UNIDAD I Comunicacin Gubernamental

Conceptos
Ciudadana: en su sentido ms simple, la ciudadana se puede definir como la
pertenencia a un pas, comunidad o grupo. Permite privilegios como la votacin y
la posibilidad de ocupar cargos pblicos, pero tambin viene con obligaciones
como el pago de impuestos y respeto de la ley. Abarca tres dimensiones: la legal
(derechos civiles, polticos y sociales); segundo considera a los ciudadanos como
agentes polticos, participando activamente en las instituciones polticas de una
sociedad; el tercero se refiere a la ciudadana como pertenencia a una comunidad
poltica que proporciona una fuente distinta de la identidad.
Como participacin en la comunidad: la ciudadana significa una su relacin
con la comunidad a la que se pertenece. En otras palabras, su comportamiento y
acciones, es decir, su conducta social y moral.
Lo Pblico: Entendido como lo de dominio pblico, puede ser la tierra, el arte, la
literatura, espacios, etc. que se encuentre bajo las legislaciones de una
determinada forma de gobernanza.
Lo Privado: Etimolgicamente hablando, la privatizacin implica la "retirada del
estado de la produccin de bienes y servicios o transferencia de la propiedad del
sector pblico al sector privado". En sentido estricto, puede referirse a la venta o el
arrendamiento de los activos, la sustitucin de derechos de uso para la
financiacin de impuestos, y medidas de liberalizacin encaminadas a
proporcionar la competencia, la eficiencia, y la eleccin general. Se manejan una
serie de medidas bajo la bandera de la privatizacin, tales como la contratacin, el
arrendamiento, la imposicin de usuario cargos, el cambio de propiedad a travs
de la desinversin, la liquidacin, propuestas, y as sucesivamente. Se ha utilizado
como una estrategia poltica o herramienta administrativa por diferentes pases en
los diferentes contextos.

El Estado: Un estado es un conjunto de instituciones y personal especializado que

regula aspectos importantes de la vida en un territorio con poblacin y sus
recursos a travs de impuestos. Sus regulaciones estn respaldadas por la fuerza
si es necesario. Hay cuatro elementos de esta definicin: el Estado de aspecto
regulador, el de aspecto coercitivo del aparato estatal, la extraccin de recursos de
la poblacin, y el papel del Estado como una unidad (de hecho, la unidad bsica e
irreductible) en el campo de las relaciones internacionales.
Sociedad Civil: Las definiciones de Sociedad Civil, coinciden en, en general es un
acuerdo que

comprende las organizaciones no gubernamentales, grupos

comunitarios, instituciones religiosas, asociaciones profesionales, sindicatos,

grupos de autoayuda, movimientos sociales, acadmicos y activistas. La sociedad
civil tambin se refiere a la democracia y la democratizacin y al capitalismo, con
modernos debates relativos a la existencia y naturaleza de una sociedad civil
mundial.
Gobernanza: Un buen gobierno (representativo) requiere representacin y la
eficacia, capacidad en toma de decisiones. Su administracin se basa en la
representacin justa de la sociedad, sin embargo, han surgido conflictos, mala
administracin y malas decisiones en referencia al conjunto de reglas
institucionales, la coordinacin, y los procesos de objetivos colectivos, por lo que
debido a los resultados se puede hablar de un gobierno corporativo privado, ms
que representativo.
Comunicacin Gubernamental: Tambin es conocida como Comunicacin
Estratgica, pues para muchas corrientes de administracin y comunicacin, es
considerada una herramienta. Pensando sobre las actividades polticas, ayuda a
diferentes objetivos y fines de comunicacin. Es una forma de poltica a travs de
acciones directas de disposicin o retencin de la informacin o conocimiento de
los actores sociales.

