UNIVERSITATEA DE STA DIN MOLDOVA

FACULTATEA TIINE ECONOMICE

DEPARTAMENTUL ECONOMIE, MARKETING I TURISM

LUCRUL INDIVIDUAL LA DISCIPLINA: MARKETING

Studiu de caz:
Organizarea activitii de marketing n compania McDonalds
Romnia

Coordonator didactic: Negru Alexandru , lect.univ

Realizat: Braditean Violeta

Chiinu 2016
1

CUPRINS

1. Scurt istoric despre compania Mc Donalds Romnia

2. Politica de distribuie
3. Politica de pre
4. Analiza mixului communicational de marketing
5. Promovarea vnzrilor i relaiile publice
6. Bugetul activitii de marketing
7. Planul de marketing al companiei Mc Donalds Romnia
8. Organizarea departamentului de marketing
9. Marketingul internaional

Scurt istoric despre compania Mc Donalds Romnia

McDonalds Corporation este cunoscut drept cel mai mare lant de restaurante care se incadreaza
in categoria fast-food din lume, corporatia fiind listata la Bursa de valori din New York sub
codul MCD.
Mai trebuie mentionat ca este si cel mai mare retailer global din domeniul serviciilor alimentare,
avand peste 33 000 de restaurant in 119 tari.
Totul a inceput in anul 1940, cand fratii Dick si Mac Macdonald au deschis un restaurant in San
Bernardino, California. Patruzeci si patru de ani mai tarziu, prin introducerea Sistemului de
Servire Rapida, restaurantul prindea nuanta de fast-food. Corporatia din prezent isi
dateazafondarea din timpul deschiderii restaurantului franciza din Des Plaines, Illinois, de catre
Ray Kroc (15 aprilie 1955). Acesta era al noualea restaurant McDonalds, iar Kroc a cumparat
mai apoi drepturile exclusive ale fratilor Macdonald asupra companiei, in vederea unei
expansiuni a acesteia in toata lumea.
Prin extinderea plina de succes pe multe piete internationale, McDonalds promoveaza stilul de
viata american si reprezinta o marca a globabilizarii. Prin faptul ca aceasta companie a influentat
masiv modul de a manca al diferitilor oameni, s-a creat o adevarata valva legata de obezitate,
etica corporatista si iresponsabilitate fata de consumator.
Primul restaurant McDonald's n Romnia i-a deschis porile n data de 16 iunie 1995 la
parterul Complexului Comercial UNIREA, deschidere ce a coincis cu stabilirea recordului de
tranzacii n ziua deschiderii la nivel central European.
La scurt timp, McDonald's a adus n Romnia i un nou concept de servire a clienilor, direct din
main. Primul restaurant Drive-Thru a fost deschis pe Drumul Naional 1 Bucureti -Ploieti, n
faa Complexului Comercial PRISMA, n data de 29 decembrie 1995.
n anul 1999 a fost construit i primul restaurant McDonald's mobil, succesul nregistrat de acest
restaurant pe roi determinnd compania s nceap construcia unei noi uniti de acest fel.
Din dorina de a veni mereu n ntmpinarea consumatorilor notri i de a le oferi acestora noi
experiene, s-a trecut la construirea sau amenajarea de restaurante tematice. n Bucureti i Tg.
Mure functioneaz deja restaurante McDonald's cu specific Rock-n-Roll si Cinema.
Directia strategic
Puterea de aliniere dintre companie, francizele ei si furnizori (conglomerat denumit Sistem) a
fost cheia succesului pentru McDonalds. Acest model de afaceri permite lantului McDonalds
sa ofere experiente consistente, relevante la nivel de restaurant local pentru client si sa fie o
parte integranta a comunitatilor in care activeaza. In plus, faciliteaza capacitatea
personalului angajat si board-ului de a identifica, implementa si aprecia idei inovatoare care vin
sa raspunda nevoilor si prioritatilor in schimbare ale clientilor.

