Universitatea Tehnic Gheorghe Asachi din Iai

Facultatea de Automatic i Calculatoare

Lansarea noii bauturi energizante Coca-Cola

Energy

Studenti :
Cojocaru Dan - 1408B
Lupu Cosmin - 1408B
Duliba Ioan- Adriaan - 1408A

Prezentarea firmei
Compania Coca-Cola, una dintre cele mai cunoscute din lume, corespunzator politicii
sale de interntionalizare a activitatii a hotarat lansarea pe piata din Romania a unui produs nou,
Energy Coke.
Produsele Coca-Cola se bazeaza pe o reteta unica dezvoltata acum 118 ani, o formula
secreta care pentru multi oameni inseamna ceva in plus. De altfel, acest aspect este reliefat si de
sloganul actual al companiei Coca-Cola la nivel mondial: Life tastes good.
Brandul Coca-Cola este, fara indoiala, cel mai cunoscut brand la nivel
mondial.
Este consumat de peste un milliard de ori in fiecare zi, are 118 ani si a
devenit o realitate prezenta in viata omului de pretutindeni, indiferent de varsta, sex, religie,
venit, nivel de instruire. Este al doilea cel mai cunoscut cuvant din lume, dupa ok. In plus,
Coca-Cola este si cel mai valoros brand al planetei, un studiu realizat de firma de consultanta
Interbrand estimandu-l la aproape 70 de miliarde de USD. Coca-Cola este un simbol al
globalizarii, produsele sub aceasta marca fiind prezente in peste 200 de tari.
Mai mult decat orice altceva, Coca-Cola inseamna calitate. Cand ajungi sa bei una dintre
bauturile Coca-Cola, fie ca e carbogazoasa, suc natural, apa minerala sau tonica, stii ca ai ales un
produs realizat din cea mai pura apa si cu cele mai bune ingrediente. De asemenea, compania e
constienta de faptul ca preferintele pentru inaltele standarde de calitate ale Coca-Cola sunt
recompensate intotdeauna prin placerea si satisfactia pe care produsele Coca-Cola le ofera de
fiecare data. Coca-Cola a aparut in perioada in care americanii inaugurau Statuia Libertatii. E
vorba de anii 80, mai precis anul 1886.
Cel care a inventat cea mai populara bautura a tuturor timpurilor se numea John S.
Pemberton, si era farmacist in Atlanta, Georgia. Inventia lui Pemberton a fost botezata CocaCola de catre contabilul acestuia Frank M. Robinson. Initial Coca-Cola se vindea la pahar in
renumitele soda-fountains, un fel de cluburi pentru toata lumea (alternativa saloanelor vremii).
Foarte repede Coca-Cola a devenit cea mai cunoscuta bautura racoritoare. In 1895 era deja o
bautura nationala pe care o puteai gasi in orice parte a SUA.
Dupa 1916 a inceput sa fie distribuita si in sticle, pana cand s-a gasit solutia optima:
sistemul de imbuteliere care avea sa asigure succesul comercializarii acestei bauturi in toata
lumea.
Expansiunea internationala a firmei Coca-Cola a inceput in 1900, cand fiul cel mare al
fondatorului companiei a luat cu el un borcan de sirop intr-o excursie in Anglia. In acelasi an
Coca-Cola a ajuns in Cuba si Puerto Rico si nu a durat mult pana sa inceapa distributia pe plan
international a siropului. In primii ani ai acestui secol s-au construit fabrici de imbuteliat CocaCola in Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine si Guam. In 1920 a inceput imbutelierea intr-o
fabrica din Franta, primul imbuteliator de pe continentul european. La izbucnirea celui de-al
doilea razboi mondial, Coca-Cola se imbutelia in 44 de tari.
Acum, dupa aproximativ 117 ani Coca-Cola se vinde in aproape 200 de tari ale lumii.

Coca-Cola se produce in Romania din 1991 in 5 fabrici moderne din Bucuresti, Ploiesti, Oradea,
Timisoara si Iasi.
Coca-Cola a fost intotdeauna un lider pe piata romaneasca, introducand de la bun inceput
standarde de productie, management si marketing competitive la nivel mondial.
Introducere
Coca-Cola Romania a lansat noua identitate vizuala a marcii Coca-Cola, care pastreaza
elementele grafice traditionale, dar transmite in plus ritmul alert al prezentului, in special prin
intermediul noii benzi dinamice. 'Elementele grafice clasice sunt combinate in diverse feluri,
pentru a comunica cu oameni diferiti. Este cel mai direct si simplu mod prin care noi vorbim cu
oamenii', a declarat Irina Ionescu, Coca-Cola Group Brand Manager. Noua identitate vizuala va
fi comunicata prin materiale la punctele de vanzare, o campanie outdoor dezvoltata de agentia
McCann Erickson si un spot TV realizat nu de o agentie de publicitate, ci de un DJ si artist
plastic din Olanda, Micha Klein. Principalele elemente ale noii identitati vizuale Coca-Cola sunt:
banda dinamica, alcatuita acum din mai multe benzi torsionate, cu texturi diferite, in argintiu, alb
si galben, culoarea rosie specifica marcii este mai bogata si cu o noua textura, iar celebrul scris
Coca-Cola este mai dinamic si mai liber prin introducerea unui 'efect de bule'. Incepand din acest
an, Coca-Cola va comunica cu consumatorii sai pe trei niveluri emotionale: Intelege! (Head),
Simte! (Heart) si Traieste! (Gut). Fiecarui nivel emotional ii corespunde un anumit set de
elemente vizuale, care transmit diferite tipuri de mesaje si care pot fi adaptate diferitelor contexte
si medii de comunicare.
Bautura racoritoare carbogazoasa Coca-Cola este cel mai cunosc produs al companiei
The Coca-Cola Company. Compania Coca-Cola este cea mai mare companie producatoare de
bauturi racoritoare din lume , cu o piata de desfacere cuprinzand 200 tari .Conducerea acestei
afaceri de 20 miliarde de dolari este o sarcina extrem de dificila , deoarece un munte de
informatii financiare trebuie procesate pentru a permite derularea operatiunilor zilnice dar cu
toate acestea compania a reusit sa se mentina pe piata cu o cota crescatoare a vanzarilor anuale
fiind situata pe locul intai in cadrul firmelor producatoare de bauturi racoritoare . Principalele
produse comercializate sunt : Coca cola , Coca- Cola Energy, Coca Cola Vanilla , CocaCola light , Schweppes bitter lemon , Schweppes kinley etc .
Vineri, 26 noiembrie 2010, Coca-Cola, intreprindere straina, prin Coca Cola Romania, va
lansa pe piata romaneasa un produs nou Coca Cola Energy.
Aceasta varianta a fost lansata in Europa in anul 2009 pe pietele din Suedia, Norvegia si
Islanda. Motivul aparitiei Cola Energy a fost cererea consumatorilor europeni de cand aceasta a
cunoscut succesul pe piata din Statele Unite. Aceste trei tari au fost alese pentru lansare deoarece
ele sunt cele mai mari consumatoare de Coca-Cola din lume. Islanda este tara cu cel mai mare
consum pe cap de locuitor urmata de Norvegia cu 300l/locuitor si 168l/locuitor in Suedia.
In primele cinci luni de la lansarea produsului pe piata din Statele Unite, Coca-Cola
Energy s-a vandut intr-un numar de 60 de milioane de baxuri atragand 7 milioane de noi
consumatori, devenind astfel cel mai bine vandut produs din categoria sa in anul 2009.

Coca-Cola Energy va aparea imbuteliata astfel:

- doza de metal de 0,33 l
- sticla de plastic de 0,5 l
- sticla de plastic de 1l
- sticla de plastic de 1,5l
Motivul alegerii acestor ambalaje este simplu: un produs atat de energizant trebuie
consumat in cantitati limitate. Si de aici si strategia Coke, sa lanseze cantitati ce pot oferi
placerea gustului Cola Energy, fara sa se riste un consum mai mare in volum, ce ar duce la
saturarea consumatorul si deci la nereusita produsului. Vanzarile de inceput ale acestei noi
variante Coke, au fost peste asteptari, acest lucru putand fii explicat de caracterstica definitorie a
consumarurului roman, si anume curiozitatea de a incerca produse noi, agresiv introduse pe
piata.
Motive de internationalizare
Internationalizarea activitatii constituie pentru compania Coca-Cola o preocupare
permanenta caci misiunea acesteia este de a satisface oriunde si oricand nevoile consumatorilor
de pretutindeni, indiferent de caracteristicile lor. Aceasta afirmatie poate fi argumentata de
impresia generala asupra companiei: oricine este impresionat de brand-marketingul lor si de
capacitatea de a furniza bauturi reci in atat de multe situatii. Mergi la cumparaturi, la
universitate, la serviciu, gasesti mereu un aparat sau un loc de unde sa cumperi o Coca-Cola.
Penetrarea rapida a unui numar atat de mare de piete se explica tocmai prin capacitatea lor de asi asigura distributia produselor pe scara foarte larga la nivel teritorial, de a-si fideliza
cumparatorii prin satisfacerea unor nevoi extrem de diverse si prin calitate, de know-how-ul si
experienta dobandite.
Compania Coca-Cola a considerat piata din Romania deosebit de atractiva, motiv pentru
care a incercat sa-si asigure pozitia de lider pe aceasta piata ca si pe alte piete din lume la nivelul
mai multor segmente: bauturi racoritoare carbonatate pe baza de cofeina (Coca-Cola Coke si
Coca-Cola Light), pe baza de arome de fructe (Fanta - portocale, lamaie, exotic, fructe de
padure; Madness - de struguri; Shokata - de soc;), bauturi racoritoare necarbonatate (Cappy
Tempo - de portocale, grapefruit, ananas, piersici si tropical si Cappy Nectar - de portocale,
grapefruit, visine, piersici, caise, multifruct), ape tonice (Kinley si Bum), ape minerale si plate
(Bonaqua si Dorna).
Ca si in cazul lansarii celorlalte produse ale companiei, in cazul produsului Energy Coke,
pot fi mentionate urmatoare motive principale ale internationalizarii:
Extinderea activitatii de comercializare a produsului in strainatate asupra unei piete noi;
Dezvoltarea pietei bauturilor racoritoare din Romania;

 Pentru a dezvolta baza de export a societatii-mame;

Valorificarea tehnologiilor de fabricatie dezvoltate in Romania la un nivel superior ;
Posibilitatea obtinerii unor economii la costurile de transport si la costurile cu forta de
munca ;
Speranta intr-o rata inalta de recuperare a investitiei;
Previzionarea unor profituri ridicate si a unui succes al produsului pe piata;
Estimarea unei atitudini favorabile a romanilor fata de produs;
Apropierea valorilor Coca-Cola de sistemul de valori al romanilor ;
Inclinatia romanilor de a incerca si consuma produse noi.
Apropierea personalitatii brandului Energy Coke (este sinonim cu a fi altfel, a te remarca
prin curiozitate si noutate, a te distinge din multime, a fi mereu indragostit de viata) de
stilul de viata al romanilor cu sufletul tanar, adica al segmentului de piata tintit.

