VNZRI - TEHNIC I STRATEGIE

"Cel care nu nainteaz, merge napoi" (J. W. Goethe)

Ce nseamn vnzare i vnztor?
nainte de 1989, cuvntul vnztor ne aducea
n minte imaginea unui om aflat n spatele
tejghelei la magazin. La puin timp dup '89,
cuvntul "vnztor" mai era asociat cu
imaginea cuiva care vinde marf importat
din locuri ciudate i care insist ce ieftin
este. A mai aprut i "agentul de vnzri" care
bate din poart n poart, insist pn la
exasperare s-i cumperi marfa, iar dup ce tea convins i a aruncat tot discountul posibil,
se transform n aductor de marf, ncasator
de bani, tietor de facturi sau chitane.
Personajele de mai sus reprezint o imagine
deformat i incomplet a ce nseamn
vnzarea i a vinde. Totui, saltul psihologic
de la vnztorul descris mai sus la
reprezentantul de vnzri, care i face o
carier din aceasta, cere efort. Un prim pas n
acest efort este s definim exact ce este i ce
nu este vnzare. Astfel, putem spune despre
vnzare c:
1. Este un proces cu etape bine definite
2. Necesit un set de abiliti care pot fi
dezvoltate
3. Este mai mult dect livrare de marf i
ncasare de bani
4. Implic o bun cunoatere a produsului,
profilului clienilor, nevoilor specifice ale
acestora
5. Nu este un set de "trucuri" mai mult sau
mai puin manipulative.
6. Nu se limiteaz la parcurgerea unui traseu
i bifarea unor livrri
7. Nu este sinonim cu a veni s completezi
stocul unui magazin i s ncasezi banii pe
ce s-a vndut
8. Cere rbdare, creativitate, implicare,
seriozitate

Dei produsele sau serviciile vndute sunt

diverse, exist un set de elemente comune
care se regsesc n tehnicile de vnzare.
Acestea vor fi exemplificate mai jos.
Prospectarea i stabilirea contactelor
S presupunem c unui nou venit ntr-o firm
i se aloc un teritoriu i i se spune: acesta e
teritoriul tu, acesta e targetul tu, uimete-ne
ct vinzi!
Primul lucru de fcut este s-i ia n stpnire
teritoriul. Aceasta implic o documentare - ce
clieni exist deja, care este istoricul relaiei
cu ei, ce potenial au; ce ali poteniali clieni
sunt n zon, ci dintre ei au fost contactai,
care sunt relaiile cu ei, dac/ce probleme au
existat, de ce nu au devenit clieni. Este
necesar identificarea persoanei de contact i
stabilirea unei ntlniri fa-n-fa, o vizit de
introducere i prezentare a firmei i noutilor
(care pot fi produse noi, grile de pre noi,
discounturi, materiale promoionale).
Prospectarea i primul contact pun bazele
vnzrii.
Prospectarea include i calificarea clienilor
(care pot fi clieni fideli, sau proaspete
achiziii, pot fi poteniali clieni sau clieni ai
concurenilor, pot avea putere de cumprare
sau nu).
Aceast calificare este util n stabilirea
prioritilor i ordinii de vizitare. Este
important de luat n considerare un set de
criterii cnd se stabilete traseul, incluznd
mrimea clienilor, importana n portofoliul
de clieni, fidelitatea acestora, volumul de
vnzri estimat. Aceste criterii trebuie
echilibrate ntre ele, astfel nct s ne
reprezentantul de vnzri s se asigure c

pune pe primul loc ce este mai important i i

organizeaz eficient timpul.
De exemplu, este mai eficient pentru un
reprezentant de vnzri s nceap ziua cu
clienii mari, chiar dac nu sunt pe aceeai
strad (de exemplu, n cazul FMCG,
supermarketuri), care i asigur un volum de
vnzri mai mare i cerere constant i au o
pondere important n portofoliul de clieni,
dect s ia la rnd strad cu strad pentru
comenzi mici. Nu nseamn c trebuie
neglijai clienii mai mici, ci alinierea
prioritilor cu volumul de vnzri, nu cu
repartizarea geografic.
Calificarea clienilor se extinde i asupra
persoanei de contact: este important de tiut
ce poziie are i ct de mult poate face (este
abilitat s preia comenzi/cumpere, sau doar
s preia oferte, este factor de decizie,
influenator sau doar se ocup de reaprovizionare i meninerea unui stoc n
magazin).
Se spune c nu avem o a doua ans s facem
prima impresie - de aceea, trebuie s intim
maximum din aceast ocazie.
Elemente care contribuie la prima impresie:
1. Modul n care este anunat vizita (nu este
profesionist s se vin neanunat spunnd
c "eram n trecere i m-am gndit s v
vizitez")
2. Ora vizitei (asigurarea c persoana cu care
ne ntlnim este disponibil i nu va sta cu
ochii pe ceas)
3. Punctualitatea
4. Aspectul exterior
5. Felul n care intrm
6. Existena i aspectul crii de vizit,
materialelor de prezentare i / sau
promoionale
7. Felul n care salutm
8. Modul n care facem prezentarea (verbal
i non-verbal - inclusiv mimica, postura,
vocea, gesturile)
9. Precizarea motivelor vizitei, ncadrarea n
timp
Pe aceeai lungime de und cu clientul
Stabilirea unei prime impresii favorabile este
o cerin necesar, dar nu i suficient pentru
a asigura vnzarea. Urmtorul pas este ca
reprezentantul de vnzri s se asigure c se
afl pe aceeai lungime de und cu potenialul

