Folheteria Carrefour:

do Manual ao Automatizado

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Folheteria Carrefour:
do Manual ao Automatizado

Preparado por Tatiana Lacerda Fagundes, da ESPM-SP, sob orientao do Prof.

Ricardo Pastore.
Recomendado para as disciplinas de: Comunicao Integrada, Planejamento
de Comunicao, Merchandising no Ponto de Venda, Marketing Promocional,
Marketing de Varejo.
Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa e outras
fontes mencionadas no tpico Referncias. No inteno da autora avaliar ou julgar o
movimento estratgico da empresa em questo. Este texto destinado exclusivamente ao
estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua utilizao ou reproduo em qualquer
outra forma. A violao aos direitos autorais sujeitar o infrator s penalidades da Lei. Direitos
Reservados ESPM.
Agosto 2011

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RESUMO
A competitividade e o dinamismo do varejo exigem processos de comunicao eficazes. A
rea de Publicidade do Carrefour, responsvel pela produo dos materiais promocionais, foi
totalmente automatizada. a tecnologia chegando para melhorar a qualidade da propaganda.

PALAVRAS-CHAVE
Folheto promocional, propaganda, varejo, automao de processos, Marketing.

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APRESENTAO
Sob o olhar da gesto de processos de Marketing e da Comunicao, este estudo de caso aborda a maneira como o Carrefour trabalha a atividade promocional e a confeco dos jornais de
ofertas, carro-chefe da propaganda nesse setor.
Muito pouco falada e abordada na teoria, a elaborao e a criao desses materiais promocionais uma das principais tarefas do Departamento de Publicidade da empresa. O que
antes era um processo manual, com a ajuda de softwares de gesto, tornou simplificado todo
o workflow e, ao ser automatizado, facilitou o trabalho da equipe.

SURGIMENTO DA FOLHETERIA NO BRASIL

(1)

Logo depois da Revoluo Industrial , quando os jornais passaram a ser impressos em grande
escala e em menor tempo, a publicidade passou a ser fator-chave nos negcios, pois ajudou a
baixar o preo final do exemplar e fortaleceu o veculo como forma de comunicao.
Os primeiros anncios eram pequenos, geralmente na capa do jornal. Foi em 1950 que o
Brasil conheceu o formato que hoje temos. E com o surgimento das grandes fotos em destaque, das manchetes e das chamadas persuasivas, os anncios foram para outras pginas(2) .
O amadorismo da profisso fez com que os profissionais se reunissem para lecionar sobre
Marketing e Comunicao e, foi criada nesse perodo a ESPM, que completa 60 anos em 2011,
a fim de suprir as necessidades do setor e capacitar um mercado em expanso.
Em 1960, os jornais viram no Departamento de Anncios uma oportunidade de obteno
de recursos, e o advento da propaganda trouxe lucros e organizao especfica(3) .
Por parte dos anunciantes, aumentou a necessidade de propagandas mais elaboradas,
com tamanhos e formatos diferenciados que chegavam a preencher uma ou duas pginas
do jornal. A distribuio e o alcance tambm trouxeram benefcios s empresas que optavam
por esse veculo.
A transformao da propaganda e a consolidao do jornal como ferramenta de comunicao e formao de opinio foraram a criao de formatos que iam alm das
pginas dos exemplares. Os jornais precisavam de recursos, e o dinheiro dos anncios
supria essas necessidades.
Foi ento que as empresas varejistas passaram a elaborar folhetos promocionais, seguindo
os mesmos padres e material do jornal, com promoes do dia ou da semana. Esses folhetos
eram encartados nos jornais e tinham o mesmo alcance.
Os varejistas, por sua vez, perceberam nessa prtica uma forte oportunidade de comunicao, e viram a possibilidade da distribuio autnoma, sem utilizar os jornais. Assim, as empresas varejistas comearam um trabalho de criao, impresso e distribuio independentes.
Fbio dos Santos, gerente de Publicidade do Carrefour, afirma que a folheteria para o
varejista um meio de comunicao indireto muito eficiente com o consumidor. E eu no estou falando s do Carrefour; consigo afirmar que, para todos os grandes players do varejo, a
folheteria tem um volume significativo de tiragem(4) .
O Carrefour hoje produz em mdia 10 milhes de exemplares por ms para as bandeiras
Carrefour e Atacado. E, segundo Fbio, a empresa tem mtricas para medir o aumento do fluxo de clientes e o que gerou de receita no perodo em decorrncia da veiculao dos folhetos.

