Le sport prend une place prpondrante dans la socit actuelle.

Il est vecteur de nombreuses

valeurs, il rassemble les peuples, sert de support lducation, est un outil pour la sant, la
politique
Le contenu du sport se veut riche et dense, il gnre de nombreuses opportunits de
consommation. Nous nous attarderons surtout sur laspect commercial et plus
particulirement sur le marketing appliqu au domaine du sport. En effet, le sport peut tre
compar une industrie. Les socits dont lactivit est en relation de prs ou de loin avec
le sport ont d adapter les stratgies du marketing traditionnel afin de les appliquer au
domaine sportif.
Certains sports gnrent aujourdhui des millions deuros, et la plupart des revenus gnrs
sont issus du marketing et de la communication. Marketing et Sport sont donc intimement
lis et le marketing du sport prend de plus en plus dimportance.
Cependant, avant de se plonger dans une analyse approfondie du marketing sportif, il semble
intressant de comprendre do provient cet engouement pour le sport et den dduire
larrive du marketing sportif.
Que veut-on dire par MARKETING ?:
Le marketing peut tre dfini comme l'analyse des besoins des consommateurs et l'ensemble
des moyens d'action utiliss par les organisations pour influencer leur comportement. Il cre
de la valeur perue par les clients et adapte l'offre commerciale de l'entreprise aux dsirs des
consommateurs:

Jusqu'en 2004 il est dfini par les 4P, "politique de produit", de "prix", de
"distribution" ("placement") et de "publicit".

Aprs 2004 : il est la fois participatif et social (en interaction avec les
consommateurs via les rseaux sociaux).

Il affecte toute l'organisation de l'entreprise, laquelle est toute entire tourne vers la
satisfaction du client et non plus vers le produit.
Science qui consiste concevoir l'offre d'un produit en fonction de l'analyse des attentes
des consommateurs (consumer marketing), et en tenant compte des capacits de l'entreprise
ainsi que de toutes les contraintes de l'environnement (sociodmographique, concurrentiel,
lgal, culturel...) dans lequel elle volue.
Que veut-on dire par MARKETING SPORTIF ? :
Le marketing sportif (ou marketing du sport) est l'ensemble des principes et des stratgies
marketing appliqus au domaine du sport. Il concerne la fois les produits, les services et les
organisations. Lobjectif du marketing sportif est de permettre aux entreprises de promouvoir
un sport en particulier mais aussi de promouvoir autre chose que le sport au travers du sport.
En effet, le sport permet la fois de rassembler les gens autour dune passion commune et de
passer outre les diffrences, de susciter le dbat et de dvelopper un sentiment dappartenance
fort pour les adeptes. Lengouement autour de ce domaine a oblig les entreprises mais aussi
les professionnels du marketing adapter leurs stratgies en fonction de ce nouveau march.
Ainsi, le sport est devenu pour les entreprises un moyen de communiquer sur leurs valeurs,
leurs engagements ou encore leurs produits. On ne parle plus aujourdhui de sport mais de
sportainment .
Cette notion regroupe l'ensemble des techniques marketing qui visent associer une marque,
un produit, un vnement sportif ou une personnalit du sport. Le sport est fdrateur
de nombreuses valeurs et bnficie d'une audience trs large, c'est pourquoi de nombreuses
marques cherchent tre visibles.
Le marketing sportif peut se dfinir comme tant lensemble des outils et des mthodes qui
utilisent de faon directe ou indirecte le sport, son image et ses acteurs dans le but de susciter
un besoin, de commercialiser un produit/service (sportif) qui rponde ce besoin et de le
vendre.
Il convient ds lors de dfinir ce quest un produit sportif. Le produit sportif dans sa
dfinition la plus large est lensemble des produits prsentant un lien avec le sport : de la paire
de chaussures quutilise un athlte, la boisson nergtique quil prend avant leffort, en
passant par la manifestation dont il est acteur et en finissant par lathlte lui-mme quand il
est considr comme professionnel.

Les facettes du marketing sportif :

Il existe plusieurs facettes du marketing sportif, nous citerons par exemple :

Le sponsoring :

