TEORIILE EFECTELOR

MASS-MEDIA
Comunicare Mediatica
Lect. Univ. Dr. Ioana Iancu
Departamentul de Comunicare, PR si Publicitate
Universitatea Babes-Bolyai, Cluj-Napoca

 Cat de mult credeti ca va afecteaza massmedia?

In ce fel?

 Eric Pickersgill
Removed
Viata fara telefonul mobil
Fotografii

Narcis astazi

Noam Chomsky
Lingvist american
MIT
Cunoscut pentru
criticile severe la adresa
politicii externe a SUA

Strategii de manipulare a maselor

Strategii de manipulare a maselor

Distragerea atentiei
Populatia trebuie sa fie tinuta ocupata cu altceva
decat cu realitatea sensibila
Potop de stiri si informatii nesemnificative

 Crearea de probleme si apoi oferirea de solutii

Liderii = salvatori
Ex. inventarea unei false amenintari
Populatia ajunge sa solicite masuri sporite de securitate
= restrictionarea libertatii

 Strategia graduala
Impunerea unor masuri drastice se face treptat
Ex. impunerea neoliberalismului (80-90)
Conditii socio-economice radicale

Statul minimal
Privatizarea
Lipsa de garantare a unui venit decent
Somaj masiv etc.

 Strategia amanarii
Contextul implementarii unor politici dure
dureros dar necesar
maine va fi mai bine

 Adresarea catre populatie sub forma adresarii

catre copii
Discursuri, argumente, intonatii infantile
Indivizii tind sa raspunda infantil

 Utilizarea emotiei in detrimentul ratiunii

Actionarea sub impulsul emotiilor
Manipulare la nivel de sub-constient (idei, dorinte,
frici)

 Mentinerea populatiei in ignoranta si

mediocritate
Individul trebuie sa fie incapabil sa inteleaga
mencanisme complexe (ex. tehnologie)
Un sistem de invatamant corupt = instrumentul ideal

 Promovarea unor indivizi mediocri ca modele

Emisiuni vulgare

 Inducerea unui sentiment de autoculpabilizare

Oamenii trebuie sa ajunga sa se blameze pe ei insisi
pentru situatia in care se afla
Deprimare
Nu mai au motivatia sa se revolte
Sunt mai usor de controlat

 Cunoasterea individului mai bine decat se

cunoaste el
Progresul stiintei duce la o cunoastere profunda a
fiintei umane
Diferenta mare intre accesul pe care il au elitele la
cunoastere si cel pe care il au masele

Tipuri de efecte ale mass-media (M. Coman)

Efecte puternice (Teoriile efectelor puternice)

Modelul stimul-raspuns
Modelul hegemonic
Modelul dependentei
Modelul spiralei tacerii

Efecte limitate (Teoriile efectelor limitate)

Modelul fluxului in doi pasi
Modelul cultivarii
Modelul agendei

Efecte slabe (Teoriile efectelor slabe)

Modelul utilizarii si recompenselor
Analiza receptarii (studii culturale)

TEORIILE EFECTELOR PUTERNICE

 La ce credeti ca se refera efectele puternice

ale mass-media?

 TEORIILE EFECTELOR PUTERNICE

1930-1950
Indivizi izolati
Influenta totala
Autori: Harold Lasswell, Claude Shannon

1. Modelul stimul raspuns

1.Modelul stimul-raspuns
Sintagme utilizate:

Teoria acului hipodermic (Hypodermic Effects Theory )

Mesajele presei penetreaza cu usurinta constiinta
individului (ca un ac)
Mesajele genereaza un raspuns imediat, necontrolat,
irational

Teoria glontului magic (Magic Bullet Theory)

Mesajul patrunde usor in mentalul colectiv, ca un
instrument vrajit
Mesajul genereaza un comportament programat,
mecanic

1. Modelul stimul-raspuns
Caracteristici:
Originile in regimurile totalitare
propaganda hitlerista bazata pe teoria lui Freud despre
importanta inconstientului (orice act comportamental isi are
radacinile in inconstient)
aparatul sovietic de persuasiune fondat pe teoria lui Pavlov
asupra reflexului conditionat

Mesaj implementat usor

Reactie uniforma
Efecte puternice si imediate

Postere naziste de propaganda

Hitler
Statul nazist trebuie s aib ca principiu c un om a crui
cultur tiinific este rudimentar, dar are
corpul sntos, caracterul serios i puternic, tie s ia o
hotrre i are o voin, este un membru mai util comunitii
dect un infirm, chiar dotat cu cele mai mari nzestrri
intelectuale[...] In lupta necrutoare decis de destin, rar
se ntmpl ca cel mai puin savant s piar [...]
ntr-un stat nazist, coala va acorda un timp mult mai mare
exerciiului fizic. Nu este bine s ncrcm minile tinere cu
cunotine inutile [...] nainte de orice, tnrul cu corp

sntos trebuie s nvee s suporte

loviturile."