Identificarea nevoilor in generarea proiectului.De ce proiectul?

In urma cercetarilor realizate printre consumatorii de bauturi racoritoare, s-a ajuns la
concluzia ca acetia doresc o noua bautura energizanta. Compania Coca-Cola a raspuns imediat
acestei cereri prin creearea noii bauturi energizante, Coca-Cola Energy. Proiectul prezinta pe larg
pregatirea de proiectare, executare, lansare i promovare a acestei bauturi.

Nevoile de business. Viziune,strategie si obiective strategice

Misiunea,viziunea i valorile companiei Coca-Cola subliniaza ceea ce reprezinta aceasta
firma, ceea ce urmeaza sa realizeze, sa obina i felul prin care va obine. Acestea sunt baza unei
direcii clare pentru intreaga companie i are in vedere ca toi sa urmareasca aceleai eluri. De
altfel, in cadrul sistemului Coca-Cola, pasii parcursi in lansarea unui nou produs pe piata pot fi
descrisi astfel: la inceput se doreste satisfacerea nevoilor de bauturi racoritoare de pe piata si se
observa foarte multe categorii de consumatori, in functie de varsta, profil psihologic, nivel de
viata, resedinta, venituri. Aspiratia companiei este de a satisface toate aceste nevoi, cu bautura
potrivita. Pe masura trecerii timpului, satisfacerea unora dintre aceste nevoi devine eficienta din
punct de vedere economic si astfel se urmareste in mod regulat modul in care oamenii consuma
racoritoarele, care sunt nevoile diverselor categorii. Apoi, acesete informatii sunt folosite pentru
a se dezvolta produse potentiale, care pot fi lansate pe piata tinta.
Viziunea companiei Coca Cola se concentreaza asupra:
Consumatorului prin oferirea unor produse satisfacatoare si promovarea distractiei;

 Profitului prin maximizarea lui sau cel putin mentinerea lui la un nivel multumitor;
Partenerilor de afaceri cu care stabilesc si dezvolta niste legaturi mutuale bazate pe
loialitate;
Portofoliului de produse pe baza anticiparii nevoilor si dorintelor oamenilor;
Promovarii produselor pe piata vizata.
In concluzie, misiunea companiei este aceea de a realize produse care sa ofere calitate
consumatorului i de a inelege nevoile in permanenta schimbare a acestora. Coca-Cola
inseamna prietenie, solidaritate, optimism, prosperitate, inovaie.
Principalele valori ale companiei Coca-Cola sunt angajare, spirit strategic,
responsabilitate, oameni, calitai i integritate.

Obiectivele strategice ale Companiei Coca-Cola sunt:

Majorarea cifrei de afaceri
Creterea profitului net
Maximizarea numarului de ari in care opereaza
Creterea numarului de consumatori

Strategia
Coca-Cola Romania urmaeste o strategie inovatoare retoactiva, constand in lansarea unui
produs deja existent la intreprinderii intr-o ara straina ca produs nou.
Avand in vedere succesul pe care l-a avut pe piata Statelor Unite, cat si pe pietele din
Suedia, Norvegia si Islanda, Coca-Cola Energy ajunge si pe piata romaneasca, ca produs nou, de
fapt o relansare a produsului mai vechi a companiei internationale Coca Cola.
Aparitia acestui nou produs a fost insotita de clipuri publicitare importate si subtitrate.
Aparent Coca Cola a mers pe o strategie inventata de Pepsi - star endorsement unde se ia o
vedeta, se filmeaza ghiftuindu-se cu produsul respectiv si se asteapta cresterea vanzarilor in
randul fanilor vedetei folosite.
La o privire mai atenta insa, lucrurile stau putin diferit. Chazz Palminteri, vedeta folosita
in reclama Coca Cola Energy, nu este chiar un star international si nu are un numar
extraordinary de fani, precum Britney Spears spre exemplu. Insa Chazz Palminteri intruchipeaza
un gen mafiotul pe care nu te poti abtine sa nu-l iubesti. Si pe asta marsa Coca Cola.

Deci Chazz joaca un rol, al mafiotului din filmele Hollywoodiene, care energizat de
Coca Cola Energy iarta curiozitatea tanarului din reclama. Pentru ca uneori ni se iarta imprudenta
si suntem rasplatiti.

Declaratia de lucru
Misiunea Companiei Coca-Cola este aceea de a aduce un minut de placere oamenilor de
peste tot din lume, de ale darui gustul racoritor. Coca-Cola nu este doar o bautura, ea a devenit
un simbol al prieteniei, prezenta in viaa oamenilor in fiecare zi, dar in special de sarbatori.
Oamenii de la Coca-Cola apreciaza i susin valorile adevarate. Ei pun accentual pe calitate, pe
satisfacerea nevoilor clienilor intr-un mod cat mai eficient.

Echipa de proiect
Echipa de proiect este alcatuita din 4 membrii:

Graur Dumitru Danut (lider de proiect)

Grigore Ionut

(membru)

Bobaru Gabriel

(membru)

Cernea Razvan

(membru)

Planificarea proiectului / harta proiectului

Studiu De Fezabilitate

Studiul de fezabilitate reprezinta documentatia tehnico-economica prin care se stabilesc

principalii indicatori tehnico-economici aferenti obiectivului de investitii pe baza necesitatii si
oportunitatii realizarii acestuia si care cuprinde solutii functionale, tehnologice, constructive si
economice.
Studiul de fezabilitate este realizat de catre un sef de program, desemnat de
managementul intreprinderii. Acesta, impreuna cu o echipa de lucru, elaboreaza un Caiet de
sarcini functional in care sunt evidentiate o serie de elemente: confirmarea nevoii noului produs,
functiunile principale ale produsului, eficacitatea tehnica, variantele posibile pentru produs.
A. Partile scrise
1. Date generale
1.1. Denumirea investitiei : Lansarea unui produs nou: Coca-Cola Energy
marirea capacitatii de productie
1.2. Elaborarea : PT
1.3. Ordonatorul principal de credite : The Coca-Cola Company
1.4. Autoritatea contractanta : Municipiul Bucureti
1.5. Amplasament : Bucuresti, Sectorul 6, Strada Preciziei, 10 C
1.6. Tema, necesitatea si oportunitatea investitiei : Extinderea capacitatii de
productie, producerea unei noi game sortimentale: Coca-Cola Energy si maximizarea
profitului.
1.7. Descriere functionala si tehnologica :

4525 mp - total teren

2919 mp - suprafata construita

alte suprafete: ( S.hala.principala=1126mp, S.birouri=400mp, S.hala

secundaraP=693 S.hala secundaraE1=500 )

Hala din beton are 8m inaltime, cu o suprafata utila de 1126 mp - spatiu deschis fara
stalpi. Lipita de ea se mai afla o hala cu parter si etaj - 693 mp parter si 500 mp etaj, fiecare
avand inaltimea de 4 m.
Pentru transportul marfii exista doua lifturi unul de la rampa tir si unul care duce catre
etaj, avand o capacitate de 1000 kg. In incinta halei principale sunt amenajati 400 mp de spatii
birouri/spatiu prezentare, pe doua nivele.

Este disponibil un curent trifazic 380, iar incalzirea se face cu agent termic furnizat de
RADET. Hala dispune si de lumina naturala datorita unui luminator central.
Structura de rezistenta a cladirii proiectata este din cadre de beton armat si planseu de
beton de 15 cm., fundatii izolate sub stalpi si grinzi de beton sub ziduri. La corpul bucatariei se
foloseste fundatii continue sub ziduri de rezistenta si fundatii izolate sub stalpi. Terenul de
fundatii este reprezentat de un pamant coeziv, argila prafoasa cu P conv.250 KPa. Betonul in
fundatii are clasa C8/10 iar in structura C 12 / 15 . Armarea planseelor si a stalpilor din beton
armat s-a executat conform planselor de rezistenta cu armaturi conform extraselor din otel OB 38
. Sarpanta propusa este din lemn ecarisat conform sectiunilor anexate. Elementele din lemn au
fost prinse de centurile de beton armat cu suruburi 10 si piulite cu saibe, protejarea
elementelor din lemn s-a facut cu solutie anti-mucegai si au fost ignifugate .
2. Date privind forta de munca ocupata dupa realizarea investitiei :
2.1. Total personal 24 persoane
din care personal de executie 23 persoane
2.2. Locuri de munca nou create : 10 locuri
3. Devizul general estimativ al investitiei :
Valoarea totala a investitiei : 535.200 RON ( 152.200 euro)
Din care CM : 496.800 RON (141.800 euro)
4. Principalii indicatori tehnico-economici ai investitiei :
4.1. Valoarea totala : 535.200 lei RON
Din care CM : 496.800 lei RON
4.2. Esalonarea investitiei ( inv./C+M )
Anul I : 535.200 / 496.800 lei RON
4.3. Durata de realizare : 6 luni
4.4. Capacitate : 60 locuri
5. Finantarea investitiei :
Valoarea totala a investitiei din bugetul The Coca-Cola Company
6. Avize si acorduri :

avizul ordonatorului de credite ;

certificatul de urbanism ;

avize pentru asigurarea de utilitati ;

aviz pentru combustibil ;

acord pentru protectia mediului ;

alte avize de specialitate ;