Fundamento Jurdico-Poltico de la Comunicacin Gubernamental: Tiene dos

principios, el derecho de acceso a la informacin para la ciudadana y la obligacin
de los rganos gubernamentales a proporcionar dicha informacin.
Marketing Poltico: se conoce como marketing poltico a la profesionalizacin de
la comunicacin poltica, la cual abarca el estado de las relaciones pblicas o el
funcionamiento de una. Tericamente se discuten dos posturas, la primera que se
centra en la comprensin de las actividades del marketing en la poltica y la
segunda, que sugiere se trata de un proceso ms global del conocimiento de la
poltica. Tambin se le atribuyen cuatro conceptos fundamentales: el carcter de
intercambio de marketing poltico; el de proporcionar un entorno cualificado de
mercado; el de arraigo social del sistema poltico en otros sistemas; y de relacin
estructural entre marketing poltico y la poltica.
Los Derechos Fundamentales: Son considerados protecciones legales en un
sistema jurdico, son derechos bsicos, fundamentales o inalienables, y por eso
tambin son derechos humanos. Constituyen los bienes bsicos para la
realizacin plena y actuacin del individuo como agente moral. Estn registrados
en la Constitucin de cada pas y en tambin son regulados por instituciones como
la ONU, la UNESCO, etc. Ejemplos: derecho a libertad, a la libertad de expresin,
a la religin, a la igualdad.
El Derecho a la Informacin: Es considerado un derecho fundamental en los
estudios de comunicacin poltica e administracin pblica. Esto es, debido a su
papel en la comunicacin gubernamental como parte de la agenda-setting para los
procesos de gobierno, su papel en la aplicacin de la poltica y en los procesos de
produccin (puede afectar a las actividades de consumo y actores sociales); es
decir, los enlaces entre las estrategias de comunicacin de gobierno con las
actividades y resultados, tales como rendicin de cuentas y eficacia poltica.
La ciudadana en la actualidad: La idea moderna de ciudadana sigue
respetando la nocin de participacin poltica, pero generalmente se hace a travs
de "complejos sistemas de representacin poltica a distancia", como lo es la

democracia representativa. La ciudadana moderna es mucho ms pasiva, delega

a los dems su participacin.
Publicidad Gubernamental (Marketing Gubernamental): Es el marketing o
publicidad para grandes empresas, pero enfocado y refinado para las formas de
comunicacin del gobierno.

Reflexin
Considero que estamos atravesando un momento de crisis, debido a que como
sociedad civil hemos adoptado la posicin cmoda de agentes pasivos, y
pareciera que las exigencias pasan por el arco del triunfo para nuestros polticos.
Respecto al derecho a la informacin, tenemos una de las mejores leyes de
transparencia, pero, los vehculos para acceder a esos contenidos estn
absurdamente inaccesibles. Si gobernar es comunicar, el gobierno debe darse a la
tarea conjunta con los medios a invitar a la ciudadana a ser actor activa,
participar, invitar a concilio, proponer soluciones, ser la tercera fuerza del Estado
que es. El marketing gubernamental parece una etapa de transformacin,
innovadora y de gran alcance, al cual le veo entre otras cosa, dos grandes
problemas: 1) el manejo de las noticias por parte del gobierno y los medios, 2)
pareciera que el gobierno se vende y promueve como una empresa comercial. Lo
cual deja mucho que desear, no es fuente de opinin, conciencia, ms inters y
reflexin en la ciudadana (y que, en un aspecto positivo, debera retro alimentar al
gobierno).