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(1) Disponvel
em: <http://www.
infoescola.com/comunicacao/historia-e-curiosidadesobre-o-jornal/>.
Acesso em: 15 abr.
2011.
(2) Disponvel
em: <http://www.
pucrs.br/edipucrs/
conceitoehistoria.
pdf>, p. 43. Acesso
em: 15 abr. 2011.
(3) Disponvel
em: <http://www.
pucrs.br/edipucrs/
conceitoehistoria.
pdf>, p. 47. Acesso
em: 15 abr. 2011.

(4)Segundo
entrevista
concedida, no
dia 23/2/2011,
por Fbio dos
Santos gerente
de Publicidade do
Carrefour.

O QUE FOLHETERIA?
Folheteria um termo utilizado pelas grficas para denominar os materiais promocionais do varejo impressos nos formatos semelhantes aos jornais.
De acordo com o livro Administrao de varejo, de Levy e Weitz(5), o composto de
promoo de varejo apoia-se em cinco pilares. No caso dos materiais promocionais impressos, caracteriza-se como uma forma de comunicao impessoal paga, pois tem a
finalidade de, por meio da Promoo de Vendas (um dos pilares), anunciar produtos com
desconto por um perodo especfico com o objetivo de gerar fluxo para a loja. J Juracy
Parente, em seu livro Varejo no Brasil(6), define como propaganda todos os impressos
transmitidos por meio de mdia massificada a fim de convencer o consumidor de que o
varejista possui a melhor oferta.
Ainda segundo Parente, os varejistas desenvolvem um calendrio promocional. Essas
datas regem a atividade promocional e incluem desde as datas consagradas do comrcio
at os eventos da prpria empresa, como aniversrio, liquidaes e festivais, e de acordo
com esse calendrio que os folhetos promocionais so produzidos. A grande vantagem
a rapidez entre a criao e a publicao, alm do grande volume de informao. O autor
ressalta a importncia do fornecedor como parceiro dessas aes.
Os materiais promocionais impressos podem ser chamados de tabloides(7) , folhetos
promocionais(8) , folhetos de ofertas, revistas ou volantes(9) . O que os diferencia o modo
como esses materiais so impressos. No Carrefour, cada pea tem um nome diferenciado.
O giganto, o tabloide e a lmina so impressos em mquinas rotativas, tendo formato e
tipo de papel iguais aos dos jornais. Os gigantes so feitos em datas comemorativas sazonais, como Pscoa, Natal, Copa do Mundo. Os tabloides, por sua vez, so mais frequentes
aos finais de semana. J as lminas so produzidas quase diariamente e tm como principal objetivo fazer o combate das ofertas anunciadas pelos concorrentes.
As revistas so impressas nas mquinas offset planas, em um papel mais nobre, como o
couch(10) . Esse formato mais utilizado por drogarias e lojas menores, situadas, em geral,
em bairros nobres.(11)

(5) LEVY e WEITZ,

2000.

(6) PARENTE, 2000.

(7) Tabloide Pequeno jornal (metade do tamanho de

um jornal convencional), muito usado
por supermercados
(BLESSA, 2009).
(8) Folheto Promocional Material
impresso destinado
promoo de
produto ou servio
(BLESSA, 2009).
(9) Volante Material impresso em
uma nica lmina
de papel de baixa
gramatura (BLESSA,
2009).
(10) Papel couch
um tipo de papel
especial, prprio
para uso na indstria grfica. Disponvel em: <http://
pt.wikipedia.
org/wiki/Papel_
couch%C3%A9>.
Acesso em 1o jun.
2011.
(11) De acordo com
entrevista concedida pela Profa.
Dra. Selma Felerico,
coordenadora do
curso de Comunicao com o Mercado,
da ESPM.

Fonte: Carrefour

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A produo independente dos folhetos promocionais por parte das empresas varejistas
exigiu delas departamentos exclusivos dentro do Marketing para cuidar especialmente de sua
criao. De acordo com Fbio dos Santos, o Carrefour sempre teve em suas razes de comunicao o jornal de ofertas como meio para divulgar os produtos que, por um determinado
perodo, estariam com preos promocionais a fim de gerar fluxo de clientes para as lojas.
O Carrefour, em seu portflio de comunicao, possui uma srie de peas, e, entre elas,
esto os folhetos promocionais. Junto com a TV, eles so os principais veculos utilizados pela
empresa. Todas as mdias caminham juntas, e a rea Comercial que define quais sero os
produtos anunciados. Ressalta Fbio que:

Uma vez que a indstria negocia com a rea Comercial toda a parte de sortimento,
ou seja, os produtos que estaro com preos promocionais e sero anunciados nas
lojas, a vez da rea de Marketing agir, passando, ento, a ser responsvel por coletar todas as informaes de produtos, como caractersticas, fotos, descrio e preos.
Desde o incio, toda a produo do material promocional do Carrefour acontecia
de forma manual.
Antes, o Marketing recebia um e-mail com uma listagem em Excel ou Word juntamente
com o boneco(12) de como deveria ser o folheto. Para cada folheto a ser feito, era aberto um
job(13) , ou seja, um documento interno contendo o briefing(14) , prazos e responsveis por etapas do processo. Externo matriz, o Carrefour trabalhava com um estdio fotogrfico, que
era responsvel pelas fotos dos produtos utilizadas para a criao do material. A descrio do
briefing era simples: na folha 1, os produtos x, y e z e assim por diante. Feito isso, era no Mac(15)
que as peas eram criadas, seguindo a identidade visual da campanha em vigor concebida
pela agncia e seguindo o calendrio promocional j planejado no Marketing Plain(16) , em que
todos os temas do ano j tinham sido previamente definidos.
A rea Comercial tambm tinha o seu planejamento prprio e, em paralelo ao Marketing, ambas as reas comunicavam-se para que, ms a ms, o contedo de ofertas fosse
definido e o material, criado.
Com a criao pronta, vinha a fase de aprovao. O Carrefour trabalhava com uma empresa
responsvel pelo fechamento do arquivo e pela pr-impresso das fichas fsicas, um modelo
real de como ficaria a pea, para que os gestores a aprovassem e liberassem para a impresso
final. Caso tivesse alguma alterao, o folheto voltava para a agncia e, depois de conferido
novamente, recebia a aprovao final.
O arquivo do folheto pronto era gravado em um CD e, por malote, um motoboy levava o
material para impresso.
Segundo Fbio, o Carrefour sempre produziu em sua matriz as peas para todo o Brasil, nos
seus diferentes formatos, exceto as lminas simples, cuja validade de um dia. Essas, ainda
hoje, so produzidas localmente por parceiros da agncia que detm a conta da empresa.
Existe um mapeamento do perfil de clientes e da quantidade domiciliar que circunda
cada loja da rede em todo o Brasil. Por meio dessa pesquisa, feita pela rea de Geomarketing(17) , que a rea de Logstica trabalha para definir a tiragem e faz a distribuio do
material promocional.

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(12) Boneco
Projeto, maquete,
destinado a dar uma
ideia do aspecto
que ter a pea
de comunicao.
Disponvel em:
<http://www.rg9.
org/dicionario.
php>. Acesso em:
31 maio 2011.
(13) Job (trabalho)
Cada um
dos trabalhos
especficos feitos
para um cliente que
a agncia atende de
forma permanente.
Trabalho feito para
um anunciante
do qual a agncia
no tem conta
(SAMPAIO, 1999).
(14) Briefing
(resumo)
Documento
contendo a
descrio da
situao da marca
ou da empresa,
seus problemas,
oportunidades,
objetivos e recursos
para atingi-los.
Base do processo
de planejamento
(SAMPAIO, 1999).
(15) Mac
Macintosh
Computer,
desenvolvido pela
Apple.
(16) Planejamento
Anual de Marketing.
(17) Geomarketing
a diviso geogrfica
das estratgias
de Marketing.
usual segmentar
e desdobrar
relacionamento,
preo, produto e
promoo a partir
de reconhecimento
geogrfico para
saber qual a
melhor regio na
qual atuar.

Agilidade
De acordo com o gerente de Publicidade do Carrefour, em todo o processo de criao at
a aprovao e envio para a grfica, eram gastos em mdia de 25 a 30 dias. Os preos dos
produtos eram os ltimos itens a ser colocados, para manter a qualidade do material e no
perder a competitividade.

Segurana
A segurana do dado era preocupante, pois no havia um rastreamento do material, no existia um banco de dados, e todo o material era tangvel, ou seja, os arquivos ficavam armazenados em CDs e os materiais produzidos eram guardados em pastas, nos armrios. Quase todos
da equipe tinham acesso a esses materiais.
A principal insegurana era a vulnerabilidade da informao quando esta estava nas mos
do motoboy, pois ele poderia com facilidade extraviar, copiar as informaes, enviar a um concorrente e matar toda a estratgia.

Erros
A elaborao do material promocional era feita por muitas pessoas e, por consequncia, a
probabilidade de erros tendia a aumentar, pois vrios fatores poderiam interferir, alm de, por
uma falta de ateno, serem cometidos erros que vinham a causar srios problemas. Materiais
promocionais muitas vezes iam para o ponto de venda com preo errado. Com isso, havia
muitas queixas dos clientes no PROCON, o que colocava em risco a credibilidade da marca
Carrefour e de seus materiais produzidos.