Mass media in statul totalitar

Mass-media sunt absorbite de catre stat
Mass-media este o forta imperonala, mai presus de vointa
jurnalistilor si a audientei
Nu exista libertatea presei
Statul utilizeaza media in 3 moduri
Pentru difuzarea instructiunilor date de putere centralizarea sistemului
mediatic
Pentru mobilizarea maselor
Pentru indoctrinarea maselor inducerea ideologiei oficiale si crearea
omului nou

1.Modelul stimul-raspuns
Mass-media

Radio, postere, filme

Sunt un instrument de propaganda

Relatia dintre mesajele presei si public este de tip
stimul-raspuns (one step flow communication)

Nu exista filtre, mesaj direct, fara intermediari

Studiile arata ca mass-media pot schimba
comportamente

1.Modelul stimul-raspuns
Individul

Factorul rational al individului si atitudinea critica sunt
eliminate

Indivizii sunt perceputi ca traind izolati

Indivizi pasivi

Nu exista dialog social, influente reciproce intre
membrii unui grup

Sunt eliminate traditia si sistemul cultural

1.Modelul stimul-raspuns
Mesajul

Este usor implementat la nivelul mentalului colectiv

Este usor asimilat

Declanseaza o reactie uniforma

1.Modelul stimul-raspuns
Modelul stimul raspuns astazi:
Situatii de criza (ex. criza economica), cand comunicarea sociala
se blocheaza, iar sursele mass-media devin si mai atractive si mai
credibile
Situatii caracterizate de dezordine sociala (catastrofe, terorism,
panica) ex. Teatrul radiofonic Invazia Martienilor, in contextul
razboiului, nu a mai fost perceput ca o fictiune
Situatii care au ca scop influentarea publicului, senzibilizarea
acestuia (ex. campanii de strangere de fonduri pentru sinistrati,
votatea unui anumit candidat, cumpararea unui anumit produs
etc.)
Imaginea unor mari ceremonii, a unor competitii spectaculoase

 Cum credeti ca functioneaza acest model

astazi?

Body Image
Modelele promovate cantesc aprox. cu
23% mai putin ca o femeie normala
Industria de diete (produse pt diete) a
crescut
Numarul de persoane cu eating disorder
a crescut

 If your hair isnt beautiful, the rest hardly

matters
Reclama la sampon

My boyfriend told me he loved me for my

mind. I was never so insulted in my life
Reclama la tigari

 Jean Kilbourne
Killing Us Softly 4
Advertising's Image of
Women
https://www.youtube.co
m/watch?v=Uy8yLaoWy
bk

2. Modelul hegemonic

2. Modelul hegemonic

Originea in gandirea marxista

Societatea fara clase, comunismul

Proletariatul = victima exploatarii
capitaliste (proletarul producea o valoare
mai mare decat cea recompensata prin
salariu)
Capitalistii un numar redus

 Efectele exista in momentele de stabilitate economica si

sociala

Mai degraba masuri persuasive cultural-simbolice decat masuri

represive

Clasele dominante se folosesc de sistemul de educatie si de

mijloacele media

 La nivel international =
imperialism cultural

Statele ajung sa depinda

de anumite surse de
informatii localizate in
zonele puternice ale lumii
(cultura de import)

2. Modelul hegemonic
Exemple de imperialism cultural:
Sec. XX - Dictarea de la Bucuresti a modului corect de pronuntie a
limbii romane si a vocabularului permis in limba literara, in
detrimentul dialectelor regionale

Proliferarea produselor americane la nivel mondial

simbolul arcelor de la McDonalds mai usor recunoscut decat simbolul
crucii
Nike sau Gap care, in mod ironic, nu se fabrica in SUA, dar dau senzatia
unei Americi cool

2. Modelul hegemonic
Clase dominante vs. clase dominate
Clasele dominante
folosesc mijloace de persuadare in special cultural-simbolice
isi impun ideologia sub forma de adevaruri generale prin intermediul
sistemului de educatie si prin media
Produc semnificatii, cunostinte, valori

Clasele dominate
Asimileaza reprezentarea ideologica a clasei dominante

 Mass-media
Instrumentul de impunere a
ideologiei
Promoveaza ideile clasei
dominante
Promoveaza semnificatii si
valori impuse de clasa
dominanta