UNIDAD II Comunicacin Social

Conceptos
La Tarea de la Comunicacin Social: es establecer una buena comunicacin con
el receptor, por todos los medios disponibles, la comunicacin debe ser efectiva y
debe informar sobre cambios, polticas, etc. Se consideran varios canales de
comunicacin, por ejemplo, cara a cara para mensajes directos, comunicacin
formal como lo pueden ser boletines, cpsulas en medios de comunicacin que
informen objetivos y polticas, comunicacin informal, se les considera a los
medios que estn fuera de los convencionales.
El Diseo del Mensaje: debe garantizar la atencin del pblico al que se desea
llegar. Metodolgicamente sigue 5 pasos. 1) Identifica el objetivo (target) en el
mercado, 2) identificar los intereses, problemas, experiencias del target
seleccionado, 3) presenta una solucin, 4) presenta resultados de lo producido
para otras personas en el mismo estado que tus target, y 5) explica porque es
diferente y mejor que la competencia. En resumen, debe disearse de acuerdo al
comunicador, para dar concordancia, generar inters y utilizar estratgicamente
las vas de transmisin. En todo caso, en poltica, nunca dar informacin que no se
posee, siempre ser claro y conciso y basarse en la informacin que s se posee.
El Comunicador: o vocero, o lder en el mbito poltico, es quien articula el
mensaje en un contexto determinado. Debe poseer credibilidad y coherencia al
informar los asuntos concernientes a las actividades, decisiones, informacin,
emergencias, etc. del gobierno. Adems debe ser un buen orador, o al menos,
saber cmo dirigirse a diferentes pblicos.

El comunicador atiende a siete elementos:

Personalidad, cualidades que lo hacen distintivo.

Cualificacin Personal, currculo.
Caractersticas Sociales, historia personal, trayectoria.
Apariencia, su imagen.
Ideologa, de acuerdo a su formacin, valores.
Habilidades Comunicativas, lenguajes aural y visual. (verbal y no verbal)
Carisma, encanto personal ante otras personas. A veces puede ser, que
una persona tenga carisma en pblico pero no lo parezca ante las cmaras.

La Imagen del Comunicador:

Credibilidad, que sea congruente lo que dice con lo que se hace.

Preparacin, sea profesional y responsable.
Consenso, invite al dilogo y/o dirija.

Comunicacin del Mensaje: el vocero debe transmitir los mensajes de manera

concreta y sencilla, debe conocer lo que se hace, aceptar de manera positiva lo
que se hace y que se entienda de manera lgica. El diseo del mensaje es
esencial y debe estar calibrado para que el comunicador sea capaz de proyectarlo.
Vas para Canalizar el Mensaje: Los medios de prensa convencional (Tv y radio,
ruedas de prensa) y no convencional (redes sociales, canales en web)
Polticas

de

Comunicacin:

Se

debe

conocer

el

contexto,

lectura,

caracterizacin, coyuntura. Adems de prepararse bien, debe contar con

presencia en el espacio pblico.

Reflexin

Sin duda, una parte esencial para la buena relacin del gobierno con su pas y con
el mundo, es el buen manejo de las noticias mediante un vocero oficial o lderes
que cuenten con credibilidad, buen currculo, presencia y agilidad para que en
conjunto con sus asesores, se puedan dar respuestas claras y crebles a los
diferentes pblicos. Esta parte es difcil, no todos los personajes en poltica se
pueden ver o hacer sentir bien a los pblicos en distintas arenas. El trabajo de
asesor debe ser perfeccionar y maximizar los atributos positivos de su respectivo
lder en comunicacin, por ejemplo el manejo de las cmaras, el uso de
determinadas palabras que al lder le cueste trabajo pronunciar, etc.

