CAPITULO I

BASES TEORICAS DEL

MARKETING
CPC VELMIS G. MOLINA BERNAL

La mercadotecnia est a nuestro alrededor y

todos necesitamos saber algo acerca de ella
Philip Kotler y Gary Armstrong

Definicin de Marketing
La American Marketing Association:
La actividad, conjunto de instituciones, y
procesos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas que tienen valor para los
consumidores, clientes, socios y la sociedad en
su conjunto.

Philip Kotler seala que:

La mercadotecnia es una actividad humana
cuya finalidad consiste en satisfacer las
necesidades y deseos del ser humano
mediante procesos de intercambio.

William Stanton seala que:

El marketing es un sistema total de
actividades de negocios, diseado para
planear, fijar precios, promocionar y distribuir
productos que satisfacen necesidades a
mercados objetivos para lograr las metas
organizacionales.

Qu es Marketing?.
El marketing es el conjunto de actividades
desarrolladas con el propsito de realizar el
intercambio de productos que van a satisfacer
y mantener cubiertas las necesidades del
mercado.

Necesidad:
Segn Kotler:
Las necesidades son los estados de privacin
que siente una persona.
Y los deseos son las formas que adoptan las
necesidades humanas de acuerdo con la
cultura y la personalidad individual.

Necesidad

Deseo

Necesidad

Deseo

Producto:
Es el bien alrededor del cual se realizan las
actividades de Marketing.
Al hablar de producto se hace referencia a:
Un objeto
Una crema dental
Un lugar
Un lugar turstico
Una idea
Un proyecto de inversin
Una persona
Un candidato poltico

A travs del producto, el marketing busca

favorecer la creacin de utilidad, es decir, la
capacidad que tiene el producto de satisfacer
la necesidad de los consumidores.
Esta utilidad, puede darse en funcin a:

La forma.
El lugar.
El tiempo.
La imagen.
La posesin.

La utilidad basada en la forma se relaciona con

la transformacin fsica o qumica que
experimenta el producto y que le otorga un
mayor valor.

La utilidad basada en el lugar se da por el

acceso o disponibilidad que el consumidor del
producto.

La utilidad basada en el tiempo esta en

funcin de la oportunidad, o momento en que
el producto se encuentra disponible para el
consumidor.

La utilidad basada en la imagen se produce

cuando el cliente satisface su necesidad a
travs de un producto por el mayor estatus
que este le puede brindar.

La utilidad basada en la posesin esta en

funcin del valor que le otorga el cliente al
hecho de tener la propiedad del producto.

Intercambio:
Los individuos pueden satisfacer sus necesidades de
tres maneras:
Por ellos mismos.
Por coaccin.
Por intercambio.

Si una persona tiene necesidad de alimento y desea comer un

sndwich de jamn, tendr tres alternativas para satisfacer
dicha necesidad.

Por ellos mismos: podr buscar los ingredientes (pan y

jamn) para preparar el sndwich .

Por coaccin: podr buscar una persona o tienda y tratar

de obtener el sndwich por la fuerza, debido a que no
tiene el dinero para comprarlo.

Por intercambio: podr buscar una persona o tienda y

adquirirlo a cambio de dinero (intercambio).

Para que se realice el intercambio es necesario que se cumpla

cuatro condiciones:

La participacin de dos o mas partes. Evita el por si mismo.

La participacin voluntaria de las partes. Evita la coaccin.

Las partes involucradas deben poseer algo de valor. Deben

contar con dinero u otros bienes que puedan ser sujetos
de intercambio.

La comunicacin entre las partes. El desarrollo de medios

de comunicacin ha hecho que no existan barreras
geogrficas para realizar actividades de intercambio.

Mercado:
Existen diversos conceptos:
Lugar donde confluyen compradores y vendedores
para efectuar transacciones, ejemplo el mercado de
frutas, el mercado de bolsa de valores

Desde una perspectiva econmica, el mercado se

relaciona con la oferta y la demanda de productos:
El mercado es el mecanismo en que los
compradores
y
vendedores
determinan
conjuntamente los precios y las cantidades de las
mercancas a transar.
Es decir, el mercado comprende a los que ofertan y a
los que demandan un determinado producto.