Stalin si Revolutia comunista

Dorinta de a crea
solidaritate de clasa,
peste granitele
geografice
Intreaga industrie
apartinea statului
Statul era poporul
Burghezia nu mai exista

Postere sovietice de propaganda

Dar
In regimul sovietic mass-media educa
populatia
Pregatire civica (cursuri de igiena)
Pregatire profesionala (emisiuni agronomice)
Pregatire culturala (balet, opera)

Propaganda sovietica.
Suprematii tehnologice nedrept insusite
Masina cu abur
I.I. Polzunov (1730-1766)
om din popor,
autodidact, a murit in
conditii neprielnice cu
cateva zile inainte de
punerea in functiune a
masinii cu aburi geniul
muncitoresc s-a intalnit
cu condamnarea unei
societati nedrepte
Adevaratul inventator James Watt (scotian)

 Lumina electrica
Domeniul electricitatii si lau atribuit in exclusivitate
- A. N. Lodghin (18471923)
Primele incercari de
iluminare publica au fost
la Paris lumina rusa
Adevaratul inventator Thomas Edison
(american)

 Radioul
A. S. Popov (1859-1905)
Adevaratul inventator Marconi (italian) acuzat
ca a furat inventia lui
Popov (ducea mereu o
valiza suspecta in care
si-ar fi ascuns aparatul
furat)

Propaganda sovietica. Omul nou

Intinerirea populatiei

Omul comunist va ajunge la 150 de ani

Solutii estetice de recolorare a parului, de intinerire
Invierea animalelor si oamenilor in cateva minute dupa moarte
Dar, varsta mortalitati scadea in timp ce in Occident crestea

Sportivii de perfomanta
Acoperiti de glorie
Dopaj sistematic
Injectii cu hormoni

Corectarea greselilor naturii

Omul va ntocmi un nou inventar al munilor i rurilor [...] El va
remodela, eventual, pmntul, dup gustul su. (Trotki, 1924) /
corectarea greselilor naturii
Jocul cu apa noua distribuire a apelor (sistem complex de canale si
baraje)
Toate fluviile Rusiei si marile inconjratoare au fost reunite
Dar campii si sate au fost inecate

Propaganda sovietica.
Vise
Cucerirea spatiului
Parcurgerea distantelor intre Moscova si
New York se va merge cu racheta
Convorbiri telefonice in limbi diferite o
masinarie care mediaza acele limbi si traduce
pentru interlocutori in propria lui limba

Mass media in Romania comunista

Cenzura
Orice informatie (TV, radio,
presa scrisa, film, teatru)
trebuia validata
1959 un program era
transmis de peste 80 de ori
pe saptamana
Emisiuni politice si
patriotice, spectacole de
teatru, emisiuni culturale

Mass media in Romania comunista

Misticismul national a lui Ceausescu
Invocandu-i pe daci, natiunea romana devenea cea mai
veche din Europa
Proclama contributiile romanesti (politice, cultural sau
stiintifice) pe nedrept ignorate de istoria lumii
Autoproclamarea societate socialista multilateral
dezvoltata

Scoala de partid ca forma de

indoctrinare
Dezvoltarea constiintei critice (manifestarea individului ca
subiect politic autonom) = cel mai periculos lucru
Individul = pion intr-un joc pe care nu trebuie sa-l inteleaga,
dar la care participa ca masa de manevra
Scopul: transformarea individului
in megafon propagandistic (autodeclararea in fata colegilor ca fiind un
sustinator al sistemului, chiar daca nu era asa)
in adorator fanatic al personalitatii Ceausescu

Absolvirea unei scoli de partid era un criteriu de promovare

sociala

3. Modelul dependentei

3. Modelul dependentei
De Fleur (1976) omniprezenta media in societate
Sistemele politice, economice si de alta natura din societate
depind de mass-media pentru a stabili relatii de comunicare

Relatia dintre presa si public devine una trilaterala:

mass-media->institutie sociala (firma, scoala, viata
politica, activitati culturale etc.)->individ

 Indivizii

Indivizii depind in mod diferit de mesajele presei in functie de cum sunt
construiti (variabile socio-culturale) si de nevoile lor de informatie
intervin diferente culturale, individuale si la nivelul relatiilor sociale

Traiesc in diferite sisteme (fabrici, institutii, firme etc.)

Dependenta indivizilor de mass-media este determinata de relatia dintre
presa si celelalte sisteme (societate moderna)


Dependenta indivizilor fata de mass-media creste atunci cand sistemele

sociale sunt slabe (ex. Momente de criza, instabilitate etc.)