B . Partile desenate :
1. Planul de amplasare in zona
2. Plan general
3. Planuri de arhitectura, plan nivel, fatade, sectiune .
Obiective cantitative ale studiului
Obiectivele cantitative au in vedere in general aspectele financiare propuse pentru
vanzarile realizate in urma lansarii pe piata din Romania. Un obiectiv realizabil stabilit de
conducerea firmei este vanzarea efectiva a:

400000 baxuri-sticle 2L (1 bax=6 pet-uri);

400000 baxuri sticle 1L (1 bax=6 pet-uri);

600000 baxuri sticle 1/2L (1 bax=6 pet-uri);

300000 lazi 1/4L (1 lada=24 sticle),

ceea ce ar duce la obtinerea unei sume de 10000$, asigurand o cota de piata de 35-40%.
Un alt obiectiv de marketing este si acoperirea pietei prin retele de distributie in procent
de 70% pe parcursul unui an si cresterea vanzarilor cu 10% in 2 ani.
Ca obiectivele financiare, conducerea firmei doreste sa obtina o eficienta neta a
investitiilor de 15% pe parcursul a 5 ani. Profitul net preconizat a fi obtinut este de 1 milion de
dolari, iar fluxul de numerar este estimat, in conditiile date la 0,8 milioane dolari.

Declaratia de scop
Obiectul proiectului Crearea unei noi bauturi energizante care sa satisfaca nevoile
tuturor consumatorilor actuali si potentiali.

Productele

studii de piata

cercetare calitativa

produs final

Cerinte calitative
Coca-Cola foloseste cea mai moderna tehnologie de imbuteliere a bauturilor racoritoare,
astfel toate cele 5 fabrici din Romania sunt certificate conform :
- standardelor OHSAS 18001 de sanatate si securitate ocupationala.
- certificari ISO 9001:2000, ISO 14001:2005, ISO 22000,
- certificare a sistemului de calitate prin Lloyd's Register Quality Assurance

Constrangeri :
- resursele financiare alocate realizarii proiectului sa nu depaseasca 3% din bugetul initial;
- desfasurarea proiectului sa nu dureze mai mult de 2 ani;
- alocarea de overtime sa nu depaseasca 4% peste nr. de ore alocat proiectului .

Conjunctura actuala a pietei

Orice firma care patrunde pe o piata noua este interesata in primul rand de factorii de
macromediu si micromediu ai pietei tinta.

Macromediul
Macromediul are un caracter discontinuu si turbulent ceea ce solicita o urmarire
permanenta a fiecarei componente si a interactiunii dintre ele:
Mediul demografic
Populatia reprezinta principalul element care trebuie analizat in momentul patrunderii pe
o piata, deoarece ea se constituie in principala purtatoare a cererii.
Elementele care se iau
in considerare in analiza populatiei sunt: dimensiunea si ritmul de crestere al diferitelor orase si
regiuni, repartizarea ei pe grupe de varsta si categorii etnice, nivel de venituri, mediu de viata,
nivel de instruire, varsta, sex.
Romania dispune de o populatie de 22,6 de milioane de locuitori, cu o densitate ridicata,
segmentul tinta de consumatori pentru Energy Coke fiind format din adolescenti si adulti tineri
intre 25 si 45 de ani, cu epicentrul un pic mai mic, in jurul a 19 ani. Dar in cazul brandului
Coca-Cola putem vorbi de o audienta mult mai larga; toata lumea se gandeste la zilele
adolescentei, la distractia din acea perioada cand se consuma multe bauturi racoritoare
carbogazoase si, in acest context, Energy Coke se adreseaza tuturor persoanelor care au spiritul
tanar.
Adoptand un grad inalt de standardizare in activitatea sa, firma Coca-Cola nu acorda
importanta pietelor etnice. In Romania, ca si in alte state, Coca-Cola urmareste atingerea unor
obiective foarte simple: Oricand, pentru oricine, pentru orice situatie, mereu rece adica
Always Coca-Cola. Astfel, exista foarte multe categorii de consumatori care nu sunt neaparat
segmentati in functie de profilul psihografic, momentul zilei, locatie. Brandul Coca-Cola
inseamna apropiere, placerea de a trai, prospetime, prin urmare este o marca adresata intregii
familii. In Romania se pastreaza structura traditionala a familiei, motiv pentru care se
inregistreaza o cerere mare pentru produsele imbuteliate in sticle de 2 litri.
Mediul economic
Alaturi de populatie, un alt element care trebuie luat in considerare este si puterea de
cumparare a pietei. Din punct de vedre economic, Romania incearca sa devina o tara in curs de
dezvoltare, aspect reliefat si de principalii indicatori macroeconomici. Economia romaneasca a
intrat in al patrulea an de crestere economica, dupa un regres continuu in 1997-1999. Anul 2010
va fi anul de recuperare a scaderii, cu 13%, a produsului intren brut din cei trei ani negri, cand
economia romaneasca a pierdut aproape 4 miliarde de dolari. Pentru anul in curs se estimeaza o
crestere a PIB de 5,2%, comparativ cu 2008. Principalii indicatori ai anului 2010 prognozati de
Guvern vor fi: inflatie de 14%, deficit bugetar de 2,65% din PIB, export de 14,2 mld. USD,
import de 18,1 mld. USD.

Prognozele pentru 2010 anunta o crestere medie a preturilor de consum de 14%, fiind
astfel create premisele pentru atingerea unei inflatii de o singura cifra in 2009. De asemenea,
deficitul bugetar este prognozat pentru anul in curs la 2,65% din PIB, iar incasarile la bugetul
statului se asteapta a fi cu 25,7% mai mari decat in 2010. In planul politicii sociale, Guvernul si-a
propus ca in 2010 sa majoreze salariul de baza minim brut la 6,5 milioane lei si sa aloce aproape
4.700 miliarde lei pentru recorelarea pensiilor.
Toti acesti indicatori arata o relansare a economiei romanesti in 2010, astfel incat gradul
sau de atractivitate este din ce in ce mai ridicat pentru investitorii straini.
Mediul natural
In ceea ce priveste mediul fizico-geografic al Romaniei acesta se caracterizeaza prin
conditii climatice favorabile consumului de bauturi racoritoare pe toata perioada anului, dar
prezinta si anumite inconveniente: lipsa unei infrastructuri de autostrazi si prezenta a numeroase
bariere pentru transport care ingreuneaza distributia pe scara larga a produselor.
Mediul tehnologic si de afaceri
Mediul tehnologic si de afaceri din tara noastra prezinta un potential mediu de dezvoltare,
caracteristicile favorabile fiind date de numeroasele posibilitati si medii de transmitere a
informatiilor, de accesul larg al populatiei la informatie (prin TV, radio, telefonie fixa si mobila)
si de parcul de automobile si autoutilitare relativ mare. Principalele aspecte nefavorabile ale
mediului ar fi: formalitatile birocratice numeroase si durata de realizare a acestora.
Mediul politic
Avand o mare influenta asupra deciziei de marketing, mediul politic se constituie intr-un
factor restrictiv in cazul lansarii unui produs international, datorita instabilitatii politice si
riscului ridicat ce insoteste un astfel de demers. Totusi, in Romania nu se intalneste un sentiment
de nationalism economic accentuat, iar atitudinea fata de produsele straine este favorabila.
Mediul juridic
In ceea ce priveste mediul juridic, principalele elemente care influenteaza lansarea
produsului Energy Coke in Romania sunt: legea privind ambalarea si marcarea (1966), legea
privind siguranta produselor de consum (1975), legea privind stabilirea preturilor de consum
(1975), legislatia privind protectia dreptului de proprietate intelectuala, asigurata prin brevete,
licente, marci, legislatia privind protectia consumatorilor si dreptul concurentei.
Mediul cultural
Un element deosebit de important in analiza pietei din Romania il reprezinta mediul
cultural. Se poate aprecia ca romanii sunt receptivi la stilul de viata Coca-Cola, valorile CocaCola fiind foarte apropiate de stilul de viata al romanilor. O valoare universala a Coca-Cola este
apropierea dintre oameni, care este foarte prezenta in Romania, unde persoanele au legaturi

puternice cu familiile si cu prietenii. Exista apoi valoarea de bucurie a vietii, de veselie, de

adolescenta, manifestata foarte puternic la romani. Alt aspect important este acela de a face parte
din Comunitatea Natiunilor, aspiratie permanenta a romanilor.
Mediul cultural are un impact foarte puternic asupra imaginii pe care o firma doreste sa
si-o impuna pe o piata tinta. Coca-Cola utilizeaza aceeasi platforma de comunicare la nivel
mondial, fiind totodata preocupata sa transpuna corect pozitionarea internationala in mediul
local. Brandul trebuie sa comunice foarte bine cu Romania si, desi exista foarte multe diferente
in comunicarea de la tara la tara, mesajul este acelasi in toata lumea. Obiectivul principal al
firmei este sa coreleze faptul ca, Coca-Cola este un brand contemporan plin de viata cu faptul ca
este un brand plin de istorie. Sticla Contur si modul in care este scris Coca-Cola sunt elemente
folosite zilnic pentru a comunica istoria companiei si utilizate pentru toate produsele lansate sub
aceasta marca. Evolutia mediului cultural a determinat si schimbarea de foarte multe ori in
ultimii ani a sloganului Coca-Cola. In prezent, sloganul Life tastes good este unul foarte bun
pentru brand, el transmitand mai mult decat sloganul anterior Enjoy. Fiecare slogan care a
existat de-a lungul anilor Is the real thing, Always, Enjoy, Have a Coke and a smile in
anii 60, au reprezentat un brand cu o personalitate foarte puternica; erau insa timpuri diferite.
Societatea a evoluat si a aparut necesitatea reimprospatarii brandului, schimband mesajul astfel
incat sa fie racordat la ceea ce simt oamenii in fiecare perioada.
In urma studierii acestor factori Coca-Cola reuseste sa cunoasca tendintele si
megatendintele caracteristice Romaniei contemporane.

