe produse distincte destinate mai multor segmente de
pia. Aceasta implic cheltuieli mari pentru diferenierea (sau diversificarea)
produsului.

* Totul a nceput in1979 cnd Paul Fireman, un distribuitor de produse pentru camping, a vzut teniii
Reebok pe care i purtau atleii.

Marketing

Posibiliti de segmentare
Macrosegmentare
Microsegmentare
Scopurile cheie ale segmentrii i poziionrii sunt:
1. s anticipeze nevoile consumatorului
Estimarea percepiilor i preferinelor
- Percepia produselor de ctre consumatori afecteaz deciziile lor de
a cumpra.
- Competiia este mai intens ntre produsele care sunt percepute ca fiind
asemntoare.
- Consumatorii prefer mrcile care sunt mai apropiate de modelul produsului
considerat de ei ideal.
2. s urmreasc segmentele atractive ale pieei
s poziioneze mrcile / produsele pe segmentul dominant
Aceste scopuri pot fi atinse prin alegerea unui segment corespunztor i poziionare
corespunztoare pentru o marc / produs.

Alegerea segmentelor de pia


Dac alegem un grup de segmente prea mic s-ar putea s nu obinem cifra de
afaceri i profitul dorit.
Dac ne adresm prea multor segmente de pia s-ar putea ca eforturile de
marketing s fie att de mari nct cheltuielile suplimentare implicate s nu fie acoperite
de creterea vnzrilor sau a profitului.
Este foarte important cum alegem segmentul de pia sau segmentele de pia
int. Criteriile ce stau la baza alegerii pieei/pieelor int sunt:
- mrimea- mrimea estimat a unui segment de piaa este foarte important pentru
alegerea lui, de multe ori nu merit s cheltuim bani pentru un segment care este
prea mic

Segmentarea pieei si poziionarea pe pia

- creterea anticipat- un segment poate fi mic acum, dar el va crete semnificativ n


viitor
- poziia competiiei- cu ct este mai mic competiia cu att segmentul este mai
atractiv
- costul necesar cuceririi i meninerii segmentului- un segment care nu este
accesibil aciunilor de marketing ale firmei nu trebuie ales
- puterea de a atrage consumatori din segmente secundare de pia- exist
segmente de pia mici, dar care au o puternic for de atracie a altor segmente de
pia
- compatibilitatea cu resursele i obiectivele companiei
- imaginea companiei - segmentul de pia ales nu trebuie s conduc la deteriorarea
imaginii firmei
Asociate obiectivelor de marketing exist trei strategii de segmentare:
1. Pia agregat - strategie cu un singur mix; se face o apreciere global a pieei
nesegmentate - strategie nedifereniat

Mix

Pia

2. Pia segmentat strategie concentrat, pentru fiecare segment exist un mix

Mix A
Mix B

Segment A
Segment B

3. Pia semiagregat: viziune sistemic, strategie cu segmente multiple ale mix-uluistrategie difereniat

Marketing

Segment A

Mix pt
A
B

Segment B

Strategii de poziionare
C ale segmentrii pieei i poziionarea produsului, pot fi rezumate n
Rezultatele strategice
trei ntrebri, pe care le vom discuta pe rnd:
1. Unde vrem s fim poziionai ?
2. Cum trasm produsul corespunztor pentru aceast poziionare?
3. Dac mediul se schimb, cum putem repoziiona mrcile existente?
Din punct de vedere strategic exist dou posibiliti de poziionare:
s poziionm produsul c s satisfac pe ct posibil nevoile (necesarul) unui
segment specific
poziionarea mrci astfel nct s vizeze mai multe segmente, aceast strategie
nu este corespunztoare pe termen lung, pentru c aceast poziie este dificil
de protejat.
Un concurent poate intra i satisface mai bine nevoia unui segment, specializndu-se n
acel segment
Atribut

Atribut a

Segment de pia
Segment

Produ

Segment
B
Segmen
tC

At

ribut

Atribut b

Poziia exact cutat depinde de ateptrile noastre cu privire la nevoile segmentului sau
segmentelor implicate i mai depinde i de cererea pentru marc/produs.
5

Segmentarea pieei si poziionarea pe pia

Odat ce poziia cea mai favorabil a fost gsit, se vor lua n considerare atributele
fizice ale produsului care corespund cu aceea poziie i vor discuta repoziionrile
alternative.

Poziionarea produselor pe pia


Repoziionarea poate fi realizat prin promovare sau prin cercetare i dezvoltare.
Deci, poziia optim a mrcii/produsului depinde de urmtoarele elemente:
- Strategie de poziionare multi-segment: sunt atrai consumatorii din mai multe
segmente.
- Strategie de poziionare mono-segment: se concentreaz pe un segment vizat.
- Predicia punctelor ideale: se anticipeaz evoluia nevoilor consumatorilor.
- Prognoza cererii mrcii: se anticipeaz creterea fiecrui segment de pia
precum i mprirea pieei n funcie de mrcile concurente pe pia.
- Prognoza costului de transfer al mrcii: pentru a calcula profitabilitatea ateptat a
poziiei unei mrci, se estimeaz costurile obinerii (atingerii) acestei poziii, precum i
avantajul concurenial obinut la costurile de producie, determinat de creterea
vnzrilor obinute printr-o mai bun poziionare(v. Curba de experien).
Evaluarea costurilor obinerii unei poziii date implic cheltuielile cu C&D, promovarea i
forele de vnzare.
- Adaptarea caracteristicii produsului la poziie: se trece produsul dorit din faza de
studiu de cercetare a poziiei sale pe pia (scale semantice i hri perceptuale) la
precizarea caracteristicilor fizice i a nivelelor de pre.

https://www.google.ro/#q=Identificarea+si+alegerea+pietei+tinta