UNIDAD III Comunicacin y Noticia

Conceptos
Criterios de Seleccin: debe considerarse el significado, que sea buena noticia,
que los pblicos reciban lo ms reciente, quien va a dar la noticia (esto aumenta la
audiencia y credibilidad), que sea y/o mantenga el inters, que no se esconda
informacin, en todo caso no decir nada que no se sepa o est confirmado.
Medios de Seleccin: Tomar en cuenta el medio de comunicacin que se utilizara
para saber cmo dirigirse al pblico y facilitar el trabajo de los periodistas para
aumentar la exposicin y xito del mensaje. Es importante entablar buena relacin
con los medios de comunicacin.
Articulacin de la Agenda: los lderes polticos deben hacerse presentes en los
medios, de modo tal que, en conjunto con ellos, hagan la agenda meditica. En
consecuencia, es necesario entablar siempre buena relacin con los medios,
periodistas, etc.
Articulacin del Discurso: Debe responder a preocupaciones, acusaciones y
exigencias. Ser claro, conciso, con datos verificables, en lenguaje sencillo.
Puesta en Escena: Se debe analizar el contexto y escoger el momento indicado
para hacer la transmisin de la noticia o discurso, adems de responder a
exigencias o problemas, si es que los hay.
Seguimiento y Evaluacin: Se debe dar seguimiento a todas las notas, para no
perder el contexto y poder estar listos para cualquier cambio, respuesta, etc. en
las agendas meditica y poltica.
Acomodo de las Demandas: No perder el control, el lder poltico, o vocero debe
estar presente en el espacio pblico. De acuerdo al contexto saber cundo
responder, el objetivo ha de ser minimizar los daos (acusaciones, por ejemplo).

Reflexin

La relacin de la comunicacin con la nota es clave para el xito de la noticia o lo

que se desee transmitir, se debe tomar en cuenta el contexto, el lenguaje a usar,
que sea sencillo de entender con frases cortas, tomar en cuenta el lder o vocero,
y el medio. Los elementos con los que se contara en el medio, cmaras, sonido,
imagen. No solo para el buen manejo de la imagen del lder, sino para garantizar
el mensaje, que no haya distorsin del mismo. A esto, hay que sumarle que la
noticia debe ser nueva, en caso de ser un tema que requiera anuncios constantes,
no ser repetitivo, mantenerla actualizada. Adems mantener a los medios
informados de cmo se proceder a la nota, apoyarlos y hacerles el trabajo ms
cmodo para que ellos se enfoquen en promover la noticia.

UNIDAD IV El xito de la Comunicacin

Conceptos
Recomendaciones Previas
- Considerar que los medios hacen su propia agenda, por lo tanto implica una
lucha por entablar buena relacin

con

los medios, especialmente los

convencionales, a fin de ganar ms cobertura.

El xito de un buen mensaje requiere:

Respuestas: claras, con frases cortas.

Discrecin: No dar datos que no estn corroborados o se necesiten

mantener ocultos.
Evasin: no evadir preguntas directas, simplemente responder que se est

investigando, dependiendo el caso.

Investigacin: solo dar datos confirmados, si se tienen cifras o pruebas

revelarlas si es preciso.
Cordialidad: siempre mantener una imagen accesible al pblico y a los

medios, sin verse dbil.

Preparacin: estudio previo y guin de lo que se va a exponer, informar.
Personalidad: el lder o vocero, debe mantener al pblico encantado con

sus cualidades de liderazgo, carisma, imagen, etc.

Ensayo: preferentemente tener lo que se va a informar o exponer

ensayado, el tiempo a practicar depende de la habilidad de cada orador.

Imparcialidad: ser neutral para mantener coherencia en lo que se informa,
esto da la ventaja, de cambiar o moldear el mensaje en caso de cambios
imprevistos.

El xito del Discurso: depende del uso de los siguientes elementos;

Novedad: mantener fresco el tema

Frases Cortas: para no confundir o restar inters.

Noticia de Ocho Columnas: es prctico, llamativo y exige dar suficiente

informacin para ser coherente y creble.

Una Frase, Una Idea: es esencial como el eslogan de una marca.
Storytelling: la narracin permite al pblico una recreacin imaginaria, que

lo mantendr interesado en la noticia.

Originalidad: buscar un enfoque distintivo para la noticia.
Dimensin: dependiendo del tema, maximizar la noticia slo si lo requiere.
Formas Verbales Activas: es vlido usar frases del lenguaje comn, para

facilitar la comprensin al pblico.

Acumulacin de Datos: dar datos slo si es necesario, pues tienden a

generar apata hacia la noticia.

Guin: siempre llevar la noticia estructurada, para tener un orden en las

ideas a exponer.
Imaginacin y Frescura: se debe ser innovador al dar la noticia, no

enfrascarse en los mismos formatos, para no hacer de la noticia otra ms.