Micromediul
Micromediul intreprinderii din Romania se compune din ansamblul factorilor de mediu
cu care firma va stabili legaturi directe de intensitate puternica si care ii influenteaza decisiv
indeplinirea obiectivelor prevazute.
Clientii sunt cei mai importanti actori ai micromediului intreprinderii, pe care, pentru
a-i identifica si localiza corect, este nevoie ca firma sa infaptuiasca o segmentare exacta a pietei
din punct de vedere al nevoii careia i se adreseaza cu bunurile si serviciile sale precum si a
pozitiei pe care aceasta ar dobandi-o in totalul ofertei.
In cazul lansarii unui produs nou pe piata, marketerul se confrunta cu o serie de intrebari
pentru a identifica corect segmentul de piata vizat, cum ar fi:
- In ce familie de produse poate fi incadrat produsul nou? Bauturi racoritoare
carbonatate pe baza de cofeina.
- Sunt preponderente efectele revigorante sau aroma produsului? Aroma inedita pe
piata din Romania.
- Spre ce retea de distributie va fi orientat produsul? Baruri si restaurante, magazine
si supermarketuri, distribuitori en-gros.

- Care sunt caracteristicile socio-demografice, economice si psihologice cu ajutorul

carora putem trasa conturul segmentului de piata ce se doreste atins de noul produs? Piata
tinta a bauturilor racoritoare carbonatate pe baza de cofeina o constituie tinerii si adultii,
receptivi la un produs nou, cu o aroma inedita si cu recunoastere pe plan mondial. Marca va fi
destinata consumatorilor ce doresc calitate si preturi minime.
- Care sunt motivele cumpararii si ierarhia acestora? Curiozitatea si preferinta pentru
aroma energizanta.
- Ce loc ocupa deprinderile de cumparare in manifestarea comportamentului de
achizitie? Frecventa consumului bauturilor racoritoare este relativ ridicata, de obicei 3 sticle
de litri pe zi.
- Ce atitudine manifesta clientul potential fata de publicitate si care sunt cele mai
penetrante medii pe piata tinta? Clientul este foarte receptiv la campaniile publicitare
desfasurate in TV si radio.
- Cum se incadreaza produsul in raport cu puterea de cumparare si stilul de viata al
segmentului tinta identificat? Produsul este adaptat segmentului tinta.
Compania mizeaza pe faptul ca segmentul bauturilor carbogazoase in Romania va
continua sa fie puternic si, comparativ cu segmentele similare din alte tari, exista posibilitatea de
extindere si multe oportunitati.
Concurentii sunt a doua categorie de actori care, prin produse adresate satisfacerii
aceleiasi nevoi, isi disputa aceeasi clientela. Coca-Cola considera competitia ca fiind un lucru
bun care-i incurajeaza sa lucreze mai mult, sa ofere produse mai bune consumatorilor, sa isi
asigure primul loc pe piata. Fiind lider la nivel mondial in domeniul bauturilor racoritoare
carbonatate, compania este preocupata sa livreze produse de calitate, sa ofere valoare la preturi
medii.
Concurentii directi cu care se confrunta pe piata din Romania sunt reprezentati de firme
autohtone si straine producatoare de bauturi racoritoare carbogazoase: Pepsi (Pepsi X, Pepsi
Cola, Pepsi Twist, Pepsi Max), Red Bull, Burn, Energy, European Drinks (American Cola, Adria
Cola), Rio (Rio Cola)
Concurentii indirecti sunt reprezentati de firmele producatoare de bauturi racoritoare
carbonatate si necarbonatate, ape minerale si plate: Pepsi (Mirinda, 7Up), Parmalat (Santal),
European Drinks (Fruty Fresh, Adria, Izvorul Minunilor).
Introducand un produs nou cu aroma energizanta Coca-Cola intentioneza sa se
diferentieze puternic de concurentii sai. Cel mai important indicator al potentialului intreprinderii
si concurentei il reprezinta cota de piata. Pe piata romaneasca a bauturilor racoritoare
principalele procente din totalul pietei sunt detinute de:
o Coca-Cola 40%

o Pepsi-Cola 25%
o Red Bull 20%
o Burn 10%
o Energy 5%
Intermediarii de distributie sunt a treia categorie de reprezentanti ai micromediului,
care sprijina vanzarea produselor catre utilizatorii finali.

Principalele aspecte care trebuiesc analizate la lansarea pe piata a produsului sunt: structura
distributiei pe piata tinta, principalele canale de distributie, formele comertului de detail si
nivelul desfacerilor pe unitatea comerciala. Pentru a alege cele mai bune forme de distributie a
produsului Energy Coke, compania a realizat un studiu privind ponderea cheltuielilor pe tipuri de
forme de vanzare realizate de populatie.
Produsele livrate in cantitati mari, cum sunt bauturile racoritoare, necesita canale care sa reduca
la minim distanta de transport si numarul de manipulari ale produselor in deplasarea lor de la
producator la consumator.
Din cadrul intermediarilor de distributie, pe langa distribuitori, firma este interesata si de
alegerea unor institute de cercetari, care sa efectueze studiile necesare lansarii pe piata a
produsului, de alegerea agentiilor de media, care sa efectueze campaniile promotionale si de
publicitate precum si a organismelor publice care pot influenta atitudinea consumatorilor tinta.

Obiectivele urmarite prin programul de marketing international

Urmarind relansarea activitatii la Coca-Cola, conducerea firmei doreste largirea gamei de
produse prin lansarea produsului Energy Coke pe o piata straina, avand din acest punct de vedere
ca principal obiectiv patrunderea pe piata romaneasca. Firma trebuie sa reuseasca gasirea acelui
segment de piata dispus si interesat de achizitionarea unui produs de calitate, la un pret
avantajos.
Astfel, trebuiesc stabilite doua categorii de obiective:

 cantitative,
calitative.
Obiective cantitative
Obiectivele cantitative au in vedere in general aspectele financiare propuse pentru
vanzarile realizate in urma lansarii pe piata din Romania. Un obiectiv realizabil stabilit de
conducerea firmei este vanzarea efectiva a:

400000 baxuri-sticle 2L (1 bax=6 pet-uri);

400000 baxuri sticle 1L (1 bax=6 pet-uri);

600000 baxuri sticle 1/2L (1 bax=6 pet-uri);

300000 lazi 1/4L (1 lada=24 sticle),

ceea ce ar duce la obtinerea unei sume de 10000$, asigurand o cota de piata de 35-40%.
Un alt obiectiv de marketing este si acoperirea pietei prin retele de distributie in procent
de 70% pe parcursul unui an si cresterea vanzarilor cu 10% in 2 ani.
Ca obiectivele financiare, conducerea firmei doreste sa obtina o eficienta neta a
investitiilor de 15% pe parcursul a 5 ani. Profitul net preconizat a fi obtinut este de 1 milion de
dolari, iar fluxul de numerar este estimat, in conditiile date la 0,8 milioane dolari.
Obiective calitative
Obiectivele calitative sunt obiectivele legate de imagine, marca, notorietate etc. Firma
poate sa-si propuna un anumit mod de promovare, fixarea unei anumite imagini in mintea
consumatorilor, un anumit mod de abordare a pietei. In studiul acesta vom lua in discutie o serie
de obiective legate de:
Piata tinta formata din tineri si persoane cu varsta cuprinsa intre 25-45 ani care
doresc sa cumpere un produs nou;
Pozitionare - un produs inedit menit sa raspunda la toate cerintele unei bauturi
energizante de calitate;
Studiul pietei este un aspect extrem de important care trebuie in permanenta avut in
vedere; obiectivul este studiul necesitatii produsului pentru consumatori si al comportamentului
de cumparare al acestora, pe de o parte si studiul evolutiei produsului dupa lansarea lui pe piata,
pe de alta parte. Aceste studii se realizeaza prin efectuarea de sondaje periodice, puse la
dispozitia companiei de catre institutiile specializate in domeniu. In felul acesta, un nou client al
companiei ar putea fi informat, la cerere si pe baza unor date reale, ca de exemplu: 25%

din consumatorii de Energy Coke sunt extrem de multumiti de gustul deosebit al produsului, alti
45% gasesc raportul calitate-pret optim pentru o bautura din aceasta categorie etc.
Distributia Compania trebuie sa aiba o viziune de ansamblu asupra problemei
distributiei produselorsale catre consumatorii finali. Odata luata decizia de lansare a produsului
pe piata din Romania, toate cele cinci centre de imbuteliere din tara vor primi formula de
fabricare a Energy Coke. Urmeaza stabilirea canalelor interne de distributie, canale ce difera de
la o tara la alta. Pentru piata din Romania s-au ales urmatorii intermediari ce fac posibila
achizitionarea produsului de catre consumatorul final:
- baruri si restaurante 37%;
- retele de depozite 20%;
- supermarket 13%;
- hipermarket 13%;
- chioscuri si tonete 7%.
Lansarea efectiva a produsului pe piata romaneasca 26 noiembrie 2010, cu ocazia
Targului Comerciantilor din Romania desfasurat la ROMEXPO (lansare oficiala destinata
viitorilor parteneri de afaceri) si cu ocazia unui concert organizat in Piata Revolutiei din
Bucuresti. In cadrul Targului Comerciantilor din Romania trebuie sa se tina cont de caracteristica
principala a produsului, si anume: aroma energizanta, iar spatiul de prezentare al Energy Coke sa
ilustreze perfect acest lucru.
Promovarea produsului este un aspect important, deoarece intra in discutie variabile
de natura psihologica, sociologica etc. Publicitatea vizuala este cea mai potrivita cand este vorba
de un produs cu totul si cu totul nou, nemaiintalnit pe piata din Romania.