FATOS
O Carrefour foi impactado durante muito tempo pela falta de estrutura nos processos de Marketing no Departamento de Publicidade. A criao das peas era intuitiva e manual.
Todo o material promocional tinha de ser feito com 20 ou mais dias de antecedncia. O dinamismo do varejo e a briga com a concorrncia trouxeram um maior dinamismo para a rea,
e as impresses, ento, passaram a ser dirias.
No havia um banco de dados, banco de imagens, e o histrico e o rastreamento de dados
no eram eficientes. O acesso a esses materiais era difcil, e a criao dos prximos folhetos
iniciava praticamente do zero. De acordo com o gestor, eram novas fotos, novos produtos, novos preos. Por ser enorme o volume de contedo, isso impossibilitava o controle 100% eficaz.
Tudo era arquivado em um armrio; no havia arquivo digital.
O modelo do processo implementado exigia a atuao de muitas pessoas. Eram dezesseis
colaboradores responsveis apenas para o recebimento dos dados.
Com o passar do tempo, vieram as aquisies de redes regionais, e o Carrefour teve um
grande crescimento no Pas. Segundo o ranking da Associao Brasileira de Supermercados
(Abras), a empresa ocupou o topo no setor supermercadista nos anos de 2007 a 2009, e a
atividade promocional e o nmero de materiais publicitrios circulando nas ruas aumentou
acompanhando o crescimento da empresa. Afinal de contas, a briga de gigantes pelo melhor
preo sempre foi rdua. E, por consequncia, os problemas na produo comearam a ser mais
evidentes, alm de a margem de erro passar a ser um srio motivo de preocupao.

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O processo precisou ganhar velocidade, e quem saa perdendo era a equipe de colaboradores, que era obrigada a trabalhar horas e horas a mais do que o normal, avanando muitas
vezes at de madrugada, a fim de se cumprirem os prazos.
A informao era recebida de forma desestruturada; os pedidos de alterao e insero de
fotos, preos ou descrio de produtos precisavam ser rpidos, e esse retrabalho desgastava a
equipe e desvalorizava o material. Com a demora na elaborao, os folhetos j iam para a rua
desatualizados. Era preciso reaproveitar o contedo e organizar os trabalhos j finalizados para
gerar informao gerencial, a fim de melhorar a tomada de deciso futura.
Os profissionais de propaganda eram totalmente operacionais e nada analticos, ou seja,
no havia tempo para que a equipe realizasse as atividades mais estratgicas. Era necessrio
manter o branding(18) da empresa alinhado em todos os pontos de contato de cada pas.
Segundo Fbio dos Santos, o volume estava cada vez maior. Tnhamos algumas linhas
muito ineficientes. Os dados eram vulnerveis; qualquer um poderia pegar um lote de preos
ou uma estratgia e levar para a concorrncia e estragar o nosso planejamento. O custo fixo
para manter toda essa estrutura era altssimo, e os prazos dificilmente eram cumpridos.
A demanda de trabalho s aumentava, o que exigiu uma nova forma de gerenciar o processo. Ao se buscar uma melhoria para a rea, a soluo encontrada foi a reorganizao do
fluxo e a automao do processo de produo dos materiais promocionais.
Assim, o Departamento de Publicidade e o de Tecnologia do Carrefour buscaram, no mercado de softwares, empresas capazes de elaborar uma ferramenta que, por meio da automatizao, integrasse os processos e cuidasse de toda a parte de pr-impresso dos materiais, a
fim de dinamizar e gerenciar as etapas da produo.
O Carrefour abriu um processo de licitao, e quem ganhou a conta foi a Arizona, a maior
empresa de premedia(19) da Amrica Latina e de tecnologia para automao e gesto de
processos de Comunicao e Marketing. O novo fornecedor elaborou um projeto cujo foco
principal era otimizar todo o fluxo de produo e implementar um workflow estruturado e
eficiente para aumentar o retorno de todo o investimento do setor de folheteria e o valor
da marca varejista.