Dependenta este mai mare in mediul urban

Indivizii au nevoie de mass-media pentru a obtine informatii si
pentru a se linisti in momente de panica

 Mass- media
Ofera indivizilor date si criterii pentru a afla si a
intelege ce se intampla, pentru a lua decizii si a actiona
Responsabilitatea jurnalistilor este mare
O informatie corecta poate calma societatea
O informatie eronata si exagerata poate produce panica
Ex. Prezentarea exagerata a evenimentelor din cadrul
Revolutiei din 1989

 Exemplu
1991 declansarea Razboiului din Golf
Discursul lui G. Bush despre operatiunea militara a fost
urmarit de 61 de milioane de locuinte (cea mai mare
audienta a unui eveniment politic de pana atunci)
Vizionarea razboiului la TV a devenit un ritual

 Dupa terminarea
razboiului unii indivizi au
avut nevoie de consiliere
psihica pentru alungarea
singuratatii in lipsa
sepctacolului

Revolutia din 1989 din Romania

Mass-media (internationala) un rol major
Media interna controlata de stat
Mass-media a exagerat in transmiterea evenimentelor
Peste 60% din presa scrisa continea stiri care porneau de la opinii
emanate de clasa politica si economica
Se acorda mai multa atentie interpretarii faptelor decat relatarii lor
Stire aparuta la Europa Libera: la Timioara au fost 4632 de mori,
1282 de rniii, 13214 arestai i 7613 condamnai la moarte
Cifrele impresionante aveau menirea de a accentua starea de revolta importiva
regimului si de a-I incuraja pe romani sa se implice

18 decembrie 1989

01:04 Agenia Deutsche Presse Agentur, transmitea: Civa tineri au fost

btui mai multe persoane au fost arestate.

Associated Press (A.P.), ora 05:01, relata din Viena: Nu a fost dat nici un
numr pentru cei arestai i nici pentru cei rnii

Reuter, 15:48, Budapesta: Numeroi rnii i arestai.

Agenia France Press, (AFP), 16:40, Budapesta: Au existat numeroi rnii

i posibil chiar o victim pare s fi fost o femeie sau un copil.

United Press International (UPI), 22:05, Budapesta: Au murit mai muli

oameni, o femeie a fost clcat mortal de un tanc O locuitoare a
Timioarei, ntr-un interviu telefonic transmis de televiziunea de stat
austriac, a spus c a vzut cadavrele a patru soldai

Zvonuri
S-au otrvit apa de but
S-au furat rezerva de snge din Spitalul de Urgen
Se inteniona inundarea oraelor
Cetenii erau chemai s lupte pentru schimbarea
regimului odios i instaurarea democraiei, s elibereze
ara de teroriti, securiti.

4. Modelul spiralei tacerii

4. Modelul spiralei tacerii

Lansat de Elisabeth Noelle Neumann in 1965

 Mass-media

Sunt istrumentul prin care societatea controleaza
comportamentul fiecarui individ

Locul unde se dezbat marile probleme ale societatii

Principalul element legitim de referinta in exprimarea si
distribuirea opiniilor

Decid ce este important

Incurajeaza consensul general, abandoneaza misiunea
democratica si duc la uniformizare

 Indivizii

Oamenii se tem de izolare

Societatea are tendinta de a-i marginaliza pe indivizii cu
comportamente si manifestari deviante

Acesti indivizi ajung sa adere la ideile majoritatii doar pentru a nu
fi marginalizati

Ei vor avea tendinta sa taca cu cat ideile transmise de mass-media
vor fi mai diferite de ale lor


Doua fenomene posibile:

minoritate tacuta

majoritate tacuta

 Minoritate tacuta
Grupurile care nu se regasesc in discursul mediatic reprezinta
categorii izolate
Se retrag din dezbatere de frica izolarii (chiar daca voteaza
importiva curentului nu afecteaza in mare masura miscarea
societatii)

Majoritate tacuta

Mass-media exprima ideile unor lideri si nu a majoritatii

Minoritatea devine activa si monopolizeaza spatiul dezbaterilor
Majoritatea se vede marginalizata si se retrage din dezbatere
Opinia majoritatii tacute se dezvaluie prin vot sau poate degenera
in revolta

 Indivizii
Cred ca mass-media transmit valorile majoritatii
Isi raporteaza ideile la aceste valori

 Cand teme controversate sunt expuse

dezbaterii, directia opiniei publice este
modelata de mass media

TEORIILE EFECTELOR LIMITATE

 TEORIILE EFECTELOR LIMITATE

1950-1960
Influenta nu mai este totala ci conjuncturala
S-O-R (stimul-organism-raspuns)
Influenta mass-media nu este anulata dar este pusa in contexte
complexe
filtre care se interpun intre mesaj si efect

glontul magic devine o ploaie de schije

Efectele sunt diferite la indivizi diferiti (motivatii diverse, capacitati
diferite, atentie diferita, perceptie diferita etc.)