Sencillez: mantener la nota comprensible, coherente y que genere

identificacin con la audiencia (atraer las emociones del pblico).

Ser Humanos: para conectar con la audiencia, el lder no es un robot o algo

ajeno al pblico.
Personalizacin: lo que se va a exponer, hacerlo propio, es decir, que en la

exposicin de la noticia la gente pueda identificarse.

Ser Especficos: al igual que la frase, se debe ser claro, conciso, breve, dar

detalles caractersticos de ser necesario.

Ser Concisos: para ser directos y garantizar el impacto deseado.
Amplitud de Temas y Tonos: para considerar los diferentes pblicos, tener
mensajes especficos o generales que atraigan a diferentes esferas.

Reflexin

El xito del discurso depende del buen juego de todos los elementos enunciados,
entre el equipo de asesores, los lderes polticos, la relacin y uso de los medios.
Pero sobretodo la preparacin y dinmica entre el equipo y el lder poltico, que les
permita antelar imprevistos, responder de manera adecuada y rpida a

catstrofes. El asesor debe estar pendiente de todos estos elementos y conocer

perfectamente las cualidades y lmites de su asesorado.

Unidad V. Elementos de la Comunicacin

La comunicacin se compone de:
Marketing poltico / legado: debido a que el marketing permite un mejor manejo
de las funciones institucionales, es ampliamente usado pero con variantes de xito
y desacierto. Se debe seleccionar lo que se quiere, lo que el pblico quiere y lo
que se puede hacer. Adems de tener criterios de seleccin identificable, creble y

que tengan impacto positivo. Una vez identificado un tema o grupo de temas
definidos, hay que seleccionar los medios para la promocin, por ejemplo prensa
impresa, radio, tv, y qu tipo de recurso ser, cpsulas, columnas, entrevistas, etc.
A esto hay que sumarle el enfoque con el que se manejaran dicho tema o temas,
para ello es vlido hacer uso de los estudios de opinin (que tambin es
recomendable, seleccionar qu estudios de opinin nos darn datos ms
fidedignos que nos ayuden).
Comunicacin gubernamental: Son los temas en los cuales se basa el discurso,
que se promueven a su vez, mediante el marketing gubernamental y que, articulan
la agenda de eventos. En esta parte, es importante tener bien articulado el
discurso en concordancia con alguna base de datos que se est actualizando al
da, para poder prever y evaluar cualquier evento o circunstancia ajena a la
agenda y no desvirtuar la esencia del tema o temas (seguimiento de encuestas,
del impacto del tema o discurso, es decir, prensa y opinin pblica). Esta rea
requiere ensayo y posteriormente para afianzar el mensaje o temas, resonancia en
varios medios, de preferencia de las partes o discursos claves.
Una herramienta muy til es la entrevista, porque permite un juego abierto entre
periodista y emisor, depende de la habilidad del emisor para atrapar el inters del
periodista y del pblico, de all la preparacin previa del mismo.
Agenda de eventos pblicos: Es la planeacin temporal de la difusin de los
temas seleccionados, se recomienda hacer semanas temticas para llevar un
orden y no saturar tanto al pblico como a los emisores de temas. La difusin de
los temas seleccionados requiere exponer toda una planeacin, es decir, que se
den detalles del evento, l porque es importante, las soluciones y expectativas, se
debe considerar lo que quieren tanto prensa como pblico. En la exposicin de la
agenda de eventos es recomendable usar la mayora del tiempo en entrada y
salida, no pasar de 7 minutos por emisor y 5 para los dems y no contar con ms
de 3 oradores, para garantizar retencin de la imagen en el pblico.

Otros aspectos a considerar son: la vestimenta del emisor, el sitio, la disposicin

del escenario, cmo se atendern las demandas de otros eventos, cambios en la
agenda que no afecten negativamente (cerrarse puertas, crear apata o no verse
comprometidos)
Imagen: se debe considerar el entorno, la agenda, lo que se desea promover en
cada momento especfico es potenciado por la imagen.