AUTOMAO DOS PROCESSOS DE MARKETING

O termo processo uma estruturao-coordenao-disposio lgico-temporal de aes
e recursos com o objetivo de gerar um ou mais resultados para a organizao (PAIM, 2009).
O que motiva um departamento de Marketing a buscar um sistema para automatizao dos
processos similar aos outros setores da empresa, ou seja, obter ganhos de agilidade, diminuio nos custos e segurana da informao (PAIM, idem).
A chegada da Arizona ao Carrefour, em agosto de 2007, fez com que muita coisa mudasse,
trazendo os ganhos esperados em todo o processo. O trabalho no podia parar, e a parceira
contratada teve vinte dias apenas para assumir todo o processo, montar a estrutura e definir a
equipe de trabalho. Dentro da matriz do Carrefour, foi ento instalada uma clula de trabalho
da Arizona. A empresa contratada ficou responsvel pela elaborao do software e pela produo da folheteria. Era como uma locomotiva em movimento, e as peas do trem precisavam
ser trocadas urgentemente, sem parar.
Durante a criao e implementao da ferramenta chamada FOLHETERIA, a Arizona acompanhou e redesenhou todo o processo e workflow de produo para definir com exatido o
passo a passo, levando em considerao todas as pessoas e departamentos envolvidos.

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(18) A tcnica de
cuidar das marcas
(SAMPAIO, 1999).

(19) Premedia so
todas as atividades
de produo
realizadas aps
a gerao de
contedo pela
empresa e seus
fornecedores de
criao antes de sua
veiculao.
Disponvel em:
<http://www.
arizona.com.br/
mobile/portugues/
conteudos-ver. php?
conteudo=101>.
Acesso em: 1 jun.
2011.

O gerente de Produo de Folheteria da Arizona, Osvaldo Vasconcelos, explica como

tudo isso aconteceu.(20)
A primeira fase da reestruturao da rea foi criar um banco de imagens no servidor.
O produto fotografado em estdio ou vindo dos fornecedores foi cadastrado no sistema
por SKU(21) , ou seja, a imagem passou a ser vinculada a um cdigo de mercadorias e a
uma descrio que o tornavam nico. Esse cdigo, internamente chamado de RMS(22) ,
o mesmo utilizado pela rea Comercial, o RG do produto. Com a criao do banco de
imagens, viabilizou-se o uso das imagens para futuras utilizaes, em outros trabalhos,
sem a necessidade de retornar ao ponto zero, gerando economia de tempo e recursos,
agilidade e qualidade.
Para centralizar na matriz todas as atividades, o Carrefour preocupou-se em montar
um estdio fotogrfico para reduzir o custo externo e facilitar a captao das fotos. No
caso de imagens cedidas pelos fornecedores, o Carrefour estabeleceu alguns critrios,
como a exigncia de tamanho e de qualidade, que recebeu um aumento. Pelo novo padro exigido, toda imagem deve atender maior utilizao possvel (preencher uma pgina inteira, por exemplo). Esse rigor resultou numa perceptvel excelncia do tabloide,
e no fim de impedimentos de ltima hora (por imagens que no atendiam ao tamanho
necessrio para determinada publicao).

(20) De acordo
com entrevista
concedida
por Osvaldo
Vasconcelos,
gerente de
Produo de
Folheteria da
Arizona, no dia
6/5/2011.
(21) SKU (StockKeeping-Unit)
Item especfico
que faz parte
de um portflio
de produtos. a
catalogao de cada
variao, s vezes,
de um mesmo
produto (sabor/cor/
etc.), por requerer
um diferente cdigo
de barra (UPC)
(BLESSA, 2009).
(22) RMS (Retail
Management
System) Marca
do software
de automao
comercial utilizado
pelo Carrefour.

Figura 1

Fonte: Carrefour

Em uma segunda fase, a Arizona cadastrou todos os perfis de acesso ao sistema. A fim
de zelar pela segurana da informao, cada usurio do Folheteria s pode acessar o sistema via login e senha. Uma vez que esse usurio identificado, o acesso dele direcionado,
ou seja, apenas visualiza e altera o que de sua responsabilidade. O responsvel pela conferncia de Eletro, por exemplo, no tem acesso ao sortimento de Txtil.
A terceira fase foi integrar as reas de Publicidade e Comercial para facilitar a abertura
do job e a coleta dos produtos que, na ocasio, seriam inseridos no material promocional.
Por meio da automao, o processo passou a ser da seguinte forma: a rea de Publicidade, via sistema, e segundo o cronograma promocional estabelecido no planejamento
de Marketing ou aes rpidas de combate concorrncia, abre um novo job e define
o briefing a ser executado. Na rea especfica dentro do Folheteria, o responsvel insere
todas as informaes necessrias para sua criao, como quantidade de pginas, formato, tipo de publicao, bandeira varejista, praa e setor dos produtos que sero anunciados produtos de grande circulao (PGC) da mercearia seca, de limpeza, perfumaria
e bebidas, etc. So as reas de Marketing e Publicidade as responsveis por definir no
layout quais sero as pginas e o local que os produtos ocuparo no jornal de ofertas.
E, de acordo com o calendrio promocional, os produtos correspondentes aos temas,
como Dia das Mes, Festa Junina e Dia das Crianas, tm o seu destaque merecido.