Studiu
1942, Ohio, localitatea Erie County
Perioada intensa de activitate mediatica campanie
electorala pentru alegerile prezidentiale
Indivizii chestionati
Aveau opinii bine documentate despre evenimentele electorale, erau la
curent cu evolutia campaniei
Dar, intrebati ce sursa de informare utilizeaza, nu au putut numi niciuna

Rezultate
Indivizii nu obtineau informatii direct din mass-media, ci din surse
intermendiare (rude, prieteni, vecini)

1.Modelul fluxului in doi pasi

1.Modelul fluxului in doi pasi

Mass-media
Mesajul este filtrat de un
factor intermediar =
LIDER DE OPINIE (two
step flow communication)

Are o influenta indirecta,

partiala si neuniforma

Este doar una dintre

multiplele surse de
informare

 Liderul de opinie

Se informeaza mai des, confrunta sursele

Are contacte multiple
Este credibil
Exprima valorile grupului

=> este des consultat de membrii grupului

Selecteaza informatia

Interpreteaza informatia pentru a o face mai accesibila

Devine treptat o autoritate, dar doar pentru o arie
tematica definita

Este inovator si conservator in acelasi timp (are acces
la informatie noua, dar ramane exponentul valorilor
grupului)

 Audienta
Nu mai este o masa amorfa, fara repere
culturale
O suma de subgrupuri (etnice, religioase,
sociale etc.)
Nu este pasiva, ci reactioneaza rational
Selecteaza elementele care confirma
valorile lor si le respinge pe celelalte
Este mai degraba influentata de catre
prieteni, cunostinte decat de mass-media

2. Modelul cultivarii

2. Modelul cultivarii
Propus de George Gerbner

 Cultivare
Efectul rezultat din
expunerea intensa la massmedia, care duce la fixarea
unor viziuni asupra lumii
(expunerea prelungita
cultiva)
Indivizii ajung sa utilizeze
mass-media, TV in principal,
ca pe unicul instrument de
participare culturala
Comportament aproape
ritualic de consum TV

 Mass-media
In SUA, in special televizorul devine un membru al
familiei
Indivizii ajung sa fie dependenti de televizor
Propune subiecte comune unor publicuri diverse

 Indivizi
Ajung sa depinda de informatia media
Influenta media este diferentiata
Heavy viewers (consum media de peste 4 ore pe zi)
Receptare sistematica prin mass-media a informatiilor,
valorilor, simbolurilor
Formarea unei reprezentari, definite de media, asupra
realitatii
Light viewers

Mass- media si comportamentul violent

Trei seturi de literatura
Ideea imitatiei tinerii imita si invata sa se comporte agresiv sub
influenta modelelor oferite in special in filmele de aventuri
Violenta TV nu declanseaza si nu inhiba comportamentele, ci confirma
valorile de actiune deja existente la nivelul grupului social sau al
individului (relatiile interpersonale devin in acest caz mai importante
decat mass-media)
Expunerea la mesaje violente contribuie la purificarea indivizilor
consumarea la nivel imaginar a dorintelor de comportament agresiv

3. Modelul agendei (agenda setting)

3. Modelul agendei (agenda setting)

Initiat de McCombs si Shaw (1976, 1978)

 Studiul celor doi, 1968

Chapel Hill, Carolina de Nord
Campanie electorala
Interviuri cu 100 de indivizi care nu sustineau nici unul dintre candidati
Intrebare majora: care sunt principalele probleme cu care se confrunta
societatea americana?

Analiza de continut pe subiectele abordate de mass-media in campania

electorala
Rezultate
Priporitatile mass-media coincideau aproape perfect cu problemele sesizate
de intervievati
Agenda publica urmeaza agenda presei

 Mass-media
Influenta directa, dar diferentiata
Functioneaza in calitate de creator
de agenda
agenda publica urmeaza agenda
presei

Abordeaza anumite teme in mod

insistent in detrimentul altor teme
Propun semnificatii si ofera o
anumita imagine despre lume

 Caracterizata de ideea de
jurnalism de haita
Intr-un mediu
concurential, jurnalistii
sunt mai atenti la ceea ce
se petrece in celelalte
publicatii sau posturi,
decat la ceea ce se
petrece in realitate

