Andreea Ungureanu, grupa 3 Publicitate, anul III

Visul Ceh analiz de film

1. Introducere
Visul Ceh este un film documentar realizat n anul 2004 de ctre doi studeni la
facultatea de regie i film. Acesta a generat numeroase apariii n media i multe controverse,
tema principal fiind rolul publicitii n influenarea maselor.
2. Relevana filmului
Documentarul este un produs de amploare, fr precedent, care i rezerv misiunea de
a ilustra influena pe care o poate avea publicitatea asupra oamenilor, i cum ace tia pot fi
manipulai prin mass-media. Sunt ilustrate foarte bine tehnicile de persuadare i propagand,
iar eficiena lor a fost dovedit n cel mai transparent mod posibil.
n plus, filmul ne introduce n misterioasa lume a publicit ii, ale crei tehnici i reete
sunt, de cele mai multe ori, inute departe de ochii publicului larg. Visul Ceh ne arat, pas cu
pas, cum se creeaz o campanie publicitar pornind de la 0, cu concept, strategie, research i
tot tacmul.
3. Synopsis-ul filmului
Doi studeni la Academia de Film din Praga, Filip Remunda i Vit Klusak, angajeaz o
agenie de publicitate care s realizeze o campanie pentru un magazin inexistent, n ideea
realizrii unui film documentar care s le serveasc drept lucrare de diplom. Ace tia
realizeaz un experiment social n contextul societii post-comuniste, unde hipermarketurile
i mall-urile apar cu o vitez incredibil, iar oamenii se mbulzesc de fiecare dat s cumpere
ct mai mult i mai ieftin.
n data de 31 mai 2004, mii de oameni s-au adunat pe un cmp n Praga ca s ia parte
la ceea ce credeau ei c va fi lansarea unui nou hipermarket cu preuri incredibil de mici.
Dup cteva ore de ateptare i deschiderea porilor, masa de oameni care se ndrepta ctre
intrarea magazinului a constatat cu stupoare c totul a fost o fars, iar ei se aflau n fa a unei
schele pe care era agat o pnz, nicidecum un hipermarket.
Personajele principale sunt cei doi studeni, care au plnuit ntreaga operaiune i au
nclat bocancii de manageri, i angajaii ageniei de publicitate, fr ideile crora nu s-ar fi
putut realiza campania. Familia care a participat la studiul consumatorului n supermarket a

devenit simbolic pentru film prin scena n care mama mpreun cu copiii cnt o melodie
emoionant, care devine i soundtrack al documentarului.
3. Evaluare general a filmului
Filmul ncepe cu cteva secvene din perioada comunismului, cnd oamenii stteau la
cozi interminabile pentru a obine cteva alimente, n contrast cu cozile imense de la
deschiderea unui hipermarket n 2002. Aciunea a fost prezentat n ordine cronologic,
pornind cu schimbarea de look a studenilor pentru a arta ca nite manageri autentici i
crearea logo-ului supermarketului. Unele scene se ntreptrund, dnd impresia c se petrec n
acelai timp. Putem observa mai multe tehnici de filmare, cei doi studen ii fiind, pe rnd,
actori i cameramani.
Realizatorii menioneaz n final c i-au dorit s realizeze un experiment care s
demonstreze cum o campanie de publicitate credibil poate fi eficient chiar dac produsul
promovat nu se bazeaz pe realitate. Acetia au reuit s demonstreze c societatea ceh, care
n urm cu civa ani atepta cuminte la coada pentru alimente, fac acelai lucru doar c ntrun alt context. Vremurile s-au schimbat, nu ns i oamenii.
Agenia de publicitate, dei pus n situaia de a lua o decizie dificil, este convins de
cei doi prin faptul c dac aceasta va reui s conving un numr foarte mare de oameni de un
lucru care nu exist datorit unei campanii, le va demonstra calitatea i competena. Ei
consider totul ca pe o provocare i chiar o misiune. Totui, mai trziu n film, apare o discuie
despre etic ntre creativi i client, n jurul ideii de minciun, ascunderea adevrului i
nelesul dublu: nu pleci cu mna goal.
ncrederea oamenilor n publicitate i agenii a fost lezat, iar agenia Mark BBDO va
fi mereu amintit ca cea care a nclcat principiile eticii, pe de o parte, dar a ajutat la
trezirea societii, pe cealalt.
4. Evaluare specific a filmului
Prin expunerea prelungit la numeroase canale de comunicare (TV, radio, outdoors,
pliante, etc.), oamenii au devenit interesai de oferta hipermarketului, i chiar dac la nceput
acetia au privit totul cu o doz de scepticism, au ajuns s cread, treptat, ceea ce Cesky Sen
le promitea, i formndu-i o imagine bine conturat despre brand. Filmul ilustreaz, astfel,
rolul publicitii n influenarea opiniei publice, dar i pericolul la care se expune orice
companie care realizeaz publicitate mincinoas, cci am vzut c cei doi nu au reu it s
scape de furia publicului i de atenia mass-media.