Strategia de marketing
Atunci cand se lanseaza un nou produs pe piata, conducerea de marketing poate stabili un
nivel ridicat sau scazut pentru fiecare variabila de marketing, respectiv pentru pret, promovare,
distributie si calitatea produsului. Luand in considerare numai pretul si promovarea, conducerea
poate alege una dintre cele patru strategii prezentate in figura de mai jos:
Strategia de fructificare rapida a avantajului de
piata

Strategia de fructificare lenta a avantajului de

Sustinuta
piata
Redusa

Strategia de patrundere rapida pe piata

Strategia de patrundere lenta pe piata

Promovare

Coca-Cola aplica o strategie de patrundere rapida pe piata, avand in vedere pretul mic
practicat la lansarea Energy Coke si promovarea sustinuta a lansarii. Prin aplicarea acestei
metode se are in vedere o patrundere foarte rapida pe piata si obtinerea celei mai mari cote de
piata. Strategia este recomandata atunci cand piata este suficient de mare, cand consumatorii nu
stiu de existenta produsului, cand majoritatea consumatorilor sunt sensibili la pret, cand exista o
concurenta potentiala puternica.
Activitatile de marketing pe care trebuie sa le deruleze compania pentru atingerea
obiectivelor propuse in cadrul strategiei sunt urmatoarele:
1. Luarea deciziei de lansare a Energy Coke pe piata din Romania. Produsul va avea
drept concurenti firmele Pepsi , Red Bull, Burn si va beneficia de avantaje precum: pret accesibil
si o calitate buna.
2. Conducerea solicita departamentului de marketing realizarea unei cercetari de piata
pentru cunoasterea publicului tinta.
3. Managerul solicita aceluiasi departament intocmirea unui raport referitor la cheltuielile
cu cercetarea de piata si timpul necesar realizarii ei. Pentru aceasta ii acorda 2 zile.
4. In urma efectuarii raportului suma necesara pentru cercetare este de 0,8 milioane
dolari, iar durata ei de 20 de zile lucratoare.
5. Echipa manageriala accepta bugetul rezultat in urma cercetarilor, cu conditia ca
cercetarea sa se desfasoare in 15 zile lucratoare.
6. Decizia ca lansarea trebuie sa aiba loc la Targul Comerciantilor din Romania, din 26
noiembrie 2010, desfasurat la ROMEXPO.
7. Echipa manageriala hotaraste ca perioada de promovare a produsului sa fie octombrienoiembrie, cand se va organiza un concert destinat segmentului de piata ales de companie.
8. Punctul forte al acestei lansari va fi publicitatea. In acest sens, echipa manageriala
hotaraste declansarea unei campanii publicitare agresive cu o luna inaintea inceperii Targului
Comerciantilor din Romania. Promovarea se va face prin intermediul televiziunii (spoturi relizate
de firme de publicitate de prestigiu din Romania DArcy, Leo Burnett), al radioului, prin
realizarea si raspandirea de materiale publicitare (panouri, afise si fluturasi promotionali).
9. In cadrul unei sedinte organizate de catre managerul companiei cu toti directorii de
departamente de la Coca-Cola se stabilesc obiectivele care trebuie urmarite prin continutul
grafic si informational al afisului si al panourilor publicitare.
10. Ziua urmatoare este aleasa si contactata firma care va executa panourile publicitare,
afisele si fluturasii promotionali. Acesteia i se vor solicita cel mult cinci variante pentru fiecare
dintre elementele enumerate mai sus, iar termenul de prezentare este de 6 zile.

11. Managerul Companiei alege varianta optima a afisului si da dispozitia de plata pentru
varianta aleasa (100% din pret), iar pentru celelalte variante solicitate, dar neacceptate (15%
din pret).
12. Coca-Cola semneaza contractul cu societatea respectiva, conform caruia panourile
vor fi livrate in termen de 10 zile. De asemenea contractul prevede si montarea panourilor in
centrul Bucuresti-ului si pe DN1.
13. Programul de marketing va incepe sa se deruleze din data de 15 noiembrie 2010, se
preconizeaza ca la 26 februarie 2003 panourile publicitare vor fi deja instalate in Bucuresti. In
perioada 26 noiembrie 2010 15 decembrie 2003, firma va monitoriza permanent reactia
publicului si va intocmi un raport cu concluzii referitoare la modul in care a fost receptionat
produsul.
Lista activitatilor

Simbol al activitatii

Continutul activitatii

Timpul alocat in zile

Decizia de a lansa produsul

Decizia de cercetare privind publicul tinta

Efectuare raport privind cheltuielile cu cercetarea

Alocare buget pentru cercetare

Efectuarea cercetarii

15

Decizia privind momentul lansarii

Decizia privind perioada de promovare

Decizie de realizare a campaniei publicitare

Stabilire continut material promotional

Executare propuneri grafice

Alegerea variantei optime

Executie panouri publicitare

10

Monitorizarea reactiei publicului

29

Pentru a identifica reactia publicului la noul produs, Coca-Cola realizeaza un studiu

printr-un sondaj, in randul consumatorilor, acestia fiind rugati sa raspunda la o serie de sase
intrebari:
1. Va sunt clare avantajele produsului si le considerati credibile?
Raspunsul indica gradul de comunicabilitate si credibilitate a conceptului. Daca rezultatul
e scazut conceptul trebuie revizuit.
2. Considerati ca produsul va rezolva o problema sau va satisface o anumita nevoie?
Cu ajutorul raspunsurilor date de consumatori, Compania poate masura intensitatea
nevoii.
3. Alte produse va pot satisface in prezent aceeasi nevoie?
Astfel se masoara decalajul dintre produsul firmei si celelalte produse existente pe piata.
Cu cat decalajul este mai mare, cu atat interesul consumatorilor este mai mare.
4. Considerati ca pretul este rezonabil in raport cu valoarea produsului?
Cu rezultatele obtinute, compania stabileste valoarea perceputa.
5. A-ti cumpara produsul?
Variantele de raspuns: in mod sigur, probabil, probabil nu, cu siguranta nu, si alegerea lor
de catre consumatori masoara intentia de cumparare.
6. Cine va folosi produsul, unde si cat de des?
Raspunsurile la aceasta intrebare ii indica pe utilizatorii vizati, ocaziile de cumparare si
frecventa cumpararii.

Programele de actiune
Prin expunerea strategiei se evidentiaza numai acele elemente ale activitatii de marketing
care vor contribui la atingerea obiectivelor propuse. Fiecare element al strategiei de marketing
trebuie detaliat, in asa fel incat sa se dea un raspuns la intrebarile: Ce se va face? Cand se va
face? Cine va face? Cat va costa?
Programul de actiune stabilit de Coca-Cola cuprinde o serie de masuri luate la nivelul
componentelor mix-ului de marketing.

Mixul de produs
Asa cum reiese din capitolele de mai sus, produsul lansat pe piata din Romania de catre
Coca-Cola este Energy Coke o bautura racoritoare, carbonatata, pe baza de cofeina, cu gust
special energizant.
Piata tinta a bauturilor de acest fel o constituie tinerii, cu varste cuprinse intre 18-30 ani si
adultii tineri peste 35 ani, receptivi la un produs nou, convenabil si ieftin, produs ce poate fi
consumat la orice ora din zi sau din noapte. Produsul se adreseaza atat consumatorului
individual, cat si familiei (Romania fiind o piata cu inclinatii spre familie si tot ceea ce tine de
traditie).

Calitate superioara
Cei de la Coca-Cola au efectuat o harta de pozitionare a produsului in functie de pret si de
calitatea oferi:

Pret scazut
Pret ridicat

Calitate inferioara

Se observa o pozitionare a produsului Energy Coke in zona caracterizata printr-o calitate

ridicata si un pret mediu. Dupa adoptarea deciziei privitoare la pozitionarea produsului, CocaCola trebuie sa inceapa sa creeze produsul, sa-l testeze si sa-l lanseze pe piata.

Mixul de pret
In primul rand, firma trebuie sa hotarasca ce urmeaza sa realizeze prin lansarea Energy
Coke in Romania. Avand in vedere ca segmentul de piata este bine ales, iar produsul a fost bine
pozitionat in cadrul pietei, politica de pret nu va da gres. Pretul este o componenta importanta a
programului de actiune stabilit de Companie. Trebuie calculat pretul de intrare pe piata. Astfel,
Coca-Cola practica un pret accesibil consumatorilor din fiecare tara. Energy Coke in Romania va
avea un pret stabilit la acelasi nivel cu preturile celorlate produse Coca-Cola si celorlate produse
de acelasi tip ale concurentei (este vorba de celelalte bauturi racoritoare carbonatate).

Mixul de distributie
Asa cum reiese din obiectivele calitative stabilite de Companie, Coca-Cola va apela la un
lant de distributie format din: producator intermediar consumator final. Dintre intermediarii
alesi pe piata din Romania amintim:
baruri si restaurante;
magazine alimentare;
retele de depozite;
supermarket;
hipermarket;
chioscuri si tonete.
Coca-Cola pune accent pe distributia in baruri si restaurante, locatii unde sunt consumate
frecvent bauturile racoritoare.
In alegerea distribuitorilor se iau in considerare mai multe functii pe care membrii unui
canal de distributie trebuie sa le indeplineasca:
a) culegerea si furnizarea de informatii de marketing, in legatura cu clientii potentiali,
concurenta si alti agenti;
b) crearea si transmiterea de mesaje promotionale convingatoare, in ceea ce
priveste oferta;
c) transmiterea in sens invers, de la membrii canalului la producator, a mesajelor in
legatura cu intentiile de cumparare;

d) asumarea riscurilor legate de activitatea in cadrul canalului;

e) deplasarea si stocarea succesiva a marfii;
f) transmiterea reala a dreptului de proprietate asupra produselor de la o organizatie la
alta.