Jurnalistii vor prelua si ei

informatiile publicate de
altii

 "Poate ca presa nu are succes n a le spune

oamenilor ce sa gndeasca, dar ea reuseste
splendid n a le spune oamenilor despre ce sa
gndeasca"

 Ipoteza initiala
Oamenii se gandesc la ce li se spune, dar nu cum li se
spune

Nivelul secund al agendei

Mass-media au influenta si asupra modului in care o
stire e interpretata

 Indivizii
Se confrunta permanent cu informatii si realitati care le
confirma sau infirma imaginea lor despre lume
Intervine importanta responsabilitatii jurnalistului

 Sub-modele:
Modelul awareness gratie tematizarii mediatice,
publicul este facut atent cu privire la anumite idei,
evenimente
Modelul salience cu cat o tema este mai puternic
tratata cu atat acea tema este preceputa ca fiind mai
importanta
Modelul priorities importanta temelor se reflecta
in plasarea lor intr-o anumita ordine in emisiunile de
stiri, in dezbaterile televizate etc.

Efectul de agenda actioneaza diferit in functie

de tema dezbatuta

Daca tema este indepartata

mass-media au un rol major in configurarea prioritatilor;
indivizii se lasa mai usor infleuntati (ex. Domeniul
ecologic)

Daca tema este apropiata

mass-media au un rol minor in configurarea prioritatilor
(Ex. Somajul, costul vietii)

In problemele vitale personale, indivizii depind mai mult
de factori extra-mediatici

=> stirile nesuparatoare confirma efectul agendei

Studiu
P. Wunter si C.H. Eyal
Analiza a articolele consacrate drepturilor civice New York Times, ntre
1954 si 1974
Sondaj Gallup privind opinia indivizilor pe aceeasi problema
Intrebare de cercetare: in cat timp agenda presei se impune agendei
individului?
Rezultate
perioada de efect optim = 4-8 saptamani, pana la 24 de saptamani

Efectul priming
Anumite teme sunt privilegiate de catre massmedia
Atunci cand isi formeaza o anumita opinie, indivizii nu
realizeaza o cercetare sistematica asupra intregului volum de
informatie, ci utilizeaza selectiv informatia de care dispun (ex.
Campaniile electorale)

Framing
 Modul in care o stire este prezentata de mass-media
influenteaza modul in care aceasta stire este
receptata de catre consumatori
Prezentari diferite ale unor situatii identice => pot influenta
alegerea modului in care indivizii evalueaza o situatie

Indivizii utilizeaza scheme interpretative, cadre (frame-uri),

structuri cognitive

Teoria decalajelor informationale

(knowledge gap)
 Cresterea volumului de informatie NU inseamna
cresterea gradului de informare a populatiei
In timp ce unii indivizi (statut socio-economic si educational ridicat)
au atat acces cat si cunostintele necesare pentru procesarea
informatiei primite, altii nu au (statut socio-economic si educational
scazut)

Mai multa informatie produsa => mai multa informatie pentru cei
care au acces si cunostinte

=> adancirea diferentelor intre cei care au si cei care nu

au

 Factori care favorizeaza aparitia decalajelor

informationale (Tichenor)
Competenta media capacitatea de receptare si intelegere a mesajelor este mai
mare la indivizii cu un nivel educational mai ridicat
Cunostintele anterioare sporesc atentia asupra informatiilor noi si faciliteaza
intelegerea
Contactele sociale un nivel de cunostinte ridicat implica mai multe contacte
sociale, mai multe oportunitati (retele sociale)
Atitudinea selectiva fata de informatie preferinta pentru anumite produse
media este determinata de nivelul de educatie
Specificul diverselor tipuri medie cei care citesc ziarele vor fi mai bine si mai
corect informati decat cei care urmaresc exclusiv televizorul (Bonfadelli, 2004)

Efectul celei de a treia persoane

Indivizii nu cunosc suficient fiecare tema
prezentata de media
=>se orienteaza asupra a ceea ce pot afla de la o
alta persoana
=>ei cred ca si ceilalti procedeaza la fel

Indivizii cred ca ceilalti sunt mult mai

influentati de mass-media decat ei insisi

Concluzii teoriile efectelor limitate

Atentia acordata unei informatii depinde de relatia personala
cu aceasta expunere selectiva (daca ne simtim vizati de
informatia respectiva, ne interesam mai mult despre ea)
Asimilam mesajele care coincid cu modul nostru de gandire si
le respingem pe celelalte intarirea opiniilor preexistente
Reinterpretam mesajele in felul nostru perceptie si
memorare selective
Avem nevoie de cunoasterea opiniilor semenilor (parinti,
prieteni, vecini, colegi) relatii interpersonale