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O gerente de produo de Folheteria ressalta que a rea Comercial a responsvel

pela definio dos produtos de cada categoria, e ela, no sistema, passa para a rea de
Publicidade quais sero os produtos e as mecnicas promocionais de cada um (Figura 2).
competncia da rea Comercial estabelecer as boas ofertas a serem anunciadas.
Figura 2

Fonte: Carrefour

Figura 3

Fonte: Carrefour

As publicaes so separadas por seo, sendo cada seo um setor.

Com o briefing elaborado digitalmente, a vez de a montagem do arquivo em
InDesign(23) ser realizada. Depois de o sistema criar um arquivo contendo todos
os produtos a serem anunciados, de acordo com layout criado pela agncia de
Publicidade, a vez, ento, de a rea Criativa da Arizona, que tambm fica na matriz do Carrefour, entrar em cena. O diagramador dispe as imagens dos produtos

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(23) Programa
da Adobe
especializado em
editorao.

10

nas pginas, seguindo instrues recebidas (Figura 3) pelo sistema das reas de
Publicidade e Comercial.
H uma comunicao integrada em todas as peas. De acordo com Vasconcelos, a
lmina de final de semana, por exemplo, traz a mesma linguagem e o mesmo conceito
do anncio feito na TV. A agncia, j tendo definido a campanha do ms ou da semana,
envia os elementos utilizados nas outras peas para a Arizona, e os materiais promocionais so, afinal, criados.
Esses layouts so padronizados e catalogados no sistema para ser acessados em outras ocasies, e seguem um padro de identidade visual e nomenclatura. Cada parte do
material tem suas cores especficas. Por exemplo, todos os produtos perecveis so na
cor verde; os da perfumaria, lils; os produtos em destaque so maiores que os demais,
com uma cor de fundo. Dependendo da categoria do produto, este pode estar inserido
de forma diferenciada, como um queijo j cortado numa bandeja ou com um dos selos
identificando, por exemplo, a origem do produto (Figura 1).
Depois dessa interferncia criativa, as pginas esto prontas para serem enviadas
pelo sistema rea de Marketing. E, por ser inteligente, o sistema, no decorrer do processo, vai assinalando quais etapas j foram concludas e quais as pendentes. Se est
estabelecido que uma pgina comporta 20 ofertas, o sistema dar uma mensagem
caso tentem inserir a 21a, ressalta o gerente de produo de Folheteria.
A conferncia do material acontece em dois momentos. Primeiro, a rea Comercial
faz, via sistema, a correo de texto, de imagem e preo; depois, o Marketing que
consolida tudo. Caso haja mais alteraes, a Arizona executa as correes e vai para
a segunda conferncia e consolidao. A Arizona faz os ltimos reparos, e a rea de
Marketing, ento, faz a validao final do material.
Para Vasconcelos, o grande ganho do Carrefour com o sistema foi a possibilidade de fazer as alteraes de preos cada vez mais prximas da validade da
publicao. Isso aumenta a competitividade e segurana de que a estratgia seja
concluda com sucesso.
A parte de pr-impresso foi inserida no processo, ou seja, em todas as conferncias j trabalhamos com um PDF certificado apto impresso. Reduzimos, portanto,
uma etapa do processo. O programa ajustado com os padres de cor das grficas, e a
tela do computador consegue traduzir o que ser impresso pela grfica.
Aprovada a praa que serve como base, vem a duplicao para as demais praas. A
rea de Geomarketing a responsvel pela distribuio dos materiais promocionais.
esse setor que define as tiragens e para onde cada material produzido se destina. Para
cada tipo de jornal de ofertas, seja lmina, ou revista, tem uma clusterizao(24) que
definida por rea geogrfica, fator econmico e formato de cada loja. a rea de
Marketing quem decide que tipo de material promocional vai para cada loja. s vezes,
uma lmina de final de semana feita para a regio da Zona Norte de So Paulo ter as
mesmas promoes que a lmina do Litoral Sul. Isso a duplicao das praas.
Depois da consolidao final, a ltima parte do processo o fechamento do arquivo e envio para a grfica. A Arizona conta com um fechamento especfico de arquivos
em PDF certificados. O Carrefour trabalha com sete grficas espalhadas pelo Brasil
para imprimir o material e atender logstica de distribuio dos materiais promocionais. As grficas esto integradas e cadastradas no sistema, e, buscando o melhor resultado na impresso, o Folheteria tem um perfil de cor para compensar as diferenas

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(24) Cluster
(Clustering) ou ao
empresarial baseada
em grupamentos
homogneos de
empresas com forte
especializao e
complementaridade,
apresentando
grande variedade de
marcas. Disponvel
em: <http://www.
slideshare.net/
alexlanger/gesto-declusters-varejistas>.
Acesso em: 2 jun.
2011.