Mixul de promovare

1. Promovarea vanzarilor. In functie de elementele ce vor constitui punctul de sprijin al

operatiunii promotionale vom utiliza cele doua categorii de tehnici de promovare a vanzarilor:
a) tehnici al caror suport il constituie marca Coca-Cola care face obiectul promovarii
(jocul promotional loteria).
Loteria: Mecanismul de desfasurare - pentru a participa la extragerile ce vor avea loc pe
parcursul promotiei este necesara achizitionarea a 4 sticle de Coca-Cola, indiferent de tipul petului; etichetele celor 4 sticle vor fi expediate intr-un plic pe adresa CP 101 OP 2 Bucuresti, cu
mentiunea Extragere Coca-Cola.
Premiile loteriei vor fi urmatoarele:
-- premii saptamanale:
-- un week-end la munte (in Poiana Brasov) pentru castigator si 3 prieteni. Vor fi cazati
la o vila de 3 stele.
-- 50 de seturi complete (caciula+fular+manusi) Coca-Cola;

Prima extragere va avea loc pe data de 5 decembrie in direct pe postul TV Antena1,

inainte de Observator. Extragerile vor avea loc la interval de o saptamana, in zilele de luni.
Mecanism de desfasurare: toate plicurile sosite pana la momentul extragerii vor intra in concurs.
Extragerea va fi efectuata sub supravegherea unei comisii speciale. Extragerea finala va avea loc
pe 22 decembrie 2010, acordandu-se o saptamana pentru ajungerea tuturor plicurilor
participante. La aceasta extragere finala vor participa toate plicurile necastigatoare
din saptamanile anterioare.
Premiile sunt foarte atractive pentru segmentul de piata ales, incitand consumatorii sa
cumpere Coca-Cola si astfel sa participe la extragere.
b) tehnici de punere in valoare a sticlelor de Coca-Cola la locul vanzarii, sustinute de o
serie de elemente specifice suprafetei comerciale (merchandising-ul si publicitatea la locul
vanzarii)
Merchandising: Se va folosi o prezentare pe orizontala, Coca-Cola fiind amplasata pe
lungimea mobilierului de expunere. De asemenea se va avea in vedere si aranjarea unor standuri
speciale la capatul rafturilor, catre intrarea in raionul destinat bauturilor.
Publicitatea la locul vanzarii: se vor realiza afise (amplasate atat in interiorul
magazinelor cat si in exteriorul lor), fluturasi pentru afisarea pretului (care vor fi atasate pe gatul
sticlelor de Vanilla Coke).
Fluturasii promotionali vor reflecta marca Energy Coke, pastrand culorile (bej,rosu,alb),
grafica specifica Coca-Cola si elementele distinctive. Se vor realiza 20.000 de fluturasi
promotionali.
Afisul va prezenta mesajul promotional Energize your life . Atat mesajul
promotional, precum si mentionarea premiilor sunt realizate cu culorile specifice marcii: bej,
rosu si alb. Nu lipsesc vedetele Energy Coke baietelul speriat impreuna cu cei patru mafioti,
care de aceasta data zambesc cu o sticla de Energy Coke in mana. Tema afisului este aceeasi cu
cea a spotului publicitar. Se vor realiza 4.000 afise format A2 ce vor fi distribuite in depozitele
en-gros, hipermarket-uri (Carrefour), magazine cash-and-carry (Metro, Selgros), supermarketuri
si micile magazine alimentare din toata tara.
In partea de jos a afisului este inscris un numar de telefon la care participantii pot solicita
informatiile necesare despre campania promotionala. Se mentioneaza si conditia de participare:
trebuie sa ai minim 18 ani pentru a putea beneficia de premiile acordate.
2. Publicitatea . Principalele canale folosite vor fi televiziunea si radioul.
Televiziunea: vor fi difuzate spoturi pe principalele posturi TV (PRO TV, Antena 1,
Romania 1, Prima TV). Se va avea in vedere o colaborare intensa cu Antena 1 avand in vedere ca
este postul care difuzeaza extragerile promotiei. Frecventa de difuzare va fi mai mare pe PRO
TV, Antena 1 si Romania 1 si nu va fi aceeasi pe tot parcursul campaniei: in primele 3 saptamani:
seara frecventa va fi mai ridicata de cinci ori : in timpul stirilor, dupa stiri si in timpul filmului;

ziua o singura data. In restul saptamanilor, frecventa se va modifica: seara de trei ori si in
timpul zilei o data. Sambata si duminica frecventa in timpul zilei va fi de 2 difuzari.
Pe Pro TV difuzarea se va realiza astfel:
In primele 3 saptamani:
-luni-vineri: ziua o data (varianta lunga), seara 4 ori (in timpul Stirilor de la ora 17.00varianta lunga, in timpul Stirilor de la ora 19.00-varianta lunga, inaintea filmului de la ora 20.00varianta lunga, in timpul filmului de la ora 20.00-varianta scurta)
-sambata: inainte de ProMotor (varianta lunga), in timpul filmului artistic de la ora 15.00
(varianta scurta), seara 4 ori (in timpul Stirilor de la ora 19.00-varianta lunga, inaintea filmului
de la ora 20.00-varianta lunga, in timpul filmului de la ora 20.00-varianta scurta).
-duminica: inaintea Stirilor de la ora 12.55 (varianta lunga), in timpul filmului de la ora
15.45 (varianta scurta), seara 4 ori (in timpul Stirilor de la ora 19.00-varianta lunga, inaintea
filmului de la ora 20.00-varianta lunga, in timpul filmului de la ora 20.00-varianta scurta)
In urmatoarele 5 saptamani:
-luni-vineri: ziua o data (varianta lunga), seara 3 ori (in timpul Stirilor de la ora 17.00varianta scurta, in timpul Stirilor de la ora 19.00-varianta lunga, in timpul filmului de la ora
20.00-varianta scurta)
-sambata: inainte de ProMotor (varianta lunga), in timpul filmului artistic de la ora 15.00
(varianta scurta), seara 3 ori (in timpul Stirilor de la ora 19.00-varianta lunga, inaintea filmului
de la ora 20.00-varianta scurta, in timpul filmului de la ora 20.00-varianta lunga).
-duminica: inaintea Stirilor de la ora 12.55 (varianta lunga), in timpul filmului de la ora
15.45 (varianta scurta), seara 3 ori (in timpul Stirilor de la ora 19.00-varianta lunga, inaintea
filmului de la ora 20.00-varianta scurta, in timpul filmului de la ora 20.00-varianta lunga).
Pe Antena 1 difuzarea se va realiza astfel:
In primele 3 saptamani:
Luni-vineri: dimineata o data (in timpul emisiuniiCafeaua cu sare de la ora 8.00varianta lunga), seara de 4 ori (in timpul Stirilor de la ora 16.50 - varianta scurta, in timpul
Observatorului -- la ora 19.00 varianta lunga ( cu exceptia zilei de luni), dupa Observatorvarianta scurta, in timpul filmului de la ora 20.00-varianta lunga)
In fiecare zi de luni - inaintea Observatorului -- la ora 18.45 vor fi difuzate extragerile
saptamanale.

-sambata: la pranz (varianta lunga), in timpul filmului artistic de la ora 15.00 (varianta
scurta), seara 4 ori (in timpul Observatorului de la ora 19.00-varianta lunga, dupa Observatorul
de la ora 19.00-varianta lunga, in timpul emisiunii Divertis-varianta lunga in timpul filmului de
la ora 21.00-varianta scurta)
-duminica: inaintea Stirilor de la ora 13.00 (varianta lunga), in timpul filmului de la ora
15.45 (varianta scurta), seara 4 ori (in timpul Observatorului de la ora 19.00-varianta lunga, dupa
Observator-varianta scurta, de 2 ori in timpul emisiuniiBatem palma-varianta lunga+scurta)
In urmatoarele 5 saptamani:
-luni-vineri: dimineata o data (in timpul emisiuniiCafeaua cu sare de la ora 8.00varianta lunga), seara 3 ori (in timpul Stirilor de la ora 16.50 -varianta scurta, in timpul
Observatorului de la ora 19.00-varianta lunga (cu exceptia zilei de luni), in timpul filmului de la
ora 20.00-varianta scurta)
In fiecare zi de luni - inaintea Observatorului -- la ora 18.45 vor fi difuzate extragerile
saptamanale.
-sambata: in timpul filmului artistic de la ora 15.00 (varianta scurta), seara 3 ori (in
timpul Observatorului de la ora 19.00-varianta scurta, in timpul emisiunii Divertis Show ora
20.00-varianta lunga, in timpul filmului de la ora 21.00-varianta lunga)
-duminica: inaintea Stirilor de la ora 13.00 (varianta lunga), in timpul filmului de la ora
15.45 (varianta scurta), seara 3 ori (in timpul Observatorului de la ora 19.00-varianta scurta, in
timpul emisiuniiBatem palma- de 2 ori varianta scurta+lunga).
Pe TVR 1 difuzarea se va realiza astfel:
In primele 3 saptamani:
Luni-vineri: ziua o data inaintea Jurnalului de pranz ora 14.00, seara 3 ori (in timpul
Jurnalului de la ora 16.50 -varianta scurta, in timpul Jurnalului de la ora 19.00-varianta lunga, in
timpul filmului de la ora 20.00-varianta lunga)
-sambata: dimineata in timpul emisiuniiAutoclub ora 10.00 (varianta lunga), in timpul
Jurnalului de la ora 14.00 (varianta scurta), seara 2 ori (dupa Jurnalul de la ora 19.00 -varianta
lunga, , in timpul filmului de la ora 20.00-varianta lunga)
-duminica: in timpul Jurnalului de pranz de la ora 14.00 (varianta scurta), seara 3 ori (in
timpul emisiuniiBravo Bravissimode la ora 18.00-varianta lunga, dupa Jurnal ora 19.00
-varianta scurta, in timpul filmului de la ora 20.00 -varianta lunga)
Pe postul de televiziune Prima TV difuzarea spotului publicitar se va efectua de
doua ori pe zi.