Visin personal: es recomendable mantener lo privado, privado.

Visin del pblico: crear la imagen ms adecuada de acuerdo al candidato
para el pblico, destacar atributos positivos, minimizar u ocultar de manera

sutil lo que pueda interpretarse de negativo.

Grupos de enfoque (de opinin): hacer un estudio previo con grupos de
enfoque, y de todas formas, seguir haciendo estos estudios peridicamente
para mantener la imagen (y otras caractersticas) como deseamos.

Empata / Resultados: Se deben trabajar las dos, si una falla la otra minimiza el
dao. Sin embargo, es recomendable trabajar ambas juntas, por ejemplo un
resultado exitoso promoverlo con una imagen que genere y promueva la empata
hacia el pblico.
Reflexin
Los componentes de la comunicacin son los elementos de la orquesta con los
que debemos jugar para disear un tema/mensaje en un determinado contexto,
tiempo, y lugar. Requieren disciplina y planeacin adecuada, nunca descuidar
algn punto, desde la seleccin de los temas como la imagen de la persona que
promover dichos temas, adems del trabajo constante de prevencin de eventos,
cambios, adecuaciones, etc. En todos los puntos el apoyo son los grupos de
enfoque o evaluaciones de opinin, es decir, testear el producto antes de ponerlo
a la venta, para mejorar lo que se tenga que mejorar o cambiar en algunos
casos, todo el diseo de acuerdo al personaje o tema.
VI. Crisis: Manera de preverla y enfrentarla

El manejo de crisis es parte del plan de identificacin de amenazas a una

organizacin o grupos de inters. Las crisis son acontecimientos impredecibles,
puede ser un acontecimiento natural (catstrofe), accidentes o circunstancias no
esperadas dentro del mismo grupo u otros grupos, instituciones, etc. por lo que las
organizaciones deben ser capaces de hacer frente a la posibilidad de cambios en
la gestin, por ejemplo, toma de decisiones dentro de un corto perodo de tiempo,
cambios de lugar, eventos, etc. El objetivo es simple: reducir la incertidumbre en
caso de crisis, por lo que paralelamente a toda la planeacin de agenda, imagen,
discurso, etc. se debe contar con un plan de gestin de crisis.

Es comn que las instituciones u organizaciones no estn preparados para una

crisis, usualmente no incluyen la posibilidad de estas en sus agendas, y cuando
suceden suelen actuar y comunicarse incorrectamente, lo que solo empeora la
situacin.
El plan de manejo de crisis sugiere tener una cultura de previsin, no se trata de
ser fatalista, de esperar un fracaso o cosas peores, es simplemente un plan de
apoyo que podr sacarlos de la crisis en ltima instancia, es un second chance.
Es hacer frente a la situacin de amenaza a la actividad y/o imagen de la
institucin.
Diferentes tipos de crisis a considerar:
-

Acontecimientos polticos y sociales: bsicamente movimientos sociales

(protestas, manifestaciones, toma de tierras o instalaciones, huelgas,

acciones de grupos de choque o radicales, etc.)

Accidentes: Daos a infraestructura, transporte, comunicaciones, derrames,

explosiones, o dao ambiental por alguna de estas causas.

Desastres naturales: Huracanes, terremotos, erupciones, tsunamis, etc.
Violacin de derechos humanos: toda accin que afecte a los ciudadanos
fsica, mental o legalmente, ejemplos; discriminacin, suspensin de
garantas individuales, etc.

Eventos econmicos: cadas en la bolsa, bajo desarrollo econmico,

devaluaciones, desempleo, deuda externa, etc.

Funcin pblica: mal gestionamiento del sector pblico que sale a la luz, por

ejemplo los fraudes, abusos de autoridad, corrupcin.

Asuntos jurdicos: lo que corresponda a violacin o mala aplicacin de leyes
y normas, aqu entra la compra de autoridades.