11

das imagens no papel. O gerente de produo de Folheteria diz que o objetivo disso
deixar a imagem mais prxima possvel do real. O envio do arquivo via FTP, ou seja,
via web. feito um upload do material direto para o servidor da grfica. O disparo
totalmente automatizado.
Os valores e quantidades orados nas grficas responsabilidade de um Departamento de Compras Interno, e a verba definida no planejamento de Marketing
da rea de Publicidade. O material leva em mdia quatro dias para ser impresso e
entregue nas lojas.

ENCERRAMENTO
Os ciclos de melhorias de processos e a recorrncia da coordenao ao longo do tempo tambm permitem associar a gesto de processos ao aprendizado organizacional. Essas associaes fazem com que a gesto do processo integre-se ao dia a dia da organizao, no sendo apenas parte da tarefa
de melhoria de processos fora do tempo trabalho (RAFAEL PAIM, 2009).
Segundo Vasconcelos, com a automao, os ganhos de produo foram significativos. O principal foi o aumento da competitividade do prprio material promocional,
pois o tempo de produo reduziu em cerca de um tero. Com isso, a estratgia de
preo que era definida com doze dias de antecedncia antes de o jornal de ofertas ser
impresso,depois do processo automatizado, passou a ser possvel inserir o preo em
seis ou cinco dias antes de o material ir para a grfica. E esse ganho o que brilha nos
olhos do Carrefour, pois possibilita um julgamento analtico da concorrncia e melhores tomadas de deciso, ressalta o gerente.

Agilidade
Fbio diz que os ganhos de agilidade tambm foram visveis. Foram eliminadas
duas etapas do processo, diminuindo dois dias no tempo da criao dos materiais. As outras etapas tiveram pelo menos 25% de reduo.No existe mais
a remontagem e o retrabalho. Com o banco de imagens, a coleta de dados foi
totalmente dinamizada, complementa o gerente de Publicidade. A automao
dos processos de Marketing na rea de Folheteria do Carrefour possibilitou tambm um workflow definido e estruturado.

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12

ANTES

DEPOIS

4h

1h

Confirmao de
disponibilidade das
imagens

3h

Montagem do 1 boneco

48h

24h

1 conferncia

36h

24h

2 conferncia

36h

24h

Duplicao

48h

36h

Finalizao

48h

36h

Remontagem e envio

24h

12h

8,5 dias

6,5 dias

Busca de imagens
referncias + bonecos
Word

Total
Fonte Carrefour

Segurana
Outro importante ganho foi a segurana dos dados. De acordo com Fbio, a produo passou
a ser 100% interna. Sendo assim, as informaes s saem da matriz do Carrefour na hora da
impresso. O envio dos arquivos via FTP; no h mais material fsico como CDs ou DVDs.
Todo o acesso ao sistema via login e senha, o que possibilita o rastreamento do acesso
para facilitar a identificao. Fbio nos fala que o gestor da rea Comercial de Perfumaria, por
exemplo, s tem acesso plataforma do segmento do qual responsvel, ou seja, um sistema
100% auditvel. Com quem, o qu e quando alinhados, complementa. As metas, mtricas e
indicadores de desempenho e a forma de monitorar ajudaram a gerenciar o trabalho, trazendo
qualidade e veracidade para a informao.
ANTES

DEPOIS

Tamanho do banco

18.320 ativos (1 tera)

Valor do banco de ativos
R$ 1.886.960,00
(R$103 por imagem)