POLITICA DE DISTRIBUIE
Impresionanta retea de restaurante McDonalds deserveste zilnic peste 70000 de clienti romani.
Cele 52 de restaurante McDonalds amplasate in intreaga tara, ii asigura o acoperire larga la nivel
national iar sistemul de transport organizat de firma Romdis s-a dovedit eficient si prompt in
aprovizionarea si livrarea in termenii stabiliti a produselor si a materiilor prime. Compania
realizeaza receptarea materiilor prime de la furnizorii acreditati, controlul de calitate al
produselor, pregatirea lor pentru transport. Din acest punct, firma Romdis impreuna cu L&O se
ocupa de incarcarea camioanelor si transportul la restaurantele din orase. Cele mai profitabile
restaurante din punctul de vedere al vanzarilor, sunt cele din Bucuresti, Brasov, Timisoara,
Constanta. In cele 20 de unitati deschise in capitala se inregistreaza cel mai ridicat nivel al
vanzarilor, aproximativ egal cu 50% din volumul total al vanzarilor. Pentru a maximiza conditiile
oferite de piata romaneasca, McDonalds opereaza si prin intermediul restaurantelor sezoniere pe
litoral, totodata punand in aplicare inca de la patrunderea pe piata, a conceptului de servire direct
din masina. In prezent, majoritatea restaurantelor McDonalds din orasele importante au si un
specific Drive-Thru.
Distributia pe teritoriul national se desfasoara prin intermediul canalelor de tip producator
consumator, tinand cont ca intregul proces de transport este coordonat de compania francizata iar
firmele de transport fac parte din sistemul furnizorilor agreati de intregul sistem de francize
McDonalds. Materiile prime sunt stocate si depozitate in fabricile de prelucrare, fiind supuse
unor tehnici de pastrarea calitatii prin congelare, deshidratare si imbuteliere. Una dintre aceste
fabrici este cea amplasata pe linia de centura a capitalei, apartinand firmei L&O.
McDonalds i distribuie produsele numai prin reeaua proprie de restaurante, asigurnd astfel o
calitate ireproabil a produselor sale, si un mediu plcut de servire a mesei. n ntreaga lume,
McDonald's ncearc s respecte principiul su de a aproviziona fiecare restaurant cu produse ale
furnizorilor locali din fiecare ar n care restaurantul este amplasat.
POLICA DE PRE
Politica McDonalds in domeniul pretului implica adaptarea acestuia, la nivelul fiecarui produs,
la puterea de cumparare a pietei luand in considerare concurenta locala. Tinand cont de faptul ca
McDonalds este liderul absolut al restaurantelor de fast-food din Romania, de-a lungul celor 9
ani de activitate pe piata romaneasca a incercat sa practice preturi adaptate la puterea de
cumparare a romanilor. Desi preturile practicate la McDonalds sunt destul de restrictive si deci,
adresate unei clientele cu venituri peste medie, compania a activat in pierdere pana spre mijlocul
anului 2003.
Investitiile realizate prin deschiderea de noi restaurante, lansarea unor produse specifice pietei
romanesti (salate, supe, produse bazate pe carnea de porc) cum sunt McPork, McPuisor, lansarea
de noi produse in cadrul sistemului international (Cheeseburger, Royal Cheese) s-au reflectat in
preturile practicate in restaurantele din tara. La aceste argumente se adauga cele referitoare la
instabilitatea mediului economic romanesc, gradul ridicat de impozitare si atitudinea romanilor
fata de modul de servire rapida practicat in restaurantele de tip fast-food, justificand intr-o anume
masura nivelul destul de ridicat al preturilor de la McDonalds.
Preul comparativ al produsului reprezentativ n ri din Europa
Romania

Rusia

Bulgaria

Cehia

Croaia

Germania
4

2,10

2,13

1,49

1,94

2,79

3,16

ANALIZA MIXULUI COMUNICAIONAL

1. Publicitatea
Publicitatea este o parte foarte importanta a marketingului. Ea nglobeaz cercetarea pieei,
dezvoltarea reclamelor radio i TV, a materialelor tiprite dar i planificarea i cumpararea
spaiilor de difuzare a spoturilor.
Publicitatea McDonalds se mparte n:
promovarea brand-ului presupune att comunicarea personalitii brand-ului, ct i realizarea
unei strnse relaii cu clienii. Publicitatea brand-ului nu vinde doar mncarea. Ea reflect modul
n care diferii clieni percep experiena unei vizite la McDonalds.
promovarea campaniilor campaniile ofer clienilor un motiv n plus de a veni la McDonalds.
Marketingul McDonalds caut, planific, dezvolt i implementeaz oferte noi i atractive
precum: sandwich-uri noi, jocuri, Happy Meal etc.
Promoiile de brand i campaniile sunt concepute astfel nct s se completeze i s menina
McDonalds pe primul loc n preferinele consumatorilor.
Publicitate:
Spouri TV la posturi cunoscute cum sunt PRO TV, Antena 1, Antena 3,Prima Tv, B1,
Pres: Reviste: 20 Ani, B 24 FUN, 7 Seri
Ziare: Capital, Ziarul financiar, Adevrul, Romnia Liber
Publicitatea prin tiprituri: Afie- postate n restaurante; Pliante i brouri: se distribuie n
restaurant; Agende i calendare distribiute agenilor economici
Bannere: se afieaz la intrarea n restaurante, la nceputul fiecrei campanii de marketing.
Publicitate exterioar
1.Afiajul pe panouri special concepute
2.Personalizarea mainilor de transport marfa a furnizorului Romdis
3. Umbrele pentru terasele restaurantelor
Sloganurile.
Folosite ca teme publicitare sloganurile companiei arat nu numai interesul crescnd
pentru publicitate ci, prin coninutul campaniei, nsi evoluia modului de gndire, a concepiei
privind hrana, reflectnd preocuprile pe plan social. Astfel este evident urmtorul traseu: ntr-o
prim etap anii 60 - 74 cnd atenia se concentra pe hran i ambient : cantitate, gust,
satisfacie i atragerea familiilor:
1960 All American Menu a Hamburger, Fries and a Shake;
1961 Look for The Golden Arches;
1962 - Go for Goodness at McDonalds;
5