Spot publicitar:
Se va realiza un spot publicitar in doua variante (una lunga de 40 de secunde si una scurta
de 30 de secunde).
Varianta lunga:
Secventa 1: Un copil care alearga pe niste strazi intortocheate intr-un orasel din Sicilia.
Secventa 2: Copilul speriat ajunge intr-un spatiu inchis de unde nu stie pe unde sa iasa.
Secventa 3: La un moment dat apar dintr-o cladire laturalnica 4 barbati inalti, bine facuti
si foarte nervosi (genul de mafiot sicilian).
Secventa 4: Trei dintre cei patru il iau pe baiat si il duc intr-o incapere obscura, in care
singura sursa de lumina este un bec ce atarna sumbru din tavan.
Secventa 5: Baiatul este asezat pe un scaun, exact sub sursa de lumina. In timpul asta
trebuie surprinsa reactia speriata a baiatului, care nu stie ce se intampla cu el.
Secventa 6: In punctul culminant al actiunii, unul dintre cei patru barbati, seful mafiei
siciliene, se apropie de baiat si, cu o atitudine foarte serioasa da ordinul: Adu-l aici!.
Secventa 7: Baiatul speriat nu stie ce se intampla.
Secventa 8: Apare din umbra unul dintre cei trei cu un pachet in mana si il ofera sefului.
Secventa 9: Acesta din urma incepe sa zambeasca si ii ofera baiatului pachetul: un bax
de Energy Coke.
Mesajul spotului este: Energize your life.
Varianta scurta:
Secventa 1: Un copil care alearga pe niste strazi intortocheate intr-un orasel din Sicilia.
Secventa 2: Copilul speriat ajunge intr-un spatiu inchis de unde nu stie pe unde sa iasa.
Secventa 3: La un moment dat apar dintr-o cladire laturalnica 4 barbati inalti, bine facuti
si foarte nervosi (genul de mafiot din Italia).
Secventa 4: Trei dintre cei patru il iau pe baiat si il duc intr-o incapere obscura, in care
singura sursa de lumina este un bec ce atarna sumbru din tavan.
Secventa 5: Baiatul este asezat pe un scaun, exact sub sursa de lumina. In timpul asta
trebuie surprinsa reactia speriata a baiatului, care nu stie ce se intampla cu el.

Secventa 6: Seful Mafiei siciliene incepe sa zambeasca si ii ofera baiatului pachetul: un

bax de Energy Coke.
Mesajul spotului este: Energize your life.
Radioul: se vor difuza reclame pe Radio Contact, Radio 21, Pro FM in cadrul emisiunilor
matinale (Tovarasii mei de luni vineri de la 10.00-12.00, Cronica Carcotasilor, Pro FM
pana la 1 de luni-vineri de la 10.00-13.00). Se vor organiza concursuri in emisiunile de
dimineata avand ca premii cate un bax de 6 sticle Energy Coke. Concursurile vor avea
urmatoarea structura: in timpul emisiunii prezentatorul ofera informatii despre campania
promotionala Coca-Cola, dupa care va pune o intrebare referitoare la cele prezentate. Primul
ascultator care raspunde corect la intrebare primeste un bax de Energy Coke . Concursurile se
vor desfasura de doua ori pe saptamana.
Panotajul stradal: vor fi amplasate afisaje pe panouri situate in zonele cu trafic intens
(exemplu: DN1, centrele marilor orase).Vor fi amplasate 100 de panouri (cate unul in fiecare
resedinta de judet, insistandu-se pe zona Bucuresti-Brasov).

Analiza oportunitatilor, riscurilor, punctelor tari si punctelor slabe

(SWOT)
Lansarea unui produs pe orice piata noua se constituie intr-un actiune dificil de realizat,
insotita intotdeauna de un nivel de risc mai mare sau mai mic in functie de situatie.
Patrunderea pe pietele internationale se face dupa ce echipe formate din specialisti petrec
mai multe luni evaluand piata vizata si identifica nisele de piata nesatisfacute pana in acel
moment. Unul din punctele tari ale companiei Coca-Cola este ca, odata intrata pe piata, firma
poate trece rapid la consolidarea pozitiei ocupate in cadrul pietei. Specialistii firmei identifica
mereu noi ocazii favorabile in urma segmentarii pietei, a extinderii pe pietele altor tari si a crearii
unei retele de piete mondiale si de amplasamente productive. Aceasta este si orientarea
manageriala de baza a celor de la Coca-Cola, in domeniul internationalizarii activitatii, actiunile
lor fiind aproape intotdeauna insotite de succes.
Exista, totusi si o serie de riscuri la care se supune firma in momentul patrunderii pe o
piata internationala. Unele dintre ele sunt:

Datoriile externe foarte mari. Tarile impovarate de datorii si cele care au nevoie
de valuta sunt deseori incapabile sa plateasca produsele importate, in ciuda obiceiului lor de a le
cumpara. Incapacitatea tarilor sarace de a plati prin mijloace obisnuite reprezinta un obstacol
serios pentru firmele furnizoare.

Instabilitatea cursului valutar. Valorile cursului valutar al unei monede

influenteaza competitivitatea firmei care opereaza pe piata internationala. O moneda puternica
determina intensificarea concurentei pe piata interna.

Criteriile de admitere pe piata stabilite de guvernele nationale. Adeseori, firmele

se confrunta cu anumite obstacole ridicate de guvernele tarilor gazda.


Costul adaptarii mixului de marketing. In ciuda faptului ca firmele care opereaza
pe piata internationala beneficiaza de economii de scara, ele trebuie sa tina seama si de costul
ridicat al modificarii produselor, precum si de cheltuielile de distributie si de comunicare
caracteristice pe pietele externe.
Compania Coca-Cola a adoptat o filozofie globala in abordarea pietelor externe caci ea
gandeste si actioneaza in termenii pietei mondiale, incercand sa-si optimizeze strategiile de
marketing la nivel planetar. Activitatea de marketing in cadrul companiei are un grad ridicat de
autonomie, fiind folosite instrumente diferentiate de la o tara la alta, anumite elemente fiind
stabilite la nivel central (marca, caracteristicile esentiale ale produselor) si altele fiind coordonate
local (medii de comunicare, campanii promotionale). In ceea ce priveste strategia adoptata de cei
de la Coca -Cola pentru internationalizare, aceasta ar corespunde strategiei de internationalizare
prin acumulare, sub forma marketingului international global, care presupune penetrarea intr-un
timp scurt a mai multor grupe de piete. Aceasta strategie este permisa de gradul ridicat de
standardizare a activitatii si a instrumentarului de marketing folosit, de posibilitatea de
valorificare rapida a unor programe de lansare deja verificate pe piete similare.
De altfel, in cadrul sistemului Coca-Cola, pasii parcursi in lansarea unui nou produs pe
piata pot fi descrisi astfel: la inceput se doreste satisfacerea nevoilor de bauturi racoritoare de pe
piata si se observa foarte multe categorii de consumatori, in functie de varsta, profil psihologic,
nivel de viata, resedinta, venituri. Aspiratia companiei este de a satisface toate aceste nevoi, cu
bautura potrivita. Pe masura trecerii timpului, satisfacerea unora dintre aceste nevoi devine
eficienta din punct de vedere economic si astfel se urmareste in mod regulat modul in care
oamenii consuma racoritoarele, care sunt nevoile diverselor categorii. Apoi, acesete informatii
sunt folosite pentru a se dezvolta produse potentiale, care pot fi lansate pe piata tinta. Toate
analizele sunt realizate la nivelul centrelor locale, pentru Romania, analizele fiind efectuate de
sistemul Coca-Cola ce coordoneaza activitatea in tara noastra si in Republica Moldova.
Cateodata sunt preluate idei si din alte tari, in alte cazuri (Fanta Shokata), acestea sunt dezvoltate
pe baza unor preferinte locale. Apoi, pe baza unui proces de cercetare cantitativa si calitativa, se
realizeaza apropierea de produsul ce se doreste lansat pe piata. La sfarsit, fie sunt aduse retete din
alte tari, fie sunt dezvoltate pe baza unor produse locale. Ulterior se formeaza o idee clara despre
cine va consuma produsul si, bazandu-se pe cunoasterea si intelegerea consumatorului,
specialistii aleg ambalajul potrivit produsului (branding, ambalajul propriu-zis, advertising si
promotii de lansare pe piata).
In cazul Energy Coke, se merge pe ideea exprimarii unei personalitati mereu indragostite
de viata, caci in fond Viata are gust, dar de acesta data, un gust nou, energizant.
Energy Coke vine sa intampine nevoia de nou, de a se distinge de ceilalti, de curiozitate
si dorinta de a se bucura mereu de viata a consumatorilor. Astfel, Coca-Cola trebuie sa conceapa
un program de lansare menit sa asigure transmiterea si receptare corecta in Romania a acestui
mesaj. Lansarea se va realiza sub sloganul folosit si la nivel international, si anume:

Un punct slab al companiei se desprinde tocmai din faptul ca gama de produse Coca-Cola
este foarte variata. Pentru a nu-si face singura concurenta la Coca-Cola Energy prin pret, se vor
alege aceleasi ambalaje clasice existente si pentru celelalte produse Coca-Cola (sticle returnabile
de 0,25 l; si sticle de unica folosinta de 0,5; 1 si respectiv 2 l), iar preturile vor fi de asemenea
cele specifice celorlalte produse Coca-Cola, diferentiate pe tipuri de ambalaje. Se va asigura
astfel produsul in ambalaje variate pentru a permite distributia sa la nivel national pe scara larga,
fiecare ambalaj adresandu-se unei ocazii diferite si pretandu-se comercializarii prin forme
specifice de comert: de gros (in acest caz, comercializarea se face in baxuri de 6 sticle, respectiv
lazi de 24 de sticle de 0,25 l) sau de detail, si in acest caz fiind preferate anumite ambalaje dupa
cum vanzarea se face prin automate comerciale (sticle de 0,5 l), chioscuri si tonete, cafenele,
baruri si restaurante (sticle de 0,25 si de 0,5 l), magazine alimentare, supermarketuri si
hipermarketuri (sticle de 0,5l, de 1 si de 2l).
Pentru ca lansarea sa aiba succes, este important sa se asigure o gama larga de optiuni
care sa ingaduie oamenilor sa cumpere produsul dorit, la momentul potrivit si in cantitatea
ceruta. Este foarte important ca produsul sa fie rece in toate situatiile ceea ce poate fi valorificat
prin asigurarea pentru distribuitori a unor combine frigorifice inscriptionate cu marca Energy
Coke, posibilitate avantajoasa de reclama pentru produs, pentru marca. Dar, de ce ar alege CocaCola Romania ca piata de lansare a produsului?
Romania este o piata cu un nivel relativ ridicat al riscului ca urmare a instabilitatii
politice si a numeroaselor schimbari din cadrul mediului de piata specifice, de altfel, oricarei tari
cu o economie in tranzitie, care incearca sa se refaca dupa perioada regimului comunist. Avand
insa in vedere experienta si traditia in domeniul afacerilor internationale a celor de la Coca-Cola,
se poate miza pe succesul produsului Energy Coke pe piata tarii noastre.
Romania, cu peste 22 de milioane de locuitori, a doua tara ca marime din regiune dupa
Polonia este o tinta foarte interesanta pe harta expansiunii marilor grupuri internationale. Desi
puterea de cumparare este in continuare mai mica decat in tarile din jur, Romania este o piata cu
un potential urias pe termen mediu-lung, potential ce nu poate fi ignorat.
Motivele pentru care Romania a fost aleasa ca locatie pentru lansarea unui nou produs
sunt urmatoarele: numarul de locuitori, prezenta a numeroase orase importante si implicit a unui
potential de dezvoltare bun. De asemenea, in Romania exista o tendinta de crestere a consumului
de bauturi racoritoare carbogazoase spre deosebire de cele mai dezvoltate tari ale lumii in care
evolutia educatiei a determinat o reorientare a gusturilor consumatorilor spre sucurile naturale.
Daca ar fi sa caracterizam Romania din punctul de vedere al tipologiei pietelor, putem
aprecia ca aceasta este o tara in tranzitie la economia de piata, cu un nivel de trai al populatiei
mediu diferentiat, de capacitate mijlocie, o piata accesibila (desi exista anumite bariere sub
forma birocratiei si a fiscalitatii), o piata a vanzatorului, importatoare si cu crestere lenta.
In ceea ce priveste macromediul Romaniei, in esenta, acesta poate fi caracterizat prin
elemente ale:
situatiei politice: Romania este un stat cu stabilitate redusa,

 cadrului legislativ: exista restrictii legislative puternice,

situatiei economice: putere de cumparare relativ redusa si crestere economica lenta,
conditiilor socio-culturale: opinii favorabile ale populatiei fata de bauturile racoritoare
carbogazoase si in special fata de cele ale marcii Coca-Cola, existenta unui sistem de
valori liberale si a unei atitudini favorabile fata de produsele din strainatate si mai ales de
notorietate la nivel mondial,
cadrului geografic: zona climatica favorabila consumului permanent de bauturi
racoritoare, populatie numeroasa si cu densitate relativ mare, infrastructura mediu
dezvoltata.

Pe baza elementelor prezentate, se poate concluziona ca principalele amenintari si

respectiv oportunitati privind lansarea produsului Energy Coke in Romania se prezinta ca in
tabelul de mai jos:
Amenintari

Oportunitati

instabilitatea mediului politic si riscul relativ ridicat

posibilitatea de extindere

existenta unor restrictii legislative

extinderea canalelor de realizare a publicitatii

puterea de cumparare inca scazuta din Romania si necesitatea practicarii unor preturi mai
reduse decat in alte tari mai dezvoltate.

posibilitatea de reinnoire permanenta a tehnologiei

riscul de obtinere a unei rate scazute de recuperare a investitiilor

concurenta acerba
instabilitati si regrese economice si financiare

apropierea personalitatii brandului de stilul de viata si sistemul de valori al segment

atitudinea favorabila a romanilor pentru produsele straine, dar si pentru produsele n

notorietatea produselor Coca-Cola.

Evaluarea rezultatelor
Realizarea unui program de marketing este un proces complex prin care, in paralel cu
realizarea obiectivelor previzionate, se realizeaza si functiile acestuia de asigurare a succesului
actiunii pentru care a fost elaborat programul si de evaluare a eficientei acestei actiuni. Deci,
activitatea organizata in cadrul programului presupune pe langa capitolele dedicate studiului
pietei, stabilirii obiectivelor, strategiei si a programelor de actiune, si o activitate continua de
control si evaluare a rezultatelor obtinute in cursul si la incheierea programului.

Controlul programului
In cazul lansarii pe piata a bauturii energizante Energy Coke, controlul programului de
marketing vizeaza analiza urmatoarele aspecte:

penetrarea publicitatii in cadrul pietei tinta, prin desfasurarea unei anchete directe
in cadrul segmentului de piata vizat in receptarea mesajului promotional,

distribuirea produselor Energy Coke si constituirea stocurilor in reteaua de

distributie, pe baza rapoartelor primate de la distribuitori,

volumul vanzarilor, prin metoda observarii frecventei solicitarii produselor de

catre vizitatorii magazinelor sau a celorlate forme de vanzare din reteaua de lansare folosita,

analiza operatiunilor efectuate pe categorii de beneficiari, pe anumiti reprezentanti

sau in conditii speciale, asigurandu-se astfel informatii despre analiza cotei de piata obtinute
pentru produsul lansat.

Testarea efectiva a lansarii produsului pe piata

In scopul analizei si asigurarii eficientei programului de marketing elaborat pentru
lansarea pe piata din Romania a produsului Energy Coke, se va realiza un proces de testare a
produsului pe piata, dupa lansarea propriu-zisa a acestuia.
In mod obisnuit, eficienta programului de marketing se determina prin analiza
comparativa a vanzarilor si a cheltuielilor, ea fiind data de profitul suplimentar obtinut prin
efectuarea acestor cheltuieli.
Cantitativ, evaluarea modului de realizare a obiectivelor propuse se realizeaza prin
analiza unor indicatori economico-financiari precum:

Nivelul vanzarilor atins prin punerea in aplicare a programului

Au fost realizate vanzari in valoare totala de: 6979227 $.

Cota de piata atinsa pentru produsul respectiv

Firma a reusit sa obtina o cota de piata de 35%, corespunzator obiectivului stabilit.

Calitativ, evaluarea realizarii obiectivelor vizeaza:

Acceptabilitatea pretului de vanzare de catre consumatori

Pe baza unui sondaj, s-a constat ca 10% din consumatorii tinta considera pretul foarte
atractiv, 45% atractiv, 30% cu nivel mediu de atractivitate, 10% acceptabil si 5% inatractiv.

Notorietatea spontana a marcii

Aceasta variabila a fost testata prin frecventa mentionarii marcii Energy Coke de catre
consumatorii tinta in cadrul raspunsurilor la intrebarea Ce marci noi de bauturi racoritoare
puteti mentiona?, cuprinsa in chestionarele folosite intr-un sondaj realizat in randul segmentului
de piata tinta. S-a constatat ca pe o scala de la 1 la 5 (1 - frecventa foarte mica, 2 - frecventa
mica, 3 - frecventa medie, 4- frecventa mare si 5- frecventa foarte mare), Energy Coke poate
primi valoarea de 4, deci marca este destul de cunoscuta de consumatorii de bauturi racoritoare.

Veniturile clientilor

Acestea sunt analizate pentru a vedea daca consumatorii sunt dispusi si pot sa cumpere
frecvent produsul.S-a constatat, dupa lansare, ca: 65% din cumparatori finali au venituri lunare
cuprinse intre 1500000-3000000 lei (fiind in majoritate tineri), 10% intre 3000000-5000000 lei si
25% peste 5000000 lei.

Varsta consumatorilor finali

Aceasta variabila verifica penetrarea produsului in cadrul segmentului tintit. S-a constatat
ca 75% din cumparatori au varsta intre 17-25 de ani, 21% intre 26-45 de ani si 4% peste 45 de
ani. Prin urmare penetrarea s-a realizat corect, cei mai multi cumparatori avand varsta intre 17-45
de ani.
In urma analizei acestor rezultate, s-a putut concluziona ca lansarea produsului a avut
succes in sensul ca vanzarile au fost suficient de mari, cota de piata dorita a fost atinsa iar
penetrarea s-a realizat la nivelul segmentului de consumatori tintit.
A mai fost evaluat si nivelul de satisfactie a consumatorilor prin urmatoarele elemente:

Calitatea produsului

S-au obtinut rezultatele: 5% excelenta, 30% foarte buna, 60% buna, 8% satisfacatoare si
2% nesatisfacatoare.

Gustul produsului

Parerile respondentilor au fost: 15% excelent, 63% foarte bun, 15% bun, 5% acceptabil
si 2% nesatisfacator.

produsului

Modificarea imaginii Coca-Cola (perceptiei consumatorilor) dupa lansarea

Rezultatele au fost: 6% s-a imbunatatit foarte mult, 70% s-a imbunatatit, 23% nu s-a
schimbat, 1% s-a schimbat in rau.

Impactul publicitatii asupra consumatorilor

S-a constatat ca impactul a fost in general puternic si favorabil, corespunzator campaniei

promotionale agresive realizate de companie.

Concluziile care se pot desprinde din toate aceste rezultate sunt ca programul de
marketing elaborat a fost eficient caci lansarea produsului Energy Coke a avut impact pozitiv
asupra consumatorilor de bauturi energizante in general si asupra consumatorilor de produse
Coca-Cola in special, iar imaginea firmei s-a imbunatatit in urma campaniei publicitare si a
crescut adeziunea cumparatorilor fata de marca. Aceste aspecte trebuie sa incurajeze compania
Coca-Cola sa-si consolideze pozitia obtinuta cu Energy Coke pe piata din Romania si chiar sa o
imbunatateasca conform obiectivelor mentionate la inceputul programului.