Rastreabilidade

No havia

100% rastrevel

Armazenamento

CDs e DVDs

Banco web com busca

inteligente

Acesso

Fsico, apenas no escritrio

externo

Web acessvel mediante

senha de qualquer lugar com
internet

Segurana

Informao enviada via

motoboy para equipe externa e
depois para a grfica

Nenhum contato externo at a

grfica - 100% sigiloso

Fonte: Carrefour

Erros
ANTES

DEPOIS

Erros/ano

96

10

Reaproveitamento de imagens

40%

90%

Fonte: Carrefour

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De acordo com Fbio, a quantidade de erros diminuiu consideravelmente. A rea precisou ser reestruturada e, com uma equipe reduzida, os profissionais de Publicidade passaram a tratar os dados de forma analtica. A tecnologia possibilitou ver tendncias, analisar
a concorrncia, trazer as novidades do mercado e promover melhorias na parte estratgica de folheteria. Trouxe inteligncia para o negcio, afirma o gerente de Publicidade. A
quantidade de erros comparada qualidade do dado manipulado passou a ser insignificante e no chega a 5%. Com o software tambm foi possvel gerar relatrios gerenciais, o
que antes no existia, comenta.
Alm disso, ganhos de imagem, diagramao e impresso foram evidentes. Para o diretor
de arte, facilitou o olhar criativo.
Alm de as melhorias do Departamento de Publicidade, outras reas foram beneficiadas.
Para a rea de Geomarketing, a compreenso do comportamento das regies possibilitou
quebras e divises de cluster(25) , sendo possvel customizar o material promocional para atender s necessidades de cada loja, ou seja, disponibilizar ofertas especiais. Alm de, a partir do
calendrio promocional, ser eficaz na comunicao.
A reduo do oramento foi notvel, e o planejamento dentro da plataforma ajudou a
otimizar os ganhos.
O setor de E-Commerce tambm foi beneficiado, pois o Folheteria possibilitou a disponibilizao de imagens para a venda por meio da revista digital e a customizao dos
sites por regio e loja.
Para as reas de Abastecimento, Comercial e Priecing, a plataforma permitiu uma comunicao rpida. A rea Comercial, ao definir os produtos a serem anunciados, passa para a rea
de Abastecimento quais produtos precisam estar no estoque das lojas para que a rea de
Priecing diga quais preos devero ser trabalhados.
Certamente, quanto maior a complexidade do processo, maior a necessidade de se desenvolver a capacidade de gerir processos. Assim, a Arizona, em parceria com o Carrefour, ao
desenvolver a plataforma, soube transformar algo artesanal em uma ferramenta tecnolgica
capaz de tornar tangvel e gerar conhecimento para o processo.

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(25) Vide nota de

rodap 24.

Questes para discusso

1. Como a comunicao publicitria e o workflow gerado nos processos de criao podem ganhar por meio de gesto e uso de novas tecnologias?
2. Qual a importncia de processos bem definidos e apoiados por tecnologia para o gestor
poder exercer corretamente sua funo sem estressar sua equipe?
3. Coloque-se no lugar do gerente de Publicidade do Carrefour e discuta sobre a importncia da implementao da automao nos processos de Marketing, e o que voc faria de
diferente a respeito.

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Referncias
PAIM, Rafael; CARDOSO, Vincius; CAULLIRAUX, Heitor; CLEMENTE, Rafael. Gesto de Processos:
Pensar, agir e aprender. Porto Alegre: Bookman, 2009.
JANSEN, Romek; RIEMERSMA, Frans. Marketing Resource Management. Amsterdam: MRMLOGIQ, 2008.
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gesto e estratgia. So Paulo: Atlas, 2000.
LEVY, Michael; BARTON A. Weitz. Administrao de varejo. So Paulo: Atlas, 2000.
BLESSA, Regina. Merchandising no ponto de venda. 4 ed. So Paulo: Atlas, 2009.
SAMPAIO, RAFAEL. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. 2 ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. So Paulo: Atlas 1994.
HISTRIA E CURIOSIDADE SOBRE O JORNAL. Disponvel em <http://www.infoescola.com/comunicacao/historia-e-curiosidade-sobre-o-jornal/ > Acesso em 15/4/2011.
HOHLFELDT, Antonio. Conceito e histria do jornalismo brasileiro na Revista de Comunicao
[Recurso eletrnico]. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2008. Sistema requerido: Adobe Acrobat
Reader. Disponvel em <http://www.pucrs.br/edipucrs/conceitoehistoria.pdf> Acessado
em 15/4/2011.
PAPEL COUCH. Disponvel em <http://pt.wikipedia.org/wiki/Papel_couch%C3%A9> Acessado em 1/6/2011.
DEFINIO BONECO. Disponvel em <http://www.rg9.org/dicionario.php> Acessado em
31/5/2011.
DEFINIO PREMEDIA. Disponvel em <http://www.arizona.com.br/mobile/portugues/
conteudos>ver.php?conteudo=101> Acessado em 1/6/2011.
DEFINIO CLUSTER. Disponvel em <http://www.slideshare.net/alexlanger/gesto-de-clusters-varejistas> Acessado em 2/6/2011.

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