1965 Mcdonalds Where Quality Starts Fresh Everyday;

1966 McDonalds .... The Closest Thing to Home;
1967 McDonalds is Your Kind of Place;
1971 - McDonalds Sure is Good to Have Around
Dup anii 74 cnd compania a nceput s fie criticat pentru continutul mare n grsimi i
acuzat c a promovat probleme de nutriie la nivel naional, att coninutul mncrii ct i
sloganurile publicitare reflect orientarea ctre pauz, relaxare i atenia exclusiv pe care o
acord clienilor, sntii lor:
Campanie publicitar a companiei - 2007 Balance Life Style nseamn Mnnc
inteligent, fii activ! ceea ce presupune schimbarea orientrii de la produs ctre client ctre
hrana sntoas, controlul activ al greutii, meninerea aspectului fizic cu produse naturale
sntoase, fr conservani, promovarea unor produse noi: salate, mere, iaurt de but, suc de
mere. Campania este susinut prin prezentarea pe internet a unui program de calcul al numrului
de calorii astfel nct orice client McDonalds poate calcula ce produse s consume. De
asemenea, n slile de mese sunt prezentate toate ingredientele produselor i numrul de calorii.
Mesaje vehiculate:
* Eti acas! Intr ! Eti ateptat i bine primit- mesaj care susine ideea lui Ray Krcok:
fondatorul Mcdonalds curenia tuturor ncperilor, de la antreu, sal, buctrie, pn la
grupurile sanitare, igiena impecabil a produselor i a meselor, operativitatea personalului i
serviciul prietenos, ca la mama acas.
*Noi suntem interesai s ne oferim serviciile ntregii familii!
*Suntem alaturi de copii i familii la bine i la ru.
*Formm o echip, tnr, dinamic n care exist totui diferene obinute prin munc,
seriozitate, performane.
*Angajaii notri sunt resursele noastre cele mai importante.
PROMOVAREA VNZRILOR I RELAIILE PUBLICE
Programele de relaii publice sunt concepute pentru a informa n permanena clienii despre
aciunile McDonalds. Colabornd cu toate tipurile de media, McDonalds reue te s transmit
clienilor informaii despre angajri, mediu, alimentaie, educaie i pregatire. De
asemenea, colaboreaz cu media pentru a educa oamenii despre ceea ce reprezint McDonalds
( de la deschiderea unui restaurant la construirea unui nou loc de joac i decernarea unui premiu
pentru un tnr angajat .
McDonalds reprezint o latur important a programului de relaii publice.
Ca n cazul majoritii produselor alimentare, o dat ce barierele impuse de comerul de stat au
disprut, produsele livrate in sistem fast food au realizat o spectaculoas ptrundere pe piaa
romneasc. ncepnd din 1990, piaa romneasc a evoluat dup criteriul calitaii; producatorii
nu i permit s fac nici cel mai mic rabat de la calitate, scopul lor declarat fiind de a le oferi
consumatorilor att ncrederea n aceste produse, ct i posibilitatea de a le procura cu uurin,
la preuri rezonabile. Piaa produselor fast food n ara noastr se afl cu mult sub nivelul pe care
l nregistreaz n rile dezvoltate ale Europei.
6

Potenialul de consum individual este de fapt factorul hotrtor al dinamicii evoluiei acestui
produs. Este evident faptul c avantajele pe care productorii le pot exploata n folosul propriu
sunt deci cele care le permit fie costuri de producie mici, fie materii prime de calitate la preuri
foarte bune, fie tehnologii moderne care s reduc la minim pierderile din procesul de producie.
Iar dac se reuete pstrarea unui anumit standard de calitate cu care consumatorii s-au obisnuit,
atunci succesul unui productor este asigurat.
Marketingul cauzelor nobile
nc de la venirea n ara noastr, Compania McDonalds s-a implicat major n aciuni i proiecte
cu un puternic impact social, att la nivel naional ct i local. Este n tradiia firmei ca, de
fiecare dat cnd deschide primul restaurant ntr-un nou ora s fac o donaie substanial n
beneficiul unui proiect social local considerat important de comunitate. De astfel de donaii au
beneficiat numeroase orfelinate, coli i spitale din orae unde McDonalds a deschis restaurante.
Fundaia pentru Copii Ronald McDonald Romnia (Ronald McDonald Children's Charities of
Romania - RMCC) a fost constituit n ara noastr, cu sprijinul i la iniiativa companiei
McDonald's, n noiembrie 1998 ca o organizaie non-profit avnd ca scop derularea de aciuni
menite s mbunteasc situaia copiilor defavorizai din ara noastr.
Prin aciunile i programele derulate, Fundaia a devenit una din cele mai importante i apreciate
organizaii caritabile din Romnia. Fondurile strnse, att prin cutiile de donaii instalate n toate
restaurantele McDonald's din ara, ct i prin evenimentele speciale organizate n acest scop sunt
donate orfelinatelor i spitalelor de copii n scopul efectuarii unor reparaii sau achiziionrii de
aparatur medical i mobilier
De asemenea, numeroase organizaii caritabile beneficiaz de sprijin material sau financiar din
partea RMCC pentru derularea unor programe dedicate copiilor. Cele mai importante aciuni
iniiate de Fundaia pentru Copii Ronald McDonald au fost:
- 1999 vizita unei echipe de chirurgi care au operat gratuit peste 100 de copii romani cu
malformaii faciale; proiectul a fost sponsorizat de fundaie
- 2000 prima aciune naional de strangere de fonduri pentru Spitalul Grigore Alexandrescu
din Bucureti
- 2000 fundaia a modernizat i igienizat grupurile sanitare din 2 coli generale din Bucureti
n cadrul proiectului coli curate
- 2001 derularea programului Educarea Rutiera a Copiilor proiect derulat mpreun cu
Ministerul de Interne
- 2002 inaugurarea unei noi uniti de primire a urgenelor n cadrul Spitalului Clinic pentru
Copii Grigore Alexandrescu, unitate nfiinat cu contribuia campaniilor Fundaiei.
n data de 12 aprilie 2003, a avut loc celebrarea turnrii primei pietre de temelie a Casei Ronald
McDonald Romania, la care au participat Excelenta Sa, Ambasadorul Olandei la Bucureti, Dl.
Pieter Jan Wolthers - ambasadorul Olandei, 4 angajai ai McDonalds Olanda mpreun cu
directorul Ronald McDonald Kinderfonds Olanda - dl. Pascal Rijnders.
Aceast cas oferind cazare temporar gratuit familiilor din provincie ai cror copii se afl sub
tratament la spital .Avnd o capacitate de 30 de locuri, Casa Ronald este dotat cu o buctrie
complet utilat, sal de mese, sufragerie, spltorie, 15 dormitoare cu baie proprie. Investiia
total a fost de peste 500.000 euro.
7