Campania s-a bazat inclusiv pe cercetri de marketing i studii ale comportamentului

consumatorului, acetia fiind analizai n focus group-uri, experimente precum cel cu eyetracker-ul, i direct la locul de achiziie (ntr-un hipermarket). Tehnica folosit n reclame a
fost bazat pe principiul psihologiei inverse, ndemnnd publicul s nu vin, s nu
cheltuie, lucru care i-a intrigat i a creat efectul scontat. Alte instrumente de persuadare au
fost repetiia, themesong-ul emoionant al campaniei, care a fost difuzat masiv la radio i n
staiile de metrou, apelul la sex i umor n spoturile publicitare (brbatul la bustul gol n
vestiarul slii de fitness care spune c va veni la deschidere dac vor fi preuri mici i asistente
drgue, iar ua dulapului e plin cu imagini deocheate). Astfel, mesajul devine memorat i
acceptat, iar faptul c nimeni nu a pus la ndoial lucrurile i c ceea ce au transmis era doar
parial adevrat (ntr-adevr, a existat un eveniment care s marcheze deschiderea, iar oamenii
n-au plecat cu mna goal, ci cu brelocuri i stegulee), ilustreaz tehnici de propagand
precum controlul tirilor i msluirea crilor.
Generalitatea sclipitoare i efectul n lan au fost folosite ca tehnici n alegerea numelui
hipermarketului, fcndu-l simbol al visului societii de consum, i sugernd c to i cehii i
vor ndeplini visul dac vor intra n hipermarket.
n Cehia post-comunist, unde produsele au devenit deodat accesibile tuturor, i chiar
n prag de aderare la Uniunea European, cei doi au ridicat o problem care prea s nu mai fi
fost discutat pn atunci. Cele dou tematici au ajuns chiar s fie legate n mass-media,
oamenii ntrebndu-se dac nu cumva i integrarea n UE este tot o form lipsit de fond.
Filmul ilustreaz societatea post-comunist nsetat dup bunuri nelimitate, Romnia
fiind un caz similar exemplului ceh. Totui, dup 13 ani de la realizarea acestuia i trecerea
printr-o criz economic, oamenii au devenit mai cumptai i mai calculai, mult mai puini
fiind aceia care s-ar prezenta dis de diminea la lansarea unui hipermarket.
5. Concluzie
Documentarul realizat de cei doi tineri este, fr ndoial, unul simbolic pentru
societatea contemporan. Spectatorii, dei fcnd parte din aceast societate consumerist,
sunt dispui s recunoasc setea dup produse i oferte, blamnd-o, iar aceast contientizare
nu poate fi dect benefic. Totui, n opinia mea, scderea credibilit ii publicitii nu este
neaprat ceva bun, ntruct pot aprea atitudini negative asupra a orice se ncearc a fi
promovat, iar rezistena la schimbare poate duce inclusiv la scderea economiei.