En el mbito del marketing:

Conjunto de
Productores

Conjunto de
Compradores
MERCADO DEL
CONSUMIDOR

Producto final

INDUSTRIA

Producto
intermedio

MERCADO

Transformacin del producto adquirido

MERCADO
INDUSTRIAL

Diferencia entre Publicidad, Ventas, Promocin

y Marketing.
Publicidad: se utiliza para comunicar
masivamente a un publico objetivo:
La existencia de un producto,
Sus beneficios y
Sus ventajas.
Por lo tanto la publicidad es una de las
herramientas del Marketing.

Ventas:
todas
aquellas
actividades
relacionadas con la transferencias de
productos de la empresa a los compradores.
Por lo tanto la venta es uno de los objetivos
que tiene el Marketing.

Promocin: se utiliza para informar, persuadir

y recordar al publico objetivo acerca de los
productos o servicios que se comercializa.
Por lo tanto la promocin es una de las
herramientas del Marketing.

El Marketing como Sistema Total de Actividades

Es un sistema total de actividades que incluye
un conjunto de procesos, mediante los cuales
se identifican las necesidades o deseos de los
consumidores o clientes, para luego
satisfacerlos de la mejor manera posible al
promover el intercambio de productos y/o
servicios de valor con ellos, a cambio de una
utilidad o beneficio para la empresa u
organizacin.

Actividades del Marketing.

Incluye todas las actividades que sean necesarias
realizar y estas se relacionan unas con otras para
lograr del Marketing.
Investigacin
de mercados
Desarrollo de
productos

Fijacin de
precios
MARKETING

Plan de
Marketing

Actividades
de promocin
Canales de
distribucin

Procesos del Marketing.

Todas las actividades que se realicen deben seguir
un orden, una secuencia (paso a paso), para as
obtener mejores resultados y evitar posibles
perjuicios econmicos.
Identificar una oportunidad de negocio: nace
de la identificacin de necesidades y deseos de
un determinado grupo de personas
(segmentacin o nicho de mercado).

 Realizar una investigacin de mercado: para

validar o no la oportunidad identificada,
mediante un conjunto de mtodos y
herramientas que ayuden a tomar buenas
decisiones:
o Encuestas.
o Grupos focales o focus group.
o Paneles de estudio.

 Elaborar un plan de marketing: en funcin a la

informacin obtenida en la investigacin de
mercados.
la elaboracin de un plan de marketing
estratgico es un ejercicio peligroso, en el
sentido de que obliga a la empresa a tomar
una determinada direccin y que sus
recomendaciones valen lo que vale el anlisis
sobre el cual se apoya
Jean lambin

El Marketing busca incansablemente la

Satisfaccin de las Necesidades y/o Deseos
de la mejor manera posible.
Como lograr esto:
Diseo de un producto o servicio capaz de
lograr la satisfaccin y/o deseo del mercado
meta.
Establece o fija un precio que el mercado
meta, pueda y quiera pagar.

 Selecciona o elige los canales de distribucin

(intermediarios), que hagan accesible el
producto al consumidor en el lugar justo y
momento justo.
Comunica la existencia del producto al publico
objetivo, de una forma adecuada, creativa y
etica.

El Marketing promueve el Intercambio de

Productos o de Servicios de valor.

El Marketing pretende obtener una Utilidad o

Beneficio para la empresa u organizacin.
Todos los procesos del marketing apuntan a:
Lograr clientes satisfechos con los productos,
servicios, la atencin, la entrega oportuna.
Lograr una utilidad para la empresa o beneficio
para la organizacin.

Objetivos del Marketing.

Satisfacer las necesidades y/o deseos.
Planifica, estudia, investiga, analiza y da
conocer el producto o servicio.
Establecer los canales de distribucin para
vender nuestro producto o servicio.
Intercambio de nuestros productos en el
mercado.