n prezent exist 234 astfel de case n 24 de ri precum Statele Unite, Olanda, Anglia, Argentina,
Germania, Brazilia, Japonia, Australia, Frana etc. n desfurarea n bune condiii a activitii
Caselor Ronald McDonald (care funcioneaz 365 de zile pe an fr ntrerupere) sunt angrenai
numeroi voluntari. Efortul i druirea lor reprezint cheia multora dintre realizrile obinute.
Donaii i sponsorizri
n anul 1995, donaiile au fost fcute fundaiei Pentru Copiii Notri, pentru renovarea Parcului
Cimigiu, Spitalului Colentina i pentru serbarea de Craciun a copiilor din Baloteti i
Corbeanca.
n anul 1996, au fost fcute donaii Spitalului de Oftalmologie, Spitalului Victor Babe,
Spitalului de copii Marie Curie, Spitalului Judeean Braov, Spitalului Judeean Ploieti,
Spitalului Fundeni - Secia copii.
n anul 1997, s-au oferit donaii ctre Asociaia Copiilor Handicapai Fizic-filiala Arge, iar n
Timioara, Spitalului de Oftalmologie, tot aici fiind reparat i fntna din centrul oraului. n
Oradea, donaia s-a fcut ctre Spitalul de Copii, i a constat n achiziionarea de aparatur
modern de specialitate. n Cluj i Constana, donaiile au fost oferite Spitalelor de Copii din
oraele respective pentru renovarea saloanelor i amenajarea unor camere de joac pentru copii.
n anul 1998, cu ocazia deschiderii restaurantelor McDonalds din Iai ,Bacu ,Galai i Craiova,
Rmnicu Vlcea, Sibiu, compania McDonalds Romnia a fcut substaniale donaii unor spitale
i case de copii din aceste orae.
Sub egida Fundaiei pentru Copii Ronald McDonald Romnia, n anul 1999, compania a fcut
numeroase donaii att ctre alte organizaii umanitare, fundaii ct i ctre case de copii i
spitale.
De la nceputul anului 2000 i pn n prezent Fundaia pentru Copii Ronald McDonald
Romnia s-a implicat n numeroase aciuni de caritate care au avut ca scop
mbuntirea condiiilor de via a copiilor cu handicap sau bolnavi de leucemie, cancer, etc.
De la deschiderea primului su restaurant- n iunie 1995- i pn n prezent, McDonalds
Romnia i apoi Fundaia pentru Copii Ronald McDonald au oferit donaii n valoare total de
peste 300.000 USD

BUGETUL ACTIVITII PROMOIONALE

Una din deciziile cele mai importante pe care a trebuit s o adopte compania s-a reflectat n
stabilirea bugetului alocat prin metoda procentajului din vnzri. Lund n consideraie ca
compania se bucur de un numr mare de consumatori n rindul populaiei , deci si volumul
vnzrilor este considerabil. La elaborarea bugetelor anuale ale activitii de marketing compania
McDonalds Romania beneficiaz, pentru publicitate i marketing, de un procent de 4.5% din
totalul vnzrilor anuale. Acest procentaj i asigur deplin ndeplinirea tuturor obiectivelor de
marketing.
PLANUL DE MARKETING

I.

MISIUNE SI VALORI

McDonalds este recunoscut pe plan mondial ca lider incontestabil al industriei fast food.
8

Misiunea companie este de a fi:

1)
2)
3)
4)

Prima alegere a consumatorilor;

Cel mai dorit partener pentru alianele strategice;
Un cetaean responsabil n comunitaile n care compania i desfoar activitatea;
Un pilon stabil al performanelor financiare n conducerea industriei produselor fast food.