TEORIILE EFECTELOR SLABE

 TEORIILE EFECTELOR SLABE

Aparitia tehnicilor moderne de comunicare

Diversificarea posibilitatii de alegere a mijloacelor media

Pierderea monopolului exercitat de canalele nationale
Intervine lupa pentru fidelizarea audientei
Audienta devine elementul central al relatiei media-public
Indivizii cer ceva de la mesajele pe care le primesc, ei negociaza
Se reface autonomia relativa a publicului
Mass-media nu ne mai spune ce sa gandim, ci cum sa gandim

1.Modelul utilizarii si recompenselor

1.Modelul utilizarii si recompenselor

(uses and gratification) - UGA
Paul Lazarfeld si H. Hertzog (1940)
J. Blumler si E. Katz (1974)
Bazele acestei teorii au fost sugerate inca din 1940
Cercetari care analizau satisfactia ascultatorilor de radio fata de
tipurile de jocuri sau teatru radiofonic

Ulterior, cercetari mai aprofundate pe modul in care

sunt selectate si utilizate produsele media in functie
de nevoile publicului

1. Modelul utilizarii si recompenselor

Audienta
Activa si reactiva (insa diferentiat in functie de indivizi
si de contexte)
Un grad scazut de mobilitate dublat de singuratate au ca
efect o ritualizare a media

Urmareste obiective clare atunci cand vine vorba de

comunicarea de masa

 De ce consumati voi media?

 In dialogul cu presa, incearca sa isi satisfaca anumite nevoi

Nevoi cognitive (dobandirea de informatii, cunoastere, opinii)
Nevoi afective (dobandirea de experiente emotionale)
Nevoi socio-integrative (intarirea contactelor cu familia,
prietenii etc.)
Nevoi personal-integrative (intarirea increderii in sine)
Nevoi de escapism (scadere a tensiunii, evadarea din grijile
cotidiene)

 Audienta selectiva
Ex.: emisiunea concurs Fort-Boyard (France 2)
A fost mutata de marti seara, luni seara cu scopul de a
mari audienta (interes mai mare a publicului pentru
emisiuni similare dupa weekend)
Rezultate: audienta emisiunii a scazut
Principalii consumatori erau copiii (parintii le permitea marti
seara sa adoarma mai tarziu, miercuri fiind zi libera in
sistemul francez)
Mutarea programului luni, a facut imposibila consumarea
emisiunii de catre copii

 Variabile determinante
Varsta cea mai importanta variabila care determina motivatiile de
vizionare
Conditiile psiho-socilogice care caracterizeaza audienta
Nivelul de informare
Dezbaterea Kennedy-Nixon audienta de 85 de milioane
Vestea asasinarii lui Kennedy audienta programelor de stiri a crescut de la
25 la 70%
Inmormantarea lui Kennedy audienta de 93%
Episodul Dallas Cine l-a impuscat de JR audienta de 83 milioane (un clip
publicitar de 30 de secunde 250.000 de dolari)

Dezvoltarea tehnologica

 Media
Mijloacele media sunt evaluate in functie de nevoi
Ex. Radio emisiunile de dimineata mai degraba informative decat
preponderent cu muzica

Exista o permanenta competitie pentru public

Se face transferul de la ce fac media cu/din indivizi la ce
fac indivizii cu media
Justificarea alegerii optiunii media este importanta

 Utilizarea media
Motivele audientei pentru utilizarea media nu sunt
intotdeauna indreptate catre un anumit scop
Consum media ca ritual vs. consum media instrumental
(pentru satisfacerea unei nevoi)

 Diferite media pot satisface nevoi diferite

Ex. TV si Internet pot satisface nevoi similare
(divertisment, escapism)
Dar, diferite functii: Internet (email, forumuri etc.) =
interactiune sociala
Dar, Internetul are functii diferite:
Emailul, retele sociale satisfac nevoia de interactiune
Site-urile satisfac nevoia de informare etc.

2. Modelul analizei receptarii

(studiile culturale)

2. Modelul analizei receptarii

(studiile culturale)

Mass-media
proces interactiv in care audienta stabileste
semnificatiile proprii si construieste propria lor cultura

 2 directii de cercetare
studiul proceselor prin care publicul construieste o versiune
proprie, un sens specific, diferit de cel sugerat de mesajele massmedia ("studiile culturale" propriu-zise)
studiul proceselor de interactiune sociala (in familie, grup) prin
care indivizii preiau, dezbat si reconstruiesc semnificatiile propuse
de mesajele industriilor culturale ("etnografia receptarii")
Ex.: aranjarea apartamentului in functie de TV, organizarea vietii
in functie de calendarul emisiunilor preferate, ritualuri familiale
legate de anumite emisuni etc.

