referat.clopotel.

ro

Mix-ul de marketing.
Politica de produs
n desfsurarea cercetrii de marketing o important deosebit o prezint stabilirea
corelatiilor dintre produs, pretul sau / si modalittile de distribuire si promovare, agregate n
conceptul de mix.
Stabilirea continutului si relatiilor dintre aceste patru elemente trebuie s duc la
atingerea obiectivelor de marketing cu eficient sporit. Acest lucru este cu att mai necesar,
cu ct mix-ul de marketing nu rmne neschimbat, ci se modific n concordant cu
modificrile ce survin n mediul de afaceri.
Dintre componentele mix-ului de marketing, de regul, cea mai important este politica
de produs, celelalte componente reprezentnd sprijinul realizrii acesteia.
Exist ns si situatii n care celelalte componente ale mix-ului de marketing sunt
predominante. Un astfel de exemplu este cel n care organizatia actioneaz conform unei
strategii axate pe competitia bazat pe pret. n acest caz, toate celelalte componente ale mixului de marketing sunt proiectate astfel nct s sustin aceast strategie. n cazul n care firma
nu concureaz pe baz de pret, politicile bazate pe produs, distributie si / sau promovare joac
rolul primordial.
1. Obiectivele si continutul politicii de produs
Politica de produs reprezint conduita organizatiei fat de dimensiunile,
structura si evolutia produselor si serviciilor ce fac obiectul propriei sale activitti.
Obiectul politicii de produs l constituie bunurile economice, adic att bunurile reale,
ct si cele nominale (bani, hrtii de valoare etc.). La rndul lor, bunurile reale vizeaz att
bunurile materiale (obiecte), ct si bunurile imateriale (servicii, brevete, licente etc.).
n acceptiunea cea mai larg, politica de produs cuprinde politica de produs n sens
strict, sortimental si de service si garantie, precum si relatiile si deciziile pe care acestea le
antreneaz.
Obiectivele politicii de produs privesc modul de alocare a resurselor pentru
dimensionarea adecvat a structurii fabricatiei sau a sortimentului comercializat. Pe baza
obiectivelor se stabilesc strategiile de produs care semnific principalele directii n care
organizatia si concentreaz potentialul uman, material si financiar, n vederea realizrii unor
schimbri de ordin tehnologic, diferentieri de pret, variatii n dimensiunile unei linii de
produse, acreditarea unei noi imagini, schimbri n canalele de distributie sau modificri
induse clientilor.
Din punct de vedere procesual, politica de produs si propune trei sarcini:
introducerea produselor noi n fabricatie si pe piat, pentru cstigarea unor clienti si
segmente de piat noi;
modernizarea produselor, pentru a rspunde ct mai bine cerintelor si pretentiilor de
cumprare ale consumatorilor;
eliminarea produselor mbtrnite.
Continutul politicii de produs se concretizeaz n:
cercetarea produsului, n vederea satisfacerii diferentiate a consumatorilor
si a asigurrii unei pozitii de prim plan;
activitatea de inovatie are n vedere stimularea capacittilor de cercetare si productie, pentru
asigurarea unui climat novator;