Valorile eseniale ce servesc ca principii de funcionare eficient a companiei sunt:

Atenie instituia se concentreaz pe ceea ce conteaz mai mult pentru consumatori;
Inovaie McDonalds este o companie construit pe idei pentru satisfacerea consumatorilor,
servirea lor i controlarea afacerilor mai bine dect concurena;
Pasiune McDonalds introduce dorina de a ctiga n tot ceea ce face, fixnd obiective nalte
i un drum fr compromisuri pentru a ajunge la ele;
Vitez compania se mic rapid cu o disciplin corespunztoare pentru a se menine n faa
concurenei;
ncredere acioneaz cu integritate, respect i responsabilitate, tiind ca ncrederea
este fundamentul tuturor relaiilor companiei;
Lucrul n echip McDonalds ncearc s mreasc puterea muncii n echip n toate unitile
salede afaceri din toat lumea.

Motto-ul companiei: Fiecare vizit a clienilor notri trebuie s fie o experien unic
Viziunea McDonalds Romania se circumscrie viziunii companiei francizoare, canalizandu-se pe
stabilirea unei legaturi emotionale cu clientii. Marina Zara, marketing director la McDonalds
Romania isi exprima convingerea ca tinerii sunt o valoare si reprezinta un potential urias pentru
dezvoltarea afacerii.
Conecteaza-te la pasiunea unei persoane si vei fi conectat la acea persoana este ideea sugerata
de campaniile realizate, care promoveaza valorile cu care se identifica McDonalds: atitudine, stil
de viata, optimism, energie, prospetime, interactivitate, libertate, independenta, lipsa de griji

II.

OBIECTIVE

Obiectivele companiei McDonalds sunt:

1. protecia i mbuntirea imaginii de marc
2. mbuntirea periodic a mijloacelor de comunicare
3. ntrirea imaginii i prestigiului produselor si serviciilor sale pe pia
4. construirea unei mrci de valoare prin livrarea catre client a unui nivel cat mai ridicat al
QSC ( Quality, Service, Cleanliness Calitate, Servire, Curatenie )
5. extinderea pe o scar global n particular n arile n curs de dezvoltare, punnd bazele unei
noi infrastructuri printr-un potenial nalt de marketing;
Politica comercial a firmei s-a dezvoltat pe trei piloni:
1) Preuri accesibile, n concordan cu puterea de cumprare a rii;
9

2) Calitatea nalt a produselor: restaurantele ofer produse 100% proaspete i de calitatea

n orice loc i n orice moment. Ritmicitatea produciei limiteaz durata de conservare a
fiecrui produs. Astfel, hamburgerii sunt eliminai din consum la 10 minute
dup prelucrarea termic iar cartofii prjii la 7 minute;
3) Servirea rapid: maximum 60 de secunde de la preluarea comenzii
4)

III.

Prosele Mc Donalds

Salatele au nceput s dein o parte semnificativ din piaa 4.1% ca pondere din totalul
produselor vndute de McDonalds n 2007,iar trand-ul dat de preocuparea oamenilor fa de o
alimentaie ct mai sntoas ct i posibilitatea de a crete vnzrile, a facut ca departamentul
de marketing s promoveze i mai mult acest tip de produs. Ele sunt cultivate n aer liber. n
numai cteva zile de la cules, salatele Eisberg ajung s fie consumate proaspete n
restaurantele Mcdonalds. i conform normelor i reglementrilor n vigoare, nu sunt folosii
nici aditivi, nici conservani..

Buturile calde reprezint o component de baz deinnd 4.6% din totalul de produse vndute,
previziuile fiind ctre 5.2% dupa nceperea colaborrii cu Kraft, prin introducerea unui nou tip
de cafea.

Buturile rcoritoare - datorit faptului c intr n

componenta meniurilor ns i datorit calitii
acestora, buturile rcoritoare reprezint o cot de
20.2% din totalul de produse vndute.
Acest procent este n cretere fa de anul 2007 datorit
introducerii unor noi tipuri de sucuri naturale
Sandwich-urile reprezint componenta cu ponderea
cea mai mare n structura de vnzri, cu o cot de
25.2% din totalul de produse. Aceste sandwich-uri
reprezint o gam care se adreseaz tuturor categoriilor
de vrst ( copii, aduli, btrni ). Pentru a veni n
ntampinarea preferinelor clienilor, sandwich-urile
sunt de trei feluri: cu carne de pui, cu carne de vita i
cu carne de pete.

Cartofii prajii, cu o pondere de 12,6% din vnzri,

datorit gustului unic, au fost introdui i n programul
de promovare al brand-ului McDonalds. Ei provin din
soiuri selecionate. Ei sunt triai, splai, curai de
coaja i tiai, nainte de a fi pre- prajii i ngheai. Se pregtesc n restaurant prin prjire n ulei
veghetal. n ficare zi, n restaurantele McDonalds se controleaz calitatea uleiului garantnd
clientului folosirea unui ulei ntotdeauna proaspt. Sunt cartofi 100%. Nu sunt modificai
genetic. Nici mbuntii prin procese chimice
10

Meniurile (formate din sandwich, o porie de cartofi

prajii i o butur ) reprezint componenta product mix
care aduce un plus de valoare la fiecare comand. n McDonalds sunt trei metode de cretere a
vnzrilor: aducerea de noi clieni prin campanii de marketing, creterea valorii medii a
comenzilor prin stimularea clienilor de a cumpra produse cu valoare mare meniuri, i
ndesirea vizitelor clienilor existeni heavy users prin cupoane de frecven.
Deserturile, cu o cota de 7.5%, acoper ateptrile clienilor indiferent de anotimp. Atfel, vara,
ngheata, Flurry i shake-ul au o pondere mult mai mare dect placinta pentru c, n
anotimpurile reci, acest lucru s se inverseze
Happy Meal-ul reprezint un pachet special fcut pentru copii n care este inclus un sandwich
mic, o porie mic de cartofi, o butur rcoritoare i o jucrie. Aceast grup de produs este una
foarte important deoarece se adreseaz posibililor clieni de mine, McDonalds ncercnd s
i formeze clienii.