Las caractersticas que hacen de una situacin el grado de crisis son:

-

En algunos casos es imprevisible, en otros es previsible pero causa

tensiones y miedos, se hace noticia y cambia las expectativas y resultados;

El cambio de planes puede causar declive en la imagen del lder o la
institucin.

El entrenamiento y planeacin para prever una crisis, sabiendo manejarla,

requiere:
-

Estar preparado para reconocer una crisis y enfrentarla.

En caso de crisis que necesiten asistencia a vctimas, enviar ayuda

enseguida, y no escatimar ningn esfuerzo.

Escuchar a los medios y a la opinin pblica para saber que esperan y

preparar la contra rplica.

Dar las expectativas correctas adelantando la respuesta de medios y
opinin pblica (ciudadana), sin perder la posicin adoptada, mantener o
creer firmemente en lo que se hace. Informar antes de que los medios,
opinin pblica u otras instancias, exijan respuestas. Por ejemplo, adelantar

respuesta a las preguntas: por qu?, qu?, cundo?, cmo?

Ser transparente y coherente, responder cuidadosamente, no dar
informacin incorrecta, no hablar de lo que no se sabe o sin fundamentos.
En algn caso es bueno respaldar la informacin que se dar con cifras.
Tener en mente tres preguntas a responder: Cundo nos enteramos?,
qu sabemos?, y qu vamos a hacer al respecto? Siempre dar detalles
del suceso con orden cronolgico. Crear un marco de identificacin hacia la

vctima y los suyos.

No perder la calma, si los medios o la ciudadana estn ejerciendo presin,
mantenerse firmes y tranquilos, siempre reflexivos y proporcionar la mejor

informacin posible y hacer todo lo posible para satisfacer todas las

-

consultas.
Tener un equipo en el lugar de la crisis, puede ser equipo en el lugar de
alguna catstrofe natural o un equipo dedicado tiempo completo a analizar
la crisis y estar preparando al da la respuesta ms adecuada. Pueden ser
varios equipos trabajando coordinadamente, relaciones pblicas, marco
legal, marketing, recursos humanos, etc. En este punto es esencial contar
con un vocero capacitado para

responder bajo presin. Esta persona

deber ensayar con antelacin contando con el apoyo de guiones que le

-

sirvan de apoyo para responder en nombre de la institucin.

Gestionar las redes sociales con cuidado, hoy da la informacin fluye ms
rpido por redes sociales y es muy fcil que los mensajes se distorsionen.
Por ende, siempre tener a personal cualificado para que la informacin que
fluya por redes sociales sea la correcta o adecuada.

Efectos de mantener una crisis bajo control:

-

Se gana la confianza del pblico y/o personal en la institucin u

organizacin.
Se reconoce el liderazgo y se gana autoridad.
Se gana cobertura en los medios y se percibe reconocimiento.
Se puede consolidar una institucin u organizacin y se dan certezas sobre

el futuro de la misma.
Se gana experiencia en la gestin de la institucin, por lo que se cambia la

dinmica de gestionamiento para bien.

La opinin pblica reacciona de manera favorable.

Efectos de no saber gestionar una crisis:

-

Se pierde la confianza en la institucin, adems de la prdida de confianza

del pblico o personal de la misma.

Se juzga el liderazgo y la autoridad, hay prdida de credibilidad en ambos.
La cobertura en los medios es negativa.
Se mantiene el ambiente de incertidumbre sobre el futuro de la institucin.
El gestionamiento de la institucin se altera pero depender de los
esfuerzos que se concentren para salir de la crisis, sumado a que ser ms
inversin en tiempo, probablemente en dinero y otros recursos.

La opinin pblica est en contra.