Le sponsoring, aussi appel parrainage, est une technique de communication qui consiste,
pour toute organisation, marque ou produit associer sa marque une entit sportive en vue
datteindre des objectifs de communication marketing. Mme si le sponsoring passif
(panneautique, sponsors maillots) existe toujours, il sest professionnalis et fait partie dun
mix de communication o il est accompagn doprations sur le terrain. En exemple de
sponsoring on peut citer Lacoste qui sponsorise le joueur de tennis Arnaud Clment, Cocacola qui sponsorisait la Coupe du Monde de football 1998 ou la Caisse dEpargne qui
sponsorise lquipe de France de basket.
Cette stratgie de sponsoring a de nombreux objectifs pour une entreprise. Tout dabord, il
doit dvelopper la notorit de la marque grce une visibilit meilleure et plus intense. Par
ailleurs, cette exposition peut permettre datteindre une nouvelle cible et ainsi dclencher
lacte dachat. Le second objectif du sponsoring, et surement celui qui est le plus important
aujourdhui, est leffet sur limage de marque. Son but est alors damliorer limage de la
marque notamment en bnficiant dun transfert de valeurs du sponsoris vers la marque. Un
autre objectif du sponsoring est de dvelopper une relation de proximit avec lenvironnement
de lentreprise : personnel, fournisseurs, distributeurs, clients, mdias, collectivits locales. Il
sagit alors de se dmarquer des modes de communication traditionnels pour dvelopper une
relation de proximit avec ces cibles. Enfin, le sponsoring a un objectif financier dans le sens
o il se doit de prsenter un cot de contact infrieur celui de la publicit.

Le sponsoring sportif consiste associer l'entreprise un vnement sportif dans le but

d'obtenir une visibilit et des retombs mdiatiques pour amliorer la notorit de
l'entreprise. En change de cette visibilit l'entreprise paye, c'est ce qui permet aux clubs ou
aux vnements d'avoir un budget

Le naming :

Le naming, aussi appel droit dappellation, est une forme de sponsoring visant donner le
nom dune marque un support sportif qui peut tre un vnement, un club, un classement,
une ligue ou une enceinte. Premire forme de cette stratgie, le naming dvnement sest
gnralis dans toutes les disciplines si on excepte les Jeux Olympiques, les Coupes du
Monde de Football et les Grands Chelems de tennis. Par exemple, on retrouve la Heineken
Cup en rugby, la Coupe Louis Vuitton en voile, le Meeting Areva en athltisme, le Quiksilver
Pro en surf, lOpen GDF Suez en tennis et le Trophe Andros en sports mcaniques.
Ensuite, il existe le naming de club qui est quant lui assez rare dans les sports majeurs et
pratiqu ingalement selon les sports et les pays. On peut nanmoins trouver des exemples de
cette stratgie dans le cyclisme avec les quipes Europcar ou Cofidis, la Formule 1 avec les
quipes Lotus ou Red Bull, la voile avec des bateaux Banque Populaire ou Macif et quelques
clubs de football comme le Bayer Leverkusen ou le Red Bull New York.
Moins dpendante de lactualit dun seul club et plus rcurrente que le naming dvnement,
le naming de ligues ou championnats permet une visibilit continue de la marque. Ainsi, le
championnat anglais de football sappelle la Barclays Premier League et celui dItalie est la
Srie A Tim. Dans la mme ide, on retrouve le naming de classement avec par exemple le
Longines Jumping Rankings en quitation et lEmirates ATP Race to London en tennis.

Enfin, la forme de naming la plus dveloppe est celle du naming denceinte. Cette stratgie
est trs utilise en Angleterre o 80% des stades ou salles portent le nom dune marque et en
Allemagne o douze des dix-huit clubs du championnat de football jouent dans des stades qui
portent le nom dune marque. En France, on trouve quelques utilisations du naming
denceinte comme le stade MMArena au Mans ou lAllianz Riviera Nice.

Le mcnat :

Le mcnat peut tre dfini comme un soutien matriel apport par un donateur, aussi appel
mcne, sans contrepartie directe de la part du bnficiaire, une uvre ou une personne
pour lexercice dactivits prsentant un intrt gnral, stendant aux champs de la culture,
de la solidarit et de lenvironnement. Ainsi, contrairement au sponsoring voqu
prcdemment, le mcnat est un acte sens unique qui par consquent peut tre assimil un
don. Cest un investissement de long terme pour le mcne.
Le mcnat, quil soit dans un cadre sportif ou non, est assez peu dvelopp en France et
mme en Europe. Cependant, nous pouvons noter que le mcnat a t pratiqu par le FC
Barcelone lorsque ce dernier a offert pendant cinq ans lUnicef lemplacement publicitaire
principal sur son maillot. Cette initiative a t reprise en France en 2009 lorsque Ferrero
France a laiss son emplacement sur le maillot de lquipe de France de basket en faveur du
Secours Populaire. La Franaise des Jeux, au travers de sa fondation, est galement fortement
implique dans des actions de mcnat sportif. Elle participe notamment lpanouissement
et lintgration des personnes handicapes par le sport. Enfin, dernier exemple de mcnat
sportif, la BNP Paribas qui soutient lassociation Fte le mur cre par Yannick Noah.

Lobjectif de cette association est, entre autres, de permettre aux jeunes des quartiers
dfavoriss daccder la pratique du tennis.