Acest produs reprezint 5.1% din totalul de produse vndute, el fiind cumprat att pentru
calitatea produselor ct i pentru jucriile existente n
cadrul acestui pachet. Sandwich-urile care intra n
componena Happy Meal-ului sunt: hamburger,
cheeseburger, McToast, McPuisor, sau nuggets de
pui.

nnoirea i diversificarea produselor: Meniurile

sunt nnoite i diversificate continuu cuentree-uri,
deserturi i o gam larg de sandwich-uri, care
deseori respect tradiiile culinare ale rii.
Astfel, meniul nu este tipic american ci, n funcie de ar. Conine produse ale buctriei
tradiionale.
Ceea ce este de remarcat este faptul c nnoirea nu se orienteaz numai spre produsele
alimentare ci adopt o interesant strategie de combinare a produselor cu serviciile.
Astfel, compania construiete i amenajeaz restaurante cu tematic : Rock-n-Roll,
Internet Corner, Cinema ca i locuri de joac pentru copii Trenuleul/ tramvaiul/vaporul
Birthday Party, tobogane, Ronald Show.
11

McDonalds i structureaz vnzrile pe o calitate ireproabil a produselor sale. Pentru acest

lucru, investete foarte mult n pregtirea angajailor, n utilizarea de echipamente de ultim
generaie. Partenerii ( furnizorii ) trebuie s livreze produse de calitate, aceste verificnduse periodic iar n cazul n care aceste nu corespund standardelor de producie stabilite, se
nlocuiete gratuit produsul de ctre producator.

IV.

STRATEGII DE MARKETING

Cinci strategii solide au condus la puternicul record pe pia i la performana financiar prezent
i vor continua s duc dezvoltarea i valoarea aciunilor McDonalds n lumea ntreag.
Aceste strategii se cldesc pe principalele atuu-uri ale companiei: marca de succes,
inovaie, cercetare de marketing, construirea unui portofoliu i excelen n producie i servire.
Prin aplicarea acestor strategii, n ntreaga organizaie, compania obine beneficii semnificative.
Accelerarea dezvoltrii mrcii
Unul din cele mai importante puncte forte ale McDonalds este puterea mrcii. Pentru a dezvolta
aceasta marca compania adopt urmtoarele soluii:
1. Concentrarea pe calitatea produselor finite i a materiilor prime, furnizorii acestor materii
prime fiind nevoii s accepte un audit extern din partea companiei, audit care are ca scop
identificarea problemelor cu care se confrunt producatorul i oferirea de soluii pentru
remediere.
2. Consumatorii de pe pieele dezvoltate i n dezvoltare caut alimente cu atribute pozitive n
ceea ce privete sntatea, energia i nutriia. Pentru a informa consumatorii despre
coninutul fiecrui produs, McDonalds Romnia a implementat un nou tip de ambalaj pe care
sunt trecute toate valorile nutriionale ale produsului respectiv.
3. Pentru a avea un control ct mai bun asupra calitii materiilor prime livrate
ctre restaurante, McDonalds lucreaz cu un singur centru de distribuie ( Romdis ) care preia
materiile prime de la productori ( sau le import n numele McDonalds ) i le distribuie ctre
restaurante.
4. Acoperirea segmentelor cu dezvoltare rapid din punct de vedere demografic i economic:
n Statele Unite ale Americii, grupurile de populaie afro-american i hispanic cresc de
aproape 5 ori mai rapid dect restul populaiei. McDonalds mbuntete fora de vnzare care
servete aceti consumatori, mrete cheltuielile de marketing direcionate spre aceti
consumatori, creeaz produse de care aceti consumatori vor fi atrai.
Pstrarea poziiei de lider pe piaa global
Deinerea primului loc ntr-o categorie de produse aduce avantaje strategice majore printre care
i loialitatea consumatorilor, scoaterea n eviden a produselor.
Pentru a-i construi i susine drumul spre primul loc n principalele categorii, McDonalds
investeste mult n pregatirea angajailor, n conceperea de produse noi care s satisfac cerinele
fiecrei piee pe care activeaz. n acest sens, fiecare ara are posibilitatea s scoat la vnzare
produse specifice pieei ( n Romnia s-a realizat un sandwich cu carne de porc romnii fiind
mari consumatori de carne de porc ).