En algunos casos, cuando se ha cado en una crisis y se va mal, ms adelante

con todos los esfuerzos concentrados en salir de la misma, se puede obtener un
mejor reposicionamiento de la imagen de la institucin, a veces mejor que el que
exista antes de la crisis.
Reflexin
Hay situaciones que no podemos controlar mucho menos prever, adems todos
cometemos errores. Pero tener un plan de contingencia para esas situaciones,
ayudar no solo a mantener la imagen y reputacin de una institucin, sino que,
sirven de experiencia para mejorar el gestiona miento, no necesariamente para
casos de crisis, sino para un mantenimiento continuo y permanente.
Adems el gestiona miento coordinado propicia de manera interna, una cohesin
del personal o grupos que trabajen al momento de la crisis, en ltima instancia una
depuracin en la misma institucin, una purga.
Una de las claves es tambin el enfoque con el que se aborda el tema o temas de
la crisis, aparte de dar la mayor informacin posible, clara, presentando
soluciones, y anticipando preguntas, la fuente para mantener la atencin es la
innovacin con que se aborden los temas. Adems de siempre mostrar el apoyo
a las vctimas, mostrar cun humano y determinados son los lderes e instituciones
que se gestionen. Es por ello que se considera la necesidad de una cultura de
manejo de crisis institucionales, organizacionales, etc., porque por ms que se
desee que todo salga bien, en algunos casos esta fuera de nuestro alcance y se
debe responder rpida y lo mejor posible.
Reflexin personal sobre el curso.
Dimos un paseo por varios escenarios en relacin a la gobernanza y su
comunicacin con los diferentes pblicos que le corresponden. Para cada pblico
es una atencin diferente, los mensajes generales no son suficientes, estamos en
sociedades segmentadas. La comunicacin gubernamental es el vehculo

mediante el cual se justifican y evalan sus acciones, por desgracia, existe un

vaco, la ciudadana se ha vuelto receptor y no ms emisor, y el gobierno se ha
impuesto el papel de receptor, los medios tambin han perdido el enfoque neutral,
dejan de ser los intermediarios y voceros de las noticias, y se han dedicado a
apoyar a determinados emisores. Una de las herramientas modernas del gobierno
para establecer su agenda y mantener el enfoque deseado en sus mensajes es el
uso del marketing lo que propone un nuevo modelo de comunicacin institucional
llamado publicidad gubernamental (o marketing gubernamental).
En el curso se recomienda y se dan los pasos para establecer y consolidar con
continuo trabajo y disciplina un lder y/o una institucin. La forma de comunicar
requiere de selecciones asertivas sobre, acciones en primera instancia, ayuda y
qu tipo de ayuda proporcionar, enfoque, anticipacin de preguntas, soluciones,
eleccin de vocero, entrenamiento o ensayo con guin para el vocero, coherencia
sobre todo, transparencia, jams dar por sentado algo o dar datos que no se
tienen, mejor no hablar de lo que no se sabe. Es el arte de mantenerse firme y
calmado ante la adversidad, el trabajo en equipo es vital, as como la cobertura de
equipos en diferentes reas, para poder salir salvado lo mejor posible. Sumado a
esto, es la experiencia y buen sentido de encontrar y entrenar o refinar a una
persona, para que sea el lder o al menos, la imagen y vocero de una
organizacin.
En cuanto al manejo de crisis es una prctica nica que requiere consultora
constante para aprovechar cuantitativamente y cualitativamente todos los
elementos posibles para enfrentar cualquier situacin ajena que afecte la
dinmica, la imagen u otras estrategias, todo lo que se pueda considerar de
circunstancia negativa. La gestin de manejo de crisis es la diferencia entre
recuperarse o no ante estas situaciones de amenaza.
Lo que el curso nos hace reflexionar es sobre nuestras propias capacidades,
conocernos bien y saber planear, escuchar, conciliar demandas y necesidades de
acuerdo a nuestros clientes o a lo que fusemos a promover. Considero que sobre
todo, es no rendirse y trabajar en equipo.

Bibliografa
Bsquedas de conceptos:

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Standford Encyclopedia of Philosophy http://plato.stanford.edu/
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