 Audienta
Activa (construieste o versiune proprie a informatiei)
Fenomenul receptarii diferentiate audienta negociaza mesajele
receptate prin
Alegerea unui anumit tip de media
Capacitatea de a refuza lectura preferentiala

Reconstruieste semnificatiile mesajelor si le descifreaza conform

propriilor grile de lectura
Este formata din subculturi (ex.: HipHoperi, Rockeri etc.)

 Media
Textele sunt considerate a fi polisemnatice (pot avea
mai multe intelesuri)
texts are made by their readers
Media codeaza mesajele
Audienta decodeaza mesajele media diferit

 Tipuri de lecturi
Lectura negociata amestec de elemente adaptative si de opozitie
Ex.: relatia dintre un muncitor si un proiect de lege care ii limiteaza
dreptul la greva sau impune inghetarea salariilor petru reducerea
inflatiei
Muncitorul accepta situatia pentru ca intelege mecanismul
Dar, intentia de face greva pentru a obtine salarii mai mari
ramane

Lectura in cod opus presupune o interpretare radicala, diferita

complet de cea impusa
Ex.: munictorul care interpreteaza sintagma interes national in
contextul inghetarii salariilor ca fiind de fapt interesul clasei bogate

 E. Katz and T. Liebes - Interacting with

Dallas: Cross Cultural Readings of American
TV

Dallas
Meodologie:
Israel (laborator al diversitatii culturale) si SUA
55 de grupuri de discutii analizate
Esantion: toate subculturile din Ierusalim (arabi, emigranti din Rusia,
Evrei, marocani, membrii Kibbutz) si non-etnici americani din Los Angeles

Inregistrarea si analiza discutiilor imediate vizionarii

episodului respectiv
Focus-grupuri

 Perceptia asupra personajelor

Majoritatea grupurilor numesc personajele in functie de rolul lor:
fratele mai tanar, tatal etc.
Membrii Kibbutz folosesc numele personajelor
Americanii folosesc numele actorilor (Ex.: Pam a iesit din serial
pentru ca actrita Victoria Principal a cerut un onorariu prea mare
etc.)
Rusii se concentreaza mai mult pe numele producatorilor care ii
controleaza pe actori
Ei povestesc despre serial nereferindu-se la poveste sau
personaje, ci la modul in care programul incearca sa influenteze,
sa manipuleze (imperialismul cultural)

 Perceptia propriei identitati

Americanii si membrii Kibbutz discuta relatia dintre program
si aspecte intime ale sinelui, familiei sau grupului de prieteni
Rusii isi protejeaza intimitatea referindu-se la categoii sociale
generale: femeile, oamenii de afaceri, parintii etc.
Marocanii si arabii se auto-definesc mai degraba in contrast
cu familia Ewing

Dallas
Concluzii
Indivizii se intreaba daca probleme personajelor
din poveste nu sunt de fapt si problemele lor (ei
vs. noi)
Indivizii gasesc consolare in faptul ca nici cei bogati nu sunt
fericiti si, uneori, telespectatorii se auto-percep ca fiind mai
norocosi decat personajele

Bibliografie selectiva

Balaban, Delia Comunicare mediatica Editura Tritonic, Bucuresti 2009.

Bertrand, Claude-Jean O introducere in presa scrisa si vorbita, Editura Polirom 2001.

Boia, Lucian Mitologia stiintifica a comunismului, Editura Humanitas, 2011.

Coman, Mihai Introducere in sistemul mass-media, Editura Polirom, Iasi 2007.

E. Katz and T. Liebes. Interacting with Dallas. Canadian Journal of Communication, Vol. 15, No. 1, 1990.

McQuail, Denis si Sven Windhal Modele ale comunicarii pentru studiul comunicarii de masa, Editura Comunicare.ro,
Bucuresti 2004.

Neuman W. Russell and Lauren Guggenheim. The Evolution of Media Effects Theory: A Six Stage Model of Cumulative
Research. Communication Theory, 21 (2011): 169-196.

Pludowski, Thomas (Ed.). How the Worlds News Media Reacted to 9/11. Essays From Around the Globe. Marquette Books
LLC Spokane, Washington, 2007.

Southwell, David and Sean Twist, Teoria conspiratiei, Enciclopedia RAO, Bucuresti 2007.

Tismaneanu, Vladimir, Arheologia terorii, Editura Allfa 1998.

Turow, Joseph. Media Today. An Introduction to Mass Communication. Routledge, 2009.

http://www.admedia.com/media-and-body-image.php