12

Meniul este diversificat n mod continuu cu entre-uri, deserturi i o gama mai larg de
sandwich-uri, care deseori respecta tradiiile culinare ale arii n care este deschis restaurantul.
Meniul nu este deloc tipic american, ci n anumite ri chiar conine produse ale respectivei
buctrii naionale.
Controlul ntregului proces asigur o calitate superioar tuturor produselor. Tehnicile folosite de
ctre McDonalds pentru a asigura calitatea produselor sunt recunoscute de ctre
instituiile naionale de profil i, deseori, sunt mai exigente dect limitele stabilite de ctre
autoriti. Procesul de control al calitii nu este ncheiat nici atunci cnd produsul este
mpachetat i ateapta s fie consumat de ctre client. Fiecare produs poate fi pstrat cald doar o
anumit perioad de timp, care nu trebuie depit. Asfel, sistemul de control acoper ntregul
proces de productie, de la materie prima pn la produsul finit de pe tava clientului.
Strategia Companiei McDonalds n acest domeniu are patru componente cheie:
1) Introducerea categoriilor de produse cerute n acest moment pentru un mod
de viaa echilibrat salate, sucuri naturale
2) Introducerea de preuri fixe pentru o anumit categorie de produse ( Hamburger, Puisor)
3) Intrarea pe pieele n dezvoltare n care compania nu este prezent.
4) Achiziionarea unor lanuri de cafenele sau ali competitori din anumite piee pentru a
reduce concurena i pentru a catiga ct mai mult din segmentul de pia.
Optimizarea portofoliului
Compania se ocup activ de afacerea i portofoliul mrcii ei, prin diferite achiziii, parteneriate i
investiii. Achiziiile i nelegerile liceniate aduc afaceri care se afl n categorii cu dezvoltare
rapid, sisteml de franciz fiind foarte bine implementat i dezvoltat
Realizarea unei productiviti, caliti i servicii de clas mondial
Compania este preocupat de reducerea costurilor excesive i scoaterea achiziiilor neproductive
din afacere, i astfel de reducerea costului de vnzare i a cheltuielilor inutile.
Eforturile pentru creterea productivitii companiei au mai multe componente:
1.pregatirea permanent a angajailor pentru toate staiile de lucru;
2.investiii n IT pentru a asigura o servire ct mai rapid i eficient;
3.consolidarea forei de vnzare n fiecare ar;
4.crearea de sisteme de producie ( bin level chart ) care s arate nivelul mediu de produse cerut
pentru fiecare or a zilei;
5.achiziionarea de echipamente care s aib un timp de producie ct mai mic;
6.accelerarea comunicrii cu clienii;
Pregtirea excelent a angajailor i organizaiei
Execuia eficient a strategiilor de dezvoltare ale companiei Mcdonalds se bazeaz pe
conducerea cu experien i bine pregtit i pe angajai la toate nivelele i n toate zonele
geografice. Vomcontinua s pregtim angajaii i s insuflm oamenilor notri valorile care
conduc afacerile noastre concentrare, inovaie, pasiune, vitez, ncredere i munc n echip.
Vom continua s investim cu generozitate n pregtire, dezvoltare i managementul carierei
13

pentru a mbunti treptat calitatea echipei noastre de management, a afirmat un membru al

conducerii Mcdonalds

V.

ANALIZA MEDIULUI INTERN I EXTERN A COMPANIEI

ANALIZA SWOT
PUNCTE TARI

PUNCTE SLABE

Marca de prestigiu
12 ani de existen pe pia;
Produse susinute de un marketing de clas
mondial;
Bugete de promovare i publicitate
considerabile;
Produsele sunt mercantizate de fora proprie
de merchandising;
Tehnologie avansat faa de concurena;
Sistem de distribuie performant,
Eficiena echipei de management
Standarde riguroase de siguran alimentar;
Informaii nutriionale disponibile pe
ambalaj
Notorietate ridicat
Portofoliu bogat de produse
Livrri la domiciliu
Non-stop

imposibilitatea practicrii comerului

electronic;
meniu mai putin variat fa de unii
competitori
Exist preocupri privind managementul
calitii care afecteaz compania, reeaua
fiinduria iar calitatea nu poate fi controlat
n fiecare circuit al francizei;
Inflexibilitate la schimbrile de pe pia;

OPORTUNITI

AMENINRI

Dificultate n recrutarea i pstrarea

angajailor;

14

Introducerea de noi produse

Posibilitatea de mrire a cotei de
pia datorit creterii numrului de
restaurant
ntroducerea unor programe de produse
alimentare sntoase (ex. salate/cruditi,etc.)
Condiii de angajare atractive i program
flexibil;
Solicitarea unor standarde mai ridicate de la
furnizori;
Imaginea mrcii: onestitate i autenticitate;

existena unui mediu economic turbulent,

-fluctuaiile cursului valutar
- fluctuaii n preul bunurilor de baz, a
materiilor prime
- cadru juridic nefavorabil
Informaii vehiculate referitoare la calitatea
crnii;
Alimente nesntoase pentru copiii;