cumprtor. Cteva ntrebri neutre, sau dac se tiu preferinele cumprtorului cteva fraze despre subiectul preferat de
acesta sunt o bun ocazie de a nclzi
atmosfera i a pregti terenul pentru etapele
urmtoare. Uneori, acesta poate fi momentul
n care se afl ceva important despre
cumprtor - de exemplu, c mai deschide un
magazin, sau c ar dori s cumpere ceva n
plus, sau c are probleme. Toate aceste detalii
sunt importante pentru reprezentantul de
vnzri, atunci cnd ncearc s identifice
nevoile cumprtorului. n cazul vnzrii
ctre un magazin, acum se pot primi semnale
privind ateptrile i preferinele
consumatorilor finali. Acum este momentul n
care se pot afla rspunsuri la ntrebrile:
Este produsul meu apreciat? Este suficient de
bine expus? Ce alte produse similare i/sau
concurente mai exist? Ce fac n plus sau
diferit concurenii mei?
Numai dup ce reprezentantul de vnzri s-a
asigurat c a neles exact situaia i nevoile
cumprtorului poate trece la prezentarea
propriu zis. Aceasta trebuie s fie adaptat la
specificul i nevoile cumprtorului. De
exemplu, nu se va insista pe vnzarea de
marf ieftin sau cu ambalajul de calitate
slab ntr-un magazin a crui marc
distinctiv este "produse de lux".
Fa n fa cu obieciile
O prezentare reuit, i spune agentul de
vnzri; hai s nchei. i brusc, cumprtorul
i amintete ceva, devine ezitant, bnuitor,
ncearc s amne cumprarea. Obiecteaz.
Ce e de fcut?
O reacie instinctiv este de punere n
defensiv - care la extrem poate genera
comportamente de tipul: i dau nc 15%
discount i cumperi i poate bloca discuia n
negociere de pre. Alteori, omul de vnzri
devine agresiv - transform obiecia n afront
personal i "atac" fie cumprtorul, fie
concurena. Ambele atitudini conin o eroare
de fond - faptul c nu se investigheaz
motivele obieciei. Acestea pot include:
1. Evaluarea iniial a nevoilor fcut
incomplet
2. ncredere sczut n produs, firm sau
persoana vnztorului

3. Trecerea cu vederea a unor nevoi sau

context specific (tipuri de produse
necesare, profil cumprtor, putere
financiar, putere de decizie etc.)
4. nelegerea insuficient a caracteristicilor
i/sau beneficiilor produsului sau
serviciului
Obiecia n esena ei exprim interesul fa de
produs/serviciu, firm sau persoana
vnztorului. Este un moment potrivit pentru
a continua vnzarea. Exist cteva sute de
tehnici de tratare a obieciilor, dintre care cea
mai ntlnit este de a ntreba "Dac
situaia/condiia care v mpiedic s
cumprai ar fi nlturat, ce altceva ar trebui
s facem ca s luai decizia?" Funcie de
rspuns, se continu pn cnd se ajunge la
cauza primar i se procedeaz n consecin.
Exist cazuri cnd puterea de decizie a
vnztorului este limitat - nu poate acorda
alte discounturi sau termene de plat. n acest
caz, este bine s spun explicit care este
situaia i s caute alternative. Poate exist
alte faciliti care iniial nu au fost luate n
discuie i care ar putea fi mai importante.
Poate n cazul minim s preia solicitarea i s
informeze mai departe.
Obiecia nu nseamn i nu poate fi blocarea
vnzrii. Este o provocare care depit cu
succes i n beneficiul ambelor pri poate
conduce att spre finalizarea vnzrii, ct i
spre construirea / consolidarea ncrederii i a
relaiei.
Toate piesele au un final
Nu trebuie pierdut din vedere finalul vnzrii
- NCHEIEREA.
Ea nu s vin nici prea devreme - am intrat pe
ua magazinului, am salutat i am cerut
comanda - dar nici prea trziu - venit, vzut,
vorbit, plecat. i pe strad - ne amintim c
parc voiam ceva, dar ne-am simit bine i am
uitat s cerem comanda.
Dup ce au fost discutate i ndeprtate
obieciile, este imperios necesar s se cear
comanda. Este motivul pentru care vnztorul
se afl acolo i pe care l tiu amndoi - i el,
i cumprtorul. Este o continuare logic i
ateptat. ntrzierea sau absena acestei
continuri poate readuce vnzarea la punctul
iniial - i cu nivel sub acesta.