referat.clopotel.ro

referat.clopotel.ro
modelarea produsului, pentru realizarea prototipurilor si testarea acestora n vederea
definitivrii gamei de performante;
asigurarea legal a produsului, pentru protectie mpotriva contrafacerilor;
atitudinea fat de produsele vechi, pentru a stabili oportunitatea de perfectionare a acestora
sau scoaterea lor de pe piat.
Drept urmare a politicii de produs, se stabilesc:
gama de fabricatie, n functie de exigentele pietei si de rentabilitatea fiecrei componente;
politica sortimental, n raport cu potentialul organizatiei si cu cerintele pietei;
politica de service si garantie, care stabileste dimensiunile service-lui tehnic si comercial,
precum si coordonatele politicii de garantie pentru fideli-zarea clientilor si asigurarea
managementului calittii totale.
2. Semnificatia de produs si gama de produse
Semnificatia notiunii de produs are la baz urmtoarele considerente:
componentele corporale, referitoare la caracteristicile merceologice ale produsului, la
dimensiunile calitative si cantitative ale acestuia
componentele acorporale, referitoare la nume, marc, instructiuni de utilizare, protectia
legal prin brevet, licenta de fabricatie sau de comercializare, pretul si alte servicii asigurate
adiacent produsului (instalare, service, garantie)
comunicatiile privitoare la produs, viznd prezentarea, demonstratiile sau publicitatea
imaginea produsului.
n functie de aceste caracteristici, definitia unui produs cuprinde elemente de
functionalitate si de statut pe piat, corespunztoare semnificatiei de produs total.
Definirea operational a politicii de produs are n vedere departajarea produsului nou de cel
modernizat sau perfectionat, definirea nivelului de inovare si evaluarea criteriilor de
diversificare si diferentiere de alte produse.
Gama de produse reprezint o sum de produse nrudite prin destinatia lor
comun n consum si prin caracteristicile esentiale similare.
Pornind de la aceast definitie, dimensiunile gamei de produs se pot defini
prin urmtoarele coordonate:
lrgimea gamei, constnd n numrul de linii de produs ce o compun;
profunzimea gamei, dat de numrul sortimentelor distincte;
lungimea gamei, constnd n suprafata pe care o acoper gama de produse pentru
satisfacerea unor cerinte.
n gama de produse, un produs si are un loc bine definit, prin harta de pozitionare, care
i determin aportul la volumul beneficiilor, dinamica de vnzare si cota de piat.
3. Conducerea procesului inovatiei de produs
Conducerea procesului inovational de produs constituie capacitatea unei organizatii de
adaptare continu la cerintele mediului social-economic, deoarece acesta se adreseaz
satisfacerii priorittii ntre dezvoltarea de noi produse si tehnologii, apartenenta la ramur si
existenta unor resurse de creativitate.
Procesul de inovare si de nnoire a produselor, ca proces recursiv, se desfsoar pe baza unui
plan care cuprinde:
analiza situatiei strategice de pornire
sistemul de obiective al organizatiei
sistemul obiectivelor de marketing
analiza cmpurilor de cutare a ideilor de noi produse
analiza oportunittilor (sanselor) de obtinere a produselor noi.
n analiza nivelului de noutate a unui produs, se au n vedere cinci niveluri:

referat.clopotel.ro

referat.clopotel.ro
nucleul produsului este reprezentat de cerinta esential creia i este adresat produsul;
produsul generic reprezint forma n care este asigurat cerinta esential;
produsul asteptat este asigurat de gama de performant a produsului generic
si de corespondenta acestora cu cerinta;
produsul mbunttit include si alte servicii si facilitti fat de cerinta formulat;
produsul potential nglobeaz mbunttirile si transformrile viitoare ale produsului.
Ca proces recursiv, politica de inovare si introducere pe piat a noi produse cuprinde
urmtoarele etape:
cantitatea de noi produse, n functie de cerintele potentiale ale pietei si de potentialul creativ
si tehnologic al organizatiei;
selectia ideilor de produse noi corespunde deciziei organizatiei si are la baz potentialul su
creativ si cerintele de eficient ale acestei activitti;
modelarea tehnic si de piat a produsului scoate n evident nivelul de performant si de
adaptare la cerintele pietei;
testarea noilor produse impune att teste tehnice de performante si omologarea produselor,
ct si demonstratii si testri ale modului n care acestea satisfac cerintele pietei;
lansarea produselor noi pe piat se constituie ntr-un program detaliat prin care se stabilesc:
perioada de lansare, momentul de lansare, zona geografic a lansrii, alegerea canalelor de
distributie, pregtirea pietei, alegerea modalittilor de comercializare si pregtirea fortelor de
vnzare;
controlul lansrii noilor produse, pentru determinarea nivelului de acceptare si de msurare
a succesului acestora;
urmrirea comportrii produselor n consum, pentru a desprinde impactul, nivelul utilizrii,
fiabilitatea, nevoile de mentenant si de adaptabilitate si perfectionare.

referat.clopotel.ro