15

Micromediul de marketing:
Consumatorii
McDonald's se adreseaza tuturor categoriilor sociale, indiferent de vrst, sex sau religie.
Clientul este n centrul afacerii McDonalds. Dac clinii sunt multumii se vor
ntoarce n restaurantele McDonalds. Cnd acetia se ntorc, nseamn c au ncredere n
marca McDonalds i vor continua s cumpere produsele.
Conform ultimei centralizri din luna Martie cu privire la clinii din restaurantul
McDonalds Suceava , exist urmatoarele date privind acetia :
-n ceea ce privete sexul - masculin :33.33% ; feminin :69.23%,
-n ceea ce privete vrsta- 14-18 ani :19% ; 15-19 ani : 16.66% ; 20-30 ani :
38.46% ; peste 35ani :24.35%,
-n legatur cu preurile produselor, ei consider c sunt : mici :2.56% ; acceptabile :
80.76% ; mari :16.66%.
-n legatur cu folosirea liniei de drive :44.87% obinuiesc s foloseasc linia de drive, iar
51.28% nu au acest obicei.
-ntrebai ct cheltuie cnd vin ntr-un restaurant McDonalds ei au rspuns cheltuie peste 9 lei
46.15% ; peste 20 lei 26.92% ; peste 30 lei 24.35%
Principalii concureni
Dac ar fi s analizm pe zone geografice sau chiar continente, n funcie de fiecare categorie de
produs, am putea spune c aceast lupt pentru meninerea unui loc frunta n topul companiilor
cu cele mai mari vnzri sau cele mai cunoscute i consumate produse, nu este nici pe departe
corect.
O singur companie s lupte continuu mpotriva a zeci sau poate sute de alte firme de pe ntreg
globul? Ar fi o lupt piedut nc din start. Dar nu, iat c produsele McDonalds cu o prezen
n peste 120 de ri, sunt consumate pe toate continentele fiind lider de necontestat pe fiecare
piata.
ns n Romnia se poate analiza mai uor adevraii concureni: Pizza Hut, KFC, Spring Time,
sunt principalii competitori care insa nu au nici dezvoltarea si nici un brand puternic care sa
poata detrona McDonalds din fotoliul de leader pe piata romaneasc.

ORGANIZAREA DEPARTAMENTULUI DE MARKETING

Principalele componente ale structurii organizatorice
Structura organizatorica a companiei din Romania este formata din doua componente principale:
Departamentul de Operatiuni, care conduce si gestioneaza activitatea de baza a companiei,
respective tot ce are legatura cu restaurantele si celelalte departamente (financiar, marketing,
aprovizionare, dezvoltare, comunicare, resurse umane, francizing, securitate si
administratie, IT ) care asigura suportul desfasurarii acestei activitati
Responsabilitatile departamentului de marketing
16

Principalele sase directii ale acestui department sunt:

- oferirea unei experiente unice fiecarui client
- relatia stransa cu acestia pentru a afla preferintele si asteptarile acestora
- promovarea produselor si a experientei companiei
- implicarea in comunitate
- cresterea vanzarilor si a profitabilitatii
- sporirea si imbunatatirea celor patru domenii specific QSC&V (calitate, servire, curatenie si
valoare.
Multumita inovatiilor si eficientei sale, marketingul performant a facut din McDonalds liderul
mondial al restaurantelor cu servire rapida din lume. Pentru pastrarea acestei pozitii, fiecare
restaurant McDonalds se implica in dezvoltarea si implementarea planului anual de marketing.
Oamenii care conduc sau au restaurantele in franciza sunt apropiati de clientela lor. Astfel,
aportul lor in dezvoltarea diferitelor campanii de marketing rezulta a fi important
MARKETINGUL INTERNATIONAL
McDonalds Corporation este cunoscut drept cel mai mare lant de restaurante care se incadreaza
in categoria fast-food din lume si cel mai mare retailer global din domeniul serviciilor
alimentare, avand peste 33 000 de restaurant in 119 tari.
Drept de proprietate:
Grupul McDonalds se vede ca un francizor si considera ca franciza este importanta in a oferi
clientilor experiente culinare placute sau in a economisi timp atunci cand luam la pachet si
conducem. La sfarsitul anului 2010, 80% din restaurantele McDonalds erau francize. Din totalul
de restaurant McDonalds din intreaga lume:
- aproape 59% sunt francize conventionale
- 21 % isi au licenta pentru filiale straine
- aproape 20% sunt operate de companie
Puterea de aliniere dintre companie, francizele ei si furnizori (conglomerat denumit Sistem) a
fost cheia succesului pentru McDonalds. Acest model de afaceri permite lantului McDonalds
sa ofere experiente consistente, relevante la nivel de restaurant local pentru client si sa fie o
parte integranta a comunitatilor in care activeaza. In plus, faciliteaza capacitatea
personalului angajat si board-ului de a identifica, implementa si aprecia idei inovatoare care vin
sa raspunda nevoilor si prioritatilor in schimbare ale clientilor.
Planul McDonalds, care vizeaza castigul in ceea ce priveste clientii, ofera un cadru normal
desfasurarii afacerii globale, insa permite si adaptarea la specificul local. Prin preluarea
initiativei privind elementele incluse in acest plan de castig (Oameni, Produse, Loc, Pret si
Promovare) s-a imbunatatit experienta de a servi o masa la un restaurant de acest tip, iar
vanzarile si vizitele clientilor s-au inmultit in fiecare an din ultimii opt. Acest plan, combinat cu
o anumita disciplina financiara, a adus rezultate actionarilor companiei.
Segmentele afacerii
Afacerea este supervizata pe segmente geografice distincte, dintre care:
17

- S.U.A.
- Europa
- Asia/ Pacific, Orientul Mijlociu si Africa
- alte tari si colective, incluzand Canada si America Latina
Doisprezece manageri ai ariilor geografice raspund direct fata de presedintele companiei.

18