Exist zeci de tehnici de ncheiere a vnzrii de la cererea ferm a comenzii pn la "falsa

alternativ" (exemplu: "dorii s v livrm
marfa joi diminea sau miercuri dup
amiaz?"). Important este ca folosirea lor s
nu fie artificial, s nu dea impresia de forare
a cumprtorului, ci s decurg n mod natural
din discuia de pn atunci. Nu trucurile fac
un vnztor de succes, ci modul n care i
asum ceea ce face i naturaleea cu care o
exprim.
Unii reprezentani de vnzri consider piesa
ncheiat cnd li se spune NU CUMPRM.
i pierd finalul piesei, confundnd o obiecie
cu ncheierea. Este un moment bun pentru a
ntreba "De ce?", sau "Cnd?" sau "Ce anume
din ce am fcut / spus v-a determinat s luai
decizia aceasta?"
n cel mai ru caz, NU nseamn NU ACUM,
NU ASTA, NU N CONDIIILE ACESTEA,
NU DE LA TINE/FIRMA TA. i acestea se
pot discuta.
Ce rmne de vndut dup un NU? Cel puin
ntlnirea urmtoare. Sau faptul de a ine
clientul la curent. n dou cuvinte, vnzarea
urmtoare.
De la tehnici de vnzare la strategie
Pe termen lung, relaia vnztor - cumprtor,
dac este ntreinut cu grij, va tinde ctre un
parteneriat. Vnzarea nu se ncheie n
momentul n care s-a semnat contractul, sau sau ncasat banii. ntr-o relaie de calitate,
acesta este doar un start ctre o vnzare
ulterioar - ctre acelai client sau ctre alii.
Vnzarea poate continua - n fundal - prin
referinele pe care le d un client mulumit.
Pentru acesta, relaia tinde s devin una
personal - investete i primete ncredere, se
simte confortabil cu o anumit persoan, i se
respect punctul de vedere i sunt binevenite
sugestiile sale - de ce nu ar continua?
Pentru reprezentantul de vnzri, momentul
ncheierii contractului este cel mai dificil.
Dac atunci cedeaz tentaiei de a crede c
totul e OK i nu mai are nimic de fcut, s-ar
putea s nu aib a doua vnzare. Definitivarea
vnzrii este i momentul n care trebuie
reamintit cumprtorului ce va primi, ce
termeni i condiii au fost stabilite, care sunt
paii urmtori pentru ambele pri. Este

momentul n care trebuie s se asigure c totul

este clar i nu exist ambiguiti.
Unul dintre paii urmtori este de a trece pe la
acel client peste un timp i a-l ntreba cum se
simte, ct de mulumit este cu ce a cumprat,
ce nevoi au aprut, ce s-ar putea face n plus.
n aceast etap se pregtete vnzarea
urmtoare.
Referinele sunt importante. Dac relaia cu
clientul are vechime i este o poveste de
succes - pentru ambele pri, de ce acesta nu
ar povesti i altora? O alt variant de ctig
reciproc este aceea n care vnztorul l
Stefania LUCA
Sales & Business Developer
COMPASS Training
Email: training@compass.ro

ntreab pe client pe cine i-ar mai putea

recomanda.
Refuzul de a da referine poate fi un semn c
relaiei cu clientul i lipsete ceva i este un
semnal de alarm, cu att mai mult cu ct
referinele se dau adesea spontan.
n concluzie, a gndi strategic n vnzri
nseamn a gndi n perspectiv. nseamn a
avea mereu n vedere att atingerea sau
depirea targetului, ct i creterea numrului
de clieni mulumii, care devin surse de
referine i vnzri repetate.